Валерия Сулина Cтарший специалист по интернет-рекламе
	Анастасия Чурбанова Руководитель отдела таргетированной рекламы

Что делать, если у вас уже настроена рекламная кампания, но внешние факторы кардинально меняют планы, а стандартные идеи не подходят? Да, в этот раз мы снова говорим про пандемию, но в самом хорошем ключе.

На связи Анастасия Чурбанова и Валерия Сулина из E-Promo, и сегодня мы расскажем, как во время эпидемии коронавируса подняли продажи французской марки нижнего белья в два раза и увеличили доход в 10 раз с помощью интернет-маркетинга.

Мы начали работать с брендом в начале 2019-го в партнёрстве с экспертами агентства MGCom. На старте эта марка белья была практически незаметна на фоне конкурентов в России. Глобальная задача выглядела так: сделать бренд узнаваемым на российском рынке, снизить долю рекламных расходов (ДРР) и увеличить доход компании.

Самый эргономичный спецпроект Cossa и Surf — о том, как создавать и развивать удобные, полезные приложения. Кейсы, обзоры, советы экспертов: всё ценное в одном месте.

Разработка, маркетинг и продажи в мобайле →

Реклама

Наше сотрудничество выпало на период пандемии, и мы грамотно воспользовались ситуацией на рынке, адаптировали стратегию под внешние факторы и даже перевыполнили KPI. Если сравнивать с показателями Франции, родиной бренда, то продажи во время самоизоляции в России побили все рекорды. В мае 2020 года доход с соцсетей превысил значения мая 2019-го в 16,8 раза.

Чтобы кампания была успешной, нужно запомнить три правила:

1. Сразу реагируйте на изменения.

2. Действуйте быстрее конкурентов.

3. Тестируйте новые гипотезы уже сегодня.

Быстро адаптируйтесь под условия рынка и внешние факторы

Во время сотрудничества мы столкнулись с двумя проблемами, решить которые удалось благодаря оперативности клиента.

Проблема 1: новая реальность — старая стратегия

Началась пандемия, а действовавшая на тот момент стратегия предполагала, что социальные сети — лишь вспомогательный инструмент, направленный на узнаваемость бренда и охваты. Стратегию нужно было скорее адаптировать под покупки в интернете, при этом сделать их основным каналом, приносящим доход.

Наши плюсы: здесь у нас было преимущество — мы уже год работали вместе, и к локдауну динамический и статический ретаргетинг практически были настроены.

Решение: коронавирус стал идеальным моментом, чтобы переориентироваться на безопасную доставку и составить контент-план по этой теме. Мы начали действовать быстро в первые же дни карантина, поэтому сразу получили хороший результат.

Компания закрыла свои офлайн-магазины 27 марта — сообщение об этом появилось в её аккаунтах в соцсетях. И уже в течение следующей недели, с 28 марта по 5 апреля, доход с продаж в соцсетях увеличился на 25% по сравнению с неделей до закрытия.

Прежде всего мы сместили акцент на коллекции домашней одежды, в креативы добавили тексты: «Скидка — 30% на домашнюю одежду, в которой так удобно остаться дома», «Новая коллекция в стиле домашнего офиса! Покупай новинки онлайн прямо сейчас и радуй близких новыми образами».

Наше предположение о том, что девушки захотят хорошо выглядеть дома, полностью оправдалось: продажи домашней коллекции в 1,5 раза превысили продажи белья!

Креативы с изображениями нижнего белья решили сопроводить, например, таким текстом: «Предоставляем услугу бесконтактной доставки! Покупай прямо сейчас со скидкой 50%».

Проблема 2: конкуренция!

Компания играла на сформировавшемся рынке, где не было шанса на ошибку: продукция по качеству не уступала другим топовым брендам и находилась с конкурентами примерно в одной ценовой категории.

Наши плюсы: если говорить про внутреннюю работу, то здесь сыграла роль оперативность головного офиса во Франции. Коллеги быстро принимали решения и тестировали наши гипотезы. Например, в этом проекте мы расширили возраст аудитории и не промахнулись.

Решение: клиент увеличил рекламный бюджет и сделал переориентацию на условия карантина — организовал бесконтактную доставку, отменил минимальную сумму заказа и предоставил клиентам возможность примерки. Изменения были согласованы в короткий срок, поэтому мы быстро получили высокую конверсию покупок.

Помимо скорости в принятии решений по кампании, мы удачно протестировали гипотезу о расширении возраста аудитории. До начала пандемии ядром нашей ЦА были девушки 20–45 лет, во время кампании мы увеличили возраст до 55. В период самоизоляции каждая пятая покупка была сделана покупательницами старше 45 лет.

Решение с креативами, подкреплёнными преимуществами бесконтактной онлайн-доставки, тоже отлично отыграли — они оказались своевременными и привлекательными. Показатель кликабельности (CTR) для таких объявлений составлял в среднем более 1,3%, когда средний CTR с УТП о распродаже составляет 0,7-0,9%.

Отказывайтесь от неэффективных площадок в самом начале кампании

Как увеличить продажи в магазине: 9 золотых правил

• Большинство предпринимателей, которые начали свой бизнес с нуля, да и бывалых бизнесменов волнует вопрос, как поднять продажи в магазине?
• В этой статье будет рассмотрено 9 действенных способов, которые смогут увеличить прибыль.
• Большой плюс: они не потребуют дополнительных солидных капиталовложений в реализацию.

Как увеличить продажи в магазине: определяем основные факторы

Прежде чем перейти к основной теме, как увеличить продажи, необходимо определить, отчего же зависит их уровень:

1. Огромную роль в продаже играет расположение продукции на полках, стеллажах или вешалках.

   Существует даже особая «наука» – мерчандайзинг.

2. 1. Важно и то, КАК выглядит товар.
   2. К примеру, сложно будет склонить клиента к тому, что это мясо стоит купить, если оно выглядит так, словно лежит на витрине уже неделю.
   3. Продукция должна быть целой, чистой, выглядеть презентабельно.
3. Также, разумеется, уровень продаж зависит от соотношения цены и качества.

А теперь перейдем непосредственно к изучению основных хитростей, которые помогут повысить продажи.

9 действующих способов, как повысить продажи в магазине

Правило № 1. Чем дороже, тем лучше

• За каждым посетителем, находящимся в магазине, продавец-консультант должен пристально следить.
• И не потому, что покупатель может что-либо себе присвоить и не оплатить это в кассе, а для того, чтобы вовремя предложить изделие дороже и увеличить тем самым число продаж.
• Звучит абсурдно?
• Отнюдь.
• Например, продавец-консультант заметил, что посетительница уже готова приобрести шляпку.
• В этот момент он подходит, и без всякой навязчивости и дрожания в голосе предлагает подобный товар, только на 15–20% дороже.
• Конечно, не просто так.
• При этом он ссылается на то, что предложенная им шляпа:

• на несколько порядков качественней предыдущей шляпки;
• выпускается известнейшей компанией;
• этот бренд будет популярен в будущем сезоне;
• находиться в статусе эксклюзивных аксессуаров и т.д.

1. Никакая модница не сможет устоять от такого списка достоинств.
2. Кроме того, тут срабатывает психология: большинство людей не могут произнести фразы «это дорого для меня», «хочу что-то подешевле».

3. Этот ход позволяет увеличить количество проданной продукции, несмотря на то, что «осечки» в этой схеме, конечно же, случаются нередко.
4. Но даже если из всех посетителей на такую уловку попадутся 30–45%, то этот метод повысить конверсию на 22%!

Правило № 2. Чем больше, тем лучше

• Чтобы потребитель купил не одно, а несколько изделий, ему необходима весомая причина.
• Вернемся, опять же, к примеру со шляпкой.
• Только в этом случае продавец должен поднять продажи, предлагая дополнительно купить другую позицию в торговой точке, а не аналогичный товар.
• Например, приобрести к новой шляпке подходящие перчатки или элегантный шарф.
• Ни в коем случае сотрудник магазина не должен насильно заставлять примерять предлагаемый товар и быть навязчивым!
• Это произведет обратный эффект.
• Покупатель даже может впредь обходить магазин десятой дорогой, чтобы избежать этого «приставучего персонаже».
• Продавец должен продемонстрировать вторую вещь, описав её достоинства.
• Важно объяснить человеку, зачем ему вообще уходить с двумя покупками.
• Например, подметив, что предлагаемый шарф гармонирует с выбранной шляпкой, при этом создавая полноценный модный look.
• Это хорошая уловка, которая позволяет поднять продажи в магазине.

Правило № 3. Как поднять продажи в магазине с помощью сопутствующего предложения?

1. Это правило в некотором смысле «созвучно» с предыдущим.
2. В каждом магазине одежды присутствуют изделия, которые дополнительно могут повысить продажи, но при этом обычно не предлагаются клиентам при выборе основной вещи.

3. Это так называемая мелочевка, которую обычно выставляют в прикассовой зоне или на небольших стойках по торговому залу.
4. Таким сопутствующим товаром могут быть:

• платки;
• заколки;
• зонтики;
• бижутерия;
• различные чехлы, кошельки.

• Как это работает?
• Например, мужчина покупает джинсы.
• На кассе ему предлагают приобрести дополнительно пару мужских носков.
• Аргументируют это тем, что тогда сумма покупки достигнет нужного минимума для того, чтобы открыть дисконтную карту.
• Мало кто из покупателей откажется: носки пригодятся всегда, а участие в накопительной системе – это возможность экономить на приобретениях в дальнейшем.
• Потребителю кажется, что это выгодное вложение, и он соглашается.

7 шагов, как выгодно продать машину

Пусть выгода предпринимателя от одной такой продажи невелика, но если подводить итоги месяца, то повышение продаж с помощью этого метода становится очевидным.

Потому владельцам магазинов не стоит отказываться от использования подобных зон, а также нужно мотивировать продавцов и кассиров упоминать о существовании таких товаров покупателям.

Правило № 4. Не забывайте о клиентах

1. Используйте методы, которые позволят в момент реализации какого-либо товара узнать контактный номер покупателя.
2. Самый легкий способ – это попросить заполнить маленькую анкету, за что клиент может получить дисконтную карту.
3. Таким способом можно создавать базу данных посетителей магазина.

4. Как это поможет поднять продажи в торговой точке?
5. Собранные контактные телефоны потребителей используют для обзвона.
6. Вот как консультанты могут аргументировать звонок покупателю:

1. Информирование о новых завозах в магазин.
2. Сообщения о выгодных предложениях.

   Например, «купи одну бритву в качестве подарка мужчине на 14 февраля, вторую получи в подарок» или «мы упакуем её в красивую подарочную бумагу бесплатно».

3. Чтобы выяснить, почему клиент давно не посещал магазин, и есть ли у него какие-то пожелания относительно обслуживания или товара.

Что такое воронка продаж?

• Умение правильно работать с таким инструментом – настоящее искусство.
• Заниматься этим стоит только тем сотрудникам, которые имеют хорошую дикцию, умеют работать с возражениями.
• Версия «лайт» – смс-рассылки, которые можно использовать чаще.
• Они дают также неплохой процент отклика, и также будут повышать продажи в магазине.
• Эффективность этого метода подтверждает статистика:

Правило № 5. Введите дисконтную карту

1. Чтобы увеличить продажи в магазине таким способом, необходимо ознакомиться с двумя сторонами медали этого процесса.
2. Положительная сторона медали
3. Как повысить продажи в магазине?

В основном, повышением количества потребителей. А дисконтная карта позволяет их «заполучить».

Покупателей всегда будет привлекать возможность сэкономить.

Например, девушка хочет купить себе сумочку. Такая модель находится в двух рядом стоящих магазинах. Только в одном у нее есть скидочная карточка, а в другом нет. Конечно, она пойдет покупать товар там, где ее ждет хотя бы небольшая экономия. Резонно, не правда ли?

• С помощью дисконтов, мы можем увеличить продажи, привлекая больше клиентов, а не накручивая цены.
• Отрицательная сторона
• При оформлении таких карт постоянным клиентам, магазин теряет львиную долю прибыли.
• Как ни крути, но «недоплаченная» покупателем сумма – это недополученная прибыль торговой точки.
• Потому целесообразность использования карт нужно подсчитывать в каждом конкретном случае отдельно.
• Каждый владелец сам определит, стоит ли использовать этот метод привлечения посетителей.

Но результативность его отрицать нельзя. Более того, эффективность постепенно увеличивается.

Обратите внимание на сравнительную статистику того, влияет ли наличие дисконтной карты на посещаемость:

Правило № 6. Бонусная программа по увеличению продаж

1. Это еще один ход, который направлен на то, чтобы поднять продажи в магазине.
2. Рассчитайте средний чек предприятия и добавьте к нему приблизительно 25–35%.

3. Эта сумма будет контрольным минимумом для бонусной программы.

Например, средний чек магазина составил около 2 000 рублей.

Тогда для получения бонусов, покупателю необходимо будет преступить порог в 2 500 рублей (2000 + 25% = 2500).

• Придумайте какие-либо подарки в качестве поощрения.
• Это может быть как продукция магазина, так и какие-либо товары компаний-партнеров.
• Таким методом можно будет повысить продажи в магазине.
• Вдобавок, научите своих сотрудников произносить такие слова: «Вы сделали покупку на сумму 2 320 рублей.
• Если вы приобретете товара еще на 180 рублей, мы дарим вам один из подарков на выбор:

• плюшевую игрушку;
• фонарик;
• брелок;
• ручку;
• магнитик на холодильник».

Это может быть все, что угодно! Главное, заинтересовать покупателя и заставить его заплатить еще больше.

1. Также вместо подарков, по условиям бонусной программы, можно начислять баллы, которые клиенты смогут тратить на покупки в дальнейшем.
2. Это убивает двух зайцев: привлекает людей и заставляет их становиться постоянными клиентами.
3. Схема такая:

Правило № 7. Как повысить продажи в магазине с помощью акций?

• Этот список 10 лучших способов, как повысить продажи в магазине, был бы неполным, если рассмотреть акции.
• Акции будут существовать всегда, ведь это самый простой способ увеличить объем реализованного товара.
• Они позволяют мотивировать человека и склонять к большим тратам, чем изначально он планировал.
• Самая действующая схема, которая поможет повысить продажи, это 2+1 или 3+1 (купите три вещи и получите четвертую в подарок).
• Такой способ не только позволяет повысить продажи в магазине, но также поможет при смене товара на новую коллекцию или переходе на другой сезон.
• Магазин продает сразу несколько вещей, которые могли бы пролежать не продавшись, вместо того, чтобы списывать их и отправлять в сток-центры.
• К тому же, такой способ поможет повысить число клиентов в магазине.
• Отмечено, что информация о таких акциях распространяется с помощью «сарафанного радио» особо активно.

Правильная выкладка товара в магазине

Правило № 8. «Книга жалоб и предложений»

1. Согласно законодательству, каждое предпринимательское дело должно иметь такую книгу и выдавать её по первому требованию клиента.
2. Но часто владельцы полностью игнорируют их наличие: документ отправляют «в стол», а выдают только при настоятельных просьбах («а то мало ли какие гадости они нам понаписывают»).

3. А между тем, это может быть одной из причин, почему не удается повысить продажи в магазине.
4. Удивлены?
5. Дело в том, что по жалобам и предложениям уважающие себя бутики или торговые точки определяют, что именно не хватает покупателям!
6. Конечно, не стоит каждому посетителю предлагать оставить там запись.
7. Вместо этого можно ввести краткие опросы.

8. Их могут проводить кассиры при продаже товара, а также можно разместить в торговом зале ящик для просьб и пожеланий.
9. У покупателей можно спрашивать, как они относятся к:

• уровню цен в магазине,
• разнообразию ассортимента,
• обслуживающему персоналу,
• атмосфере в магазине (играющая музыка, декор, расположение товара).

• К тому же, можно ненавязчиво попросить оставить комментарий о работе торговой точки на сайте.
• Это не только даст feedback, но и привлечет новых людей посещать вас.
• Листики с ответами нужно ИСПОЛЬЗОВАТЬ, улучшая работу торговой точки, а не отправляя в дальний ящик.
• Тогда вы сможете повысить продажи, исправив возможные проблемы.
• В видео приведены практические советы по увеличению уровня продаж от опытного предпринимателя:

Правило № 9. Общение с клиентом

1. Чтобы повысить продажи в магазине, нужно думать не только про продажу «здесь и сейчас».
2. Работайте и на перспективу.
3. К примеру, человек купил дорогой планшет, телефон, ноутбук в вашем магазине.
4. И вдруг, спустя день или два, покупателю звонят представители магазина и интересуются:

1. Доволен ли потребитель покупкой?
2. Как быстро удалось настроить дорогое приобретение?
3. Нужна ли помощь в освоении техники?
4. Возникли какие-либо пожелания по усовершенствованию работы магазина?

• Согласитесь, этот жест очень приятен.
• Каждый человек оценит такую заботу.
• Кроме того, о таком шаге магазина обязательно захочется рассказать друзьям и знакомым.
• А «сарафанное» радио – эффективный метод бесплатной рекламы.
• Перечисленные выше методы помогут определиться, как увеличить продажи в магазине.
• Но нельзя за «мишурой» забывать о главном: залог успеха торговой точки – это забота о клиенте, качественный товар и высококвалифицированные продавцы-консультанты.
• Если с этой «базой» все в порядке, описанные в статье способы помогут увеличить продажи в магазине в короткие сроки.

• Твиттер 0

Техника продаж обуви и аксессуаров против манипуляций клиентов

Скорее всего, вы уже устали слушать от ваших продавцов жалобы на то, что ваша обувь ничем особенно не отличается от обуви конкурентов, более того, в других магазинах цены ниже, скидки больше, да и ассортимент шире.

Знакомая картина, не правда ли? Почему так происходит? Да потому, что подавляющее большинство клиентов хотят экономить и платить как можно меньше, но при этом получать все по максимуму, даже вопреки здравому смыслу. Хитрые клиенты начинают манипулировать продавцами, которые, не распознавая манипуляцию, из раза в раз попадаются на эту удочку.

В итоге, подобные уступки покупателям оборачиваются потерями прибыли и снижением рентабельности розничного бизнеса. О том, как этого избежать и как работать с манипуляциями клиентов, рассказывает эксперт SR Евгений Данчев.

Клиенты начинают манипулировать продавцами, говоря, что «если не дадите скидку, я куплю похожий товар в другом месте», или что-то подобное – изобретательность здесь не знает границ.

И что делает продавец, который не распознает манипуляций, не знает, что сказать в ответ на легкий шантаж покупателя? Он идет к руководителю и просит дополнительную скидку. Это оборачивается потерей части прибыли, снижением рентабельности бизнеса.

Еще одна плохая новость состоит в том, что продавец начинает действовать по такой схеме постоянно, это входит в привычку. Что с этим делать, собственники розничного бизнеса, как правило, не знают.

Ответ на вопрос попробуем дать в данной статье: оказывается, существенно повысить конверсию воронки продаж и увеличить оборот компании можно, используя всего лишь один из элементов техники продаж, называется он «работа с возражениями».

Что такое рефрейминг?

Итак, есть традиционный подход к работе с возражениями, который используют большинство тренеров. Он заключается в том, что на возражения клиента продавцу предлагается отвечать уточняющими вопросами и предъявлять свои контраргументы. Все бы ничего, но проблема в том, что большинству людей не нравится, когда их пытаются переубедить. Им нравится самим принимать решение.

Поэтому лучше использовать метод, позволяющий посеять в голове клиента сомнения, которые могут привести к тому, что он сам изменит свое отношение к возражению.

Этот метод называется «рефрейминг», что в переводе на русский язык означает «переформатирование».

Есть 12 видов рефрейминга, которые можно использовать для работы с клиентом в торговом зале, разберем в данном материале один из них – рефрейминг смысла.

Рефрейминг позволяет менять оценку ситуации другим человеком и играть с ее смыслом. Это можно делать даже в обычном повседневном разговоре.

Примеры разговора в обувном магазине:

Покупатель: «Эти сапоги за 10 000 рублей слишком дорогие для меня». Продавец: «Дороже вам обойдется ремонт или покупка новой обуви, если вы хотите экономить на качестве!»

Покупатель: «У Вас слишком маленький ассортимент обуви». Продавец: «Да, у нас в магазине представлены только хиты продаж, такой выбор экономит ваши время и деньги».

Покупатель: «В вашем магазине нет скидок?!»

Продавец: «А разве качественный и востребованный товар должен продаваться с большими скидками?»

Для чего применяется рефрейминг в продажах?

Это способ изменения отношения покупателя к своему сомнению (возражению), его применяют в том случае, когда нужно изменить оценку (смысл) события другим человеком.

Что определяет смысл какого-то события? Во-первых, то, что, собственно, происходит, то есть само событие. Во-вторых, в каком именно контексте это происходит.

Все возражения клиента – по сути, нейтральны, просто клиент смотрит на товар и ситуацию в определенном негативном контексте, он видит только одну сторону медали.

Продавец с помощью рефрейминга должен предъявить клиенту ее оборотную сторону, чтобы покупателю было с чем сравнивать.

Учимся подбирать синонимы

Суть метода «Рефрейминг смысла» в том, что одно слово в предложении подменяется на близкое по смыслу (синоним).

Например, мама заходит в комнату к сыну и говорит ему: «Что у тебя за бардак в комнате!» А сын ей отвечает: «Мама это не бардак, это — творческий беспорядок».

В данном примере слово с негативной оценкой «бардак» заменяется на более позитивное словосочетание «творческий беспорядок». Таким образом, происходит переформатирование оценки ситуации.

Другой пример: тактичный англичанин не знает, как сообщить секретарше, что она уволена, и формулирует это так: «Мисс Джонс, Вы так великолепно справляетесь со своими обязанностями, что я даже не знаю, чтобы мы делали без Вас. Но с понедельника мы все-таки попробуем». Или еще пример, уже по теме продаж. Клиент возражает: «Эти сапоги дороже, чем я ожидал».

А обученный продавец отвечает: «Да, есть небольшая разница в цене, которая складывается из более плотной кожи и полиуретановой стельки, выполняющей роль амортизатора при ходьбе». В данном примере возражение «дороже» подменяется на слово «небольшая разница в цене».

Согласитесь, второе звучит более позитивно, тем более что продавец аргументированно обосновывает разницу в цене.

• Далее — несколько примеров из тренинга «Работа с возражениями в салоне обуви», их придумали сами участники (продавцы-консультанты обуви) после освоения теоретической части:
• Покупатель: «У Вас слишком дорогая косметика для обуви!»
• Продавец: «Неужели из-за разницы в 200 рублей, вы хотите сократить срок службы вашей обуви?»
• В данном примере слово «дорогая» подменяется словом «разница в 200 рублей».
• Покупатель: «Читал в интернете, что у Вас продается некачественная обувь!»
• Продавец: «Думаю, что наши конкуренты, которые распространяют такие слухи, просто не умеют честно работать на рынке!»
• Слова «некачественная обувь» подменяются на «распространяют слухи».
• Покупатель: «У Вас нет скидок на обувь!»
• Продавец: «Мы не завышаем цены и не заставляем наших клиентов торговаться, мы работаем с честными ценами!»

Здесь даже два рефрейминга. Возражение «нет скидок» продавец трансформирует в «не завышаем цены» и «не заставляем торговаться».

1. Покупатель: «Эта модель дороже, чем я видел в магазине ХХХ!»
2. Продавец: «Неужели Вы готовы купить то, что Вам меньше нравится из-за небольшой разницы в цене?»
3. Возражение «дороже» подменяется на «небольшая разница в цене».

Этих примеров вполне достаточно для того, чтобы было понятно: суть «рефрейминга смысла» в том, что против клиента применяется прием лингвистического «айкидо».

Играя словами, можно менять отношение клиента к товару и его свойствам (цене, качеству, функциям и т.д.). И главная «фишка» в том, что клиент сам в процессе общения с продавцом может изменить свое отношение к возражению.

Применение рефрейминга в технике продаж не гарантирует вам 100% результата с каждым клиентом, но существенно повышает шансы на продажу.

Чтобы в вашей компании внедрить техники рефрейминга как стандарт работы с возражениями, конечно, нужно создать методическое пособие для продавцов, в котором будут подробно описаны основные возражения и на каждое из них — 5-6 ответов по структуре рефрейминга, которые придется придумать самим.

После разработки такого корпоративного пособия необходимо провести по нему аттестацию уже работающих продавцов и выдавать его для ознакомления новичкам при приеме на работу. На языке профессиональных консультантов это называется «создание скриптов для возражений клиентов».

На рынке есть уже готовые методические пособия о методике рефрейминга, например, «50 ответов на возражения клиентов в салоне обуви» эксперта SR, бизнес-тренера Евгения Данчева.

Если у вас не один магазин, а целая сеть магазинов обуви и аксессуаров, то периодически можно проводить для продавцов однодневные тренинги по овладению навыками работы с несколькими видами рефрейминга. От профессиональных навыков каждого продавца зависит конверсия воронки продаж (соотношение посетителей, вошедших в магазин, и купивших какой-либо товар).

В обувном бизнесе средний показатель конверсии составляет 8% (на 100 посетителей — 8 покупателей). И если за счет применения рефрейминга конверсия увеличиться до 10%, то оборот магазина вырастет на 25%, при условии, что средний чек будет одинаковым.  

Эта статья была опубликована в номере 144 печатной версии журнала.

Скорее всего, вы уже устали слушать от ваших продавцов жалобы на то, что ваша обувь ничем особенно не отличается от обуви конкурентов, более того, в других магазинах цены ниже, скидки больше, да и…

Как клиенты манипулируют продавцом, и что с этим делать

Существует несколько стратегий переговоров о сделке:

• Win-Win, когда обе стороны остаются в выигрыше;
• Loss-Loss, когда переговоры заходят в тупик;
• Win-Loss, когда одна сторона получает откровенно больше выгод, чем вторая.

Если клиент манипулирует, он делает это для того, чтобы изменить условия сделки в свою пользу и переломить ход переговоров, то есть превратить их из Win-Win в Win-Loss. Вот лишь несколько примеров манипуляций:

• клиент говорит, что ему нужно срочно принять решение о покупке, и намекает, что решение может быть положительным, если продавец снизит цену;
• клиент ссылается на конкурента, утверждает, что он предложил более выгодные условия. Тем не менее клиент готов ответить конкуренту отказом, если эта компания предложит условия еще лучше;
• клиент называет предложение не интересным, но при этом не против поработать с компанией, если она уступит по вопросам цены, доставки или других аспектов договора;
• клиент ссылается на своего руководителя, который знаком с руководителем продавца, тесно общается с ним. Он угрожает менеджеру, что его начальство будет очень недовольно его работой, если он не сделает скидку.

Существует три основных причины, почему покупатель пытается манипулировать продавцом. В основном покупателя считают, что с помощью психологического воздействия можно добиться снижения цены, бесплатных подарков и дополнительных услуг. Но на самом деле вместо выгод он получает плохое отношение со стороны продавца и снижение его мотивации. 

Более редки случаи, когда клиент манипулирует неосознанно, потому что не умеет вести переговоры по-другому. Например, он считает, что без манипуляций продавец его обманет.

В таком случае следует не только пресечь манипуляцию, но и повысить уровень доверия к продукту, обслуживанию.

Например, выявить конкретные опасения заказчика и предложить ему раздробить оплату на этапы, познакомить с сотрудниками, которые будут заняты на его проекте.

Также есть клиенты, которые манипулируют и получают от этого удовольствие. Так покупатели самоутверждаются и показывают свою значимость. 

Манипуляции можно разделить на несколько видов:

• недовольство. Клиент постоянно критикует продукт, работу менеджера, уровень сервиса в компании. Цель покупателя – заставить продавца чувствовать себя неуверенно;
• обвинения. Кроме недовольств продуктом или обслуживанием, клиент переходит на личности – называет менеджера непрофессионалом, а компанию описывает с помощью отрицательных эпитетов;
• скрытая угроза. Клиент намекает на тесные отношения между руководством, на наличие связей;
• выдумывание несуществующих обстоятельств. Клиент удивляется, что за какую-то часть продукта приходится платить отдельно. Цель такой манипуляции – создать у менеджера ощущение, что это он обманывает и вводит клиента в заблуждение;
• позиционирование себя как эксперта. Клиент повышает собственную значимость, пытается показать, что разбирается в работе компании лучше менеджера – ее представителя;
• лесть. Покупатель хвалит менеджера, компанию в надежде получить более выгодные условия сотрудничества;
• несбыточные обещания. Покупатель пытается получить продукт сейчас, но обещает отдать деньги в будущем, когда его бизнес «выстрелит» или его материальное положение резко улучшится;
• давление на чувство жалости. Клиент в качестве аргумента использует угрозы от собственного начальства. Например, он говорит – «Если я подпишу договор без скидки с вашей стороны, меня уволят!».

Стратегии работы с манипуляциями

Работа с манипуляциями клиента состоит из нескольких этапов:

• распознать манипуляцию и определить ее тип;
• понять, чего именно хочет добиться покупатель;
• увидеть собственное слабое место, на которое пытается воздействовать клиент;
• выбрать подходящую стратегию работы.

Главный признак манипуляции – изменение эмоционального состояния менеджера. В зависимости от вида психологического воздействия оно меняется как в худшую, так и в лучшую сторону. 

Второй признак манипуляции – зависание. Он характерен для тех переговоров, когда клиент сознательно закидывает менеджера информацией, за которой тот не успевает. В итоге менеджер чувствует себя глупо, но чтобы не показывать этого, соглашается с любыми словами собеседника. 

Чаще всего клиенты манипулируют, пытаясь воздействовать на слабые места работника. Чаще всего это страх негативных последствий. Например, менеджер может испугаться следующего:

• потеря клиента;
• невыполнение личного плана из-за потери клиента;
• выговор от начальства, жалоба клиента руководителю менеджера.

Рука об руку со страхом идет желание заработать и желание быть хорошим, то есть получить похвалу от своего руководителя. Чтобы избавиться от этих слабых мест, необходимо повышать собственную самооценку. Как только менеджер станет уверен в себе и своих силах, он сможет контролировать свои страхи. 

Продавец может пресечь манипуляцию разными способами. Важно заранее определиться со своей целью – насколько важно сохранить отношения именно с этим покупателем? Некоторые приемы помогают пресечь манипуляцию, но делают невозможным сотрудничество. 

Отказаться от работы с клиентом

Если в компании есть стабильный поток заказов, то не так страшно потерять одну из возможных сделок. Поэтому менеджер, видя, что недобросовестный клиент хочет получить больше за счет компании, может просто отказать ему в сделке. Среди названных причин отказа может быть как прямое нежелание сотрудничать, так и отсутствие необходимого товара. 

Снизить важность сделки

Возможность манипулировать продавцом кажется более соблазнительной, когда продавец демонстрирует явную заинтересованность в сделке.

Поэтому при первых признаках манипуляции важно показать, что эта сделка не является какой-то необычной.

Например, если клиент пытается снизить цену, прожать на отсрочки по платежам, потребовать особые гарантии, менеджер может отказаться работать на таких условиях. 

Большинство клиентов, видя, что менеджер не готов прогибаться, сами возвращаются вновь, уже будучи готовыми к переговорам по стратегии Win-Win.

Клиент не вернется только в том случае, если действительно обратится к конкуренту и тот согласится на невыгодные для себя условия.

Но, как правило, эти конкуренты – либо компании-новички, которые готовы работать без прибыли ради портфолио, кейсов, либо банкроты.

Отложить принятие решения

Суть манипуляции заключается в том, чтобы заставить оппонента принять решение быстро. Быстрые решения – это не продуманные решения. Поэтому менеджеру важно не соглашаться на требования клиента и не подписывать договор сразу. Лучше взять тайм-аут, чтобы дополнительно обдумать условия сделки, произвести расчеты и согласовать их с руководителем. 

Для исполнения этого приема необходимо сказать клиенту: «Давайте перенесем переговоры. В связи с тем, что появились новые данные, мне необходимо еще раз все обдумать и только после этого я смогу вернуться к обсуждению».

Повысить цену

В ответ на открытую манипуляцию можно повысить цену. Причем повышение цены может быть необоснованным, в формате «Здесь и сейчас». Этот прием вызовет вопросы от клиента, однако даст понять, что манипуляции неуместны.

Повышение цены допустимо использовать не только с непорядочными клиентами, но и со сложными.

Если у менеджера есть возможность регулировать цену, он сможет поднимать ее хотя бы на 20 % и таким образом нивелировать неудобства от общения со сложным покупателем.

Дать альтернативу

Если манипуляция имеет рациональные мотивы, то есть нацелена на получение конкретной выгоды, то следует понять, что это за выгода. Затем объяснить клиенту, почему компания не может ему это дать.

Чтобы сохранить хорошие отношения и не потерять сделку, можно предложить альтернативу. Например, покупатель хочет сэкономить и пытается снизить цену.

Если менеджер не может дать ему скидку, можно оформить товар в рассрочку, предложить бонусы, подарки за покупку. 

Рассказать об ощущениях

Такой прием работает с клиентами, с которыми уже сформированы дружеские отношения или постоянное сотрудничество. Терять этих покупателей нежелательно, и но и соглашаться на невыгодные для себя условия тоже нельзя.

Поэтому можно сказать: «Мне неприятен ход нашего разговора. Я вижу, что предлагаю вам то, что действительно будет вам полезно.

При этом у меня есть ощущение, что в этот раз вы пытаетесь принудить меня к условиям, которые мне не выгодны». 

Как не допустить манипуляций

Если манипуляция уже произошла, можно использовать вышеозначенные приемы. Но впредь нельзя допускать ее. Вот что можно сделать, чтобы не дать клиентам возможность манипулировать:

• расширить воронку продаж. Чем больше лидов войдут в воронку, тем больше дойдут до сделки. Значит, важность каждого отдельного клиента снизится. Чтобы расширить воронку, необходимо искать новые каналы привлечения лидов. Считается, что у развивающегося бизнеса таких каналов, минимум, семь. Например, это теплые контакты, клиенты по рекомендации, холодные звонки, люди с платной интернет-рекламы, из таргетированных объявлений и с электронных рассылок;
• разработать систему скидок. У менеджеров должно оставаться пространство для маневра – возможность снизить цену, чтобы получить клиента без манипуляций. Значит, нужно заранее решить, какую скидку сможет предоставить продавец и при каких условиях;
• повысить значимость компании на рынке. Чтобы работать с клиентами по своим правилам, необходимо стать экспертами в своей области. Нужно улучшать качество продуктов, работать над имиджем компании и повышать долю рынка.

Противостояние манипуляциям – это такой же навык, который можно развить через практику. В идеале навык развивается на корпоративных обучениях в отделе продаж и отрабатывается в виде деловой игры. Но и самостоятельно можно этому научиться.