Аромамаркетинг в деле. Как это работает

Ароматизация ресторана, магазина продуктов, рыбного магазина.Несмотря на стремительный рост использования сенсорного маркетинга в бизнесе, в том числе и ароматизации, многие все еще рассматривают аромамаркетинг как простое создание запахов в помещении. Итак, давайте же подробно рассмотрим, для чего на самом деле нужен аромамаркетинг и как он работает на Ваш бизнес.

Да, если оборудование находится в помещении, то оно никак не увлечет клиентов зайти внутрь(за исключением уличной ароматизации). И если к Вам заходит 1-2 клиента в день, то будем честны перед собой — воздействовать не на кого, и ароматизация не будет эффективна.

Исключение — люксовый бизнес, где один клиент в неделю даст зарплату и выручку на месяц вперед:) Такого-то клиента надо ублажать всеми способами.Но имея уже небольшой поток клиентов, Вы можете создать реальную эффективность используя каналы восприятия информации на максимум.

Ваш дизайн, музыка, аромат заставляют клиента задержаться еще немного, ведь у Вас так комфортно! И в следующий раз, он вспомнит о Вас первыми и придет снова. Остальное же стоит за продавцами и мерчендайзингом.

Если Ваши продавцы не смогут продать даже воду в пустыне, то никакой маркетинг ни в одном своем проявлении Вашему бизнесу не поможет. Если с этим у Вас все в порядке, то двигаемся дальше.

Сперва нужно оценить сферу Вашей деятельности и Ваших потенциальных клиентов. Это поможет определиться с зоной ароматизации, выбором оборудования и аромата. В этом компания Aroma Technology профессионально и бесплатно поможет Вам, используя европейский и столичный опыт и исследования.

Теперь давайте рассмотрим, что происходит в ароматизированной торговой точке на примерах.

РЫБНЫЙ МАГАЗИН

Особого внимания заслуживают заведения, где может быть свой не всегда популярный запах. Например, магазин рыбы. Запах морских продуктов достаточно специфичен, и, тем более, могут возникнуть проблемы с ним в жаркие летние дни. Как сделать так, чтобы Ваши клиенты — любители рыбы совершали посещение с большим удовольствием и с возросшим аппетитом делали больше покупок? 

Самым эффективным методом будет дополнение в зале аромата лимона с мятой или чистого лимона. Лимон идеально подходит к рыбной продукции, к тому же цитрус вызывает положительные эмоции и хороший бодрый настрой.

Зайдя к Вам в магазин, клиент совершит покупку с удовольствием, и приобретет больше, чем планировал.

Он обязательно вернется к Вам снова, посоветует друзьям, которые не любят запах рыбы и избегали бы подобных помещении, но теперь с удовольствием могут заглянуть к Вам.

• Итак, ароматизируя магазин рыбной продукции ароматом лимона Вы получили:
• + аппетитность продукции даже в жаркое время года+ борьба с посторонними запахами+ увеличение среднего чека+ лояльность клиентов к Вашему магазину (уникальность)
• + советы друзьям

Магазины рыбы, раковые и креветочные, как правило, небольших размеров. Поэтому оборудование потребуется упрощенное. Это значит, что приборы быстро окупятся. 

ПРОДУКТОВЫЙ МАГАЗИН

Использовать ароматизацию в продуктовых магазинах — одно и самых выгодных вложении. Научные и практические исследования показали среднее увеличение выручки в ароматизированном магазине на 14,8%. 

Если в Вашем магазине собственная пекарня, и аромат распространяется ко входу и в зону касс, то Вы сами давно смогли убедиться в эффективности аромата выпечки в торговом зале. Но если же обзавестись своей пекарней не удалось, или аромат ее не выходит за пределы хлебного прилавка, то все еще можно исправить. 

Немецкие ароматы компании Reima, представляемые нами высокоэффективно наполняют помещение съедобными нотками, такими как выпечка, кофе, пирожные, шоколад, травы прованса, специи, хлеб и т.д. 

Что дает такая ароматизация?

1. Общий настрой. Клиент понимает на уровне подсознания, что он пришел в магазин продуктов, чтобы утолить голод или его предпосылки.2.

Возникают дополнительные желания и живой аппетит, что влияет на увеличение среднего чека и импульсные покупки, что дает в цифрах +15% выручки.3.

Клиенты к Вам возвращаются, так как у Вас они получили приятный опыт возникновения аппетита и его утоления желанной покупкой. Лояльность возрастает.4. У Вас комфортно и Ваш магазин неповторим. Не ароматизированные конкуренты на шаг позади.

5. Вы можете влиять на сезонность или акции с помощью использования правильных зон ароматизации. 

1. В отличие от использования ароматизации в заведениях для создания бренда (например, в элитных салонах одежды), имеющей долгосрочный эффект, в продуктовом магазине Вы можете оценить результат уже в первые месяцы после установки приборов.
2. АРОМАТИЗАЦИЯ КАФЕ ИЛИ РЕСТОРАНА

Теперь давайте рассмотрим еще один вариант эффективного вложения финансов в развитие бизнеса с ощутимым эффектом за короткие сроки.

Вы, как и любой заинтересованный руководитель или предприниматель постоянно ищите новые пути для улучшения Вашего заведения (кафе или ресторана). Но многие до сих пор в России не решаются оценить реальную работу ароматов на Ваш бизнес.

У Вас неповторимый интерьер, услужливый персонал, прекрасные блюда, приятная музыка — Вы задействовали, казалось бы, все каналы связи с клиентом. Но увы, обоняние срабатывает лишь тогда, когда клиент получает блюда, но и здесь не всегда эффективно.

А как же то время, когда клиент переступил порог Вашего заведения, выбирал столик, делал заказ, сомневался в выборе, ждал заказ..? Конечно же 90% заведений упускают возможность улучшения имиджа, увеличения продаж и посещаемости. 

Рассмотрим подробнее, что происходит в голове у клиента, который пришел в ароматизированное заведение.Открывается дверь, с порога ощущается приятный аромат, его сложно уловить, но он есть и уже играет с посетителем.

Аромат эффектно дополняет стильный интерьер.

Если это имиджевый аромат в гармонии с вашим дизайном и стилем, то клиент еще не знает почему точно, но ему здесь уже приятно, он не зря выбрал это место для проведения своего бесценного времени и траты своих денег.

Если это аромат кофе или выпечки, то подсознание говорит клиенту: «Ты пришел вкусно поесть и приятно провести время? Да, это подходящее место! Здорово, что ты пришел именно сюда!».

Итак, клиент выбрал столик и собирается делать заказ. Аромат все еще играет с ним, посетитель по-прежнему уверен в правильности своего выбора, хотя еще не может знать, почему именно. Аппетит разыгрался. Возможно, он сегодня закажет больше, чем планировал, подсознание в желании позволяет побаловать себя.

 Клиент пришел съесть салат, но аромат кофе так желанен, что невозможно удержаться от дополнительного заказа этого чудесного напитка. (Аромат кофе увеличивает его продажи в общепитах от 40% до 120%). Или клиент решил сэкономить и выпить чай, и долить кипяточку:) Но аромат пирожных такой соблазнительный, что сегодня невозможно устоять…

«Эх, принесите чизкейк, пожалуйста!».

И вот наконец, клиент, закончил трапезу, вдоволь наобщался с друзьями. Сытый человек — счастливый. И именно такой клиент выходит к порогу Вашего заведения, чтобы отправиться далее по намеченным планам, и, как Вы думаете, какой последний штрих? Естественно, последнее, что запомниться подсознанию Вашего довольного и удовлетворенного клиента — аромат на входе/выходе.

Теперь он Ваш, если говорить о посетителе. Теперь каждый раз, когда клиент вновь переступит порог Вашего заведения, у него автоматически возникнут те эмоции, которые он получал на выходе после прекрасного времяпрепровождения. Предвкушение удовольствия — сильнейшая эмоция. Клиент будет думать о Вас.

Как вы думаете, куда он приведет своих друзей? Знакомьтесь, это Ваши новые клиенты, и вскоре они тоже станут лояльными.

• Что Вы получили после ароматизации кафе/ресторана:
• + Говорят, что теперь у Вас стало еще уютнее.+ Средний чек увеличился+ Клиенты к Вам возвращаются и зовут друзей+ Нецелевые заказы(кофе, выпечка) увеличились от 40%
• + Пора расширяться — клиентов со временем стало больше!

Важно учитывать, что в кафе и ресторанах имеются мощные вытяжки, и в большинстве случаев, обычным оборудованием(например диспенсером), которого хватило бы в помещении без потоков воздуха, не обойтись. Мы поможем Вам в оптимальном выборе подходящего оборудования.

Естественно, если Ваш персонал груб и неэффективен или отваливается штукатурка, или грязно и т.д., то никакой аромат в мире не поможет Вашему бизнесу.

Но если Вы достигли успеха во всех уровнях, то самое время добавить бонусов к Вашему бренду, к вашей выручке и посещаемости.

По результатам множества исследований, обоняние находится на втором месте после зрения по уровню восприимчивости информации и отправляет информацию прямиком в подсознание.

Нет предела совершенству. Не останавливайтесь в улучшении сервиса. Задействуйте все возможности, для улучшения Вашего бизнеса и создания мощного бренда. Добивайтесь того, чтобы Ваши клиенты, думали только о Вашем бизнесе по мере потребности. 

И помните, путь к сердцу клиента, и совершение им покупки лежит через его эмоции!

(С)»AROMA TECHNOLOGY»

Аромамаркетинг по-русски: чем деньги пахнут

время публикации: 18:00  20 августа 2014 года

В условиях кризиса и снижения покупательной способности населения традиционные методы маркетинга уже не работают. Запах становится широко используемым инструментом ритейлеров. На сегодняшний день рынок предлагает десятки тысяч различных «клиентопривлекающих» ароматов. Как же грамотно подобрать «запах, который продает»?

Как конвертировать впечатления клиентов в продажи?

Обоняние – одно из самых сильных чувств человека, поскольку контролируется наиболее глубинной частью мозга, отвечающей за сон, сексуальные реакции, голод, память, жажду. Известно, что запахи хранятся в памяти почти в два раза дольше картинок и звуков и имеют тысячи оттенков, которые распознаются практически с абсолютной точностью. 

В повседневной жизни окружающие нас ароматы оказывают существенное влияние на наше восприятие действительности, эмоции и поступки. Судите сами: свыше 30% любителей кофе захотят его выпить, просто услышав слово «кофе». При виде чашки капучино, готовность к его потреблению возрастает в два раза. Услышав аромат кофе уже 95% кофеманов поспешат его отведать. 

Воздействуя одновременно на слух, зрение и обоняние, ритейлеры получают в свое распоряжение значительно более эффективную систему воздействия на клиентов, чем это можно было себе представить ранее. К слову, по данным российской Ассоциации сенсорного маркетинга, правильно подобранный аромат способен увеличить продажи до 30%. 

Использование запаха как инструмента, способствующего улучшению показателей бизнеса – технология для России достаточно новая. Вместе с тем, за рубежом аромамаркетинг – широко используемый и высокоэффективный инструмент продаж, которому уже свыше 20 лет. 

Среди задач, которые призван решить аромамаркетинг: увеличение продаж, узнаваемости бренда, числа повторных покупок, а также повышение лояльности потребителей к бренду. 

На фоне переизбытка аудио — и визуальной рекламы на торговых площадях, применение такого инструмента, как притягательный запах, позволяет ритейлерам выгодно выделиться среди конкурентов, усилить маркетинговую коммуникацию во всех точках контакта потребителя с брендом. 

Аромамаркетинг в России: своя игра

Несмотря на то, что для России данная технология остается относительно инновационной, рядом российских ритейлеров накоплен положительный опыт работы в сфере аромамаркетинга. В частности, среди потребителей данной услуги в России такие известные сети, как Massimo Dutti, Tezenis, Freywille. 

Не так давно одна из крупнейших торговых сетей магазинов современной электроники и бытовой техники подвела итоги применения аромамаркетинга. Оказалось, что аромат позитивно влияет на неценовые факторы спроса. Благодаря ароматизации оборот повысился на 7,2%, среднее время пребывания посетителей в магазине – почти на 20%, готовность к совершению покупки – на 15%. 

Конечно, здесь не стоит забывать, что эффект от использования аромамаркетинга напрямую зависит от выбранного аромата, его характеристик и ассоциаций, которые он вызывает, от его интенсивности, а также от того, насколько комфортно в нем «находиться».

На сегодняшний день рынок предлагает десятки тысяч различных «клиентопривлекающих» ароматов: запах свежеиспеченного хлеба, свежескошенной травы, дорогой кожи. Примечательно, что одни нацелены способствовать повышению продаж, другие – подчеркивать уникальность бренда и повышать его узнаваемость среди лояльной аудитории. 

Так, собственно «продавать» способны простые и легко идентифицируемые с оригиналом ароматы. Например, запах хлеба, апельсина, кофе, печенья, шоколада.

А вот сложносоставные ароматы создаются в качестве элемента бренда и к продажам имеют отношение только в долгосрочной перспективе, равно как и другие инструменты брендинга.

Задача сложных ароматов – подчеркивать целостность и оригинальность товарной марки и, таким образом, способствовать росту продаж. 

Однако не все запахи универсальны в аромамаркетинге – важным фактором остаются национальные вкусы и география бренда: известен случай, когда один российский кинотеатр, применяя западные технологии продвижения, решил использовать запах «огуречной мяты». Оказалось, что у наших соотечественников этот аромат стойко ассоциируется с одеколоном «Огуречный», популярным в Советском Союзе, и подобная ностальгия положительно эффекта в продажах не дала. 

Сегмент аромамаркетинга представлен несколькими десятками компаний, предлагающими услуги по ароматизации помещений. Но если вашей целью является создание запаха, способного повысить продажи, то вам нужна компания, продающая не ароматизирующее оборудование, а технологии улучшения показателей бизнеса. 

Только такой подрядчик способен создать уникальный аромат, отражающий ценности вашего бренда и вызывающий правильные ассоциации у потребителей. Вы будете уверены как в самом аромате, так и в его соответствии вашему продукту.

Важным остается качество ароматизатора — он должен быть гипоаллергенным, а также абсорбировать неприятные запахи.

При выборе подрядчика стоит обратить внимание на используемое им оборудование, опыт реализации технологически сложных проектов, наличие международных патентов. 

Опытом и знаниями делилась благоухающая Дарья Никитич, 

операционный директор компании AROMACO

Аромамаркетинг — эффективный метод продвижения бизнеса

green-city.org

Из-за чего вместе с запахами в прямом смысле теряется вкус к жизни? Как с помощью ароматов бренды подталкивают клиентов к покупкам или делают акцент на статусе мероприятия?

Но что будет, если вдруг человек потеряет обоняние? Некоторое время назад можно было отнестись к этому вопросу по-философски, но нынешних реалиях многие прочувствовали на себе, что это такое.

Еда перестает быть вкусной и напоминает бумагу, человек больше не чувствует разницы между пресной кашей и сладким десертом. Это стало причиной похудения многих людей, ведь с потерей обоняния пища перестала приносить наслаждение. Некоторые испытали проблемы с сексуальным влечением, так как перестали ощущать запах своей второй половинки.

Почему аромат вызывает эмоции

Обонятельные стимулы более мощные, чем визуальные или музыкальные. Другими словами, такой маркетинг имеет больше шансов на успех, чем традиционные мультимедийные методы.

Информация, которая передается через другие органы чувств обрабатывается в мозговой зоне, которая называется «таламус», что заканчивается сознательным восприятием.
Обонятельная луковица – элемент лимбической системы головного мозга, связанный с амидалой и гиппокампом. Амигдала принимает участие в процессе формирования эмоций. За память ответственен именно Гиппокамп.

Обоняние считается наиболее уязвимым чувством человека, ведь запахи оказывают прямое влияние на эмоцию и фантазию. Они влияют на работу памяти. У детей первым активизируется обоняние, а не зрение или вкус. Кроме того, запах оказывает прямое влияние на принятие решений. Его можно назвать неким средством повествования.

Часто для общения с аудиторией бренды используют обоняние. Но это достаточно новое явление, даже несмотря на то, что впервые аромамаркетинг появился еще в прошлом веке.
В 1970-х годах проводились исследования психиатра-психолога Дональда Лэрда на пациентах с целью спровоцировать воспоминания с помощью чувственных каналов коммуникации.

• В итоге исследования показали, что у 92% женщин и 80% мужчин ароматы вызывают воспоминания: 76% женщин и 47% мужчин назвали их яркими и красочными. На то, как человек воспринимает различные запахи влияют следующие факторы:
• Ольфакторный опыт
• Благодаря прошлому опыту создается актуальное восприятие: когда у человека случилось что-то плохое и в это время он чувствовал какой-то запах, то в будущем этот аромат будет вызывать у него отвращение, и наоборот – аромат, который человек почувствовал во время радостного события, будет вызывать положительные эмоции в дальнейшем.
• Зачастую люди даже не помнят происхождение подобных ассоциаций.
• Ожидания (маркетинг)
• Люди додумывают образ аромата по внешнему виду и общему мнению о бренде.

Индивидуальные особенности рецепторов. Генетика оказывает воздействие восприимчивость к определенным запахам. На обонятельное восприятие также влияет то, в каких условиях проводилось тестирование.

Амбивалентность молекул

Одинаковые ароматические молекулы могут присутствовать в самых разных предметах: от цветов до продуктов питания. На то, как человек оценит запах влияют различные факторы. Поэтому непросто сказать, какая ассоциация приближена к определенному индивиду: для одного запах табачного дыма вызовет негативные ассоциации, а для другого будет напоминает о любимом парфюме.

Ароматический маркетинг использует обоняние как новый канал коммуникации, гораздо более мощный, чем зрение или звук, для пробуждения эмоций и чувств. Обонятельный маркетинг – это трендовый метод стимуляции, который может передавать ценности.

Это эффективный способ демонстрации фирменного стиля компании и сообщений, которые они представляют, и связывания их с ароматом. Техника совмещения запахов с другими сенсорными сигналами, например, использование звука и освещения, может быть очень эффективной для создания прочной эмоциональной связи с клиентами.

Аромамаркетинг для продвижения бизнеса

• ароматизация товаров
• аромадизайн помещений и мероприятий
• аромабренд
• корпоративный аромамаркетинг

Аромамаркетинг используют для улучшения узнаваемости компании и укрепление имиджа. Этот метод не только придает особую ценность бизнесу, но и способствует увеличению продаж. Помимо магазинов, упомянутых выше, есть много фирм, которые используют определенный аромат в качестве инструмента для увеличения продаж.

Например, у Massimo Dutti есть свой эксклюзивный аромат кожи несмотря на то, что не все вещи этого бренда выполнены из натуральной кожи.

Запах корицы является одним из самых мощных, когда речь идет о продажах. Неважно, нравится он человеку или нет, это аромат, который знают все и который связан с определенными ценностями.

У компании Havas в офисе используются ароматы туристических мест, с помощью которых туристы смогут представить поездку.

Для улучшения лояльности и продолжения сотрудничества. Бренд Shiseido представил клиентам набор полноценной ароматизации: утром диффузоры распыляют цитрусовый аромат, чтоб поспособствовать сосредоточенности, после присоединяется цветочный запах – для увеличения работоспособности.

Как выбрать аромат для бизнеса

• Важно понять, где и когда будет задействован аромат.
• При выборе потребитель учитывает дизайн, цвета и музыку. Все должно гармонировать между собой.
• Аромат должен вызывать эмоциональный всплеск. Даже самый простой запах способен унести человека в самые отдаленные уголки его памяти.

Процесс создания аромата для бренда

Образуется фокусная группа (ЦА бренда), на которой тестируются разнообразные ароматы. В итоге бренд составляет рейтинг лучших вариантов. Выбранный аромат помогает вызвать желаемую реакцию у потребителей.

Также используется специальное оборудование, с помощью которого отслеживаются сознательные и бессознательные реакции на запахи.

Интересные факты об аромамаркетинге

Есть исследования, которые показывают, что ароматы удерживают примерно на 30% больше клиентов, по сравнению с брендами, у которых их нет. Таким образом, покупатель не только приходит и покупает, но и возвращается снова через некоторое время.

Запахи могут влиять на восприятие различными методами. Был проведен эксперимент с Nike, в ходе которого покупателями оценивались две пары идентичной обуви. Одна находилась в комнате с приятным ароматом, а другая – в помещении без запаха. 84% покупателей оценили кроссовки как превосходные в помещении, где приятно пахло.

Бренд Rolls Royce использует запах кожи и дерева для ароматизации салонов своих роскошных автомобилей. Покупатели получают ощущение новой машины и неповторимые впечатления от бренда. На этой же основе действуют все аспекты нейромаркетинга.

Но обонятельные инструменты можно комбинировать с другими: со слуховыми стимулами, такими как музыка. Однако важно подчеркнуть создание гармонии между ними, поскольку многие несогласованные стимулы могут привести к противоположному эффекту, насыщая и вызывая отторжение у клиента.

Дистанционный аромамаркетинг: кто и как может его использовать | Rusbase

Cпособ потребления товаров и услуг изменился. Теперь покупатели ищут не только функциональность — им важны эмоции. Использование ароматов в маркетинге может дать вам серьезное преимущество перед конкурентами. 

Эксперт по обонятельным и мультисенсорным коммуникациям, директор по развитию и PR «Аромамедиа» Андрей Щемелинов рассказывает о том, как работает аромамаркетинг и как можно использовать его дистанционно. Дистанционный аромамаркетинг: кто и как может его использовать Дарья Мызникова

Обонятельное восприятие занимает исключительное место в неврологической обработке сенсорных стимулов. Обоняние отличается от других форм восприятия прямой связью между обонятельной и лимбической системами, нашим эмоциональным центром. Ароматы и запахи всегда вызывают эмоциональные реакции — невозможно избежать вдыхания, фильтруя обонятельную информацию. 

Обонятельный канал предлагает высокий потенциал для отправки рекламных сообщений потребителю без потери данных.

Аромамаркетинг опирается на нейропсихологическую обработку обонятельных стимулов в человеческом мозге. Аромат — это мощный маркетинговый инструмент, который усиливает визуальные кампании и повышает продажи.

Использование аромата в маркетинге повышает восприятие сообщений бренда на 19%По данным Starch Advertising Research и увеличивает продажи на 10%University of St Gallen.

Ученые считают, что, когда мы видим изображение, мы запоминаем его дольше, если ассоциируем его с запахомПо материалам Print Power Issue 9.

Что такое дистанционный аромамаркетинг 

Это маркетинговый инструмент, который направлен на то, чтобы соблазнить потребителя через обоняние, влияя на его чувства и поведение за пределами торговой точки. Он подразумевает обонятельную коммуникацию с покупателем через брендовый аромат на любом носителе, который покупатель может взять с собой или получить с курьером. 

Технологии для брендового аромата могут быть в виде:

• диффузора с ароматом;
• саше; 
• татуировок с ароматом;
• аромата для воздуха и тела;
• полиграфии с ароматом;
• упаковки ароматной (картонной и пластиковой).

Кто может использовать 

Нематериальный характер товара или услуги дистанционно затрудняет клиентам оценку предложения до их потребления. Аромамаркетинг делает услуги и товары осязаемыми, создает каждому направлению бизнеса свое уникальное решениеEuropean Journal of Marketing. 

Бытовая химия и средства личной гигиены имеют свой характерный аромат, который используется для идентификации, демонстрации разнообразия ассортимента и отличия.

В 1997 году компания Unilever запустила одну из первых ярких рекламных кампаний с использованием ароматной рекламы. На автобусные билеты нанесли аромат стирального порошка Radion Washing Powder.

Ежедневно около 10 млн людей вместе с автобусным билетом получали обонятельное сообщение с информацией приобрести стиральный порошок.

По результатам исследования, проведенного во время рекламной кампанииАгентство TPL/Image Promotions:

• обращения выросли на 71%;
• новые клиенты на 13%.

Ретейл использует брендовые ароматы для передачи настроения от приобретения товара. Это косвенная ассоциация с товаром: что покупатель почувствует, когда его приобретет. Аромат высокого качества говорит о высоком качестве товара.

В одной из рекламных кампаний Nike использовали в кроссовках картонный вкладыш с травянисто-цветочным ароматом. При открытии коробки покупатель представлял себя на пробежке в весеннем парке, полном цветущих растений.

Это проявленная лояльность со стороны продавца стимулирует покупателя на новые покупки, выделяет среди конкурентов, делает продукт более привлекательным и желаннымTrends Magazine — The Smell of Success Grows Stronger.

Девелоперы

Девелоперы давно используют ароматехнологии для создания домашнего комфорта в шоурумах. Например, аромат выпечки ассоциируется с заботой, вниманием, теплом и уютом. Это вызывает у покупателя доверие и позволяет ему представить себя в будущей квартире. 

Информационный лист с домашним ароматом — один из эффективных инструментов дистанционного аромамаркетинга.

Курьерский сервис

Одна треть решений о покупке принимается исключительно по упаковке продуктаДанные The Paper Worker . Брендовый аромат курьерской службы добавляется в посылку к заказанному товару или наносится на упаковку. 

Фармацевтика

Фармацевтическая компания, которая предпочла не афишировать свое название, маркировала фирменным ароматом серию произведенных новых лекарственных средств. Цель ароматизации этикеток и упаковки состояла в создании отличий от подделок на рынке однородных товаров. Чем сложнее собирательная модель бренда, тем сложнее ее повторить конкурентам или недобросовестным участникам рынка.

Туризм

Туристическая индустрия использует ароматные кампании для транспортировки аудитории к местам назначения. Запахи океана или леса, которые вызывают позитивные и расслабляющие мысли, вызывают ассоциативную и эмоциональную реакцию на бренд. 

Бытовая техника

Аромат улучшает запоминаемость информации о продуктеПо данным Journal of Consumer Research. Поэтому купон или скидка, напечатанные с брендовым или ассоциативным ароматом, сохранятся надолго в памяти покупателя, и он вернется вновь.

Банки

JCB, ведущий международный платежный бренд и производитель кредитных карт в Японии, провел интернет-опрос, который показал, что для более 6 тыс. клиенток аромат играет важную роль в жизни.

Они выпустили серию ароматизированных кредитных карт для привлечения более богатых клиентов. Кредитная карта Linda Sweet теперь имеет цитрусовый аромат с нотами: грейпфрута, лимона и мандарина. Приятный аромат в сумочке напоминает о компании и ее услугах, которые помогают в повседневной жизни, выделяет бренд среди других участников финансовых услуг.

Напитки 

Алкогольный бренд виски Black Label для рекламы своего нового продукта создал презентационный буклет с расшифровкой отдельных ингредиентов напитка.

Буклет открывается как цветок, где каждый лепесток — отдельный ингредиент напитка с изображением и ароматом: пряной груши, торфа, древесного мха, сигарного дыма. Можно узнать каждую ноту или составить ароматный букет.

Обладатель такого буклета чувствует себя сомелье, более глубоко погружен в детали бренда, вовлечен в процесс бренд-ассоциаций. 

Еда

Пищевые бренды используют аромат, чтобы повысить осведомленность о новом продукте и дать аудитории первое впечатление. Рекламное ароматное послание стимулирует вкусовые рецепторы и побуждает к покупкам. Реклама может быть в виде информации о новом продукте, скидки или купона.

Услуги

• Рекламное агентство Goodby Silverstein & Partners придумали для страховой компании ярко-желтую рекламу с запахом нового автомобиля, которую в виде брошюр распространяли среди посетителей автосалонов с фразой — «Почувствуешь запах нового автомобиля, вспомни про нас!»
• При покупке нового автомобиля его обладатель подсознательно вспоминал рекламу страховой компании, которую он видел и чувствовал ранее, именно этот факт подтолкнул его обратиться в рекламируемую страховую компанию за оформлением страхового полиса.

Корпорации

Аромат является ключевым компонентом организацииИсследование Gïmïsay, 2012. Концепция «корпоративной обонятельной идентичности» повышает узнаваемость и поддерживает репутацию. Здесь аромат понимается как неотъемлемая часть компании и может выступать в качестве ее айдентики. 

Создается удобный сувенир, например, саше. Его могут использовать в небольших помещениях, в ящиках, спортивных сумках, багаже или карманных книгах, формируя долгосрочную и эффективную связь с брендом.

Нет лучшего способа для потребителей стать эмоционально вовлеченными и связанными с брендом, чем интегрировать его аромат в свою повседневную деятельность. Другой вариант: статусный сувенир. Подарок-парфюм с брендовыми нотами, который выстраивает долговременные доверительные отношения с партнерами. 

Книги

Образовательные книги с тематическими ароматами по сюжетной линии. Забудьте о цветах или фруктах, дети любят ужасные запахи, такие как тухлая рыба, навоз слонов или носорогов, фермерский двор, неприятный запах изо рта, нечистоты. Их добавление не оставит равнодушным ни одного читателя.

Как достичь максимума

 Основные задачи дистанционного аромамаркетинга: вызвать эмоцию у покупателя — запомнить бренд — побудить к покупке. Как он это делает:

• формирует осведомленность о продукте/услуге;
• информирует клиентов о возможностях и преимуществах;
• создает желаемое впечатление;
• создает преференции;
• убеждает клиентов покупать.Вывод исследования Division of Industrial marketing and e-commerce университета Lulea university of Technology

Механика запуска

• Для запуска дистанционного аромамаркетинга необходимо установить связку: целевая аудитория — товар/услуга. 
• После формирования цели выбирается подрядчик, способный осознать задачи и продумать стратегию. А при объемном проекте — организовать пилотный запуск для демонстрации.
• Оценить предложение и опыт подрядчика. От качества предложения зависит качество и эффективность проекта.
• Кульминацией проекта станет результативный анализ на основе данных обратной связи: количества лидов, отзывов фокус-групп или нейроисследования, повышение спроса на товар или услугу.

1.  Фото на обложке: Shutterstock/Bogdan Sonjachnyj
2. Изображения в тексте предоставлены автором

Ольга Савина: Ретрохиты и запах лаванды: как работает нейромаркетинг

По одной из научных гипотез, люди осознают всего 10–15 % своей деятельности, всё остальное происходит на автомате. В том числе совершая покупки, мы зачастую не отдаем себе отчет в причинах, побудивших приобрести ту или иную вещь. Знание поведенческой экономики и нейромаркетинга поможет разобраться, когда маркетологи ловят нас на крючок, а когда вещь нам действительно необходима. 

Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — наука молодая. Впервые этот термин появился в 2002 году благодаря голландскому ученому Эйлу Смидтсу, который определил его как коммерческое применение нейробиологии. 

Задача нейромаркетинга — лучше понять потребителя и спрогнозировать его выбор на основе полученных данных. С помощью измерения процессов, происходящих в человеческом мозге, нейромаркетинг изучает потребительское поведение — мышление, память, эмоциональные реакции людей на те или иные маркетинговые «раздражители». 

Традиционные методы маркетинговых исследований, в частности, анкетирование и опросы, не всегда эффективны — то, что человек ответил, может не совпадать с тем, что он подумал на самом деле, и тем более — с тем, что он купит. Нейромаркетинговые методы же интересны тем, что они могут объективно фиксировать важные для маркетолога показатели: внимание, узнавание бренда или продукта, запоминание, эмоциональный отклик и интерес.

Нейромаркетинг использует инструменты нейронауки. Популярный метод — магнитная энцефалография. Одно из самых ранних исследований с его использованием было выполнено профессором Амблером и его коллегами из Лондонской школы бизнеса.

У испытуемых, помещенных в сканер МЭГ, спрашивали, какой из трех брендов они выбрали бы. Результаты показали, что знакомые бренды стимулируют правую теменную зону коры головного мозга.

Таким образом, авторы пришли к выводу, что эта область является «позицией бренда». 

В исследованиях часто применяют магнитно-резонансную томографию для оценки метаболической активности мозга, потому что она позволяет визуализировать глубокие мозговые структуры, особенно те, что участвуют в эмоциональных реакциях. 

Электроэнцефалография используется для изучения восприятия потребителями рекламы. Ученые отслеживают функциональную активность различных областей коры и их взаимодействия, когда участники эксперимента смотрят рекламу. Так ученые составляют прогноз, запомнят ли потребители рекламу, или немедленно забудут ее. 

Окулография позволяет определить, какие части рекламы привлекли внимание потребителя, а какие остались в слепой зоне.

Например, в одном из исследований рекламы подгузников было выявлено, что целевая аудитория концентрирует взгляд на лице ребенка и не обращает внимания на рекламный текст.

Второй вариант рекламы, в котором ребенка развернули лицом к текстовому блоку, помог распределить внимание участников эксперимента между фотографией и текстом. 

Первое академическое исследование в сфере нейромаркетинга провел профессор нейробиологии Рид Монтегю в 2003 году. Участникам эксперимента предлагали выпить напитки брендов Pepsi и Coca-Cola, в то время как томограф сканировал их мозг.

На первом этапе участники пробовали напитки вслепую и должны были ответить, какой из напитков — Pepsi или Coca-Cola — им нравится больше.

В случае, когда они пили Pepsi, зона вознаграждения, отвечающая за удовольствие, активизировалась, и более половины испытуемых выбрали напиток этого бренда.  

На втором этапе тестирования респондентам объявляли, какой напиток они пьют. Разница в результатах была существенной. Когда участники пили Coca-Cola, активировались зоны, связанные с ассоциациями, дополнительными воспоминаниями, самоидентификацией в обществе. В случае с Pepsi такого не происходило. На втором этапе большинство людей выбирали Coca-Cola. 

Так благодаря профессору Монтегю стало очевидно: нейромаркетинг может объяснить, почему потребители принимают то или иное решение. 

Любопытно, что вместе с нейромаркетингом появились и его противники. Американская группа защиты потребителей Consumer Alert выступила против нейромаркетинга как неэтичной науки, подав жалобы в университеты, правительство и Сенат США. Они отмечали, что нейромаркетинг — это «поиск кнопки покупки внутри черепа». 

Другой некоммерческий проект по защите прав потребителей, Commercial Alert, утверждал, что развитие нейромаркетинга приведет к лишению покупателей свободы воли и выбора.

Его активисты рисовали мрачные картины: американские дети будут страдать от ожирения, диабета, анорексии, булимии, с головой уйдут в азартные игры, а миллионы курильщиков умрут от рака легких.

И во всем этом будет виноват нейромаркетинг. 

Сенсорный маркетинг

«Самым главным процессором, «думателем», являются лобные доли мозга. Именно они принимают решение о запуске того или иного поведения.

Для того чтобы мы приняли решение, лобные доли должны принять три потока информации, — рассказал профессор кафедры физиологии человека и животных биологического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова Вячеслав Дубынин. — Первый поступает от наших органов чувств. Это сенсорная информация. Второй — из органов памяти.

Это наш индивидуальный опыт. Третий — из центров потребностей. Это те биологические программы, которые заложены в наш мозг и в значительной степени определяют наше поведение».

Сенсорная система — очень важный вход, подчеркнул эксперт. Поэтому маркетологи используют ее, чтобы воздействовать на чувства покупателей. Идея сенсорного маркетинга была предложена одним из известных создателей брендов, основателем маркетинговых агентств Brand Sense и Buyology Мартином Линдстромом. 

Запахи, музыка, цвета, выкладка товара — всё это работает на маркетологов. Если использовать знание биохимии эмоциональных реакций покупателей, можно побудить человека совершить покупку.  

Результаты исследования Мартина Линдстрома в области сенсорного маркетинга показывают, что если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65 %, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23 %, приятный запах — на 40 %, товар, приятный на ощупь, — на 26 %, а приятный на вид — на 46 %. Благодаря этим исследованиям появились также такие понятия, как визуальный мерчендайзинг, звуковой дизайн и аромамаркетинг.

Звуковой дизайн

Биологам хорошо известно, что звук воздействует на решения и поступки человека. «Слуховая система — важный вход. Можно на фоне продажи товаров пустить музыку успокаивающую или, наоборот, бодрящую, которая будет делать нас более энергичными и побуждать к покупкам», —  отметил Вячеслав Дубынин. 

«Ритмичная музыка в магазине продуктов заставляет нас действовать быстрее, без лишних раздумий покупать больше, — согласилась с профессором директор Центра когнитивной экономики МГУ им. М. В. Ломоносова Анна Солудухина.

— Были интересные исследования, когда в винном отделе магазина в разные дни ставили разную музыку — французскую и немецкую. И оказалось, что в дни французской музыки потребители чаще выбирали французское вино, а в дни немецкой — немецкое.

Когда их спросили, почему они сделали такой выбор, покупатели не нашлись с ответом, они представить не могли, что дело в музыке. Так, какие-то сигналы, минуя сознательное принятие решений, влияют на наше поведение».

Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег, доказали исследователи. Это часто  используется в американских фастфудах, в частности, в McDonald's.

Сотрудники анализируют количество посетителей в зале и решают, какую музыку поставить. Если посетителей много, звучат динамичные композиции, чтобы быстрее освобождались места.

И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. 

Тратить на 36–40 % больше, чем запланировано, вынуждают композиции с ритмом около 60 тактов в минуту — к такому выводу пришли аналитики исследовательского агентства MagramMarketResearch.

Пользуется ли кто-то из торговых точек этой информацией — неизвестно. А вот то, что большинство торговых сетей отдают предпочтение фоновой музыке, — факт.

Покупатели отвлекаются от покупок, если приходится вникать в текст песни, а это не на руку продавцам. 

В супермаркетах лучше всего заходят классика и ретрохиты, говорят исследования маркетологов.

Тем не менее магазину нелишне знать свою целевую аудиторию: если попасть в ее музыкальные предпочтения, люди проведут в магазине на 20 % времени дольше.

Хорошо себя зарекомендовали звуковые эффекты, которые создают у покупателей нужное настроение, — например, шум прибоя в рыбном отделе или звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков.

Звук используется также при продвижении брендов. Некоторые компании обращает особое внимание на эту составляющую. Так, компания Kellog’s считает, что успех продаж сухих завтраков зависит от того, нравится ли человеку хруст и вкус хлопьев.

Специалисты Kellog’s на протяжении многих лет экспериментировали с рецептами, пытаясь добиться оптимального соотношения между хрустом и вкусовыми качествами.

Был даже создан особый звук, напоминающий хруст хлопьев, который компания Kellog’s запатентовала наравне с рецептами хлопьев и логотипом компании. 

Аромамаркетинг 

Профессор Вячеслав Дубынин отмечает, что нельзя недооценивать обонятельную систему как канал, по которому информация попадает в мозг.

«Запах свежеиспеченного хлеба, кожи или только что выстиранного белья в магазинах, продающих текстильные товары, оказывает влияние на выбор покупателей», — рассказал эксперт. Так, появилось целое направление в маркетинге, которое основано на использовании запахов и ароматов для стимуляции продаж. 

Маркетинговые исследования показывают, что приятный аромат вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15–20 % времени больше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на прибыли торговой точки. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10–15 %. 

Многие компании взяли это на вооружение.Например, в магазинах «Луи Виттон» пахнет дорогой кожей. В офисах продаж французского туристического агентства Havas — нагретым морским песком и тропическим лесом. 

Для тех компаний, которые могут себе это позволить, ароматы разрабатываются специально. Samsung заказал для своих магазинов запах, который бы расслаблял потребителей, чтобы они не очень бурно реагировали на цены.

Проводятся многочисленные исследования, как должно пахнуть в тех или иных магазинах, чтобы покупателю захотелось там остаться. Для продуктовых магазинов маркетологи советуют свежий запах — например, огурца или арбуза. 

Увеличить продажи в магазинах одежды помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров — запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей.

Визуальный маркетинг

Визуальный маркетинг — это воздействие на потребителя при помощи цвета и изображений.

«Если говорить о сенсорных системах, о входах, которые несут информацию из внешнего мира, то главным каналом, без сомнения, является зрение — львиную долю информации мы получаем от зрительной системы, и, конечно, маркетологи это используют», — отмечает Вячеслав Дубынин. 

«Так, яркая привлекательная упаковка или движение во время рекламного ролика позволяют удерживать внимание, — добавляет эксперт.

— Можно использовать значимые сенсорные образы — например, бутылочка йогурта, по форме напоминающая женскую фигуру, будет выглядеть более привлекательно и напоминать о том, что тот, кто покупает йогурт, станет более стройным.

Или, например, автомобиль Mini Cooper, у которого на капоте то ли мордочка зверюшки, то ли лицо ребенка, — именно это делает его симпатичным для потребителя», — привел примеры Вячеслав Дубынин. 

Удачное цветовое оформление интерьера или логотипа бренда привлекает внимание. Если цвет или набор цветов подобран удачно, он навсегда будет ассоциироваться у потребителя с брендом. Так, напиток Coca-Cola связан в сознании потребителей с сочетанием красного и белого цветов. 

Эффективен и эмпирический маркетинг, который позволяет потребителю получить уникальный опыт, эмоции, испытать чувство принадлежности к бренду.

Например, в день открытия магазина Adidas все желающие могли потрогать кроссовки известного баскетболиста Деррека Роуза.

Таким образом маркетологи предполагали создать эмоциональный опыт, который будет связан с продукцией и компанией Adidas и увеличить лояльность к бренду. Это пример добросовестного маркетинга, но иногда нас бессовестно ловят на крючок. 

«Чтобы принять решение, наши лобные доли должны проанализировать три потока информации — сенсорный, из центров памяти и из центров потребностей, — напомнил Вячеслав Дубынин.

— Для того чтобы просчитать возможность успеха и из многих действий выбрать оптимальное, лобные доли должны иметь время. Наш мозговой компьютер работает не очень быстро, чтобы всё осмыслить и проанализировать, нужно от 30 секунд до 2 минут.

Порой на это не хватает времени, чем могут пользоваться маркетологи».

«Они подключают нашу эмоциональную систему, которая говорит: «Да, хочу вот это, прямо сейчас». Приемы искусственного создания дефицита времени всем хорошо известны. Это акции «Только сейчас», «Лови момент». Хорошо действует обратный отсчет, когда на ваших глазах утекает время и кажется, что акция вот-вот закончится», — добавила Анна Солодухина. 

Таким образом, знания, которые дает нейромаркетинг, действительно позволяют маркетологам манипулировать потребителем и склонять его к решению о покупке. Однако любые научные изыскания всегда можно применить как во вред, так и на благо — и нейромаркетинг не исключение.