Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Давайте рассмотрим, как НАДО и как НЕ НАДО писать продающий текст. Разбор большого текста – занятие долгое — руки не доходят, однако недавно у меня появился кратенький, почти хрестоматийный пример, которым решил поделиться:

Заказ на продающий рекламный текстКак надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Пояснение: я уже работал с этим заказчиком, поэтому он знает, какого качества получаются тексты на выходе и полностью мне доверяет. Итак, беру этот заказ.

Но, в команде все уже загружены заданиями. Потому, пробую желающего копирайтера со стороны – в желающих недостатка нет.

Ещё одно пояснение: когда я предлагаю копирайтеру написать тестовый продающий текст (который изначально оплачивается значительно выше среднего) – это прямая путёвка  в мир большого копирайтинга. По личному опыту, такие тесты проваливают 98 человек из 100…

Казалось бы, что сложного – 1000 знаков? Краткий рекламный анонс… делов-то.

Оказалось сложно! Копирайтер выслал три варианта, которые не лезли ни в какие ворота. Я потерял в совокупности больше часа, на то чтобы объяснить, что именно нужно. Не помогло…

  • На четвертом представленном варианте, когда моё терпение рассыпалось на миллионы  мыльных пузырьков – пришлось отложить вечерний отдых, сесть и переписать всё самому.
  • Вначале привожу последний вариант от копирайтера, без купюр.Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной
  • Как  лично Вы мой дорогой читатель считаете – это плохой рекламный текст?
  • Независимо от Вашего ответа,  я скажу – нет, это не плохо…
  • … это ужасно!

… ЭТО БРЕДОВО!!

…ЖЕСТЬ ЖЕСТЯНАЯ!!!

Так писать продающие тексты нельзя!!! Никогда!!! Если Вы так пишете, то Ваш удел — рерайт по 15 рублей/килознак. Не больше! А ведь написано это маститым копирайтером с большим рейтингом и кучей отзывов.

  1. Разберём главные пункты и ошибки:
  2. Первая ошибка: Заголовок
  3. Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Заголовок – это важнейшая часть любого продающего текста. Во многих случаях заголовок определяет – будут ли читать текст далее.

Из данного заголовка сразу видно, что исполнитель не понимает, для кого пишет, не знает и не удосужился поинтересоваться целевой аудиторией предлагаемой услуги.

Самое печальное, что  это скорей всего не со зла… просто он не в курсе, что такими вещами надо интересоваться в первую очередь.

А если я не планирую посещать Екатеринбург, а живу в этом городе и хочу с девушкой уединиться? А если дома поругался и хлопнул дверью? А если у меня переезд и нужно просто где-то прожить несколько дней? Мне что, нельзя снять квартиру?

  • Таким заголовком сразу же исключается 50% аудитории и значительно снижается конечная эффективность всего анонса!
  • Как надо? Например,  так:
  • Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Не заметили разницы? Марш читать Шугермана!

  1. a)      Учитывается вся целевая аудитория
  2. b)      В первом же предложении представлена услуга, которая рекламируется на сайте
  3. c)       В заголовке использован ключевик, что сыграет свою положительную роль для поисковиков
  4. Вторая ошибка: Подзаголовок
  5.  Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Худшего шаблона придумать сложно. Мало того, что это банальщина, так ещё и не по теме. Сайт не предлагает экскурсий и развлечений, сайт предлагает конкретную определённую услугу, о которой в шапке текста – ни слова.

Как надо? Например,  так:

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Это всё! Даже если посетитель не будет читать текст дальше – он поймёт о чём сайт и пойдёт смотреть каталог, что нам и требуется. Плюс призыв к действию – слово-магнит. Плюс информация о широком выборе.

  • Третья ошибка: Вода, вода, вода… 
  • Вот это…
  • Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной
  • И это…
  • Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной
  • …просто набор шаблонов, которыми «копирайтеры» привыкли писать «вИсьма нИплохие статьи».

Этого всего в данном случае НЕ НАДО! Достаточно описать ситуации, при которых может понадобиться квартира посуточно и при этом максимально попасть в целевую аудиторию –  и ВСЁ! Про краткость, приходящуюся родственницей таланту – даже не упоминаю.

Как правильно? Например, такКак надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Ошибка четвертая: отсутствие отбивки

Не буду даже скринить – можете посмотреть на полном варианте неправильного текста. Простыня-портянка, без абзацев и выделения жирным читается на порядок хуже текста с отбитыми абзацами и таким выделением.

Ошибка пятая: список выгод

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Ладно, хоть ненумерованный список с маркерами сделан… а в остальном, эта часть собирательна по всем предыдущим ошибкам. Много воды, банальные шаблоны и нет прямого обращения к аудитории.

  1. Как правильно? Примерно, так
  2. Ошибка шестая: призыв к действию
  3. Это…
  4. …не призыв к действию, а просто ещё один избитый  шаблон из набора низкооплачиваемого рерайтера. Призыв к действию в данном случае должен выглядеть хотя бы так:
  5. Что получилось в результате:

Это  настоящий продающий текст! Такой текст будет работать! И если Вы можете писать, хотя бы так – для Вас возможно очень хорошее будущее в копирайтинге.

Я не рассматриваю в этой статье приём отождествления, правильный шрифт и  кучу технических нюансов, которые  использованы в моём  варианте.  Возможно, будет следующая статья в которой заострюсь и на чисто технических моментах.

16 советов копирайтеру: как написать хороший текст

Хороший контент подобен магнитному полюсу, который заставляет стрелки внутренних компасов людей указывать на ваш бизнес.

Как же подготовить вау-контент? Выбрали из наших книг 16 полезных советов для копирайтеров — с примерами, — которые помогут написать отличную статью.

1. Задевайте за живое

Самое главное — найти то, что «зацепит» человека. Людей не волнуют мировые проблемы, им важно, что происходит у них дома. Вот и выступите в роли детектива: найдите эти животрепещущие темы.

Никого не беспокоит качество школьного образования, проблемы экологии или политическая нестабильность. Всем это абсолютно «по барабану». А не «по барабану», что свои дети пишут с ошибками и не знают, кто такой Пушкин. Что в соседней речке невозможно ни искупаться, ни половить рыбу.

2. Придерживайтесь темы

У каждого, кто пишет статью, есть тысяча и одна мысль на эту тему. И очень сложно удержаться от соблазна поделиться ими. Всеми и сразу. Полезный навык — умение тормозить себя и не отклоняться от сути повествования.

Маркетолог Райан Бокрос считает: «Контент должен иметь отношение к определенной теме и развивать ее. Нет более верного способа все испортить, чем распыляться на десять запутанных тем, пытаясь охватить их одновременно. Я скорее выберу меньший по объему и более конкретный контент, способный удерживать внимание, чем объемное смысловое месиво, от которого хочется бежать».

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Коллеги из E-Promo объясняют, как data-driven подход помогает проектировать сильные маркетинговые стратегии:

  • Откуда брать ценные для бизнеса данные;
  • Как их корректно агрегировать и анализировать;
  • Как устроено data-driven продвижение на примерах свежих кейсов;
  • И каких результатов можно достичь, интегрировав ИИ-сервисы в работу маркетологов.

2021 — год умного маркетинга, заряженного технологиями и большими данными, не отставайте →

Реклама

В идеале каждая статья должна быть написана экспертом или как минимум человеком, который глубоко погрузился в тему.

Такая возможно есть не всегда, особенно если дедлайн наступает на пятки или мало информации. Но положение поправить можно. Найдите экспертов и процитируйте их.

Чтобы заполучить ценные комментарии, достаточно 5 минут телефонного разговора, переписки по почте или поиска в блогах.

Посмотрите на большинство газетных и журнальных статей, лонгридов и даже небольших постов в блогах: львиная доля авторов ссылаются на авторитетных экспертов.

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

4. Обращайтесь к сердцу

Люди выбирают того, кто понравился, того, кто симпатичен, то есть, как в предвыборном слогане, «голосуют сердцем». «Хочу» возникает внутри нас раньше, чем мы успеваем взвесить все за и против. Голова лишь откликается на это «хочу», пытаясь его оправдать. Именно поэтому так важно достучаться до сердца.

Эксперт в области деловой переписки, бизнес-тренер и копирайтер Саша Карепина говорит о том, что у сердца есть определенный код. Существуют фразы, слова, обороты, которые сердце слышит, и те, которые до него не дойдут.

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

5. Не жалейте слов: делайте подробные описания и фото

Пишите так, как хотелось бы написать для самого себя: освещайте детали, не забывайте о мелочах, сопровождайте фото подписями, пишите подробные инструкции. Главное, чтобы было как можно меньше непонятных мест и недосказанности. Если сегодня нет времени закончить статью как надо — оставьте на потом, но ни в коем случае не пренебрегайте полнотой материала.

Ри Драммонд — городская девушка, которая вышла замуж за ковбоя и переехала на ранчо в Оклахоме. Ее увлечения — фотография и кулинария. Она завела блог, чтобы размещать там свои фотографии, рецепты и истории из новой жизни. То, что начиналось как простое хобби, превратило Драммонд в интернет-сенсацию.

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Ведущий гастрономической колонки в Los Angeles Times отзывается об этом блоге следующим образом: «В начале каждой статьи излагается ее суть, затем следует сам обзор, обильно снабженный иллюстрациями, каждую фотографию сопровождает описание. Все это располагает читателей к тому, чтобы сесть поудобнее и неторопливо поедать взглядом всю статью, наслаждаясь каждым „кусочком“».

6. Приглашайте к диалогу

Хороший контент — это не просто информационный блок. Это беседа. Если, читая написанное, читатель почувствует, что вы обращаетесь именно к нему, это победа. Вы добились многого. Если вы хотите установить контакт с людьми, забудьте о формальностях и канцелярите. Ваш язык совершенно не обязан быть вычурным.

Чтобы добиться эффекта живой речи на письме, вначале произнесите вслух то, что вы хотите сказать. Создается ли ощущение, что вы хотите побеседовать с читателем по душам? Да — записывайте.

7. Утоляйте информационный голод читателей

На самом деле место этому совету скорее в начале статьи, ведь речь идет о релевантности контента. Пишите о том, что интересно вашей аудитории, что ее волнует и увлекает.

Чтобы уловить предпочтения аудитории, ее необходимо хорошо изучить. Без это никуда. Чем чаще вы сможете оправдывать ожидания определенной группы людей, тем релевантнее вы для них станете.

Всегда задавайте себе вопрос: «Это действительно интересно моим читателям?»

«Для меня хороший контент полностью соответствует интересам аудитории, — говорит Кармен Портела. Если ваша целевая аудитория — отцы, необходимо создавать контент, который представляет интерес для большинства отцов».

8. «Упаковывайте» контент красиво

О визуальной части контента сегодня не говорит только ленивый. Оно и правильно: прошло время однообразных «простыней» текста — в тренде визуальная привлекательность и интерактивность.

Даже если у вас нет дизайнера или супер-пупер-развитых навыков работы с визуальными редакторами, часто можно обойтись шаблонами, стандартными решениями да и просто качественными фотографиями, коубами, «гифками» и видео.

Для читателя порадовать глаз важно не менее, чем получить пищу для ума. Привлекательный внешний вид притягивает читателей. Важно, что оформление контента — это не только иллюстрации. Использование полужирного начертания и курсива позволит расставить смысловые акценты. Короткие абзацы, подписи к рисункам и стройная структура всего текста облегчат восприятие.

Вот скажите, зацепились ли вы взглядом за главную фотографию этой статьи с милой зверюшкой? Это еще один способ привлекать внимание читателей.

9. Сделайте текст инструментом передачи знаний

Помощь людям в поисках новых способов решения общих для них проблем может привлечь к вам немало постоянных читателей.

Зачастую потребность в решении насущных вопросов — причина № 1, по которой люди ищут информацию в интернете.

Задача копирайтера, журналиста, контент-маркетолога — любого, кто имеет дело с живым текстом, — понять, что тревожит людей. А самое важное, что им можно предложить, чтобы снять беспокойство.

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Маркетолог Рошан Хан говорит: «Хороший контент обращается и к уму, и к сердцу читателя. Он воодушевляет и заставляет мыслить, дает информацию и дарит вдохновение. Хороший контент может спровоцировать вас на то, чтобы сделать открытие».

10. Ищите истории успеха

Если вам нужен действительно выдающийся контент, то подыщите примеры, которые абсолютно никак не связаны с вашими товарами, услугами или клиентами. Найдите яркую историю успеха— человека или процветающей компании, которая вдохновит ваших читателей и придаст им сил двигаться в своем направлении.

Читайте также:  Как сделать так, чтобы с ростом количества людей в компании количество проблем не росло еще быстрее – рекомендации от Анны Агашковой

Если вы будете писать о совершенно различных компаниях и их впечатляющих достижениях, то к вам станут относиться как к журналисту. Это важно по двум причинам: с одной стороны, вам удастся скорее снискать расположение исследуемой компании, если вы будете выступать в роли журналиста, с другой — ваши читатели отнесутся к такой истории с большим доверием.

11. Не торопитесь: первый не значит лучший

Как только появился инфоповод или ошеломительная новость — надо сразу бежать и писать. Знакомо? Но на самом деле попытка сообщить аудитории что-то первыми приводит к потере качества. Кроме того, рано или поздно вы начнете замечать за собой, что стали «выгорать».

Вместо того чтобы гнаться за скоростью в надежде быть первыми, делайте обзоры за неделю. Собирайтесь с коллегами обсуждайте наиболее значимые события прошедшей недели. Такой подход дает время отделить главное от второстепенного. Читатели обязательно придут к вам, потому что будут знать: вы не пишете обо всем подряд, а фокусируетесь на самом важном.

12. Избегайте канцелярита

Это должно стать аксиомой. Никаких сложных зубодробительных формулировок — общайтесь с читателями на нормальном языке, не пытаясь поразить их воображение замысловатыми лингвистическими фортелями. Нора Галь в своей книге «Слово живое и мертвое» очень точно выразилась.

«Берегись канцелярита! Это — самая распространенная, самая злокачественная болезнь нашей речи. Много лет назад один из самых образованных и разносторонних людей нашего века, редкостный знаток русского языка и чудодей слова Корней Иванович Чуковский заклеймил ее точным, убийственным названием.

Статья его так и называлась „Канцелярит“ и прозвучала она поистине как SOS. Не решаюсь сказать, что то был глас вопиющего в пустыне: к счастью, есть рыцари, которые, не щадя сил, сражаются за честь Слова. Но, увы, надо смотреть правде в глаза: канцелярит не сдается, он наступает, ширится».

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Незабвенная Нора Галь, — источник

13. Не бойтесь делиться опытом

Пишите статьи, которые действительно дают полезную информацию. Помогают читателю. Объясняют, как делать то или иное. Раскрывают понятия и принципы. Делятся чем-то нужным и учат чему-то полезному.

Саша Карепина объясняет: «Казалось бы, обучая своих потенциальных клиентов,вы рубите сук, на котором сидите. Ведь если они научатся, то ваши консультации станут им не нужны. Они будут все уметь сами! И потом, отдавать информацию бесплатно попросту жаль. Обучение стоит денег, а тут получается — на тебе на блюдечке все задарма! Именно так мы зачастую думаем и оказываемся неправы!

Успокою всех: по моему опыту, большинству людей делать не хочется. Хорошие, информативные и интересные статьи как раз убеждают в вашем профессионализме, показывают, что вы знаете, о чем говорите».

14. «Одевайте» тест в цифры

Большинство текстов, призванных рассказать о компании, продуктах или сервисах, написаны одинаково: общими словами описан профессионализм, индивидуальный подход и всевозможная крутость. Но это же может оказаться выдумкой. С чего читателю вам верить? Может быть, вы только что это выдумали. Цифры и факты — вот доказательство. И признак качественного контента.

Известный копирайтер Денис Каплунов делится опытом: «Один из сильных аргументов, которые я использую в подобных текстах, — прием „компания в цифрах“. Это нумерованный (или маркированный) список, в котором компания представлена не столько словами, сколько цифрами и точными данными.

Как-то мы делали сайт одного московского риелтора. Риелтор достаточно молод — 33 года, на фотографии выглядит еще моложе. Поэтому необходимо заверить читателей в его профессионализме, иначе могли возникнуть сомнения. И вот что мы написали:

  • Специализация — квартиры на вторичном рынке стоимостью от 4 миллионов рублей.
  • Количество заключенных сделок — 232 (покупка — 83, продажа — 149).
  • Максимальная сумма сделки — $4 320 000.
  • Максимально быстро проданная квартира — за 1 день (причем продана на 300 000 рублей выше желаемой цены).
  • Максимально быстро найденная квартира по четким указаниям покупателя — 2 дня.
  • Общая сумма проведенных сделок — 1 512 960 000 рублей.
  • Стаж — с 2006 года.

Согласитесь, что это говорит о профессиональных качествах гораздо больше (и убедительней), чем набор штампов из общих слов».

15. Употребляйте меньше «лишних» слов

Любопытная закономерность: чем меньше во фразе «необязательных» слов, тем больше в этой фразе энергии. Любую статью стоит проверять на «лишние» слова. Сокращайте текст настолько, насколько это возможно.

Сравните: «Если зубы здоровы, то целоваться приятно!» и «Зубы здоровы — целоваться приятно!» Сравните: «Чистые зубы — это хорошо!» и «Чистые зубы? Хорошо!» Что вам больше нравится?

16. Не пишите текст ради текста

В последнее время популярно «правило чистого листа»: если нет вдохновения, просто начните писать. Лучше пользоваться правилом «мысли по делу» (честно говоря, я его только что придумала, но не суть). Сначала подумать, а потом уже сделать. Вот что на этот счет думает журналист и автор учебных программ по писательскому мастерству Ольга Соломатина.

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

«Представьте себе, что завтра утром вы встанете в 4:30, быстро соберетесь, прихватите чемодан с вещами, вызовете такси. Вы выйдете на улицу, сядете в машину и скажете водителю: „Я отправляюсь в путешествие. Оно будет захватывающе интересным, но я еще точно не знаю, куда еду“.

Как вам такое начало? Куда должен отвезти таксист пассажира, еще не знающего даже примерный маршрут? Вероятно, и билет путешественник еще не купил. Можно ли доехать из пункта А в пункт Б, если вы не определились, что это за пункт Б? Я себе этого не представляю.

Позволю себе предположить, что достаточно разбираюсь в предмете — хотя быпотому, что двадцатый год пишу и редактирую. И вот мой маршрут: приступая к первой главе, я вначале продумала, о чем буду в ней говорить».

И еще один совет напоследок — совет имени здравого смысла. Не знаете, зачем писать и какую мысль хотите донести до читателя, — не пишите. Все рекомендации по упаковке и «причесыванию» текста бессмысленны, если за буквами не прячется идея. Лучше дождитесь вдохновения.

По материалам книг: «Контент-маркетинг», «Пишем убедительно», «Бизнес-копирайтинг», «Писать легко»

Только для читателей Cossa — скидка 50% на электронные книги из этой статьи. Промокод: 0307mif.

Действует до завтра, 4 июля, 23:59 (мск).

Как написать продающий текст: 8 блоков + идеальный пример

Меня часто посещает мысль, мол Зачем что-то придумывать, если можно просто взять готовое и улучшить?”.

Именно поэтому я люблю различные готовые решения, кейсы и формулы, которые всегда можно взять и применить в любой момент времени и в любом бизнесе. В том числе, если разговор идёт о том, как написать продающий текст.

Почему все его хотят

У меня к Вам вопрос: “Что такое продающий текст?” Логичный ответ – это текст, который продает.

Текст, прочитав который потенциальный клиент принимает решение о покупке Вашего продукта. Продающим текст должен быть независимо от того, что это: сторителлинг в маркетинг-кит или короткий пост для продвижения в социальных сетях.

Но, важный момент! Если клиент принял решение – это одно. Если он купил – это другое. Потому что текст не может напрямую  влиять на процесс продажи. Даже если текст просто безупречен, продавцы или менеджеры по продажам могут одним движением руки перечеркнуть все старания копирайтера.

Поэтому текст может только подтолкнуть клиента к принятию решения. Отсюда простой вывод: “продающесть” текста – весьма и весьма эфемерное понятие.

В своей практике мы чётко должны разделить размер текста. Я не могу сказать, что будут полностью разные подходы, они наоборот будут одинаковые.

Просто в малом тексте мы используем укороченные версии большого рассказа. Так что мы поговорим о большом, а маленький Вы сможете сформировать уже сами.

Используются продающие тексты по умолчанию в любом бизнесе и во всех случаях. Но если говорить о большом и объёмном тексте, то чаще всего это типовые и самые важные точки касания с клиентом:

  1. Создание рекламных материалов;
  2. Написание статей или постов в социальных сетях;
  3. Написание холодных “спам-писем“;
  4. Разработка коммерческого предложения;
  5. Создание презентаций.

две модели текста

Но что же надо сделать, чтобы текст стал продающим? Может для этого нужно провести обряд? Одна щепотка сушеных волос тасманского дьявола, и дело будет сделано, клиенты поплывут рекой?

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии ДудинойДа, да..я знаю отличную формулу

Нет, конечно! Вам нужно использовать структуру продающего текста. И таких структур не просто много, их дофига.

Извините за мой сленг, но только так я могу описать ситуацию в мире копирайтинга. Но чтобы не усложнять, мы с Вами рассмотрим две самые популярные:

AIDA

Эта модель часто используется не только в создании текста, но и при создании любого маркетингового инструмента.

Ее суть в том, чтобы провести клиента по 4 этапам, каждый из которых выполняет свои роли. И вот эти этапы:

  1. A — внимание (attention);
  2. I — интерес (interest);
  3. D — желание (desire);
  4. A — действие (action).

На первом этапе мы привлекаем внимание клиента, делаем всё возможное, чтобы он обратил на нас внимание. На втором создаём интерес, чтобы клиент захотел изучить весь текст.

Далее, на третьем этапе мы вырабатываем желание через презентацию преимуществ и выгоды. А финальным этапом призывам к действию.

Вот такое короткое, без литров воды описание модели АИДА. Чтобы не раздувать эту статью, я просто дам Вам ссылку на наш подробный материал с примерами.

По теме: Формула или модель AIDA: правила создания рекламы.

PMPHS

Во всех маркетинговых книгах мы видим фразу “Найдите боль клиента и давите на эту точку”. Именно на “боли” строится эта модель.

Только не подумайте, что нужно сделать больно клиенту. Наша задача найти, что сейчас беспокоит клиента -это и есть его боль. И через нее нужно предложить наше решение. Последовательность такая:

  1. Pain – боль;
  2. More Pain – больше боли;
  3. Hope – надежда;
  4. Solution – решение.

Как это будет выглядеть: итак, начинаем своё предложение с проблемы человека.

Затем мы её обостряем и на пике скидываем всю эмоциональную нагрузку за счёт того, что есть решение. Но при этом ещё не говорим, что это. И когда клиент готов, мы раскрываем все карты и презентуем наш продукт.

В классической модели нет призыва к действию в конце. Но это не значит, что так правильно. Любой продающий текст должен заканчиваться призывом.

Поэтому после решения мы обязаны сказать, что нужно сделать человеку, чтобы лишиться чудовищной проблемы, которую мы неимоверно обострили.

Разберёмся в бою

Я привык решать вопросы по ходу событий. Конечно, я стараюсь многое предусмотреть, но, как показывает практика, за всем уследить невозможно. Так происходит в жизни, но точно не должно происходить в написании текста. Такой подход только погубит всю идею.

Поэтому перед тем, как Вы решите написать свой шедевр, Вам чётко нужно понимать, для кого Вы его пишите.

Раньше, в силу своей глупости, я пренебрегал этим шагом. Я бил себя в грудь, что знаю своего клиента и знаю, чего он хочет. Но всё, что было в моей голове, это размытые образы, а не конкретный покупатель.

Для того, чтобы определить своего любимчика, Вы можете пойти несколькими стратегиями. Первая – это прочитать статьи ниже.

По теме: 1. Как определить целевую аудиторию?;2. Аватар клиента, без которого не сделать эффективной рекламы.

Вторая стратегия – это определить своего идеального клиента. Человека, который покупает у Вас быстрее, чаще, легче и…

В общем, сюда нужно добавить всё, что для Вас является показателем лучшего покупателя. В помощь для размышлений смотрите наше видео:

Уверен, что к чтению статей про целевую аудиторию Вы перейдёте неохотно. А заставить себя ответить на все вопросы для формирования точного портрета еще сложнее.

Поэтому хотя бы просто сделайте портрет своего идеального клиента. Поймите, кто он, чего хочет, что у него болит, какие у него критерии выбора. Кстати, критерии выбора – это очень важные знания.

Читайте также:  Что будет, когда закончится нефть и газ — финская wärtsilä о «зеленой» энергетике

Проверка двигателя

Не забывайте, Вы – руководитель со знаниями копирайтинга в первую очередь. Именно поэтому я предлагаю обратить внимание на 8 универсальных блоков, которые помогут сделать текст бронебойным.

Каждый блок является частью хорошего текста. Порядок может быть разный. Иными словами, перед Вами конструктор, а что из него брать, что не брать, решайте сами.

Блок №1. Выгоды

Сейчас скажу умную вещь, но в современном мире свойства продукта всего лишь рассказывают о нём, а вот продают его выгоды.

Именно поэтому хороший продающий текст должен как минимум иметь, а как максимум начинаться с выгод.

А теперь внимание! Какие выгоды важны для “мужчин и женщин от 18 до 65 лет”? А для “разведенной женщины 45 лет с двумя детьми и шатким финансовым положением”? Совершенно разные, Вы правы!

Поэтому сначала определение целевой аудитории и только потом создание под нее текстов.

Самый популярный вопрос у читателей при рассказе про выгоды – это: “Чем выгоды отличаются от свойств?”. Объясню на простом примере: дверь имеет замки 5 уровня охраны- это свойство.

А выгода будет в том, что Вы можете не волноваться насчёт ограбления, ведь такую дверь без копии ключа вскрыть невозможно. Более подробно про этот блок читайте в нашей статье.

По теме: Свойство преимущество выгода: продающая техника.

Блок №2. Главное преимущество

Сделайте упор на главное преимущество. Описать его нужно так, что оно не то что положительно, а кардинально меняло жизнь Вашего потенциального клиента в лучшую сторону.

Надо подать это так, чтобы клиент не смог игнорировать эти изменения. Как говорится, “зародите в голове клиента семя того, почему он должен стать обладателем Вашего продукта”.

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии ДудинойОоо даааа! Это именно то, что я хотел!

Примером преимущества может быть: дешёвая, светится, надёжная, выглядит эффектно. Но только Вам нужно выбрать главное.

То преимущество, которое как уникальное торговое предложение просматривается во всём тексте. Об этом так же прочитайте в статье, на которую я дал ссылку выше.

Блок №3. Перспектива/результат

Покажите в тексте, какая перспектива ждет Вашего клиента. В этом моменте читатель должен фантазировать и представлять, как изменится его жизнь после покупки того, что Вы ему предлагаете.

Но опять же,не забывайте, что нужно показывать именно то, что хочет получить Ваш идеальный клиент.

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии ДудинойЭто полностью изменит мою жизнь…какие сладкие мечты

Вы задумывались, почему при выдаче кредитов показывают не деньги, а путешествия по миру или счастливых людей с автомобилем?

Сами по себе деньги никому не нужны, поэтому опытные маркетологи замещают их на перспективу или результат.

Блок №4. Свойства

Да, мы уже сказали, что свойства- это не выгоды, но это не значит, что упоминать их не надо. Это очень важно для тех, кто принимает решение, исходя из холодного расчёта.

Для того, кто сравнивает по конкретным и измеримым свойствам. Опять же, делаем акцент на этот блок, если Ваш продукт превосходит аналоги. И наоборот – максимально уходим от него, если Вы проигрываете.

У нас был опыт создания коммерческого предложения для спец. техники. Так как техника было одна из топовых и при низкой стоимости, то блок с характеристиками мы разместили на первый экран. Самое сложное было правильно выбрать именно те свойства, которые были показательны для их клиента.

Блок №5. Доказательства

На дворе 21-й век и продать что-то человеку, который незнаком с Вашим брендом, довольно сложно.

Как минимум по той простой причине, что любому человеку по 100-200 раз на дню предлагают что-то купить.

Поэтому нужно показать, что Вам можно доверять. Сделать это можно с помощью упоминания в Вашем тексте наград, призов, отзывов, фактов, благодарственных писем и кейсов.

Доказывать свою проф. пригодность мы должны по двум зонам. Человек должен быть уверен, что КОМПАНИЯ отличная, и также он должен быть уверен, что ПРОДУКТ замечательный. Поэтому разделите Ваши доказательства как минимум на две части.

Блок №6. Потеря

Это мой любимый момент! В этом блоке Вам нужно показать читателю, что он потеряет, если не приобретёт Ваш продукт.

Причём сделать нужно это максимально понятно и конкретно. Чтобы его горесть потери была на пределе.

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии ДудинойЯ не смогу без этого!

Причина проста – люди постоянно стремятся избежать неудобств, дискомфорта и других лишений.

И если будет выбор между получением удовольствия или избеганием неприятностей, то любой человек выберет последнее. Поэтому данный пункт должен присутствовать в любом Вашем тексте, хотя бы намёком.

Блок №7. Подведение итогов

Выгод и преимуществ много не бывает. Вы можете использовать их еще раз, чтобы усилить свой текст и сделать так, чтобы именно этот блок подтолкнул читателя к следующему шагу.

Ваша задача собрать здесь всё в одну сильную мысль, которая поставит практически жирную точку в конце.

Реализовать это можно по-разному, списками с галочкой или общими словами. Всё зависит от того, что больше любит Ваш читатель.

Но то, что этот блок важный, здесь не поспоришь. Не всегда человек, (особенно если быстро изучает Ваш материал) может вычленить всё самое важное прочитанного. Бывают даже случаи, когда клиент начинает читать текст с конца, чтобы определиться, стоит это его внимания или нет.

Блок №8. Призыв к действию

Я уверен, Вы пишете отлично. Ваш текст продает на 146%. Но то, без чего он не сможет это сделать – это призыв к действию.

Это та задача, которую должен в итоге выполнить потенциальный клиент. Позвонить, написать Вам обратное письмо или прийти в Ваш магазин, к примеру.

Вспоминается история одного человека, над которой мы очень долго с ним смеялись. “Егор, я сделал очень сильный текст, подготовил для него картинки, сделал общий дизайн, проверил на фокус-группе и наконец-то отправил его потенциальным клиентам. Результатов не было. Но я уверен, им он очень понравился. Просто я забыл написать свои контакты, и что делать.”

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии ДудинойЧто делать-то? Непонятно…

Пример продающего текста

Вот и все! Теперь статью точно можно закончить. Но… Все, конечно, хорошо, Вы теперь знаете, как написать продающий текст… в теории. А как это будет выглядеть на практике?

Очень просто. Вот Вам, как пример, текст одного из самых известных копирайтеров, Боба Стоуна. Его назвали Mr. Direct Marketing за то, что с помощью текста он мог продать что угодно, от бинтов до членства в элитных фитнес-клубах.

  • Писал он в основном тексты, которые рассылались либо электронной, либо обычной почтой людям.
  • Ниже один лучших его текстов, которые рассылались по Direct Mail руководителям компаний, приглашая посетить ресторан Alinea.
  • “Пообедайте в Alinea и присоединитесь к клубу “Я-попробовал-лучшую-еду-в-мире”.

Клубу, который затронет Ваши вкусовые рецепторы и навсегда изменит ваше представление о еде. И даже то, как Вы понимаете и чувствуете ингредиенты.

В Alinea Вы можете попробовать зажаренную в сухарях грудку фазана и ощутить в душе осень, даже несмотря на то, что за окном январь.

В Alinea Вы можете съесть яблоко, хотя с виду оно будет выглядеть, как наполненный гелием воздушный шар. Именно это и принесло Alinea 3 звезды Michelin: сочетание вкуса, сервиса и красоты блюд.

И даже если Вы не сделаете заказ, будьте уверены, Вы и дальше будете жить, любить и смеяться. Как и всегда. Ничего не изменится. Но не в этом ли самое страшное?

Потому что красивые, вкусные и захватывающие эксперименты с едой в Alinea – это ничто, по сравнению с тем, как могло бы быть.

Ничто, по сравнению с тем, как изменится Ваше сознание, которое наконец-то узнает потенциал еды и скрытые возможности ингредиентов.

Станьте нашим гостем. Забронируйте столик на сайте s____ уже сегодня.”

Уверен, что после прочтения этого текста далеко не все захотели в нем побывать. Но так и должно быть.

Ведь невозможно написать то, что будет цеплять всех. Это то же самое, как мужчине родить ребёнка. Но нам все и не нужны. Нам нужны наши, те, кто покупает, те, кто готов довериться нам. А другие, вредные, не наши пусть идут к конкурентам. Да?

Коротко о главном

Написать хороший текст сложно. Так же, как сложно получить цепляющее послание от фрилансера, который берёт 150 рублей за 1000 знаков.

Для создания чего-то стоящего, нужно потратить не один час и даже не один день. Вы можете возвращаться к тексту постоянно, и поверьте, каждый раз будет, что улучшить.

Поймите: продающий текст это не письмо на коленке. Нужна постоянная практика и знание основных правил копирайтинга (часть их Вы уже изучили). Но ещё важнее – это знание своего клиента.

Если Вы будете знать всё о своих покупателях, Вам останется только взять их слова и расположить на листке бумаги. Буквально один в один, ведь, как говорят клиенты, так и нужно писать.

  • Биржи копирайтинга: ТОП-40 по категориям

Тексты для сайтов: как надо и не надо

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Обновлено: 01.01.2021

У вас есть сайт и вам предлагают «продающие тексты», «гипнотический», «нейро-» и даже «бронебойный» копирайтинг? Гоните такого «копирайтера» в шею: его покусали шарлатаны, и писать качественные тексты для веб он уже не сможет.

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Потребность в веб-копирайтерах высока, и со временем она будет лишь расти. Поисковые системы ужесточают требования к качеству контента, а владельцы сайтов начинают понимать, что писанина трехрублевых «писателей» с бирж – пустая трата денег. Рунет переполнен косноязычными, безграмотными, пустыми текстами, размещенными по принципу «чтобы было».

Однако если копирайтер заявляет, что он «мастер продающих текстов», или «контент-маркетолог» – это одна из причин вообще не рассматривать его кандидатуру.

Денег за работу он попросит намного больше дешевых «писателей» с Адвего, а толку от него будет даже меньше. Почему? – Он заведомо не имеет понятия о текстах для веб, продажах, маркетинге и SEO.

Читайте также:  Как сделать презентацию без powerpoint — обзор бесплатных сервисов

С тем же успехом маляр может называть себя дизайнером интерьеров и просить аналогичную оплату.

Ниже мы разберем, какими должны быть тексты для сайтов, а что нужно выжигать напалмом. Или хотя бы не покупать.

Как люди читают в интернете

Люди в интернете не читают. Контент сканируют глазами в поиске ответов на вопросы. Этот факт был обнаружен ещё в 1997 году и подробно описан исследовательской группой Nielsen Norman Group.

По данным этого исследования, 79% читателей всегда сканируют страницу глазами, и лишь 16% читают текст последовательно. Из всего текстового контента страницы люди читают только 28% слов на странице. А вот исследования Нильсена 2008 года показали, что прочитывается уже менее 20%.

И этот показатель, вероятно, будет только падать: кто читает огромные статьи со смартфонов?

Особое значение приобретает достоверность: посетитель должен понимать, кто стоит за страницей, чьё мнение озвучивается, можно ли вообще доверять статье.

Читатели отфильтровывают «маркетинговые» тексты, рекламный стиль письма с хвастливыми необоснованными претензиями. Работают только факты.

Доверие к сайту резко снижается, если читатели видят преувеличения, субъективную недостоверную информацию, попытки манипулировать восприятием.

Почему люди отказываются воспринимать рекламные тексты? – Читателю приходится прилагать усилия, чтобы отфильтровать информационный мусор и манипуляции и получить достоверную информацию. Никому не нравится впустую терять время и силы, чувствуя себя при этом «лохом», которому пытаются что-то «впарить».

  Как писать ТЗ для копирайтера

Что действительно должен уметь копирайтер

Владеть материалом

Что нужно, чтобы сформулировать внятное торговое предложение (его называют «оффер»)?

  • Знать целевую аудиторию,
  • её потребности и опасения,
  • говорить на её языке.

Работой с целевой аудиторией занимается маркетолог. А вот донести торговое предложение до аудитории на её языке – задача для копирайтера.

Всё просто, если речь о домохозяйках. А если вам нужно убедить главного бухгалтера, кандидата медицинских наук или бригадира стропальщиков? Чтобы писать тексты для специалистов какой-то сферы, нужно иметь соответствующее образование, опыт и навыки. Случайный человек с улицы не справится.

В процессе подготовки текстового контента копирайтер в любом случае должен пообщаться со специалистами вашей компании, чтобы получить достоверную информацию об особенностях вашего бизнеса. Или заведомо знать его лучше их.

Уметь продавать

Да, это маленькая тайна: лучшие копирайтеры получаются из продажников. Не из журналистов, филологов, писателей – все литературные навыки вторичны по отношению к способности продать. И неважно, идёт ли речь о товарах, услугах или идеях.

Если вы только задумываетесь о работе копирайтером – попробуйте себя в продажах, по телефону или лично. Если у вас получается – возможно, вам стоит попробовать себя и в копирайтинге.

Вот способ проверить качество «продающего» текста: отдайте его в качестве рабочего скрипта продавцу в магазине. Поможет ли он ему в работе? Если нет – переделывайте, он не сработает и в интернете.

Чётко и коротко формулировать мысли и идеи

Хороший продавец немногословен. Он не использует сложные слова, он чётко понимает, что нужно сказать потенциальному покупателю, чтобы тот заинтересовался и купил. Он не будет «грузить» посетителя лишним, портить ему настроение, отпугивать от продолжения разговора и тем более покупки.

Работа продавца в интернете ещё сложнее: он не видит посетителя и не знает его реакцию. Он должен уметь её предсказать – и не ошибиться. Во время личной продажи вы имеете дело с одним человеком. Плохой рекламный текст видят тысячи людей – и ущерб для бизнеса от него может обойтись бизнесу дорого.

Обратите внимание: короткий рекламный текст проигрывает более ёмкому. Но объём текста нельзя создавать «водой».

А что будет, если управление процессом подготовки текста возьмёт на себя один из специалистов? Получится одно из чудовищ: крикливый «магазин на диване», увечный SEO-копирайтинг или их нежизнеспособные гибриды.

Может ли копирайтер взять на себя функции маркетолога или SEO? – Иногда может, но это единичные случаи, такие специалисты наперечет. Обычному копирайтеру не хватит квалификации, чтобы справиться с задачей, но именно на это и претендуют специалисты по «продающим» текстам.

На чем строятся «продающие тексты»

Копирайтинг как ремесло рекламного текста зародился век назад: тогда это были рекламные письма, их рассылали по почте потенциальным клиентам. Жизнь была тиха, источников информации было мало. Почему бы и не почитать рекламные послания или тексты в каталогах?

Беда в том, что современные школы копирайтинга до сих пор используют теорию и практику столетней давности. Приёмы «продающего копирайтинга» строятся на одних и тех же манипулятивных схемах:

  • Вам обозначают проблему, раздувают её, после чего предлагают решение.
  • Вас пытаются заинтересовать, вызвать желание купить или заказать что-то, расписывают преимущества.

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной

Дивный образец “продающего копирайтинга”. Школьнику рассказали об эксплуатации “чужих болей”. Если вы не купите его “продукт”, вас ждёт ад и скрежет зубовный.

И разумеется, всё это завершается призывом к действию. «Купи прямо сейчас! Подпишись на нашу рассылку и получи подарок!». Классический «Магазин на диване», и в эпоху ТВ это работало.

Интернет, соцсети и мессенджеры многократно увеличили потоки такого информационного мусора, и сейчас любой видит попытки манипуляций. Перестали работать волшебные слова «бесплатно», «акция» и «шок». «Нативочка» и «джинса» из маркетингового жаргона перешли в общеупотребительный словарь.

Это не значит, что схемы, приёмы и структуры классического копирайтинга совсем бесполезны. Они основаны на психологии восприятия, а люди не меняются. Просто эффективность манипулятивных текстов снизилась, любые попытки схитрить и продать видны сразу. Без предварительной оценки рынка, изучения аудитории и учета требований поисковых систем никакой текст не выстрелит.

«Гипнотический» копирайтинг: развод на деньги для новичков

Обучение копирайтингу стало расхожим товаром: многие хотят зарабатывать на жизнь написанием текстов и готовы платить деньги за учебу. И уже для них придумали «гипнотический копирайтинг».

Идее, как минимум, 35 лет: Джо Витале утверждает, что продавал это ещё в 1985 году. С тех пор идея вводить читателя в транс, убеждая покупать, обросла теорией, основанной на эриксонианском гипнозе и НЛП, и приобрела даже некоторое наукообразие. Одни термины чего стоят: «паттерны метамодели», «базовые пресуппозиции», «спиральная динамика» и прочее бла-бла-бла.

Я не считаю НЛП шарлатанством, но никакие «гипнотические» техники в интернете не работают. Суть любого гипноза – захват внимания, установление связи и перехват контроля. Захватывать и удерживать внимание умели и классические копирайтеры, на этом основана «скользкая горка» и другие классические техники.

А вот установка гипнотического раппорта и наведение трансовых состояний через тексты в интернете – бред, поскольку в нем нет линейного последовательного чтения. Да и в целом чтение как коммуникативный процесс – так себе идея. Люди приходят за информацией.

Идя по её следу, они сканируют и выхватывают то, что напоминает ответы на интересующие их запросы.

А эти запросы, как известно любому SEO-специалисту, достаточно просты и включают слова «цена», «дешево» и «авито». Что толку в ворохе слов, если посетитель нервно промотал страничку до интересующего фрагмента, посмотрел на цену и со словами «Да ну нафиг, тут дороже» закрыл сайт? А денег-то вы заплатили копирайтеру за гипноз и базовые пресуппозиции побольше, чем домохозяйке с «Адвего».

Где найти копирайтера

Этот вопрос сродни «Есть ли жизнь на Марсе», «Что было раньше – курица или яйцо», «В чем смысл жизни». Единственное преимущество – если у вас есть толковый маркетолог и SEO-специалист: они могут вытянуть текст даже абсолютно бездарного райтера. Ещё лучше – если есть ещё и хороший редактор, но это вообще фантастика.

Поэтому ищите, не прекращайте – на сайтах, в соцсетях, спрашивайте знакомых. Просматривайте портфолио, давайте тестовые задания. А уж если нашли – держите, не потеряйте. Это большая редкость, и второго шанса может не быть.

У вас есть отдел продаж? – Дайте им задание написать текст на заданную тему с целью продать. Возможно, это будет далеко от правил и норм, но привести это в порядок и получить качественный текст намного проще, чем получить такой текст с очередной биржи копирайтеров.

  Что такое копирайтинг

Что почитать на эту тему

Есть несколько книг, которые должен знать любой интернет-маркетолог, копирайтер, редактор, владелец интернет-магазина. Вот те из них, которые рекомендую лично я.

  • Ильяхов Максим, Сарычева Людмила – «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»
  • Нора Галь – «Слово живое и мертвое»
  • Дмитрий Кот – «Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех»
  • Тимофей Шиколенков – «Ваш интернет-магазин от А до Я»
  • Janice (Ginny) Redish – Letting Go of the Words
  • Steve Krug – Don’t make me think

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной инфостиль контент-маркетинг

Кто такой копирайтер и как научиться зарабатывать на текстах

Спрос на услуги специалистов однозначно есть. Только на hh.ru открыто более 900 вакансий по всей стране, а средняя зарплата составляет около 55 000 рублей.

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной
Есть даже вакансии с зарплатой от 250 000 ₽

На фрилансе заказов ещё больше. Начинающий копирайтер может писать по цене около 50 рублей за 1 000 символов текста без пробелов. А ещё есть издания, которые готовы хорошо платить за качественные материалы: в TexTerra обещают от 3 500 до 12 000 рублей и более, а «Т—Ж» платит за одну статью 10 000 рублей.

Почему такой разброс? Дело в качестве. Чтобы хорошо зарабатывать, нужно создавать хороший контент: понятный, структурированный, достоверный. А ещё уметь подстраиваться под аудиторию текста, формировать ТЗ или помогать делать его клиентам, вести переговоры и много чего ещё. Подавляющее большинство специалистов этого не умеют.

Как надо и не надо создавать рекламные тексты – советы от копирайтера Анастасии Дудиной
Результаты опроса в группе VK «Подслушано: копирайтинг»: почти половина зарабатывает до 15 000 рублей в месяц, но есть и те, кто получает от 100 000 рублей.

Поделюсь личным опытом. Когда только начинала, брала заказы на бирже по 10–20 рублей за 1000 знаков без пробелов и получала в день около 200–300 рублей. Тогда занималась бездумным набиванием знаков и особо не интересовалась:

  • кто будет читать текст;
  • как он решит задачу клиента (и решит ли вообще);
  • как можно улучшить материал.

Училась «на бою»: боролась с повторами, работала со списками и подзаголовками, начала перепроверять информацию, а не брать её с первых страниц выдачи — стала зарабатывать до 30 000 рублей.

Мне было мало этой суммы, и я серьёзно задумалась о росте. Постепенно узнала о целях и задачах текста, контент-маркетинге, фактчекинге, особенностях подстройки под целевую аудиторию и площадку размещения.

И «выросла» до неплохого дохода: последний год зарабатываю в среднем 90 000–100 000 рублей в месяц.

Кстати, ни дня не сидела в офисе или в штате: всё время работала на фрилансе с несколькими клиентами одновременно.

На фрилансе можно заработать больше, чем в штате и агентстве, потому что вы сами устанавливаете цены клиентам и можете брать столько задач, сколько захотите. Или сколько можете сделать.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *