Интернет-магазины общаются с покупателями через разные каналы. Клиенты же предпочитают тот канал, через который можно максимально быстро решить проблему.

Поэтому просто выбрать и организовать разные способы связи недостаточно. Следует обеспечить через них качественную коммуникацию, формирующую лояльность и доверие аудитории.

Как это сделать и какие нюансы учесть, расскажем далее.

Элементы коммуникационной цепочки в интернет-магазине

Цепочка коммуникаций в электронной коммерции начинается еще с момента первого контакта потребителя с сайтом магазина. Как только потенциальный клиент открывает нужную страницу, он видит картинки, текст, заголовки. И это уже начальный этап взаимодействия, хоть и без непосредственного диалога.

Чтобы контакт не оборвался на самом старте, важно приложить усилия, которые повысят коэффициент обращений.

Что именно можно сделать:

1. Персонализировать контент, подстраивая его под запросы и интересы, географическое положение и другие параметры конкретного посетителя.
2. Запускать уведомления, которые всплывают возле значка онлайн-консультанта и вовлекают в беседу. Текст для них также персонализируется. Например, «Ищете смартфон? Наш консультант поможет сделать выбор с учетом вашего бюджета и предпочтений».
3. Показывать всплывающие окна посетителям, которые собираются покинуть сайт, так и не выполнив конверсионного действия. Через них можно делать персонализированные предложения, предлагать оставить заявку на обратный звонок, напоминать о текущих выгодных акциях и так далее.

Для того, чтобы охватить все сегменты целевой аудитории магазина, нужно дать покупателям выбор. Как минимум, из нескольких популярных каналов связи.

Что используется в интернет-бизнесе чаще всего:

Самый востребованный канал коммуникации сейчас – онлайн-чат. Согласно исследованиям его выбирают около 42% покупателей. В большинстве случаев операторы в чатах быстро отвечают на вопросы, а это является одним из ключевых требований со стороны потребителя. Благодаря положительному опыту общения в этом канале покупку в итоге совершают 62% клиентов.

Пример онлайн-чата

На сайтах с онлайн-чатом обычно ниже количество брошенных корзин, высокий средний чек и частота заказов. Также востребованными являются email, телефонная связь.

Тем не менее, остальные каналы тоже важны. Это не значит, что все они должны присутствовать в коммуникационной цепочке компании. Нужно выбирать те, которыми будет удобнее пользоваться целевой аудитории. При этом учитываются ее особенности, поведенческие факторы, характер поколений.

Стандартный минимальный набор – чат, телефон, рассылка в мессенджерах и email, сообщества компании в социальных сетях. Он позволяет охватить разные поколения ЦА – X, Y и Z.

Общие правила коммуникации

Прежде чем перейти к нюансам виртуального этикета в разных каналах, остановимся на некоторых стандартах.

Менеджеры и прочие сотрудники интернет-магазина, непосредственно контактирующие с клиентами, обязаны:

• корректно себя вести независимо от сложившейся обстановки;
• быть вежливыми, доброжелательными и сдержанными;
• придерживаться установленных компанией правил, определенного стиля и тональности общения (дружеский, официальный, с юмором, уважительный);
• следовать скриптам, но в то же время уметь быстро ориентироваться и находить выход в нестандартных ситуациях;
• изучать и применять современные техники продаж;
• оперативно решать конфликты и грамотно отрабатывать возражения;
• отлично ориентироваться в ассортименте, знать характеристики, преимущества, нюансы эксплуатации реализуемого товара, чтобы в процессе разговора без проблем отвечать на любые вопросы покупателя.

Для более эффективной коммуникации многие компании разрабатывают специальные алгоритмы для сотрудников. У каждого бизнеса они свои.

Как может выглядеть подобный алгоритм:

1. Установка контакта. В начале диалога сотрудник демонстрирует доступность фирмы к общению, предоставляет всю необходимую информацию. Далее ненавязчиво предлагает помощь.
2. Выявление потребностей. Чтобы понять интересы и запросы клиента, менеджер задает ряд вопросов – открытых, закрытых или альтернативных. Список наводящих вопросов для экономии времени включается в сценарии. При выявлении потребностей нельзя задавать только закрытые вопросы, перебивать клиента. В случае, если собеседник отвлекается, сотрудник старается мягко вернуть его к теме диалога.
3. Презентация предложения. После предварительной беседы менеджер уточняет требуемые качества и сужает круг ассортимента, резюмируя потребности. Затем презентует предложение: рассказывает о товаре в связке с выгодами, учитывает максимальную ценовую планку, которая устроит покупателя, подключает положительное эмоциональное общение.
4. Отработка возражений. Если у собеседника возникают сомнения или возражения по определенным вопросам, сотрудник дает аргументированный ответ и при необходимости предлагает альтернативы. Для этого он изначально выслушивает клиента, снижает резонанс подходящими фразами, показывает свое понимание, уточняет нюансы.
5. Сделка. Увидев, что клиент готов к покупке, менеджер плавно завершает презентацию и помогает оформить заказ.

Этот алгоритм скорее подходит для общения по телефону. В других каналах коммуникации схемы отличаются. К примеру, для диалогов в социальных сетях и через чат прописывается шаблонная структура сообщений и варианты текстовых ответов.

В рассылках по email, в смс и мессенджерах применяют определенную последовательность сообщений, предоставляют возможность обратной связи с помощью анкетирования и опросов.

Везде учитывается специфика предложения и ниши, в которой работает компания, характер потенциальных покупателей. Чтобы коммуникация соответствовала запросам и ожиданиям, проводятся соответствующие маркетинговые исследования.

Вне зависимости от того, какие алгоритмы установит компания, сотрудники должны придерживаться общих стандартов общения и принципов этикета:

• предельная внимательность, уважение к собеседнику;
• изложение информации четко, кратко, по сути;
• употребление чистой речи, без сленга, жаргонов и непонятных специфических терминов;
• контроль эмоций, без повышения тона и перехода на личности;
• донесение правдивых данных о товаре, производителе.

Соблюдая эти простые правила, команда поддерживает положительную репутацию интернет-магазина в глазах аудитории.

Что еще важно в коммуникации с покупателями:

• скорость. Клиенты редко ждут обратной связи дольше 1 минуты. Если процесс затягивается, почти 50% закроет сайт и откажется от покупки в магазине. Поэтому нужно по максимуму сокращать длительность ожидания ответа. Чтобы ускорить связь, можно автоматизировать часть работы с помощью специальных интерактивных форм на сайте, роботизированных решений. Желательно, чтобы служба поддержки работала в режиме 24/7;
• качественное взаимодействие. К решению проблемы потребителя стоит переходить без ненужных отступлений и пространственных суждений, выбирая для этого понятные, точные формулировки;
• систематизированное управление данными. Чтобы общаться с клиентами в оптимальное время, по правильному поводу и в наиболее удобном канале, нужно контролировать их действия и быстро реагировать. Это делается благодаря CRM-системам, которые хранят всю историю взаимодействий, могут отправлять автоматизированные сообщения, объединять различные каналы, формировать отчеты;
• позитивный настрой. Отрицательные определения в коммуникации лучше заменять утвердительными. Это касается практически всех фраз с частицей «не». Например, вместо «Данной позиции не будет в наличии еще неделю» говорим: «Поставка этого товара ожидается в ближайшую неделю. Мы сразу же сообщим вам о поступлении». Такой подход не отталкивает, а, наоборот, располагает к покупке.

Также в общении следует избегать некоторых агрессивных фраз по типу «проблема» (лучше использовать слово с нейтральным окрасом «задача»), «вы должны» («сделайте, пожалуйста»), «дорого» и «дешево», «бюджетный товар» («позиция из среднего ценового сегмента», «премиум класс»).

Как общаться с клиентами в разных каналах?

Каждый канал коммуникации в онлайн имеет свои особенности, которые нужно учитывать при общении с клиентами. Рассмотрим основные правила взаимодействия с аудиторией в различных каналах.

Телефон или колл-центр

В начале беседы по телефону необходимо представиться, назвать свою должность и компанию, уточнить цель звонка и спросить у клиента, как его зовут. Обращаться следует на «Вы» и по имени.

• Главная задача – внимательно выслушать собеседника, выявить потребности, принять возражения и предложить способы решения.
• Рассказывая о продукте, нужно упомянуть его название и функциональность, честно сказать о лучших сторонах, о том, как он помогает решить проблему, привести факты, примеры.
• Вне зависимости от результата, в конце разговора стоит вежливо попрощаться.
• Что делать, если назревает конфликт:

• контролировать эмоции, сохранять спокойный тон, дыхание;
• проявлять терпение в агрессивных спорах, даже если собеседник очевидно не прав;
• игнорировать хамство;
• рационализировать претензии;
• предложить решение проблемы;
• стараться относиться ко всему оптимистично, с юмором.

Самое главное в конфликтах – не реагировать эмоционально. Это зачастую возвращает собеседника к нормальному тону.

Мессенджеры

Этот канал используется только после предварительного согласия клиента. Обычно его получают в формах захвата на сайте интернет-магазина. Также можно предложить рассылку полезной информации на личный номер в Viber, WhatsApp или Telegram через электронную почту или во время оформления заказа.

При правильном использовании мессенджеры помогают повышать покупательскую лояльность и не терять лиды.

Рейтинг популярности мессенджеров среди россиян

Важные принципы коммуникации в этом канале:

1. Сообщения должны отправляться с корпоративного аккаунта компании, а не с личного телефона менеджера.
2. Ответы на любые обращения нужно давать как можно быстрее. Чтобы не пропустить какое-то из них, стоит объединит все мессенджеры в едином окне с помощью специального приложения.
3. Сотрудники, которые ведут переписку, должны давать максимально развернутые ответы, задавать уточняющие вопросы для выяснения потребностей. Цель – помочь разобраться и сделать выбор, отработать возражения так же полноценно, как и по телефону.
4. В конце диалога необходимо оговорить с клиентом следующие шаги, чтобы он понимал, что делать дальше. Например, спросить, когда ему будет удобнее связаться для уточнения деталей заказа.
5. Необходимо вести историю переписок с клиентами с целью использования полезных данных для закрытия последующих сделок.

Email

В общении через электронную почту важны несколько факторов:

• персонализация писем. В месседже, адресованном конкретному клиенту, не должно быть обобщений. Начинать стоит всегда с приветствия по имени;
• краткость. 1-2 структурированных абзаца – максимум для продающего письма. Длинные сообщения почти никто не дочитывает до конца;
• понятно сформулированная тема. Заголовок нужно делать «говорящим», чтобы подписчику было сразу понятно, о чем пойдет речь в письме.

Онлайн-чат

Правила коммуникации в онлайн-чате:

• окно с чатом должно появляться не ранее, чем через 40 секунд после открытия сайта;
• в сценариях следует задавать максимально уместные и по возможности персонализированные вопросы, которые касаются ассортимента, работы компании, процедуры заказа;
• отвечать нужно моментально, если на связи сейчас никого нет, лучше скрывать окно с чатом;
• желательно расширить функционал канала возможностью предоставления расчетов, перехода в соцсети и другими опциями.

Социальные сети

В диалогах, которые происходят в соцсетях, нужно соблюдать все базовые правила коммуникации: здороваться, стремиться помочь, вежливо общаться, мягко и ненавязчиво подводить к покупке и так далее.

В идеале переговоры в личных переписках ведутся по заранее составленным скриптам. Кроме того, следует обязательно взаимодействовать с подписчиками в х к постам, реагируя, как на положительные, так и на отрицательные высказывания.

Заключение

Качественная коммуникация и клиентский сервис – фундамент, на котором выстраивается взаимодействие интернет-магазина с целевой аудиторией. От этих факторов во многом зависит окончательное решение клиента: сделать покупку и вернуться еще раз или покинуть сайт навсегда.

Выбирайте наиболее удобные способы связи для аудитории, подключайте к сайту сервисы, которые собирают обращения с разных источников и позволяют отвечать клиентам из единого окна. Присутствовать везде и сразу не всегда резонно. Зачастую будет достаточно 3-4 каналов.

Следите за тем, чтобы сотрудники, вовлеченные в процесс коммуникации, соблюдали установленные правила. Разработайте скрипты и регламенты для различных каналов. Связаться с менеджером интернет-магазина должно быть быстро, просто и удобно. Это основа успешного бизнеса.

Как стартапу внедрить мультиканальную поддержку клиентов: пошаговое руководство

20 лет назад клиентский сервис большинства компаний представлял собой один лишь колл-центр. Если у клиентов были вопросы или проблемы, они могли позвонить по бесплатному номеру и поговорить с представителем службы поддержки. Сегодня некоторые компании считают, что предоставить такой номер телефона и иметь оператора на линии – достаточно для организации поддержки, но все же большинство используют многообразие цифровых каналов связи, а в особенности социальные сети и мессенджеры.

На сегодняшний день мультиканальность – это не просто модное слово в обиходе ритейлеров и маркетологов. Это необходимая и обязательная стратегия всех коммуникаций бренда с клиентами, которая означает, что любой человек может выбрать любой канал для связи с компанией.

Мы убеждены, что внедрять эту стратегию должны не только гигантские корпорации, но и стартапы.

Согласно исследованию Aberdeen Group, компании с хорошо проработанной мультиканальной стратегией удерживают в среднем 89% своих клиентов, тогда как для остальных этот показатель составляет всего 33%.

Внедрение мультиканальной поддержки пользователей – непростая задача, особенно если начинать с нуля. В этом материале мы хотим обобщить собственный опыт по созданию такой системы и рассказать о ее пошаговом внедрении.

Шаг 1. Определите, какие каналы связи предпочитает использовать ваша целевая аудитория

На сегодняшний день существует большое количество каналов связи – от электронной почты до WhatsApp. Первый вопрос, который молодая компания должна задать себе: «Какие каналы связи предпочитают использовать мои целевые сегменты потребителей?» Конечно, предполагается, что к этому моменту вы уже выявили эти сегменты и примерно представляете себе портрет покупателя.

Первый метод для определения предпочитаемых каналов связи – обратиться к существующей статистике:

• Электронная почта. Этот способ связи предпочли бы 60.7% пользователей в возрасте 14-18 лет, 77.8% пользователей в возрасте 19-34 лет и 78.8% пользователей в возрасте 56-67 лет. (Adestra, 2017 Consumer Digital Usage and Behavior Study).
• Онлайн чат. 63% миллениалов предпочитают получать ответы на простые вопросы через онлайн чат. Люди в возрасте до 36 лет на 20% более вероятно предпочтут онлайн чат как способ связи с компанией, чем люди от 65 лет. (Software Advice).

Мультиканальность или омниканальность? Какую систему выбрать в обслуживании клиентов

Сегодня компаниям нужно выстраивать доверительные отношения с клиентами. Поведение покупателей непредсказуемо: они могут в любой момент прервать связь и уйти к конкурентам. Чтобы этого не допустить, важно отслеживать каждый этап взаимодействия.

Если ваш бизнес предполагает многошаговые продажи, вам обязательно нужна грамотная стратегия на каждом моменте касания с клиентом. В этом помогают омниканальность и мультиканальность.

Что это за стратегии?

Давайте разберёмся с терминами:

Мультиканальность — это стратегия, когда компания использует несколько каналов связи для привлечения клиентов и общения с ними. Сегодня так работают многие. Например, у условного офлайн-магазина есть профиль в соцсети, настроена поисковая оптимизация или корпоративные e-mail рассылки. Всё это — разные каналы продаж, и из каждого приходят разные клиенты.

Омниканальность — это концепция, в которой разные каналы объединяются в одну бесшовную систему. Она позволяет на каждом этапе соединить данные о покупателе, чтобы отследить его поведение. Омниканальная система даёт возможность покупателю взаимодействовать с вами на удобных для него площадках, а вы при этом будете видите историю его обращений и покупок.

Как это выглядит на практике?

— В мультиканальной стратегии клиент сам выбирает канал связи. Это очевидный плюс. Но чем больше будет каналов, тем сложнее компании всё упорядочить.

Например, клиент оформляет заказ у компании в соцсети, затем звонит в колл-центр, чтобы задать уточняющие вопросы по заказу.

В колл-центре сидят уже другие люди, которые не знают подробности заказа, и клиенту приходится заново всё объяснять.

— Омниканальность позволяет этого избежать. Любое действие клиента на любой площадке фиксируется в одной базе. Теперь клиент может оформить заказ в любимой соцсети, задать вопросы там же, и его не будут перенаправлять на сайт или в колл-центр. Покупка делается в несколько кликов.

И какая концепция лучше?

Очевидно, омниканальная стратегия более совершенна. С ней можно внедрить единый стандарт обслуживания, обеспечить индивидуальный подход и повысить лояльность клиента. Омниканальность — одна из лидирующих стратегий в ритейле сегодня.

Ещё один аргумент в пользу омниканальности: с ней гораздо удобнее посчитать прибыль с каждого отдельного канала продвижения.

А какие минусы у омниканальности?

У омниканальности есть один минус: её довольно сложно реализовать технически. Сотрудникам нужны IT-инструменты, в которых сообщения из разных каналов будут объединяться в один. Также нужны технологии искусственного интеллекта для отслеживания истории покупок. Одной компании сложно организовать целую инфраструктуру с дорогостоящим обслуживанием.

Мультиканальный маркетинг: ключевые каналы

Мы живем в мультиканальном мире. Это стало нормой, которая укоренилась в нашем повседневном опыте так глубоко, что мы уже не замечаем, как внимание постоянно перескакивает с одного информационного канала на другой.

Успешные и дальновидные маркетологи и бренд-менеджеры видят в нем будущее коммуникаций. Вместо устаревшей стратегии они выбирают мультиканальный подход,
который ориентируется прежде всего на мобильные каналы.

В следующих публикациях мы сосредоточимся на конкретных кейсах из разных сфер бизнеса и покажем, как мобильные каналы коммуникации дополняют комплексную
маркетинговую стратегию. Но прежде давайте разберемся, почему маркетологам стоит обратить внимание на мультиканальный маркетинг и почему этот тренд остается

неизменным.

Что такое мультиканальный маркетинг

Мультиканальный маркетинг возникает там, где продажи осуществляются через несколько каналов коммуникации с клиентами. Эта стратегия, также известная, как
многоканальный маркетинг, предоставляет множество возможностей для контакта с брендом.

Проще говоря, мультиканальный маркетинг — это “продажи везде”.

Например, компания из индустрии моды использует мультиканальный маркетинг, когда продвигает товары своего интернет-магазина в социальных сетях, размещает рекламу в модных журналах, рассылает новости компании по электронной почте и транслирует ролики на дисплее местного торгового центра. Каждый из этих каналов является возможной точкой контакта потенциальных клиентов с этой компанией.

Мультиканальный маркетинг ставит клиентов во главе коммуникации, позволяя им решать, как, где и когда узнавать о компании и её продуктах.

Мультиканальный маркетинг гарантирует, что все точки продаж остаются актуальными в потребительском “путешествии” клиентов: неважно, хотят ли они взаимодействовать с вашим брендом в интернете, с помощью компьютера или мобильного телефона, по SMS или при личном общении.

Ключевое слово — “выбор”. Вот лишь некоторые из основных задействованных каналов:

• Розничный магазин
• Веб-сайт
• E-mail
• Мобильное приложение
• Маркетинг в поисковых системах (SEM)
• Маркетинг в социальных сетях (SMM)
• Почтовая рассылка
• Мобильный

Как отметил Малкольм Гладуэлл в своем знаменитом выступлении “Выбор, счастье и соус для спагетти”, людям нравится выбор. Таким образом, чем больше каналов коммуникации, тем больше выбор и выше вероятность совершить продажу. Максимальное использование этих возможностей — вот что такое многоканальный маркетинг.

Почему мультиканальный маркетинг так важен

Раньше “путешествие” покупателя было линейным с одной или двумя точками контакта и четкой точкой выхода. Понять, как привлечь его или ее, было довольно простым процессом.

Хотя с тех пор многое изменились. Теперь это путешествие — захватывающий, взаимосвязанный опыт. Он включает в себя различные локации, доступные через множество каналов, как цифровых, так и при персональном общении. Сегодня взаимодействие потребителя с брендами происходит в среднем по шести каналам коммуникации одновременно, почти 50% из которых используют более четырех из них.

И эти тренды сохранятся надолго.

Увеличивайте доходы

“Мультиканальные” клиенты тратят в 3-4 раза больше, чем подключенные только к одному каналу коммуникации. Какие тут еще нужны аргументы? Трудно спорить с такими фактами.

Более того, маркетинговые команды, которым удается объединить множество каналов, в 2 раза чаще отмечают рост эффективности маркетинга, чем команды с меньшей интеграцией. Большее число потребителей, использующих больше каналов коммуникации с брендами, означает еще больше возможностей заработать. Проще говоря, чем больше, тем лучше.

Повышайте узнаваемость бренда

Требуется минимум 5-7 контактов с брендом, прежде чем потребитель его запомнит. Чем больше каналов коммуникации, тем выше вероятность привлечь внимание целевой аудитории и узнаваемость бренда. Простая математика.

Опытный маркетолог сможет добиться такого высокого уровня репрезентативности, используя мультиканальную стратегию. Особенно, когда почти у каждого в кармане лежит лучший инструмент для бренд-маркетинга — мобильный телефон.

Как ни крути, а 51% потребителей используют его для поиска новых брендов и продуктов, и в целом для взаимодействия с брендами люди в 2 раза чаще предпочитают мобильный другим каналам коммуникации.

Обеспечьте более качественную аналитику поведения потребителей

Мультиканальный маркетинг обеспечивает лучшее понимание спроса. От каждого канала коммуникации поступают новые данные.

Полученная в результате аналитика обеспечивает четкое понимание ядра клиентской аудитории, что в свою очередь поможет увеличить продажи, за счет более персонализированных предложений.
Клиент является движущей силой маркетинговой стратегии. А не наоборот.

Это может показаться очевидным, но так было не всегда. Все чаще клиенты диктуют, как и где они хотят взаимодействовать с брендом. И где бы это не происходило, маркетологи должны быть готовы.

Почему мультиканальный маркетинг так важен? Потому что меняется поведение потребителей, а бизнес обязан к нему адаптироваться.

Воспользуйтесь мобильным месседжингом чтобы улучшить коммуникацию с клиентами

Мультиканальный маркетинг может испугать своими масштабами, особенно небольших компаний с ограниченными ресурсами. Но прелесть открытого современного цифрового мира заключается в том, что теперь каждому доступно то, что ранее могли себе позволить лишь единицы. Все благодаря мобильности.

Мобильная связь сделала общение (включая и маркетинговую коммуникацию) проще, чем когда-либо. Учитывая, что количество мобильных пользователей в мире приближается к 3,9 млрд, а в некоторых регионах на мобильные устройства приходится более 50% интернет-трафика, нет сомнений в том, что лучшим способом коммуникации с клиентами остается мобильный месседжинг.

Быстрые, эффективные и разнообразные мобильные сервисы обмена сообщениями стали основой мультиканального маркетинга. Отсутствие недостатка в выборе мобильных каналов коммуникации и уникальные преимущества каждого из них, играют ключевую роль в полном раскрытии коммуникационного потенциала.

На службе мультиканального маркетинга — лучшие каналы мобильной коммуникации

Правильная интеграция каналов мобильного маркетинга имеет первостепенное значение для выхода вашего бизнеса на новый уровень. Ниже мы рассмотрим лучшие каналы для построения эффективной мультиканальной стратегии мобильного маркетинга.

Push-уведомления

Мультиканальность, омниканальность, кросс-канальность: как эффективно управлять множеством каналов

Современные тренды маркетинга направлены на то, чтобы использовать разные рекламные каналы, находиться в постоянном взаимодействии с покупателем, плавно продвигать его по воронке продаж и вовремя оповещать об акциях и заманчивых предложениях.

Мультиканальность, омниканальность или кросс-канальность — какая стратегия лучше всего решает эту задачу? В этой статье мы расскажем, чем отличаются все эти маркетинговые стратегии и какую выбрать.

• Содержание
• Мультиканальность
• Пример мультиканального маркетинга
• Кросс-канальность и кросс-девайс
• Пример кросс-канального маркетинга
• Омниканальность
• Пример омниканального маркетинга
• Как эффективно управлять множеством каналов
• Медиапланирование
• Управление ставками и площадками
• Автоматическое распределение между каналами
• Статистика и отчеты

Мультиканальность

Мультиканальность — это использование множества разных каналов для коммуникации с клиентом. У бренда могут быть настроены рекламные кампании, запущены email-рассылки и заведены профили в соцсетях.

Все это — маркетинговые каналы, через которые приходят разные клиенты. Отличительная черта этой стратегии в том, что все каналы существуют отдельно друг от друга.

Перед каждым из них ставится своя задача по развитию, по ним не ведут общую статистику и не собирают комплексные данные о своих клиентах.

Многоканальность является начальным этапом маркетинговой стратегии, позволяющим охватить огромную аудиторию, особенно с размытым портретом, как это бывает у товаров повседневного и широкого спроса. Вы можете использовать соцсети, рассылки, пуш-уведомления, ТВ-рекламу и наружную рекламу, чтобы достучаться до разных клиентов, увеличить посещаемость сайта и вырастить продажи.

Пример мультиканального маркетинга

Представим все на примере магазина одежды «Элегант».

Изначально у компании была только розничная точка — это одноканальный маркетинг. Через несколько лет владелец открыл интернет-магазин, перейдя к мультиканальности. При этом цены в магазине и на сайте могут существенно отличаться, т.к.

точки не взаимосвязаны друг с другом: у каждой свой ассортимент, ценовая политика и даже склад.

Рекламные кампании при это направлены отдельно на офлайн и на онлайн, продвигая разные предложения и даже конкурируя друг с другом из-за отличия цен и акций.

При такой стратегии покупатель сам выбирает канал связи, но чем их больше, чем сложнее свести все к одному. Человек выбрал товар в рознице, позже позвонил в колл-центр интернет-магазина, и там уже ему не смогли помочь из-за того, что торговые точки независимы друг от друга.

Кросс-канальность и кросс-девайс

Следующий шаг развития — переход к кросс-канальности. Использование большого количества каналов эффективно, но для лучших результатов они должны работать вместе и не конкурировать. При такой стратегии не возникает проблем, если покупатель нашел товар в рознице и хочет заказать его в интернете с доставкой на дом. Эта концепция называется «pick-up in store» — забери в магазине.

Кросс-канальность помогает продвигать покупателя вниз по воронке продаж, повышать лояльность и вовлеченность. Благодаря объединению каналов, бренды могут собирать больше информации о клиентах и работать с ними всесторонне. Кроме того, собранные данные из различных каналов в дальнейшем используют для создания рекламных сегментов, чтобы показывать персональные предложения.

Сюда также относится и кросс-девайс, который позволяет поддерживать контакт с пользователем, с какого устройства он бы не заходил. Например, онлайн-телевидение МТС может работать как на десктопе, так и в приложении на телефоне. Клиенты могут пользоваться продуктом там, где им удобно в данный момент и не чувствовать разницы.

Пример кросс-канального маркетинга

Если при мультиканальности из каждого канала приходил отдельный покупатель, то при кросс-канальности человек может пользоваться сразу несколькими каналами для совершения покупки.

Например, позвонить в интернет-магазин «Элегант» и уточнить о наличии товара в рознице. Базы объединяются, но цены могут оставаться разными. Наглядный пример — интернет-магазин «Читай-город».

Его покупатели могут заказать книгу по сниженной цене и забрать ее в розничном магазине, где цены выше.

По принципу «pick-up in store» работает множество магазинов, например, «М.Видео». Если в 2013 году доля их продаж посредством кросс-канальности составляла 36%, то через год после перехода на эту систему достигла 60%. Исследования также показывают, что кросс-канальность вызывает у покупателей больше симпатии, чем мультиканальность, часто ассоциирующаяся с неудобствами.

При запуске рекламных кампаний также применяют кросс-канальность. У брендов с мультиканальностью за каждую рекламную площадку может отвечать отдельный подрядчик, следовательно, отсутствует общая картина. Что же происходит при кросс-канальности?

Если покупатель, взаимодействующий с рекламой на поиске, не совершил целевого действия — ему могут показать предложение в другом формате: ретаргетинг, рекламные посты в соцсетях, сторис в Инстаграме. В этом случае РК не обособлены друг от друга, а работают в комплексе.

Омниканальность

Самая эффективная и интересная стратегия, позволяющая работать с конкретными пользователями и удовлетворять все их нужды. Ее часто путают с кросс-канальностью, ведь и там каналы связаны друг с другом. Разница заключается в глубине интеграции, покупатель не должен чувствовать разницы при выборе канала. Омниканальность — это бесшовный клиентский опыт с персонализированными предложениями.

Отличительные черты омниканальности:

• Одинаковые цены в онлайне и офлайне
• Терминалы в розничных точках для заказа товара из интернета с доставкой на дом
• О наличии можно узнать в приложении, на сайте и в колл-центре (или у продавцов-консультантов)
• Единая цена доставки
• Общая история покупок (при наличии бонусной карты) из онлайна и офлайна
• Сроки доставки и самовывоза не отличаются настолько, чтобы клиент предпочел один способ другому
• Товар можно купить и вернуть там, где покупателю удобно
• Единый ассортимент

Это все касается пользовательского опыта, а что же происходит «внутри»? Сотрудники компаний теперь отвечают за общий результат без привязки к каналу. Кроме того, используется единая система хранения данных о клиенте: история покупок, его предпочтения по товарам, способам доставки и каналам продаж. То есть, любое действие клиента будет зафиксировано в одной CRM-системе.

Благодаря большому количеству данных о клиенте, бренд может взаимодействовать с покупателем на любой площадке: присылать акционные письма, смс, напоминать о себе рекламной и т.д.

Как оценить эффективность омниканальной торговли? Если покупатель не помнит, где он оформил заказ (на сайте, в приложении, в магазине), значит ваша система выстроена максимально удобно и не вынуждает пользователей загружать себя лишними заботами. Человек выбрал товар, оплатил и получил, а сам процесс не принес никаких сложностей.

Пример омниканального маркетинга

«Элегант» перешли на омниканальность. Теперь, если покупатель не нашел нужного размера в магазине, консультант через терминал может заказать доставку в торговую точку, на дом или подсказать другой магазин сети, где товар в наличии.

Кроме того, они настроили рекламные кампании так, чтобы быть на виду у своих нынешних и потенциальных покупателей на всех площадках и устройствах: показывают видеорекламу на Ютуб, размещают сторис в Инстаграме и продвигают рекламные посты ВКонтакте, где сидит множество их клиентов.

А также запускают ремаркетинг на тех, кто бросил корзину.

Подведем итог — омниканальная система позволяет покупателю пользоваться любыми удобными площадками, а вы при этом будете видите историю его обращений и покупок. У такой системы есть и минус — сложная техническая реализация. Вам понадобятся инструменты для объединения каналов в одной базе, отслеживания истории покупок и поведения пользователя в сети.

Как эффективно управлять множеством каналов

Если вы уже пришли к омниканальности и следите за всеми показателями, то знаете, что такая масштабная система не работает сама по себе, и проблема не только в том, чтобы ее построить, а в том, как ей управлять. Но что, если бы все рекламные кампании можно было запускать в одном окне, следить за выполнением KPI и грамотно работать с аудиториями?

Конечно, у нас уже есть ответ — система автоматизации. Кстати, у Marilyn есть хороший кейс с примером работы с омниканальностью. Клиентов фармацевтической компании, видевших билборды, догоняли рекламой в РСЯ.

Помогла технология геосегментов, позволяющая создавать аудитории из тех пользователей, что находились в зоне видимости билбордов с рекламой клиента.

Как видите, здесь велся непрерывный контакт с покупателем, чтобы он в итоге воспользовался предложением.

А теперь чуть подробнее и по порядку про управление разными каналами.

Обязательный этап, без которого нельзя разработать эффективную стратегию. Медиаплан поможет выделить преимущества и УТП компании, обозначить бюджеты и целевую аудиторию.

Мультиканальное взаимодействие с клиентами: ожидания и заблуждения

Если вы читаете этот пост, то, наверное, уже поняли (или начинаете подозревать), что для мультиканального взаимодействия с клиентами недостаточно просто настроить программное обеспечение и обновить свой сайт. Необходимо обеспечить единый и последовательный подход к клиентскому сервису независимо от канала обслуживания и точки контакта.

Мы прислушиваемся к пожеланиям своих клиентов и осознаем необходимость мультиканального взаимодействия, но следует соблюдать определенную осторожность, поскольку в случае неудачи наши клиенты будут разочарованы. Мультиканальное взаимодействие может удовлетворить их потребность в простоте доступа, но ничто не раздражает сильнее, чем необходимость повторять одно и то же.

При запуске новых каналов для контакт-центра необходимо убедиться в том, что левая рука знает, что делает правая: допустим, с утра я пересказал по телефону всю свою жизнь — меня не обрадует, если вечером в веб-чате меня начнут спрашивать о том же. Подумайте, есть ли у вас инструменты, позволяющие избежать подобных просчетов, серьезно влияющих на лояльность клиентов.

Перед запуском нового канала честно ответьте себе на вопрос: хорошо ли вы обслуживаете клиентов по уже используемым каналам взаимодействия? Если вы предложите руководителям своих подразделений в разное время суток обратиться в ваш же контакт-центр и действовать по одному сценарию, будут ли результаты одинаковыми?

Подводные камни мультиканального взаимодействия с клиентами

Теоретически мультиканальное взаимодействие с клиентами — это просто поддержка более одного канала связи. Однако речь идет вовсе не о публикации дополнительного номера, начинающегося на 800, и приеме звонков существующей группой операторов. Стоит помнить, что:

• Разные клиенты предпочитают разные каналы связи, но никто не мечтает о плохом обслуживании. По всем каналам взаимодействия необходимо предусмотреть одинаково высокий уровень сервиса.
• Необходимо убедиться в том, что добавление новых каналов для контакт-центра принесет чистую прибыль и не окажет отрицательного влияния на уже существующие каналы (например, из-за ограничения ресурсов или роста числа обращений по существующим каналам, если клиенты будут разочарованы в новых).
• Существует риск обмана ожиданий клиентов в отношении доступности или недоступности определенных услуг на новых каналах. Не следует предлагать клиентам веб-чат, если в итоге вы рекомендуете им связываться с вами по телефону. Обычно веб-чат и телефонию используют для решения разных задач, и если предполагается использовать ограниченное число функций веб-чата, клиента необходимо предупредить об этом до начала взаимодействия.
• Необходимо контролировать поведение клиентов, использующих разные каналы связи, для всесторонней оценки их маршрутов. Большинство клиентов используют более одного канала, а иногда — несколько каналов одновременно, и это необязательно отрицательно сказывается на ваших показателях FCR (показатель успешного решения вопросов при первом обращении). Успех может зависеть от возможности положительного исхода каждого взаимодействия в сочетании с возможностью клиента легко добиться желаемого результата.
• Эффективное или недостаточное управление своим присутствием в социальных сетях может серьезно повлиять на образ вашей компании. Этот канал взаимодействия с клиентами начали использовать относительно недавно, и с ним можно работать очень по-разному, творчески. Но не забывайте: клиенты задают вопросы, чтобы вовремя получить полезные ответы. Используйте социальные сети, только если вы настроены серьезно и уверены в своих силах.

Таким образом для эффективного управления несколькими каналами обслуживания клиентов необходима омниканальная модель клиентского сервиса, когда все каналы объединены, и оператор имеет доступ к информации о маршруте любого из клиентов.

5 причин добавить новые каналы для  взаимодействия с клиентами

1. 1. Клиентам нужна возможность связаться с вами разными способами. Используйте каналы телефонной и цифровой связи, чтобы удивить имеющихся и будущих клиентов и укрепить ваши отношения.
   2. Взаимодействие с помощью электронной почты, чатов и SMS-сообщений экономически выгоднее звонков.

   3. Разнообразие рабочей нагрузки операторов снижает текучесть кадров и повышает квалификацию и мотивацию персонала, что, в свою очередь, ведет к росту уровня обслуживания, лояльности клиентов и числа повторных обращений.

   4. Правильный подбор персонала для обслуживания разных каналов вашего мультиканального контакт-центра позволит вам в режиме реального времени переключать ресурсы на нужный канал в случае резкого увеличения числа обращений. Если вы предлагаете всего один канал, распределять ресурсы в зависимости от нагрузки гораздо сложнее.

      Зачастую при перераспределении ресурсов в условиях пиковых нагрузок первой страдает система контроля качества.

   5. Виртуальные агенты могут использовать список вопросов и ответов (FAQ) для взаимодействия через чат без привлечения реальных операторов. Тем не менее эту функцию необходимо использовать грамотно.

      Клиенты, предварительно изучившие список вопросов и ответов и использующие чат для привлечения к решению своей проблемы реального человека, будут разочарованы, получив типовые ответы. Необходимо четко разделить ситуации, когда клиента устраивает взаимодействие с виртуальным агентом и когда ему необходимо связаться через веб-чат с реальным оператором.

5 причин внедрять мультиканальное взаимодействие с осторожностью

1.  
   1. Меняться порой непросто. Можно использовать разные критерии успеха, сделать другими профили агентов и процедуры и прийти к изменениям в культуре, к новой философии, поменять взгляд на принципы работы, стратегии найма и отношение к командам операционного офиса.

   2. Технология может стать в этой ситуации ограничивающим фактором и помешать вам сделать все правильно. Необходимо понять, что произойдет с рабочим столом оператора вашего контакт-центра после добавления новых каналов связи, сможет ли оператор обрабатывать звонки, чат и электронную почту.

      И речь идет не о переключении между тремя разными инструментами и риске запроса взаимодействия по всем трем каналам одновременно. Важно использовать правильную омниканальную платформу для контакт-центра, которая, помимо прочего, позволит составлять отчеты, делать прогнозы и планировать ресурсы.

      Потребуется контролировать качество и соответствие нормам законодательства, а также обеспечивать прозрачность деятельности по всем каналам для логичного взаимодействия с клиентами. Потребуется единая база данных для всех каналов связи, которая позволит операторам получать и сообщать клиентам одинаковую информацию.

   3. Существует риск дистанцирования от клиентов, если они почувствуют, что предлагаемые новые способы взаимодействия не подходят им. Изучайте своих клиентов, собирайте информацию об их социальной принадлежности, учитывайте их предпочтения.

      Узнайте их мнение!

   4. Использование множества каналов может вылиться в работу с небольшими кластерами операторов, что будет менее выгодно, чем работа с большими группами. Многие пытаются повысить эффективность за счет многозадачности, но в итоге получают снижение качества и показателей FCR. Кроме того, это может вылиться в увеличение общего объема взаимодействий.

   5. Многоканальное взаимодействие с клиентами может стать непростой задачей. Они могут предпочесть простую телефонную связь с высоким уровнем обслуживания всему разнообразию каналов со средним уровнем обслуживания.

      Обязательно предлагайте дополнительные услуги!

Сегодня мы поговорили о том, почему имеет смысл использовать стратегию мультиканального взаимодействия с клиентами и как важно перейти к омниканальному обслуживанию Оставайтесь с нами: во второй части мы рассмотрим каналы, которые подойдут для вашего бизнеса.Вам интересно, как стратегия мультиканального взаимодействия с клиентами может обеспечить одинаково качественное обслуживание по всем каналам связи? Загрузите нашу электронную книгу Not All CX Platforms are Created Equal («Не все платформы CX одинаковы»).

Данный материал является частной записью члена сообщества Club.CNews.Редакция CNews не несет ответственности за его содержание.

По всем фронтам: как мультиканальный маркетинг помогает бизнесу улучшать ключевые метрики

Повышайте лояльность аудитории и увеличивайте продажи за счет мультиканальности.

Ключевая идея, лежащая в основе мультиканального маркетинга, предельно проста. Чем больше способов коммуникации с потенциальным клиентом вы используете, тем выше шансы на успех. Но с одной оговоркой – каналы продвижения должны быть объединены в систему и дополнять друг друга, а не конкурировать.

Согласно данным Lead Forensics, более 95% компаний признают необходимость мультиканального подхода. В то же время только 14% компаний считают, что эффективно используют его.

Давайте рассмотрим конкретный пример того, как внедрение мультиканального подхода приносит впечатляющие результаты.

Американский сервис для знакомств eHarmony, благодаря которому происходит примерно каждый двадцатый брак в Соединенных Штатах, запустил мультиканальную кампанию в Великобритании. Сюжет строился вокруг Каролины и Нила – счастливой пары, появившейся благодаря сервису.

Каролина, пользуясь старой ирландской традицией, должна была сделать предложение своему избраннику в так называемый високосный день – 29 февраля. И все это, конечно, было запечатлено на видео.

«Снять ролик, выложить его на YouTube и ждать притока новых пользователей было бы наивно», – отмечает директор по маркетингу eHarmony Трейси Кобзев. Ограничиваться email-рассылкой тоже не стали. Была запущена масштабная мультиканальная кампания, включавшая в себя:

• Таргетированные по геолокации пользователя push-уведомления;
• Работа с соцсетями;
• Телевизионные ролики.

Людям, у которых было установлено мобильное приложение eHarmony, отправлялись уведомления:

Пользователь мог в одно касание перейти к видео. Поскольку кампания была нацелена на рынок Великобритании, в качестве адресатов были выбраны 20 000 британцев с платной подпиской на eHarmony. Кроме того, уведомления рассылались людям, входившим в аккаунт хотя бы раз в течение 30 дней.

Благодаря геотаргетингу удалось значительно повысить эффективность канала. 17% пользователей переходили по ссылке и следили за развитием истории – это почти вдвое выше среднего показателя вовлеченности для кампаний eHarmony. Этот успех подтолкнул компанию к тому, чтобы использовать push-уведомления активнее.

Все этапы подготовки к знаменательному событию в жизни Каролины и Нила освещались в социальных сетях. Это позволило расширить аудиторию далеко за пределы круга зарегистрированных пользователей.

Пока одни компании принципиально отказываются от телевизионной рекламы, ссылаясь на невозможность оценить ее эффективность, другие используют этот ресурс по максимуму. В eHarmony пошли по второму пути, создав серию роликов для трансляции по британскому ТВ в течение одного дня – 29 февраля.

Использование мультиканального подхода позволило:

• Добиться почти вдвое большего (по сравнению со средними результатами) показателя вовлеченности для push-уведомлений и соцсетей.
• Обеспечить резкий скачок числа установок приложения и платных регистраций.
• Повысить узнаваемость бренда eHarmony на рынке Великобритании.

И все это проект, на подготовку которого ушло всего несколько недель.

В более долгосрочной перспективе мультиканальный маркетинг обеспечивает поистине выдающиеся показатели. Взять, к примеру, сотрудничество бренда рабочей и повседневной одежды Dickies с агентством MediaVision.

Бренд с долгой историей задался целью расширить аудиторию. Маркетологи MediaVision сделали ставку на контент в блоге:

Но не ограничились одной площадкой: контент распространялся посредством email-рассылок, аккаунтов бренда в соцсетях и контекстной рекламы.

Применение мультиканального подхода дало следующие результаты за год:

• Почти десятикратный органический прирост аудитории в соцсетях.
• SEO-трафик вырос на 180%.
• ROI контекстной рекламы от бренда увеличился на 903%.

Британское издательство решилось на смелый эксперимент по продолжению серии романов о великом бельгийском детективе Эркюле Пуаро. Продолжательницей дела Агаты Кристи стала Софи Ханна, а новый роман получил название «Эркюль Пуаро и Убийства под монограммой».

Для привлечения внимания к первой за 39 лет книге цикла была создана виртуальная модель отеля Bloxham, в котором происходит действие романа. Был разработан посвященный этому отелю сайт, страницы в соцсетях, email-рассылки. А за день до выхода книги предложение забронировать номер в отеле Bloxham стало появляться на Trivago.

• Приуроченный к выходу романа хэштег был упомянут более 500 000 раз.
• Брендовые твиты собрали за месяц около 50 000 показов.