Что придумывают столичные торговые центры, чтобы привлечь трафик

Отток посетителей из ТРЦ: предпосылки и причины

Рынок торговой недвижимости в России переживает сложные времена: покупательский трафик, рекордно упавший во втором квартале 2020 года, по-прежнему не восстановился и находится на отметках не более 75-80% от докризисного уровня.

 Пандемию принято винить в большинстве проблем ритейлеров, но падение посещаемости началось гораздо раньше марта 2020 года, хоть и не было столь резким. Онлайн-шоппинг и агрегаторы доставки на протяжении последних лет планомерно и уверенно входили в жизнь современного покупателя, привлекая удобством и высокой скоростью доставки.

 Локдаун только усугубил проблемы посещаемости ТРЦ, которые сегодня вынуждены проявлять чудеса изобретательности, чтобы восстановить покупательский трафик. 

По мнению экспертов, управляющим ТРЦ следует в первую очередь задуматься о привлечении самого емкого и платежеспособного сегмента покупателей – семей с детьми. Но как это сделать?

Создание социокультурного пространства = восстановление покупательской активности

В постковидный период торговые центры стремятся снизить долю пустующих площадей и постепенно восстановить ставки аренды до уровня начала 2020 года, однако это невозможно без главной составляющей – покупателей.

 Семьи с детьми — одна из немногих целевых аудиторий, не готовая полностью перейти на использование онлайн-сервисов и отказаться от посещения торговых центров.

 Удовлетворить потребности этого сегмента можно, предложив решения для организации детского досуга на территории ТРЦ.

Что придумывают столичные торговые центры, чтобы привлечь трафик

Варианты совмещения пассивного и активного отдыха в едином пространстве 

Золотое древнеримское правило «Хлеба и зрелищ» останется классикой на века, но особенно актуально оно сейчас при решении проблемы оттока трафика.

Центральной точкой притяжения торговых центров всегда были фуд-корты, но благодаря агрегаторам доставки их роль в генерации трафика упала – им требуется поддержка в виде дополнительных компактных зон развлечений, нацеленных на детей.

  За последнее время на рынке появились новые типы детского игрового оборудования, оптимизированного для размещения в торговых галереях, атриумах и фуд-кортах торговых центров.

Топ новинок игрового оборудования для торговых центров

Компания «Новые Горизонты», один из лидеров рынка по производству игрового оборудования для активити-парков и ТРЦ, реализовало сотни проектов в данной области и специально разработало решения, которые помогут торговым центрам завоевать лояльность посетителей с детьми.

Лабиринт «Кристалл» — это новое слово в дизайне и конструкции детских игровых лабиринтов.

Невероятная форма и яркая неоновая подсветка всех его граней вызывают ажиотажное любопытство даже у взрослых посетителей, не говоря уже о детях! При этом «Кристалл» компактен и универсален: он может стоять отдельно, например, в зоне фуд-корта, или даже занять место в центре атриума – ведь это настоящий арт-объект с полноценным игровым функционалом!   

Что придумывают столичные торговые центры, чтобы привлечь трафик

Интерактивная детская площадка Sona

Инструменты привлечения трафика в районные ТЦ

Вопрос привлечения трафика сегодня актуален как никогда. В платежеспособном потоке посетителей заинтересованы как арендаторы, так и собственники. Генеральный директор УК «Столица Менеджмент» Ольга Летютина рассказала редакции New Retail о том, какие инструменты для привлечения трафика в малые форматы торговых центров наиболее эффективны.

Факторы, влияющие на уровень посещаемости, можно разделить на две категории – сформированные на этапе проектирования объекта, а также формирующиеся в процессе функционирования торгового центра.

К первой категории относятся выбор локации, формирование концепции и брокеридж. Все это крайне важные этапы для будущей эффективной работы торгового центра. Все мы хорошо знаем принцип «location, location, location». Для районных торговых центров он является определяющим. Малые ТЦ часто реализуются в рамках жилой застройки.

При этом для девелопера торговый центр является обременением. Не обладая соответствующей экспертизой, застройщики нередко выбирают локацию под строительство малого ТЦ по остаточному принципу. Как следствие, торговый центр не реализует свой потенциал.

Вот почему мы, как управляющая компания, предпочитаем заходить на проект именно на этапе планирования.

Следующими важными этапами являются формирование концепции и брокеридж.

Сегодня многие девелоперы не осознают, что возможно увеличить трафик за счет маркетинговых активностей, однако если тенант-микс не включает в себя арендаторов, которые отвечают потребностям посетителей, то, во-первых, посетители не конвертируются в покупателей, а во-вторых, данный трафик уйдет, как только перестанет привлекаться маркетингом. Грамотно сформированная концепция, учитывающая эффект синергии, позволит поддерживать платежеспособный поток посетителей без дополнительных усилий и инвестиций. 

Так, например, мы выделяем два типа арендаторов в районных торговых центрах – базовые (якорные) и целевые. Базовые операторы в рамках районного торгового центра – это продуктовые супермаркеты, спортивные и детские магазины, сервисные арендаторы.

В работе с базовыми арендаторами важной задачей является определить оптимальное для них расположение в ТЦ таким образом, чтобы распределять привлекаемый ими поток посетителей.

При этом перед собственником или УК будет стоять задача не допускать ситуацию, когда посетители приходят к одному якорному арендатору и уходят, минуя торговую галерею. 

Что касается целевых арендаторов, то их основная особенность состоит в том, что они генерируют трафик исходя из потребностей целевой аудитории, которые меняются в зависимости от района. Например, в одном из торговых центров «Столица» целевыми арендаторами являются «Сбербанк» и магазин сети «Подружка». При этом в других наших торговых центрах эти операторы могут работать менее эффективно.

Что придумывают столичные торговые центры, чтобы привлечь трафик

Следующая категория факторов, влияющих на трафик – применяемые в процессе работы уже действующего ТЦ. Как управляющая компания мы выделяем четыре основных инструмента, которые эффективно работают для привлечения трафика.

Первый инструмент – это ротация арендаторов в соответствии с изменениями потребительского поведения.

Необходимо на регулярной основе проводить маркетинговые исследования, которые позволят отследить то, как меняются предпочтения аудитории, живущей в наших зонах охвата.

Это поможет выяснить, каких востребованных у жителей категорий не хватает в ассортиментной матрице. Появление новых арендаторов, привлеченных таким способом, приводит к росту посещаемости.

Второй инструмент – это тесная работа с арендаторами-представителями ИП. Высокий процент таких арендаторов – одна из особенностей районного торгового центра. И задачи управляющей компании в данном случае очень многогранны.

Большинство индивидуальных предпринимателей не отличается высоким уровнем профессионализма во многих вопросах.

Таким образом, управляющей компании необходимо курировать арендатора буквально на всех стадиях – от создания дизайн-проекта магазина до работы с продавцами. 

Третий инструмент – работа с новыми форматами. Появление арендаторов новых форматов в торговый центр может привлечь аудиторию, не проживающую в зонах охвата ТЦ. Так, например, в этом году мы открыли первый в сети Gipfel дисконт в нашем торговом центре на Кустанайской. Данный арендатор привлекает трафик даже из удаленных от нас районов Москвы.

И, наконец, четвертый инструмент – это маркетинг.

Проведение развлекательных мероприятий в торговом центре, создание и поддержка групп в социальных сетях, организация акций и другие маркетинговые активности, безусловно, работают и привлекают трафик.

Однако хочу подчеркнуть, что успех event’а зависит не только от маркетинговой службы, но и от всей команды, работающей на объекте. Для посетителей одинаково важно все: от организованных активностей до чистоты в торговом центре.

 Маркетинг ТЦ: мировые тренды, позволяющие привлечь и удержать покупателя

Использование перечисленных инструментов позволило нам добиться роста трафика и среднего чека в торговых центрах сети «Столица» в этом году. Трафик наших торговых центров составляет 12-15 тысяч человек в день, а во время проведения маркетинговых мероприятий достигает 40 тысяч человек в день. Эти показатели выше, чем прошлом году на 7%, при этом средний чек вырос на 5%. 

Ольга Летютина

Генеральный директор УК «Столица Менеджмент»

Топ-5 способов привлечения трафика в торговый центр

Я уже 10 лет собираю статистику о том, что полезно для торгового центра, а что вредно. На основе этих данных получился небольшой рейтинг тех акций, которые помогают повышать посещаемость торгового молла.

1

Это самый эффективный инструмент. Например, 2 года назад мы приглашали в ТЦ «Тюмень Сити Молл» Ольгу Бузову. За 2 дня мероприятия в торговый центр пришло 120 тыс. человек. Но в работе со звездами есть свои тонкости. Главный вопрос не в том, чтобы их пригласить и дать им возможность классно выступить, а в том, чтобы получить от акции максимальный экономический эффект.

Что для этого нужно?

— Выбирайте звезду в зените

Время звезд стоит денег. Чтобы торговый центр не потратил их впустую, советую сразу выбирать звезду на пике популярности. Оценить ее уровень можно по музыкальным рейтингам и инстаграм-аккаунтам. Правда, к чартам стоит относиться критически. Например, пару лет назад первые три строчки «Яндекс.Музыки» занимал молодежный певец Тима Белорусских, которого в нашей стране мало кто знает.

Читайте также:  Что нужно говорить секретарю, чтобы дозвониться до руководителя – 10 техник

— Интегрируйте звезду в шопинг-процесс Во время выступления звезды в торговом центре образуется максимальный трафик, но конверсия обычно падает. Так что с точки зрения оборота ситуация не меняется, а порой и ухудшается. Этого нельзя допустить. Мой совет — пригласите звезду поучаствовать в продвижении товаров ваших арендаторов. Например, устройте шопинг со звездой.

Один из самых успешных кейсов этого формата в нашем портфеле — это выступление группы «Чай вдвоем» в ТЦ «МЕГА Теплый стан» на запуске универмага «Стокманн».

После концерта певцы в сопровождении толпы фанатов пошли в «Стокманн», где на заранее выданные деньги около часа покупали товары в хозяйственном отделе. А толпа людей покупала за кумирами то же самое.

В тот день в «Стокманне» были рекордные продажи. 

Хорошо работает и акция «подарок звезде». К слову, звезды никогда от презентов не отказываются. Нужно просто взять их за руку и завести в магазин, где состоится акт дарения. Туда же двинется толпа фанатов, которая на радостях будет покупать все, что видит, на память об этом дне или захочет то же самое, что в руках у звезды. 

— Просите больше Когда вы приглашаете звезду, просите у нее больше. Многие люди, которые организуют ивенты такого рода, стесняются это делать. А зря. На самом деле просить можно многое. Можно, например, записать трек с голосом звезды для внутреннего радио ТЦ или ее индивидуальное обращение к посетителям молла. Можно заранее сделать побольше автографов, чтобы потом раздавать их публике. Можно попросить звезду пиарить ваше мероприятие в своем «Инстаграме». Например, когда Ольга Бузова приезжала в Тюмень, ее фотографии на фоне торгового комплекса и его девелопера, который строит в городе еще и жилье, набрали 7 млн просмотров. От этой рекламной кампании он получил отличную отдачу. В общем, просите больше — и получите многое. 

— Блогеры — новые звезды Концерты звезд отлично работают во всех российских регионах, за исключением крупных городов, где народ придирчивый и искушенный. Для мегаполисов сейчас актуальны блогеры. У нас был такой случай.

Как-то вечером в четверг в один из ТЦ позвонил известный блогер и договорился о своем выступлении в субботу. Управляющий моллом подумал — ну ок, вряд ли этот человек соберет много народа. И даже охрану решил не мобилизовать. Это была ошибка. Блогер кинул клич, мол, приходите все, я буду в этом ТЦ бесплатно раздавать суши.

В итоге торговый комплекс в субботу оказался парализован из-за наплыва народа. К таким форс-мажорам надо готовиться. 

2

Фестиваль прекрасен тем, что его можно провести в любое время. Мы в свое время проводили фестивали арбузов, молока, шоколада, какао, горячих напитков, апельсинов, литературный фестиваль.

Чего только не делали! И это всегда красивые картинки, интересные программы, а главное — широкое поле для привлечения партнеров. Например, делаете фестиваль мороженого и приглашаете всех мороженщиков города. Они стоят в вашей торговой галерее, продают свой продукт.

Если фестиваль правильно рекламировать и придумать интересную программу, он соберет много людей и окажется весьма эффективным для ТЦ по своей себестоимости. 

Многие фестивали проходят раз в год, и люди их ждут. Бывают и более мелкие фестивали — раз в квартал или в полугодие. Но проводить их надо в пиковые дни — выходные и праздники. Можно, конечно, попытаться с помощью фестиваля перетянуть трафик на будни. Но я бы на это не очень рассчитывал. Тем более что для этого есть специальные акции, которые проводят отдельно.

Например, у нас в ТЦ «Изумрудный город» в Томске по будням в атриуме стоял большой сейф с деньгами. Люди могли подойти и попытаться его открыть, набрав 4 цифры кода. Даже покупать ничего в ТЦ не надо было. Кто угадал — тот забрал деньги из сейфа. Весь город стянулся в игру. Мы даже давали подсказки на местном ТВ и там же крутили рекламу ТЦ.

В итоге сейф открыли только тогда, когда мы уже почти все цифры рассказали. 

3

Эти ивенты можно сделать на пустом месте. В ТЦ, где мы проводили одно такое мероприятия, на момент акции было только два арендатора — «Спортмастер» и «Детский мир». В этот ТЦ никто не ходил. Задача была создать трафик. Для этого мы решили провести автомобильную выставку.

Обзвонили всех дилеров города, коллекционеров машин, автоклубы и пригласили их принять в ней участие. Желающих было столько, что дилеры в итоге покупали на выставке место, чтобы поставить свои машины. ТЦ получил трафик 9 тыс. человек на пустом месте. Вообще ничего не потратил и даже прилично заработал.

Главная хитрость такого мероприятия — чтобы аудитория ТЦ совпадала с теми партнерами, которых вы приглашаете.

4

Этот инструмент дает максимальную посещаемость при максимальной конверсии. По эффективности продаж это вообще инструмент №1. Но, поскольку проходит ночь шопинга редко (арендаторы все-таки хотят основную часть времени торговать без скидок), в нашем рейтинге она занимает лишь почетную четвертую строчку.

  Первую ночь распродаж в России проводили именно мы. И было это в 2005 году. Самым сложным оказалось договориться с арендаторами — чтобы они дали реальные скидки. Дело в том, что есть много сетей, которые скидки не дают никогда, за исключением «черной пятницы». А ночи распродаж, или ночи шопинга, они попросту игнорируют.

Между тем обманывать покупателя не хочется. 

 

5

Эти акции мало влияют на посещаемость, но отлично работают на эффективность продаж. Например, на открытии ТЦ «Пушкино Парк» люди стояли в очередь 5 часов, чтобы подойти к конструкции, где в закрытых ячейках лежали призы — от айфона до наушников. Призов было 50. Из них айфон был один, а наушников много.

А затраты организатора на эту акцию составили всего 30 тыс. рублей. На эти деньги были закуплены призы и напечатано 30 тыс. рекламных листовок. По ним на акцию пришли 10 тыс. человек. Чтобы поучаствовать в акции. они заполняли анкету с номером телефона, им давали ключ и возможность открыть ячейку на выбор.

Если ячейка открывалась, приз можно было забрать. Халява прекрасно работала.  Похожая акция была и на открытии «Калина Молл» во Владивостоке. Там мы сделали большую стену с шариками. Лопаешь такой шарик — и получаешь подарок от ТЦ. ничего там не покупая. Но зарегистрироваться на акцию нужно было через «Инстаграм».

В итоге после этой акции группа «Калина Молл» в «Инстаграме» стала одной из самых популярных в городе. 

Из выступления на конференции «Дни торговых центров» Российского совета торговых

Удивлять и удивляться. Как привлечь трафик в торговый центр

19 Апреля в 13:34 1761 Екатерина Камазинская

Экономическая ситуация последних двух лет побудила многих профессиональных девелоперов и ритейлеров искать и внедрять новые форматы, нестандартные концепции магазинов. Благодаря им собственники торговых объектов заполняют часть свободных площадей и привлекают новых покупателей. Ритейлеры, в свою очередь, начинают бизнес на привлекательных коммерческих условиях.

Большая часть новых нестандартных арендаторов появилась в торговых центрах (ТЦ), введенных в 2014–2015 гг., — это «Авиапарк», «ЦДМ на Лубянке», MARI, «Мозаика», Columbus. Тем не менее необычные форматы не редкость и для устоявшихся проектов, у которых снизился трафик посетителей.

Обычно развитием небольших и несетевых объектов торговли занимаются мелкие индивидуальные предприниматели в рамках отдельно взятого ТЦ либо управляющая компания. При этом в случае успешной работы одной точки не исключено, что на рынке будут появляться новые, как это получилось, например, у модных сегодня brow-форматов.

Если говорить о международных проектах, то в России их пока не так много, и практически все они вышли на рынок по франшизе с помощью локального партнера.

Edutainment-арендаторы

МНЕНИЕ

Елена Ключарова, консультант отдела исследований рынка CBRE:

«С высокой долей вероятности можно утверждать, что будут возникать новые локальные и международные развлекательные концепции, рассчитанные не только на семейный отдых, но и на подростковые/молодежные форматы.

Кроме того, учитывая новые тренды в образе жизни потребителей, утвердившиеся в последние годы, можно с уверенностью сказать, что будут активно развиваться направления детских обучающих центров, маркеты одежды российских дизайнеров в формате pop-up, экомаркетов и необычные концепции фуд-кортов, предлагающих авторские идеи».

В ушедшем году активно занимали вакантные площади в крупных торговых центрах операторы формата edutainment (развлекательно-обучающая концепция).

Читайте также:  Какие книги советуют эксперты по менеджменту и управлению персоналом

При этом классический набор развлечений типа мультиплексов и небольших развлекательных центров постепенно перестал играть роль мощного генератора трафика, поэтому смещение акцента на активный отдых или обучение стало как никогда актуальным, породив новую волну спроса.

«На сегодняшний день на рынке наблюдается снижение покупательской активности: потребители стали меньше тратить на одежду и другие non-food товары, но при этом не готовы отказаться от привычных семейных или детских форматов отдыха, в особенности от необычных и доступных по цене», — объясняет Елена Ключарова, консультант отдела исследований рынка CBRE.

Новыми для ТЦ стали такие развлечения, как батутные парки, квесты, медиавыставки (Artplay Media в «Авиапарке»), школы и студии (танцевальные студии в МФК MARI и ТРЦ «Авиапарк»), интерактивные театры, сферические кинотеатры. В ТРЦ Columbus в зоне фуд-корта открылась детская площадка с горками, качелями и другими развлечениями.

Давно популярный за границей формат «город профессий» появился в России относительно недавно: первым проектом стал «Кидбург», открывшийся в Санкт-Петербурге в декабре 2011 г., в Москве — «Мастерславль» (2014 г.).

Всего в России в настоящее время в сегменте edutainment действуют три крупные отечественные сети «Мастерславль», «Кидбург» и «Фэнтази Град», а также развиваемые по франшизе международные операторы Kidzania и Minopolis, представленные в России, в Москве (2016 г.) и Краснодаре (2012 г.). Операторы данного сегмента арендуют помещения от 2–3 тыс. кв.

м для небольших концепций и до 12 тыс. кв. м для полноформатных проектов, на длительный срок (до 25 лет), а арендная ставка формируется чаще в виде процента от товарооборота.

Pop-up stores

DP/Legion-media

К числу новых форматов в fashion-сегменте, набирающих популярность в российских ТЦ и давно зарекомендовавших себя в странах Запада, можно отнести так называемые pop-up stores. Сам термин возник от английского слова pop-up, означающего «всплывать», «неожиданно возникать».

Такие магазины представляют собой временную точку продаж на нестандартной площадке. Это может быть как привычный торговый центр, так и парк, галерея, улица, музей и даже пляж. Как правило, появление pop-up store сопровождается массированной рекламной кампанией.

Организаторы стремятся привлечь к событию как можно больше внимания.

«Данный формат используется в основном для продвижения какой-то отдельной «капсульной» коллекции либо коллекции молодых дизайнеров.

Также предлагаемый товар может носить сезонный характер, или запуск pop-up store может быть приурочен к какому-нибудь мероприятию, например спортивному», — рассказывает Анна Никандрова, региональный директор по торговой недвижимости Colliers International, Россия.

Pop-up store можно встретить как в премиальном, так и массовом сегменте. Однако в России данный формат еще не особенно распространен. Примеры единичны — временные корнеры азиатских марок, некоторое время функционировавшие в ЦУМе, и pop-up store Sunday Up Market в универмаге «Цветной».

Фермерские рынки

DP/Legion-media

МНЕНИЕ

Анна Никандрова, региональный директор по торговой недвижимости Colliers International, Россия:

«По нашим прогнозам, рынок торговой недвижимости продолжит трансформирование вслед за меняющимися экономическими реалиями и потребительскими предпочтениями, то есть будет адаптировать свои бизнес-модели и искать новые эффективные концепции. При этом наиболее активно тенденции будут появляться в развлекательном сегменте».

Хорошо известный формат сезонных ярмарок и продовольственных базаров, размещающихся в общественных зонах ТЦ, в 2015 г. трансформировался в формат полноценного и долгосрочного арендатора.

Основная идея фермерских рынков — собрать на территории одного пространства множество производителей, которые будут реализовывать свою продукцию покупателю напрямую. В основном акцент сделан на молочные и мясные товары, но продают также овощи и фрукты. Позиционируется, что предлагаемые товары превосходят по качеству и свежести продукцию от многих сетевых производителей.

Как правило, собственником бренда (фермерского рынка) является управляющая компания, которая привлекает к сотрудничеству множество отдельных производителей, как крупных, так и мелких.

Иногда в роли организатора могут выступать и собственники торговых площадей.

Они приходят на продуктовые рынки, договариваются напрямую с фермерами, привлекая их к работе на территории своего ТЦ под собственной торговой маркой.

Наиболее популярный бренд, работающий в формате фермерского рынка, — Lavka Lavka, открывшийся в «МЕГА Химки» и «МЕГА Теплый Стан». Несмотря на то что проект является сетевым (в настоящее время действует шесть магазинов), по своей сути это фермерский кооператив, который развивается за счет частных инвестиций индивидуальных предпринимателей.

«Появление фермерских рынков связано с потребностями покупателей. Во-первых, спрос на натуральные, экологически чистые продукты был всегда.

Во-вторых, многие итак привыкли приобретать определенные товары на рынках, поскольку там продукция свежее, да и выбор больше, а кроме того, ее всегда можно попробовать», — объясняет Юрий Тараненко, директор департамента коммерческой недвижимости компании RRG.

При этом, несмотря на то, что в основном фермерские рынки расположены в торговых центрах, они не конкурируют с продуктовыми гипермаркетами, расположенными по соседству, а, наоборот, дополняют их, уверяют эксперты. К примеру, какие-то скоропортящиеся продукты люди покупают в Lavka Lavka, а бакалею и товары для дома и хозяйства в «Ашане».

«На наш взгляд, данный формат очень перспективен, особенно в условиях политики импортозамещения и продуктовых санкций, которые наши власти ввели в отношении ряда западных стран.

По качеству отечественная продукция сегодня практически не конкурирует с зарубежной, что также способствует развитию формата фермерских рынков.

И уже сегодня концепция многих торговых центров предусматривает привлечение подобных арендаторов», — говорит Ю. Тараненко.

Coffee Point

Ф. Ветров

«По динамике распространения на рынке и числу запросов на подбор помещения в последнее время стала очень популярна тема кофе-пойнтов, которую можно считать новой для рынка. Coffee Point подразумевает формат мини-кофейни, ориентированный на концепцию «кофе с собой», — рассказывает Лена Серенко, генеральный директор «МИЭЛЬ — Коммерческая недвижимость».

Направление только набирает обороты, но пользуется большим спросом как со стороны потребителя, так и со стороны арендатора, который активно ищет пространство под размещение этого бизнеса. Предприниматели развиваются как через франшизу, так и напрямую.

Например, отдел развития «Студии Артемия Лебедева» подбирает новые точки под открытие кофе-пойнтов. Запрашиваемая площадь помещений варьируется от 10 до 50 кв. м.

Приоритетное расположение — бизнес-центры с числом работающих от 700 человек или отдельно расположенные помещения на первых этажах, с хорошей проходимостью, в пределах Садового кольца или Центрального административного округа. Бюджет на аренду одного помещения составляет до 200 тыс.

 руб./мес. На сегодняшний день под эгидой «Студии Артемия Лебедева» уже работают 12 точек, в планах — открыть до конца года еще три-четыре кофе-пойнта.

«Мы видим, что на рынке довольно большой спрос на данный тип помещений. Но, к сожалению, предложение ограниченно, особенно в сегменте помещений, расположенных в бизнес-центрах», — отмечает Л. Серенко.

Перспективы

По оценкам экспертов, 2016 г. с высокой долей вероятности станет таким же сложным для рынка, как и предыдущий, поэтому новые форматы арендаторов получат отличный шанс для развития.

При этом будут удовлетворены потребности девелоперов в заполнении торговых площадей и получении, пусть и минимального, дохода.

А объекты, в которых успешно реализуются концепции необычных форматов, приобретут дополнительное конкурентное преимущество.

Кейс продвижения торгового центра — Редакция Чижова

Как с помощью соцсетей из офлайна привлекать новых посетителей в торгово-развлекательный центр. Стратегия, рабочие механики и результаты работы в кейсе «Студии Чижова».

Привлечь аудиторию в московский торгово-развлекательный центр — не такая простая задача, как кажется на первый взгляд. Вам придется столкнуться с бешеной конкуренцией, чтобы заманить каждого нового посетителя. Но в Студии Чижова поделились рабочими механиками O2O-маркетинга на примере одного из крупнейших ТРЦ Москвы.

Что за проект

ТРЦ Ривьера — это торгово-развлекательный центр в Москве на Автозаводской, 18. В нем предусмотрен шопинг в 250 магазинах и развлечения для всей семьи.

ТРЦ Ривьера – это современное пространство для спокойного шоппинга и ярких впечатлений. Для его посетителей предусмотрены автобусы от нескольких станций метро.Еще до старта продвижения проекта, мы сами стали посетителями центра, оценили его удобство и современность, поэтому были очень рады помочь в привлечении новой аудитории и решении задач бренда.

С помощью SMM и мессенджер-маркетинга мы привлекли на мероприятия ТРЦ «Ривьера» в общей сложности более 10 тысяч человек.

Задачи на старте

Клиент обратился к нам в начале 2019 года за разработкой комплексной стратегии продвижения бренда в соцсетях.

После детального анализа рынка, куда вошли не только российские ТРЦ, но и западные, нами была разработана воронка продвижения в соцсетях.

Рекламная воронка

Основные особенности воронки

  • В воронке предполагалась работа с социальными сетями ВКонтакте, Фейсбук, и Инстаграм. Мы поделили ее на несколько направлений:
  • — привлечение подписчиков;
  • — промоутирование мероприятий.

Согласно стратегии, подписчики привлекались не только в группу, но и в рассылку. В рассылке они должны были получать репутационный контент, задача которого — прогреть и довести до торгового центра.

Также с помощью рассылки мы рекламировали публикации, что должно было увеличить вовлеченность в группе.

  1. Промоутирование публикаций предполагало также работу по нескольким направлениям:
  2. — прямой трафик на сайт;
  3. — прогрев через рассылку;

— работа с аудиторией ретаргета. Важно было «догнать» аудиторию и объяснить ей собственные преимущества.

Внедрение стратегии

Помимо прочего, перед нами стояла задача внедрить стратегию и разнообразить таким образом публикуемый контент. В результате в группе появились новые виды постов.

Фрагмент майнд-карты с новыми видами контента

Ставку предполагалось сделать на репутационный, вовлекающих и полезный контент.

В полезном — информация о том, как одеться по последней моде, как сделать шоппинг максимально выгодным и эффективным, а также куда сходить вдвоем, с детьми или с друзьями, чтобы хорошо провести время.

Читайте также:  Что угрожает росту прибыли в белорусской экономике

Для вовлечения планировалось использовать различные интерактивные механики, а в репутационном контенте — обзор отдельных магазинов, что они продают, где находятся, для кого подходят. А также анонс открытия новых точек, их обзор и отзывы от клиентов ТРЦ. Помимо прочего, предполагалось использовать креативные механики по привлечению аудитории в торговые центры.

Пример интерактива Полезный пост с привлечением лидера-мнений

Также мы начали продвигать креативную механику, суть которой заключается в следующем: необходимо было прийти в ТРЦ, сделать фотографию в фотозоне, выложить ее на своей странице со специальным хештегом.

Пример публикации

Механика позволила получить нужный охват и привлечь аудиторию в торговый центр.

Показатели до внедрения Показатели после внедрения

Как видим, выросла не только вовлеченность, но и среднее количество просмотров на публикациях.

Реализация стратегии

  • Спустя полгода, после самостоятельного продвижения, клиент вновь обратился к нам за помощью в развитии спецпроектов, а именно — за продвижением массовых мероприятий для увеличения количества посетителей ТРЦ.
  • За полгода работы с брендом Ривьера мы успели организовать привлечение аудитории на такие мероприятия, как «Новогодние ёлки», «Stand up», «Beauty Day», «Ривера Kids», а также другие мероприятия, проходящие в ТРЦ.
  • Помимо прочего, мы выполняли важные задачи по контент-маркетингу.

На каждом мероприятии нам удалось перевыполнить поставленный заказчиком KPI. Как нам это удалось — об этом наш сегодняшний кейс. Приятного прочтения!

Новогодние ёлки

О мероприятии

Со 2 по 6 января в ТРЦ Ривьера был запланирован целый комплекс новогодних мероприятий для детей. В первые январские дни были организованы детские ёлки в парке квестов и игр «Погружение».

На них вместо скучных хороводов организаторы предусмотрели праздничную дискотеку и целых три Дед Мороза: русского, китайского и японского. После, 4 и 6 января, для детей были подготовлены еще и интерактивные рождественские спектакли.

Вход на мероприятия был свободным.

Фотография с мероприятия

Что делали

Нашей задачей было привлечение родителей с детьми на каждое из этих мероприятий. Для этого мы отобрали подходящую целевую аудиторию, сегментировали ее на группы, создали креативы и запустили таргетированную рекламу в формате постов и Сторис. В качестве сегментов использовали аудиторию по супергео (10 км от ТРЦ) и родителей детей от 3 до 10 лет.

Пример креативов в формате Сторис Еще один пример креатива

Что получилось

В итоге благодаря запуску рекламных кампаний нам удалось охватить более 1 639 994 человек и получили более 6000 регистраций на мероприятие.

В результате весь комплекс новогодних мероприятий посетило более 10 000 человек, к сожалению, здесь мы не располагаем точными данными.

Фотография с новогоднего мероприятия Еще одна фотография с одной из Ёлок

Stand Up

О мероприятии

Вторым мероприятием, куда мы должны были привести аудиторию, был Stand Up. На протяжении трех дней, с 14 по 16 февраля, в ТРЦ выступали известные комики. Хедлайнерами были Ваня Усович, Ирина Приходько и Роман Косицын. В перерывах между их выступлениями устраивались дополнительные развлечения для гостей: мастер-классы, музыкальные номера и розыгрыши призов.

Фотография хедлайнера с мероприятия

Что делали

Нашей задачей вновь было собрать как можно больше людей на мероприятие. Для этого мы провели активную рекламную кампанию, создали более 200 креативов и запустили их в рекламу сразу в нескольких соцсетях.

Пример креативов для рекламных постов Еще один пример креатива

Что получилось

Благодаря запуску рекламных кампаний мы получили 3962 регистрации по 150 рублей.

Мероприятие проходило 3 дня, суммарно его посетило порядка 9 000 человек.

Фотография с мероприятия Количество человек, посетивших мероприятие в один из дней

Beauty Day

О мероприятии

Beauty Day — это мероприятие, посвященное девушкам. В феврале в ТРЦ был организован праздник в честь прекрасной половины человечества. Для девушек проводились мастер-классы по макияжу, созданию причесок, шоппингу, выбору одежды.

Был предусмотрен специальный лекторий, приглашенные эксперты и знаменитости, выступление артистов, зажигательные танцы, фотозона, а также конкурсы с розыгрышем ценных призов.

Мы должны были обеспечить максимальное количество посетителей ТРЦ в тот день.

Фотография с мероприятия

Что делали

Чтобы привлечь в Ривьеру девушек, мы активно подготавливали рекламные креативы и информировали аудиторию о грядущем мероприятии в формате рекламных постов и Сторис.

Примеры рекламных креативов в формате Сторис Примеры рекламных креативов в формате постов

Что получилось

В итоге на мероприятие 8 февраля нам удалось привлечь 2 500 девушек, KPI был перевыполнен.

Фотография с мероприятия Фотография посетителей мероприятия

Ривьера kids

И еще одной нашей задачей во время сотрудничества с ТРЦ было приглашение участников в клуб Ривьера Kids. Это целый комплекс мероприятий для детей, которые проводились каждые выходных в стенах торгового центра. Мастер-классы для малышей, фестивали, игры, тематические праздники — на эти и многие другие мероприятия мы должны были обеспечивать привлечение родителей с детьми.

Фотография оборудованного уголка в ТРЦ для детей

Что делали

Для этого мы также использовали рекламные возможности соцсетей: отбирали целевую аудиторию, создавали и тестировали креативы, запускали рекламные кампании и оптимизировали их.

Пример рекламных креативов Еще два примера рекламных креативов

Что получилось

Всего на мероприятия клуба Ривьера Kids нам удалось собрать десятки малышей с родителями. Охвачено было более 150 000 целевой аудитории. Точное количество привлеченной аудитории сказать не можем, но, по заверениям заказчика, цели мы выполнили.

Фото с одного из мероприятий Еще один кадр с детского мероприятия

Always on

Для того, чтобы увеличить узнаваемость бренда — мы использовали формат always on рекламных кампаний, в которой ежедневно показывали аудитории рекламные креативы с посылом приходить в торговый центр. Настраивалась такая реклама в основном на тех, кто проживает вблизи указанной точки.

Что делали

  1. Выработали несколько посылов:
  2. — с привязкой к адресу проживания;
  3. — родители;
  4. — те, кто совершает покупки в социальных сетях.
  5. Ниже — примеры креативов.

Пример креатива на родителей Пример креатива с привязкой к гео Пример креатива для тех, кто совершает покупки

Что получилось

По итогу за время рекламных кампаний мы получили более 13 000 переходов на сайт, которые впоследствии конвертировались в посетителей ТРЦ.

Рассылка

Помимо прямого продвижения мероприятий через рекламу, мы также занимались привлечением посетителей в ТРЦ с помощью контент-маркетинга. Для этого мы создали большую стратегию с советами по созданию публикаций, а также реализовали для проекта рассылку.

В чем суть механики

Для группы ВКонтакте мы создали сложную рассылку с цепочками писем и опросами. Для привлечения пользователей в нее мы задействовали механику с конкурсом, где подписка была основным условием. Для участников розыгрыша были предусмотрены ценные призы.

Пример объявления с конкурсной механикой и розыгрышем ценных призов

Наша рассылка была сегментирована под различную целевую аудиторию. Для этого мы задавали подписчикам вопросы, на которые они отвечали, выбирая подходящий вариант и получали соответствующую интересам цепочку писем.

Пример первого письма из рассылки с опросом Второй опрос для подписчиков с приглашением на мероприятие Пример письма с информацией о скидках в магазинах ТРЦ

Что получилось

В итоге мы реализовали сразу несколько цепочек с письмами, в которых приглашали подписчиков на мероприятия, и прогревали их на покупки с помощью информации об акциях и скидках в магазинах ТРЦ. Всего в рассылку мы привлекли порядка 5000 пользователей, который прогревались репутационным контентом и конвертировались в посетителей торгово-развлекательного центра.

Полная схема с цепочками писем

Итоги

  • По итогу нами была разработана стратегия продвижения, ориентированная на:
  • — привлечение и прогрев целевой аудитории с целью посещения торгово-развлекательного центра;
  • — вовлечение в социальных сетях;
  • — увеличение охвата.
  • В дальнейшем на этапе реализации стратегия позволила добиться поставленных задач по привлечение посетителей в торгово-развлекательный центр через соцканалы.

Отдельную благодарность хотели бы выразить Максиму Наумову, Head of Digital, и Полине Суминой, SMM-менеджеру, за активное участие в разработке и реализации стратегии продвижения проекта, внедрение новых идей и обратную связь. Без участия Максима и Полины этого кейса бы и не случилось.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *