В стране с двумя государственными языками бренды могут выбирать, как именно им общаться с аудиторией. Кому стоит говорить с покупателями по-белорусски? Какие результаты это может принести? Вопросы о выборе языка продвижения мы вместе с брендом «Крынi» задали трем экспертам в сфере маркетинга.

«Решает не язык на упаковке, а ее содержимое»

Юлия Чистосердова, руководитель дизайн-студии типографии Uniflex

Uniflex доводится работать с белорусскоязычными проектами нечасто. Руководитель студии поясняет: большинство отечественных брендов ориентируется не только на локальный, но и на рынок Таможенного союза.

— Там существуют очень жесткие требования по части маркировки. Все технические названия продуктов на упаковке должны быть выполнены шрифтом определенной высоты. Информацию нужно дублировать на русском.

В итоге на белорусский язык просто не остается места. Свою роль играют и личные впечатления: продавать «малако», «ваду», «тварог» в России очень сложно, — делится специалист.

— Название, написанное (с точки зрения русскоязычной аудитории) с орфографической ошибкой, не привлекает покупателя.

Несмотря на сложности, некоторые компании все же готовы выстраивать коммуникацию с аудиторией на белорусском языке. Благодаря их работе недоверие к маркировке «Сделано в Беларуси» снижается.

— Белорусский прекрасно работает в сфере легкой промышленности, — считает Юлия. — Сегодня в стране много нишевых брендов, да и крупные игроки подтягиваются — создают одежду с белорусскоязычными принтами. И люди готовы их носить, демонстрируя таким образом свою идентичность. Другим отраслям тоже есть куда расти. Нужно просто создавать прецеденты — и язык станет популярным у потребителя.

Команда Uniflex разрабатывала дизайн для нескольких белорусскоязычных компаний.

— Например, для марки мороженого «Беларускi пламбiр», которая представлена только на российском рынке, — рассказывает собеседница. И отмечает, что там продукция зашла, несмотря на языковой барьер. — Также недавно работали над неймингом и дизайном бренда «Крынi» — это фильтры для воды белорусского производства.

Общаться с потребителем на национальном языке представители бренда захотели сами. Компания посчитала, что в их случае это точно должно сработать.

— Происхождение продукта местное: здесь кассеты изготавливают, упаковывают и продают. Так что выбрать белорусский язык в качестве основного — для названия, этикетки, рекламы — и клиенту, и нам показалось логичным. В итоге мы получили уникальное торговое предложение, потому что на местном рынке «Крынi» — единственные фильтры, «говорящие» с аудиторией по-белорусски, — рассказывает Юлия.

Для тех, кто не знает белорусского, во вкладыше информация продублирована на русском языке.

За полгода продаж бренд «Крынi» лишь дважды столкнулся с ситуацией, когда магазины отказывались работать с товаром. Они ссылались на недоверие к упаковке на белорусском языке. В переговорах с остальными партнерами это только помогало, ведь товар привлекает внимание к себе

По мнению эксперта, то, какой именно продукт предпочтет потребитель, зависит вовсе не от способа коммуникации.

— Мне кажется, решает не язык на упаковке, а ее содержимое. Отечественные молочные продукты действительно очень вкусные, можно не «лепить» англоязычные надписи, создавая иллюзию зарубежного происхождения. А вот бытовая химия зачастую уступает импортной, поэтому в оформлении нередко пытаются «мимикрировать» под западные продукты, — объясняет Юлия.

— В каждой продуктовой группе есть товары, которые хорошо получаются у нас, и те, которые лучше удаются зарубежным производителям. Если говорить о тех же фильтрах «Крынi», то за ними стоят разработки Академии наук — мы указывали это на упаковках.

Так что вопрос в качестве: если продукт хороший, неважно, на каком языке будет упаковка, — за него проголосуют рублем.

«Если аудитория готова к белорусскому языку, он решит маркетинговую задачу»

Дмитрий Аполенис, креативный директор рекламного агентства AIDA Pioneer Branding & Creative

Дмитрий Аполенис уверен: заговорить по-белорусски может любой бренд. Вопрос в том, готов ли он и нужно ли это его аудитории.

— Нельзя просто снять один рекламный ролик на белорусском языке, — поясняет эксперт. — Бренд должен делать белорусскоязычную этикетку, говорить по-белорусски на пресс-конференциях. Это невозможно, если ни один топ-менеджер компании не знает национального языка.

Именно поэтому с запросом «хотим общаться по-белорусски» компании приходят редко:

— К этому готовы две категории брендов. Первые — международники. Им белорусскоязычная реклама помогает локализоваться. Заговорил на родном для аудитории языке — и ты сразу местный. Вторые — отечественные компании, которые хотят таким образом отстроиться от конкурентов, обозначить свою национальную принадлежность.

Один из таких брендов — квас «Хатнi». С ним AIDA Pioneer работала на протяжении двух лет.

— «Хатнi» изначально был задуман как белорусскоязычный бренд. Поэтому вопроса о том, на каком языке общаться с потребителем, у нас не было, — делится Дмитрий. — Это удачный пример того, как можно органично и красиво говорить по-белорусски и при этом выделяться на фоне других компаний.

По мнению эксперта, в данном случае сошлось все: и язык, и продукт, и аудитория:

— Они заняли свободную нишу, плюс сам квас хорошо ложится на белорусскую основу — локальность, традиционность. И тут просто отличный нейминг. Представьте себе квас «Домашний». Ну, так, не запоминается. А «Хатнi» — звучит круто! И здорово откликается у людей.

«Хатнi» использует белорусский язык везде — в печатной рекламе, видеороликах и даже на этикетке.

— Там, конечно, есть состав на русском, но лишь потому, что квас продается и за пределами нашей страны, — дополняет Дмитрий. — Вся остальная коммуникация ведется по-белорусски.

Таких брендов, как «Хатнi», пока не очень много. Поэтому периодически команда агентства предлагает клиентам белорусскоязычную стратегию сама. Дмитрий признает: это происходит не так часто, как хотелось бы.

— В первую очередь мы должны эффективно решать клиентскую задачу. Поэтому с нашей стороны некорректно предлагать белорусский язык каждому второму бренду. Но как только мы чувствуем, что вот здесь он сработает, стараемся продвигать эту идею.

Так происходит примерно в 10−15% случаев, — рассказывает эксперт. — Я за органику и за то, чтобы реклама была продуманной и понятной. Важно понять, готова ли аудитория бренда к белорусскому языку, а дальше язык решит маркетинговую задачу.

«Люди фотографировали белорусскоязычную упаковку и писали производителю»

Дмитрий Кашкан, управляющий партнер брендингового агентства Fabula Branding

Дмитрий Кашкан признается: запроса «хотим говорить по-белорусски» его команда не получала ни разу.

— К нам обращались только за разработкой решения для уже существующих торговых марок, использующих белорусский язык в качестве основного, — вспоминает герой. — Или же утверждали наше предложение — разработать белорусскую бренд-концепцию.

Причина, по мнению Дмитрия, проста: большинство компаний не ассоциируют белорусский язык с прибылью.

— Иногда клиенты считают, что это относит их продукт к бюджетному сегменту, — поясняет ситуацию эксперт. — Кроме того, используя наш национальный язык, мы исключаем из коммуникации людей, которые им не владеют. А таких немало: и в нашей стране, и за рубежом, куда поставляется продукция многих брендов.

Перед тем, как предложить клиенту общаться с аудиторией по-белорусски, команда анализирует тренды, рынок и конкурентов.

— Если после этого мы понимаем, что белорусскоязычная коммуникация — лучший выбор для этого бизнеса, смело предлагаем, а затем внедряем.

К примеру, так произошло с «Цудоўнай цукерняй», брендом Скидельского сахарного комбината.

Мы обсуждали, изучали и пришли к выводу, что это решение не просто выделит продукт на полке — оно заставит немалый процент людей полюбить бренд, — объясняет выбор эксперт.

Агентство ставило перед собой несколько задач. Во-первых, команде хотелось разрушить стереотип о том, что белорусский язык — это про бюджетные товары. Во-вторых, выстроить простую и понятную даже тем, кто не владеет «мовай», коммуникацию. Кроме того, Fabula Branding — белорусскоориентированное агентство, и поддержание родных языка, культуры — его миссия.

— Название образовано на основе старинного белорусского слова «цукерня», которое в нескольких славянских языках означает «кафе-кондитерская», — делится историей создания концепции бренда Дмитрий.

— А одинаковый первый слог обоих слов — «цу» — отсылает потребителя к категории продукта: сахару. Ассоциацию со сладостями мы поддержали слоганом «Салодзім з асалодай» и ярким, запоминающимся дизайном.

Концепция «выстрелила». И вызвала резонанс в соцсетях и СМИ:

— Люди фотографировали продукт, оставляли отзывы, делились информацией с друзьями и писали производителю. Клиент отметил, что наше решение положительно сказалось на продажах. И до сих пор активно использует белорусский язык на упаковке, билбордах, в соцсетях бренда.

По мнению эксперта, белорусский язык будет уместен во многих бизнес-сферах, а не только в сегменте FMCG (продуктов быстрого спроса).

— У нас, например, был замечательный проект в сфере корпоративного брендинга, — делится Дмитрий. — Страховая компания, для которой мы разработали белорусскоязычный бренд, активно использует его в своей коммуникации, и это находит отклик у партнеров, клиентов, инвесторов.

Вообще все зависит от продукта: даже если он импортный, это не значит, что белорусский язык не сработает. Но он однозначно только укрепит бренды, которые полностью создаются на нашей земле: выращиваются, упаковываются, продаются.

Преподнесение через родные образы дает им дополнительный эффект.

Правда, есть и ситуации, когда белорусскоязычной стратегии лучше не придерживаться:

— Команде, которая сама не готова внедрять родной язык и таким образом продвигать бренд — в силу незнания, дискомфорта, неумения, недоверия — это точно не подойдет.

Эксперты уверены: если сам бренд готов продвигать белорусскоязычную стратегию в массы, смысл в такой коммуникации есть. Она действительно работает, делая белорусские товары еще уникальнее и привлекая внимание к ним.

Партнер проекта:

Фильтры для воды, произведенные в Беларуси на основе разработок Национальной академии наук специально для нашей воды, дополненные шунгитовым минерализатором для кристально чистого результата. 350 литров чистой питьевой воды в каждом картридже.

История создания белорусского бренда или как за 2 месяца войти в FMCG-рынок

В этом посте мы хотим рассказать как в условиях тотального дефицита времени и денег нам удалось создать новый бренд колбас и деликатесов. Мы – это команда специалистов в области производства, продаж и маркетинга. Наша специализация – рынок продуктов питания на постсоветском пространстве.

Работая в России для местного рынка мы решили выпускать настоящие белорусские колбасы по всем их стандартам и рецептурам. Благодаря правильно выбранному плану действий всего за 2 месяца нам удалось быстро и дешево войти в очень конкурентный рынок.

Любовь россиян к белорусским продуктам

Россияне среднего и старшего поколения хорошо знакомы с продукцией белорусского производства. В нашей стране существует устойчивое мнение, что белорусские продукты вкусные и качественные.

Объясняется это реалиями в самой Белоруссии:

• строгий государственный контроль не снижал своих требований еще со времен Советского союза;
• близость к границе Евросоюза и транзитный статус страны обеспечивают выгодную доступность качественных пищевых добавок, специй и технологий производства;
• доля агропромышленности в структуре экономики очень большая:

В российских городах работает множество магазинов по типу «Белорусские продукты», а для самой Белоруссии российский рынок сбыта является основным.

Идея с белорусской торговой маркой

Проект мы запустили на Сергиево-Посадском мясокомбинате, что в 55 километрах от Москвы. Завод принадлежит белорусским предпринимателям. Ряд поставщиков сырья из Белоруссии. Кроме того у нас имелся трехлетний опыт работы на белорусских мясоперерабатывающих предприятиях.

Поэтому, проведя ряд исследований, и отталкиваясь от необходимости разрабатывать новую торговую марку, мы приняли следующие решения:

• новая торговая марка должна быть в белорусском стиле;
• основным акцентом в наших продуктах должно стать качество;
• по-настоящему белорусские продукты должны быть по белорусским рецептурам;
• организация производства должна быть на столь же высоком уровне, как на лучших белорусских заводах;
• фирменный стиль и айдентика должны подчеркивать белорусский стиль и качество мясных продуктов.

Выбор каналов продаж

Для быстрого и бюджетного входа на колбасный рынок ключевым шагом на этапе планирования был выбор каналов продаж. На тот момент завод уже работал с такими известными сетями как Ашан, Магнит, Седьмой континент и Дикси. Но вход к ним с новым продуктом занял бы у нас многие недели и стоил бы очень дорого.

Мы сделали ставку на средние и мелкие дистрибьюторские компании, которые работают напрямую с розничными магазинами. Подходящий нам формат конечных точек продаж, с которыми должны работать дистрибьюторы – это магазины шаговой доступности, павильоны на рынках и оптовые базы. Именно в таких местах наиболее часто можно встретить белорусские колбасы.

Концепция и визуальный ряд бренда

Участники FMCG-рынка отлично представляют себе каких временных и финансовых ресурсов требует запуск и продвижение нового бренда. Большинство обращается за помощью к брендинговым агентствам. Дальше, как правило, следует процесс ознакомление исполнителя с тематикой, аналитика, нейминг, построение платформы бренда, создание логотипа, фирменного стиля и прочее.

Процесс для таких продуктов может длиться несколько месяцев и стоить миллионы рублей, в зависимости от задач, бюджета заказчика и уровня брендингового агентства. Мы же все делали сами. На аутсорсинге держим только дизайнеров, разработчиков и компанию, специализирующаяся на рекламе и поисковом продвижении сайтов.

В агентство не обращались по следующим причинам:

1. Мы хорошо знаем рынок — его тенденции, особенности и специфику реакции на новые бренды. Знаем какие приемы в визуальном оформлении уже использовались, какие изжили себя, а какие наоборот в тренде.
2. У нас есть хорошие подрядчики, на которых можно положиться. Как студии, так и фрилансеры. Поэтому мы общаемся напрямую, не теряя в качестве коммуникаций по вине возможной некомпетенции аккаунт-менеджера в брендинговых агентствах.
3. Наш проект был бы слишком специфическим для любой компании-подрядчика.
4. У нас не было времени, которое агентство потратило бы на иногда поверхностное изучение отрасли.

Поэтому после литров выпитого кофе и нескольких бессонных ночей, в результате десятка попыток мы все же нарисовали свой фирменный стиль.

Для начала стояла задача создать логотип. Он должен был быть предельно простым и типичным для белорусских компаний.

Образ быка часто используют в мясной тематике. Мы добавили ему динамики и фирменную надпись шрифтом в славянской стилистике.

В фирменном стиле для усиления белорусского эффекта решили использовать национальные орнаменты. Его должно быть максимально много. Так мы сможем быстро доносить до потенциального потребителя один единственный посыл – этот продукт белорусский.

Этот прием мы активно используем в упаковке. У каждого вида продукта есть свой белорусский орнамент. А у каждого продукта – свой цвет вкраплений в орнамент.

Подбор контрагентов

Поскольку качество продукта во всем для нас являлось первостепенным, нам пришлось практически заново подбирать контрагентов – производителей добавок, оболочек, упаковки, типографий для печати этикеток и POS-материалов.

У белорусских продуктов есть ряд специфических особенностей, которые нам приходилось соблюдать. Например местные производители часто используют для колбас текстильную оболочку. Несмотря на то, что она выдерживает все технологические процессы на ощупь она действительно как плотная ткань, напоминающая деним.

Разработка новых продуктов

Ассортимент мы строили заново. За 2 месяца удалось сделать и поставить на поточное производство 45 различных колбас, сосисок, сарделек и мясных деликатесов.

На данном этапе важно было качественно выстроить два процесса:

1. Быстрое принятие решений на всех уровнях;

2. Максимально оперативное взаимодействие между отделами.

Важно это было потому что запуск каждого продукта включал целую последовательность действий:

И только потом запуск продукта в полноценное производство. Поэтому нам было важно сделать этот многоступенчатый процесс максимально гибким на всех этапах.

Маркетинговые задачи

Что касается маркетинга, то помимо создания фирменного стиля чтобы прочно поставить новый бренд на ноги, мы проделали следующую работу:

• четко сформулировали платформу и позиционирование нового бренда, проработали легенду;
• запустили несколько рекламных кампаний в оффлайне и онлайне;
• создали сайт belsmak.ru, ориентированный в основном на клиентов и дистрибьюторов колбасных изделий и учитывающий их поведенческие привычки;

• разработали каталог продукции, включающий в себя несколько десятков продуктов. Обеспечили ими всех клиентов;
• обеспечили конечные розничные торговые точки фирменными материалами – ценниками, рекламными плакатами и другими POS-материалами;
• разработали и довели до конечных торговых точек правила выкладки нашей продукции;
• регулярно наши сотрудники ездят по клиентам в регионы, где проводят семинары по продукции среди торговых представителей и продавцов.

Таким образом мы считаем, что смогли создать платформу для быстрого старта и входа на рынок, который является очень капризным в плане принятия новых необычных игроков. На наш взгляд, это необходимый минимум для торговой марки.

Проблемы на пути развития нового бренда

Уверенность в правильно выбранном пути придавало нам сил и в решении проблем, с которыми мы ежедневно сталкивались. Одна из первой состояла в том, что не все внутри завода понимали особенности белорусских колбас.

В части производства нам предстояло донести те принципы, которые помогли белорусским колбасам завоевать российский рынок, а именно:

• рецептуры и специи;
• подходы в организации бережливого производства;
• строгого исполнения заданных стандартов.

Кроме того, мы входили на рынок в период спада потребительской активности россиян. Доходы населения падают, цены растут. Особенно это ощущается в регионах, где как раз и живет основная доля наших покупателей.

Также мы столкнулись с проблемами внутри самого завода, характерными для многих российских предприятий – нежелание меняться, неэффективность, иногда безответственность.

И все это в жестких финансовых условиях тотальной экономии. Новый бренд как раз и был главным инструментом вывода компании из кризиса.

Результаты, которых мы добились

Продавать пробные партии мы начали уже через месяц, а через два уже полноценно представили нашим клиентам новую торговую марку со всеми ее атрибутами.

За 4 месяца мы вышли на уровень нескольких сот тонн (в силу особенности рынка этот показатель обычно не раскрывают). По расчетам на момент создания бренда такие объемы мы планировали продавать лишь к концу 2016 года.

В результате мы обрели некоторую популярность на рынке и получили приток клиентов с помощью сарафанного радио. Клиенты, которые приобретали нашу продукцию через оптовых дистрибьюторов начали обращаться к нам напрямую.

В такой ситуации мы довольно быстро перешли на следующий этап в отношениях с клиентами. Теперь дистрибьютор мог получить право эксклюзивно продавать нашу продукцию в своем регионе при условии гарантии закупок установленных объемов.

В то же время фирменный стиль бренда за короткое время обрел свою идентичность. Он распространился на такие сферы, как упаковка, промо-материалы, транспорт, онлайн и розничная торговля.

У завода до нашего прихода уже было 11 собственных розничных магазинов. За короткое время мы смогли открыть еще 4 и переделать часть существующих под новую торговую марку.

Наши планы

Первый успех дал нам лишь понять, что мы находимся на правильном пути, но в самом его начале. Для себя мы обозначили следующие задаче в среднесрочный период.

Задача №1. Количественный и качественный рост продаж, а именно:

• рост объема производства и продаж;
• повышение рентабельности.

Безусловно, в такой ситуации важно понимать технологические возможности производства. Ведь расчетная мощность любого мясоперерабатывающего завода довольно условная. Чем больше расширять ассортимент, тем меньше общий объем производства в силу увеличения количества операций.

Задача №2. Выход в сети. Следующей ступенью в развитии торговой марки является выход в сетевые супер- и гипермаркеты.

Кроме вышеупомянутых сроков и высокой стоимости входа нужно еще сказать и про то, что сам продукт должен быть к этому готов. Например, одним из главных требований для мясных продуктов является одинаковый фиксированный вес каждого из них.

В то время как обычно вес батона колбасы или пачки сосисок колеблется в пределах 100-150 грамм.

Задача №3. Маркетинг. Основными маркетинговыми задачами являются:

• разработка новых продуктов для охвата всех ниш внутри целевого рынка;
• обучение по продуктам и бренду торговых представителей клиентов и собственных менеджеров по продажам;
• развитие фирменного стиля, разработка стандартов его использования в торговых точках;
• регулярная аналитика для разработки решений по увеличению продаж и рентабельности;
• расширение присутствия в онлайне;
• внедрение в отделе продаж CRM-системы;

Задача №4. В ходе работы и изучения рынка мы увидели, что у «Белорусского смака» хорошая перспектива стать зонтичным брендом. Это могут быть продукты птицеводства, молочные продукты и полуфабрикаты. Безусловно, такие бизнес-проекты нужно рассматривать отдельно от мясопереработки. Но на данный момент уже есть хорошая идея, опробованная на реальном рынке.

Заключение

Эту историю (на самом деле рассказанную вкратце) необходимо воспринимать как общий список пошаговых действий, которые по нашему мнению требуются для входа в FMCG-рынок.

В следующих постах мы обратим внимание на каждый этап и постараемся разобраться в том как же стоит развиваться стартапам на сложном и конкурентном рынке продуктов питания.

«Поговорите за всех нас по-белорусски»: почему брендам стоит использовать беларускую мову и историю в рекламе

Январь 2017 года прошел под знаком дискуссий вокруг беларускости в коммуникациях внутри страны и осознания бренда Беларуси для продвижения зарубежом. Оба эти вопроса связаны: как мы понимаем свою страну и себя, какие образы и стильязык коммуникации нам близки, то мы и транслируем за границы своей страны.

Открытым и болезненным до сих пор (и наверняка еще надолго) остается вопрос беларуской мовы. Особенно, для бизнеса, который так толком и не может определиться с ответом: важна ему беларуская мова в коммуникации с потребителем стратегически или это «модный тренд, в который нет смысла делать долговременные инвестиции»?

Marketing.by, являясь площадкой для разных мнений, попросил высказаться Северина Квятковского, публициста радио «Свабода» и «Беларуского Журнала», в прошлом — координатора общественной культурной кампании «Будзьма беларусамі!». В своей колонке Северин обозначил важные, на его взгляд, тренды в медийной и общественной среде, которым нужно учитывать и использовать бизнесу.

Глобализация, крафтовость информации, уход из активной общественной жизни генерации телевизора. Так бы я коротко обозначил контекст, в котором Беларусь уже живёт, хотя мы только в начале нового пути.

Когда-то считалось, что глобализация слепит всех людей в одно культурное, языковое и ментальное целое.

Но мы уже сейчас видим, что глобальные средства передачи информации, наоборот, дают людям возможность проявлять и развивать свои отличия, индивидуальность.

Глобализация повлияла на формирование собственного информационного поля и своих инфо-потоков и в интернете, и на ТВ. Это то, что я условно называю «крафтовостью информации». Индивидуальное, как оказалось, — рулит.

Благодаря развитию интернета новости перестали быть королевским жанром СМИ. Люди в первую очередь ищут оригинальные интерпретации происходящего. Сами конструируют свои информационные ленты. В противовес тем, кому всё ещё удобнее потреблять три-четыре кнопки телевизора.

Работая с информационными каналами, следует учитывать эту новую особенность, которая только формируется в Беларуси.

2. Ищем эмоции в беларускай мове

В белорусском сегменте интернета употребление белорусского языка растёт в геометрической прогрессии. Казалось бы, почему? Ведь в социальной жизни он когда-то был даже опасен по политическим мотивам. От него старались избавиться от греха подальше, а сегодня белорусский язык вроде не несёт заметной утилитарной функции?

С технической стороны названному феномену мы обязаны интернету. «Мне просто писать в фейсбуке по-белорусски, хоть в реальности говорить пока не решаюсь из-за определённых комплексов». Это распространённое объяснение.

Но откуда желание быть причастным к белорусскому языку после десятилетий политического преследования всего белорусского, как не соответствовавшего  идеи коммунистического глобализма — «одна идеология, один язык, одно сословие»?

Если коротко, моя версия следующая. Человек по своей природе индивидуалист. Человек-собственник. А ещё человек — эмоциональное существо. Поэтому любой язык — это не только техническая функция передачи информации. Любой язык имеет эмоциональное и символическое наполнение.

Часто туристу, например, из России или с Запада непонятно: на слух в Минске практически все говорят по-русски, но при этом так много аудио-визуальной информации по-белорусски. «Добивает» туриста сообщение о том, что во всех переписях населения большинство этнических белорусов и достаточно много неэтнических белорусов родным языком называют белорусский.

Почему так получилось — история исключительно политическая. А аргументация отношения – принципиальная. И человечески, и граждански. «Поговорите за всех нас по-белорусски, нам уже тяжело вспоминать, а у вас хорошо получается». Это цитата из общения в одном рабочем коллективе наших дней.

Объяснение простое: эмоциональная и знаковая привязка — своё-наше. А для большинства ещё и память про родителей и дедов-бабуль. Ведь ещё 25-30 лет назад белорусский был родным от рождения практически для всех. А население у нас в большинстве взрослое.

Есть разные исследования, например от «Будзьма!», где против развития белорусского языка высказалось около 30% населения. Да, это много, но это далеко не большинство. И цифры в общем плюс-минус совпадают с иными, доступными в открытом пространстве.

И как вишенка на торт — белорусский язык подчёркивает белорусское происхождение товара. А как минимум в Украине и России белорусское все еще ассоциируется с качеством.

Поэтому белорусский язык — «да!».

3.  Ищем современные типажи фермеров

Многие знают молочные бренды, где для оформления упаковок используют образы респектабельных фермеров и фермерш. Эдакая себе Швейцария. Только Беларусь пережила ужасы коллективизации. Крестьяне получили паспорта только в начале 1970-х и убегали в города не от хорошей жизни. Вряд ли у них деревенское, то есть колхозное в массе своей, ассоциируется с респектабельностью.

На мой взгляд, если уже фермер, то современный модный человек. Но всем ли он нравятся? Лучше пока использовать мотивы давней истории. Она нейтральна, так как «давно было, старики не помнят».

4. Ищем образы в истории ВКЛ

Полагаю, лучше продолжать использовать в рекламе образы из истории Великого Княжества Литовского, как самой романтичной и политкорректной эпохи с точки зрения сегодняшнего дня.

От обратного: среди некоторых исторических образов у брендов есть пример невероятной неполиткорректности авторства «Савушкиного продукта». В визуализации бренда используется дата «1795» — это год, когда Российская империя окончательно захватила союзное государство Польши и ВКЛ — Речь Посполитую. Стоило ли?

Да, с точки зрения советской и современной российской историографий вхождение белорусских земель в Российскую империю считается благом. Но нужно учитывать, что для белорусоцентричных людей то событие было оккупацией. Чем дальше в историю, тем меньше таких полярных оценок.

Магнаты, рыцари, шляхта… Богатое поле для образов. Следует и активно вводить в употребление в рекламе белорусский город времен ВКЛ. Это были свободные города с Магдебургским правом самоуправления. Ратуши — их символы.

Всё «городское» и «состоятельное» нравится белорусам. И этому есть объяснение, приведённое выше, связанное с психологическими травмами советского периода.

5. Ищем конкретику и героев в регионах

Рекомендовал бы в рекламных компаниях использовать образы, которые узнаваемы в той, либо иной, части Беларуси. Если большинство на этикетке увидит просто средневековый город, то гродненцы увидят Королевский замок. И так далее. Историю можно и нужно конкретезировать. 

Не «Стары замак», а «Лідскі замак». «Мінскі тэатар», Фальварак Купалы», «Замак Сапегаў», «Сядзіба Міцкевіча» и т.д.

Нужно брать в работу имена уроженцев Беларуси независимо от того, какая ещё культура их считает своими. Уроженец Минска Лазарь Меер стоял у истоков создания Голливуда.

Почему не может быть пива «Галівуд» с портретом создателя кинофабрики и краткой информацией о нём на задней этикетке? Или белорусские евреи не белорусские? Беларусь исторически мультиэтничная и мультикультурная. И это наше всё. И наши все.

Тот самый Лазарь Меер, один из основателей голливудскойкиностудии«Metro-Goldwyn-Mayer», родившийся в Минске

Лучше придерживаться на 80% школьных знаний, но и не забывать про продвинутого потребителя, а даже про просто любопытного. Вводить условного «Меера», про которого знают пока немногие.

Помним, что двигаемся к крафтовым информационным полям. Сегментация рынка во всём — то, чего не хватает Беларуси.

***

Обобщая, хочу настоять на том, что Беларусь выходит из понятий большинства и меньшинства в потреблении медиа-информации.

Да, пока большинство привязано к телевизору, но и там давно есть возможность формировать своё информационной поле, в котором очень мало беларусской рекламы. Чтобы убедится, пощёлкайте каналы, которые предлагает МТИС.

С другой стороны, никакой другой кроме беларуской в Беларуси быть не может. И её должно быть больше :).

Фото продуктов  — из группы Беларуская мова на спажывецкім рынку

Язык как маркетинг: почему бизнес пытается заговорить по-белорусски

Феномен популярности белорусского языка в маркетинге изучил корреспондент Sputnik, а заодно убедился в том, что на восприятие продукта язык коммуникации не влияет.

Бизнес осознал волшебную силу белорусского языка, способного умиротворять и располагать. Дескать, пока с тобой говорят по-белорусски, не случится ничего плохого.

Умиротворяющая сила белорусского языка распространилась и на бизнес, который, руководствуясь с одной стороны, принципами социальной ответственности, с другой — попытками найти инструмент эффективного продвижения, взял язык на вооружение.

Отдельные компании в маркетинге оперируют не только белорусским языком, но и категориями более глобальными — историей, традициями и культурой. Так, бренд «Аливария» в прошлом году провел серию мероприятий к юбилею мэра Минска, выходца из ХІХ века, Яна Кароля Чапского.

«Если говорить о том, является ли это частью коммерческой активности или внутренним побуждением пропагандировать национальную историю, можно утверждать, что это удачный симбиоз — происходит объединение личных порывов и коммерческой необходимости. В конце концов, сегодня актуально задумываться о своей идентичности», — уверена Людмила Стручевская, руководитель группы по управлению локальными брендами ОАО «Пивзавод Оливария», Carlsberg Group.

При этом в компании считают, что не следует ограничивать «белорусское» традиционными фольклорными мотивами — современное также может быть белорусским, а белорусское — европейским.

«Чапский — представитель известного рода, который берет начало в Германии, является носителем европейскости. История — это не только фольклор, мы хотим напомнить, что живем в европейском сообществе. Например, потому рекламу «Мировой коллекции» пива мы также представили по-белорусски», — говорят в компании.

Позиции «чтобы «куплялi беларускае», нужно говорить по-белорусски» придерживаются и представители бренда «Бульбашъ». На днях компания запустила рекламную кампанию «Цмокі на новы лад». Компания предлагает для баров коктейли, созданные по мотивам образов героев белорусского фольклора — цмоков (драконов).

© Sputnik / Виктор Толочко

Социальная реклама на белорусском языке

«Перевод коммуникации на белорусский язык и упор на белорусскую культуру был нашим осознанным шагом.

В компании долго обсуждали, не упадут ли продажи, но решили, что какими бы ни были результаты маркетингового исследования, белорусский бренд должен позиционировать себя на соответствующем языке», — рассказала корреспонденту Sputnik Валентина Багния, руководитель отдела стратегического маркетинга завода «Бульбашъ».

Впрочем, результаты исследований компании показали, что публика хоть и обращает внимание белорускоязычную рекламу, на восприятие продукта язык коммуникации не влияет.

Белорусский язык способом коммуникации с потребителем избрали и представители компании «Онега».

«Сейчас мы продвигаем чипсы из сырого картофеля, выращенного на белорусских полях, с упаковкой на белорусском языке. Мы запускаем рекламную кампанию, которая сопровождается белорусской музыкой и озвучкой на белорусском языке. Раз мы предлагаем белорусский продукт, должны следовать этой идее до конца», — рассказали агентству в компании.

Компания velcom в минувшем году провела серию открытых уроков белорусской литературы, во время которых учителями становились белорусские писатели, спортсмены и прочие представители белорусскоязычной общественности. Во время уроков представители компании не единожды заявляли, что руководствуются сугубо благими целями возрождения языка.

В 2011 году было проведено исследование, определявшее лояльность белорусов к белорусскому языку. В нем приняли участие тысяча респондентов.

В результате исследования выяснили, что положительнее всего к использованию белорусского языка относятся жители Минской и Гродненской области. Жители Минска свое отношение к использованию языка в СМИ оценили в 2,7 балла по пятибалльной шкале.

Учитывая данные исследования, использование белорусского языка в коммуникации с потребителем — достаточно смелый шаг со стороны бизнеса.

«Это всегда располагает»: как лингвистические познания белорусов помогают продвигать страну во всем мире

Новости Беларуси. Язык до Киева доведет. А еще до Лондона, Нью-Йорка и Пекина. За успехами белорусской внешней политики просто обязаны поспевать менеджеры отечественных предприятий. Это ведь им договариваться на английском, французском, китайском, испанском, турецком и арабском о продажах белорусских тракторов, сыров и колбасы. Иначе просто никак.

Английский язык – вот уж действительно «must have». В этом на личном опыте убедился и Андрей. Парень в совершенстве знает немецкий, активно использует его в работе, однако лингвистический багаж требует обновлений.

Андрей Ясинский, специалист по внешнеэкономической деятельности металлургической компании:Я работаю в металлургической компании. Все наши клиенты – по большей части иностранные компании. Любая сфера деятельности строится в первую очередь на коммуникации. Даже если будешь продавать великолепный продукт, но не сможешь донести это, грош цена такому товару.

О сотрудничестве здесь говорят на разных языках. У мультилингвизма – причина экономическая. Белорусский трактор, конечно, символ сродни зубру, однако на одном бренде далеко не уедешь.

Язык Гюго и Мольера – главный козырь опытного маркетолога. С франкоязычным регионом, а это и страны Африки, Александр Афанасьевич работает более 30 лет.

Александр Величко, ведущий специалист по маркетингу бюро по работе на рынках Африки Минского тракторного завода:Я не представляю, как без языка отправить на экспорт продукцию. Часто за день 4-5 звонков из разных стран поступает, и я вынужден звонить десятки раз. Когда звонят, не будешь же звать переводчика.

Европа, Азия, Африка. С нашим «Беларусом» знакомы едва ли не на всех континентах. Вот и до рынка Латинской Америки довел язык. Сегодня поставки организованы в Венесуэлу, Перу, Кубу, Чили.

Татьяна Чивильина, специалист по маркетингу бюро по работе на рынках Латинской Америки Минского тракторного завода:Местные жители там говорят только на испанском языке.

Практически никто из них не знает универсального английского. Поэтому даже для того, чтобы выйти на этот рынок, найти партнера, необходимо знание испанского языка.

Не говоря о дальнейшей работе, то есть ведении деловой переписки, проведении переговоров и продаже наших тракторов на эти рынки.

Ольга Мангутова, специалист по маркетингу бюро по работе на рынках Латинской Америки Минского тракторного завода:Знание португальского и испанского делают нас конкурентоспособными на рынках Латинской Америки и дает нам большое преимущество в этих странах.

Язык партнера – «язык контрактов». Поговорка «встречают по одежке» работает и при проведении переговоров. Знания приносят дивиденды.

Леонид Пинчук, ведущий специалист по внешнеэкономической деятельности ОАО «АМКОДОР» – управляющая компания холдинга»:Мы взяли за основу расширение рынка сбыта, увеличение количества продаж в страны дальнего зарубежья. А для этого обязательно нужно общаться на тех языках, на которых общаются клиенты. Любому человеку приятно, когда он здоровается и говорит «Hello», а ему отвечают так же. Это всегда располагает.

Китайский здесь звучит чаще, чем русский и даже английский. В этой компании ведется работа с потенциальными резидентами индустриального парка «Великий камень». Вот и в день съемок снова была делегация из Поднебесной. Деловое общение, естественно, на языке Конфуция.

Руслан Бондарев, специалист отдела административного обслуживания совместной компании по развитию индустриального парка:Около 10 лет изучаю китайский, мне нравится. Экономика Китая очень развита и идет развитие очень большими темпами. И в связи с этим китайский язык очень популярный. Я считаю, что его даже можно приравнять к английскому.

Анна Подковырова, специалист отдела административного обслуживания совместной компании по развитию индустриального парка:Китайцы всегда очень рады слышать родную речь в иностранном государстве. Это располагает к тому, чтобы китайцы приезжали сюда и инвестировали, сотрудничали с Беларусью.

О языке как о сближающем инструменте говорили на неделе и на дипломатическом уровне. На сей раз – Франция – одна из ведущих экономик мира.

Дидье Канесс, Чрезвычайный и Полномочный Посол Французской Республики в Республике Беларусь:Французский язык – это третий бизнес-язык в мире. У нас очень большой потенциал, который надо больше развивать.

А это минский иняз. Отделение турецкого. Студентов привлекает не только гармоничное звучание языка.

Олег Зеленко, студент 2-го курса переводческого факультета отделения турецкого языка Минского государственного лингвистического университета:Мне посоветовал мой отец. Он сказал, что турецкий язык будет перспективен. Беларусь с Турцией налаживает экономические отношения.

Турецкий, арабский китайский, корейский, персидский и японский. Кафедра восточных языков идет в ногу с большой политикой.

Сергей Олейник, заведующий кафедрой восточных языков Минского государственного лингвистического университета:Конечно, мы реагируем на запросы государства, на развитие внешнеэкономических связей.

Последний, пример: после визита нашего Президента Александра Григорьевича Лукашенко в Пакистан возник вопрос о подготовке специалистов, владеющими урду – государственным языком Пакистана. Но в то же время урду распространен и в Индии.

И поэтому мы можем охватить не только Пакистан, но и немножко больше этого региона.

Седьмой язык – урду – здесь откроют в ближайшее время, сообщили в программе «Неделя» на СТВ.