Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?».

В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний.

На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Простые правила оценки эффективности рекламы

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.

Правило экономической эффективности

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

  • Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
  • Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
  • Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
  • Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

Правило точности и последовательности измерений

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Правило «наилучший — наихудший»

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

Правило честного анализа

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара.

Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты.

Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

Приступаем к практике

В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть.

Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета.

Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат.

Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама.

Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании.

Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж.

В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.

1. Анализ финансовых показателей

Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

2. Распределение бюджета

Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

  • Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья
  • Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.
  • Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Как получать отдачу от контекстной рекламы в сфере недвижимости

На первый взгляд это такая же покупка, как остальные, с теми же этапами сделки. Единственное очевидное отличие – пользователь принимает решение от нескольких дней до нескольких лет, в среднем — за несколько месяцев. И, конечно, здесь сумма другая: это может быть и 2, и 10, и 20 миллионов.

Читайте также:  Изменения в госзакупках по 44-фз с 1 января 2017 года - обзор

Важный момент, который мы выявили — отсутствие у аудитории потребительского опыта. Что это значит?

Многие из нас уже не раз покупали сотовый телефон. У нас есть определенный опыт: мы понимаем, какой именно нам нужен, какими приложениями и функциями будем пользоваться. Определиться с моделью и ценой не составляет труда. Такая покупка доставляет скорее радость, чем стресс.

С недвижимостью дело обстоит иначе. Как правило, человек покупает первую квартиру / дом в своей жизни. При этом он скорее всего никогда таких денег в руках не держал. Выбрать и даже определиться, что ему нужно — это стресс. В итоге 80% людей сами не знают, чего хотят на самом деле.

Типичная ситуация: пользователь оставляет заявку на однокомнатную квартиру в новостройке, а покупает дом за городом, или наоборот. Поэтому так востребованы услуги риэлторов и агентств недвижимости.

Вывод: сложные сайты с огромным списком объектов недвижимости, фильтрами по количеству комнат, цене и другими характеристиками для сбора заявок фактически не работают. Они закрывают самую начальную — информационную потребность, и это «холодная» аудитория.

По таким сайтам пользователи ходят, присматриваются, но так и не могут определиться с выбором. Например, сайт агентства «Этажи» до нашей оптимизации приносил менее 1% конверсии в заявку.

Это навело нас на мысль сделать короткий сайт с четким оффером — предложить индивидуальный подбор вариантов под потребности клиента. Допустим, квартиры в новостройках от 30 застройщиков без комиссии.

Человек проходит тест — отвечает на вопросы от общего к частному: какой район, сколько комнат, площадь, этаж. Далее ориентируем его по срокам и стоимости. В конце спрашиваем почту и телефон, чтобы отправить подборку квартир на почту или через Whatsapp.

После мы перенаправляем пользователя на длинную страницу благодарности. На ней — перечень объектов с описанием, возможно, с фильтрами, но без цен. Можно нажать на заинтересовавший объект и узнать цену. Клиент оставляет заявку на подбор и в отдел продаж поступает уже с определенным представлением, чего хочет.

На этом реклама и сайт выполнили свои задачи. Далее подключается отдел продаж.

Некоторые пользователи просто интересуются, а другие намерены купить и оставляют заявки на нескольких сайтах. Кто быстрее им перезванивает — получает преимущество. Задача отдела продаж — отделить первых от вторых.

Для этого мы внедрили для наших партнеров должность координатора, который звонит лидам и квалифицирует их: уточняет, есть ли деньги и намерение в ближайшее время совершить покупку. Самых «горячих» клиентов переводит на сделку и встречу с риэлтором.

В итоге риэлтор не тратит время на общение с теми, кто не готов купить, а заявки обрабатываются максимально эффективно и многие переходят в сделки. Такая схема приносит около 10% конверсии.

А теперь кейс.

В ноябре 2017 года в наше агентство «Престиж Маркетинг» обратилась руководитель агентства недвижимости из Анапы Ирина. Её компания «Высокий берег» продает квартиры на вторичном и первичном рынке (новостройки).

Ирина хотела сделать сайт, так как текущий ресурс не приводил клиентов. Причем до обращения к нам Ирина уже 3 раза делала сайт для своего агентства.

Мы заключили договор, заполнили бриф. Сделали одностраничный сайт, заточенный под сбор контактов посетителя в обмен на каталог проверенных квартир в Анапе или данные о стоимости понравившейся квартиры.

Также на лендинге есть небольшой каталог с вариантами без цен, но с кнопкой «Узнать цену». В конце сайта — квиз на подбор квартиры.

Вот что получилось:

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Первый экран

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Экран в середине сайта

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Последний экран

Целевая аудитория – в основном семьи 40+ из северных регионов России, которые мечтают жить на юге у моря.

Наш специалист по Яндекс.Директу собрал основные ключевые фразы для РСЯ. По опыту в РСЯ работают хорошо 2- или 3-словники. Лучше всего сработали «Купить квартиру Анапа» и «Новостройки Анапа».

Мы не стали настраивать рекламу на поиске, так как застройщики вливают туда миллионные бюджеты. Например, клик по запросу «Купить квартиру в Анапе» в Яндексе доходит до 1 500 рублей. Небольшое агентство не может конкурировать с ними.

Поэтому настроили рекламу только в РСЯ: использовали 4 формата тизеров с одинаковой картинкой и с двумя вариантами заголовков.

Вот так выглядят объявления:

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Рекламу запустили на всю Россию — и пошли заявки по 3-5 штук в день и по цене 375 рублей за заявку. Входящих звонков практически не было. Заказчик регулярно прозванивал заявки и уже через 2 недели продал первую квартиру с сайта. На тот момент было потрачено 5 000 рублей бюджета. Это говорит о том, что сайт и реклама работают.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Хотя 375 рублей в недвижимости — это очень дешево, мы на этом не остановились и попытались еще больше снизить стоимость заявки.

Пришла идея позиционировать заказчика не как агентство недвижимости, которых в Анапе около 90, а как независимого участника рынка недвижимости. И сделали сайт — сервис по подбору проверенных квартир в Анапе.

Вот так он выглядит:

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Когда пользователь оставляет заявку на главной странице, он попадает на каталог с вариантами квартир без цен. Внизу каталога также есть квиз на подбор квартиры с более подробными вопросами.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Страница каталога

После запуска рекламы на эту версию сайта заказчик стал получать заявки по 107 рублей. В новогодние праздники продажи недвижимости упали, но затем заявки продолжали поступать. Уже в марте 2018 года они продали 6 квартир пользователям, которые пришли с сайта. Выручка агентства составила около 600 000 рублей.

Благодаря обновленному сайту каждый день приходит по 5-7 заявок при ежедневном бюджете в 500 рублей. При этом заказчик нерегулярно пополняет рекламный бюджет.

Вот данные из Яндекс.Директа:

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Много заявок — хорошо. Но часть из них — «холодные». Люди просто интересовались стоимостью, но не имели возможности купить недвижимость на побережье. А часть заявок «горячие» — у этих пользователей есть деньги на покупку квартиры.

Получалось, что риэлторы тратили много времени на общение с теми людьми, которые не купят в ближайшем будущем. И мы предложили заказчику взять в штат отдельного специалиста, который будет обрабатывать заявки, квалифицировать их по степени готовности к покупке:

  • «Горячие» — есть потребность, есть деньги, есть время для покупки;
  • «Теплые» — есть потребность, есть / скоро будут деньги, неизвестно время покупки;
  • «Холодные» — есть потребность, нет денег.

Теперь все заявки обрабатывались сразу после поступления.

«Холодным» клиентам координатор отправлял стандартный каталог квартир в Анапе, а «горячим» и «теплым» уделял особое внимание: отправлял им подборки квартир, консультировал по другим вопросам и передавал риэлтору. А тот уже встречал клиента в аэропорту или на вокзале, помогал с размещением в гостинице, показывал объекты.

В итоге этой работы наша команда смогла не только сделать сайт и рекламу, но и помочь заказчику улучшить бизнес-процессы. Это привело к окупаемости рекламы в 40 раз.

Автор материала – Евгений Коровин, эксперт по интернет-маркетингу, руководитель агентства «Престиж Маркетинг»

«Получаю заявки в недвижимости по 110 рублей. Конверсия сайтов минимум 5%.

Если вы хотите получать не просто заявки, а продажи, оставьте заявку на сайте prestige-marketing.ru или напишите мне в личные сообщения ВКонтакте».

Контекстная реклама для жилой недвижимости: обзор, рекомендации и кейс

Статья будет интересна всем, кто заказывает контекстную рекламу в сфере жилой недвижимости у рекламных агентств и фрилансеров. Также материал пригодится и самим специалистам по платному трафику – поделимся рекомендациями по повышению эффективности рекламы и кейсом.

Сфера недвижимости входит в топ самых дорогих рынков с высокой конкуренцией в контекстной рекламе. Согласно статистике Яндекса, с 2015 по 2019 г. в России число рекламодателей неуклонно растет. Расходы на рекламу тоже повышаются.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья Рис. 1. Динамика категории «Недвижимость» в России

Ту же динамику можно наблюдать в Москве и Московской области.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья Рис. 2. Динамика категории «Недвижимость» в Москве и Московской области

Увеличивается и количество поисковых запросов в этом сегменте. В 2019 году количество запросов в категории «Купля-продажа жилой недвижимости» в России увеличилось на 18%.

Читайте также:  Как принципы сетевого маркетинга работают в продажах дорогих товаров: рассказывает «сетевик» c многолетним стажем Андрей Лапа

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья Рис. 3. Запросы в категории «Купля-продажа жилой недвижимости» в России

В Москве также повысилось количество запросов о недвижимости. В 2019 году категория «Купля-продажа жилой недвижимости» показала рост на 11%.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья Рис. 4. Динамика спроса в категории «Купля-продажа жилой недвижимости» в Москве и Московской области

Вывод очевиден: количество поисковых запросов растет, конкуренция постоянно усиливается, аукцион перегрет, желающих показать свою рекламу все больше и больше.

Ситуация на рынке диктует свои правила: в условиях постоянно усиливающейся конкуренции очень важно сделать все правильно и свести количество ошибок к минимуму. Потому что рынок этих ошибок не простит. Но понимают ли это рекламодатели? Давайте проверим.

Чтобы проверить, насколько хорошо настроена контекстная реклама у девелоперов, мы решили ввести в поиске Яндекса несколько запросов о покупке недвижимости.

Первый запрос – «Купить квартиру рядом с метро университет» в Москве. И если в блоке Спецразмещения Яндекс отобразил наиболее релевантные объявления, то на блок Гарантированных показов их не хватило – все четыре объявления нерелевантные.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья Рис. 5. Рекламная выдача по запросу «купить квартиру рядом с метро университет» в Москве

По запросу «купить квартиру в новой москве» ситуация ничуть не лучше.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья Рис. 6. Рекламная выдача по запросу «купить квартиру в новой москве»

Если вы считаете, что это слишком специфические запросы, то вот вам третий пример – «купить квартиру рядом с метро». Блок Гарантированных показов снова заполнен нерелевантными объявлениями.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья Рис. 7. Рекламная выдача по запросу «купить квартиру рядом с метро» в Москве

Казалось бы, при усилении конкуренции застройщики должны оптимизировать работу по всем фронтам и не допускать ошибки начинающих рекламодателей, среди которых:

  • Некачественно проработанная семантика. Например, использование очень общих ключевых фраз («квартира» или «купить квартиру»). В итоге показ рекламы идет по всем поисковым запросам, где есть эти ключевые слова. Но людям не нужна просто абстрактная квартира, их запросы более конкретные: им нужна квартира в определенном районе, рядом с метро и т.д. Что в итоге: пользователь кликает на рекламу, не видит то, что ему нужно, и уходит. А вместе с ним уходят и деньги, которые были потрачены на его привлечение. Впустую потрачены.
  • Нерелевантные объявления. Эта проблема плавно вытекает из первой. Если через год рядом с жилым комплексом появится метро – нужно написать об этом. Если рядом с ЖК есть детский сад или школа – нужно это обозначить. Под каждый поисковый запрос должно быть написано конкретное объявление.

Дайте клиентам понять, что у вас есть то, что им нужно. Иначе они просто пройдут мимо.

  • Не нужно долго искать примеры: такие же ошибки на первой странице поиска можно найти практически по любому запросу со станцией метро, районом или типом квартиры.
  • С одной стороны, это прискорбно, но с другой – позволяет при качественно настроенной рекламе уменьшать расходы на контекстную рекламу за счет снижения цены клика и стоимости конверсии по сравнению с конкурентами, у которых реклама настроена хуже.
  • 1. Правильно работайте с семантикой и создавайте объявления, которые релевантны запросам

Соберите максимально полное семантическое ядро и сгруппируйте запросы по тематикам, переходя от общих к конкретным. Мы для этих целей составляем mind map, а для парсинга и кластеризации используем Key Collector. Этот подход позволит рекламодателю показывать максимально релевантные объявления под каждый пользовательский запрос. Например, могут быть следующие тематики:

  • купить квартиру в СПб и другие самые горячие ключи;
  • купить квартиру, продажа квартир и т.п.;
  • по названиям и адресам ЖК;
  • по районам и направлениям;
  • по станциям метро;
  • по качеству жилья;
  • по цене;
  • по застройщикам;
  • по количеству комнат;
  • жилье в кредит, с субсидией, в рассрочку, ипотеку и т.п.;
  • переуступка и акции;
  • все остальные запросы.

Когда накопится достаточная статистика, удалите ключевые слова, которые не приносили лиды, и понизьте ставки по тем, который дают слишком высокий CPL.

2. Выбирайте посадочные страницы, исходя из потребностей пользователей

Грамотно подбирайте посадочные страницы, на которые целевая аудитория переходит по объявлению.

Если пользователь хочет купить квартиру в определенном районе, то и на лендинге он должен узнать о предложениях именно в интересующем его месте.

Когда нет возможности подобрать релевантную посадочную страницу под каждую группу ключевых фраз, которая описывает потребность пользователя, воспользуйтесь технологией динамического контента (например, Yagla).

3. Настройте веб-аналитику

Оптимизируйте рекламные кампании, основываясь на данных о конверсиях и звонках. Чтобы отслеживать конверсии, настройте передачу данных из CRM-системы, так вы сможете определить, какие заявки с сайта были качественными, а какие – нет. Чтобы определить источники звонков, подключите сервис динамического коллтрекинга.

Аналитика поможет определить:

  • стоимость привлечения лида/клиента;
  • прибыль, которую зарабатывает компания на сделках, которые приносит реклама;
  • рентабельные рекламные кампании и ключевые фразы.

Эффективность кампании зависит как от оптимизации семантического ядра и составления правильных объявлений, так и от отдела продаж, который обрабатывает добытые в конкурентной борьбе заявки. Упомянутые выше сервисы динамического коллтрекинга позволяют прослушивать записи звонков – благодаря им вы сможете контролировать качество обработки заявок отделом продаж.

Как отслеживать эффективность рекламных кампаний для отдельных страниц: кейс портала-агрегатора недвижимости

Нередко клиенты приходят к нам с конкретными задачами, суть которых заключается в отслеживании эффективности рекламных каналов — и мы уже привыкли к тому, что понимание коллтрекинга у многих ограничивается именно этим.

К счастью, в процессе сотрудничества такие задачи меняются и расширяются — клиенты понимают, что возможности Ringostat гораздо шире и не использовать их по максимуму попросту глупо.

Откровенно говоря, нам всегда невероятно интересно работать с компаниями, которые ставят перед нами сложные задачи, решение которых требует нестандартного подхода.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

И сегодня мы расскажем вам об одном из таких примеров и, пожалуй, одном из самых специфических кейсов в нашей практике.

Немного предыстории

Итак, наш клиент — интернет-портал о первичном жилье, который предоставляет посетителям самую полную базу данных по новостройкам.

Портал дает возможность найти и выбрать подходящую квартиру в основных сегментах — премиум, бизнес, комфорт и эконом, предварительно уточнив планировку.

К сожалению, мы не можем указать название компании ввиду подписанного договора о неразглашении информации, лишь отметим, что работает она на территории Казахстана.

Еще раз напомним — на сайте нет вторичного жилья, представлены только новые жилые комплексы (ЖК), с которыми портал-агрегатор работает по модели СРА (Cost Per Action).

То есть, застройщики платят порталу за каждое совершенное посетителем действие, в данном случае — за телефонный звонок, поступивший с сайта.

Из этого планомерно вытекает необходимость такие звонки сначала фиксировать, а лишь затем переадресовывать на коллцентр конкретного жилого комплекса.

Задача стояла несложная и для ее решения на сайте был установлен статический коллтрекинг — за каждым ЖК мы закрепили отдельный номер, который переадресовывает звонок на коллцентр. На практике это выглядит так:

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Потенциальный покупатель напрямую связывается с застройщиком, застройщик видит, сколько звонков поступило с сайта, а сайт, в свою очередь, получает оплату за лиды. Все просто.

К слову, попутно мы решили еще несколько важных задач — провели исследование по типам коммуникаций, которые предпочитают пользователи (выяснилось, что звонят 78% покупателей жилья премиум-класса, 45% класса бизнес и 31% класса комфорт):

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Также мы зафиксировали рост конверсии в заявки с 0,92% до 2,56% (на 1,24%). Всего этого удалось достичь простым добавлением на сайт телефонных номеров.

Раньше там была лишь форма обратной связи, что логично — ведь так легче и дешевле всего связать посетителя сайта напрямую с застройщиком.

Но, как мы убедились, легко — не всегда значит эффективно, ведь большинство потенциальных покупателей недвижимости все же предпочитает звонить.

Так в чем же сложность проекта?.

Спросите вы и на первый взгляд будете правы, ведь действительно — кажется, что схема работы понятна и проста. Так и было до того момента, пока интернет-портал не запустил рекламную кампанию — причем, лишь на некоторые объекты, по которым проходит акция.

Читайте также:  Что мешает внедрить erp-систему и как с этим бороться

Таким образом, к задаче переадресации и отслеживания звонков, поступающих в коллцентр жилых комплексов с сайта, добавилась задача аналитики рекламных каналов — а их наш клиент использует всего пять.

Статический коллтрекинг, который уже был установлен на сайте, эту задачу решить никак не мог — здесь требовалась динамическая подмена номеров для определения источников звонков вплоть до рекламных каналов и ключевого слова.

Именно ее мы и установили, но только для тех отдельных объектов, по которым велась рекламная кампания, предоставив каждому рекламному каналу пул номеров. То есть, пять рекламных каналов получили по пять подменных номеров. 

Сейчас, когда посетитель заходит на страничку жилого комплекса, по которому не ведется рекламная кампания, он видит статический номер. Если же его заинтересовал ЖК из рекламы, он видит один из подменных номеров — в зависимости от того, какой рекламный источник привел его на сайт.

Что получилось в итоге?

Таким образом, использование Ringostat позволило совместить статический и динамический коллтрекинг для того, чтобы наш клиент, сайт-агрегатор недвижимости, мог продолжать работать по системе СРА, получая оплату за лиды, и одновременно с этим анализировать рекламные кампании по отдельным ЖК, оптимизируя их.

Если у вас похожий кейс или Ringostat помог вам решить сложную задачу и достичь ощутимых результатов, поделитесь с нами! Пишите нам на [email protected], а мы, в свою очередь, обещаем за это существенные бонусы и прочие плюшки. И само собой, обращайтесь к нам, если ваша задача ещё сложнее — мы сделаем все возможное для того, чтобы ее решить.

Эффективность рекламы в интернете и офлайн: методы оценки, анализ, основные метрики

Реклама используется представителями мелкого, среднего и крупного бизнеса для того, чтобы за короткое время привлечь максимальное количество потребителей, превратив их в клиентов.

Но одни и те же каналы и подходы могут давать неодинаковый результат в разных нишах. Нет хороших и плохих рекламных инструментов, а есть неправильно подобранные.

Поэтому нужно всё время отслеживать эффективность рекламы, делая акцент на применение тех инструментов, которые показали себя лучше остальных.

Оценив рентабельность рекламной кампании, проводят корректировку стратегии. Если показатели двух маркетинговых мероприятий с использованием одного инструмента отличаются, делают выводы о сильных и слабых сторонах.

Отличие в результативности двух каналов указывает на то, куда стоит направить больше средств. По результатам анализа вносят изменения в кампанию и определяют, какой бюджет понадобится на привлечение заданного количества клиентов.

Заранее назвать точные цифры невозможно, но погрешность будет меньше, чем при отсутствии анализа.

Результативность рекламы в интернете измеряют с помощью показателей. Также есть несколько методов, на которые можно опираться при оценке эффективности мероприятий. Важно применять не все, а только те, что помогают получить ясную картину в определённой нише. По результатам анализа делают выводы о том, как можно повысить эффективность рекламы в интернете и офлайн.

Методы оценки эффективности рекламы

В среднем компании тратят на рекламу от 7 до 10% прибыли.

Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья

Нужно понимать, окупаются ли вложения и во сколько раз. Не редкость ситуация, когда отдачи от рекламных кампаний нет совсем. Так происходит, когда информация не достигает аудитории или остаётся непонятой. Важно понимать, на каком этапе воронки допущена ошибка. Просто оценить эффективность всего мероприятия недостаточно: необходимо оперировать узконаправленными показателями.

Параметры, которые принято оценивать при анализе рентабельности инвестиций в рекламу:

  • кликабельность или отношение количества кликов к числу просмотров;
  • вовлечение;
  • охват;
  • общая сумма затрат;
  • CTR.

Работать с показателями эффективности интернет-рекламы нужно в совокупности. Кроме канала, на результативность влияют качество сообщения, время показа, профессионализм менеджеров, принимающих звонки.

Эффективность рекламы бывает двух видов: коммуникативная и экономическая. Принцип оценки одинаковый: оценивают расходы и доходы, проверяя качество всех сообщений. Коммуникативная эффективность, которую лучше оценивать в сравнении с предыдущими мероприятиями, показывает, насколько хорошо удалось с помощью сообщений взаимодействовать с потенциальными клиентами.

Во время проведения кампаний этот показатель анализируется регулярно. На его основе рассчитывают экономическую эффективность. Под последней понимают уровень окупаемости и размер прибыли, полученной на единицу вложенных средств.

Сложность анализа в том, что мероприятие, направленное на продвижение бренда, нового продукта или всего ассортимента, приносит доход не моментально, а растянуто во времени. Поэтому кампанию нужно тщательно спрогнозировать в организационном плане, учесть риски и подумать о том, какими методами будет оцениваться окупаемость. Основные из них:

  • расчёт рентабельности рекламной кампании в целом;
  • сравнение объёма продаж до запуска, на старте, во время кампании и после её завершения;
  • метод целевых альтернатив, который заключается в сравнении достигнутых показателей с планируемыми;
  • оценка ROI (return of investment) — возврата средств, инвестированных в проект;
  • сопоставление своих показателей и аналогичных у конкурентов, при этом учитывают вложения в раскрутку и товарооборот.

Из всех подходов наглядностью отличается подсчёт ROI. Параметр определяется как отношение прибыли к затратам на рекламный проект и выражается в процентах. Пример: если валовый доход составил 500 тыс. руб., а затраты на рекламу — 250 тыс. руб.

, ROI = (500 000 – 250 000) / 250 000 ⋅100 = 100% Когда ROI меньше 100%, считается, что кампания убыточна. Хорошие показатели — от 120%, при этом на рынке есть фирмы, которым удаётся разрабатывать и проводить рекламные мероприятия с ROI до 300%.

Расчёт рентабельности — ещё один наглядный метод. Показатель отражает отношение экономического результата к инвестициям за период. Расчёты проводятся до, во время и после рекламной кампании. Динамика позволяет определить, как изменился товарооборот за время продвижения и во сколько раз удалось окупить инвестиции.

Предтестирование и посттестирование — 2 метода, с помощью которых рассчитывают коммуникативную эффективность. С помощью предтестирования оценивают качество отдельных элементов рекламы до запуска проекта. Учитывают такие параметры: правильность выбора ЦА, содержание, форму, канал и средство передачи сообщения.

Под посттестированием понимают оценку результативности после завершения. Проводят тесты на убедительность и запоминание, подсчитывают отклики. Если удаётся получить только примерные данные, по ним делают выводы о целесообразности инвестирования в рекламу.

Основные показатели эффективности интернет рекламы

  • Есть несколько показателей эффективности маркетинга и рекламы.
  • Как определить результативность рекламы для отдельных страниц на примере портала первичного жилья
  • В интернете чаще применяются следующие:
  • CTR. Отражает отношение количества кликов к числу показов, рассчитывается в процентах.
  • Показывает, во сколько обходится каждый клик по рекламному баннеру, объявлению.
  • Параметр показывает стоимость целевого действия. Каким оно будет, выбирает рекламодатель. Варианты: регистрация на мероприятие, запрос обратного звонка, заполнение формы, подписка на рассылку. CPA рассчитывается как отношение затрат на рекламу к числу выполненных целевых действий.
  • ДРР (доля расходов на рекламу). Рассчитывается как отношение затрат на кампанию к полученной прибыли, выражается в процентах. Чем меньше показатель, тем результативнее сработала реклама.
  • (Return On Ad Spend). Помогает рассчитать доходность на вложенный рубль. Есть несколько формул для расчёта этого показателя, самая простая — отношение прибыли от рекламного мероприятия к расходам на него.

Выбирая, как оценить эффективность и окупаемость рекламы, стоит ориентироваться на особенности ниши. Применять все маркетинговые метрики для подсчёта рентабельности каждого рекламного проекта не имеет смысла. На этапе тестирования можно провести экспресс-анализ, применяя всего 2 показателя: ROMI и CPL.

ROMI — это коэффициент возврата вложений в маркетинг. Инвестиции считаются рентабельными, если ROMI больше 100%. Когда полученное значение меньше 100%, вложения в маркетинг нерентабельны. Сложность в том, что для точного подсчёта нужно внедрять сквозную аналитику. Данные о приведённых клиентах и продажах должны сопоставляться с расходами на маркетинговые мероприятия.

Информация о продажах может быть наглядно представлена в ERP и CRM. Это системы, требующие затрат на внедрение, настройку и поддержку. Не у каждой компании есть свободные ресурсы на внедрение сложных систем аналитики. При ограниченном бюджете применяют другой показатель.

CPL определяется как отношение бюджета, выделенного на проведение рекламной кампании, к желаемому или полученному количеству лидов. До запуска используют прогнозируемый показатель, на этапе ведения кампании и после её завершения — достигнутый. В интернет-маркетинге этот параметр считается базовым.

Анализ эффективности рекламы

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *