Как измерить отдачу от рекламы – простая формула

Статья о девяти показателях эффективности интернет-рекламы — показах, CTR, визитах, CV1, CV2, CPC, CPL, CPO и ROI. Рассказываем, что каждая метрика означает, для чего нужна и как использовать.

В конце бонус: кейсы с анализом метрик реальных рекламодателей и инструмент для автоматического подсчёта показателей.

Подключить аналитику бесплатно
Содержание
Зачем нужны метрики эффективности рекламы
9 метрик эффективности рекламы
Реклама приносит убытки. Что делать?
Кейсы. Как подсчёт метрик помогает в реальной жизни
Как вычислять метрики

Зачем нужны метрики эффективности рекламы

Метрики помогают узнать, хорошо ли работает каждая часть процесса продаж.

Процесс продаж — это поезд, который везёт от «не знаю, что продукт существует» до «купил». Маршруты для него создают рекламные объявления: каждое — новый способ узнать о продукте. В пути поезд делает остановки, где выходит часть пассажиров. До конечной добирается малая часть тех, кто узнал о товаре. Если вы даёте рекламу в интернете, маршрут поезда будет таким:

Как измерить отдачу от рекламы – простая формула

На каждой станции стоят инспекторы — качественные показатели эффективности рекламы. Инспекторы считают, где и сколько пассажиров покинуло состав и приносит ли маршрут доход компании.

Как измерить отдачу от рекламы – простая формула

Данные метрик показывают две вещи:

  • Какие этапы продаж работают хорошо, а какие — плохо. Даёт возможность найти и исправить ошибки в процессе продаж
  • Какая реклама приносит прибыль, а какая — убыток. Убыточную стоит отключить или скорректировать, а в прибыльную вложить больше денег

Ниже разберём, как использовать показатели эффективности интернет-рекламы для анализа каждого этапа продаж.

Метрики эффективности рекламы

Гоша запустил рекламу в интернете на два миллиона рублей. Он ещё не знает, окупились ли инвестиции в продвижение. Соберём статистику рекламы вместе с Гошей. После запуска кампании потенциальные клиенты стали видеть рекламные объявления. 

Метрика №1. Показы — число раз, когда рекламные объявления появились на экране.

За месяц объявления появились перед пользователями миллион раз. Гоша записывает «1.000.000» в колонку «Показы».

Как измерить отдачу от рекламы – простая формула

Обратите внимание: число показов ≠ число клиентов, увидевших рекламу. Если один и тот же клиент увидел объявление сто раз, это сто показов.

После «Показов» поезд продаж делает первую остановку. Часть пассажиров выходит на станции: не все заинтересовались рекламным объявлением настолько, чтобы кликнуть по нему. А те, кто всё же кликнул, совершили визит на сайт. 

Метрика №2. Визиты — число переходов по рекламе на сайт.

Из миллиона показов триста тысяч завлекли клиентов на сайт. Гоша ставит «300.000» в графе «Визиты».

Как измерить отдачу от рекламы – простая формула

Цифры 1.000.000 показов и 300.000 визитов относятся к конкретной рекламе. Но в будущем Гоша запустит и другие кампании, где число показов будет отличаться. Как сравнить кампании с абсолютно разными исходными данными? Для этого используют метрики, вычисляющие отношение одних величин к другим. Одна из таких метрик — CTR.

Метрика №3. CTR (click through rate) — показатель кликабельности.

CTR = Визиты / Показы * 100%.

Метрика показывает, какой процент увидевших рекламное объявление кликнул на него. По CTR можно судить о том, насколько привлекательны объявления и насколько они отвечают запросам пользователей.

Гоша считает свой CTR: 300к / 1000к * 100% = 30%. Клиенты кликают практически на каждое третье объявление. Звучит неплохо. И в будущем можно сравнить с показателями кликабельности других рекламных кампаний.

Как измерить отдачу от рекламы – простая формула

Визиты на сайт — первая отдача, которую принесли Гошины вложения в рекламу. Каждый визит даёт шанс получить оплаченный заказ и увеличить прибыль компании. Пора узнать, сколько рублей пришлось отдать за каждый клик по рекламе. Гоша считает CPC.

Метрика №4. CPC (cost per click) — цена за клик.

Формула: Расходы / Визиты.

По CPC можно судить, эффективно ли вы тратится рекламный бюджет и не переплачивает ли рекламодатель за клики. Гоша считает свою CPC: 2000к руб. / 300к = 6,66 руб. Один клик по рекламе обошёлся в шесть рублей.

Как измерить отдачу от рекламы – простая формула

Потенциальные клиенты зашли на сайт и изучают предложения. Товары и услуги пришлись по душе не всем: кого-то не устроила цена, другого платная доставка, а третий не нашёл в каталоге нужной вещи. Это ещё одна остановка поезда продаж: из кликнувших на объявление лишь часть оставила заявки.

Гоша хочет знать, какой процент посетителей оставил заявки. Он считает показатель CV1.

Метрика №5. CV1 — конверсия в заявку, то есть доля заявок от общего числа визитов.

Формула: Заявки / Визиты * 100%

По CV1 можно судить, подходят ли посетителям сайта товары и услуги. Если конверсия высокая, подходят, если низкая — не подходят.

Чтобы узнать число заявок, Гоша заглядывает в статистику CRM. За месяц пятьдесят тысяч заявок. CV1 Гошиной рекламы составила 50к / 300к * 100% = 16,6%.

Как измерить отдачу от рекламы – простая формула

Каждый шестой посетитель оставил заявку. Неплохо, пока есть все шансы получить прибыль с рекламы. Время считать расходы: Гоша узнаёт, сколько денег отдал за каждую заявку, при помощи метрики CPL.

Метрика №6. CPL (cost per lead) — средняя стоимость заявки.

Формула: Расходы / Заявки.

По CPL можно судить, эффективно ли тратится рекламный бюджет и не переплачивает ли рекламодатель за заявки. Гоше каждая заявка стоила 2.000к руб. / 50к = 40 руб. 

Как измерить отдачу от рекламы – простая формула

Нужно получить всего 40 рублей прибыли с каждой заявки, чтобы окупить вложения в рекламу. У Гоши получилось? Скоро узнаем.

Оставивших заявку поезд продаж зовёт к станции «Оплатил заказ». Но часть воротит носом: одного обхамил менеджер, другой нашёл товар дешевле у конкурента, третий неправильно прочитал условия акции на сайте. Люди бросают заказы. Зато те, кто всё же оплатил покупку, принесли компании прибыль.

Гоше в этом месяце поступило 10.000 оплат. Стоит узнать, какая часть оставивших заявку дошла до оплаты заказа — посчитать CV2.

Метрика №7. CV2 — конверсия в покупку, то есть доля покупок от общего числа заявок.

Формула: Покупки / Заявки * 100%.

CV2 показывает, отлажена ли в компании работа с оставившими заявку клиентами. Если CV2 высокая, оставивших заявку успешно доводят до покупки, если низкая — процесс продаж нарушен.

Из пятидесяти тысяч заявок десять тысяч оказались оплачены. CV2 Гошиной рекламы составила 10к / 50к * 100% = 20%.

Как измерить отдачу от рекламы – простая формула

Эффективность рекламы — всегда соотношение итоговых доходов и расходов. Зная число оплат, можно сосчитать CPO. Эта метрика показывает, во сколько рублей Гоше обошлась каждая оплата.

Метрика №8. CPO (cost per order) — средняя стоимость заказа (оплаты).

Формула: Расходы / Покупки.

По CPO можно судить, эффективно ли тратится рекламный бюджет и не переплачивает ли рекламодатель за оплаченные заказы. За два миллиона рублей Гоша получил десять тысяч оплат. CPO = 2.000к руб. / 10к = 200 руб. 

Как измерить отдачу от рекламы – простая формула

Для поезда продаж наступил самый важный момент. Он проехал по рекламному маршруту, привёз новых клиентов и сделанные ими покупки. Главный вопрос — принесло это компании прибыль или убытки. Чтобы ответить на него, Гоша считает ROI.

Метрика №9. ROI (return on investment) — коэффициент возврата инвестиций.

Формула: (Прибыль — Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу * 100%

ROI показывает, работаете реклама в плюс или в убыток. Если ROI больше 0% — в плюс, меньше 0% — в убыток. Для Гоши считать эту метрику волнительно. Его выручка составляет в среднем 250-300 рублей с клиента. С вычетом себестоимости (у Гоши это около 30% от цены товара) прибыль совсем небольшая: 175-210 рублей.

Статистика CRM показывает: каждый клиент купил в среднем на двести сорок три рубля. С вычетом себестоимости это принесло компании миллион семьсот тысяч прибыли. Гоша вычисляет ROI: (1.700к руб. — 2.000к руб) / 2.000к руб. * 100% = — 15%.

Гоша ошарашенно смотрит на расчёты. Он дал рекламу на два миллиона рублей и получил всего миллион семьсот прибыли. Усилия и траты оказались напрасны: за месяц компания потеряла триста тысяч прибыли.

Реклама приносит убытки. Что делать?

Если реклама приносит убытки, дело не обязательно в плохих объявлениях. Убытки — следствие нарушенного процесса продаж. Слишком мало клиентов доходит до покупки, поэтому полученная прибыль не перекрывает рекламные расходы.

Гоша не стал пороть горячку и отказываться от рекламы в интернете. Он решил узнать, можно ли наладить процесс продаж. Найти проблемы помогут метрики. 

В запущенной Гошей рекламной кампании три группы объявлений. Гоша вычисляет показатели эффективности контекстной рекламы каждой из них.

Группа объявлений №1

Сюрприз! ROI больше 0%. Эта группа объявлений окупается и приносит прибыль. Идём дальше.

Группа объявлений №2

В глаза бросаются два показателя эффективности интернет-маркетинга: отрицательный ROI и низкая CV2 (конверсия в покупку). Клиенты приходят на сайт, оставляют заявки, но практически не покупают. В результате прибыль с рекламы меньше расходов на неё.

Чтобы узнать причину низкой CV2, Гоша обратился к менеджерам. Менеджеры рассказали: клиенты радостно звонят, подтверждают заказ и… отменяют, узнав, что заплатить можно только наличными курьеру. Из-за отсутствия оплаты по карте потеряны тысячи заказов.

Гоша исправил ситуацию: курьеры стали ходить с переносными терминалами. В следующем месяце CV2 выросла, и группа объявлений стала приносить доход.

Группа №3

Низкие ROI и CV1. Заявку оставляет один посетитель сайта из ста. Объявления приводят людей, которым не подходят товары и услуги с Гошиного сайта. Гоша отключает третью группу объявлений, чтобы не сливать рекламный бюджет впустую.

Спустя месяц Гоша вышел в плюс: две группы объявлений принесли доход, а третья больше не создавала убытки. Подсчёт основных показателей эффективности рекламы помог правильно распределить бюджет и отладить процесс продаж.

Читайте также:  Что влияет на рынок труда в Беларуси и России

Как подсчёт метрик помогает в реальной жизни

Гоша лишь собирательный образ. Его ошибки в рекламе и запоздалый подсчёт метрик — распространённое явление. В кейсах мы расскажем, как в реальной жизни компании увеличивают прибыль, анализируя показатели эффективности интернет-маркетинга.

Сэкономить миллион и увеличить чистую прибыль в 7 раз. Кейс застройщика

На рынке недвижимости оплаченный заказ может стоить дорого. Настолько дорого, что анализ показателей эффективности контекстной рекламы помог за полтора месяца снизить цену покупки больше чем на 1 млн руб. Сколько застройщик тратит сейчас и как сэкономил бюджет, читайте в кейсе:

Кейс застройщика. Что делать, если клиент стоит 1,6 млн рублей?

Тратить на рекламу на 100 тысяч меньше и не терять в заявках. Кейс Lavochkashop.ru

Lavochkashop.ru продают настольные игры. У них большой ассортимент и куча рекламных кампаний в интернете. Часть кампаний была прибыльная, часть несла убытки. Как Lavochkashop.ru сэкономили 100 тысяч руб. в месяц, отключив неприбыльную рекламу, читайте в статье:

«Мы начинали с продаж на Avito и это было омерзительное занятие». Кейс Lavochkashop.ru

Как вычислять метрики

Вручную считать метрики неудобно. Реальный Гоша потратил бы на пол дня на таблицы с качественными показателями эффективности. Подтянуть данные из CRM и рекламных систем и сделать расчёты — долгий процесс. Работа с двадцатью объявлениями займёт несколько часов. А подсчёт статистики по каждому ключевому слову растянется до бесконечности.

При этом ежедневно анализировать основные показатели эффективности рекламы — единственный способ получить максимум прибыли. Считай Гоша метрики каждый день, он бы сразу заметил убыточную рекламу и поменял её настройки или отключил.

Работать рекламными кампаниями удобно с помощью системы сквозной аналитики. Система собирает данные из шести источников — рекламных каналов, сайта, звонков, чатов, писем на email и CRM — и показывает статистику бизнеса онлайн. Заполнять вручную ничего не нужно.

Так выглядит статистика в системе сквозной аналитики Roistat:

Система показывает статистику по каждому рекламному каналу, кампании, группе объявлений, объявлению и ключевому слову. Можно отслеживать сорок одну метрику бизнеса. Данные обновляются онлайн.

Считайте статистику рекламы автоматически с помощью Roistat. Подключите свой проект и две недели пользуйтесь Roistat бесплатно — за это время вы увидите, будет ли полезна для вас сквозная аналитика бизнеса. 

Ещё в Roistat есть инструменты для автоматической оптимизации ставок рекламных кампаний, привлечения дополнительных заявок, отслеживания и расшифровки телефонных звонков. Обо всех 11 инструментах Roistat и возможностях сквозной аналитики расскажет наш менеджер. Оставьте контакты в форме внизу, и менеджер проведём вам презентацию.

Подключить аналитику бесплатно

Основные показатели эффективности рекламы

Как измерить отдачу от рекламы – простая формула

В бизнесе всё должно отслеживаться, анализироваться и принятие решений должно основываться на точных данных. Аксиома? Поговорим о том, как считать  эффективность рекламы в интернете и какие использовать для этого показатели.

Приветствую!

Так повелось, что в маркетинге всё на английском. Да и само слово “Маркетинг” оттуда же. Впрочем, англичане умеют мастерски тянуть одеяло на себя, если вспомнить историю – масса колоний и завоеваний. Как военных интервенций, так и экономических.

Буду использовать обычные маркетинговые показатели, их аббревиатуры и расшифровывать на великий и могучий русский язык.

Пишу максимально понятно для человека малосведущего в современных маркетинговых понятиях. Если где ошибусь, поправьте.

Поехали!

Основные понятия маркетинга

Маркетинг происходит от слова Market – рынок. Википедия говорит, что Marketing (рыночная деятельность) – это деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли.

KPI (Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности. В принципе это как раз то, о чём статья.

Показатели окупаемости рекламы

ROI / ROMI (return on investment / Return On Marketing Investment) – Коэффициент возврата инвестиций от рекламы. ROI более общее понятие, ROMI относится именно к рекламе и маркетингу.

ROI = (Прибыль – Расходы) / Расходы * 100

Измеряется в процентах. Если коэффициент меньше 100%, значит проект не окупается, больше 100% – окупается. Чем больше эта цифра, тем лучше для бизнеса.

ROAS (Return On Advertising Spend) – Окупаемость рекламных расходов.

ROAS = (Прибыль от рекламной кампании / Затраты на неё) * 100

также:

ROAS = (Прибыль от заказов / количество заказов) * 100

И ещё один коэффициент – ДРР – Доля рекламных расходов.

ДРР = Расходы от рекламы / Прибыль от рекламы * 100

Здесь обратная зависимость: чем ниже коэффициент, тем лучше окупаемость рекламного канала.

По-русски говоря, все эти показатели – окупаемость рекламы. На основе этих данных принимается решение продолжать вкладывать в данные конкретный рекламный канал или нет. Это крайние решения и опытный предприниматель не отбросит определённый рекламный канал не протестировав его по-максимуму.

На основе полученных данных стоит изучить другие показатели, более конкретные; внести корректировки, придумать новые креативы, поменять тексты объявлений, заголовки, поменять что-то на сайте в целях увеличения конверсии, проанализировать конкурентов, облегчить клиентам вход в бизнес.

То есть получение определённых данных, это решение нужно ли что-то менять уже сейчас или пусть дальше работает также.

Показатели эффективности рекламной кампании в интернете

Сначала пробежимся по основным понятиям.

CR – показатель конверсии.

CR = количество целевых действий / количество посещений * 100

Этим показателем мы определяем качество трафика и конверсию сайта.

Оплата за рекламу в интернете бывает:

  • Оплата за показы – CPM
  • Оплата за клики/переходы – CPC

CPM = Рекламный бюджет / количество показов объявления

CPC = Рекламный бюджет / количество переходов по объявлению

В контекстной рекламе используется показатель CPC, в тартетированой рекламе и CPC и CPM на выбор. Вы можете выбрать в настройках: оплата за показы или оплата за клики.

Идём дальше.

CPO – стоимость продажи/заказа.

CPO = Расходы на рекламу / Количество заказов по рекламе

  • По этому показателю мы видим сколько нам пришлось потратить на получение одного заказа.
  • CPL – стоимость лида/подписчика/клиента/заявки.
  • CPA – стоимость целевого действия.
  • Эти показатели могут пересекаться и означать одно и то же.

CPL = Расходы на рекламу / Количество полученных лидов

CPA = Расходы на рекламу / Количество целевых действий

Целевыми действиями могут быть: подписка, заявка, обратный звонок, звонок.

Достаточно важные показатели. По ним мы можем видеть, сколько стоит нам привлечение одного подписчика, одной заявки.

Показатель эффективности контекстной рекламы

Как измерить отдачу от рекламы – простая формула

CTR (click through rate) – показатель кликабельности объявления. Эффективность объявления контекстной рекламы.

CTR = Число кликов / Число показов * 100

Измеряется в процентах.

Как правильно оценить эффективность маркетинговой акции и не запутаться в цифрах

Организации сегодня тратят на маркетинговые акции астрономические суммы. Например, компания Pepsi Co за 2017 год только на одну рекламу на российском ТВ потратила 5,7 миллиардов рублей (Sostav.ru, 2018). Рассказываем, какие формулы помогут рассчитать эффективность маркетинговой акции до и после ее проведения.

Основные принципы работы с маркетинговой аналитикой

В основе анализа маркетинговых акций всегда лежит сопоставление данных до проведения мероприятия и после его завершения. Определение одного ключевого параметра, например, прироста продаж, недостаточно для объективной картины. Поэтому вычислять стоит сразу несколько показателей.

Перед проведением акции составляется прогноз – приблизительные результаты, которые можно получить. Во время проведения и после организуются контрольные замеры необходимых параметров.

При маркетинговом анализе нужно иметь в виду, что разные товары продаются по-разному. Например, продажи кваса в период проведения акции могут увеличиться на 300%, а реализация тяжелых грузовиков или транспортных самолетов – на 12%. Оба значения здесь будут нормой, если учесть стоимость указанных товаров и целевую аудиторию.

Рассчитать эффективность и получить точные результаты можно для большинства маркетинговых кампаний. Однако в каждой сфере бизнеса существуют свои нюансы. Это отражается и при работе с аналитикой. Поэтому ниже приведем примеры расчета эффективности маркетинга в наиболее развитых отраслях с формулами и их расшифровкой.

Как измерить отдачу от рекламы – простая формула

Оценка эффективности акции в ресторанном бизнесе

В сфере общественного питания в современном городском пространстве существует достаточно жесткая конкуренция. Поэтому владельцы кафе, ресторанов, всевозможных закусочных и баров знают, как важно анализировать маркетинговые акции и внедрять продуманные решения.

Для расчета рекламных активностей в сфере питания существует довольно удобный алгоритм, который состоит из трех формул. Он одинаково эффективен не только при подведении итогов, но и во время предварительного анализа.

ROMI (Return on Marketing Investment), или рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель означает, насколько предстоящая акция будет доходной. То есть сколько вложенных средств вернется в результате владельцу. Результат получается в виде коэффициента, и чем он больше, тем лучше. ROMI рассчитывается по формуле:

(ОДВ — ОСЗ) / ОСЗ

Где, ОДВ – общий доход от вложений в мероприятие. Представляет собой разницу доходов во время акции и средних доходов за аналогичный период. При привлечении новых клиентов определяем ОДВ по выручке, при повышении маржинальности в ходе акции считаем по валовой прибыли; ОСЗ – общая сумма затрат на акцию. Для точности важно учитывать здесь все расходы.

Читайте также:  Как не переступить тонкую грань: что важно знать об ответственности за неуплату налогов

Рейтинг акции. Это относительная популярность кампании среди аналогичных маркетинговых мероприятий. Очень важно рассчитать прогнозируемый показатель до начала активностей и затем сравнить с показанием после проведения. Для вычисления используется формула:

(ЧА / Ч) × 100%

Где, ЧА – чеки с блюдами по акции; Ч – общее число чеков во время кампании.

Стоимость привлечения клиента. Сюда относится также и возврат гостя, если стоит такая задача. Важно, что цена повторного привлечения «старого» клиента для заведения должна быть меньше цены нового. Расчет ведется по следующей формуле:

ОСЗ / ЧА

Большим плюсом данного алгоритма расчета является то, что все три показателя оказываются независимы друг от друга. Это значит, что, например, при одинаковых вложениях в акцию и одинаковой выгоде для гостя, результаты анализа в разных случаях могут отличаться.

Поэтому приведенные три показателя точно отражают реальное положение вещей при малейших изменениях любых исходных значений.

Вместе с тем, стоимость привлечения клиента, рейтинг акции и рентабельность инвестиций в маркетинг могут рассматриваться только комплексно, в привязке друг к другу.

Вычисление маркетинговой эффективности в розничных сетях

При розничной торговле через сетевые магазины одним из распространенных методов оценки маркетинговой акции является сравнительный анализ уровня продаж в разных точках. При этом учитываются только акционные и аналогичные им товары.

Подобные исследования могут быть следующих видов:

  • сравнение продаж акционных товаров в разных сетях магазинов одного формата;
  • сопоставление уровня реализации товаров в торговых точках одной и той же сети. Здесь берутся магазины, в которых акция проводилась, и те, которые работали в обычном режиме;
  • сравнение продаж во время акции в магазинах разных форматов. Здесь речь может идти, например, о небольших торговых точках «у дома» и гипермаркетах, принадлежащих одной сети.

В ходе подобных исследований для получения подробной картины вычисляют дополнительные показатели акций. При этом используют специальные формулы.

Анализ увеличения продаж на каждую денежную единицу (рубль, доллар, евро), вложенную в маркетинг. Результат определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно большим. Формула для расчета:

(ТП — ПП) / РЗ × 100%

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Затраты на продажу каждой новой единицы акционного товара. При этом товары берутся в натуральном выражении (в штуках, килограммах, литрах и т.д.). Рассчитывается по формуле:

РЗ / (ТП — ПП)

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Указанные выше маркетинговые исследования и расчеты по приведенным формулам позволяют выделить наиболее результативные рекламные акции в текущих условиях и определить наиболее удачные каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Информация, полученная при применении различных методов, должна рассматриваться в комплексе. Это является необходимым условием проведения точного исследования.

Оценка маркетинговой активности дилера бытовой техники

В торговле крупной бытовой техникой, например, холодильниками, существуют свои нюансы расчета эффективности маркетинга. Перед началом акции нужно провести маркетинговый анализ будущих изменений объема валовой прибыли, выручки и продаж. Например, акция рассчитана на сотрудников официального дилера холодильной техники.

Тому, кто за месяц продаст большее число холодильников, компания предоставит путевку на Карибские острова на сумму 60 тысяч рублей. Планируемый результат: увеличение мотивации сотрудников компании-дилера и повышение лояльности к бренду среди клиентов.

Для определения эффективности в данном случае нужно определить три показателя:

ROI (return on investment), или рентабельность краткосрочных инвестиций. Определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно выше, что говорит об успешном инвестировании в маркетинговую кампанию. Для вычисления ROI применяется следующая формула:

((ТВ — ПВ) × М — РЗ) / РЗ

Где, ТВ – текущая выручка; ПВ – прошлая выручка; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Изменение уровня продаж. Также выводится в виде коэффициента. Чем больше полученное значение, тем лучше. Формула для вычисления:

(ППА — ПДА) × (СЕТ × М) / РЗ

Где, ППА – продажи после кампании; ПДА – продажи до акции; СЕТ – стоимость единицы товара; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты.

Изменение валовой прибыли. Это значение представляет собой разницу валовой прибыли после акции и валовой прибыли до ее проведения.

ВППА — ВПДА

Где, ВППА – валовая прибыль после кампании; ВПДА – валовая прибыль до акции.

Однако для максимально точной оценки маркетинга в большинстве случаев указанных формул недостаточно. Специалист, который занимается аналитической работой, должен поднять статистику работы компании за несколько прошлых лет или провести сравнительный анализ с другими случаями использования аналогичных рекламных акций. Это довольно кропотливая работа, но со временем она обязательно окупится.

Психологическая эффективность маркетинга и как ее измерить

Обычная реклама вызывает в сознании потребителя определенную реакцию в виде эмоций. Это может быть веселье, умиление, разочарование, возмущение и так далее. Плоха та реклама, которая не вызывает никаких эмоций.

Под психологической результативностью кампании в маркетинге понимают силу ее влияния на потенциального потребителя. Обычно специалисты стараются заранее спрогнозировать влияние акции на человека.

Для оценки психологической эффективности маркетинга перед запуском кампании или после него используют следующие критерии:

  • Охват ЦА. Здесь подразумевается количество людей, хотя бы раз увидевших рекламу по определенному каналу за ограниченный отрезок времени. Это может быть кампания в социальной сети или на телевидении, радиостанции. Естественно, что величина охвата зависит от выбранного канала влияния.
  • Понимание. Данный критерий показывает, насколько верно среднестатистический потребитель воспринял посыл рекламы. Это очень важно для налаживания контакта с аудиторией.
  • Уровень запоминаемости. Этот фактор сигнализирует, насколько прочно реклама закрепилась в памяти аудитории. Бывает, что большинство людей, ознакомившись с промо-материалами множество раз, не могут сразу вспомнить об этом. А бывает, что, увидев рекламу один раз, человек не просто запоминает ее надолго, но и пересказывает знакомым.

Анализ рекламных решений по приведенным показателям дает возможность регулировать психологическую результативность акции, внедряя новые и новые подходы. В ходе такой работы выявляются неудачные части, подбираются подходящие скрытые ассоциации, прорабатывается общий посыл, корректируется маркетинговая стратегия.

Сбор данных для исследования психологического воздействия акции выполняется чаще всего отдельными людьми. Для этого существует несколько простых, проверенных временем способов, присущих маркетингу в целом:

  • Опрос. Достоинства этого метода в том, что работа ведется напрямую с потребителем по заранее заготовленным вопросам. Это значит, что можно получить любую интересующую информацию. Однако в то же время опрос является очень трудоемким.
  • Эксперимент. Проводится в искусственных условиях, где экспериментатор может как угодно чередовать средства воздействия на испытуемых. Сюда входит трансляция рекламы по ТВ и радио, перестановка полок с товаром, изменение схемы его выкладки на витрину и другой маркетинг.
  • Наблюдение. В этом случае исследователь лишь пассивно наблюдает за реакциями потребителей. Но здесь на помощь приходят формулы. Например, для расчета влияния внешней рекламы используется следующая: З = О / П, где З – коэффициент заинтересованности, О – отреагировавшие на рекламу, П – прошедшие мимо. Эффективность рекламы в печатных СМИ определяется по формуле: Д = П / О, где Д – действенность рекламы, П – покупатели, приобретшие продвигаемый товар, О – общее число клиентов, купивших что-то другое.

Нередко перечисленные методы для анализа психологической эффективности маркетинговых акций используют вместе.

Это позволяет получить более точный и аргументированный результат, а значит активнее откликнуться на мнение целевой аудитории в будущем. Исследования психологической реакции людей на маркетинг доказали свою обоснованность временем.

Поэтому, грамотно используя их в работе, можно значительно увеличить свои продажи, лояльность аудитории, а также обойти конкурентов.

Как посчитать реальную эффективность контекстной рекламы?

Print

Артем Акулов

Сегодня поговорим не об инструментах и методиках интернет-маркетинга, а скорее о скучных цифрах прибыли, рентабельности и эффективности этого самого интернет-маркетинга в целом и контекстной рекламы в частности. Если перевести этот вопрос на язык простого предпринимателя, его можно сформулировать так:
«А сколько, собственно, денег я должен тратить на привлечение клиентов, чтобы это было прибыльно для моего бизнеса?»

Спойлер. В статье местами будет использована скучная бизнес лексика и термины.

Итак начнем сначала. Чем оперирует владелец бизнеса, когда вкладывает деньги в контекстную рекламу. Вот какие основные показатели

  • — CTR объявлений контекстной рекламы
  • — Сколько клиентов пришло
  • — Средний чек с 1 клиента

Все бы хорошо, но когда речь встает насколько это эффективно, дать однозначный ответ на самом деле весьма сложно. С другой стороны на многих рынках стоимость той же контекстной рекламы уже вполне доходит до 25$ за клик. И тем не менее рекламодатели не перестают ее размещать.

Читайте также:  Как взять iphone в «шеринг» и что такое пулинг? объясняем!

Если откинуть вариант, что такую рекламу размещает типичное рекламное агентство, просто чтобы освоить бюджет клиента, или что еще хуже рекламодатель, который сам не знает, что делает и в принципе плохо умеет считать свои деньги, то ситуация вырисовывается так себе.

А что же должен считать предприниматель?

А как посчитать реальную эффективность контекстной рекламы?

Для начала разберемся, какие бизнес показатели нам для этого необходимы. Обратите внимание: я сейчас не буду говорить об охвате и CTR объявлений контекстной рекламы.
Нам необходимо знать совершенно другие бизнес-метрики:

  • CLV (Customer lifetime value)— средняя «пожизненная» ценность одного клиента, сколько денег прибыли приносит один клиент пока пользуется вашим товаром или обращается к вам за услугой
  • среднее время «жизни» клиента — период времени пока клиент к вам обращается пока не перестает или не уходит к конкуренту. Вы должны знать эту цифру, это же ваш собственный бизнес. Если пока затрудняетесь с ответом возьмите для расчета период 6 месяцев и посчитайте сколько приносит за это время среднестатистический клиент прибыли.
  • CPA (Cost per customer acquisition) — стоимость привлечения одного клиента. Сколько денег в среднем надо вложить в рекламу и продвижение, чтобы привлечь одного реального клиента.
  • Маржа (валовая прибыль) — сколько денег приносит клиент с 1 продажи.

А сейчас типичная бизнес ситуация: имеем работающий бизнес в сфере услуг (стандартная маржа для услуг в 30%), клиенты из интернета и контекстной рекламы идут. В месяц тратим 35 000 рублей, имеем 23 клиента при среднем чеке в 1 500 рублей. Вопрос: как эффективно работает наша контекстная реклама?

Начинаем считать в лоб

Потратили 35 000 рублей / 23 привлеченных клиента = 1 521 рубль — получили стоимость привлечения 1 клиента (CPA).

Сравниваем со средним чеком в 1 500 рублей. Получается как-то не очень. Стоп, но ведь средний чек это только выручка без учета наших расходов на аренду, зарплату сотрудникам, и т.д. Тогда надо сравнивать не со средним чеком, а с валовой прибылью.

В итоге валовая прибыль при среднем чеке в 1 500 рублей составляет 1 500*30%= 450 рублей

А вот теперь все получается даже печально. 450 рублей и 1 521 рубль как-то не очень эффективно, согласитесь?

В такой ситуации большинство чаще всего просто перестает вкладывать деньги в контекстную рекламу. Но проблема не в том, что контекстная реклама неэффективна, проблема в том, что мы делаем выводы на основании сравнения не тех показателей.

Поясню. Вся рассмотренная выше ситуация исходила из одной диспозиции — все затраты на рекламу должны окупаться с одной первой продажи. Но в реальной жизни разве происходит так?

Если мы не говорим об сверх маржинальных и дорогих историях, то в 90% случаев этого не происходит, как бы нам не хотелось. Печально, но факт.

В подавляющем числе случаев, если вы свою работу выполняете качественно и клиенты довольны, то они будут лояльны к вам и в будущем. Главное не наломать дров. И, соответственно, не надо будет тратить в дальнейшем денег на привлечение клиентов заново «с нуля». Ну, или почти не надо будет. По крайней мере в разы, если не на порядки меньше, чем в первый раз.

Тогда как же корректно посчитать, чтобы принять взвешенное решение?

Мы должны в своих расчетах использовать не средний чек и валовую прибыль с 1 продажи, а показатель CLV. Т.е. сколько всего мы получим прибыли от клиента за время его «жизни» с нашим бизнесом (можно взять для расчетов, например, период в 6 месяцев).

Вот теперь мы можем сравнить CLV и CPA — сколько мы потратили денег на привлечение клиента и сколько с него в итоге получили.

Естественно, бизнес целью должна быть ситуация когда CLV > CPA. Вот теперь, когда мы просчитали реальные показатели бизнес эффективности, мы можем решить: а была ли контекстная реклама эффективной.

Давайте посчитаем. Пусть опять же в среднем клиенты пользуются нашими услугами 1 раз в 1,5 месяца, а среднее время жизни пусть будет 6 месяцев, соответственно, за 6 месяцев клиент обратится к нам 4 раза.

Тогда для этой ситуации показатель CLV = (средний чек 1500 рублей) * (количество обращений за время «жизни» клиента 4) * (30% маржа) = 1800 рублей
А вот теперь сравниваем это значение со стоимостью привлечения одного клиента в 1 521 рубль. Получается что контекстная реклама в текущем состоянии работает эффективно.

Посчитав насколько эффективно работала контекстная реклама в прошлом, мы можем посчитать сколько денег мы можем тратить на контекстную рекламу в будущем, чтобы это было эффективно. Об этом вторая часть этой статьи.

Показатели оценки эффективности интернет-рекламы

Эффективность — одно из типичных словечек из чек-листа игры булшит бинго. А все почему? Потому что за ним не стоит ровным счетом никакой конкретики. Будучи употребленным в отрыве от каких-то измеряемых показателей, оно остается громким словом из какого-нибудь слогана или продающей презентации.

Поэтому когда мы говорим об эффективности рекламы, мы тоже не можем обойтись без таких показателей. В общем-то, именно они (эти показатели) и выступают обычно в роли «сигнальных маячков» или KPI, по которым руководство оценивает эффективность отдела маркетинга компании.

Показатели эффективности рекламной кампании

Приведем здесь основные показатели эффективности интернет рекламы, в том числе контекстной, которыми руководствуется маркетолог в своей работе. Чем нижеменьше каждый из нижеприведенных показателей, тем лучше отрабатывает та или иная рекламная кампания. Или, проще говоря, тем более оптимально она «ест» маркетинговый бюджет.

ROI (Return On Investment) — это наиболее общий экономический показатель для определения доходности или убыточности любого бизнес-процесса. Понятно, что его необходимо считать и для каждого маркетингового канала сайта.

  • Такой показатель эффективности интернет-рекламы, как ROI, подсчитывается по формуле:
  • (доход — себестоимость) / сумма инвестиций * 100%.
  • Под суммой инвестиций подразумевается то количество средств, которое вы вложили в рекламное продвижение.

Пример: вы продаете онлайн наручные часы определенной марки. Себестоимость часов 5 000 рублей. Вы делаете свою наценку и реализуете товар по 13 000 за штуку. Для увеличения продаж ваш маркетолог запустил кампанию с бюджетом 25 000 рублей в месяц. Благодаря ей вы смогли продать 25 экземпляров своего товара. Узнаем, насколько оправданными были затраты:

(13 000 — 5 000) * 25 / 25 000 * 100 % = 800%

Другими словами, заработали вы в восемь раз больше, чем потратили на продвижение товара. Чем выше показатель ROI, тем лучше для вашего бизнеса. (PROFIT! :))

CPV (Cost Per Visitor) — стоимость одного показа.

Или соотношение суммы, затраченной на оплату площадки (сайта), где осуществляется показ рекламного материала, и общего числа посетителей, просмотревших страничку, где размещен баннер.

По сути, этот показатель регулируется выбором наиболее оптимального места размещения рекламы с понятной аудиторией. Иногда используют также такой показатель, как CPM — цена за 1000 показов баннера.

CPC (Cost Per Click) — стоимость клика. Соотношение стоимости размещения рекламного материала и числа «кликнувших» (перешедших на лэндинг рекламодателя) посетителей. Опять же регулируется выбором площадки с наиболее качественным, целевым трафиком.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия пользователей на сайте рекламодателя. CPA-модель — самый экономически-эффективный вариант оплаты рекламных размещений, поскольку в таком случае рекламодатель платит за конкретных потребителей, подтвердивших интерес к продукту.

CTR (Сlick Through Rate) — это показатель более качественного рода, часто называемый в профессиональном слэнге «кликабельностью». По сути, он показывает, как часто пользователи нажимают на ваше объявление после просмотра. CTR напрямую зависит от качества контента объявлений и того, насколько правильно подобраны ключевые слова, в ответ на поиск которых они показываются.

Охват (Reach) — общее число пользователей, которым хотя бы один раз показывался рекламный материал.

Стоимость целевого звонка

Эффективная интернет реклама строится на анализе вышеперечисленных показателей. Это очень важные и нужные метрики в арсенале любого маркетолога.

Клики дают примерное понимание, откуда приходят посетители сайта, просмотры баннеров — потенциальный охват увидевших вашу рекламу.

Но как разобраться, какой канал действительно приводит клиентов, готовых к покупке? Ведь оценка эффективности интернет-рекламы невозможна без ответа на этот вопрос.

Именно здесь на помощь приходит коллтрекинг. Данная технология, позволяет увидеть, с каких рекламных каналов поступают звонки, понять, где следует сократить затраты, а где наоборот увеличить их, чтобы повысить ROI. Одна из самых главных фишек коллтрекинга — возможность узнать, какие именно ключевые слова приводят больше звонков, а значит, приносят прибыль.

Узнайте подробнее о том, как работает коллтрекинг.  

Почему важно учитывать показатели эффективности рекламы

Показатели эффективности рекламной кампании — это основополагающая информация, позволяющая оптимизировать рекламный бюджет и, соответственно, повышать отдачу от рекламы.

Они мотивируют маркетолога повышать качество рекламного контента, а значит, прокачивать его способность всерьез заинтересовать клиентов и настраивать их на лояльное отношение к компании.

Прямым следствием этого является повышение продаж на десятки процентов. Чем не аргумент

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *