Современные торговые сети и другие заведения пользуются малозаметной, но очень эффективной уловкой: воздействуют на древнейший орган чувств человека – обоняние. Как работает аромомаркетинг и сколько стоит разработать уникальный аромат рассказывает Никита Третьякевич, эксперт в области аромадизайна компании “АТТ трейдинг”. 

— В современных супермаркетах нет продавцов, которые рекомендуют приобрести тот или иной товар. Сам магазин убеждает покупателя что-то купить: при помощи зрительного канала — рекламы, акций, скидок и т. д. Воздействовать на покупателя можно и на подсознательном уровне — при помощи запахов.

Механизм работы пищевого аромамаркетинга основан на повышении аппетита и акцентировании внимания на приобретение хлебобулочных изделий. Но, чтобы попасть в зону продажи хлеба, покупатель вынужден пройти в самый дальний конец торгового зала и попутно собрать полную корзину.

Это делают и в Беларуси, но для ароматизации в основном используют собственную пекарню, а распространение аромата является скорее побочным эффектом плохо работающей системы вентиляции.

У нас был опыт сотрудничества с «Белкоопсоюзом» на выставке БЕЛАГРО-2016. На их стенде мы применяли аромат выпечки, хоть вся продукция на прилавках стенда была в целлофане.

Аромат жаренного мяса также можно применять для ароматизации торговых залов супермаркетов, так как он стимулирует аппетит и фантазию покупателей.

Если в продаже только сырой маринованный шашлык в ведерках, который не может вкусно пахнуть на весь магазин, то нужно устраивать мини-дегустации жареного мяса: покупатели будут понимать, где источник этого чудесного запаха.

А если мясо ещё хорошо на вкус, то гарантирован увеличенный спрос вплоть до 30-40%.

В продуктовых магазинах можно использовать ароматы фруктов, но обязательно по сезону. Например, вкусными апельсинами должно пахнуть только когда они есть на витрине, и скорее всего зимой, когда в странах их произрастания – лето и много солнца.

Некоторые ароматы повышают концентрацию и работоспособность, могут оберегать от передачи болезней от чихающих здоровым, поэтому аромамаркетинг используется и в офисах, особенно «опенспейсах». В результате сотрудники меньше болеют и продуктивнее работают.

Наконец, есть парфюмерный аромамаркетинг, который может решать множество задач. Например, создавать «Ух ты!»-эффект при входе, подчеркивать тематику заведения, продлевать время пребывания клиентов, усилять воспоминания о покупке, возвращать покупателей и т.д. То есть помогает выделяется среди конкурентов и увеличивает продажи.

Мы предлагаем также предлагает уникальную услугу борьбы с неприятными запахами. Например, табак, запах кухни, запах плесени и даже устранение запаха слонов и лошадей (последняя проблема актуальна, например, для цирка).

— В каких сферах применяется аромомаркетинг?

— В Беларуси рынок еще не совсем готов: собственники и руководители не понимают, зачем им ароматизация. Хотя в мире она используется в различных сферах: в автомобильных шоу-румах, отелях, магазинах, бутиках, парикмахерских, СПА, казино, ресторанах, кафе, тренажерных залах, офисах, домах престарелых, отделениях банков, медцентрах и др.

Отличаются и ароматы: в отелях чаще доминируют цветочные ароматы чистоты и свежести. Также очень популярны древесные ароматы. В казино — запах роскоши, ароматы близкие к парфюму. В автосалонах — аромат дорогой кожи. В офисах турфирм часто пахнет кокосовым орехом. Для теннисного корта обычно выбирают запах травы, а для бассейнов — морское дыхание в зоне ожидания и касс.

Наша компания является новым игроком на рынке Беларуси в сфере аромомаркетинга: мы начали работать с этим только в июне 2016 года. И сейчас у нас есть один клиент — мужской салон Gents.

Там мы применяем аромат Classic Spice — это аромат состоятельного мужчины в возрасте 40-45 лет.

Основными ингредиентами аромата являются бергамот, кедр, пачули, мускатный орех, мускус, амбра, сандал и гаяковое дерево.

— Какие технологии ароматизации используются в Беларуси?

— Беларусь не отстает от США и европейских стран. Мы, например, работаем с крупнейшим мировым игроком — австралийской компанией Air aroma с почти 20 летним опытом.

Всего существует четыре способа ароматизации помещений:

1. Самый простой — прямое, естественное испарение с поверхности ротанговых палочек, которые одним концом опущены в жидкость. Это решение лучше всего подходит для небольших помещений без движения воздуха — комнат в квартире, небольшого офиса с неработающей вентиляцией.



2. Аэрозольная ароматизация является неэффективным, но дешевым вариантом ароматизации. Размер капли, распыляемой из аэрозольного баллончика, очень велик. Капли под воздействием силы тяжести стремятся быстрее упасть на пол. Кроме того, материал — эфирное масло — находится в среде газа, который также имеет свой запах.
3. Принудительное испарение при помощи вентилятора — это переходной этап между нынешним веком технологий и старой школой, когда люди собирали кору ароматных деревьев, смолы, пряности, цветы смешивали их и испаряли (окуривали) с горячих поверхностей. Данный способ характеризуется повышенным расходом эфирных масел, их концентрацией в воздухе и соответственно более опасен для людей, у которых есть аллергия на тот или иной компонент, входящий в рецепт распыляемого аромата. Для улучшения процесса испарения в состав добавляются спирты, которые могут вызывать головную боль при долгом присутствии в помещении. 
4. При ароматизации по принципу холодной диффузии капли эфирного масла получаются очень мелкими, способны долго находиться в воздухе: падать на высоту в 1 метр они могут в течение 4 часов. Данная технология гарантирует, что аллергия не наступит.

— Какие бюджеты компании тратят на ароматизацию?

— Аренда оборудования и получение услуги по ароматизации помещения может быть от 100 BYN до 1000-1500 BYN в месяц. Все зависит от размеров помещения, объемов воздуха и желания заказчика.

Важно помнить, что аромадизайн — это тоже тонкое искусство. И нужно потратить время на определение потоков воздуха, выбрать место для установки оборудования и, конечно же, выполнить арома-чек.

Он схож с сауд-чеком.

У нас есть акции: при покупке арома-машины дарим картридж с эфирным маслом и год обслуживания.

— Сколько стоит разработать свой аромат? И зачем это брендам?

— Что вы сделаете, если почувствуете запах газа? Найдете источник, проветрите или покинете помещение. Но как вы определите, что это запах газа? Вы просто знаете, точнее, помните этот запах. И брендам важно, чтобы их помнили. Память на ароматы у человека в четыре раза сильнее и дольше, чем, например, визуальная.

Стоимости разработки своего аромата — 6600 BYN. Процесс очень увлекательный и творческий. Разработка идет по следующему сценарию:

1. Консультация со специалистом
2. Заполнение специального бриф-листа, в котором указываются известный парфюм, который вам хочется использовать, ароматы из существующих коллекций, эфирные масла, которые вы можете просто помнить и желаете замещать в один рецепт.
3. Разработка уникального аромата. Аромат разрабатывают в Париже, используя 100% натуральные эфирные масла.
4. Тестирование образцов
5. Изготовление партии брендового аромата и доставка в Минск, где мы вместе с клиентом проводим арома-чек.

Помимо разработки важным фактором является производство аромата. Компаниям не выгодно производить малый объем уникального аромата, который нельзя применять для других клиентов. поэтому минимальный заказ аромата составит порядка 5000 BYN.

Свет, звук, запах: как технологии нейромаркетинга повышают продажи

Разбираемся, чем нейромаркетинг полезен ритейлерам, и как он меняется с развитием digital-технологий.

Нейромаркетинг — это комплекс технологий, позволяющих подтолкнуть клиента к покупке, воздействуя на его подсознание. Иногда его заменяют термином «сенсорный маркетинг», подразумевая, что воздействие идет на органы чувств покупателя: зрение, слух, обоняние и осязание.

Нейромаркетинг родился на стыке маркетинга и нейрофизиологии. Изучая реакции мозга, можно понять, какие факторы заставляют человека покупать, а какие, наоборот, удерживают от покупки.

«В последнее время маркетологи научились проникать даже в ту часть существа клиента, которая недоступна ему самому — в подсознание, — рассказывает Максим Демидов, директор по мерчендайзингу «Леруа Мерлен».

— Изучая поведение и реакции людей, они выявляют законы, которым подчиняется подсознание, и используют их для оптимизации продаж.

В нашей компании также ведутся исследования поведения клиентов и их реакции на товарное предложение для развития персонализации».

Сейчас нейромаркетинг широко используется при разработке брендов, планировании рекламных компаний, проектировании и оформлении торговых пространств. Люди предпочитают ходить в те магазины, где учитывают их потребности, где они не только могут приобрести необходимый товар, но испытать положительные эмоции в процессе.

Цвет

То, что цвет влияет на эмоциональное состояние, давно не секрет. Задача ритейлеров — создать у посетителя нужное настроение, применяя определенные оттенки в оформления торгового пространства.

Косметические магазины, чтобы сделать акцент на натуральности продукции, используют природные цвета: коричневый, зеленый, желтый. Яркие примеры — сети «Ив Роше», L’Occitane, OrganicShop. Аналогичное правило работает и фуд-ритейле. Так, сеть натуральных продуктов «ВкусВилл» в качестве корпоративного цвета выбрала именно зеленый.

Приглушенные бежевые оттенки, как правило, применяются, чтобы подчеркнуть премиальность. Красный — цвет, подталкивающий к действию. Поэтому во время распродаж ритейлеры различных сегментов используют его для привлечения внимания к витринам или товарам.

Один из последних трендов в оформлении торговых залов магазинов по продаже одежды — использование однотонного фона в сочетании с яркими акцентами навигации и игрой света. «В качестве отделки стен используются такие материалы, как бетон, металл, дерево, — рассказывает Андрей Тверитинов, руководитель дизайн-студии LOOKUM.

— Материалы подчеркивают популярный в последние годы тренд экологичности. При этом продукция акцентируется локальной подсветкой. В итоге получается, что цветовая гамма торгового зала меняется в зависимости от представленных коллекций. То есть, она не статична.

При этом стиль и цветовая палитра коллекции поддерживается постерами, лайтбоксами и другими элементами в торговом зале и в витринах».

Свет

Свет — еще один способ подтолкнуть клиента к покупке. Играет роль как интенсивность, так и температура освещения. Например, в булочных и пекарнях используют теплый свет, чтобы создать атмосферу уюта и подчеркнуть теплые оттенки свежего хлеба. В рыбных или молочных, наоборот, применяется холодный свет – с его помощью продукция выглядит более свежей.

Интенсивность освещения влияет и на настроение покупателей. Яркий свет повышает настроение и активность. Например, он используется в магазинах детских игрушек, чтобы передать атмосферу веселья. Приглушенное освещение расслабляет, заставляет дольше оставаться в точке продажи и легче принимать решение о покупке.

 Попасть в нейросети: как технология помогает ритейлерам увеличивать продажи>>

«В мебельных магазинах освещение крайне важно, — говорит Юлия Харитонова, ведущий дизайнер компании «Цвет диванов». — Многие ткани при различном освещении выглядят по-разному. Нужно не только выгодно преподнести товар, но и показать клиенту, как мебель может смотреться у него в квартире.

Для этого лучше использовать освещение теплых температур в диапазоне от 3000-3500 кельвинов, как в большинстве домов, или нейтральное, от 3600 до 4200 кельвинов. Теплое освещение подчеркнет домашнюю атмосферу, нейтральный свет точнее передаст цвета обивки.

Также чтобы подчеркнуть достоинства мебели, можно использовать умеренный акцентный свет».

Отдельные зоны мебельного магазина можно выделить декоративным освещением и бытовыми светильниками. Это поможет привлечь внимание к мебели, расположенной в глубине магазина, и создаст уютную обстановку. Главное — соблюдать умеренность, декоративное освещение не должно доминировать.

«В фэшн-сегменте сетевые ритейлеры стремятся дать более яркий общий свет в торговом зале, совмещая с локальными подсветками ключевых зон с хабами и манекенами. Особое внимание уделяется подсветке в примерочных.

На смену металлогалогенам и экономичным светодиодным лампам первого поколения приходят более дорогие лампы теплого спектра с эффективными рассеивателями. Они не искажают цвет одежды и дают естественный, загорелый цвет лица в отражении в зеркале.

Также продавцы стали думать о выигрышной подсветке для селфи в примерочных», — комментирует Андрей Тверитинов.

Звук

«Прежде, чем выбирать музыкальное сопровождение, необходимо понять, кто ваши покупатели, и какое их поведение будет приносить большую прибыль, — отмечает Сергей Ямщиков, сооснователь сервиса корпоративных радиостанций Muzlab.

— В 1982 году Рональд Миллиман исследовал поведение покупателей в супермаркете и выяснил, что под энергичную музыку люди проходят контрольное расстояние быстрее, чем под спокойную.

Поэтому, если в вашем магазине большой ассортимент и небольшой поток покупателей, либо вы продаете дорогостоящие товары и посетителю нужно время, чтобы решиться на покупку, медленные треки помогут задержать его в магазине чуть дольше и повысят вероятность того, что он не уйдет с пустыми руками.

Если же у вас недорогой продуктовый магазин, где всегда многолюдно, и ваши клиенты приходят за одним и тем же, разумно использовать ритмичные треки, чтобы посетители двигались быстрее, не создавая очереди».

Вне зависимости от темпа музыки, она должна создавать комфортную атмосферу для покупателей. В дорогих модных местах будут уместны музыкальные стили, которые считаются элитными: лаунж, чилаут, вокальный софт-хаус. Заведениям для людей со средним достатком подойдет позитивно окрашенная поп- и рок-музыка прошлых лет, уже ставшая классикой.

Для «горячих» периодов, например, перед Новым годом или первым сентября, есть небольшой лайфхак: чтобы покупатели не проводили в магазине слишком много времени и не толпились, музыку в помещении делают чуть громче обычного. Тогда она вызывает у клиента небольшой дискомфорт, недостаточный, чтобы сразу уйти без покупки, но все же ощутимый, — добавляет Сергей Ямщиков.

Запах

Ароматы используются в розничных магазинах для создания атмосферы. Они могут действовать расслабляюще или стимулирующе, вызывать приятные воспоминания и прямо подталкивать клиентов к совершению покупок.

В продуктовых сетях используются запахи кофе, шоколада, свежей выпечки. Бутики с дорогой кожаной одеждой нередко применяют спреи с запахом кожи для дополнительной ароматизации помещений. В сетевых магазинах одежды нередко используется свой собственный аромат.

Яркий пример — сеть Massimo Dutti , которая с самого начала использует фирменный запах. Идею подхватили и другие продавцы фэшн-сегмента, например, Zara и Reserved. Некоторые ритейлеры используют настолько легкие ароматы, что клиент даже не осознает, что в зале чем-то пахнет. Однако аромамаркетинг действует на его подсознание, создавая эмоциональную привязку к бренду.

Digital-технологии и развитие нейромаркетинга

Нейромаркетинг еще более эффективен в сочетании с такими технологиями, как Big Data, виртуальная и дополненная реальность. Большие данные сейчас позволяют собирать подробную информацию о поведении конкретного покупателя и использовать ее для последующего анализа.

Например, в «Леруа Мерлен» реализуется операционный CRM. Постоянные клиенты получают сервисные карты, с помощью которых магазин идентифицирует их и собирает информацию. Анализ собранных данных позволяет более детально понять потребности покупателей и сформировать уникальное товарное предложение.

«Анализ поведения основан на сегментировании клиентов. Два очевидных основных сегмента, чье поведение радикально различается — это мужчины и женщины.

Благодаря знанию предпочтений каждого сегмента появляется возможность формировать целевые группы покупателей для каждого из отделов и каждого из «товарных миров».

В соответствии с этими знаниями выстраивается товарное предложение, инфраструктура отдела, коммуникации, освещение, цветовая гамма, ─ все то, что может повлиять на поведение покупателя», — комментирует Максим Демидов, «Леруа Мерлен».

AR и VR также способствуют развитию нейромаркетинга. Весной 2016 года eBay совместно с австралийской сетью Myer открыл виртуальный магазин Virtual Reality Department Store с 3D-моделями популярных товаров. Управляет выбором и покупкой клиент при помощи глаз: направлением взгляда выбирает товары и кладет их в корзину.

Виртуальная и дополненная реальность позволяют отслеживать перемещение глаз, сокращения мышц лица, изменения дыхания и сердцебиения, а затем использовать эти данные для анализа реакций клиента.

Очевидно, что маркетинговые инструменты будут совершенствоваться и дальше, а товарные предложения — становиться все более персонализированными. Собрав максимум информации о посетителе, ритейлеры смогут точнее понимать мотивы принятия решений о покупке и предлагать ту продукцию, которая будет куплена с наибольшей долей вероятности.

• Алёна Яркова | RETAILER.ru
• Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
• 

Привлечь покупателей поможет музыка и запах

Российские ритейлоры начали искать пути к потребительским кошелькам через подсознание покупателей.

В крупных торговых отечественных сетях начали использовать новейшую технологию нейромаркетинга, которая позволяет изображениями, ароматами и музыкой привлекать людей, вызывая у них стремление к покупкам.

Как сообщили «Новости торговли», работать с покупателями на уровне подсознания пытаются ювелирные магазины «Адамас», компьютерные «Белый ветер», обувные салоны Carlo Pazolini и «Эконика».

Кто придумал нейромаркетинг

Ученые на Западе совместно с маркетологами еще в середине прошлого века определили, что воздействие на подсознание потребителей позволяет заставить их покупать чаще и оставлять в магазинах больше денег. Технологии, благодаря которым это стало возможным, объединили общим термином «Нейромаркетинг». В его состав вошли такие направления, как визуальный мерчандайзинг – влияние при помощи изображений и цвета, аромамаркетинг и звуковой дизайн.

По мнению знаменитого консультанта по маргетингу Мартина Линдстрома, сенсорные приемы маркетинга приводят к вырабатыванию у людей условных рефлексов: услышав определенную музыку, увидев привычное сочетание цветов, ощутив запах, люди получали четкие ассоциации с соответствующим брендом.

Побывавший в Москве Линдстром убеждал маркетологов России: «Битва за потребителя окончится победой тех, кто сумеют с максимальной эффективностью использовать все пять чувств – зрение, обоняние, слух, осязание и вкус».

Стоит отметить, что к скрытому воздействию относятся и такие технологии, как 25-й кадр, а также нейролингвистическое программирование, запрещенные в большинстве стран.

Новая мода российских ритейлоров

Как говорит Игорь Фомичов, заведующий рекламным отделом ювелирной компании «Адамас», усиленная разработка программ совершенствования потребительской лояльности, модных еще год назад, сменилась аромамаркетингом.

Эта компания уже установила в своих магазинах соответствующие акустические системы, а теперь готовится к ароматизации торговых залов.

Все это позволяет привлекать внимание покупателей, а значит, выделяться среди массы конкурентов.

Обработку своих покупателей запахами и звуками планирует и компания «Белый ветер».

Эксперты отмечают, что нейромаркетинг решает вполне безобидную задачу – повышение настроения покупателей. Но это оборачивается серьезным конкурентным преимуществом.

Как утверждает исследовательская компания GfK, все большее количество россиян ожидают от шопинга приятных эмоций.

Утверждение «мне важнее атмосфера в магазине, а не скидки» в 2001 году поддерживало 23% потребителей, а в прошлом году — уже 33%.

Специалисты австрийской компании Umdasch доказали, что покупателей в большей степени привлекают те товары, которые ассоциируются с темами радости и любви. Достаточно поместить на ценник улыбающуюся рожицу и симпатия к товару вырастает на 20%. Это вполне объяснимо с научной точки зрения – смеющееся лицо вызывает выброс в организме эндорфинов, которые называют гормонами счастья.

Даже движением покупателей по торговому залу можно управлять путем воздействия на их эмоции. В одном из универмагов Швейцарии в разделе женской одежды был размещен большой плакат с изображением хохочущих подружек. Количество посетителей сразу выросло вдвое, и на 17% увеличился товарооборот.

«Наш магазин, расположенный в одном из торговых центров столицы, поместил на витринах плакаты, заряженные эмоционально и посещаемость выросла в пять раз», — рассказывает директор по маркетингу Алексей Волков из компании «Номенар», которая в России представляет бренды одежды S. Olivier и Zolla. В своих постерах компания использует мотивы тусовок и свиданий в ночных клубах. Производя выбор тем для постеров и слоганов, компания опросила 30 тысяч человек, после чего сделала выборку из 150 слов, которые могут у людей вызывать положительные и негативные эмоции. Первые – это такие, как «аромат», «вкус», «дом», «восхитительный», «глубокий», «выразительный» или такое словосочетание, как «веление времени». В список опасных тем попали этнические и религиозные, а также байкерская тема: они могут отпугивать покупателей.

Музыка и настроение покупателей

Музыка не меньше, чем изображения, формирует настроение покупателей. Как определило своими исследованиями агентство Magram Market Research, мелодии размеренного характера порядка 60 тактов в минуту настраивают людей на импульсивные покупки. Под действием такой мелодии человек может истратить на 35-40% больше средств, чем он планировал.

Отсюда – рекомендация: подобная музыка нужна магазинам, в которых цены находятся на среднем и высоком уровне – только их клиенты обладают возможностями для осуществления незапланированных расходов. Магазинам недорогим можно порекомендовать музыку более энергичную, с частотой 90-110 тактов в минуту, которая подталкивает людей быстро совершать покупки, не создавая в торговом зале толчеи.

Руководитель маркетингового отдела магазина «Адамас» Юлия Наливкина рассказывает, что в этом магазине проигрываются музыка разных стилей – аранжированная классика, джаз и блюз. Произведения меняются в течение дня.

Когда в конце дня в магазине мало покупателей, запускается мелодия спокойная, стимулирующая покупателей задержаться на некоторое время в магазине.

Когда настает час пик, музыка превалирует динамичная, в быстром темпе, ее задача – спровоцировать быструю покупку.

В «Белом ветре» тоже используют звуковое привлечение покупателей к определенным группам товаров. К примеру, к отделу, в котором продаются навигационные системы, используемые путешественниками и спортсменами, призывают энергичные ритмы, а в отдел бытовых товаров домохозяек зовут мелодии спокойные, ассоциирующиеся с домашним уютом.

Менеджер компании «СП Бизнес-Кар» Роман Скольский объяснил, что в дилерском центре под названием «Тойота Лосиный Остров» используют музыку для успокоения клиентов. «Еще год назад некоторые модели Toyota были в дефиците, возникали споры, очереди, люди приезжали взвинченными.

Да и те, кому нужен ремонт машины, обычно тоже не имеют душевного равновесия», — комментирует Роман.

Как говорит программный директор «Радио-21» Анна Малинина, музыка, звучащая в торговом зале, должна быть фоновой – таково ведущее правило звукового дизайна. Фирма обеспечивает для сетей специальные радиоканалы, транслирующие музыку для магазинов.

Малинина не рекомендует озвучивать в магазинах русскоязычные хиты, поскольку они будут отвлекать покупателей и заставлять их вслушиваться в слова песен.

Чтобы кассиры и продавцы не засыпали под медленную музыку, композиции должны чередоваться с более быстрыми.

На запах хорошего товара

Розничные торговцы проявляют интерес не только к звукам, но и к запахам.

Сотрудник компании «СаундСервис» Анна Пермитина комментирует, что аромамаркетингом интересуются многие ритейлоры, и ее компания намеревается этим направлением заняться. Подобными услугами занимается и компания «Радио 21».

В планах петербургской компании «Ароматик», занимающейся реализацией аппаратов для ароматизации воздуха и расходных жидкостей, — увеличение оборота по крайней мере втрое. Гендиректор компании Николай Сморчков считает, что при помощи аромамаркетинга удается решать самые разные задачи.

К примеру, салоны мебели «Рим», работающие в Петербурге, именно запахом подчеркивает свой статус как «дорогой и статусный».

В ресторане «Швабский домик» таким образом стимулируется продажа выпечки и кофе, в сети «М.Видер» запахом кофе стимулируют продажу аппаратов для приготовления кофе. По мнению Н.

Сморчкова, в крупных супермаркетах можно подбором запахов указать покупателям, где найти кофе, фрукты или бакалею.

Алкогольный супермаркет может возбудить интерес покупателей ароматом хорошего вина, а для магазинов нижнего белья привлечь покупательниц постарается аромат лаванды или ванили.

Очень хорошо может сказаться на объеме продаж продуктов аромат свежего хлеба, доносящийся их мини-пекарни при магазине.

Нейромаркетинг и российские покупатели

По мнению западных специалистов нейромаркетинга, российские покупатели более чувствительны к подобным воздействиям, чем европейцы. Так, западные ритейлоры планируют, использовав звуковой дизайн, добиться 10%-ного роста продаж, а российские ожидают 30-процентного роста.

Был случай, когда одно московское кафе, включив романтическую музыку и джаз, за две недели стали продавать на 80% больше алкогольных напитков.

«Правильно подобранный аромат в торговом зале в Европе способен повысить продажи на 6-15 процентов, — отмечает Сморчков из «Ароматика», — нам удалось при помощи аромата кофе на 40% увеличить продажи кофейных напитков в сети автозаправок.

Впрочем, отечественные ритейлоры такими выдающимися результатами не хвастают. Так, озвучивание магазина компании «Адамас» на Таганке добавило посещаемости на 10% за полмесяца. Впрочем, его директор Лариса Котова уверена, что для магазина, который не раскручен, результат просто потрясающий.

Салоны Carlo Pazolini при запуске звукового дизайна увеличили продажи на 5-7%.

Впрочем, трудно оценить роль звука в этом успехе: звуковое оформление – это лишь часть непрерывной работы по привлечению в магазины покупателей.

Артем Сулханянц, менеджер сети одежды Sela, рассказывает, что компания уже год придает своим магазинам запах свежести, но количественная оценка эффективности этих действие невозможна.

Некоторые менеджеры считают, что использование запахов и звуков – это просто модное веяние. Инвестиции в нейромаркетинг для магазина могут составлять от одной до десяти тысяч евро, так что экспериментируют в этом направлении многие компании, но мало кто может уверенно говорить об эффективности.

(Visited 178 times, 1 visits today)

Аромат в торговле. Как подобрать запах для вашего магазина | ТОРГСОФТ

12.07.2019

Важность обоняния заключается в том, что его невозможно при желании «отключить», поскольку оно, как память и многое другое, работает на подсознательном уровне. Именно поэтому запахи способны возбуждать в нашей памяти образы людей, места и прошлые события.

Привлечь покупателя ароматом

Запахи действуют на психику человека еще сильнее, чем музыка и визуальные рекламные «раздражители». Решение о покупке чаще всего принимается на эмоциональном уровне, и обоняние здесь играет не последнюю роль.

К примеру, кофейные магазины, кофейни, кондитерские магазины часто устанавливают специальную систему ароматизации, при которой  на улицу из заведений подается теплый воздух, насыщенный ароматом кофе или выпечки. Проходящие мимо люди невольно замечают запах. Замечено, что особенно зимой людям трудно удержаться от соблазна зайти и выпить чашечку напитка и согреться или полакомиться горячей выпечкой.

Еще один красноречивый пример: пекарни «Французской булочной» и ресторанов «МакДональдз» через трубы подают аромат свежего хлеба прямо на улицу, и прохожие, ощутив голод, устремляются перекусить.

Использование запахов в торговле становится очень популярным. Таким образом магазины (или сети магазинов) привлекают покупателей, создают уникальную, только им присущую, атмосферу в торговом зале и стимулируют продажи. Аромат выделяет магазин среди конкурентов и делает его узнаваемым, создаёт особый имидж.

Считается, что благодаря «правильной» ароматизации помещения можно увеличить продажи магазина на 15-20%, в первую очередь, из-за увеличения доли импульсных (не запланированных) покупок, во-вторую – из-за увеличения средней суммы чека. Приготовьтесь к возникновению спонтанных очередей в вашем магазине.

В этом случае автоматизация учета торговли и склада с помощью программы Торгсофт будет как нельзя кстати.

Разработаны даже оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, магазинов бытовой техники и электроники, модных бутиков, ресторанов, отелей, торговых центров и пр.

Когда ароматизация  – это необходимость

Помимо специфической задачи влияния на потребителей применение ароматов преследует и практические цели. Ароматизация магазинов необходима для освежения помещения и устранения неприятных запахов, которые возникают в любом оживленном месте.

Чтобы избежать смешения запахов, «приносимых» посетителями, нужен «фоновый» аромат.

Специалисты, занимающиеся ароматизацией магазинов, так и выделяют в своем арсенале средств смеси для нейтрализации (чтобы победить неприятный запах) и отдушки (уникальный запах в магазине). 

Известно, что запахи затхлости и плесени отпугивают 80% потенциальных покупателей, поскольку такая же ассоциация переносится на весь предлагаемый товар (несвежести, залежалости, брака), в то время как  правильные ароматы способны вызвать доверие покупателя, убедить в качестве и актуальности товара.

Профессиональные средства помогут не просто заглушить неприятный запах – они избавят от него благодаря наличию в их составе абсорбирующих веществ. Например, не просто избавиться от нежелательных запахов табака, рыбы, мяса, еды, гнили, сырости и т.п.

Кондиционеры, в случае, например, с табаком, спасают лишь от сигаретного дыма – но запах остается, или если магазин находится в торговом комплексе вместе с кафе, и запах еды проникает в торговую зону.

Применение ароматизирующего оборудования в этом случае поможет “провести границу” между зонами: уничтожит неуместный запах пиццы, блинов и кофе и придаст магазину свой неповторимый, располагающий к покупкам аромат.

Аромат свежей ДСП в мебельных магазинах способен испортить первое впечатление от посещения магазина и даже вовсе от него отвадить клиентов, покупающих мебель ребенку или просто бережно относящихся к своему здоровью.

Если же у входа в выставочные залы Ваши клиенты почувствуют ароматы благородных пород дерева, то у ниx закономерно возрастет доверие и желание покупать. Фабричные запахи мебели, вызванные обработкой материалов, клея, фольги, можно убрать ароматическими композициями.

Благодаря этому ассортимент будет оценен выше за счет эмоциональных составляющих. Также ароматизация выгодно поможет подчеркнуть теплое настроение кухни (имбирь), благородство гостиной (сандал, кожа) или уют спальни (лаванда, роза).

Продавцы мебели также используют аромат хвои, который хорошо сочетается с материалом, использованным в оформлении интерьера.

Из опыта можно привести такие удачные примеры применения нейтрализующих ароматов:

• устранение запаха сырости и затхлости в магазинчиках, находящихся в цокольных этажах и переходах метро;
• устранение запахов еды, поскольку рядом с магазином находилась точка «Гриль»;
• устранение запахов табака и запаха «железной дороги» в привокзальном магазине;
• устранение характерного запаха в зоомагазинах, магазинах Second Hand и Стоках;
• отсутствие всякого запаха в спортзалах и фитнес-клубах;
• «перебивание» устрашающего запаха медикаментов и «стоматологии» в приемной одной из частных клиник.

Ароматизируем по правилам

Ароматизировать магазин нужно осторожно и по законам психологии. Определенные ароматы обладают способностью вызывать конкретные эмоции, неподвластные нашему сознанию.

Исследования говорят о том, что определенные запахи имеют различное воздействие на человека. Жасмин, роза, мята и гвоздика повышают работоспособность и уменьшают сонливость.

Ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева помогают расслабиться и снимают напряжение. Запах определенных сортов розы «провоцирует» сговорчивость и податливость.

Неверно подобранный аромат, пусть и приятный, может негативно сказаться на продажах магазина. Например, в журнале «Aromatic Merchandising» описан такой случай.

Магазин женского белья Frederick's of Hollywood решил скопировать успех конкурента — салона Victoria's Secret — и стал использовать сладкий цветочный аромат.

К удивлению продавцов, объем продаж в магазине моментально снизился, и от ароматизаторов пришлось отказаться. Причина оказалась в том, что не были учтены особенности покупательской аудитории.

Магазин Victoria's Secret с его мягкой розовой атмосферой будуара был нацелен на женщин. Провокационный Frederick's of Hollywood больше привлекал мужчин, которые приобретали подарки своим дамам. Здесь «продавали» мужские фантазии на тему женского белья, и цветочный запах в них не входил.

Возможно, если бы в магазине Frederick's of Hollywood установили ароматизаторы с более чувственным, сладострастным ароматом, то владельцы получили бы желаемый результат. Однако руководство не стало рисковать.

Оно выбрало запах лаванды и снова ошиблось. Аромат лаванды хорошо действовал на мужчин, выбирающих подарки для супруг, но отталкивал покупателей, пришедших за ярким бельем для подруг.

Эта категория людей, как правило, покидала магазин, ничего не купив.

Очевидно, что аромат должен логически соответствовать продукту и его покупателю. Поэтому при его разработке маркетологи начинают с определения целевой аудитории, составления ее профиля и определения тех элементов брэнда, которые клиент находит наиболее привлекательными.

• Покупателям-женщинам придутся по душе цветочные ароматы, мужчинам — более терпкие запахи. Исконно «мужскими» считаются ароматы кожи, табака, дубовой коры.
• В юности людям больше нравятся сладкие и плодовые запахи, а затем происходит сдвиг в сторону цветочных, маслянистых и мускусных композиций.
• Интенсивность восприятия запаха зависит от пола и возраста покупателей. Женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины, им присуще более тонкое, чем мужчинам обоняние, которое к тому же всегда тренируется, поскольку женщины чаще готовят еду, пользуются косметикой и парфюмерией. В период  беременности и кормления способность женщины воспринимать запахи может принимать невообразимые формы, и реакция на отдельные запахи усиливается вплоть до непереносимости. (Это надо принять на заметку магазинам для беременных и молодых мам).
• Чем старше человек, тем  хуже его обоняние. Половина покупателей, которым за 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не ощущают запахов.
• Время года и температура окружающей среды влияют на восприятие запаха: при влажной жаркой погоде сладкие запахи «удушают», а морозной зимой уместнее пряные, «теплые» запахи. 
• Утром запахи воспринимаются менее остро, чем к концу дня.

Непросто подобрать аромат конкретно для вашего магазина.

«Правильный» аромат в вашем интерьере должен восприниматься дорого и быть похожим на парфюм – ненавязчивый, улавливаемый лишь при первых мгновениях «встречи» покупателя с магазином, нести едва уловимый шлейф и быть запоминающимся, чтобы четко ассоциироваться с определенным магазином. Запах магазина не должен напоминать парикмахерскую или мыло.

По результатам исследований, влияние ноток некоторых ароматов на покупателей таково:

• ваниль увеличивает уровень продаж орошенных отделов на 15%, особенно в детских магазинах;
• Как уже говорилось выше, в магазинах с товарами для беременных и новорожденных лучше применять нейтральные запахи (т.е. без запаха вообще, ароматизатор просто абсорбирует неприятные запахи), в крайнем случае – легкий молочный запах, наиболее приближенный к натуральному.
• книги и пресса, пахнущие свежей типографской краской, продаются лучше своих малоароматных коллег;
• запах натуральной кожи стимулирует продажи даже тех изделий, которые сделаны из заменителей;
• запах огурца и арбуза считаются оптимальными для продуктовых магазинов, так как воспринимаются как запахи «свежести и чистоты», а также нейтрализуют неприятные запахи.
•  дорогим бутикам подойдет запах роз. Он поможет посетителю смириться с ценами домов высокой моды;
• запах цитрусовых бодрит, повышает настроение и вселяет оптимизм. Хорош при проведении акций, в местах большого скопления народа.  Запах мандаринов почти  каждому напомнит, что пора прикупить что-то к Новому году, даже если октябрь на дворе;
• запах сандалового дерева — запах стиля и изыска, — прекрасно подойдет для магазинов одежды, особенно классической мужской одежды и аксессуаров;
• запах корицы и имбиря улучшат настроение и «согреют» покупателя в холодное время года, навевают романтические нотки настроения, что уместно в магазинах подарков, сувениров, предметов для дома;
• в магазинах бижутерии и ювелирных отделах цветочно-фруктовый запахзаставляет случайных посетителей задерживаться у прилавка дольше.

С помощью запаха можно подчеркнуть «праздничное настроение» в магазине. Теплые ароматы хвои, гвоздики, корицы и мандаринов перед Рождеством и Новым годом помогают лучше продаваться подаркам, запах шоколада – неотделим от сердечек в День Святого Валентина. Запахи долгожданных цветов уместны 8 Марта.

Чтобы аромат стал характерным для вашего магазина и запомнился покупателям, не стоит часто менять запахи. Смену аромата лучше всего приурочить к смене сезона 2 раза в год (весна-лето и осень-зима). Особые праздничные запахи «запускаются» на период распродаж и праздничных дней.

Источники благоухания

Для ароматизации магазина  используется специальное оборудование.

Самый дорогостоящий вариант — это электронный освежитель воздуха, который действует по принципу пульверизатора.

Каждый аппарат можно запрограммировать, и тогда он будет разбрызгивать ароматизатор с определенной частотой, например, запах подается в торговый зал каждые 5 мин.

Также устанавливается режим работы электронного освежителя — дневной/ночной или круглосуточный, можно выбрать выходной день. Количество устройств зависит от площади и планировки магазина и определяется представителями специализированных фирм.

Стоимость электронных приборов для ароматизации — от $30 до $150 в зависимости от мощности и фирмы-производителя. В среднем, один такой прибор дает эффект в помещениях до 200 куб. м. Емкость с ароматизатором – сменная обеспечивает до 3 тыс. распылений (при частоте «впрыска» раз в 15 мин. баллона хватает на 1 месяц). Стоимость заменяемой емкости — порядка $10-15.

Устанавливают освежители обычно на высоте 2-2,5 м, а располагать их можно как в глубине магазина, так и на входе («эффект входа»), это зависит от планировки магазина и системы вентиляции и даже от акцентов в размещении товара.

Распространять запах в магазине можно также через систему кондиционирования и вентиляции – это дешевле, затраты идут только на баллоны с ароматизатором.

Еще один вариант — приобрести сосуды с ароматическими наборами (засушенные травы, лепестки цветов и т.д.). Правда, запах будет менее интенсивным, с ограниченным радиусом действия и выветрится уже через неделю.

Экономный способ наполнить магазин благоуханием — ароматные полимерные пластины, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают приятно пахнуть. Либо на лампочку можно нанести несколько капель эфирного масла. Правда, такой подход потребует от персонала магазина постоянных физических усилий и не факт, что запах будет «уникальным и неповторимым».

Дорогие бутики не скупятся на ароматизацию и пользуются настоящими парфюмом или запахами живых цветов, а не их имитатором в баллоне.

Например, воздух в магазине «Boss Hugo Boss» наполнен ароматом живых цветов, причем эта торговая марка рекомендует определенные виды цветов для всех своих магазинов.

Имеют значение время года и особенности коллекции: например, в зале, где представлена спортивная линия установлены оранжевые герберы; в зале классической одежды — каллы либо лилии. Зимой Boss советует украшать магазин ярко-красными цветами, а летом — большими охапками белых ромашек.

Все это продумано психологами. Живые цветы создают домашнюю теплую обстановку, особое настроение. Они источают свой особенный запах, навевают воспоминания о чем-то приятном, располагают покупателя к совершению покупок.

Ароматизироваться может не только торговый зал, но и витрина. За рубежом довольно распространено мыть витрины моющими средствами со специальными отдушками. Особенно актуально это для витрин торговых центров или магазинов, расположенных на главных торговых улицах города. Пахнущие витрины привлекают проходящих мимо пешеходов и «приглашают» их зайти в магазин.

Вообще непродовольственные магазины дают наибольшую свободу для экспериментов с запахами, тогда как в продуктовом магазине лучший аромат — это его отсутствие.

Впрочем, можно использовать «естественные» ароматы, вызывающие аппетит: запах свежей выпечки, копченых мяса и рыбы, птицы-гриль в соответствующих отделах. Главное — избежать смеси этих запахов.

Слишком уж тонка грань между положительным и отрицательным эффектом.

Заключение

Нужный аромат в нужном месте относится к событийному маркетингу, как и любезный персонал, дизайн, красивое освещение и стильная музыка.

Обязательно нужно помнить, что подобные средства воздействия на потребителя будут эффективны только в комплексе с надлежащим качеством товаров, грамотной ценовой и ассортиментной политикой.

Некоторые практические рекомендации по выбору аромата в магазине:

Нужно учесть:

• цвет интерьера (теплые оранжевые цвета ассоциируются с цитрусом, персиком; оттенки красного – запах розы, глубокие цветочные ароматы; зеленые оттенки – нотки травы, киви, распускающихся  почек, шалфея, лайма; серый и цвет металлик  — водные, арбузно-, огуречные нотки);
• его дизайн, материалы, используемые в интерьере;
• освещенность;
• площадь магазина;
•  и, конечно, направленность.

Вот некоторые примеры:

• Магазин женской одежды – вписываются цветочные ароматы и ароматы-аналоги известных парфюмерных брендов;
• Магазины деловой мужской одежды и аксессуаров – табачные и также парфюмированные актуальные запахи;
• Магазины спортивной, молодежной, джинсовой одежды – бодрящие, свежие ароматы, ноты цитрусовых;
• Магазины обуви и одежды из кожи – запах кожи, также удачно подчеркнут запах кожи цитрусовые, ваниль, сандал, табак;
• Магазины бижутерии, ювелирных изделий, люстр – в зависимости от поставленной задачи можно придать теплоты с помощью запахов ванили, цветочно-фруктовых композиций; а можно «отхолодить» интерьер  свежими, водными запахами, особыми цветочными ароматами, например, лилий, орхидей;
• Детские магазины, магазины игрушек – фруктовые и ягодные запахи — дыня, клубника, земляника; карамельные, запах молочного коктейля, «тутти-фрутти» и другие «вкусные» запахи;
• Магазины бытовой техники, компьютерные, сантехника – «водные» свежие ароматы;
• Подчеркнуть престиж магазина помогут запахи брендовых парфюмов, терпковатые, табачные запахи;
• Магазины мягкой мебели – теплые запахи уюта, например шоколада, корицы, кофе.
• Не стоит перебивать запах в магазинах автозапчастей, поскольку запах новых покрышек – самый родной для каждого автолюбителя.

Статья подготовлена совместно со специалистами по аромамаркетингу, также  использованы материалы журналов «Психология для всех», «Aromatic Merchandising», «PsyFactor».