• Если вы хотите узнать подробнее о воронках продаж, то самое время прочитать, какие воронки можно построить для вашего бизнеса, какая от них польза и как с ними работать, чтобы довести до покупки максимальное количество потенциальных клиентов.

1. Воронка продаж — это цикл взаимодействия с клиентом от знакомства с вашей компанией до совершения покупки. 
2. Термин «воронка продаж» или «sales funnel» предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 году.

Зачем выстраивать воронки продаж?

Воронка продаж позволяет:

• четко определять действия, которые необходимы для успешного превращения посетителя в клиента;
• прогнозировать объемы продаж и планы;
• отслеживать работу сотрудников и качество проведения сделок, корректировать тактику продаж.

Этапы воронки продаж

Продукт и специфика бизнеса будут влиять на то, какие действия совершает пользователь внутри воронки. На каждом этапе воронки продаж количество клиентов будет уменьшаться. В целом, как вы уже поняли, задача состоит в том, чтобы на следующий этап воронки перешло как можно больше человек.

В соответствии с классической моделью AIDA выделяют 4 традиционные ступени воронки продаж:

1. Attention — внимание — самое широкое место воронки, здесь собираются все потенциальные клиенты, которые, например, обратили внимание на вывеску вашего магазина;

2. Interest — интерес— это клиенты, которые заинтересовались джинсами, которые вы продаете и решили их примерить;

3. Desire — желание — клиенты, которым подошла модель джинсов, устроила цена и качество;

4. Action — действие — клиенты, совершившие покупку.

Классическая воронка продаж

Выделяют еще 2 послепродажные ступени воронки:

• Loyalty — лояльность — клиенты, которые совершили повторную покупку;
• Advocacy — адвокация — клиенты, которые настолько довольны, что готовы рассказывать о вашем чудесном бизнесе.

Классическая воронка с послепродажными ступенями

Простые воронки состоят из 2-5 шагов. Здесь нет подготовительных этапов, подходит для тех клиентов, кто уже готов совершить покупку. Например, человек ищет через Яндекс, где купить джинсы Wrangler.

Он уже готов купить джинсы, задача воронки здесь — направить заинтересованного в нужное место и подтолкнуть к покупке. Со стороны магазина требуется настройка рекламы и посадочная страница с моделями Wrangler.

Посетитель приходит, кладет джинсы в корзину и оформляет заказ. 

Пример воронки продаж для интернет-магазина

Воронка продаж для интернет-магазина

Воронка подходит для несложных товаров, которые легко продаются через рекламные кампании широкого охвата, например, одежда или бытовая химия.

2. Средние — 5-10 шагов

Средние воронки подходят для продаж образовательных услуг или систем «умный дом». Целью воронки является не только закрытие сделки, но и сбор контактных данных пользователя для дальнейшего взаимодействия, поскольку в случае со сложными услугами часто покупают не сразу.

Иногда используют привлекающий бесплатный продукт, например, запись на бесплатный вводный вебинар, продвигающий сами курсы. Потенциальному покупателю предлагают оставить e-mail и номер телефона, затем ему можно присылать информационные рассылки и конвертировать в платящего клиента.

 

• Пример воронки продаж для запуска нового продукта 
• Обычно структура такой воронки выглядит следующим образом:

Воронка продаж для запуска нового продукта

1. Усложненный вариант. Здесь клиент бросает корзину, не завершив покупку:

Воронка продаж для запуска нового продукта. Клиент бросает корзину, не завершив покупку

Сложные воронки требуют сегментации — разбивки на группы — клиентов и разработки стратегии для каждого сегмента. Такие воронки максимально персонализированы и работают точечно. Используются для продажи товаров через каналы, аудиторию которых можно сегментировать, например, соцсети. 

Предложения разрабатываются в соответствии с потребностями малых групп. Потребности не всегда могут быть ярко выражены. Агентство недвижимости может искать не только тех клиентов, которые напрямую заинтересованы в покупке квартиры прямо сейчас, а потенциальных. Например, целевой аудиторией могут быть молодые семьи, недавно отпраздновавшие свадьбу, но не ищущие в данный момент жилье.

В таких воронках предусматриваются информационные материалы, которые могут навести мысли на покупку квартиры. Сложные воронки работают гораздо лучше кампаний, направленных на широкую аудиторию, и приносят больше прибыли.

• Пример воронки продаж для сайта, продающего бизнес-тренинги
• В этой воронке продаж клиентов привлекают через полезный контент про бизнес.

Воронка продаж для сайта, продающего бизнес-тренинги

Автоворонки — это способ автоматизации воронок продаж с помощью автоматических рассылок, звонков, рекламы и др. Для воронки продаж составляется поэтапный сценарий из автоматических сообщений.

Например, когда посетитель приходит на сайт и читает статью, ему показывается pop-up с приглашением подписаться на рассылку, а после подписки присылаются автоматические сообщения для проведения по следующим этапам воронки продаж.

Использование автоворонок экономит время и силы менеджеров. Существуют специализированные сервисы для автоматизации, например: 

• Carrot quest, 
• UniSender,  
• AutoFunnels.PRO.

Как построить воронку продаж

Построение воронки продаж начинается с подготовительных этапов определения проблемы и сбора информации о ваших потенциальных клиентах. На основе собранных данных создается релевантное предложение. После разрабатываются стратегии:

• откуда, в каком количестве и кто к вам приходит;
• как вы планируете вовлекать посетителей;
• как будете продавать; 
• как собираетесь анализировать данные.

Когда вы определяете для себя, что, кому и как вы продаете, можно легко разбить полученную информацию на шаги в соответствии с основными этапами воронки. Не стоит забывать про анализ данных, так как каждый шаг воронки должен соотноситься с показателями эффективности, чтобы воронкой можно было управлять.

Как оптимизировать воронку продаж

• Уменьшить количество этапов и упростить процесс покупки 

Это позволит сэкономить время покупателя и улучшит его впечатление. С другой стороны, стоит быть осторожным, так как в некоторых нишах нужен подогрев клиента и более длительная работа с ним.

• Оптимизировать сайт: проработать удобство для посетителей

Удобный сайт повысит удовлетворенность покупателя и создаст почву для повторных продаж.

• Сегментировать пользователей

Важно до конца понимать, кто ваш клиент и что именно ему нужно. Сегментация пользователей поможет предлагать нужные товары определенным группам пользователей, повысит шансы на точное попадание в запрос.

Как переводить на следующий этап воронки больше клиентов

Для увеличения конверсии необходимо точечно работать по ступеням воронки. 

1. Как увеличить конверсию на этапе обращения внимания

Цель этапа — сделать так, чтобы посетители возвращались. Среди способов можно выделить:

• ведение блога и гостевые посты: пишите о том, что прямо касается ваших товаров или продуктов, давайте вашим клиентам полезный контент;
• работа с социальными сетями: выбирайте соцсети, в которых предпочитают сидеть ваша потенциальная аудитория, привлекайте регулярным полезным контентом;
• контекстная реклама: привлекайте покупателей на посадочные страницы и рассказывайте на них о ваших товарах.

2. Как увеличить конверсию на этапе заинтересованности

Цель — получить контактные данные. Хорошо работают такие варианты:

• оптимизация посадочных страниц: создавайте посадочные страницы для конкретных групп пользователей, старайтесь преподносить наиболее понятное и релевантное предложение;
• призывы к действию: обязательно включите четкий призыв к действию на страницу, он может стать необходимым толчком для нерешительных покупателей;
• формы: призывайте посетителей подписаться на рассылку в обмен на полезный контент.

3. Как увеличить конверсию на этапе желания купить

Цель — напоминать клиенту о себе. Выделяют методы:

• разного рода рассылки: присылайте клиенту время от времени полезные письма, например, с обучающим контентом;
• автоответчики на сайте и в рассылках: поддерживайте связь с клиентом;
• интеграция с CRM: сегментируйте клиентов и отслеживайте их действия с целью найти повод для ненавязчивого общения.

4. Как увеличить конверсию на этапе закрытия сделки/покупки

Цель — завершить сделку. На данном этапе работают:

• промо-акции с выгодными предложениями, бонусами и скидками;
• таргетированный транзакционный контент: придумывайте специальные предложения для тех, кто бросил корзину или несколько раз просмотрел страницу определенного товара;
• мониторинг соцсетей: ищите упоминания своего бренда или товара, вступайте в диалог с пользователями, это может привести к сделке.

5. Как увеличить конверсию на этапе лояльности

Цель — заставить покупателя совершить повторную покупку. Сделать это помогут:

• кросс-продажи, допродажи: предлагайте купить что-то, как нельзя лучше подходящее к выбранным товарам на этапе оплаты;
• повторные продажи: предлагайте купить тот же самый товар еще раз, если он понравился;
• напоминания: присылайте сообщения о датах, связанных с вашим товаром, например, о сроке замены запчастей;
• благодарность: просто поблагодарите за покупку или поздравьте клиента с днем рождения купоном на скидку или маленьким подарком.

6. Как увеличить конверсию на этапе адвокации

Цель — побудить покупателя рассказать о вашей компании. Данный этап сложнее контролировать, но кое-что может помочь:

• реферальные программы: предлагайте вашим клиентам бесплатные услуги или товары за отзывы.

С помощью воронки продаж возможно поэтапно оценить показатели и проанализировать результаты использования конкретных методов продвижения и работы с клиентами, чтобы доработать и в дальнейшем повысить конверсию ваших предложений.

Воронка продаж: что это, как построить маркетинговую воронку и для чего она нужна

Если в бизнесе есть проблема с продажами, маркетолог может сказать что-то вроде: «Вам нужно построить воронку продаж». Разбираемся, что это значит.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж основана на схеме потребительского поведения AIDA. Автор схемы Уильям Таунсенд считал, что процесс взаимодействия с клиентом строится по алгоритму:

Attention — привлечь внимание. Например, с помощью яркой рекламы. Interest — пробудить интерес. Например, с помощью видео, из которого понятно, как товар будет использоваться в быту. Desire — вызвать желание купить. Например, с помощью выгодной цены или ограниченного предложения. Action — дать клиенту возможность купить или заказать продукт.

Если прописать каждый шаг клиента на пути к оплате, получится первая воронка продаж. Она может быть такой:

увидел рекламу → зашел на сайт → отправил заявку → оплатил заказ

Такую воронку можно построить за неделю, месяц или год и проанализировать количество покупателей, которые проходили через каждый этап. Подобный путь проходят все клиенты магазина, но не все доходят до конца, поэтому на первом этапе будет одно число, а на последнем — другое, значительно меньше:

На каждом следующем шаге пользователей все меньше, и фигура, которая получается, по форме напоминает воронку

Для чего нужна воронка продаж

Главная функция воронки — сделать продажи в бизнесе прозрачными и улучшить их.

Показывает проблемные места в бизнес-процессе. С помощью воронки продаж можно увидеть, на каком этапе «спотыкается» маркетинг: правильно ли настроена реклама, достаточно ли загружен отдел продаж, насколько удобен сервис. Иногда, чтобы улучшить продажи, необходимо не увеличить, а снизить количество лидов или заявок.

Например, интернет-магазин дорогих шуб тратил большие бюджеты на рекламу, которая не окупалась — переходов с рекламы было много, а заявок почти не было:

Пример воронки продаж магазина шуб. 10 заявок на 1000 посетителей — конверсия в 1%, это тревожный знак

При анализе воронки продаж и рекламных объявлений появилась гипотеза, что пользователи уходили из-за высокой стоимости шуб. На рекламном объявлении не было цены, и по нему переходили в том числе те пользователи, которые хотели шубу, но не могли ее себе позволить.

При этом компания платила за каждый клик по рекламе, а конверсия в продажу была низкая: много людей переходило, но мало кто оставлял заявку.

Маркетолог переделал объявление — добавил в него цену: «Шубы от 500 000 рублей». Высокая стоимость товара стала отпугивать неплатежеспособных покупателей. По объявлению переходили только те, кому понравилась шуба и кто был готов потратить такую сумму. Это помогло сократить расходы на рекламу и привлечь больше целевого трафика.

Аналогичным образом можно использовать отпугивающие объявления в любых нишах премиальных товаров — будь то айфон или мерседес.

Помогает контролировать работу каждого менеджера. Чем подробнее воронка иллюстрирует продажи, тем лучше вы сможете контролировать ситуацию. Вы видите, на каком этапе отваливаются клиенты у каждого менеджера.

Например, если один менеджер не справляется с обработкой заявок, это будет видно в отчете.

Здесь видно, что менеджер 3 ни одну заявку не довел до оплаты, а менеджеры 1 и 2 отработали на 100%. Возможно, менеджер новенький и ему нужна помощь

Выявляет лишние этапы. Это шаги в оформлении заказа, из-за которых клиент может передумать и уйти.

При оформлении заказа сайт требует ввести почтовый индекс. Не все пользователи знают свой индекс, и им не хочется его искать. Они отвлекаются от заполнения формы и в конце концов могут передумать совершать покупку.

Можно настроить формы таким образом, чтобы индекс подтягивался автоматически. Тогда клиенты не будут «спотыкаться» об это поле и уходить. И это повысит продажи.

Помогает генерировать гипотезы, как улучшить продажи. С помощью воронки можно находить точки роста, строить гипотезы и проверять их.

Например, воронка покажет, если какой-то рекламный канал приносит меньше лидов и денег, чем другие.

На основе этой воронки можно предположить, что общий для всех соцсетей концепт рекламы в «Фейсбуке» работает плохо, к этой аудитории нужен другой подход

Помогает прогнозировать продажи. Если вы знаете среднюю конверсию по каждому этапу воронки, можно строить план для отдела продаж. Скорее всего, в ближайшем будущем текущие рекламные кампании приведут то же количество клиентов, которые оформят примерно столько же заявок.

Виды воронок

Нет универсальных воронок продаж, которые подойдут всем компаниям. Даже внутри одного бизнеса воронка меняется со временем. Но есть два базовых принципа визуализации воронки.

Верхнеуровневая воронка. Учитывает только базовые шаги. Например, их может быть два: «зашел на сайт» и «купил». Описывать такую воронку большого смысла нет, но с нее можно начать и каждый шаг детализировать.

Такая воронка особого смысла не имеет, но даже она показывает, что конверсия в покупку очень низкая

Детализированная воронка. При построении этой воронки можно очень глубоко провалиться в маркетинговые процессы компании. Например, начать с четырех шагов — «зашел на сайт», «положил в корзину», «оформил заказ» и «оплатил» — и каждый этап разложить на более мелкие. Зайти на сайт пользователь может с разных рекламных каналов и разных объявлений.

Внутри бизнеса может быть несколько детализированных воронок. Например, детализированная воронка агентства недвижимости от привлечения клиента до закрытия сделки:

Первое обращение → Изучение потребности → Решение → Договор → Подготовка сделки → Реализовано

Этап «Решение» можно детализировать еще подробнее:

Разработка решения → Предложение решения → Оценка решения → Переговоры

Детализировать можно каждый этап воронки.

Инструменты для визуализации воронки продаж

Воронку продаж можно визуализировать с помощью листа и ручки, специальных сервисов, таблички в Excel или в CRM, если вы ею пользуетесь.

Специализированные сервисы. Tableau, Power BI. Сервисы позволяют строить детализированные воронки на основе огромного количества данных, но это дорого и рассчитано на опытных маркетологов. Оплачивают сервисы по подписке, стоимость начинается от 19 долларов в месяц.

Сервисы хороши тем, что удобно работать с большим количеством данных, но освоить систему довольно сложно.

Таблица в Excel или в Гугл-таблицах. С помощью таблиц можно детализировать воронки до любого уровня. Например, построить воронку по конкретному ключевому слову и увидеть, сколько оно приносит денег. Можно настроить автоматическую выгрузку данных из рекламных систем и метрик.

Воронка продаж в интернет-магазине: как построить воронку для эффективного управления e-commerce проектом

Что такое воронки продаж в интернет-магазине, какие они бывают и зачем их выстраивать, как грамотно анализировать и работать с воронками, чтобы увеличить прибыль — расскажем и покажем на примерах из практики KISLOROD.

Что такое воронка продаж в интернет-магазине

Воронка продаж — образный путь покупателя к покупке в интернет-магазине. Воронка состоит из нескольких этапов. Например:

1. посетитель заходит на сайт;
2. выбирает категорию в каталоге;
3. просматривает товары;
4. добавляет товар в корзину;
5. оформляет заказ.

Часть покупателей отсеивается на каждом этапе, пользователей становится меньше — процесс визуально напоминает воронку. Чем больше посетителей дошли до ее горлышка, тем выше конверсия воронки интернет-магазина. Рассмотренный выше пример — упрощенный.

Посетители редко идут по этапам воронки продаж в правильной последовательности — они могут сравнивать цены и сервис на разных сайтах, уходить и возвращаться, перепрыгивать этапы.

Добавившего в корзину, но не сделавшего покупку пользователя можно «догонять» средствами ремаркетинга и ретаргетинга — вариантов движения к покупке множество, а взаимодействие интернет-магазина и потенциального покупателя порой растягивается на месяцы.

Воронка продаж — не реальный путь пользователя, а предполагаемая владельцем бизнеса последовательность его шагов. Путь пользователя (CJM) — фактическое поведение на сайте, и оно может отличаться от смоделированной воронки.

Тем не менее воронку важно выстраивать и анализировать.

Виды воронок продаж интернет-магазина

Если рассматривать тему воронок еще глубже, нужно понимать, что воронка продаж в интернет магазине не одна. Мы выделяем три:

1. воронка сайта;
2. воронка процессинга заказа;
3. воронка повторных покупок.

В работе с каждой воронкой есть свои особенности. Рассмотрим, зачем и как работать с воронками продаж в интернет-магазине.

Зачем выстраивать и анализировать воронки продаж

Работать с воронками продаж для интернет-магазина нужно, чтобы довести посетителя до целевого действия. Конверсия может сильно отличаться в зависимости от сферы бизнеса, стоимости товара, от клиентского сегмента. По данным исследований, средняя конверсия интернет-магазинов в 2020 году составляет 2,63%.

Чтобы приблизиться к эталону, нужно максимизировать переходы с каждого этапа воронки на следующий. Или, другими словами, добиться минимального количества оттока покупателей на каждом этапе воронки. Для всех воронок нужно считать конверсию, а затем стараться ее повысить.

Понимание этапов воронки продаж и анализ основных показателей KPI поможет:

• лучше понять целевую аудиторию — усилить рекламную кампанию, привлекать качественный трафик;
• выявить проблемы и покупательские барьеры на каждом шаге, точки ухода с сайта;
• проработать слабые места в интерфейсе и уменьшить отток клиентов;
• найти точки роста и увеличить конверсию этапов;
• оценивать и повышать эффективность бизнеса.

Любая воронка сайта включает в себя модель AIDA:

Attention (внимание) — у посетителя еще нет заинтересованности в конкретном продукте. Вы привлекли пользователя из поисковых систем, соцсетей и других источников, и теперь он знакомится с ассортиментом, изучает акции и скидки.

Interest (интерес) — посетитель ищет конкретный продукт, сравнивает характеристики товаров. Пользователю понравился магазин, и он детально изучает карточки товаров и отзывы.

Desire (желание) — потенциальный покупатель выбрал товар и хочет его приобрести. Он уже не сравнивает товары — а выбирает, где купить желаемое. Если покупателя устраивают условия вашего интернет-магазина (цена, доставка, гарантии), он добавляет товар в корзину.

Action (действие) — покупатель оформляет заказ. Это последний этап воронки сайта.

Воронку сайта можно условно разделить на две — пре-чекаута и чекаута.

Конверсия воронки сайта — отношение количества оформленных заказов к количеству визитов или уникальных посетителей.

Формула подсчета конверсии воронки сайта

Подробное руководство по построению воронки продаж

Если вы хотите увеличить объем продаж, то вам понадобится выстроить эффективную воронку конверсии. Успех вашего бизнеса зависит от того, насколько грамотно вы ведете клиентов по пути от осознания необходимости покупки до самой покупки.

В этом посте вы найдете информацию о том, что такое воронка продаж, как она изменилась за последние годы и как построить оптимальную воронку продаж для вашего бизнеса.

Содержание статьи

• Что такое воронка продаж?
• Путь покупателя
• Линейная воронка продаж
• Как поисковые системы повлияли на воронку продаж?
• Как выстроить воронку продаж
• Вершина воронки (стадия осведомленности)Середина воронки продаж (этап рассмотрения)Нижняя часть воронки — конверсияУдержание клиентов
• Основные выводы

Что такое воронка продаж?

Независимо от того, какую сферу обслуживает ваш бизнес и насколько крупная у вас компания, вам нужно знать свою воронку продаж.

Например, если вы работаете в сфере услуг, как только человек входит в ваш офис (салон красоты, ресепшн в стоматологии, кабинет мануального терапевта), он моментально попадает в воронку продаж.

Администратор или менеджер по продажам собирает контактную информацию и проводит клиента через воронку к оплате услуг.

В сфере электронной коммерции происходит примерно то же самое. Но весь процесс продаж осуществляется на сайте, а не в офисе. А роль администратора или менеджера по продажам выполняют различные маркетинговые каналы: социальные сети, посадочная страница, электронная почта, контекстная реклама и т.п.

Как провести аудит вашей воронки продаж?

Путь покупателя

Типичная воронка продаж обычно состоит из трех этапов:

1. Осведомленность — потенциальный клиент узнает о проблеме (например, боли в спине, нужна ипотека, хочет отремонтировать дом) и пытается узнать больше о решении.

2. Рассмотрение — на данном этапе потенциальный клиент рассматривает варианты решения своей проблемы. Он обычно сравнивает товары, бренды, цены, характеристики и т. д.

3. Конверсия — это этап принятия решения.

Кроме того, путь покупателя не обязательно заканчивается тогда, когда он превращается в клиента. Если вы хорошо выстроите воронку продаж, то сможете построить долгосрочные отношения с клиентами и добиться их лояльности.

Таким образом, путь клиента может быть расширен, и тогда в нем появляются дополнительные этапы:

4. Завоевание лояльности — клиенты довольны вашим продуктом или услугой и регулярно обращаются в вашу компанию.

5. Продвижение — лояльные клиенты в восторге от вашего товара или услуги и активно рекомендуют вашу компанию друзьям и знакомым.

Правда заключается в том, что большинство потенциальных клиентов не собираются покупать ваши товары и пользоваться вашими услугами, едва узнав о них. Вот почему в воронке продаж есть несколько точек соприкосновения, предназначенных для того, чтобы мотивировать потенциальных клиентов осуществить конверсию. Далее вы увидите, как в действительности выглядит воронка продаж.

Линейная воронка продаж

Линейная воронка продаж (или маркетинговая воронка) является основной концепцией как онлайн, так и оффлайн маркетинга. Это модель, которая демонстрирует, как ваша лиды передвигаются по пути покупателя: от стадии осведомленности до стадии конверсии (продажи):

На самом верху воронки находится ваш целевой клиент (Buyer Persona, персона покупателя). Он представляет собой идеального покупателя, на которого вы хотели бы ориентироваться. Другими словами, это люди, которых вы хотите привлечь в свою воронку продаж.

Основными компонентами воронки продаж являются:

1. Источники трафика, при помощи которых вы привлекаете посетителей на свой сайт или лендинг.
2. Вершина воронки — потенциальные клиенты на стадии осведомленности.
3. Середина воронки — потенциальный клиент рассматривает ваше предложение.
4. Нижняя часть воронки — этап конверсии.
5. Удержание клиентов: лояльность и рекомендации.
6. Повторное вовлечение — возврат клиентов на вершину воронки продаж.

Но с развитием интернет-технологий и появлением смартфонов привычки клиентов меняются, и воронки продаж тоже претерпевают значительные изменения. Давайте посмотрим, как изменился путь покупателя и воронка продаж за последние годы.

8 советов по настройке воронки продаж на основе данных

Как поисковые системы повлияли на воронку продаж?

Как правильно выстроить воронку продаж

Чтобы бизнес развивался поступательно и был результативным, необходимо своевременно находить слабые места и выявлять недоработки в схеме продаж. В этом вам поможет исследование пути потребителя по этапам продаж и составление на его основе специальной модели.

“

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая иллюстрирует теоретический путь клиента от знакомства с продуктом до совершения сделки. Это тактическая схема, условная и предельно упрощенная, которая представляет собой формализацию поэтапного пути идеального потребителя (Consumer Journey).

Воронка продаж в «Битрикс24»

В реальности же покупатели идут к продаже нелинейно — могут возвращаться на предыдущие этапы, терять возможность или желание. Однако воронка продаж — обязательный элемент любой маркетинговой концепции, поскольку позволяет находить проблемные этапы продаж и устранять их.

Первая модель, которая описывала путь клиента, была разработана в 1898 году Э. Сент-Эльмо Льюисом. Она строится по схеме AIDA — это аббревиатура от названий этапов, которые проходит клиент:

• Attention — внимание. Потребитель узнает о продукте через какой-нибудь источник информации.
• Interest — интерес. У человека появляется заинтересованность в продукте, он ищет дополнительную информацию.
• Desire — желание. У потенциального клиента возникает желание приобрести продукт.
• Action — действие. Совершается сделка, продажа.

Воронкообразная модель впервые была предложена Уильямом У. Таунсендом в 1924 году — он же ассоциировал ее со схемой AIDA. Если потребительская воронка описывает путь клиента, то воронка продаж описывает действия бизнесмена:

• Донести информацию до потенциального потребителя.
• Вступить в контакт с лицом, которое принимает решение.
• Провести встречу и заключить договор.
• Поставить продукт и получить оплату.

Цель воронки продаж — превратить потенциального клиента в реального покупателя. Помимо этого, она решает ряд организационных задач. С ее помощью можно:

• Контролировать процесс продаж.
• Анализировать эффективность работы каждого менеджера.
• Подсчитывать конверсию каждого этапа.
• Прогнозировать и строить планы продаж на основе средних значений.

В электронной коммерции для вычисления эффективности прохождения потребителем через все этапы (интернет-рекламу, поисковые системы, сайт и формы) используют термин конверсия. Конверсия — это показатель эффективности конкретного этапа, который измеряется в процентах. Проще говоря, это соотношение тех, кто совершил целевое действие и тех, кто имел возможность, но отказался. Маркетинговая воронка — прикладная схема, которая для каждого бизнеса строится отдельно. Кроме того, она обязательно корректируется в процессе работы. Невозможно сразу создать идеальную схему: все нужно проверять. По типам выделяют следующие воронки:

«От привлечения до закрытия сделки» — показывает этапы первичного интереса, предварительной работы, собственно продажи.

«Только продажи» — отображает только цикл сделки. Может иметь количественные или качественные показатели. Например, считают количество посетителей, которые перешли на следующий этап или оценивают качество работы персонала на конкретном этапе.

«Продажа + сервис» — включает этапы, которые следуют после продажи (доставка, гарантия, сборка и т.д.).

«Кросс-продажи и дополнительные продажи» — после прохождения этапа продаж, воронка продолжается пересекающимися и дополнительными продажами (расходными материалами, сервисным обслуживанием).

Воронка продаж не может быть универсальной для всех форм бизнеса. Она меняется в зависимости от специфики продукта, схемы продаж, каналов распространения, размера бизнеса. Вот так может выглядеть воронка в сегменте B2B:

• Холодные звонки — информирование потенциальных клиентов.
• Презентация — выбор конкретного продукта.
• Коммерческое предложение — желание приобрести товар или услугу.
• Договор и выставление счета — заключение сделки.
• Оплата и отгрузка — закрытие сделки.
• Повторная покупка — дополнительные продажи.

Если бизнес работает для обычных людей и у него нет конкурентов, то цепочка получается короткой: информация — посещение — оплата. Для интернет-магазина тот же результат потребует гораздо больше шагов:

1. Реклама в интернете.
2. Переход на сайт.
3. Выбор товара.
4. Добавление в корзину.
5. Оформление заказа.
6. Оплата.
7. Получение.

Для начала определите стадии. Например, они могут выглядеть так:

• Холодный звонок.
• Встреча.
• Презентация.
• Выставление счета.
• Оплата-отгрузка.

В эту стандартную воронку можно добавить этапы после закрытия сделки: попросить оставить отзыв, предложить дополнительные продукты, сервис. Несмотря на то, что воронки в разных бизнес-сегментах отличаются друг от друга, все они выстраиваются с учетом определенных правил.

• Если используете несколько каналов привлечения, составьте воронку для каждого из них. Это важно, поскольку путь потребителя в таких случаях будет всегда разным, при этом основное «тело» будет содержать одинаковые этапы.
• Этапы воронки могут совпадать с бизнес-процессами, а могут объединять несколько. Например, выставление счета бухгалтерией и менеджером можно объединить.
• Четко обозначьте границы каждого этапа. Это внесет ясность в путь потребителя.
• Одно и то же действие можно разместить на разных этапах воронки только в том случае, если изменилась цель. К примеру, холодное коммерческое предложение и индивидуальное предложение по конкретному продукту.
• Учтите, что потребитель может перемещаться по воронке нелинейно: как вперед, так и назад.
• Для автоматизации работы с воронкой используйте CRM-системы.

• Разрабатывать «идеальную» воронку. Для начала вы должны создать простую, рабочую схему. Как только получите первый опыт, можете приступать к ее улучшению.
• Выделять лишние этапы. Следует отслеживать только те действия, которые несут смысловую нагрузку.
• Задерживаться на этапе. Не нужно зацикливаться только на потенциальных возможностях. Важно, чтобы потребители проходили все этапы.
• Возвращать лида на старт. Если вдруг сменилось лицо, которое принимает решения, то нужно закрыть сделку и открыть новую, иначе возникнут ошибки при подсчете конверсии.

• Помните, что каждый клиент должен пройти через все этапы воронки.
• Найдите «узкое горлышко» (проблемное место, в котором вы теряете самое большое количество клиентов) и исправьте ситуацию.
• Расширяйте стенки воронки: работайте над тем, чтобы на каждом этапе росло число тех потребителей, которые проходят дальше.
• Ищите самые конверсионные группы людей, каналы продаж и продукты, а затем направляйте усилия менеджеров на эти участки.
• Считайте конверсию. Увеличение входящего потока — вовсе не гарантия пропорционального роста продаж, поэтому одновременно улучшайте конверсию каждого этапа.

Еще один важный совет — расширяйте верхнюю часть воронки для увеличения охвата. Вам понадобятся:

• Уникальное торговое предложение. Какой именно продукт вы предлагаете, какие выгоды получит клиент, в чем преимущество покупки у вас?
• Точный выбор целевой аудитории. Каков портрет вашего покупателя, какие у него потребности, где он может встретить ваш продукт, где можно найти представителей вашей ЦА?

Для повышения эффективности — ищите «узкие места» и расширяйте их.

Есть специальная методика bottle neck — горлышко бутылки. Она позволяет найти проблемы, которые возникают на этапах пути потребителя. Вопросы для проверки:

• Не собирается ли слишком много потребителей на одном этапе.
• Обращаете ли вы внимание на данные о переходе пользователей с одного этапа на другой.
• Оцениваете ли вы эффективность перехода контрагентов по этапам.
• Насколько полно отрабатываются бизнес-процессы, направленные на устранение трудностей.
• Оценивается ли работа менеджеров.
• Есть ли система анализа по переходу контрагента с одного этапа на другой.
• Определены ли самые эффективные каналы продаж.
• Работают ли программы, направленные на увеличение точек касания с потребителями.
• Классифицируете ли вы лидов согласно портретам целевой аудитории.

В различных сегментах бизнеса могут быть эффективны определенные каналы. Протестируйте все варианты: email-рассылку, поисковое продвижение, контекстную рекламу, вебинары, конференции и пр. Оцените эффективность и сконцентрируйтесь на 3−4 каналах.

Это моменты контакта компании и потребителя: реклама, продавцы, сайт, репутация, визитки, офис. Улучшая точки соприкосновения, вы увеличиваете конверсию воронки и число лидов на входе.

Улучшить качество товара или услуги можно с помощью опросов клиентов. Узнайте, готовы ли они рекомендовать вас и что нужно улучшить.

Продавцы должны работать с целевой аудиторией, а для этого ее нужно определить, сегментировать и составить портреты потребителей. Затем уже на входе в воронку классифицировать лидов по этим портретам.

Ваши контрагенты могут закупать часть объемов продукции у конкурентов. Выясните, что необходимо сделать для того, чтобы клиент полностью перешел к вам на обслуживание.

После того, как воронка будет запущена, ее нужно регулярно оценивать и своевременно корректировать.

• Конверсию по этапам и периодам.
• Ключевые показатели эффективности у менеджеров.
• Длительность сделки и каждого этапа.
• Пропускную способность воронки.
• Средний чек сделки.
• Количество входящих и закрытых контактов.

Автоматически все это можно подсчитать с помощью маркетинговых воронок в CRM.

CRM (Customers Relationship Management) — система управления отношениями с клиентами. Это специальное программное обеспечение, которое позволяет контролировать и автоматизировать процесс продаж.

• Сколько сделок в работе сейчас и на каком этапе каждая из них.
• Какие этапы имеют самую низкую эффективность.
• Сколько нужно холодных контактов, чтобы закрыть одну сделку.
• Какие суммы продаж проходят через одного менеджера.
• Сколько времени потребуется, чтобы совершить продажу.
• Как меняется объем продаж компании по месяцам и по каждому менеджеру.

• Количество потенциальных клиентов, которых необходимо привлечь, чтобы выполнить план продаж.
• Реалистичный план продаж на каждого менеджера.
• Количество менеджеров, которые смогут выполнить план продаж компании.

• Какой может быть схема мотивации персонала.
• Какие действия предпринять, если клиент затягивает с оплатой счетов или заключением договора.
• Какие новые каналы продаж можно применить для увеличения объемов.
• Какой может быть новая целевая аудитория.

В качестве примера рассмотрим интернет-магазин и опишем основные этапы его воронки.

Инструмент;Решения

SEO;Изменить ключевые слова
Контекстная реклама;Увеличить CTR
Таргетированная реклама;Найти целевую аудиторию

Инструмент;Решения

Акции;Счетчики обратного отсчета
Скидки;Скидки на определенный товар
Отзывы;Программа лояльности для тех, кто оставляет отзывы
Лид-магнит (бесплатный пробный товар);Бесплатный пробник за контакты
Гарантии;Сертификаты качества, официальная гарантия
Доставка и оплата;Курьерская служба, разные формы оплаты

Инструмент;Решения

Мотивация продавцов;Система мотивации, привязанная к результату
Скрипты продаж;Прописанный сценарий продажи
Речевые модули (готовые ответы на вопросы клиентов);Налаженная система работы с возражениями и ответы на частые вопросы
Оптимизация работы сайта;Сокращение времени загрузки, этапов покупки, анализ юзабилити

Инструмент;Решения

Ретаргетинг — контекстная и реклама в соцсетях;Спецпредложения для тех, кто уже посещал сайт
Ремаркетинг — в соцсетях и системах контекстной рекламы;Предложение сопутствующего товара
Почтовые и push-рассылки;Использование наработанной базы клиентов для повторных продаж
Поддержка клиента — техническая и сервисная;Предложение дополнительных услуг и аксессуаров

Воронка продаж — это базовый инструмент маркетолога. Она позволяет проконтролировать процесс продаж, выяснить, на каком этапе требуется корректировка, и определить эффективность менеджера. Маркетинговая воронка вкупе с CRM-системой — готовое решение для увеличения клиентов и роста прибыли.