Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Цель разработки нейминга (от англ. name — «имя») — создание названия компании, товара или торговой марки (ТМ), которое отражает суть организации, деятельности, принципов, услуг, продукции. «Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт», — распевал капитан Врунгель. На первый взгляд может показаться, что разработать название, дело незамысловатое. Однако, не всё так просто.

Процесс нейминга сегодня развивается «семимильными шагами». «Искусство давать имена» зародилось во 2-й половине XIX века — время, когда капитализм прочно утвердился в Европе и Северной Америке.

Во «времена предшествующие» вопрос названия для предприятий, не говоря уже о лавках и мастерских, не сильно занимал умы промышленников и купцов. Фабрику или магазин, чаще всего, именовали по фамилии владельцев («Кондитерская братьев Ивашкиных», пекарня «Орлов и Сын» и т.д.

), Заводы могли называть просто по месторасположению (Невьянский чугуноплавильный завод, Трехгорная мануфактура и т.д.). Стоить отметить, что такие подходы в нейминге сохраняются и сегодня.

Однако, время не стоит на месте. В этом цикле статей мы рассмотрим все стороны нейминга, что сегодня является актуальным и грамотным, а что устарело или вообще невозможно для реализации и т.д.

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Как отмечалось выше, искусство нейминга не стоит на месте и идёт в ногу со временем. Методики и подходы, которые были крайне эффективны ещё 10 лет назад, сегодня стали фактически бесполезны.

Ошибка в нейминге № 1. Использование личного имени в разработке названия компании

В современной России пик такого «имяобразования» пришёлся на конец 80-х и 90-е годы прошлого века.

Массово появлялись предприятия, в основном парикмахерские, кафе и магазины (причём не только корпоративные, но и государственные), звучно именовавшиеся «Валентина», «Диана», «Дарья» и т.д.

Мужские имена встречались редко, в основном — в названиях спортивных клубов («Андрей», «Виктор» и т.д.) и «питейных заведений». Причём во втором случае, как правило, это были уменьшительно-ласкательные или даже панибратские варианты — «У Димона», «Серёга», «Валерон» и т.д.

Грамотный нейминг — составляющая фирменного стиля. Компания Exiterra разработает фирменный стиль, который обеспечит узнаваемость вашей компании

Существовала такая практика нейминга и в советский период. Методика широко применялась в товарном сегменте. Например, популярный советский фен «Алеся» или лыжные крепления «Светлана». Стоит отметить, что практика нейминга советского периода игнорировала мужские имена практически на сто процентов.

Основным фактором, в связи чем такой подход считается устаревшим и малоэффективным, является гиперчастотность подобных названий. В одном городе может быть несколько десятков магазинов «Елена» — самого разного содержания, от продуктовых до бытовой техники. И это уже не говоря о всероссийских и постсоветских просторах…

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Также название, в основе которого лежит личное имя, не несёт семантической окраски — не даёт представления о специализации компании или виде товара.

Исключение в этом сегменте нейминговых методик — «визуализированные образы», когда личное имя работает в паре с удачно подобранным логотипом. Например — бургерная Wendy’s, где имя собственное сочетается с портретом рыжей девочки.

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Ошибка в нейминге № 2. Использование фамилии в разработке фирменного стиля

Использование фамилии основателя в названии бренда — одна из самых старых методик, распространённых во всем мире. Большинство всемирно известных брендов, например, Ford, Automobili Lamborghini S.p.A., Ferrari NV, McDonald’s, Hilton, Warner Bros., Disney и многие другие носят фамилии своих создателей.

Однако, сегодня, особенно для малого и среднего бизнеса, такой подход неэффективен. Если, конечно, у вас нет личного бренда, как, например, у Илона Маска (Elon Musk). В противном случае вам придётся долго и упорно трудиться, чтобы доказать свою ценность потребителю.

А в условиях современной конкуренции время, как правило, «работает против».

Статья по теме — «Бренд — зачем он нужен и как его продвигать»

В российском нейминге исключение составляют редкие, запоминающиеся фамилии, например «Тинькофф». Его основатель, предприниматель Олег Тиньков, прошёл длинный путь продвижения личного бренда.

В его активе — сеть магазинов бытовой техники «Техношок», заводы «Дарья» (производство замороженных полуфабрикатов), пивоваренная компания и сеть ресторанов «Тинькофф».

Менее известные проекты — музыкальный магазин «Music Шок» и рекорд-лейбл «Шок Records», выпустивший первые альбомы групп «Кирпичи», «Ленинград», работавший с «Нож для Frau Müller». В 2005 году Олег Тиньков создал профессиональную велокоманду Tinkoff, впоследствии ставшую основой для российской команды «Катюша».

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Сегодня бренд Tinkoff прочно ассоциируется с банковско-финансовым сегментом. Ни «дела хмельные», ни мобильная связь под этим брендом, с «Тинькофф» таких чётких ассоциаций уже не вызывают.

Среди российских удачных «отфамильных» брендов можно также выделить творожные сырки «Б.Ю. Александров» (создатель бренда — Борис Александров) и шоколадную фабрику «А. Коркунов» (основатель — Андрей Коркунов).

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Также стоит отметить адвокатские и нотариальные конторы. Компании, оказывающие юридические услуги, вообще заслуживают отдельного внимания, поскольку нарушают все правила нейминга. Здесь банальность типа «Сидоров и Партнёры» может оказаться куда успешнее запоминающегося и сто раз креативного названия.

Ошибка в нейминге № 3. Акроним (аббревиатура) как название компании

Казалось бы, акроним, или аббревиатура — очень удобный приём, упрощающий восприятие названия и позволяющий сэкономить на логотипе или вывеске.

Однако, современный потребитель вряд ли поймёт, что означают загадочные буквы в названии компании и чего от такого бренда стоит ожидать. Особенно, если подобное название образовано от имён основателей.

Например «ВПС» или «Васподсух» (Васильев, Подчуфаров, Суханов). Подобные названия были популярны среди фирм, основанных в 90-е годы.

Если название конструируется исходя из вида деятельности компании, то оно может получиться «громоздким» и, соответственно, трудным для восприятия и незапоминающимся. Длинные названия-акронимы были очень распространены в СССР, особенно в 20-х и 30-х годах.

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Исключение составляют акронимы с креативным подходом. Например, бренд HUMMER, являющийся аббревиатурой (High Utility Maximum Mobility Easy Riding — в переводе с англ. «Высоко Полезный Максимально Подвижный Легко Управляемый»). А именно такая смысловая коннотация и закладывалась в этот автобренд.

При этом само слово «Hummer» вполне «самостоятельное» в английском языке. «Hummer» переводится на русский как «Молот», что семантически «мощно и зубодробительно».

В российской нейминговой традиции больше доверия, запоминаемости вызывают 2-х, максимум 3-х, сложные названия, имеющие длительную историю.

Например — «Газпром», «Сбербанк», «РЖД» («Российские железные дороги»), «Лукойл» (наименование компании образовано от первых букв названий городов нефтяников — Лангепас, Урай, Когалым и слова «ойл»: от англ.

oil — «нефть»), «Ижмаш» (ныне — «Концерн «Калашников») и т.д.

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Отдельно стоит отметить бренд «АвтоВАЗ». Это фактически двойной акроним: «Авто» плюс ВАЗ — Волжский автомобильный завод. То есть, буквально, «дважды автозавод».

Ошибка в нейминге № 4. Использование эффекта псевдоимпорта при создании фирменного стиля

Исторически сложилось, что импортному товару российский потребитель доверяет больше, чем отечественному. Ещё Киса Воробьянинов хвастался Остапу Бендеру, что краска для волос «радикального чёрного цвета» — «настоящая контрабанда».

Подобные предпочтения «забугорного» привели к появлению на рынке компаний, позиционирующих себя как иностранные, хотя и не являющиеся таковыми.

Статья по теме — «Милитари-нейминг — почему у российского вооружения „весёлые“ названия».

Названия на «манер заграничный», преимущественно используют в качестве бренда имя и фамилию. Это ещё один маркетинговый ход в нейминге — обозначить долгую успешную историю бренда и преемственность поколений. Хотя, само собой, такие бренды не импортными ни преемственными, не являются.

Среди таких псевдоимпортных брендов можно отметить следующие.

Erich Krause — российский бренд канцелярских товаров, производимых в основном в Юго-Восточной Азии и распространяемых преимущественно в России. Принадлежит российской компании «Офис премьер», основанной в 1994 году в Москве Дмитрием Белоглазовым.

Однако, словосочетание «Офис премьер» сочли неподходящим для торговой марки и рекламным агентством «Мегапро» был разработан бренд, основанный на идее использования немецких имён в наименовании.

Это было связано с потребительским мнением об особой надёжности канцтоваров из Германии.

По результатам опроса, более половины из 55 опрошенных компаний, работающих в сфере распространения канцтоваров, считают этот бренд лидером по узнаваемости среди российских потребителей.

По состоянию на вторую половину 2000-х годов торговая марка являлась крупнейшим рекламодателем в сегменте интеллектуальных шоу российского телевидения, а лицом марки стал ведущий телепередачи «Своя игра» Пётр Кулешов.

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Является одним из так называемых псевдонемецких брендов в России.

В сфере одежды и моды, в качестве «импортной ширмы» российские компании чаще всего выбирали бренды с итальянскими и французскими нотками, например — Carlo Pazolini. Основатель бренда, российский бизнесмен Илья Резник, в 1990 году создал марку обуви и зарегистрировал её в Италии.

Первоначально Резник занимался импортом итальянской обуви, а в 1995 году открыл первые магазины Carlo Pazolini в России и решил создать своё производство. Справедливости ради стоит отметить, что Резник уделял много внимания созданию действительно качественной обуви.

Над дизайном моделей трудились лучшие российские и итальянские дизайнеры, работники фабрик проходили тщательный отбор, а консультанты фирменных магазинов проходили обучение в учебном центре.

Как бы то ни было, но со своей задачей псевдоимпортные бренды справлялись ровно до тех пор, пока интернет не стал общедоступным и россияне узнали правду об этих «европейских» марках.

Сегодня позиционировать себя как иностранный бренд и выбирать соответствующее название бессмысленно.

Такой бренд сразу же раскусят и очень повезет, если не решат обвинить во «введении в заблуждение» в судебном порядке.

TOM KLAIM — российский производитель женской одежды. Компания была основана в 1993 году Анатолием Климиным. В название бренда, как можно «понять на слух», положены настоящие имя и фамилия основателя.

Начав с «фарцы», Климин смог развить фешн-дело до холдинга, в который входят фирма по производству одежды и аксессуаров, торговые точки, интернет-магазин, центр маркетинговых исследований, рекламная служба и даже телекомпания.

Если не переигрывать с псевдоимпортной составляющей и не использовать помпезные слоганы вроде «Немецкое качество», «Итальянский дизайн» и тому подобные, то иностранные названия могут сработать. Потребитель ценит честность и желает знать, что он приобретает.

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Современный нейминг можно без преувеличения назвать искусством. Ведь достижение цели нейминга, как процесса — сложная задача, сочетающая в себе наличие знаний и умений из самых разноплановых сфер. Кроме того, название должно быть узнаваемым и отстраивать компанию от конкурентов.

  • В следующей статье цикла «Правила нейминга бренда» мы расскажем об основных принципах грамотного «изобретательства» эффективного названия.
  • Если есть вопросы по статье, напишите в х — Вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.
  • Exitera.com Digital Agency

Ольга Кашкан, Fabula Branding: Нейминг – это не только технологии, но и поэзия

«Как корабль назывешь, так он и поплывет» — старое, доброе и такое точное выражение, которое постоянно напоминает о том, как все таки важно правильно и эффективно выстроить имя бренда.

Чтобы разобраться во всех тонкостях нейминга, процессе подбора названий, оценке его эффективности и понимании того, что такое ЭКО-нейминг, мы поговорили с креативным директором и соучредителем Fabula Branding Ольгой Кашкан.

В лексиконе специалистов Fabula Branding отсутствует слово «подбор» применительно к неймингу. Подбор предполагает выбор из существующих вариантов, а поскольку мы не используем генераторы имен и другие компьютерные программы, наиболее близко этот процесс характеризуют такие слова, как «создание» или «разработка».

Существует много методик разработки названий и презентаций их заказчику, но мы в нашей компании применяем холистический подход. Это как с организмом человека. Можно рассматривать все органы человеческого тела в отдельности: болит ухо – капать в него антибиотик для предотвращения отита, заложен нос – сосудосуживающие препараты в помощь, и т. д. 

Целостный же подход, который используется, к примеру, в тибетской медицине, заключается в том, что все в человеке взаимосвязано. Физическая, эмоциональная и психическая сферы влияют друг на друга, и изменение в одной из них влечет за собой изменение во всех других. 

То же самое в брендинге: прошло время, когда сносное название и красивенький логотип решали бизнес-задачи и отвечали требованиям рынка. Сегодня брендинг холистичен.    Это не придумывание слов и не рисование картинок. Порой бунт неймера, оторванного от маркетинга, напоминает мне бунт капли, которая уверена, что она главнее моря, но когда она попадает в море, противостоять уже не в силах. А ведь куда лучше не противостоять, а осознать себя частью целого, бушующего и принимающего, дающего и определяющего твою роль. Плыть в потоке – это подчинять все, включая название, тому позиционированию, которое бренд взял для себя, и нанизывать на него бусинки, чтобы брендовое ожерелье смотрелось и уместно, и стильно, не зажимало шею, но и не болталось в воздухе. Название в этой конструкции играет смыслообразующую роль, и к его разработке в нашей компании сформировалось практически сакральное отношение. Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Читайте также:  Как узнать, что на самом деле мотивирует сотрудника

Начинать работать над неймингом, не проанализировав рыночную ситуацию, – то же самое, что выбежать утром из дома, не позавтракав. Догоняться потом фаст-фудом – не в наших правилах.

Грамотная аналитика и полноценный брифинг с клиентом, утвержденная концепция позиционирования в руках – та обязательная чашка эспрессо с утра, которая бодрит и настраивает на рабочий лад.

Но мы в нашем офисе все – неисправимые сладкоежки, и я прекрасно понимаю, что не предложить к этому аскетичному кофе хрустящий круассан, не позволить творческой энергии хлынуть за пределы брифа и первых, часто топорных, буквальных ассоциаций – пагубно для творческого процесса. Ведь нейминг – это не только технологии, но и поэзия.

Брейнсторминг, конечно, никто не отменял, но у любого из наших неймеров есть свое личное творческое поле, и часто наиболее сильные идеи и красивые фантазийные имена появляются спустя несколько дней после персональной работы над задачей каждым участником процесса.

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Что вас вдохновляет на создание названий?

Вдохновляет сама жизнь в ее многообразии и многомерности. Лично я воспринимаю этот мир импрессионистично – через оттенки и полутона, через длинные синонимичные ряды, сияние метафор и сонорные звуки – потому что они даже тишину делают звенящей, не говоря уже о словах. 

Конечно, мне, как и многим творческим людям, порой хочется распечатать бриф на нейминг и отправиться за вдохновением куда-нибудь в Гималаи или на Бали: там, вне зоны действия отвлекающих факторов, так легко быть духовным и творческим. 

Но мне кажется, что ловить вдохновение в черпаке бурлящего на плите борща, в хрусте рассыпающихся под ногами осенних листьев, в самой красивой колыбельной для детей, в чайной церемонии с коллегами – намного важнее и ресурснее, ведь это – настоящая жизнь, реальная.

Где бы я ни была – на висячем мосте Капилано в Ванкувере или в музейном бомбоубежище Берлина на улице Курфюрстендамм, на модном показе в Минске или в деревне у бабушки под Слуцком, везде я вижу слова. Некоторые из них висят прямо в воздухе – бери целиком и используй, не вторгаясь в их совершенную форму.

Некоторые подобны конструктору: разбирай, составляй, меняй местами, смотри в инструкцию, но и не бойся выйти за ее границы, создавай свой фэн-шуй, лепи свои правила, дерзай, но делай это метко, хлестко! Некоторые же я пока еще не могу выразить фонетически, хотя смысл уже рожден, и я вынашиваю их с любовью и пониманием, что придет и для них время, будет и для них свой проект.

А что отрезвляет?

Но в отношении нейминга важно говорить не только о том, что вдохновляет, но и о том, что отрезвляет.

Таким холодным душем для необузданной неймерской фантазии служат базы зарегистрированных товарных знаков, которые отсекают порой множество прекрасных вариантов имени для продукта.

И чем шире география его распространения, чем больше классов, в которых нужно зарегистрировать товарный знак, тем меньше шансов получить регистрацию.

Тождественные словесные наименования мы даже не берем в расчет: дамоклов меч для каждого, даже очень талантливого, неймера – сходство до степени смешения.

Дело в том, что даже сегодня нет четких критериев этого сходства, и часто субъективное мнение эксперта может лишить возможности регистрации сильное, с точки зрения маркетинга, имя.

Плюсуйте сюда абсолютные условия для отказа – и получите закат поэзии – начало прозы. 

Но без этой прозы, без юридической базы, нейминг превращается в банальное словотворчество, у которого нет будущего с точки зрения эффективности и защиты в рыночной ситуации. Выход один – предлагать заказчику варианты, обязательно прошедшие через фильтр охраноспособности. Иначе пробьет полночь – и ваша гламурная карета превратится в тыкву: грош цена неймингу, который нельзя зарегистрировать.

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Как оценить качество названия?

Название можно оценивать по нескольким критериям: благозвучность, отсутствие негативных ассоциаций, небанальность, легкость в произношении и при написании, встраиваемость в речевые формулы, особенности транслитерации кириллица/ латиница и др.

Если углубляться, можно насчитать порядка 40 лингвистических фильтров. Мне практически каждый день поступают просьбы дать экспертную оценку тех или иных названий. Но оценивать нейм вне бренд-контекста непрофессионально.

«Нравится ли тебе слово?» и «Эффективен ли нейм?» – два диаметрально противоположных запроса. 

Чтобы понять потенциал имени, лингвистических фильтров мало. Эмоциональность, Концептуальность, Охраноспособность – три ингредиента, которые составляют основу моей авторской концепции ЭКО-нейминга, позволяющей при оценке нейма выходить за рамки лингвистики.

Используете ли вы фокус-группы для оценки разработанных названий?

Скажу так: если вы готовы к массовому убийству самых сильных неймов презентации – можно обратиться к фокус-группам.  Наш потребитель в большинстве своем консервативен, и если ему предложить «поиграть в слова», не подкрепленные картинкой, выбор падет, скорее всего, на что-то привычное.

Смелые варианты либо напугают, либо вызовут недоумение, и это логично. Я уже говорила о том, что нейм – деталь гардероба торговой марки, и чтобы оценить ее потенциал, нужно рассматривать образ целиком. Выпустить на подиум человека в трусах и попросить публику представить фасон и цвет его воображаемого костюма – дело заведомо проигрышное.

А король-то все равно голый и непременно будет осмеян толпой! Как говорил Генри Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».

Обсуждать нейм-концепции и принимать решение об имени для торговой марки все же лучше в более кулуарной атмосфере (опущу здесь вопрос конфиденциальности, который крайне важен, когда речь идет об авторских разработках).

Обычно на презентации присутствует 3-6 человек, вовлеченных в процесс создания бренда (собственники, директора, представители отдела маркетинга, PR-специалисты и др.). И даже если количество ЛПР-ов достигает 20-и, как иногда бывает на госпредприятиях, все же это не случайные прохожие, и при грамотном ведении диалог может быть конструктивным.

Какова динамика развития культуры нейминга для торговых марок и компаний в Беларуси? Стали ли серьезнее относиться к этому процессу?

Стали, но не потому, что посвятить жене салон красоты или короновать продукт собственным именем сегодня уже не комильфо. Первопричина обращения к профессионалам для некоторых заказчиков – болевой синдром от собственных набитых шишек или печальный опыт коллег. 

Сюжет этого психологического триллера незамысловат: «Ты отказала мне два раза».

Не пройдя необходимых проверок, наивный производитель подает заявку на регистрацию сто пятнадцатого «Хрумстишика» на рынках РБ и РФ в 30-м классе МКТУ, гордо начинает поставлять свои чипсы на полки супермаркетов, а через два года получает заключение «В регистрации отказано».

Все дело в том, что даже если в базе нет марки-клона, то из толпы всевозможных «Хрумстиков», «Хрумситиков», «Хрустаймов», «Хрустонов», «Хрустяшиков» всевидящее око эксперта может выделить двойника, сходного, на его взгляд, до степени смешения, и вынести вердикт поданному словесному обозначению. Как видите, цена ошибки крайне велика. 

Пройти все необходимые проверки, и если они окажутся неудачными – поменять название или слегка изменить его – это такая мелочь по сравнению с теми ресурсами, которые нужно будет потратить, если дело дойдет до суда. Но, тем не менее, многие об этом не задумываются.

Мы в нашей компании шутим, что нейминг бывает охраноспособным и охреноспособным.

И даже если клиент убеждает менеджера, что ему регистрация не нужна, что он проверит все потом сам, пытаясь получить скидку на услугу, наши условия работы остаются прежними: либо мы разрабатываем нейм, который можно зарегистрировать, либо отказываемся работать.

К счастью, появляются в Беларуси и те, кто не желает учиться на своих ошибках, часто бывает за границей и осознанно идет за брендом к профессионалам.

Ему нужен полный дзен, и он отдает себе отчет, что работа неймера заключается не только в том, чтобы отличить ветеринара от вегетарианца, но и в целом наборе компетенций.

Не зря ведь название – это самое дорогое слово в мире: за неймы мировых брендов, зарегистрированных на многих рынках, платят десятки и даже сотни тысяч долларов.

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Неймингу можно научиться или это как с талантом: есть или нет?

Один мой рефлексирующий знакомый с банковским образованием задался целью стать психологом.

Начитался Лабковского, прошел несколько двухдневных семинаров по гештальт-психологии, получил сертификат НЛП-практика и научился с важным видом произносить шаблонные фразы типа «Никто никому ничего не должен», «Вы хотите об этом поговорить?», «Про что это для вас?», «Полюбите себя таким, какой вы есть», «Выйдите из зоны комфорта» и др. Когда дело дошло до реальных консультаций, произошел грандиозный облом. Всего этого оказалось ничтожно мало, чтобы работать с запросами, с которыми приходят сегодня люди.

Лично я всегда вижу названия, сделанные технарями, хотя и бывают интересные исключения из правил. Книги и статьи с алгоритмами «создания эффективного имени» пролистываю по диагонали за 10 минут и к ним никогда не возвращаюсь. 

Как и в музыке, в нейминге мы имеем дело со звуками, с таким неуловимым и достаточно противоречивым понятием, как благозвучность, которую невозможно измерить с помощью специально разработанных программ. Поэтому я не верю в переход из фермера в неймера.  И даже когда нейминг делают юристы, которые, как правило, занимаются именно «подбором» вариантов, это чувствуется. Нейминг нуждается в осмысленном, бережном подходе и зависит от множества факторов, которые не сможет учесть ни один робот. Учиться неймингу надо у Набокова или Барадулина, а не у программы «ВААЛ» и ей подобных. Ни одна программа не в состоянии создать нейм, который, помимо стройной лингвистики, будет замешан на правильных прецедентных текстах, на культурологических и социальных кодах, заставляющих название звенеть.

Помню, как в детстве я задавалась вопросом, почему одно и то же слово наполняется несколько разными смыслами, если произносить его, скажем, шепотом или нараспев, почему некоторые слова мне так не хочется проговаривать вслух, а какие-то могу с радостью повторять как мантру хоть весь день. Мне нравилось выпекать из звуков теплые, необычные рифмы и благозвучные сочетания, раскусывать слова до начинки и раскладывать их на ингредиенты, чтобы лучше понимать их суть. 

Сейчас, имея неймерский диплом и опыт разработки и регистрации более 200 названий для торговых марок, перечитав, пожалуй, все книги мира о нейминге, проведя многочисленные семинары и дав несколько обширных интервью на эту тему, я все равно остаюсь с тем же детским ощущением, что в словотворчестве главное – чувство ритма и гармонии. 

Читайте также:  Чтобы продавать больше: какие книги советуют эксперты

Что добавилось сейчас, так это необходимость «алгеброй гармонию поверить» — успешно пройти все проверки нейма на охраноспособность на нужной заказчику территории и в актуальных классах МКТУ.

В общем, по моим наблюдениям, высокопрофессионального журналиста/ писателя/ копирайтера далеко не всегда можно конвертировать в неймера именно ввиду юридических санкций, накладываемых безжалостными ведомствами на творческую работу.

Художника обидеть может каждый, а о юристах я сказала выше. Вывод: хороший неймер сегодня – на вес золота.   

Club.CNews.ru: Что такое нейминг? Ошибки и правила создания названий для компаний

Нейминг – комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для компаний, товаров и услуг. Покупатель в первую очередь обращается к торговой марке как гарантии качества, поэтому ее название играет важную роль в маркетинговой политике.

Примером торговых марок являются такие названия, как Apple, «Лукойл». ТМ регистрируют после юридической проверки на уникальность. Название для компании регистрировать не обязательно, но тоже желательно.

На что влияет нейминг бренда?

Звучное и запоминающееся название необходимо, чтобы:

  • продвигать на рынке товары или услуги, производимые компанией;
  • защищать их от подделок и других видов нелегального использования;
  • увеличивать доход за счет хорошей репутации компании или ТМ.

Нет каких-то специальных утвержденных правил для создания названий компаний, товаров или торговых марок. Но на протяжении последнего века, когда маркетинг становится все более значимым как практическая наука, удалось выделить основные ошибки, которые допускают в нейминге.

1. Названия-описания не всегда бывают удачны. Примеры неудачного нейминга:

  • пиво «Lite» – слишком общее, простое название и описание для пива, которое может подойти к любому другому напитку;
  • компьютерный магазин – также слишком общее и абсолютно не запоминающееся название для магазина по продаже и обслуживанию компьютерной техники.

2. Полное копирование уже существующего бренда или названия компании может привести к наложению штрафных санкций, так как это является нарушением закона. Но при этом совершенно не запрещается создавать названия, которые вызывают у потенциальных потребителей ассоциации с известными существующими брендами.

3. Винегрет из алфавита. Например, название «ЦБСВЯ» явно ни о чем не говорит целевой аудитории, плохо запоминается и не звучит, если попытаться произнести аббревиатуру вслух.

4. «Пугала» – это тот случай, когда некоторым компаниям при выходе на рынки других стран необходимо продумать многие нюансы.

Языковые различия, а также отличия диалектов могут способствовать неправильному переводу истинного названия бренда, товара или компании.

Поэтому во избежание путаницы или недоразумений иногда маркетологам приходится менять названия, подстраивая их под разговорный язык той страны, в которую экспортируют товар.

  • Есть легенда, что Chevrolet Nova плохо продавался на рынке одной из латиноамериканских стран из-за того, что по-испански «no va» означает «не едет». Это привело к вынужденному переименованию автомобиля для этого региона.
  • Автомобиль Mitsubishi Pajero на рынке Испании представили, как Mitsubishi Montero, так как на местном жаргоне слово «Pajero» читается как «пахеро» и означает «онанист».
  • В Финляндии автомобиль Лада Калина, экспортируемый из России, известен под названием Lada 119. Такое переименование связано с тем, что слово Kalina переводится с финского как треск, грохот, дребезжание и стук.
  • Польская фирма-производитель модной женской одежды «УРОДА» в России не воспринимается так, как хотелось бы владельцу бизнеса. Поэтому фирме пришлось сменить название для экспорта товаров в РФ.
  • У хорошего названия есть определенные особенности. Оно:
  • Целевое, то есть адресуется определенному кругу потенциальных покупателей.
  • Мотивирующее, то есть побуждает потребителя выбрать товар или услугу именно этой компании.
  • Запоминающееся, то есть после пары-тройки повторений остается в памяти покупателя.
  • Индивидуальное, то есть уникальное, сильное с юридической стороны.
  1. Нейминг состоит из 7 основных этапов:
  2. Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан
  3. Рассмотрим более подробно некоторые из этих пунктов.

Сбор фактического материала

Сначала необходимо собрать фактический материал о потенциальных клиентах, то есть о целевой аудитории, чтобы лучше ее понимать:

  1. Территориальное определение рынка – в какой стране или регионе планируется реализация товара или услуги, каковы особенности этой местности.
  2. Сфера применения. Например, если говорить о фармакологии, то компании называют медикаменты для обычных людей, продающиеся без рецепта, гораздо проще, чем те, которые предназначены для медицинских работников, врачей, которые будут отпускать лекарства исключительно по рецепту.
  3. Потребитель. Важны статус, уровень образования, возраст, язык и т.п.

Например:

  • менеджер высшего звена, который заинтересован в увеличении влияния и престижа на службе и в своем окружении, обратит внимание на ТМ Diplomat;
  • молодой, делающий карьеру исполнитель, обратит внимание на ТМ Stride (шаг), Merit (заслуга), Promo (продвижение);
  • рабочий средних лет, достигший своего карьерного уровня, обратит внимание скорее на ТМ Cruise, Riviera.
  • Хотя каких-то специальных правил для «правильного» или «идеального» нейминга нет, разработаны способы, которые помогают создавать новые коммерческие названия.
  • 1. Метод символизма:
  • Примеры из фауны:
  • Примеры из флоры:
  • Женское белье Jasmine;
  • Парфюмерная компания Rosebud (Розовый бутон);
  • Студия интерьерного дизайна Shy Violet (застенчивая фиалка).
  1. 2. Метод «Ритм и поэтичность»:
  • Coca-Cola – ритмичность названия напоминает волны катера, разбивающиеся о скалистый берег;
  • Dom Perignon.
  • 3. Метод «Юмор» не подходит, если бизнес касается сферы B2B, так как «серьезные» бизнесмены предпочитают не иметь дел с «клоунами»:
  • «Ы» – магазин игрушек для творчества;
  • «А уедь» – туристическая фирма;
  • «Владимирский Централ» – сеть гостиниц, кафе и ресторанов;
  • «Мужчина – это Бог» – парикмахерская для мужчин.
  1. 4. Метод «Присоединение и сокращение» – вы можете придумать новое название путем присоединения или сокращения приставок и суффиксов:
  • Авиакомпания Pan American;
  • Fanta – сокращение от fantastic.

5. Метод «Композиция» – составление названия из нескольких слов.

  • Товар Pedalina: двухместный четырехколесный велосипед, приводимый в движение педалями, для сдачи в аренду отдыхающим на курортах Южной Калифорнии и на острове Санта-Каталина.
корни pedaling                Catalina
Семанты
Слияние/ семантация
Pedal                      alina
Pedalina
  • Сфера деятельности: цветочный магазин (Scenfoli)
корни scent (англ. запах)    foliage(англ. листва)
семанты scen                              foli
Слияние/ семантация Scenfoli

6. Метод «Слияние»:

  • Сбербанк – сберегательный банк;
  • Performula – препарат для повышения потенции, создан путем соединения слов perform (представление) и formula (формула);
  • Виагра – «Vigor», то есть власть, энергия, сила, и Ниагара – самый мощный водопад в Северной Америке.
  • 7. Метод ассоциации:
  • цветочный магазин «Имя розы»;
  • магазин бижутерии «Мадам Бижу»;
  • японский ресторан «То да сё».
  1. 8. Метод «Не ЗамОк, а ЗАмок»:
  • «Голливуд» – «Болливуд»;
  • Аптека «36,6» – «Аптека 37»;
  • Зубные пасты «32 норма» – «32 жемчужины».
  • 9. Метод «И Нашим и Вашим» – отлично работает в зависимости от территориальной привязки, то есть региона, в котором планируется реализация продукции или услуг:
  • «Русское радио»;
  • «Украинское зерно», «Украинское тепло»;
  • «Евросеть», «Европласт».

10. Метод «Персонализации» – достаточно популярен и встречается повсеместно.

Но есть маленький нюанс: такого рода коммерческие названия отлично работают, когда по прошествии времени компания становится «компанией с историей, передаваемой по наследству».

Если компания готовится к стартовым продажам, он не всегда будет уместен и потребует, возможно, переименования в дальнейшем:

  • «Маркетинговое агентство Владиславы Рыковой» (МАВР);
  • «Студия Артемия Лебедева»;
  • «Манн-Иванов-Фербер»– МИФ;
  • «Тинькофф»;
  • Procter & Gamble;
  • Mary Kay;
  • Christian Dior.
  1. 11. Метод «Первый» – особенно распространен в странах СНГ:
  • «Первая страховая компания»;
  • «Первая XXX компания».
  • 12. Метод «В переводе с…» или Заимствование названия:
  • стоматологическая клиника Bella Vista – «Красивый вид».
  1. 13. Метод «Перебор»:
  2. Выписываем:
  • сверху – профиль деятельности компании;
  • ниже – результаты, то есть продукты деятельности компании;
  • ниже – синонимы, ассоциации, переводы, «кентавры» (объединения двух переводов, двух ассоциаций и пр.).
  • Пример: «Яндекс» – yet another indexer (еще один индексатор или Языковой Индекс).
  • 14. Метод «Правильные прилагательные»:
  • Коньяк «Старый Крым»;
  • Ресторан «Маленький Токио»;
  • «Зеленоглазое такси».
  1. Если вам не подошли предыдущие способы, попробуйте:
  2. 1. Изучить идеофоны, то есть те слова, значение которых тесно связаны с их звучанием:
  • Сочетания букв скл— и сгл— – подразумевает скользящее, сглаживающее движение. Буква М – применяется для придания мягкости чему-либо.
  • Буквы j, ch, g совместно с y, w ассоциируются с молодостью и весельем, например, Jovani – вечерние и выпускные платья.

2. Используйте серию названий:

  • iPhone, iPad, iPod, iTunes;
  • Nissan Almera, Nissan Teana, Nissan Serena, Nissan Navara.

Быстрый нейминг для ленивых

Если у Вас нет желания самостоятельно придумывать название для будущей компании и при этом не хочется обращаться к профессионалам, можно воспользоваться генераторами идей. Но не забывайте, что это общедоступные сервисы, поэтому качество названия для Вашей будущей фирмы, бренда или товара не будет отличаться уникальностью и оригинальностью.

Воспользоваться этим методом или нет – на ваше усмотрение. Выбор всегда остается за Вами!

Профессиональный нейминг компаний от МАВР

Знакомая фраза «как корабль назовете, так он и поплывет» и сегодня остается чрезвычайно актуальной. Действительно, начиная свое дело, создавая товарный знак, придумывая название для нового продукта или услуги, многие предприниматели испытывают трудности, потому что хочется, чтобы название было неповторимым, ярким, узнаваемым и привлекающим к себе внимание.

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

1) Нейминг – название фирмы – товарный знак – новый продукт – новая услуга

Кроме того, для обеспечения успеха имени нужно провести хотя бы небольшое маркетинговое исследование: сделать анализ рынка, изучить хорошо сам продукт и его особенности, определить целевую аудиторию.

После этого, ориентируясь на полученные результаты, разрабатывается несколько вариантов, из которых выбираются наиболее благозвучные, удобно произносимые, имеющие однозначно положительный смысл и достаточно уникальные.

Для решения подобного вида проблем существует такая услуга как нейминг (простыми словами, «называние»), которая является достаточно трудоемким процессом, требующим определенных знаний как в области маркетинга, так в области лингвистики, и даже в правовом поле – дабы не получился плагиат.

2) Нейминг – маркетинговое исследование – несколько вариантов названий – яркие, уникальные, узнаваемые, благозвучные

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Поэтому, если Вам необходимо создать по-настоящему действенное название, которое поможет выразить сущность Вашей деятельности, характер Вашей продукции и идентифицировать в дальнейшем Вашу компанию и продукцию, подойдите к этому вопросу со всей серьезностью и не доверяйте эту творческую и отчасти научную работу дилетантам, обратитесь к специалистам, имеющим опыт и знания в этой сфере. В таком случае Вы гарантированно получите несколько вариантов уникальных названий, нацеленных на создание определенных ассоциаций, среди которых Вы самостоятельно сможете выбрать самое на Ваш взгляд подходящее. И тогда Ваш корабль поплывет под надежными парусами!

Читайте также:  Как крупному офлайн-ритейлу продвигаться онлайн – пример сети «Мила»

3) Нейминг – работа профессионалов – удачные названия – успех

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Кроме имени бренда очень важным является и еще одно средство вербальной коммуникации – это так называемые слоганы, то есть ключевые слова и словосочетания, на которые возложена задача обеспечения узнаваемости самой компании и ее товаров, а также создание необходимой эмоциональной атмосферы. Кроме того, удачный слоган вызывает у потребителя желание купить продукцию, воспользоваться ею.

4) Слоганы – запоминание товара – повышение продаж

Хотите научиться писать продающие тексты?

Видео-курс по копирайтингу — практические методики, 4 бонуса и сертификат о прохождении курса!

Поэтому, имея хороший товар – обязательно позаботьтесь о том, чтобы выгодно представить его своим потенциальным клиентам.

Это можно сделать с помощью подходящего названия и достойного лаконичного слогана, которые смогут привлечь потребителя, заинтересовать его в покупке, покажут ему выгодные отличия Вашей продукции и заставят запомнить Вас. Удачно выбранный слоган может изменить показатель продаж в несколько раз!

5) Смотрите также ребрендинг (нейминг + слоган + логотип) и продвижение в социальных сетях дизайн-студии IDC Style (Object+)

Источник: https://vlada-rykova.com/?p=6912

Данный материал является частной записью члена сообщества Club.CNews.Редакция CNews не несет ответственности за его содержание.

Нейминг: что это такое простыми словами

22 янв в 15:47 Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан Маркетинг #Реклама #Продажи #Авторское право #Менеджмент

Наименование бренда или продукта влияет на его узнаваемость, а также спрос и доверие потребителей. Оно выделяет компанию среди конкурентов и дает понять, почему выбор стоит делать именно в ее пользу. Создание таких вот запоминающихся имен – основная задача нейминга.

Подробно об этой сфере и пойдет речь в данной статье.

Что такое нейминг

Нейминг – это процесс разработки названия для компании или продукта. Под ним бренд или товар регистрируется и выводится на рынок. Самое важное требование для нейма – это оригинальность и простота, потенциальный потребитель должен легко его запомнить.

Нейминг – часть брендирования, одного из основных направлений в маркетинге. Эту сферу можно назвать отправной точкой в формировании положительного образа компании/продукта. Специалист, занимающийся придумыванием имен для коммерческих проектов, зовется неймером. Используя свою фантазию и творческий подход, он придумывает яркие, звучные и запоминающиеся комбинации.

Правила нейминга

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Основные принципы, которые следует учитывать в процессе создания нейма:

  1. Лаконичность и звучность. Название должно не только четко произноситься, но и легко записываться, желательно даже на транскрипте.
  2. Стилистика. Имя отражает стиль, суть продукта или услуги, а также сферу деятельности.
  3. Уникальность. Разработанное имя не должно быть ранее зарегистрировано и использовано какой-либо другой фирмой.
  4. Визуализация. Утвержденные цвета, шрифты и картинки должны быть пригодными для размещения на сайте, в рекламных материалах и СМИ.
  5. Отсутствие подтекстов, особенно негативных. Хорошо, конечно, когда имя вашей компании имеет множество трактовок, но лучше с подобным быть поаккуратнее.

Рекомендуется также применять различные методы психолингвистики, словообразования и позиционирования. При выборе нейма особое внимание обращается на лексическое значение, эмоциональную и стилистическую окраску, этимологию и морфологию, а также эстетику слов. Только с этим стоит не переусердствовать. Ведь главная задача нейминга – чтобы получившееся имя было понятным для широкой аудитории.

Этапы нейминга

Создание нейма для бренда происходит в несколько этапов.

  1. Постановка цели. Важно решить, какую задачу будет выполнять нейм и с каким образом будет ассоциироваться у потенциальных потребителей.
  2. Исследование конкурентов и смежных брендов.
  3. Выявление целевой аудитории и изучение ситуации на рынке.
  4. Анализ объекта, к которому необходимо придумать название. На данном этапе особое внимание уделяется преимуществам и поставленным задачам.
  5. Генерация нескольких вариантов имени и выбор наиболее подходящего. Этосамая интересная стадия. Здесь неймер придумывает всевозможные вариации и записывает их. Далее происходит классификация по категориям и отбор: исключаются сложные и неоригинальные вариации, проходит проверка на наличие негативного подтекста, а также культурных, языковых или религиозных ассоциаций. Прошедшие отбор неймы размещают в рекламных материалах для оценки внешнего вида. Далее следует выбор победителя. 
  6. Проверка на уникальность.

Название, самостоятельно продающее Ваш товар

Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Нейминг – трудоемкий и длительный процесс, особенно если требуется придумать название, которое должно прослужить длительный период, например, название для только что основанной компании или для нового бренда. Иногда компании тратят месяцы на разработку нейминга для своего товара, а иногда выбор названия для продукта происходит практически мгновенно.

Предлагаем простую методику для создания успешных и долгоживущих имен, основанную на базовых принципах и правилах нейминга. Уверены, что с помощью нашей методики, вы создадите совершенно необычные, креативные и непохожие друг на друга идеи названий своей компании, из которых можно будет выбрать отличный вариант для нейминга продукта.

Базовые правила нейминга

Название продукта играет важную роль для развития компании. Сильное, удачно подобранное название помогает компании развиваться быстрее рынка, облегчает создание правильного образа товара в сознании целевой аудитории, помогает проще доносить стратегию позиционирования, увеличивает ценность товара в глазах потребителя.

Выделяют 10 ключевых принципов нейминга для разработки правильного названия бренда. Перечисленные ниже правила нейминга не являются обязательными, но являются хорошими критериями, по которым можно оценить качество и силу разработанного названия продукта.

Принцип нейминга Подробное описание
Уникальность названия любое успешное название должно быть уникально в своем роде и не иметь аналогов на рынке
Привлекательность названия насколько вашей целевой аудитории нравится название товара
Легкость произношения насколько вашей целевой аудитории легко произнести название продукта
Правильность произношения обязательно проверьте, как произносит название товара целевой потребитель; соответствует ли данное произношение вашим ожиданиям (особенно, если название является сложносоставным или на иностранном языке)
Легкость запоминания насколько просто название запоминается вашей целевой аудиторией, может ли ваш потребитель спустя несколько минут повторить его
Степень яркости насколько сильно ваше название выделяется среди названий компаний — конкурентов и крупных игроков рынка
Соответствие рынку насколько название соответствует рынку или категории, в которой существует компания
Соответствие ценовой категории насколько название соответствует ценовому сегменту, в котором планируется реализовывать товар
Ассоциативный ряд образы и ассоциации, возникающие в сознании целевой аудитории в момент, когда они видят и слышат название продукта (не менее 3)
Правовой аспект проверка на отсутствие ограничений со стороны правового регулирования в стране в отношении названия продукта (возможность использования всех слов в составе названия, отсутствие уже зарегистрированных товарных знаков в вашей категории с таким названием и другие вопросы, которые лучше решать с профессиональным юристом)

В мировой практике считается, что результаты разработки нейминга должны быть правильно оформлены, а именно: название компании должно включать три важных элемента концепции продукта:

Элемент названия бренда

Нейминг: что это такое простыми словами, советы и лайфхаки

Онлайн-бизнесПродуктивность

Имя бренда или продукта влияет не только на его узнаваемость, но и на спрос и доверие потребителей. Именно название продукта выделяет компанию среди конкурентов и даёт понять, почему стоит сделать выбор в её пользу. Как же придумать классное имя для бренда? Давайте разбираться вместе. 

Что такое нейминг?

Нейминг (от англ. «name», имя) — процесс разработки названия для компании, под которым бренд или товар регистрируется и выводятся на рынок. Важные требования к названию — оригинальность и простота, чтобы потенциальный покупатель легко запомнил продукт.

Начинающие предприниматели часто думают, что создание имени бренда — простое дело, главное, чтобы продукт был хорошим. Но это не так, увы. В качестве доказательств мы собрали несколько примеров неудачного нейминга со всего мира.

  • Например, в России совершенно не сложилось с детским питанием «Bledina», а крем «Dermo-Expertise» очень плохо продавался, потому что рождал у русскоязычного человека нехорошие ассоциации.
  • На Украине перестали рекламировать бренд «Wispa», потому что с украинского «вiспа» переводится как «оспа».
  • Во всех странах Латинской Америки продажи «Chevrolet Nova» не пошли вверх, потому что по-испански «no va» означает «не едет».
  • «Otsuka Bld» — это крупный японский производитель лекарственных препаратов, некоторые из которых даже экспортируются в Россию, но под другим названием (интересно почему…;) ).
  • Магазин подержанных товаров для детей «Kids Еxchange» стал предметом насмешек, в первую очередь, из-за логотипа, в котором длинное название бренда было написано в одно слово «Kidsexchange». Тут и возникло недопонимание: то ли это «Kids exchange», то ли «Kid sex change» (дословно «смена пола ребенка»). 

Иногда можно сделать это своей фишкой (например, название канала Юрия Дудя «ВДудь» или мороженное «Отмороженное»), но есть шанс не выстрелить и вынуждено проводить ребрендинг. 

Согласно статистике, которой поделилась компания Feedvisor, 74% потребителей считают название бренда важным фактором при выборе продукта, а 59% назвали название очень важным фактором. 

Правила нейминга

Основные принципы, которые следует учитывать в процессе создания названия:

  • Лаконичность и звучность. Название должно не только чётко произноситься, но и легко записываться, желательно даже на транскрипте. Хороший пример — ООО «Импульс».
  • Стилистика. Имя отражает стиль, суть продукта или услуги, а также сферу деятельности. Например, бренд детских вещей «Карапуз» или «ДочкиСыночки». 
  • Уникальность. Разработанное имя не должно быть ранее зарегистрировано и использовано какой-либо другой фирмой. 
  • Отсутствие подтекстов, особенно негативных. Хорошо, конечно, когда имя вашей компании имеет множество трактовок, но лучше с подобным быть поаккуратнее. Примеры — салон-красоты «Царица» или банк «Развитие».
  • Соответствие месту и концепции (если это возможно). Например, можно назвать бар «У моста», если он действительно располагается рядом с мостом в городе, а сеть барбершопов — «BORODA». 
  • Рекомендуется также применять различные методы психолингвистики, словообразования и позиционирования. При выборе имени особое внимание обращается на лексическое значение, эмоциональную и стилистическую окраску, этимологию и морфологию, а также эстетику слов. Пример: сеть парикмахерских или «Chop-Chop» (с англ. «Быстро!», «Шевелись!»). В таком имени явно заложена скорость работы сотрудников, а ещё в слогах «чоп-чоп» можно услышать звук стригущих ножниц. 

В таком подходе главное не переусердствовать. Ведь главная задача нейминга — чтобы получившееся имя было понятным для широкой аудитории.

Методы нейминга 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *