Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот

© ООО Издательство «Питер», 2017

© Серия «Маркетинг для профессионалов», 2017

Предисловие. покидаем остров сломанных игрушек

Зачем нужна еще одна книга, если о копирайтинге написаны сотни томов, тысячи статей? Что неизвестного может быть в этой теме? Данная книга не открывает нового, а помогает лучше усвоить то, что вы уже знаете.

За годы проведения тренингов по копирайтингу я заметил одну особенность. Маркетологи, PR-менеджеры, копирайтеры – все те, кому по роду деятельности приходится писать продающие тексты, – имеют много фишек. Но «хранят» их в голове без системы – в хаотическом порядке. Это как остров сломанных игрушек. Где-то лежат ноги, где-то – головы и куски механизмов.

Когда появляется задача подготовить продающий текст, автор нередко входит в ступор, называя это состояние «жду музу».

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот

  • Отдельные фишки выскакивают из головы на бумагу, но свести все в единое целое не получается.
  • Чтобы избежать такой ситуации, и нужна данная книга. Итак, она:
  • – предлагает систему – вы понимаете, из каких блоков состоит текст и какова их роль;
  • – содержит готовые формулы и схемы – бери и делай;
  • – предусматривает вариативность поведения – на каждый блок текста даются несколько формул.

Эта книга, как пятый элемент, сводит воедино ваши опыт, знания, понимание и задачу. Ее схемы – как стержень, на который нанизываются ваши фишки и приемы.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот

Пусть тексты создаются быстрее, легче и с удовольствием!

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот

Структура продающего текста

Как вы знаете, продающий текст состоит из ряда блоков. Каждая часть текста решает свою задачу. И самое интересное: у большинства этих блоков нет названий. Все авторы величают их по-своему. Да, дорогой читатель, так уж сложилось.

Профессия копирайтера появилась всего лишь пару сотен лет назад, и ее представители еще не договорились о единой терминологии. Поэтому пусть вас не смущают те названия, которые использовал я.

Главное ведь не то, как назвать фрагмент, а как максимально эффективно создать продающий, верно?

Итак, при написании продающего текста я придерживаюсь структуры, представленной на странице справа.

В структуре несколько блоков помечены как обязательные. Без них текст теряет эффективность катастрофически. Другие блоки применяются по ситуации. Как же понять, когда наступает «та самая ситуация» и нужно добавить в текст недостающие части?

  1. Вот несколько советов:
  2. – Чем дороже объект продаж, тем больше сведений потребуется клиенту для принятия решения.
  3. – Чем сильнее терзают сомнения потенциального клиента, тем больше фактов необходимо, чтобы их развеять.
  4. – Если вы пишете текст о новинке рынка, то старайтесь дать как можно более полную картину.
  5. – Чем интенсивнее конкуренция на рынке – есть масса прямых конкурентов, – тем больше информации нужно клиенту.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот

Что значит «тем больше информации»? Ее надо собрать. Найти факты и примеры, отзывы и данные исследований, заключения экспертов и справки о составе. Их можно искать в хаотическом порядке или следовать данной структуре текста. Для каждого блока подбирайте свой набор сведений – так шансов запутаться будет намного меньше.

Инструкция по сборке

Обычно копирайтер работает над текстом следующим образом. Собирает материал, готовит текст, сдает клиенту. Получает море правок. Вносит их. Опять правки. Опять внесение. Нервы на пределе. Терпение лопается – как у исполнителя, так и у клиента.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот

Простая с первого взгляда задача рискует превратиться в долгострой. Почему так происходит? Не совпадают ожидания заказчика и представление исполнителя о том, чего от него ждут.

Как же понять желания клиентов? Я перепробовал разные варианты.

– Просил описать требования к тексту. В ответ получал такие вот рекомендации: «Чтобы текст был современным» или «Чтобы текст соответствовал тенденциям сегодняшнего дня, но был в меру консервативным». Как вы понимаете, от этого подхода пришлось отказаться. Представление о текущих тенденциях оказалось у каждого человека своим.

«Запрашивал примеры текстов, которые нравятся заказчику, чтобы понять его ожидания. Зачастую в качестве примеров мне высылали первые попавшиеся тексты. Я на них ориентировался, а при сдаче текста получал тонны комментариев и правок.

– В один прекрасный момент родилась мысль разбить работу над текстом на этапы. Каждый этап согласовывать с клиентом, получать обратную связь и учитывать ее, чтобы в конце пути правки было как можно меньше.

Ведь так поступают портные, когда приглашают заказчиков на несколько примерок, в ходе которых подгоняют одежду по размеру и под требования. Так действуют дизайнеры интерьеров, когда сначала утверждают эскиз, а только потом воплощают его в жизнь. Так решил делать и я.

Разделил работу на четкие этапы и согласовывал результат каждого с клиентом.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот

Я придерживаюсь этой последовательности шагов, когда создаю продающие тексты. Такой подход экономит время, силы и нервы. Попробуйте.

Шаг № 1. Сбор и изучение информации

В приложениях – в самом конце книги – представлены вопросы. Перед написанием текста важно получить на них ответы. Задать их клиенту или ответить самостоятельно, если вы работаете в компании или создаете текст для внутреннего заказчика.

Шаг № 2. Составление списка преимуществ

По мере изучения материалов вам будут встречаться упоминания о сильных сторонах предложения, конкурентных преимуществах, особенностях. Важно их не упустить. Поэтому выписывайте все на отдельный лист. Фильтровать будем потом.

Шаг № 3. Расстановка приоритетов в преимуществах

Материал изучен – список преимуществ составлен. Теперь важно понять, какие из них ключевые, а какие факты преимуществами назвать просто стыдно.

Идеальная ситуация – спросить у клиента. А если вы пишете текст для себя? Смотрим у конкурентов. У тех самых 3–5 соперников, которые были выявлены в ответах на вопросы.

Изучаем их тексты и ищем пересечение преимуществ.

Что они указывают, говоря об отличиях? На чем делают акцент? Как вы понимаете, встречающимся у вас и конкурентов одинаковым особенностям присуждаем самый низкий приоритет и ставим в конец списка.

Обратите внимание!

Ценность того или иного преимущества зависит от целевой аудитории – от того, на кого вы ориентируетесь при написании текста.

Например, вы работаете над описанием ноутбука. Цвет корпуса для программиста едва ли будет иметь значение. Ему важнее частота процессора и объем диска. А вот для студентки может стать решающим фактором при выборе. Цвет крышки в тон сумочки.

Если вы создаете текст на заказ, то после выполнения данного этапа рекомендую согласовать получившийся список приоритетов с клиентом.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот

Шаг № 4. Подготовка трех продающих идей

Что такое «продающая идея»? Это стержень, на который нанизываются все преимущества. Идея – это основной маркетинговый акцент. Тот угол зрения, под которым будут рассматриваться все аргументы в тексте. Идея создается с учетом предложений конкурентов и предпочтений целевой аудитории.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот

Рассмотрим учебный пример. В нем все просто – для наглядности. К сожалению, в реальности заказы несколько сложнее и информации нужно обработать в разы больше.

  • Подготовка текста об автомобиле.
  • Представим, что есть три особенности данной модели:
  • 1) над ее созданием работала команда специалистов из Италии;
  • 2) она собрана на заводе в Европе;
  • 3) она имеет мощный, но экономичный двигатель.
  • Вот какие идеи можно предложить с учетом этих особенностей.
  • Идея № 1. Авто со вкусом

В рамках этой идеи акцент делаем на дизайне автомобиля. Итальянские специалисты знают толк в красоте. Италия – родина стиля и высокой моды. Машина привлекательна снаружи, восхитительна внутри. Все имеющиеся факты выстраиваем так, чтобы подчеркнуть ее красоту.

Идея № 2. Надежный европеец

В рамках данной идеи делаем акцент на надежности авто. На том, что он разработан и собран в Европе. Что прослужит долго. Все факты подбираем так, чтобы усилить концепцию надежности.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот

Идея № 3. Для тех, кто умеет выбирать

В рамках данной идеи акцент делаем на выгодной цене и экономичности. Что покупатель не переплачивает за бренд, за ненужные опции и «прожорливый» двигатель. Он выбирает с умом.

Если вы создаете текст на заказ, то высылаете идеи клиенту и ждете его отклика.

Шаг № 5. Подготовка оффера

Готовим оффер – 1 абзац текста, в котором отражено ключевое конкурентное преимущество. Оффер создается на базе идеи, которую выбрал клиент.

Шаг № 6. Составление плана текста

На данном этапе вам пригодится структура текста, которая опубликована в начале этой главы. Раскладываем имеющиеся у нас аргументы по блокам: что в какой части читателю сообщаем. Ключевая задача – выстроить аргументы так, чтобы доказать обещание, данное в оффере.

Например, для консультанта по маркетингу согласовали следующий оффер.

Повысьте эффективность рекламы за 1 месяц – закажите услугу «Аудит маркетинговой активности». Ее проводит Джек Джексон, маркетолог № 1 в Европе.

  1. Значит, имеющуюся информацию нужно разбить на блоки так, чтобы доказать два ключевых обещания:
  2. 1) после оказания услуги клиент заметит результат;
  3. 2) срок – 1 месяц и ни секундой дольше.
  4. Сортируете имеющуюся информацию по блокам и высылаете план клиенту для согласования.
  5. Шаг № 7. Составление текста

И вот только сейчас, когда согласован оффер, когда выбрана продающая идея, когда собрана и разложена по блокам вся необходимая информация… Вот теперь можно написать текст. И именно на данном этапе придумывается заголовок. Никак не раньше.

Если вы создаете текст на заказ, то высылаете его клиенту для согласования. И вносите правку заказчика.

Если придерживаться этой схемы и каждый этап выполнять вдумчиво, то правка от клиента будет минимальной.

Как снять возражения покупателей — советы лучших экспертов рунета

В продающем тексте раздел «возражения» является одним из важных. Именно от него зависит результат действия посетителя. Как сделать так, чтобы продажа состоялась?

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотТекст заменяет продавца

Ведь посетитель продающего сайта/страницы остается один на один с текстом. При этом роль продавца выполняет каждое слово текста.

  • Толковый словарь Ушакова утверждает, что→
  • [box type=»info»]
  • Возражение — это мотивированное несогласие с чем-нибудь, действие или опровергающий довод. [/box]
  • Что необходимо сделать, чтобы предупредить несогласие потенциального покупателя? Прежде всего, считает

Юлия Волкодав

должна быть работа с возражениями в продающем тексте.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотНажмите, чтобы увеличить

[box type=»bio»]

Юлия Волкодав — копирайтер с 2007 года. С 2009 г. обучает копирайтингу и веб-журналистике в Школе копирайтинга Юлии Волкодав. Автор художественных книг. [/box]

Юлия Волкодав рассказывает о таких возражениях как:

  • дорого
  • мне не подойдет/у меня особый случай
  • у моих знакомых этого нет
  • я видел лучше
  • мне не нравится
  • я не разберусь.
Читайте также:  Что мешает аутсорсинговым компаниям стать продуктовыми: реальные примеры

Каждому из этих возражений находятся интересные аргументы и разъяснения. Приводится даже пример из личной жизни. Главное, что при работе с возражениями необходимо стать на сторону покупателя и понять его мотивы.

Юлия Волкодав рассмотрела в одном из уроков

«Нескучный копирайтинг: вопрос доверия в тексте!» →

С чего начинать формирование доверия и как сделать это правильно, чтобы предупредить известное возражение «Не верю».

Денис Каплунов

по-своему объясняет 5 возражений онлайн читателей.

[box]

Денис Каплунов —копирайтер c 2009 г. Владелец Студии продающих текстов. Владелец блога «Копирайтинг от А до Ю». Автор книг «Бизнес-копирайтинг», «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», «Эффективное коммерческое предложение», «Нейрокопирайтинг». [/box]

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотВ моем случае это не сработает

К классическим возражения Денис Каплунов относит

  • Я вам не верю
  • Мне это не нужно
  • У меня нет на это времени
  • У меня нет на это денег
  • В моем случае это не сработает.

И самобытно описывает, как с этими возражениями работать.

Как вы считаете, почему Денис обращается к читателям, а не к покупателям?

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотКлассика жанра по Каплунову

Ответ: пользуется научными изысканиями и считает, что покупателем сразу никто не становится. Покупатель — это представитель второго эшелона. На первом месте всегда посетитель и читатель. Если сможете убедить текстом, только тогда они становятся покупателями.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотНе бойтесь возражений

Дмитрий Кот

Для тех, кто хочет узнать обо всех тонкостях работы с возражениями, — вебинар «Как снимать возражения клиента в продающем тексте»

[box type=»download»]

Дмитрий Кот — копирайтер с образованием и подходом маркетолога. Директор Агентства Продающих текстов. Победитель конкурса «Лучший бизнес-тренер 2016 года» (по версии портала «Деловой Киров»). Автор книги «Копирайтинг, как не съесть собаку: создаем тексты, которые продают». Лучшая книга по маркетингу 2011 года (Московская Гильдия Маркетологов). Бестселлер ОЗОНа. [/box]

Вы узнаете, какими методами снимаются возражения.

Доказательства, гарантии и фишки – три кита в работе с возражениями. И не надо бояться с ними работать, — советует Дмитрий Кот. Лучше подготовиться к встрече посетителя, чтобы он стал постоянным покупателем. Как приблизить долгожданный момент знает

 Агентство интернет-рекламы DvaCom

Продающий текст на сайте. Возражения!

[box type=»info»]

Агентство интернет рекламы DvaCom

10 лет занимается продвижением и разработкой сайтов, разработкой дизайнов, логотипов [/box]

Вы узнаете о том, что от посетителя не нужно ничего скрывать. Наоборот, нужно обратить его внимание крупным заголовком. Все возражения вынести отдельными заголовками. Тщательно проработать все сомнения и все это визуально оформить.

На примере показывают, как необходимо подготовиться к встрече с возражениями.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотПример проработки возражений от Агентства DvaCom

Информация была бы неполной, если бы не узнали секреты от спикера. Встречайте —

Александр Рыбаков

  1. работа с возражениями в продающем тексте
  2. [box type=»bio»]
  3. Александр Рыбаков — лаунч-менеджер проекта ЛаунчПро – Автоматизация инфобизнеса с 2010 года Выступал у Олега Акинцева на конференции Копирайтинг-2012 [/box]

Вы узнаете, какие бывают сомнения. Познакомитесь со списком вероятных возражений. Как понимать эти возражения и как правильно на них отвечать.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотК возражениям нужно подготовиться

Возражения, оказывается, это не так уж и плохо.

Юрий Гальмаков

автор Студии продающих текстов Дениса Каплунова, знает как усилить продающий текст с помощью возражений.

Показывает это на примерах и подробно объясняет. Оказывается, что при снятии возражений появляются и выгоды. Покупателю необходимо все честно рассказать. Манипулирование сознанием — это в прошлом.

Узнаете о пяти способах сбора возражений. Как бонус (по секрету) — лайфхак от Каплунова для работы с возражениями.

Список из 37 возможных возражений никого не оставит равнодушным. На пяти из них показывает, как их обрабатывать.

И помните, что положительный отзыв это приятно, а отрицательный – точка для дальнейшего развития.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотМне это не нужно

  • Если вас напасть не миновала и пришлось столкнуться с возражениями покупателя, то Юрий Гальмаков на примерах показывает как снять возражения в продающем тексте.
  • А примерами являются собственные продающие тексты.
  • И рассмотрел всего пять возражений:
  1. Это слишком дорого
  2. Мне это не нужно
  3. Я вам не верю
  4. Я вас не знаю
  5. Я могу решить эту задачу самостоятельно

Возражения необходимо предугадать. К работе над ними нужно отнестись серьезно. Только тогда результат порадует.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотКогда все возражения сняты

Помните о том, что в каждой нише возражения могут быть иными. Автор советует тестировать свои продающие тексты, исправлять и не стесняться переписывать.

И в итоге становится понятно, что, несмотря на однотипность возражений, подходы к работе с ними у каждого  эксперта свои.

Академия правильных копирайтеров

подготовила «Антивозражалку» для фрилансеров, которую можно использовать при работе с текстом. Благодаря ей всегда под рукой будут готовые ответы на каверзные вопросы клиентов.

Где ее найти? Прямо здесь.

А как вы работаете с возражениями? Поделитесь в х своими секретами работы с возражениями. Для общего блага.

Сильные тексты для B2B: учимся писать у Дэвида Огилви

    

Большая и умная книга по Insta-постам
То, что нужно компаниям, личным брендам и копирайтерам
Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот
Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот

Текст — это то, что существовало, когда маркетинга еще вообще не было. И это то, что не уйдет из рекламной сферы никогда, а значит, нам надо учиться с ним работать и совершенствовать навыки.

Подача текстов и их восприятие целевой аудиторией менялись и эволюционировали вместе с изменениями в рекламе, но какие-то правила написания, сформулированные классиками, актуальны до сих пор. 

Именно поэтому,  если мне надо вспомнить, что такое действительно хороший рекламный текст для B2B (и не только) и как его написать, я обращаюсь к Огилви.

Дэвид Огилви — «отец» рекламы, мощнейший копирайтер, один из основателей классического подхода к созданию продающих текстов.

Начинал свою карьеру с коммивояжера — продавал кухонные плиты AGA. Создал рекламное агентство Ogilvy&Mather, которое до сих пор является одним из крупнейших в мире. 

Несмотря на то, что он жил и работал в XX веке, его принципы могут быть применимы и сегодня. Если уже кто-то знал все о B2B-текстах, то это именно он. 

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотЗнакомьтесь: Дэвид Огилви — человек, который при создании рекламы всегда основывался на исследованиях целевой аудитории

Пожалуй, одна из самых важных его публикаций — это книга «О рекламе». В ней Огилви делится своим многолетним опытом по созданию рекламного контента. Написана интересно, с практическим уклоном и десятками примеров, а потому должна быть прочитана как минимум единожды любым уважающим себя копирайтером или маркетологом.

Классические B2B-тексты: учимся писать как Огилви

В книге «О рекламе» есть 11 глава, посвященная созданию B2B-рекламы. Вот несколько моментов, которые меня зацепили: 

Цитата из книги Огилви 'О рекламе':

Реклама, какой бы удачной она ни казалась, все же крайне редко может целиком подменить собой весь процесс продажи продукта. Ее главная задача — проложить дорогу для продавца, привлечь внимание к товару, провести предпродажную подготовку. 

Нам важно помнить: даже самый хороший B2B-текст — не гарантия продажи, он просто должен выполнять свою работу по привлечению клиента в компанию. 

Цитата из книги Огилви 'О рекламе':

По большей части рекламные приемы, эффективно действующие в отрасли рекламного дела, ничем не отличаются от приемов, используемых в рекламе, ориентированной на массового потребителя, — те же обещания читателю какой-либо выгоды, те же новости, свидетельства экспертов и полезная информация. 

За это я голосую обеими руками. Деление копирайтинга на B2B и B2C весьма условно: и те, и другие тексты требуют от автора одного набора навыков. К самым важным навыкам копирайтинга я бы отнесла: 

Цитата из книги Огилви 'О рекламе':

Вместо общих слов используйте проверенные точные данные, говорите о процентах, эргономичности, экономии времени, ресурсов и финансовых средств. Помните, что вы обращаетесь к высокообразованным специалистам. 

Рядовые потребители тоже предпочтут услышать в рекламе конкретику вместо пустых обещаний, но для бизнесменов это становится принципиально важным. Почему? Потому что в продажах B2B есть несколько существенных отличий. 

Особенности продаж текстом в B2B 

ВАЖНОЦикл сделки, как правило, длиннее, чем в продажах B2C, и в нем может участвовать несколько человек. 

Огилви пишет, что в среднем решение по крупной покупке на промышленном предприятии принимает 4 человека. Мне кажется, за многие годы эта цифра если и изменилась, то ненамного. 

ВАЖНОКлиенты B2B особенно осторожны в отношении малоизвестных брендов. 

Текст должен знакомить читателя с компанией, но лучше, если еще до того, как читатель увидит ваш материал, он уже будет примерно знать и понимать, что у вас за бренд. Для этого важно работать в комплексе, подключать разные маркетинговые инструменты, работать с контентом. 

ВАЖНОБизнес-покупатели тратят не свои личные средства, а бюджет компании, поэтому любую покупку надо финансово обосновывать. 

Для этого бизнесменам-читателям потребуются как раз цифры, проценты, формулы расчета, о которых пишет Огилви.

В качестве хорошего примера рекламы он приводит продающее объявление, которое предлагает читателю подсчитать финансовую выгоду от использования товара. Такая наглядная демонстрация будет иметь успех. 

 
 
 

Надо понимать, что и в той, и в другой сфере есть сложные и простые продукты, а это тоже будет влиять как и на сам процесс продажи, так и на манеру написания текстов. 

6 правил текста формата “компания для компании”

Хорошо изучите свою аудиторию 

Написание текстов для B2C копирайтеру обычно дается проще, потому что он либо сам является ЦА продукта, либо хорошо с ней знаком — это могут быть его друзья, родственники, коллеги. Изучить аудиторию для создания текста B2B гораздо сложнее.

Во-первых, это более узкий сегмент — предприниматели, руководители, и с ними далеко не каждый знаком. Чтобы понять интересы, потребности, скрытые возражения, нужно хорошенько поработать.

  • Можно пообщаться с заказчиком текстов и попросить у него показать типичного клиента и рассказать о нем, можно поискать исследования по теме, можно изучить контент конкурентов — если он качественный, то будет отражать некоторые особенности аудитории. 
  • Во-вторых, в покупке B2B товара или услуги может участвовать не один покупатель, а целая цепочка.
  • Например, снабженец на производстве заинтересован найти качественное сырье, он будет искать информацию, но окончательное решение будут принимать руководитель производства и директор предприятия.
Читайте также:  Что мешает белорусским менеджерам делегировать полномочия и к чему это приводит

Писать B2B-текст следует так, чтобы он был ценным для всех участников процесса покупки и закрывал все их возражения.

Другой вариант — готовить несколько текстов для разных целевых групп.

Например, текст на сайт — для рядового сотрудника, который будет проводить первичный мониторинг предложений, а текст коммерческого предложения можно больше ориентировать на директора компании, который принимает решение. 

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотПример B2B текста на сайте компании, которая занимается внедрением CRM-систем. Мне кажется, он написан для руководителя отдела или старшего специалиста, который занимается поиском нужного ПО. Скорее всего, этот человек увидит в тексте свои «боли»

Хорошо изучите продукт 

Другая сложность для копирайтера, пишушего B2B-контент,  — он не только может быть не знаком с представителями ЦА, но и с самим продуктом, особенно, если это что-то узкоспециализированное и технологически сложное. Очень важно при подготовке текста ориентироваться на материалы из проверенных источников.

Помните, что первые 5 статей в выдаче Яндекса могут быть написаны такими же копирайтерами, как и вы, а значит, могут содержать фактические ошибки.

Выход здесь один — лучше обратитесь к заказчику текстов: пусть он подробно расскажет про продукт, его отличия, выгоды и преимущества. 

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотПрежде чем придумать эту рекламу, Огилви 3 недели читал всё о машинах Rolls-Royce, пока не убедился, что «на скорости в 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, — это тиканье часов»

Пишите по существу 

B2C, несомненно, предоставляет копирайтеру больше пространства для творчества. Можно интриговать читателя, подводить к основной теме с необычной стороны. Но бизнесмены куда больше ценят свое время, а потому с ними нужно быть прямолинейными.

Продающие заголовки, слоганы, рекламные сообщения должны быть понятными, выгоды — четко сформулированными, позиционирование — прозрачным. 

Кстати о заголовках: по заверению Огилви, их читают в 5 раз чаще, чем сам текст.

Цитата из книги Огилви 'О рекламе':

Заголовок должен содержать в себе обещание выгоды, или рассказывать новости, или предлагать уникальные услуги, или повествовать о конкретной истории, или обозначать важную проблему, или цитировать довольного клиента. 

Сам же текст рекламной статьи редко прочитывают более 10% людей, обративших внимание на рекламу. Но вы можете быть уверены в том, что эта часть аудитории наиболее заинтересована в продукте.

И если уж они не ленятся читать о нем, постарайтесь дать им максимум пользы. 

Пишите B2B-тексты с позиции эксперта 

На рынке B2B предприниматели всегда ищут для партнерства профессионалов и экспертов. А значит, и вы как автор текстов должны быть компетентны и транслировать позицию эксперта от лица бренда. 

При этом важно оставаться на одном уровне с читателем, в одном информационном поле: используйте терминологию, но не перебарщивайте. 

Приводите больше аргументов 

Так как цикл сделки у B2B-компании может быть очень долгим, важно с помощью текста дать потенциальному покупателю максимум информации. То есть тексты должны быть полезными, информативными, в них нужно писать обо всех важных условиях.

Не всегда можно закрыть все возражения одним текстом — пишите экспертные статьи в блог, привлекайте своего клиента в соцсети — но это мы уже углубляемся в тему комплексного контент-маркетинга. 

Пишите для людей 

Наконец, вспомните, что даже за самым известным брендом и крупным предприятием стоят люди, и сделки тоже совершаются между людьми, а им свойственны эмоции, любопытство, искренний интерес, чувство юмора, в конце концов. 

Пишите B2B-тексты «с человеческим лицом», добавьте эмоций, покажите характер продвигаемого бренда.

Мы, конечно, не призываем вас превращать в фарс серьезный текст об инвестициях, например. И все же материал с каплей эмоций запомнится лучше. Не бойтесь экспериментировать. Ищите интересные контент-тропинки к сердцу читателей. 

Ведь покупатель будет выбирать, и при одинаковых условиях охотнее начнет работать с теми, чей настрой он уже успел отметить в текстах на сайте. Особенно, если этот посыл поддерживается в дальнейшем сотрудниками компании. 

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотПример — сайт провайдера «Электронный город», раздел «Для бизнеса». Не переходя границы, бренд сбавляет градус официоза и заставляет улыбнуться

Другой пример B2B текста для людей

Это уже отчасти из области сторителлинга для бизнеса, но и такой формат вполне подходит для популяризации бренда или продаж товара. По сути, все, за что цепляется взгляд читателя и вызывает его интерес, уже достойно внимания копирайтера. 

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотЕще один необычный пример — статья в блоге AmoCRM, которая рассказывает о необычном применении системы для бизнеса: с помощью нее автор нашла себе мужа (пруфы в статье amocrm.ru/blog/28/21061711/​)

Многие из озвученных рекомендаций могут (и должны быть) применимы не только для написания B2B-текстов, но и для обычного пользовательского контента в B2C.

Читайте классиков рекламы, применяйте их принципы, и успех вашим текстам точно гарантирован. Добра вам! 

Опечатка? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter. Спасибо!

Как копирайтеру найти клиента на 3000 рублей за 2 дня | Копирайтинг c Шардаковым

Мне часто задают два вопроса. Первый: можно ли у меня стажироваться? На постоянной основе. И второй — можно ли так, чтобы это было бесплатно? Или чтобы отрабатывать обучение работой. Отвечаю: можно. Только это непросто. Кроме того, нужно пройти несколько испытаний. Так сказать, чтобы закрепить серьезность намерений.

Испытания сложные. Я бы даже сказал — спартанские. Например, одно из них — найти “холодный” заказ как минимум на 1000 рублей за текст. Без портфолио, без кейсов, без знакомств, без ничего. И на этом, как правило, “отваливаются” 99% людей. Но есть и такие, кто проходит испытание, получает колоссальный опыт и в дальнейшем не испытывает проблем с поиском работы.

Сегодняшняя статья — это история одного из моих учеников, который прошел тест и вышел в свободное плавание. И, надо сказать, я им горжусь. Он прошел через тернии и неудачи, спотыкался и падал, бросал копирайтинг, устраивался на обычную работу по найму, затем снова возвращался… И у него получилось.

Знакомьтесь: мой ученик, Андрей Рочев. Я попросил его детально описать шаги и мысли со старта, которые помогли ему получить результат. Думаю, Вам будет интересно. Приятного чтения! Андрей, тебе слово.

Знакомьтесь: мой ученик, Андрей Рочев, и его история…

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий КотАндрей Рочев

Здравствуйте!

Меня зовут Андрей Рочев. Я IT-копирайтер.

Именно так я начинал свои первые письма клиентам. Скажите, лично Вам эти три предложения многое сообщили? Уверен, что нет.

Но именно эти три предложения, которые я потом расширил до 14, помогли мне фактически с нуля, то есть без каких-либо доказательств своей квалификации, найти заказ на 3 тысячи рублей за 2 дня.

И все последующие заказы — тоже. И сейчас я хочу поделиться с Вами тем, что и как я делал, чтобы получить результат.

Сразу оговорюсь: методика практически целиком основана на советах и рекомендациях Даниила. Но здесь есть важное “но”. Даниил задает лишь направление для мыслей. Но направление — это еще не движение. Важно не просто воспринимать информацию как инструкцию, но и анализировать ее. И действовать.

Это потребовало от меня какого-то времени, потому что изначально я искал “волшебную таблетку”, готовый рецепт успеха. Но так и не нашел. Наверное, потому что ее не существует. Тогда я изменил подход. Проанализировав советы, я подумал, как их можно применить к моей конкретной ситуации.

В итоге у меня получилось то, о чем я Вам сегодня и расскажу.

Кстати, метод подходит не только копирайтерам, но и всем другим фрилансерам, которые хотят напрямую работать с бизнесом, а не с посредниками на различных биржах. Хотя заточена она, конечно, под новичков. Даже если начинаете Вы уже не один год. Например, как я.

Вообще, хочу сказать отдельное спасибо Даниилу за его блог. Мне очень повезло, что при первой заинтересованности копирайтингом я наткнулся именно на него, а не на блог какого-нибудь биржевика.

Если бы не он, то я бы до сих пор думал, что текст измеряется в знаках, и что 500 рублей — это потолок и предел мечтаний начинающего копирайтера. Хотя на самом деле это лишь начало.

Для наглядности весь процесс поиска заказов я разделил на несколько простых шагов.

Шаг №1. Подготовка

От подготовки зависит если не все, то как минимум половина результата. На этом этапе мне предстояло определиться, в какую сторону двигаться дальше. А для этого надо было собрать и систематизировать всю информацию о себе.

Я не считаю, что копирайтинг — это творчество или искусство. Для меня это работа. Но при этом я убежден, что очень важно, чтобы в каждой работе, в каждом написанном тексте, была индивидуальность его автора, а не просто набор каких-то формул и методик. Именно поэтому очень полезно сначала собрать всю информацию о себе, а не о конкурентах и рынке.

1.1. Позиционирование

Чуть ли не с первого дня как я пришел в копирайтинг, я слышал советы о том, что надо определиться с позиционированием. Надо. Определиться. С. Позиционированием. “Кто ты?” — в той или иной форме спрашивали меня на форумах о копирайтинге и маркетинге.

Но что может ответить в этой ситуации новичок?

— Да не знаю я, кто я такой. Копирайтер. Начинающий. И все тут.

По-крайней мере, у меня это было именно так. И на то, чтобы понять важность позиционирования, у меня ушли месяцы. Вообще, большинство людей учатся только на своих ошибках. Это логично.

Одно дело, когда тебе говорят “Ты туда не ходи, ты сюда ходи…” Со всеми вытекающими. И совсем другое, когда ты сюда не пошел, ты туда пошел и… Получил приключения на свою голову. Второе точно запомнится лучше. Я не стал исключением и набил немало шишек.

Зато теперь понимаю, что это была важнейшая часть моего обучения.

Со временем я осознал, что позиционирование — это короткий и понятный ответ на вопрос “Чем Вы отличаетесь от других?”. Осознание и понимание этого момента стало ключевым. Раньше было примерно так. Меня родители спрашивали: “Чем ты занимаешься?”, и я отвечал: “Ну я это, тексты пишу.” И начиналось…

— Лентяй! Бездарь! Эгоист! Лоботряс! Устройся на нормальную работу! Хотим внуков! — и это еще после цензуры.

Читайте также:  Что нужно, чтобы заполучить контракт с мировым брендом. 21vek.by рассказал, как стал дистрибьютором samsung

Теперь же я отвечаю: “Я IT-копирайтер. Помогаю разработчикам продавать их программные продукты, говоря просто о сложных вещах”. Это если вкратце. А если в деталях, то для себя я выделил три направления позиционирования.

  1. Позиционирование по нише. Цель: выделить основную целевую аудиторию. Я выбрал IT-сферу, потому что до этого много работал в ней: и сисадмином, и вебмастером, и настройщиком принтеров. Были и другие варианты: копирайтер для частных лиц, копирайтер для малого бизнеса, копирайтер для цветочных магазинов. Но они у меня не “выстрелили”.
  2. Позиционирование по виду деятельности. Цель: создать образ эксперта в конкретных направлениях. Я выбрал три основных, которые более-менее освоил из блога: коммерческие предложения, написание статей и SEO-тексты.
  3. Вычурное позиционирование. Цель: запомниться, стать уникальным. Я выбрал “IT-копирайтер”, потому что это кратко, а еще явно показывает мою привязку к сфере. И таких специалистов я больше не встречал.

Как я уже говорил, свой путь я проходил методом проб и ошибок. Изначально я выбрал позиционирование по нише и называл себя “Копирайтер для малого бизнеса и частных лиц”. То есть писал тексты для всех и вся. Но это не сработало, потому что по сути я писал ни для кого. Впрочем, это был необходимый этап.

Зато теперь я твердо убежден: чтобы найти себя, нужно пробовать писать разные тексты. Это сложно, это стресс, это страх и неуверенность. Но только так можно понять, с чем нравится, а с чем не нравится работать.

Проще всего первое позиционирование построить на своем личном опыте. Например, если бы я закончил экономический факультет, то, скорее всего, развивался бы в нише экономических текстов и предлагал свои услуги всем, кто так или иначе связан с деньгами: финансистам, финансовым консультантам, банкам, бухгалтерским фирмам и т.д.

С другой стороны, если бы мне не нравились моя работа и образование, но при этом у меня было хобби, о котором я мог рассказывать часами, то я бы заложил в основу именно его. Сейчас я понимаю, что клиенты найдутся для каждого нишевого специалиста.

1.2. Стоимость услуг

Эта часть далась мне очень тяжело. Потому что я просто не знал, какую цену поставить. Нет, у меня была нижняя планка — 1000 рублей за текст.

Но можно ли выставлять больший ценник, а если и можно, то насколько, для меня долгое время оставалось туманным. Да и 1000 рублей за текст казались довольно крупной суммой. Пугало осознание того, что я новичок, еще ничего не знаю и не умею.

Это уже потом я понял, что это лишь предрассудки, которые не имеют к реальности никакого отношения.

Проанализировав ситуацию, я для себя определил три способа объективной оценки своей работы.

  1. Цена по времени. Я абстрагировался от цены текста и сосредоточился на цене времени. Например, я взял за основу стоимость часа времени и умножил на общее время разработки текста. Получилось чуть больше 1000 рублей.
  2. Цена по ощущению. Второй подход. Я определил, за какую сумму мне комфортно работать. Главное — ответить на этот вопрос честно самому себе. Затем прибавляем к этой сумме 30% и называем клиентам. Так у меня тоже получилось в районе 1000 рублей.
  3. Цена по доходу. Самый простой вариант. По крайней мере для меня. Здесь я просто определил, сколько денег я хочу зарабатывать и разделил на среднее время разработки одного текста.Я рассуждал так: хочу в первый месяц заработать на копирайтинге 20 тысяч рублей. 1 текст я пишу 1-3 дня. По выходным я не работаю, значит в месяце примерно 21 рабочий день. Получаем, что в месяц у меня выходит 7-20 текстов. Получаем примерно 1-3 тысячи за текст, в зависимости от сложности и трудозатрат. Ну что ж, для новичка сойдет. А клиенты, готовые заплатить такую сумму найдутся. В этом я теперь точно уверен. Главное, — объяснить клиенту свою цену и дать дополнительную ценность.

К слову, о ценности. Здесь главное помнить, что чем выше цена, тем больше ожиданий и ответственности. Другими словами, тем выше должна быть ценность услуг. Какая это будет ценность, каждый решает сам, так как базируется она только на знаниях, возможностях, личных качествах, обстоятельствах и т.д.

В моем случае дополнительной ценностью стала редактура, верстка и размещение текста на сайте клиента, прописывание метатегов, прототипирование, сопровождение до окупаемости. Вроде работает неплохо.

И еще. По совету Даниила я сразу стал работать по 100% предоплате. Это сразу показывает профессиональный подход. Кого-то это может отпугнуть. Особенно для комплексных заказов. В таком случае я использую — “дробление” работы на этапы и 100% предоплата каждого из них.

Как вариант, можно сделать скидку на первую работу в те же 50%. Это всяко лучше, чем разбивать оплату 50/50, вторую половину которой есть риск не получить. И еще один момент: важно привязывать стоимость к самому тексту, а не про к 1000 знаков. Копирайтер продает не буквы. Он продает результат. Это я усвоил раз и навсегда.

1.3 Первые сложности

Одно дело определить стоимость, и другое — убедить человека согласиться заплатить озвученную сумму. Забегая вперед, здесь у меня возникли сложности.

Многие потенциальные клиенты не привыкли к тому, что текст может стоить 1000 рублей и выше. Особенно когда на биржах идет лютый демпинг. В итоге пришлось брать перебором и количеством. Это стал второй ключевой момент обучения.

Я привык получать отказы и перестал их бояться. Стал смелее и наглее.

Вторая проблема: клиенты, которые сбивали цену. Таким предлагать скидку — себе дороже. Кроме того, скидки несут в себе еще три ловушки.

  1. Потерю уважения клиента и переход в разряд исполнителя, а не эксперта. Нет доверия — нет сотрудничества, и высокий риск появления просьб сделать работу “в долг”.
  2. Потеря в доходе. Это приводит к внутренним конфликтам и стрессам. Это слабая позиция, из которой поговорить с клиентом о повышении цены сложно.
  3. Потеря самоуважения. Как следствие предыдущих пунктов.

Потому-то от скидок я и отказался. Вместо этого я выбрал другую тактику — убеждал людей сотрудничать через повышение ценности работы. Вообще, когда я привык к отказам, перестал держаться за неудобных клиентов. В конце концов, лучше потерять клиента, который хочет на Вас экономить, а значит не ценит Вашу работу, чем работать с таким человеком.

1.4. Присутствие в Интернете

Еще до начала работы я решил, что сделаю себе простой сайт. Сайт — это визитная карточка, +1 касание с клиентом и какой-никакой показатель, что Вы настроены серьезно. Плюс, на сайте можно размещать портфолио и статьи для повышения экспертности.

Кроме того, здесь есть просто здравый смысл. Поставьте себя на место потенциального клиента. К какому специалисту доверия будет больше:

  • К тому, кто просто пришел с пустыми руками и просит денег
  • К тому, кто пришел в деловом костюме, показал свою визитку и только потом попросил денег?

Примерно одинаково, конечно. Но во втором случае я не выгляжу попрошайкой, и шансы выше. Многие думают, что сайт — это сложно. Но это не так. Запустить простой сайт можно буквально за 1 день и без знаний программирования. В конце концов, он не должен быть дорогой. Надо, чтобы он просто был. Подробнее я рассказываю об этом в своем блоге, если кому интересно. Сейчас не об этом.

Шаг 2. Активный поиск клиентов

В результате подготовки у меня на руках были:

  • Позиционирование
  • Дополнительная ценность
  • Стоимость услуг
  • Сайт

Сайт выглядел вот так: без особых излишеств, на готовом шаблоне.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот

Первый экран сайта копирайтера.

Как видите, ничего особенного. Просто описание того, кто я такой, какие услуги оказываю, а также фраза слева от изображения, с которой потенциальный клиент либо соглашается и начинает доверять мне больше, либо не соглашается и уходит (WHY-формула в действии).

Для поиска потенциальных клиентов я использовал 3 сайта:

  • yandex.ru
  • wordstat.yandex.ru — сервис подбора слов от яндекса (помогает расширить круг поиска за счет ключевых слов)
  • sbis.ru — Система СБИС, через которую можно найти имя и отчество директора, чтобы наше предложение выглядело более персональным.

Первым делом идем в Яндекс и вбиваем ключевую фразу выбранной ниши. Я искал по разработчикам программного обеспечения, т.к. работал сисадмином, и мне нужна была программа для учета компьютеров и оргтехники.

Т.е. я и копирайтер, и целевая аудитория, 2 в 1. Я до сих пор помню, какие эмоции у меня вызывали тексты на сайтах разработчиков. Так что это первое, что пришло мне в голову. В итоге Яндекс выдал следующее.

Как создать продающий текст, который снимет возражения b2b-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот

Страница выдачи Яндекса по запросу “Учет компьютеров”.

В основном я обращал внимание не на основную выдачу, а на те сайты, у которых стоит ярлык “Реклама”. Почему именно на них? Потому что владельцы этих сайтов активно ищут клиентов, а значит будут более лояльны к предложению от копирайтера. Теоретически.

Таким образом, с первой страницы Яндекса я получил 7 потенциальных клиентов, которым можно предложить свои услуги. Обо всех рассказывать не буду, статья и так длинная. Расскажу только об одном, чтобы наглядно показать подход. Тем более, что большинство из них мне не ответили. Но 1 из семи согласился, и это тоже неплохой показатель.

2.1. Выявление потребности

Первым делом мне нужно было понять, что предложить каждому из потенциальных клиентов. Можно, конечно, разослать всем одинаковое сообщение, но тогда шанс получить заинтересованного человека гораздо ниже. Чем персональнее письмо, тем выше шанс продолжить общение.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *