Игра делает любой процесс более простым и увлекательным. Именно поэтому все больше появляется приложений, основанных на геймификации. В игре пользователи получают новые знания, вырабатывают полезные привычки или, наоборот, избавляются от вредных.
Зачем банкам и платежным системам геймификация?
«Геймификация» – это, по сути, система мотивации и стимулирования. В советское время была доска почета, на которой размещались фотографии лучших работников (о стимулировании покупателей в то время речи не шло). Сейчас намного больше возможностей сделать систему мотивации интересной, увлекательной, нелинейной. Именно ее превращение в игру и есть геймификация.
Геймификация призвана увлечь пользователя, человек будет стремиться к новым достижениям. Важно, чтобы этот путь был наглядным. Например, пользователь не просто получает новый статус в приложении, а видит движение к нему, понимает, что должен для этого сделать. Все это с красивой графикой.
Мозг человека всегда стремится к упрощению. Поэтому мы быстрее беремся за понятные для нас дела, а сложные откладываем на потом. Геймификация – это один из способов упрощения, снижения дискомфорта.
С кем можно играть?
Деятельность мозга не зависит от социальной роли. Поэтому геймификация работает как с клиентами, так и с сотрудниками. Сейчас в компании все больше приходит специалистов поколения Y. Для них подписанный договор – это не самый весомый повод для самоотверженной работы, а финансовое поощрение не всегда включает мотивацию на полную.
Работа должна увлекать, сотрудники хотят развития и самостоятельности.
Поэтому игра может начинаться уже при найме сотрудника и в дальнейшем использоваться для повышения мотивации.
И, конечно, геймификация помогает выстроить отношения с клиентами, повысить их лояльность, сформировать привычку использовать конкретную услугу или товар. Именно в игре можно пользователя ненавязчиво подвести к целевому действию. На этой аудитории и остановимся, причем применительно к финансовой сфере.
Долгие годы считалось, что банкам и финансовым организациям нужно создавать и поддерживать имидж серьезных компаний, они категорически не допускают шуток. Только в том случае клиенты доверят им свои деньги. Но ситуация изменилась: финансисты тоже используют геймификацию.
Цели геймификации
1. Привлечь новых пользователей
Одно дело, когда вы рассказываете о преимуществах продукта и совсем другое, если приглашаете пользователя принять участие в игре.
Кейс
В прошлом году «Рокетбанк» проводил онлайн-квест с отсылками к СССР. Пользователи могли выиграть iPhone 7, испанский хамон или французские сладости макаруны.
Участникам надо было выполнить 12 заданий, за которые начисляются баллы и ставятся печати в виртуальный талон. Часть из них была связана с распространением информации о «Рокетбанке» в социальных сетях.
И одно из заданий — «Партийный билет» — предполагало подачу заявки на выпуск карты «Рокетбанка».
Таким образом, участники квеста, играя, сами повысили узнаваемость банка, расширили его аудиторию и между делом стали клиентами.
2. Помочь разобраться в продукте
Финансовые продукты часто достаточно сложны, пользователю нужно и объяснять саму услугу, и дать инструкцию по ее применению.
Кейс
Нидерландский Robobank привнесли элемент игры в довольно сложный и запутанный процесс получения ипотечного кредита. Для этого заемщику нужно пройти путь, для него определены конкретные шаги и только после их выполнения открывается следующий уровень и активируется значок нового действия.
3. Повышение финансовой грамотности
Многие банковские и платежные сервисы заботятся не только о том, чтобы клиенты знали их продукт, но и повышают их финансовую грамотность. Часто вопросы о защите от мошенников и принятии финансовых решений используются при геймификации.
Кейс
В Америке есть программа вознаграждения SaveUp. У пользователей поощряются правильные и эффективные действия, связанные с финансами. Причем это не программа лояльности какого-то конкретного банка, в нее включены пользователи более 180 тысяч американских финансовых институтов.
Баллы, например, засчитываются тогда, когда пользователь вносит средства на пенсионный счет или депозит, погашает задолженность по ипотечным кредитам, кредитным картам и другого рода займам. Кроме того, потребители принимают участие в финансовых образовательных курсах на ресурсе SaveUp. Баллы можно обменять на шанс выиграть призы.
4. Повысить активности пользователей и предложить новые услуги
Люди не заходят на платежный сервис от скуки или просто потому, что появилась свободная минутка. Нужно заплатить — пользователь открывает приложение, совершает платеж и уходит.
Но при таком подходе клиент даже может не знать всех возможностей сервиса. Например, он понял, что удобно оплачивать услуги ЖКХ, приходит раз в месяц и совершает платеж.
Пока ТСЖ или УК не выставит следующую квитанцию, пользователь может и не вернуться на сервис.
Кейс
У платежной системы «Центральная касса» есть большая группа пользователей, отличающаяся от других аудиторий — таксисты. Они получают оплату от пассажиров, которые расплачивались банковской картой, на электронный кошелек. Часть из них просто переводили полученные деньги на свои карты. На этом взаимодействие с платежной системой заканчивалось.
Поэтому перед бизнесом встала задача
: научить таксистов использовать приложение для оплаты услуг. Для этого запустили игру. Таксисты принимали оплату за поездки, получали бонусы и оплачивали услуги диспетчерской без комиссии.
Еще кейс
Альфа-банк запустил сервис Alfa Activity. Банк предложил пользователям автоматически перечислять деньги в «копилку» пропорционально пройденным шагам. Для этого надо было связать учётную запись фитнестрекера с интернет‑банком. Результаты отображались на специальной шкале, чтобы пользователю было понятно, на что он уже накопил.
И еще один
Американский банк PNC не стал придумывать длинный и сложный квест. Просто на экране у пользователя, находящегося в интернет-банке, появляется свинка-копилка. При нажатии на нее, средства переводятся на накопительный счет. Причем периодичность и сумму платежей клиент настраивает самостоятельно.
5. Программа лояльности
Мы открываем кошелек и что видим? Большое количество скидочных карт, многие уже не носят их все с собой. Поэтому обычной программой лояльности никого не удивить. Пользователи часто даже отказываются от вступления в нее.
Кейс
Оживить бонусную программу вновь поможет геймификация. Испанский банк BBVA запустил онлайн-сервис BBVA Game.
Клиент получает баллы за выполнение определенных действий, например, за проведение онлайн-платежей. Баллы можно обменивать на призы, оплачивать музыкальные и видеоролики на сайте-партнере BBVA.
Кроме баллов, пользователь получает медали («бейджи»), которые отображаются на странице его профиля.
Но важно помнить, что бизнесу не стоит запускать просто игру ради самой игры. Цель геймификации – сделать интереснее взаимодействие с компаний, покупку ее услуг и использование функционала. Только в таком случае игра поможет добиться бизнес-целей и повысить лояльность.
Если вы когда-нибудь проходили тесты и квесты на страницах любимых брендов, собирали баллы, мили, наклейки или что-нибудь еще, что должно было бы принести вам некую пользу в будущем, но привязывало к одному поставщику товара или услуги — знайте: вас завлекли геймификацией.
Об опыте применения геймификации в банковском бизнесе
рассказал заместитель генерального директора SAP СНГ Дмитрий Красюков.
Встраивание игровых механик в неигровые процессы — так называемая геймификация (или игрофикация) — стала одним из заметных трендов, распространившихся на множество областей b2с-рынка.
Компании, предлагающие товары или услуги, используют игровые элементы, чтобы привлечь и удержать внимание клиентов. Сделать их более понимающими и лояльными.
В то время, когда классическая реклама воспринимается как нечто навязчивое, в хорошую «игру» пользователь включается по своей воле.
Еще в 2012 году исследователи Gartner назвали геймификацию одним из главных инструментов привлечения и удержания клиентов (а также мотивации персонала и образования, но об этом в следующий раз). Объемы рынка программных продуктов для геймификации оцениваются в миллиарды долларов, и в ближайшие годы будут только расти.
Все больше банков «играют» с клиентами, все чаще мы собираем проекты под геймификацию – и как облачное решение, и как часть комплексной задачи.
Банки стараются «заигрывать» с клиентами, потому что люди гораздо проще вовлекаются в игру, чем в рекламные инструменты.
С помощью геймификации можно привлечь гораздо больше клиентов к активному использованию онлайн-банкинга и мобильных приложений, обучить пользователей системы нововведениям.
Поощряя клиента, банк постепенно приучает его к новым, более эффективным способам взаимодействия. Через приложения и онлайн легче (и, зачастую, дешевле) продвигать новые продукты и сервисы, в том числе, привилегированные.
Одним из пионеров геймификации в России стал Тинькофф Банк. Он полностью сосредоточен на онлайне и в принципе не имеет розничных отделений (а до недавнего времени и банкоматов).
Целевая аудитория банка, очевидно, состоит из активных молодых людей, не желающих стоять в очередях, привыкших находить все необходимое в интернете. В многочисленных интервью топ-менеджеры банка называют свою аудиторию исключительно «продвинутой».
И, конечно, банк активно «заигрывает» со своими клиентами, используя современные маркетинговые инструменты.
В результате в «квесте» приняли участие более 15 тысяч человек. Количество транзакций по кобрендинговым картам увеличилось на 20%, среди участников игры — почти на 40%.
Банк получил больше тысячи публикаций клиентов в различных соцсетях. Выросло и количество выпущенных карт, и число покупок у партнеров Банка (детали раскрыты не были). Так что, акция прошла успешно.
Известно, что одни лишь победители квеста потратили около 9 млн рублей.
В увлекательную игру можно превратить все, что угодно. Даже процесс ипотечного кредитования. Голландскому RabObank — удалось на 30% увеличить число онлайн-пользователей и примерно на 50% сократить временные затраты на обработку запросов от клиентов, благодаря геймифицированному подходу.
Банк заметил, что вовлеченность клиентов при использовании игровых элементов растет. Причем, не самые компетентные в финансах клиенты легче включаются в процесс, благодаря геймификации. Собирать и проверять документы для ипотеки в онлайне оказалось удобнее, дешевле и проще — около 80% заемщиков Rabobank теперь используют именно онлайн-систему.
Это снижает нагрузку на специалистов банка при повышении числа выданных кредитов.
Геймификация поощряет пользователей — в рассматриваемых тут примерах, клиентов банков — к нужным действиям, играя на любопытстве, азарте, соревновательности, стремлении сэкономить
.
Маркетологи, занимающиеся внедрением игровых элементов в серьезные продукты, люди неглупые — они используют эффективные, годами проверенные приемы. «Заполните профиль полностью и получите значок, дающий привилегии!». «Купите это прямо сегодня и перейдите на новый уровень!». Совершите действие, которое позволит банку лучше вас узнать — и получите персонализированные рекламные предложения.
Если уж мы заговорили про обучающие игры, то нельзя не вспомнить опыт голландского Postbank. Он решил вовлекать будущих клиентов в финансовые процессы с младых ногтей. Банк запустил онлайн-сервис Bizznizz, направленный на подростков 11-15 лет.
После регистрации на сайте, детишки могут выбрать направление деятельности — выгул домашних животных, стрижка газонов и прочие. Там же, на сайте, они создают собственные логотипы, заказывают визитки, бланки, футболки-униформу — все необходимые инструменты и подсказки есть.
После этого начинается поиск и обслуживание клиентов, а деньги за оказанные услуги поступают на специальный счет в Postbank.
Возможностью преподнесения пользователям информации о грамотном распределении финансов в форме игры воспользовался и американский Extraco BANK.
В Bonus Banking Game пользователи отвечали на каверзные вопросы и получали от персонажа игры советы: как тратить меньше денег и больше зарабатывать. Как эффективнее инвестировать, как сократить сумму налогов, где можно купить товары со скидкой — примерно этому учил банк.
Это позволило ему значительно увеличить аудиторию и в 7 раз повысить вовлечение пользователей интернет-банка c обычного аккаунта — в платный бонусный.
Реализовать игровые механики на практике — задача непростая, требующая, помимо самой идеи (игры), значительных технологических ресурсов. Задействовать необходимо и аналитику, и сбор и обработку данных, и решения, обеспечивающие поддержку множества транзакций, и решения, обеспечивающие взаимодействие с учетными, CRM и прочими системами одного или нескольких бизнесов.
Геймификация – это один из самых заметных трендов в банковской сфере, начиная с 2010 года. Почему? Потому что в обычной жизни банки и из реклама довольно скучны и сложны для обычного человека.
Процентные ставки, большой набор схожих по названию и содержанию услуг, которые практически идентичны в каждом крупном банке – это то, с чем приходится сталкиваться любому маркетологу в финансовой сфере.
Как расшевелить людей? Как заставить их поменять свое поведение, понять и принять новые правила? Как привлечь в «скучные» банки молодежь, активно живущую в соцсетях? Ответ прост – поиграть с ними.
Время заигрывать, но не заигрываться
За время работы двух сессий (первая была посвящена клиентскому опыту банков, вторая — аналогичным наработкам финансовых компаний и сервисов) стало очевидно, что многие проблемы и решения пересекаются, а интегрировать в собственные практики можно и нужно не только опыт, позаимствованный у коллег-конкурентов, но и наработки из совсем других областей.
Клиентская удовлетворенность: где будем делать уровень?
Дмитрий Сатин, основатель и партнер USABILITYLAB, который выступил модератором сессии «СХ-BESTPRACTICE. БАНКИ», в начале конференции поднял вопрос о том, в какой степени имеет смысл ориентироваться на потребности клиента.
«Цифровизация позволит удовлетворить каждого потребителя, насколько бы низкочастотным ни был его запрос», — пояснил эксперт. Можно поставить кофемашины, и клиенты будут довольны, но есть опасения, что люди будут заходить в отделение, чтобы просто выпить кофе.
Встает вопрос корреляции, уверен он.
Похожим образом выглядит ситуация с геймификацией и в целом с ориентацией на потребности «кидалтов». С целью заинтересовать и привлечь нежелающих заморачиваться «взрослых детей» банки разрабатывают специальную рекламу и продукты. Вопрос о том, действительно ли это необходимо, затронула Юлия Фарбер, руководитель дирекции цифрового маркетинга, вице-президент Банка УРАЛСИБ.
Юлия Фарбер (Банк УРАЛСИБ). Елена Никитченко/«Б.О»
«Важно понимать, кому мы продаем продукты и услуги, кто аудитория. Миллениалы меняют нас — банки, как и другие сектора экономики (об этом говорят уже пять лет), как и кидалты — не выросшие Питеры Пэны, с которыми нужно заигрывать, предлагая им взрослые игрушки.
Классический образ банка с костюмами и мрамором их пугает.
Но я согласна, что не надо всех “разворачивать” на эту аудиторию: есть те, кто хочет, чтобы с ним разговаривали на банковском языке, некоторые кидалты постепенно вырастают, и есть люди, которые хотят ходить в отделения, получать “ощущения банка”», — сказала она своем докладе «Выбирая банк. Пользовательский путь».
Экономия на кэшбэке, или баллы вместо денег
Юлия Фарбер также отметила, что сейчас каждый новый продукт, который выводится на рынок, обязательно обещает кэшбэк.
«Предложений становится все больше, при этом идёт ухудшение лояльности, а ставки на остаток по счету становятся все ниже», — нарисовала нерадужную картину спикер.
По ее словам, клиенты не сравнивают сайты разных банков, а ориентируются на весь свой опыт, включая сервисы Booking.com, и надо заимствовать лучшие практики.
Дмитрий Богатырчук (ЦФТ). Елена Никитченко/«Б.О»
Вопрос об «обязательном кэшбэке» неоднократно поднимался и другими участниками конференции. Так, Дмитрий Богатырчук, руководитель направления по работе с партнерами управления программ лояльности ЦФТ, согласился: кэшбэк обещают все, от операторов мобильной связи до магазинов нижнего белья. По словам эксперта, замена кэшбэка бонусными программами позволяет экономить.
В частности, эксперт предлагает такие варианты, как тематические карты лояльности — продукт, который запускается в течение одного-двух месяцев, при этом можно заключать договора как с одним партнером, так и с агрегатором магазинов. Баллы начисляются при покупке товаров и услуг у самого банка и в партнерских компаниях, также возможно получение купонов и скидок от партнеров.
Представитель ЦФТ предложил поощрять клиентов тратить баллы на электронные подарочные сертификаты популярных интернет-магазинов, Travel-сертификаты, сертификаты популярных онлайн-сервисов, таких как AMEDIATEKA, Okko, ivi, MEGOGO, сервисы «Яндекс.Музыка», на благотворительность, оплату отелей и билетов.
Игры с валютой
Анастасия Васильченко, менеджер по маркетингу компании «Яндекс.Деньги» в докладе «От активаций к геймификации…» поделилась опытом вовлечения клиентов с использованием игровой валюты. После хорошей конверсии игры Iron Money, где победителям из топ-200 были обещаны вознаграждения в 10 тыс.
баллов (рублей), была создана постоянная геймификационная платформа “Манилэндия”. В ходе глубинных интервью выяснилось, что лучшее вознаграждение для игроков — рейтинг в игре.
Компания дает возможность докупить игровые ресурсы за “настоящие” деньги, но в ряде случаев можно, и наоборот, потратить игровую валюту “в реале”».
Доверие — под вопросом
Решаются ли при этом задачи поддержания лояльности? Как сейчас модно говорить, это вопрос на миллион. «63% россиян по-прежнему уверены: “банк действует в своих, не в моих интересах», — считает Юлия Фарбер. Доверие к финансовому сектору — на уровне 57%. Геймификация, по ее мнению, решает задачу повышения лояльности.
Спикер видит сильного конкурента в лице финтеха, который является драйвером сектора инвестиций и держит в тонусе банкиров. При этом она назвала хорошей новостью то, что этому сектору верят меньше, чем банковскому.
По мнению Юлии Фарбер, по-прежнему работает реклама на ТВ — клиенты к ней прислушиваются, делают собственные выводы. Люди доверяют мнениям друзей. Но также доверие растет из новых каналов — люди следуют рекомендациям лидеров мнений, включая успешных блогеров. Это самая сильная, влиятельная реклама, уверена эксперт.
FinCX: уже в прошлом или продолжается?
Наиболее «продвинутые» эксперты в поисках ответов на вопросы о клиентском опыте, лояльности и удовлетворенности явно «повернулись» в сторону психологов и даже нейрофизиологов. Так, Дмитрий Сатин напомнил об опыте Сбербанка, год назад создавшего лабораторию нейронаук и поведения человека под руководством психотерапевта Андрея Курпатова.
Арсений Даллакян, управляющий партнер структуры «Российский поведенческий департамент», поставил под сомнение само понимание термина «клиентский опыт» российскими профильными специалистами. «В России опыт — завершенная история. Было и прошло. Правильно перевести experience как “проживание”, которое не закончено.
Это не крутые впечатления по факту, а крутые впечатления “в моменте”», — пояснил спикер.
Тему своего доклада Арсений Даллакян сформулировал так: «Конкуренция экосистем за прибыль от одного клиента», а фокусироваться в этой гонке на выживание он предлагает в «сотнях микромоментов, которые создают у клиента чувство эмоциональной наполненности».
Customer Centricity: «подкрутка» раз в полгода
Судя по информации Николая Юртаева, начальника отдела исследования и управления клиентской лояльности банка «Ренессанс Кредит», кредитная организация на протяжении 2019–2021 годов переживает трансформацию в Customer Centricity организацию.
И (что бы ни понимали в конкретной организации под клиентским опытом), по его словам, модель Customer Centricity нуждается в том, чтобы раз в полугодие анализировать и ее, и продукты на предмет соответствия клиентским предпочтениям. «Люди стали более “прошаренными”, они читают чуть больше в договоре, чем начало и подпись.
Столкнувшись с плохим опытом, они могут быстро сменить компанию и вряд ли вернутся обратно», — убежден эксперт.
Николай Юртаев («Ренессанс Кредит»). Елена Никитченко/«Б.О»
Николай Юртаев выделил три направления построения Customer Centricity: информирование, вовлечение сотрудников (тяжело оказывать услугу, если ты не попробовал продукты), мотивация в KPI. По его словам, все банковские продукты будут тестироваться на большом количестве сотрудников. Еще один фокус в Банке делают на биометрии, поскольку ждут от ЦБ РФ появления соответствующих предписаний.
Машины в помощь
Параллельно с исследованиями в области психологии клиентского поведения ведутся разработки в области Machine learning (ML) в программах лояльности, рассказала Татьяна Гурненко, product manager Управления программ лояльности ЦФТ.
«Цель: автоматизация решения сложных задач и оптимизация затрат на реализацию программ», — сообщила эксперт. Машинное обучение применимо для прогнозирования притока новых клиентов, ухода имеющихся и для разработки стратегий удержания, разработки таргетированных предложений по услугам.
Еще одна область применения — сегментация клиентской базы.
В качестве примера Татьяна Гурненко привела кейс «Ценность для клиентов», из которого видно, что те, кто покупают автозапчасти, также пользуются услугами АЗС и активно посещают магазины, где продают алкоголь.
Больше, чем провайдер
Наталья Тимощук, директор по развитию корпоративного бизнеса макрорегиона «Москва» компании Tele2, подтвердила предположения участников конференции, что операторы связи тщательно собирают информацию о клиентах и применяют ее в своих разработках. «Мы меряем индекс NPS.
Проводим сбор данных: клиент ждет ребенка, планирует покупку машины, путешествует… Можно использовать данные для эффективной коммуникации», — сообщила она.
По словам спикера, определив маршруты перемещения клиентов, их основные локации, компания таргетирует рассылки, обеспечивает привлечение целевой аудитории в магазины, расположенные по маршруту передвижения. Результатом такого подхода стал существенный рост конверсии.
Кэшбэк обещают все, от операторов мобильной связи до магазинов нижнего белья
«Смарт-капекс дает при анализе аудитории экономию при размещении базовых станций, клиенты получают лучший сервис в точках нахождения», — подытожила Наталья Тимощук. Более того, в компании не скрывают, что «отработав технологию смарт-ретейла на себе, они сейчас прорабатывают подобные проекты с банками», а также компаниями, работающими в других категориях бизнеса.
Тайный покупатель — проверяй и привлекай
Станислав Скалозуб, глава центра контроля качества и клиентских впечатлений Промсвязьбанка, рассказал о развитии подходов к управлению качеством сервиса в условиях широкой сети офисов, поскольку он убежден, что традиционный банкинг в России еще долго не уйдет в прошлое.
В качестве доводов он привел следующие: не все готовы переходить в «цифру» (40% клиентов Банка пользуются отделениями), для самостоятельного пользования банковскими услугами нужен развитый уровень финансовой грамотности. Есть и второй аспект: кадровый голод по части IT-специалистов.
Станислав Скалозуб (ПСБ). Елена Никитченко/«Б.О»
В Банке, по словам эксперта, для проверки качества обслуживания широко пользуются опцией «Тайный покупатель», в последнее время используя этот метод в нетипичном формате.
В сегменте обслуживания юридических лиц внедрили проверки с помощью реальных компаний, прослеживая путь от этапа регистрации.
По итогам «23% тайных покупателей остались клиентами ПСБ, это — своеобразный инструмент привлечения», сообщил Станислав Скалозуб.
Каналов жалоб у Банка много: сайты, отделения, Banki.ru, дистанционная подача претензий через контакт-центр. Также в Банке внедрена система онлайн-решений для обращения клиентов по финансовым вопросам.
Клиенту сразу дают ответ на вопрос, будут ли ему возвращены средства, после чего Банк разбирается. В 2019 году так было обработано 15% обращений, в первом квартале 2020 года планируется довести показатель до 70%. «Планируем внедрить систему “Аллерт” — мгновенного получения информации.
Есть планы применения ИИ для изучения видео- и аудиопотока», — сообщил представитель ПСБ.
Маскировка под канцтовары / Предстраховая подготовка
О том, как выглядит сервис глазами клиента, а точнее — тайного покупателя, в красках рассказал Павел Самиев, генеральный директор аналитического агентства «БизнесДром».
По его словам, даже в крупнейших банках страны возможны ситуации, когда клиент «упирается» лицом в тыльную сторону монитора; в банковском отделении расположен стенд с рекламой штор, пиццы, товаров детского магазина.
Некоторые офисы выглядят захламленными, оборудованы доисторической мебелью.
В процессе Mystery Shopping удалось сфотографировать сотрудника, который забыл о клиенте, поскольку увлечен своим телефоном. Но и это не предел: тайному покупателю пришлось ждать, пока менеджер банка примет товары, привезенные курьером интернет-магазина прямо в офис. А в отделении для премиальных клиентов какого-то экономного банка тайные покупатели обнаружили черно-белые буклеты.
Судя по приведенным спикером данным, иногда проблемы начинаются еще до пересечения порога отделения. Тайный покупатель обнаружил, что в офисе некой страховой компании вовсе не было вывески, на входе в другой офис размещалась табличка «Канцтовары».
Входить еще в один офис страховой компании без страховки было страшно, поскольку там шел ремонт, пошутил Павел Самиев. «Как ни странно, нет корреляции, крупная компания или небольшая.
В одной и той же компании может быть один офис идеально организован, другой — с такими вот “историями”», — пояснил он.
«Двойное» страхование — с булавкой
Серьезные трансформации переживают и страховые компании. Их проблемы с доверием банкам и не снялись. «У нас в стране не хвастают страховкой: боятся, что родственники узнают — замочат, сглазят. В России у нас чудотворная культура.
Ты купил страховку? Значит, проверяешь бога, — без тени шутки посетовал Арсен Даллакян.
— Как это можно побороть»? Эксперт привел конкретный успешный кейс, где к страховому продукту прилагалась булавка для защиты от сглаза, а к ней — сопроводительный текст о том, что булавка защитит тех, кто дорог застрахованному, и даже его уход из жизни на них не отразится.
Наделенная новой ценностью и смыслом китайская булавка ценой 20 центов обеспечила серьезный рост продаж. Из таких «мелочей» — микромоментов — и будет складываться конкуренция у тех компаний, которые доживут до экосистем, пояснил Арсен Даллакян.
Робот как средство от стресса
Ксения Звонарева, заместитель генерального директора компании «УРАЛСИБ Страхование», заметила, что страховщики вынуждены жить со страхами клиентов (страх одиночества, неосведомленности, неуверенности), а также боязни быть обманутым самим страховщиком. Клиент нуждается в уверенности в том, что его страховой случай будет выплатным. По словам спикера, для того чтобы снять страхи, работать со смыслами, нужно стать больше, чем страховая компания, стать экосистемой.
Ксения Звонарева (УРАЛСИБ Страхование»). Елена Никитченко/«Б.О»
В страховой отрасли очень важна омниканальность, в том числе использование роботов, поскольку их безэмоциональность позволяет работать «в стрессовых точках». При таком подходе уровень удержания клиентов при пролонгации удается довести до 40% против обычных 10%, уверена Ксения Звонарева.
В России «опыт» — завершенная история. Правильно было бы перевести experience как «проживание»
Андрей Бурлак, заместитель генерального директора по розничным продажам СК «Абсолют Страхование», уверен, что потенциал цифровизации в страховании огромен.
В Московском регионе 80% клиентов уже совершают покупки каско онлайн, 50% интересуются онлайн-рекламой, а 75% готовы отказаться от услуг посредников, сообщил он.
При этом докладчик считает важным убрать лишние вопросы из анкет, а также отказаться от осмотра автомобиля, если у клиента есть страховка другой компании с расширенным покрытием.
Боты «Совести» и не только
«Боты — не панацея, — уверена Наталья Сорокина, директор по обслуживанию клиентов проекта «Совесть» Киви Банка. — Не все клиенты готовы общаться с роботом, хотя в крупных городах есть такая потребность».
Тренд нужно развивать, но очень аккуратно, уверена спикер. По ее словам, оптимальные результаты дает работа с ботами на исходящих звонках, в том числе при напоминании о сервисе клиенты начинают активнее пользоваться картой.
А вот на входящих звонках возможности роботов ограничены.
Катерина Виноходова, основатель «Юздеск», рассказала о том, что компания может обеспечить как омниканальную поддержку клиентов финансовых сервисов, так и работу в одном из каналов. Преимущество системы — в том, что она «не в облаке», а интегрируется в контур клиента, что решает вопросы с безопасностью данных.
Владимир Китляр (Альфа-Банк). Елена Никитченко/«Б.О»
Геймификация как способ удержания клиентов. Когда геймификация не работает
Сегодня программы лояльности банков представляют собой внешнюю геймификацию. Баллы, бонусы, статусы, доступы к новым сервисам, призы и рейтинги — элементы геймификации, использующиеся банками для вовлечения и удержания клиентов. Внешняя геймификация связана с взаимодействием с существующими клиентами и привлечением новых.
Геймификация в данном случае является способом повышения лояльности клиентов, что в результате должно привести к росту прибыли. Например, у испанского банка BBVA есть онлайн-сервис под названием BBVA Game, который был запущен в 2012 г., а к апрелю 2013 г. насчитывал уже более 100 тыс. пользователей.
Банк получил награду за инновации в банковской сфере. Идея сервиса следующая: зарегистрированный в системе пользователь получает баллы за выполнение определенных действий — таких как проведение онлайн-платежей или просмотр обучающего видео на финансовую тематику.
Накопленные баллы можно обменивать на призы, например: ими можно оплачивать музыкальные и видеоролики на сайте — партнере BBVA.
Кроме баллов пользователь получает медали («бейджи»), которые отображаются на странице его профиля. Эта информация доступна для других пользователей системы. Именно поэтому для обеспечения безопасности люди регистрируются в системе под вымышленными никами.
Таким образом, банк смог совместить идею геймификации, которая подразумевает тот факт, что люди делятся своими достижениями и могут сравнить себя с другими, и вопрос безопасности.
Подход, который использовал банк BBVA при создании BBVA Game, называется «геймификация».
Другой зарубежный банк, PNC, тоже реализовал игровой момент в своем интернет-банке. Время от времени на странице интернет-банка появляется изображение свинки-копилки, нажав на которое, пользователь может перевести определенную сумму на свой сберегательный счет.
Периодичность появления свинки и сумма перевода настраивается пользователем заранее. В описании возможностей системы это называется «punch the pig».
По мнению специалистов, сделав свои сервисы немного более забавными, банк может поощрять своих клиентов делать то, что банку нужно на данный момент: использовать удаленные каналы оплаты; держать деньги на счетах, а не обналичивать их; оплачивать определенные услуги и т.п.
Кроме того, геймификация сервисов привлекает в банк новых, молодых и активных, клиентов, которые будут с удовольствием хвастаться друг перед другом своими достижениями в социальных сетях. В их глазах именно такой особенный сервис будет существенным конкурентным преимуществом банка — таким же важным, как условия открытия вкладов и кредитов.
Вводные обучающие курсы, созданные в виде простых игр, системы нематериальной мотивации, в которых используется виртуальная валюта (хомяки, пряники и пр.), — это примеры внутренней геймификации, уже успешно апробированные крупными российскими банками.
Но особое внимание привлекают недавно вышедшие на рынок виртуальные тренажеры («Serious games»), воссоздающие в игре реальные банковские процессы, одновременно диагностирующие и обучающие игроков (сотрудников).
Ключевая особенность виртуальных тренажеров, отличающая их от стандартных обучающих программ, — это подсознательное восприятие результатов игры как практического опыта.
В целом, на рынке «геймифицированных продуктов» для банков уже появились тренажеры, направленные на развитие навыков руководителей, управление временем, проектами, повышение качества работы с клиентами.
По данным аналитиков, геймификация улучшает вовлеченность на 17 — 25%, а рынок геймификации достигнет в 2016 г. 2,8 млрд.
- Компоненты геймифицированного процесса:
- Вознаграждения за определенные действия (очки, баллы);
- Награды или призы, которые можно получить за крупные достижения или обменять на баллы;
Визуализация целей (что нужно сделать для получения очередной награды, очков и т.п.);
- Визуализация достижений;
- Возможность похвастаться своими достижениями перед друзьями — например, опубликовав их в социальной сети.
- Два главных принципа геймификации в банках:
- Наличие альтернативы: у клиента должен быть выбор между геймифицированным и обычным сервисом;
- Постепенное погружение: не стоит сразу вываливать на клиента все игровые элементы сервиса, лучше раскрывать их постепенно, по мере использования.
Существует шесть основных типов игровых подходов, направленных на увеличение вовлеченности и решение проблем (см. табл. 1). Их можно использовать вместе или по отдельности по отношению к любой из двух основных заинтересованных сторон: сотрудникам и клиентам.
Таблица 1
Шесть основных типов игровых подходов, направленных на увеличение вовлеченности и решение проблем
| Описание | |
| Большие вызовы | Соревнования, где за победу вручаются денежные призы |
| Системы быстрого отклика | Игровые системы, отклик в которых, например подсчет очков, происходит в реальном времени |
| Моделируемое открытие | Для учебных целей: для исследования новых идей, моделей и/или вариантов развития чего-либо |
| Статусные марафоны | Рассчитанные на долгий срок системы, в которых используются продвижение по статусной лестнице и различные вознаграждения (такой подход используется в программах лояльности) |
| Коммерческие/переговорные | В значительной степени они опираются на реальную или выдуманную мировую экономику, включая рынки ценных бумаг и аукционы (например, «Монополия») |
| Выразительные | Предназначены помочь пользователям проявить свою изобретательность, индивидуальность и получить эмоциональное удовлетворение |
Рассмотрим три основные вида наград в геймификации.
Награды за определенные действия: в этом случае пользователь точно знает, что он должен сделать, чтобы получить определенную награду. Как пример можно привести программу лояльности — такую, в которой потребитель знает, что ему нужно купить десять порций кофе, чтобы получить 11-ю бесплатно.
Неожиданные, внезапные награды: внезапные награды дают огромный эффект благодаря «сарафанному радио», потому что всем нравится делиться чем-то волнующим, что произошло с ними.
«Длящиеся» награды: здесь дают награды понемногу, шаг за шагом. Это отличный способ вовлечь участников, поскольку им нужно собирать награды по шагам.
В табл. 2 указаны основные ошибки при использовании геймификации в бизнесе.
Таблица 2
Основные ошибки при использовании геймификации в бизнесе
| Характеристика ошибки | Как избежать ошибки | |
| Фокус на соревнованиях | Соперничество является одним из главных элементов в стратегии игрофикации, однако важно не упустить из виду и другие важные аспекты, такие как сотрудничество и совместную работу | Используя инструменты наподобие Captain Up, вы сможете добавить рейтинги лидеров для мотивации пользователей, показывая им их нынешнее место на основе полученных ими очков за определенный период времени |
| Неясные цели геймификации | Вы когда-нибудь задавались вопросом: «В чем цель игры?». Если вы не можете ответить на этот вопрос, вы, скорее всего, не вовлечете клиентов и не «поймаете» свою аудиторию. Без четкого плана нельзя управлять механикой игры, поддерживать игру живой или вносить изменения для постоянных обновлений | Чтобы не совершить эту распространенную ошибку, уделите время планированию |
| Слишком много наград | Каждому нравится чувствовать свои достижения. Но если вы постоянно награждаете пользователей, в чем фишка? Структура вознаграждений в любой игре имеет большое значение для ее успеха. Если вы постоянно подкидываете очки, бейджи и награды, ваши пользователи не будут относиться к ним серьезно. Если все достается легко, награды не будут чем-то особенным | Награждая пользователей за какое-то особенное поведение, вы можете заставить их делать то, чего хотите вы |
| Нет мотивации | Если люди не вовлекаются в ваш проект геймификации, значит, они не мотивированы | Чтобы поддерживать мотивацию пользователей и держать их в игре, вы должны представить, что вы — игрок, и планировать ответ на вопрос: «Что в этом для меня?» Идеально, если вы сможете дать хотя бы пять ответов на этот один вопрос |
| Неправильное использование очков и бейджей | Общая ошибка — слишком большое упрощение стратегии геймификации до фокуса на бейджах, очках и таблицах. Очки и бейджи определенно важны, очки означают достижения и измеряют достижения пользователей по отношению к другим. Они также поддерживают мотивацию для достижения следующего уровня или зарабатывания бейджа. Бейджи, которые отмечают отдельные достижения и дают пользователям повод что-то запомнить, чувствовать себя включенными и выделиться среди прочих, — тоже невероятно мощное орудие. Однако не все заключается в очках и бейджах | Геймификация — использование игрового мышления и игровых механик в неигровых контекстах для вовлечения пользователей. Очки и бейджи в одиночку — не очень привлекательно. Да, они важны и релевантны, но это только малая часть большой картины. Когда вы выстраиваете стратегию геймификации, подумайте о проблеме, которую пытаетесь преодолеть. Очки и бейджи нужно рассматривать как способ для обозначения достижения, а не как причину для ваших пользователей делать что-то |
| Краткосрочные идеи | Геймификация может изменить долгосрочное поведение, хотя многие компании и организации реализуют геймификацию в своих краткосрочных проектах. Этого недостаточно | Измените свой подход к геймификации. Подумайте об этом как о программе, а не как об одиночном проекте. Реализация долгосрочной игрофикации может быть достигнута через стратегию и четкое планирование |
Итак, геймификация является новой популярной тенденцией в ведении банковского бизнеса. Существуют внешний и внутренний виды геймификации.
Основные ошибки при использовании геймификации: фокус на соревнованиях; неясные цели геймификации; слишком много наград; нет мотивации; неправильное использование очков и бейджей; краткосрочные идеи.
Существует шесть основных типов игровых подходов в геймификации, направленных на увеличение вовлеченности и решение проблем: большие вызовы; системы быстрого отклика; моделируемое открытие; статусные марафоны; коммерческие/переговорные; выразительные.
Несколько российских банков выпускают карты с программами лояльности для геймеров. РБК разобрался, стоит ли заводить отдельную карту ради бонусов в онлайн-магазине Steam и популярной игре World of Tanks
Российские банки обратили внимание на геймеров несколько лет назад, когда развернулась конкуренция за нишевые сегменты рынка, отмечает гендиректор Frank Research Group Юрий Грибанов.
«Банкиров эта аудитория долгое время не прельщала и даже пугала, поскольку она состоит не только из взрослых мужчин, но и из неплатежеспособной молодежи», — добавляет эксперт. Тем не менее банкиры, которые работают с картами для геймеров, называют этот сегмент перспективным.
Сейчас карты с привилегиями для игроков предлагают три банка — Альфа-банк, Тинькофф Банк и сервис «Рокетбанк» («ФК Открытие»).
Бонусы для геймеров
Банковские программы лояльности подразумевают либо кешбэк за покупки в магазинах игровой индустрии, либо бонусы за любые траты по карте, которые можно использовать во время игры. Дебетовые карты, выпущенные в партнерстве с разработчиком игр Wargaming, есть у Альфа-банка.
Они рассчитаны на поклонников только трех игр: World of Tanks, World of Tanks Blitz и World of Warships. При использовании карты клиенту начисляется не кешбэк, а игровая валюта — «золото».
Количество бонусов зависит от того, сколько денег человек потратил за месяц: если обороты по карте меньше 20 тыс. руб., то за каждые 100 руб. начисляется 6 единиц «золота», а если траты превышают 20 тыс. — то 8,5 за каждые 100 руб.
На игровую валюту в World of Tanks можно покупать, например, камуфляж для танков — от 25 единиц «золота» или премиум-снаряжение — за 50 единиц.
Кроме того, игроки получают премиум-аккаунт на месяц, а при тратах более 30 тыс. руб. — еще ряд привилегий в играх World of Tanks и World of Warships.
Руководитель по развитию кобренд-проектов Альфа-банка Георгий Миронов отмечает, что аудитория карт очень разнообразна: среди клиентов есть как студенты, так и преуспевающие бизнесмены.
Причем карты для геймеров сработали как инструмент привлечения новых клиентов, отмечает он. C начала продаж оформлено уже более 80 тыс. карт, говорит Миронов.