• 31 августа 2018
• SERM
• 5.4K
• 4 мин.
• 0
• Прочесть позже
• Слушать Тег audio не поддерживается вашим браузером.

Как заявить о себе? Один из вариантов – начать кричать на каждом углу о своей персоне/компании/бренде, мусорить листовками и штамповать баннеры.

Можно еще на памятниках архитектуры или других живописных местах баллончиком написать «здесь был Вася» или, что еще «разумнее», оставить ссылку на свои соцсети. А потом получать шквал негатива от возмущенных зрителей: а чего еще ожидать, портя красоту и при этом подписываясь?

Но вы же не настолько глупы и не будете портить свою репутацию необдуманными поступками? В статье расскажем и покажем, что еще НЕ надо делать, чтобы не подорвать доверие к вашей компании и не испортить имидж.

Если взялись за репутацию в интернете, делайте это аккуратно и обдуманно. Итак, наш топ-10 советов.

1. Нельзя впадать в крайности и писать слишком много хвалебного о себе. Спрашиваете, много – это сколько? Да хотя бы по 3 отзыва в день – уже перебор для средней компании, если только вы не устроили какую-то акцию и не запустили волну комментариев. Такие отзывы явно смотрятся заказными и не перекрывают негатив, написанный ранее.

   

2. Нельзя писать с фейковых аккаунтов. С нераскрученных, вызывающих недоверие. Такую информацию несложно проверить и понять, что это происки конкурентов. Причем фальшиво будут смотреться и негативные отзывы, и хвалебные (как из предыдущего примера).

   

3. Нельзя хвалить самих себя. Чаще всего это выглядит попросту глупо. Потенциальным клиентам важны настоящие искренние рекомендации, а не написанные хозяевами бизнеса. Само собой, такие отзывы не принесут пользы. Вероятнее всего, над вами просто посмеются и вряд ли обратятся.

   

4. Нельзя писать о себе только хорошее. Идеальных людей (и компаний) нет. У всех бывают неполадки, косяки и сложности. Главное уметь из них выкручиваться. Как правильно реагировать на негатив, рассказывали в статье.

   • Пользователи не дураки – рано или поздно они поймут, что все положительные отзывы вы написали о себе сами, и тогда ждите, что волна негатива нахлынет с новой силой.
   • Сначала идет череда исключительно хвалебных и исключительно положительных отзывов:
   • 
   • А затем в какой-то момент и без того обиженных клиентов начинает это злить. По итогу получается такое:
   • 

5. Нельзя переходить на личности, хамить, относиться пренебрежительно и обвинять во всем клиента. Даже если он не прав, нужно вежливо объяснить ситуацию, прояснить спорные моменты, извиниться и прийти к общему решению.

   1. 
   2. Вот еще показательный пример:
   3. 

6. Нельзя писать шаблонно. Такие ответы выглядят как формальная незаинтересованная отписка. Вы робот-машина, с которой неинтересно поговорить и от которой нет пользы. Клиенты любят индивидуальный подход, когда их проблемы решают в частном порядке.

   • Вот так плохо:
   • 
   • А вот так прекрасно:
   • 

7. Нельзя писать с ошибками. Неграмотная речь отталкивает. Создается ощущение, что на том конце с вами общается сотрудник, некомпетентный по всем вопросам – доверия это не вызывает. Соблюдайте спокойный тон и показывайте свой профессионализм.

   1. 
   2. Даже если у вас ресторан восточной кухни и работают иностранные граждане, это не повод писать с ошибками:

8. Нельзя перенаправлять клиента на другой телефон или сайт. Зачем создавать отдельный ресурс, где вроде как можно задать вопрос, но в итоге вы на него не отвечаете? Такой подход, честно говоря, раздражает.

   Ведь если клиент написал вам ВКонтакте, значит, этот способ связи ему наиболее удобен и получить оперативный ответ от представителей компании он желает здесь и сейчас.

   Но в итоге приходится писать большое письмо на сайт или висеть на телефоне.

   • Вот так плохо:
   • А вот так хорошо:

9. Нельзя затягивать с ответом. Обычно отзывы пишутся с пылу с жару, на эмоциях. И если это плохой комментарий – проблему нужно решать оперативно. Через месяц/полгода/год вопрос наверняка будет неактуальным, а вы, естественно, уже потеряете клиентов, в том числе тех, которые увидели негатив без ответной реакции. Чем дольше затягиваете, тем больше людей не обратятся к вам.

   1. А вот и ответ «подоспел» аж через 3 недели:

10. Нельзя удалять отзывы. Кроме случаев, когда они явно были заказными, и вы обратились к администраторам площадки с доказательствами, что написанное является неправдой. Иначе вы сделаете себе только хуже, показывая свою плохую работу и так бессовестно ее скрывая. Лучше честно признавать свои ошибки и работать над ними, показывая это другим клиентам.

    • И еще показательный пример:

При работе с отзывами и ми важно понять, где не переборщить, а где проявить инициативу. Потенциальные клиенты прекрасно понимают, когда их обманывают, и лживые отзывы за версту чувствуют. Будьте осторожны, вернуть доверие бывает очень сложно.

Если сомневаетесь, как действовать – обращайтесь к нам: проведем аудит вашей репутации, найдем слабые места и дадим рекомендации для дальнейшей работы.

Не без греха… 10 ошибок, которые совершают компании при работе с репутацией

Стали бы вы покупать товар у компании, которую окружает негатив? Думаю, здесь ответ очевиден — нет. Вот и клиенты не хотят доверять деньги абы кому и поэтому перед любой покупкой обязательно читают, что о компании пишут в интернете. И если результат им не понравится, то продаж ждать не стоит.

Спорить не будем — идеальных компаний нет, у всех бывают провалы и сбои в бизнес-процессах. Но здесь самое главное не усугубить ситуацию и не добить репутацию компании. Поэтому мы собрали для вас 10 частых ошибок, которые допускают фирмы.

Ошибка № 1. Что может быть лучше игнора?

Некоторые компании считают, что игнорирование проблемы — это лучшее решение. Только такой подход в SERM не работает и уж точно вряд ли поможет. Если проблему не видите вы, то ее точно увидят потенциальные клиенты, когда прочитают отзывы. Поэтому ни в коем случае не стоит игнорировать отзывы клиентов, как это было сделано тут:

Лучше разберитесь в ситуации и дайте обратную связь. Так пользователи будут видеть, что компания готова работать над ошибками и вам небезразлична деловая репутация.

Ошибка № 2. Принцип «Лучше поздно, чем никогда не работает»

Игнорировать негативные отзывы — плохо, но и отвечать спустя полгода или даже больше тоже не выход. Почему?

Клиент уже давно успокоился, забыл про компанию и косяки. А тут вы со своим напоминанием. Так баллы лояльности точно себе не прибавите, наоборот, выставите компанию еще в более неприглядном свете. Поэтому если увидели отзыв слишком поздно, то лучше его не трогать.

Чтобы такие ситуации случались как можно реже, необходимо постоянно мониторить упоминания о бренде. Либо вручную просматривать все площадки, на которых есть карточка компании, либо делать это с помощью специальных систем мониторинга.

Ошибка № 3. Есть кое-что лучше игнора — это хамство

Не самая умная идея на негативный отзыв отвечать угрозами и хамством. Спорить не будем, это хороший способ привлечь внимание к своей компании. Только популярность получите за счет того, что люди будут делиться с друг с другом скринами и удивляться, насколько вы странная компания с ужасным отношением к клиентам.

Например, в примере ниже заведение сделало ход конем и выставила негативный отзыв посетителя, вдобавок высмеяв в грубой форме:

Или еще один пример:

Да, клиент не всегда бывает прав. Но это вовсе не повод скатываться до едких комментариев. Держите себя в руках и не опускайтесь до уровня оппонента.

Ошибка № 4. Эмоции — не лучший советчик

Прежде чем ответить на нелицеприятный комментарий, успокойтесь и не проявляйте лишних эмоций. Если тяжело себя сдерживать и переживаете, что перегнули палку, то попросите коллегу прочитать ваш комментарий. Взгляд со стороны никому еще не мешал в этом вопросе.

А вот как раз пример, когда менеджер компании повел себя слишком эмоционально:

Но и бездушным роботом тоже не надо быть. Если позволяет ситуация, то в свои ответы можно добавить толику юмора. Например, как это было сделано здесь:

Когда кончаются аргументы, некоторые компании начинают переходить на личности. Во-первых, это некрасиво и неэтично, а во-вторых, не профессионально. Что о вас подумают потенциальные клиенты? Явно ничего хорошего.

Наглядный и обидный комментарий от представителя организации:

Самый верный способ вызвать злость клиента — удалить негативный отзыв. Эффект будет такой же, как и с хамством. Человек просто пойдет на другие площадки и будет писать негатив, но уже к нему добавляя, что все неугодные комментарии компания удаляет. Думаю, такой эффект не нужен.

Но это еще не все. Есть еще один действенный метод, например, отрицайте свою вину, когда виноваты. Тогда почет и слава будет точно обеспечена.

Смотрите сами, тут компания решила, что отрицание вины — это лучшая линия поведения:

Только сотрудники не учли, что их быстро выведут на чистую воду. И в глазах других пользователей они будут выглядеть как минимум глупо.

И последний способ разозлить клиентов — это ввязаться в репутационный скандал за неаккуратное высказывание или вызывающую рекламу. Наверное, все помнят про рекламу Reebok с призывом «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо» или скандал с Аэрофлотом и котом Виктором, или компанию Tesla и Илон Маск, который решил покурить марихуану в эфире.

Поэтому, прежде чем запустить рекламу и сделать какое-то публичное заявление, убедитесь, что не задеваете чьи-либо убеждения, а высказывания корректны и не испортят репутацию компании.

А теперь подведем итог, что делать при работе с негативными отзывами:

1. Относитесь уважительно к оппоненту и будьте вежливы. Выясните, в чем причина недовольства, и перейдите к конструктивному диалогу. В глазах других потенциальных клиентов вы прибавите себе пару баллов лояльности.
2. Ни в коем случае не удаляйте негативные комментарии, если, конечно, не хотите разъярить недовольного клиента еще больше.
3. Отписывайтесь о ходе решения проблемы. Встречаются случаи, когда компания вроде ответила на отзыв, сказала, что разберется в ситуации, и в итоге куда-то пропала. Не надо так делать. Покажите, что проблему решаете и впредь такие ситуации не повторятся.
4. Признавайте ошибки. Больно и грустно, но если действительно накосячили, то имейте смелость признать ошибки и извинитесь перед клиентом. И не забудьте в качестве этих самых извинений дать дополнительный бонус.

Ошибка № 7. Работодатель тиран, или HR-брендинг

Не только негативные отзывы клиентов способны испортить репутацию компании, но и отзывы бывших сотрудников. Вряд ли кто-то захочет сотрудничать с компанией, если узнает, что в вашей организации крепостное право не отменили и рабский труд в почете, а техника безопасности вовсе не соблюдается. Поэтому HR-брендингу тоже следует уделить внимание.

Вот типичный пример того, что сотрудники могут рассказать о своей работе:

Стоит ли доверять компании, которая обманывает даже сотрудников? Большой вопрос.

Но, конечно, и тут есть подводные камни и нюансы. Не всегда компания бывает виноватой. Встречаются случаи, когда негативные отзывы оставляют сотрудники, которые оказались так себе специалистами и были уволены. Или обиженные соискатели, которые не прошли собеседование. И последние, кто способен подпортить репутацию — это конкуренты.

Правила работы с HR-брендингом такие же, как и с негативными отзывами. Единственное, что стоит добавить, это:

1. Не оправдывайтесь. Здесь уже нет смысла выяснять кто прав, а кто виноват. Задача — просто прояснить ситуацию по факту и без воды. Если оказались действительно неправы, то стоит извиниться.

Ошибка № 8. Сам себе комментатор

Одна из самых популярных ошибок, когда компания решает оставлять сама о себе комментарии. Почему бы и нет? Но если думаете, что об этом никто не узнает, то у нас есть плохая новость. Пользователи видят, где фейк, а где нет.

Собственно, как это случилось здесь:

Если хотите, чтобы пользователи писали отзывы, то лучшая стратегия — это мотивировать их оставить свое мнение о работе компании. Как это сделать?

1. Делайте работу так, чтобы клиент получал «WOW-эффект», то есть превосходите ожидания. После такого большая часть людей идет делиться впечатлением с остальными, запустив цепочку сарафанного радио.
2. Давайте поощрение/подарок/бонус за отзыв. Ничего лучше не мотивирует, чем возможность получить дополнительную плюшку.
3. Устраивайте акции, которые будут направлены на формирование положительного образа компании. Например, приз за лучший отзыв, проба товара услуги за отзыв и т.д.

Ошибка № 9. Тут уже ничего не поможет, если плохо работаете

Да-да, и такое бывает. Если услуга или товар ненадлежащего качества, то, увы, положительные отзывы вряд ли увидите. А негативные отзывы будут сыпаться, как из рога изобилия.

Один из примеров:

Как же это исправить? Тут все просто и тяжело одновременно — разберитесь, на каком этапе бизнес-процессы идут под откос, и начинайте их корректировать. Возможно, потребуется убрать некомпетентных сотрудников, провести обучение кадров, мотивировать персонал премиями, а также ввести и другие изменения в работу компании.

Ошибка № 10. Ответы с личного аккаунта

Такое тоже бывает и довольно часто.

Как это происходит? В один прекрасный день кто-то из сотрудников компании, а, может, даже и сам генеральный директор решает посмотреть, что же пишут о его организации.

Расстраивается, что пишут не очень хорошие вещи, и решает на все ответить. Только забывает представиться и пояснить, кто он такой и на каком основании комментирует отзывы. В общем, так делать не надо.

Заведите себе корпоративный аккаунт и уже с него отвечайте на все отзывы.

А теперь хороший пример: у заведения концепция была основана на вымышленном персонаже Бабке Фо, и на все комментарии положительные/отрицательные менеджер отвечал от ее лица.

Помните, что любые комментарии — это повод для бренда усовершенствовать бизнес-процессы и стать чуть-чуть лучше. Но, увы и ах, над репутацией компании нужно постоянно работать и следить за тем, что пишете, как пишете и под каким соусом подаете своей аудитории. Одно неверное слово или провоцирующая акция способна похоронить все труды в один момент.

В избр. Сохранено

Основные ошибки заказчиков при работе с копирайтерами. Не наступайте на эти грабли

Статья про жука и жабу, которые хотят стать копирайтерами, вызвала неоднозначные эмоции у тех, кто копирайтингом зарабатывает не только на хлеб с маслом.

В х под материалом можно найти не просто мнения согласных или не очень, но практически целые опусы, достойные отдельных публикаций.

Личные сообщения автора материала Оксаны Ванчук, руководителя отдела PR&SMM “Лабс Паблисити Груп”, также оказались наполнены возмущениями по теме “Заказчики, посмотрите на себя!” 

Поэтому сегодня автор, которая по роду своей деятельности выступает по обе стороны баррикад, специально для Marketing.by составила список основных ошибок заказчиков при работе с копирайтерами. 

Если вы владелец бизнеса и тоже нуждаетесь в текстах, обратите внимание и не наступайте на эти грабли. 

Если вы копирайтер и вам есть еще что добавить, пишите в х. 

Если вы еще только мечтаете о профессии копирайтера или делаете в ней первые шаги, будьте готовы, что все это испытаете на себе. И по возможности предупреждайте подобное поведение клиентов. Вам же лучше будет. 

Копирайтер Милана Герасимович: “Особенно классно выходит, когда рецепты заказывают. Я уже давно не беру рецепты с интернета – испорченных продуктов жалко. Или новости? После рерайта (с уникальностью 100%) я боюсь их читать. Но исполнители пишут, а заказчики довольны”. 

100%-ная уникальность текста — показатель его качества только для поисковых систем, но никак не для живых людей, которых вы хотите привести в свой магазин, салон красот, фотостудию или офис продаж квартир.

Грамотный копирайтер, готовясь к написанию статьи по заданной теме, прочтет пару тысяч букв об этом в интернете, но в результате напишет свой текст — от начала и до конца.

А менять местами слова в предложении ради 100% уникальности как-то несерьезно, друзья. 

Сюда же можно отнести и ключевые слова: если их 20-30 на текст в 2000 знаков с пробелами, то все, что нужно сделать, — это соединить эти слова в предложения. Но для таких задач не стоит нанимать копирайтера. 

Неадекватный объем заказываемой статьи

По словам Миланы Герасимович, и про видеокамеру можно написать 7000 знаков, вспомнив параллельно о том, что осень пришла и уже почти ушла, листья где-то желтые остались, но в портфолио такой текст не положишь.

В общем, объем материала должен быть ровно таким, чтобы раскрыть тему. И если вы доверяете своему исполнителю, поверьте, он сам разберется, какую информацию нужно включать в пост для социальных сетей, а какую — в текст для корпоративного сайта.

…и такие же сроки исполнения

Конечно же, ваше задание — самое важное и срочное. Конечно же, копирайтер сидел и ждал вашего письма и готов прямо сейчас приступить к написанию текста. Конечно же, вы получите идеальный текст уже через три часа. Конечно же, это бредовые сроки и ожидания.

 

Отправляя копирайтеру задание, помните, что он, как минимум, тоже человек со своими планами и на эту жизнь, и на завтрашний день. А как максимум — ценящий свое время профессионал.

Наверняка “завтра”, а уж тем более “сегодня” у него уже заняты другими задачами: планирование еще никто не отменял. В нем, кстати, залог эффективности. И это касается не только работы копирайтеров, но наверняка и вашей.

Обновление статей на сайте или публикации в СМИ стоит делать, исходя из планов развития вашего бизнеса, а не вдруг. Вдруг, вы сами знаете, только дети рождаются. 

Милана Герасимович: “Сидит заказчик и думает, что пора статьи на сайте обновить, желательно за один день. Заказывает на бирже сразу 100 статей по 4000 знаков каждая, с дедлайном в 5 часов. Результат – 100 статей разного стиля и непонятного содержания. Но заказчику нравится – сайт обновился”. 

Журналист, копирайтер Наташа Евлюшина: “Мы еще не знакомы. Я даже не знаю, что сейчас мой телефон зазвонит. Но текст уже нужен «вчера». Почему-то исполнитель видится заказчику каким-то бездельником, который в эту самую минуту сидит и ждет, когда ему позвонят и дадут срочное задание.

Я не пишу тексты на «вчера». Я не пишу сегодня на сегодня. И даже не пишу с сегодня на завтра. Да, бывают периоды после отпуска и больших праздников, когда ты действительно вот прям сейчас свободен и готов сразу взяться за текст. Но такое бывает очень редко.

Чаще всего моя загрузка расписана на неделю вперед”. 

Бесконечные правки

Если вы грамотно поставили задание копирайтеру, вы получите грамотную статью. Если вы сами не знаете, чего хотите, то, скорей всего, первой версией текста вы будете недовольны. Точно так же, как второй и третьей. И будете постоянно высылать корректировки. Старайтесь в работе над одним текстом укладываться в два редактирования, максимум — в три.

Несвоевременная оплата работы копирайтеров

Если вы дали задание и получили текст, вы просто обязаны заплатить. Заплатить ровно столько, сколько обещали. Суммы и сроки оплаты всегда нужно обсуждать до начала сотрудничества, потому что “я вас не обижу” или “в цене сойдемся” могут вылиться в обоюдные обиды.

Копирайтер не ваш раб — он работает за деньги. Всегда помните об этом, планируя текстовое сотрудничество. Всегда помните об этом, подписывая документы на оплату: свои деньги ваш автор должен получить не через полгода, а ровно в тот срок, о котором вы договорились. И попробуйте как-нибудь избежать случаев, когда копирайтеру приходится все время напоминать вам об оплате его работы.

Завышенные ожидания от статьи

Наташа Евлюшина: “Один директор заходил в кабинет и восклицал: «Сегодня вышла статья, а мы ничего не продали! Статья плохая!» А может товар плохой? А может товар слишком дорогой? А может человек банально ждет получки, чтобы купить этот товар? Нет, эти варианты никогда не рассматривались. Все плохо, потому что текст плохой. И часто клиенты на вопрос: 

«Чего вы хотите от текста?» — отвечают: «Чтобы сразу раскупили всю продукцию». Не знаю, кто и когда придумал эту ловушку под названием «продающий текст», но владельцы бизнесов постоянно в нее попадают.

Они думают, что существуют какие-то волшебные слова, которые заставят покупать. Не заставят.

А если и заставят в первый раз, то разочаровавшись в продукте, человек не придет второй раз и друзьям своим посоветует не ходить”.

Никакой гениальный продающий текст не продаст плохой товар. Если вы все же не намерены улучшать ваш товар или услугу, хотя бы не заставляйте копирайтера врать в текстах, приписывая продуктам те свойства и качества, которых у них нет.

И утаивая все косяки, которые покупатель обнаружит очень скоро.

Помните, что один хвалебный текст (или даже два, или три!) не перекроет сотен негативных отзывов, которые обязательно появятся в интернете, если покупателям продадут совсем не то, что обещали.

А еще отличайте настоящих копирайтеров от обычных писарчуков и рерайтеров, уважайте, любите и берегите своих авторов. Они ответят взаимностью. 

9 ошибок при работе с контентом, которых стоит избегать

Кто сейчас не говорит о контенте? Правильно – о важности и необходимости создавать и распространять качественный контент говорят и пишут все. Правда, как всегда, есть одна проблема. Думаю, вы уже догадались о чем я.

Далеко не все умеют этот самый контент правильно «готовить». В итоге, имеем много потраченных на создание текстов времени и денег, нулевой или практически нулевой выхлоп, ощущение неудовлетворенности собой и слезы разочарования…

И вот тут бы самое время мне выдать что-то в стиле очередной подборки советов как писать правильно. Но нет. Я не считаю себя гениальным контент-маркетологом, верю в то, что все мы разные, и на собственном опыте убедился в том, что то, что работает для одних людей для других работать не будет.

Но, поделюсь с вам кое-какими другими знаниями, может даже более полезными. Не секрет, что путь к успеху у всех людей разный, а вот ошибки и косяки – вот здесь можно с легкостью собрать некий «джентльменский набор», который просто обязан совершить тот, у кого что-то пошло не так.

И вот чего именно стоит избегать.

1. Проблемы с SEO

На подбор семантического ядра, анализ конкурентов в поиске и доработку структуры статьи, может потребоваться немало времени. И часто, проблема именно в том, что данный шаг был сознательно проигнорирован, с твердым убеждением, что поисковые роботы сами «поймут» что ваш контент хороший, и место ему не иначе как в Топ 10.

Вероятность такого, конечно же, очень мала. Даже страница с качественным контентом, должна быть соответствующим образом оптимизирована согласно требованиям SEO. Таким образом, вы как минимум подсказываете поиску как правильно оценивать ее релевантность.

Основные ошибки при написании статей, связанные с их SEO-оптимизацией, следующие:

• семантическое ядро отсутствует вообще, его никто даже не собирал;
• статья заточена под высокочастотные ключи или же, они изначально нерелевантны;
• процент вхождений слишком большой, или, наоборот, недостаточный;
• метатеги и общая структура составлены без учета требований SEO.

Например, писать статью по запрос «отдых в Египте» нелогично, так как запрос не только частотный, но и высококонкурентный, а в Топе выдачи по нему сплошь главные страницы. А вот создание серии публикаций посвященных отдыху на популярных египетских курортах – правильное решение, которое потенциально может принести хороший результат.

Игнорируя адаптацию контента под требования SEO, не уделяя должного времени проработке семантики, вы не получаете тех позиций в поиске, которые могли бы получить если бы просто потратили чуть больше времени.

2. Тема не раскрыта

Но, бывает с точностью до наоборот – под привлекательным заголовком скрывается портянка текста полная «воды», без цифр, фактов и достойного рассмотрения темы. Или, наоборот, небольшая заметка полная общих суждений, в то время как тема заслуживает полноценного лонгрида.

Маркетинговые тексты ни о чем, и плоды трудов ремесленников с бирж, которые одинаково быстро напишут вам как об отдыхе на выходных, так и использовании ЧПУ на производстве, обычно просто бесполезны.

Люди не будут делиться такими публикациями в соцсетях, а поведенческие факторы быстро дадут поисковику понять, что качество материала оставляет желать лучшего.

3. Приоритет количества над качеством

Писать нужно не много — писать нужно качественно. Прочитанную где-то рекомендацию от гуру-маркетолога, что статьи объемом менее 10 000 знаков не котируются, не стоит воспринимать буквально. Иначе, на выходе, вместо полезного контента получится банальный текстовый спам.

Как общаться с пиарщиками? 7 советов по эффективному взаимодействию с пресс-службами

Это раньше можно было встречаться с чиновниками и экспертами напрямую и получать информацию из первых уст. Теперь даже у бизнесмена средней руки есть собственный пиар-менеджер или специалист по коммуникациям на аутсорсинге.

Да, многие известные люди до сих пор доступны по телефону или с помощью личных сообщений в фейсбуке, но, если речь идет о крупных персонах, компаниях или ведомствах, чаще всего вам придется общаться с помощниками по связям со СМИ.

Чтобы эта работа была приятной и полезной, желательно соблюдать простые правила.

Знакомьтесь лично

Как только вам выделили фронт работ и перечень ведомств или организаций, за которые вы отвечаете, нужно поближе познакомиться с сотрудниками пресс-служб, а еще лучше с их руководителями. Желательно в первую же неделю. Это стратегические личные связи.

Пресс-секретари и помощники руководителей ведомств выстраивают политику («что говорить журналистам, а что — нет»). Сотрудники пресс-служб — исполнители, от которых зависит скорость получения вами . Заполучить их лояльность тоже важно.

Это фундамент вашей будущей работы.

Как наладить контакт?

•   Подойдите на профильной пресс-конференции. Представьтесь, обменяйтесь контактами, договоритесь о личной встрече в ближайшие дни. Например, у них в офисе или рядом с ним. У большинства пресс-секретарей серьезная нагрузка на работе. Чем больше вы облегчите им жизнь, тем более благодарны и лояльны они будут в будущем.

•   Просто позвоните и пригласите на встречу. Например, на чашку кофе или бизнес-ланч. Обычно пресс-секретари соглашаются на такие предложения. Ведь знать в лицо профильных журналистов — это тоже в их интересах.

•   На первой встрече важно узнать нюансы работы ведомства с журналистами.

Как удобнее запрашивать у них комментарии? Что лучше — писать или звонить? Дают ли они эксклюзивы отдельным изданиям? А дальше расскажите, что хотелось бы получить вам, какие темы интересны вашему изданию.

Возможно, пресс-секретарь сразу же даст хороший повод для публикации. Или вы договоритесь о том, как было бы удобнее сотрудничать в дальнейшем.

•   Ходите на неформальные мероприятия (для понимания) и летайте в командировки. Это возможность лучше понять специфику работы ведомства, лично познакомиться со спикерами и наладить доверительные отношения с пресс-службой.

•   Находите точки соприкосновения. У пиарщиков и журналистов разные задачи. Пиарщики хотят подчеркнуть достижения, а журналисты — подметить недостатки. Тем не менее, эта картинка не всегда черно-белая. Есть большая область, где ваши интересы пересекаются.

Главное — нащупать эту область. К примеру, пиарщикам важно упоминание ведомства, а вам — эксклюзив, показательная цифра отчетности или яркая история. Обозначьте свой интерес. Когда появится повод — хороший пиарщик вспомнит о вас.

Правда, для этого лучше периодически напоминать о себе.

Будьте приятным человеком

Это, пожалуй, базовый навык любого журналиста. Хорошие человеческие отношения стоят во главе угла. Недаром лучшие журналисты — коммуникабельные и харизматичные люди. Развивайте в себе эти качества. Они помогут быстро наладить отношения.

А все остальное — приложится. Если у вас выстроены хорошие отношения с пресс-службами профильных организаций, можете считать, что половина вашей работы выполнена. В идеале нужно, чтобы пиарщик воспринимал вас как друга или хорошего знакомого.

Или на самом деле являлся таковым.

Это важно по трем причинам:

•   Так приятнее работать. Мы занимаемся профессиональной деятельностью минимум 40 часов в неделю. Всем хочется, чтобы это время было занято приятными вещами и разговорами, а не постоянной битвой с обстоятельствами;

•   Так проще получать необходимую информацию.

Есть шанс, что в случае хороших отношений пиарщик будет чаще брать трубку, быстрее отвечать на запросы, давать эксклюзивы и рассказывать что-то off the record — для большего понимания.

В противном случае, особенно если ваше издание не входит в топ-10 в регионе, вы будете положенные по закону семь рабочих дней ждать официального ответа. А можете и вовсе его не дождаться;

•   Прямой мгновенный контакт с пресс-службой особенно полезен в той или иной кризисной ситуации, когда новость или подробности нужны здесь и сейчас, а не к вечеру или завтра.

Не просите невозможного

По закону «О СМИ» ответ на запрос журналистов ведомство обязано предоставить в течение семи дней. Это касается госструктур. Но, как правило, готовить материал журналисты настолько заранее не начинают. Информация нужна как можно быстрее. В лучшем случае завтра или послезавтра. Как правило, в хороших пресс-службах стараются реагировать на запросы как можно оперативнее.

Коммерческие компании и другие организации могут работать на свое усмотрение. Но большинство стараются не ссориться с журналистами и отвечать как можно оперативнее.

Тем не менее, злоупотреблять этим не стоит. Представьте себя на месте пиарщика, который получает от вас запрос в семь вечера в воскресенье с требованием ответить в течение часа («потому что дедлайн»). Если это какая-то срочная новость или форс-мажор, тогда такая спешка оправданна.

А если нужен комментарий к проходному тексту, и журналист просто забыл отправить запрос хотя бы в четверг или пятницу, это воспринимается пресс-службой как хамство.

Особенно если журналист при этом не извиняется, воспринимает происходящее как нормальную ситуацию и потом пишет, что в ведомстве «отказались от комментариев».

Не будьте такими. Если хотите получить нормальные ответы на свои вопросы, уважайте труд коллег, не ставьте пиарщиков в режим «нужно было вчера».

Согласовывайте прямую речь

Одни из наиболее частых форматов — комментарий в большом тексте или интервью. Прямую речь чиновников и экспертов старайтесь согласовывать. Это не «прогиб», а нормальное уважение к официальному или экспертному мнению. К тому человеку, который согласился уделить вам свое время.

Согласование позволяет убрать фактические ошибки. Спикер может перепутать важную цифру в разговоре. Или к моменту публикации появятся новые данные, которые лучше исправить. Или он захочет перефразировать коряво сказанную фразу.

Как правило, люди (если это не опытные политики с поставленной речью) говорят довольно сумбурно, употребляют слова-паразиты, повторяют свою мысль, перескакивают с темы на тему. Такой комментарий или интервью нельзя давать простой расшифровкой.

С ним нужно литературно поработать, убрать лишнее, переставить некоторые куски местами, выстроить диалог логически. Это правильная предварительная работа журналиста. Ее нужно сделать до того, как вы отправите текст на согласование. Он должен быть читабельным.

Спикер будет за это только благодарен. Точнее, пиарщик, которому не придется, матерясь и чертыхаясь, чистить за вас грязный и неудобоваримый текст.

Спросите у любого главы пресс-службы, в каком виде им приходят на согласование интервью с их первыми лицами, и услышите много «приятных» слов в адрес коллег.

Да, некоторые чиновники на этапе согласования все равно засушивают интервью любимыми канцелярскими формулировками. Но это скорее исключения. Если материал написан хорошо, правки будут минимальными.

Личный опыт

Честно скажу, этот важный вывод я сделал несколько лет назад. Когда сам побывал в шкуре эксперта. Я давал интервью студентам своей альма-матер. Как не помочь будущим коллегам?! Мы приятно пообщались. А через месяц я увидел на сайте вуза это «произведение». И мне стало стыдно — и за себя (что так плохо говорю), и за «коллег» (которые халтурно отнеслись к своей работе).

По сути, это была просто расшифровка нашего разговора. С ошибками и несогласованными фразами. Да, я понял, что мне нужно четче излагать свою мысль. Но еще я понял, что никому больше не разрешу публиковать мои мысли без согласования.

Второй опыт доказал правильность такого решения. Совсем недавно начинающая журналистка взяла у меня интервью по телефону. А потом прислала по почте точно такую же расшифровку.

Будь я заинтересован в этой публикации, будь она имиджевой или что-то в этом духе, я бы наверняка исправил все косяки и сделал конфетку. Но здесь я оказывал услугу коллегам и надеялся на то, что они не будут перекладывать на меня свою работу.

На просьбу хотя бы литературно отредактировать материал журналистка три дня думала, а потом ответила «вынуждены отказаться от сотрудничества». Было смешно. Не будьте такими!

Пишете о них — дайте их комментарий

Очень странно читать материалы об организациях и не видеть в них прямую речь ответственных лиц.

Некоторые журналисты, найдя жареный факт, стараются получить мнения пары экспертов, подтверждающих их точку зрения, и побыстрее выпустить текст. При этом за комментарием в профильное ведомство не обращаются.

Боятся, что это затормозит выход материала или что их гипотеза будет опровергнута. К примеру, пишут о проблемах в здравоохранении, но в Минздрав запрос не отправляют.

Это неправильно. Как бы вы ни относились к той или иной организации, вы обязаны предоставить ей слово. Сделайте звонок или напишите на почту, отправьте вопросы, дайте адекватное время на ответ.

Если его не получите, тогда смело пишите, что ваш запрос был проигнорирован. Если получили — вставьте в материал, каким бы абсурдным вам ни показался комментарий.

Но это обязательное упражнение нужно сделать.

Запросы на почту — это нормально

Все больше пресс-служб работают с запросами журналистов в письменном виде. По телефону могут сообщить лишь общую информацию, а официальный комментарий — только по электронной почте. В этом нет ничего плохого.

Если речь о крупном ведомстве, при такой схеме запросы СМИ пресс-службе проще регистрировать, исполнять и отслеживать.

Письмо можно переслать ответственному сотруднику пресс-службы или профильному специалисту ведомства.

Как правило, если вас просят прислать запрос на почту, это не значит, что кто-то хочет заволокитить процесс. Лишние формальности сейчас никому не нужны. Многие пиарщики принимают запросы в «вотсап». При этом зачастую ответ по почте будет оперативным и подробным. Плюс — вам даже ничего печатать не придется. Получил ответ, скопировал, вставил в текст. Удобно для всех.

P.S. Конечно, до сих пор в некоторых ведомствах на позициях пресс-секретарей работают «церберы» и «полканы». Первые на любой запрос журналиста реагируют «Не пущать!». А вторые просят прислать официальный запрос по факсу, на бланке и за подписью главного редактора. Но эти породы, к счастью, постепенно переводятся.

Помните о конфликте интересов

Цели пиарщика и журналиста не всегда пересекаются. Но это не значит, что они прямо противоположны. Мы, журналисты, всегда находимся в поиске тем. Наша задача — получить как можно больше кликов, увеличить тираж, заполнить полосу, в конце концов. Задача пиарщика — добиться своих целей: чтобы о хороших поводах СМИ писали чаще, а на плохие смотрели сквозь пальцы.

Но иногда бывают ситуации, когда нужно задавать неудобные вопросы. И тогда, какой бы крепкой ни была ваша дружба с пресс-службой, нужно делать свою работу. Если вам вежливо отказывают в предоставлении важной информации и это продолжается довольно долго, значит, вами манипулируют.

Тогда перед пресс-службой следует поставить ультиматум: или они дают нужную информацию, или вы получаете подтверждение в других источниках и выставляете организацию в невыгодном свете. Как правило, понимая серьезность ваших намерений, пиарщики идут на попятную. Ссориться и переходить на личности при этом не стоит.

Это конструктивный спор, в котором у вас есть свои аргументы.