Как не палить из пушек по воробьям: интервью об эффективности наружной рекламы

Indoor реклама — это реклама в помещениях.

Любая внутренняя реклама: листовки в супермаркете, плакаты в холле клиники, видеоэкраны в спорткомплексе, аудиоролики из колонок в торговом центре… Все, что внутри — это Indoor, в отличие от Outdoor (все, что снаружи). То есть плазма с рекламой внутри ТРЦ — это Indoor, а плазма на фасаде — Outdoor («наружка»). При этом ролик там и там может демонстрироваться один и тот же. 

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Что такое indoor реклама

Indoor реклама — это «вирус», который атакует посетителя через разные органы чувств. Носителем рекламы может стать абсолютно любая поверхность: пол в ТЦ, лестничные ступени в ВУЗе, окна в офисе, товарные полки и кассовый аппарат в супермаркете. Удивительно, но при этом indoor реклама не навязчива.

Она не вторгается в пространство покупателя, как реклама на ТВ, а воспринимается как естественная часть «торгового ландшафта», рыночная «наскальная живопись».  Наоборот, потребитель indoor рекламы даже рад от скуки почитать постеры в вагоне метро. Узнать, где можно купить воды в дорогу из радиоролика на вокзале.

Посмотреть передачу, как готовят десерты в кафе, где он сейчас ждет знакомых и так далее.  

Как не палить из пушек по воробьям: интервью об эффективности наружной рекламы Место обитания indoor (или внутренней) рекламы — любые помещения с высокой проходимостью (вплоть до кабин лифтов). Это аэропорты, вокзалы, станции метро, офисные и развлекательные центры, магазины, аптеки, банки, университеты. 

Индор реклама — это тысяча и один формат: звуковые ролики, видео, лайтбоксы, постеры, баннеры. Формально большинство POS-материалов можно отнести к внутренней рекламе, ведь они в основном размещаются в помещениях, например, на полках торгового зала супермаркета.     

Часто к внутренней рекламе относят: 

  • мультимедиа — цифровая видеореклама на экранах, промо-стойках, банковских терминалах, включая так называемое Indoor TV — постоянное рекламное вещание в торговом зале;
  • аудиореклама — аудиоролики с рекламой, которые звучат в формате объявлений в торговом зале или встраиваются между музыкальными блоками «на волнах» Indoor радио; 
  • статика— это все POS-конструкции от лайтбоксов и стеллажей до «джумби», напольная графика;
  • печатная продукция — стикеры, постеры, листовки, буклеты, лифлеты. 

В общем, все, что можно уместить в помещении и дать на этом рекламу — будет форматом Indoor. Формат, который развивается, осваивает цифровые технологии и всегда актуален. Сейчас попробуем понять, почему. 

Плюсы и минусы Indoor-рекламы

Выбирая формат рекламной кампании важно взвесить плюсы и минусы. Вот плюсы Indoor рекламы. 

Достоинства indoor-рекламы

Такая реклама всегда размещается там, где есть большие скопления людей или высокая проходимость. К тому же реклама находится в непосредственной близости, условно говоря, от вашей кассы: к примеру, плазма показывает ролик про скидки прямо над входом в ваш магазин. Соответственно, путь от просмотра объявления до покупки короткий и прямой, в отличие от ТВ или радио рекламы. 

Носители Indoor-рекламы не подвержены природным явлениям (они расположены под крышей), вандализму (кто же будет крушить экран посреди ТЦ под камерами). Объявление работает долго и больше людей увидят рекламу. 

Indoor-реклама имеет развлекательный потенциал — люди могут от скуки смотреть рекламные ролики в очереди в клинике, слушать рекламные джинглы, ожидая знакомых в ТЦ, изучать плакат, пока лифт считает этажи. Правда, смартфоны и соцсети значительно пошатнули положение Indoor-рекламы. Сейчас все в своих экранах. Но шанс обратить внимание и даже понравиться покупателю интересным роликом — есть.   

Как не палить из пушек по воробьям: интервью об эффективности наружной рекламы

Вся Indoor-реклама — целевая. Она работает на целевую аудиторию, которая прямо сейчас оказалась возле нашего продукта/услуги. Поэтому она может мотивировать человека принять решение о покупке. Импульсивное решение, что важно.  

У внутренней рекламы низкая стоимость контакта — она просто висит на арендованной площади, а то и на вашей собственной площади, и, как говорится, «денег не просит».

При этом контакт может быть весьма длительным: человек может полностью (и не раз!) посмотреть рекламный ролик, прослушать аудиорекламу, пролистать брошюру и даже забрать ее с собой. Сравните с цифровым шумом рекламных интернет-баннеров, которые мозг давно научился игнорировать.

Сравните с роликом на ТВ, во время которого люди уходят на кухню за чаем. Или с биллбордом на шоссе, у которого есть пять секунд, чтобы обратить внимание водителей.   

Узнать подробнее

При всем этом у Indoor-рекламы есть и слабая сторона. 

Недостатки indoor-рекламы

Главный минус — при гигантских охватах внутренней рекламы вполне может возникать ситуация «палим из пушки по воробьям».

Например, в ТРЦ или на вокзале охваты могут быть довольно приличными, но много ли наших целевых клиентов пройдет за день мимо объявления — неизвестно. С другой стороны, это нормальная ситуация — чем больше охват, тем меньше процент нужной ЦА.

С этим можно работать. Если разместить рекламу препарата на экране в аптеке — шансы зацепить нужных людей будут выше.   

Как не палить из пушек по воробьям: интервью об эффективности наружной рекламы

Также сложно посчитать эффективность размещения indoor рекламы. Правда, сейчас балом правит  цифровой DOOH формат, который вполне себе таргетированный и имеет метрики эффективности.  

Как повысить эффективность прямой индор рекламы:

  • показывайте рекламу в нужное время и в нужном месте;
  • развлекайте, а не только информируйте и рекламируйте;
  • говорите о проблеме, которая есть у человека прямо сейчас и которую можно решить прямо сейчас, буквально «за углом» (купить лекарство, перекусить, отдать смартфон в ремонт).

Виды Indoor рекламы: какие бывают носители

Гуляя по торговому центру, мы видим максимальное разнообразие носитепей indoor рекламы. Это световые панели, лайтбоксы и неоновые вывески над бутиками, таблички-указатели, постеры, креативные инсталляции. Со всех сторон посетителя бомбардируют видео и аудио сообщения. Все форматы сложно перечислить, но можно выделить несколько видов носителей внутренней рекламы.  

Indoor POS-материалы

Сюда отнесем все форматы статичной рекламы (от наклейки на товаре до машины, подвешенной под потолком торгового центра) которые располагаются в помещениях. Мы уже не раз их упоминали в статье. 

Как не палить из пушек по воробьям: интервью об эффективности наружной рекламы

Аудио indoor реклама

Все, что идет со звуком, но без видео, относится к аудиорекламе. Обычно вставляется во внутренние трансляции, когда в помещении играет радио для посетителей. Игровые и информационные рекламные ролики можно услышать в гипермаркетах, бизнес-центрах, фитнес-клубах.    

Аудиореклама покрывает сразу все помещение и информацию получают все, кто сейчас находится в торговом зале или офисе. При этом реклама не отвлекает их от процесса и не раздражает, как рекламные вставки на Youtube или FM-радио, а помогает сделать выбор. 

Видео indoor реклама

Аналогичная история и с видеоформатами. Внутреннее телевидение в магазине, офисе или учебном заведении транслирует в том числе и рекламный контент. Причем внутри помещения при определенных условиях возможно давать видео со звуком, что обычно бессмысленно при наружных размещениях из-за уличного шума. 

Видеореклама — это экраны любого размера в магазинах, электронные табло на вокзалах и в аэропортах, дисплеи разнообразных платежных терминалов. Даже телевизор в детском кафе, который показывает мультфильмы, чередуя с рекламой новых блюд в меню — это видео indoor реклама.  

Как не палить из пушек по воробьям: интервью об эффективности наружной рекламы

Насколько экономически эффективна внутренняя реклама

При том, что четко измерять эффективность в случае indoor рекламы затруднительно, считается, что внутренняя реклама отлично работает и во многом превосходит наружную, ТВ, радио, и даже интернет-рекламу.

Прямо увязать indoor размещение с продажами нельзя: мы не можем всех клиентов салона красоты спрашивать, приняли ли они решение зайти, «увидев вон тот лайтбокс».

Но это проблема не только indoor рекламы: на ТВ и радио такая же история. 

Как не палить из пушек по воробьям: интервью об эффективности наружной рекламы

Внутренняя реклама хорошо «прокачивает знание», повышает осведомленность целевой аудитории о бренде, торговой точке, маркетинговых акциях. Это происходит за счет размещения в местах, где «обитает» ЦА.

А также за счет длительного контакта с высокой частотой — сложно не заметить рекламу, когда каждое утро она встречает тебя в лифте родного офиса или каждый вечер в любимом магазине. Особенно хорошо работает indoor реклама при выводе на рынок нового продукта.

Все задачи, где нужен максимальный охват — это к indoor. 

  • Анализируйте воронку продаж от показов рекламы до ROI от 990 рублей в месяц
  • Отслеживайте звонки с сайте с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Повышайте конверсию сайта на 30% с помощью умного обратного звонка
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Добавьте интеграцию c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Контролируйте расходы на маркетинг до копейки
Читайте также:  Как сделать так, чтобы с ростом количества людей в компании количество проблем не росло еще быстрее – рекомендации от Анны Агашковой

Узнать подробнее  

Сколько стоит сделать indoor рекламу? В целом стоимость складывается из работы рекламистов, производства и монтажа носителей (съемок видео, записи аудио), аренды рекламной площади в том же ТЦ, демонтажа в случае физических конструкций. 

Цифровая indoor реклама

Окупаемость наружной рекламы: как рассчитать и оценить эффективность

Половина денег, что я трачу на рекламу, уходит впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина.

Джон Ванамейкер, политик, коммерсант

Одно из самых мощных оружий воздействия на потребителя – это наружная реклама. Ежемесячно компании тратят огромное количество средств именно на этот вид рекламы, который нужно смоделировать, изготовить, установить и сохранить, а первоначально получить разрешение на размещение от органов власти. Однако, чтобы оценить целесообразность подобных вложений, нужно рассчитать ее эффективность.

Под наружной рекламой подразумевается размещение рекламных объектов на открытом пространстве, доступном взору любого.

К наружной рекламе относятся всевозможные вывески, плакаты, объемные буквы, рекламные щиты, световые короба, светодиодные модули, витрины, установки на транспорте, фасадах, улицах и т.д.

Очень важно выбрать правильное место для размещения наружной рекламы: так, установлено, что чем медленнее люди двигаются и чем больше расстояние, с которого возможно детально изучить рекламный объект, тем выше оказанный эффект.

Специалисты отмечают, что на рекламном плакате следует размещать только одно изображение и текст, состоящий из не более 7 слов.

Нужно чтобы наружная реклама контрастировала с окружающей обстановкой, бросалась в глаза, но при этом не вызывала негативных ассоциаций.

Должен учитываться тот факт, что пешеходы и автомобилисты по-разному смогут рассмотреть рекламный объект, поэтому нужно учитывать угол и ракурс размещения, возможные преграды и т.д.

Говоря об эффективности наружной рекламы, в расчет берутся психологический и экономический параметры.

Как рассчитать психологическую эффективность наружной рекламы:

  • Как не палить из пушек по воробьям: интервью об эффективности наружной рекламынужно оценить масштабы всей аудитории – всех, кто проходит и проезжает мимо рекламного объекта, подсчитать примерное количество; подсчет нужно делать в разное время суток и в разные дни, это позволяет оценить минимальную (например, в выходные вечером) и максимальную (например, в час пик) проходимость;
  • нужно понимать, что далеко не все потенциальные потребители, в принципе, обращают внимание на рекламу, а потому нужно провести контрольные замеры, то есть установить экспертным или опросным путем, кто из проходящих и проезжающих лиц видел рекламный продукт; наиболее верно задать несколько вопросов: “Вы видели эту рекламу?”, “Вы помните, что на ней написано / нарисовано?”, “Вас заинтересовал этот рекламный продукт?”. Таким образом, определяется эффективная аудитория;
  • затем нужно определить GRP (Gross Rating Point) – то есть, как эффективная аудитория соотносится с общей аудиторией рынка (в процентах): для этого число, обративших внимание на рекламу, нужно поделить на общую аудиторию рынка и умножить на сто процентов.

Как рассчитать экономическую эффективность наружной рекламы:

Как не палить из пушек по воробьям: интервью об эффективности наружной рекламы

  • первоначально нужно определить СРТ (Сost Per Thousand) – затраченные денежные средства на выпуск и размещение рекламного объекта в расчете на тысячу контактов: то есть, стоимость поделить на тысячу контактов. Но, разумеется, далеко не вся тысяча человек попадает в целевую аудиторию, поэтому полученный показатель нельзя назвать самым точным;
  • далее нужно определить рентабельность, то есть соотношение прибыли от наружной рекламы к потраченным на нее средствам. Рентабельность – это самый адекватный показатель, дающий наиболее полный ответ на вопрос “была ли эффективна реклама”.

Однако, не только эти параметры определяют эффективность рекламного продукта. Оценивая эффективность наружной рекламы, нужно брать в расчет коммерческую и коммуникативную эффективность.

Коммерческая эффективность позволит оценить увеличились ли объемы продаж, в принципе, благодаря рекламе, поскольку именно количество продаж определяет успешность компании. Поэтому нужно сравнить товарооборот до создания рекламного объекта и товарооборот после создания, отбросив при этом различные факторы-помехи, например сезонность и т.д.

Также коммерческая эффективность складывается из увеличения продаж рекламируемой продукции по отношению к продажам всей продукции данной категории. Этот показатель позволяет оценить влияние рекламы на продажу товаров в условиях несезонности, кризиса и прочих неблагоприятных экономических факторах.

  • Коммуникативная эффективность – довольно абстрактное понятие, определяющее отношение клиентов (реальных или потенциальных) к рекламной кампании, их поведение по отношению к рекламируемому товару, а также эмоции и настрой.
  • Коммуникативный показатель в цифрах – это Reach (охват), то есть количество массовых контактов людей с рекламным объектом.
  • Также коммуникативную эффективность рекламы определяет:
  • вспоминаемость рекламы (да, я помню эту вывеску / нет, не помню)
  • узнаваемость товара среди прочих в категории (да, я знаю эту модель телефона)
  • осведомленность о товаре (слышал, видел у друга / первый раз слышу)
  • отношение к товару (купил / не купил бы, порекомендовал знакомым или нет)
  • конкретные действия по отношению к товару (собираюсь купить, уже купил и т.д.)

Существует один безотказный способ определить эффективность наружной рекламы: нужно указать на рекламном объекте специальный номер телефона и отследить количество входящих на него звонков. Помимо этого, важно уточнять у каждого клиента источник его осведомленности о продукте / товаре.

Таким образом, наружная реклама, как и прочие виды рекламных продуктов, направлена на достижение следующих целей:

  • повышение объема продаж;
  • повышение осведомленности о марке;
  • повышение количества продаж конкретного товара;
  • привлечение новых клиентов;

До недавнего времени в отношении наружной рекламы не существовало четко выработанных критериев определения эффективности, поэтому многие бизнесмены предпочитали не вкладывать средства в такой вид рекламы. На сегодняшний день такие критерии сформулированы. И чтобы не “пускать деньги на ветер” нужно обязательно просчитывать эффективность планируемой наружной рекламы.

Хит-парад мифов о наружной рекламе

Итак, пришло время для yet another статьи в жанре разрушения мифов о наружной рекламе. Готовясь к написанию, мы (PRIME Group) поговорили с менеджерами по работе с клиентами и, признаться, предполагали, что полку мифов о наружной рекламе прибыло. Переломный год, как-никак. Но нет — ни тебе новых, мифов, ни легенд, ни заблуждений, одна лишь нестареющая классика.

Ввиду того, что содержание — который год! — остается прежним, мы просто упорядочим мифы по степени их популярности, исходя из нашего опыта.

№1. Невозможно оценить эффективность

Причины популярности этого топ-мифа не вполне ясны. 90% рекламоносителей в Украине охватываются исследованиями официального отраслевого измерителя.

То есть еще на этапе планирования агентство или оператор сообщает заказчику, сколько в среднем человек увидят ту или иную рекламную конструкцию или всю адресную программу.

Если под оценкой эффективности подразумевается возможность узнать, как кампания повлияла на метрики восприятия бренда или простимулировала ли она продажи, то это тривиальная задача для маркетолога, которая решается проведением замеров до и после кампании.

№2. Места в центре города — лучшие

Это не так сразу по нескольким причинам. Первая — нормативно-правовая. Начиная ориентировочно с 2017 года администрации украинских городов одна за другой утверждают схемы размещения наружной рекламы, в которых территория города делится на так называемые форматные зоны.

Общее в этих концепциях — ограничение количества и площади рекламоносителей в центральных районах.

Таким образом, всеми горячо любимые билборды 3×6 м — а в Украине это один из двух основополагающих (сетевых) форматов наружной рекламы — в центре большинства городов больше не встретить.

Вторая причина — постоянные заторы на дорогах. Из-за особенностей застройки центральных районов украинских городов ширина проезжей части пролегающих там улиц недостаточна для интенсивного движения.

В часы пик автомобильный поток, как это ни странно, сокращается — автомобили есть, но они медленно движутся или вовсе стоят.

Соответственно, трафик перераспределяется по менее нагруженным дорогам вне центра — водители объезжают пробки.

Третья причина — состав аудитории. Вопреки расхожему мнению, центр города — это не всегда место постоянной дислокации особо платежеспособной публики. Это даже не всегда средоточие людей с высоким уровнем располагаемого — не говоря уже о дискреционном — дохода.

№3. Сторона «А» всегда лучше стороны «Б»

Если речь идет о 22-полосном шоссе 401 в Канаде, то да, там это утверждение справедливо. Что касается большинства носителей вдоль украинских автодорог, у которых в среднем 2–3 полосы, то сторона «Б» отлично просматривается. Важнее обращать внимание на коэффициент видимости плоскости, который расскажет о ней намного больше, чем маркировка стороны.

№4. Наружная реклама — дорого

Для понимания несостоятельности этого утверждения вооружимся двумя показателями.

1) Стоимость контакта в наружной рекламе уже давно одна из самых низких (CPM ≈20 грн без НДС) и уступает лишь некоторым интернет-медиа и радио.

 2) Уровень проникновения наружной рекламы в Украине самый высокий среди всех каналов — 98%. Таким образом, у нас в стране наружная реклама — самое широкоохватное медиа при низкой стоимости контакта.

№5. Аудитория не таргетируется

В наружной рекламе развит географический таргетинг и планирование с привязкой к объектам инфраструктуры. Можно обратить на себя внимание аудитории не только определенного города, района, улицы, но и вполне конкретного человека, который из окон, скажем, рабочего кабинета будет ежедневно видеть косвенно или прямо адресованное ему сообщение.

Читайте также:  Как не автоматизировать проблемы. С чего бизнесу начинать подготовку к автоматизации

Как не палить из пушек по воробьям: интервью об эффективности наружной рекламы

Сюжет из кампании Feel the Real, организованной Американской ассоциацией OOH рекламы в 2016 г.

Впрочем, похвастаться высокоточным таргетингом по возрасту наружная реклама не может. Но так ли уж часто это необходимо, когда канал хорошо справляется с охватом аудитории по интересам, роду занятий и поведенческим характеристикам.

Нужны студенты — привязывайтесь к вузам, паркам, студенческим поликлиникам и общежитиям, пиццериям и т. п. Интересуют пенсионеры — посмотрите в сторону поликлиник, отделений почты, парков, рынков.

Хотите обратиться к ремонтным бригадам — обратите внимание на склады строительных материалов, строительные гипермаркеты, рынки, места на выезде из города и другие локации.

№6. Наружная реклама работает только на узнаваемость бренда

Известность, престиж, репутация — да, с имиджевыми задачами наружная реклама справляется лучше всего. Это ее конек. Однако это вовсе не означает, что канал не умеет «в промо».

Какой эффект оказывает реклама — имиджевый или активационный — вопрос в равной степени и медийный, и креативный. Если в рекламном сюжете нет призыва к действию, реакции аудитории, естественно, ждать не стоит.

И наоборот — не стоит рассчитывать на повышение осведомленности о бренде, если 90% площади сюжета занято схемами проезда, исчерпывающей контактной информацией и ссылками на все соцсети. Кстати, рекомендуем обратить внимание на свежее (август 2020 г.) исследование Nielsen.

Его результаты свидетельствуют о том, что цифровая наружная реклама обеспечивает высокий уровень осведомленности потребителей, вовлекает их и побуждает к действию.

№7. Наружная реклама эффективна только для мегабрендов

Здесь логика нарушена дважды. Во-первых, перепутана причина и следствие.

Большинство глобальных брендов стали такими благодаря классическим охватным медиа, которые использовались для создания известности и престижа.

Во-вторых, вопрос скорее в том, из кого состоит ваша аудитория, и, соответственно, в каких каналах цена контакта с ней соответствует вашему бюджету на маркетинговую коммуникацию.

Результативность кампании в любом канале коммуникации — будь то наружная реклама или продакт-плейсмент в сериале — в общих чертах определяется тремя факторами: грамотным клиентским брифом, грамотной медиастратегией и грамотным творческим воплощением.

Эксперты обсудили проблемы и пути развития рынка наружной рекламы

Как не палить из пушек по воробьям: интервью об эффективности наружной рекламыРазвитие рынка наружной рекламы обсудили эксперты в ходе круглого стола, который прошёл в рамках «КЭФ — 2019». В обсуждении приняли участие представители федеральных и региональных органов власти, ведущих компаний наружной рекламы, бизнес-сообщества. Инициатор мероприятия – Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК). Модератором круглого стола выступил член Общественной палаты РФ, председатель совета директоров коммуникационной группы АГТ Вячеслав Лащевский, который отметил «важность наружной рекламы как эффективного и востребованного инструмента коммуникации».

Актуальные вопросы отрасли, рассматриваемые в рамках круглого стола: вопросы законодательного регулирования отрасли наружной рекламы, состояние рынка наружной рекламы, инвестиционная привлекательность отрасли – ее сильные и слабые стороны, диджитализация и цифровой подход как ведущий тренд для развития экономики, региональная проблематика отрасли, перспективы её развития и т. д.

«Даже с развитием Интернета один из основных коммуникационных каналов общения бизнеса на локальных рынках со своими потребителями, это наружная реклама, – подчеркнул заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров.

– Те ГОСТы, которые сейчас обсуждаются, противоречивые безусловно.

И вопрос состоит даже не в том, чтобы устранить противоречия между этими ГОСТами, а вопрос стоит: «Нужна эта отрасль? Необходима? Она остаётся или она исчезает? Потому что в том виде, в котором требуется применение последнего ГОСТа, по сути дела отрасль «стирается».

Президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК) Елена Михайлова поблагодарила представителей органов власти, выразив общее мнение рынка: «Крайне важно, что при обсуждении перспектив долгосрочного развития индустрии наружной рекламы прозвучала позиция органов государственной власти о сохранении действующей редакции ГОСТа по наружной рекламе и необходимости внесения изменений в дорожный ГОСТ, исключив из него вопросы регулирования рекламы. Это позволит обеспечить стабильность нормативного регулирования отрасли».

В свою очередь управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт отметил, что для позитивного развития рынка наружной рекламы в России необходима стабилизация нормативно-правового регулирования.

Такого же мнения придерживается и генеральный директор ГК Gallery Мария Комарова: «Для развития индустрии, развития бизнеса нужны инвестиции. Инвестиции должны быть защищены. И не в последнюю очередь – стабильностью в нормативном регулировании».

Анализ, перспективы и проблемы развития рынка наружной рекламы

DOI: 10.24143/2073-5537-2020-3-94-100 УДК 339.138

АНАЛИЗ, ПЕРСПЕКТИВЫ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

А. Е. Винник, Б. А. Тхориков

Белгородский государственный национальный исследовательский университет, Белгород, Российская Федерация

Исследуется один из стремительно развивающихся сегментов рекламного ряда — наружная реклама. Результаты исследования динамики и структуры рынка наружной рекламы позволили сделать вывод о перспективности данного сегмента, поскольку наружная реклама — единственный медиаканал, продажи в котором стабильно увеличивались в течение последних десяти лет.

Отмечено, что наружная реклама раздражает относительно небольшое количество опрошенных — 14 % потребителей; для сравнения: телевизионная реклама — 56 %, интернет-реклама — 67 % респондентов. Проанализирована структура рекламного рынка Российской Федерации с 2008 по 2019 г.

Проведенный анализ проиллюстрировал, что наиболее значительным сегментом мирового рынка наружной рекламы являются придорожные щиты (билборды), второе и третье место занимают уличная мебель и транзитная реклама.

Объем придорожных рекламных щитов на многих рынках постепенно сокращается вследствие ужесточения законодательства; по прогнозам экспертов, к 2021 г. доля данного сегмента снизится на 4 %. Исследования проводили, учитывая данные компании MAGNA и Ассоциации коммуникационных агентств России.

Рынок Соединенных Штатов Америки является крупнейшим мировым рынком наружной рекламы, Япония осуществляет самые высокие затраты на наружную рекламу.

Выделены ключевые факторы, обеспечивающие приоритетность наружной рекламы по сравнению с другими рекламными средствами: широкий охват аудитории, наибольшая рекламная площадь, относительно невысокая стоимость рекламного контракта, многообразие типов и форматов рекламных конструкций и др. Сформулированы актуальные проблемы, сдерживающие дальнейший рост исследуемого сегмента: низкий уровень исполнения и качества визуального контента, трудности с оценкой эффективности наружной рекламы.

Ключевые слова: рекламный рынок, out-of-home (OOH), наружная реклама, медиапла-нирование, эффективность, динамика.

Для цитирования: Винник А. Е., Тхориков Б. А. Анализ, перспективы и проблемы развития рынка наружной рекламы // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. 2020. № 3. С. 94-100. DOI: 10.24143/2073-5537-2020-3-94-100.

Введение

В маркетинге рекламу, которую потребители видят вне стен своего дома, обозначают термином out-of-home (ООН), объединяющим внутреннюю (indoor) и наружную (outdoor) рекламу.

Анализ динамики и структуры как мирового, так и российского рекламного рынка за последние годы свидетельствует о повышении интереса к наружной рекламе (outdoor advertising) как к одному из наиболее быстро растущих сегментов всего рекламного ряда.

В современных условиях средства наружной рекламы перспективны не только как медианосители, но и как элементы архитектуры, формирующие визуальную среду современного города.

Несмотря на то, что история наружной рекламы насчитывает более пяти тысяч лет, она востребована среди рекламодателей и сегодня.

Первым примером использования средств наружной рекламы многие исследователи считают наскальные рисунки, изображающие сцены охоты и призывающие к этому остальных людей, что соотносимо с действием традиционной рекламы [1].

Вавилонские торговцы одними из первых применили вывески для идентификации торговли и привлечения внимания к товарам.

Расширение сферы применения наружной рекламы и открытие новых площадок для размещения вывесок было обусловлено расширением сети автомобильных дорог в мире и увеличением количества личного автотранспорта, что способствовало популяризации медиаканала. Это единственное традиционное средство массовой информации (СМИ), в котором продажи рекламы стабильно росли в течение последних десяти лет, и, по прогнозам экспертов, этот рост продолжится.

Методы и материалы исследования

Анализ теоретической базы и актуальных публикаций по проблеме исследования, а также статистических данных и сведений официальных отчетов исследовательской компании MAGNA и Ассоциации коммуникационных агентств России позволил представить динамику и структуру мирового и российского рынка наружной рекламы как в традиционном, так и цифровом формате; выявить особенности наружной рекламы и основные факторы, обеспечивающие опережающую динамику данного рынка по сравнению с другими сегментам, а также проблемы, сдерживающие его развитие.

Согласно данным исследовательской компании MAGNA и агентства OOH-рекламы Rapport, стоимость рынка наружной рекламы по итогам 2018 г. составила 31 млрд долл. и, по прогнозу экспертов, должна увеличиться до 33 млрд долл. к 2021 г. (рис. 1) [2].

Г~^^^ I ^ Г-^^ I I Г-^^ I ^I-~^^^^ I ^ ^^ I I Г-^^ I ^I

2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г. 2020 г. 2021 г.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

■ Доля традиционных СМИ, % ■ Доля ООН, %

Рис. 1. Доля ООН в мировом рынке рекламы

В мире в среднем сегмент наружной рекламы составляет порядка 6 % от всего рекламного рынка, однако некоторые страны демонстрируют и более высокие показатели, в их числе Филиппины (15 %), Сингапур (12 %) и Франция (11 %). С учетом всех продаж мультимедиа как в традиционном, так и цифровом формате доля ООН остается стабильной, в то время как, например, доля телевидения за аналогичный период времени снизилась с 41 до 33 % [3].

Общая динамика структуры российского рекламного рынка за последние двенадцать лет наглядно представлена на рис. 2 [4].

Читайте также:  Что расскажет на hi-tech nation известный психотерапевт, с которым советуется даже Герман Греф

На основании данных, приведенных на рис. 2, можно отметить, что несмотря на суммарный рост сегмента ООН-рекламы (+11 % в 2017 г. и +3 % в 2018 г.), его доля в общей структуре российского рекламного рынка в течение последних лет демонстрирует отрицательную динамику.

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

0%

2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г. ■ Телевидение ■ Интернет ООН ■ Пресса ■ Радио

Рис. 2. Структура рекламного рынка России, 2008-2019 гг.

Крупнейшим рынком наружной рекламы является рынок США, за которым следуют Япония, Китай, Франция и Германия. При этом в Японии достаточно высокие расходы на наружную рекламу: рекламодатели тратят 38 долл. в год на душу населения (для сравнения: в США -22 долл.) (рис. 3).

Рис. 3. Расходы на наружную рекламу в год на душу населения

Ведущим сегментом мирового рынка ООН-рекламы являются придорожные щиты (билборды), на которые приходится 45 % глобальных продаж. Второе и третье место занимают уличная мебель и реклама на транспорте — 31 и 14 % выручки соответственно (рис. 4).

  • 4 % 6 % ■ Билборды
  • ^^14 % 45% ■ Уличная мебель
  • ■ Транзитная реклама

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

31 % ■ 1Моог-реклама

■ Вывески на фасадах

Рис. 4. Доля в общем объеме продаж по разным сегментам ООН

По прогнозам экспертов, к 2021 г. сегмент придорожных рекламных щитов хоть и останется лидирующим, но его доля снизится до 41 %, в то время как объемы продаж уличной мебели и транзитной рекламы будут продолжать расти [2].

Таким образом, анализ статистических данных позволяет сделать вывод о том, что рынок наружной рекламы демонстрирует положительную динамику и в течение последних десяти лет мировые рекламные доходы ООН увеличивались на 4,1 %, в то время как традиционные нецифровые СМИ в целом испытали стагнацию доходов [2].

Опережающая динамика мирового рынка наружной рекламы обусловлена рядом факторов. Во-первых, повышением мобильности потребителей, благодаря чему для ООН не характерна потеря охвата и уменьшение размера аудитории, с чем сталкиваются редакционные медиа.

Однако, по данным аналитиков, в период введения карантина в первом полугодии 2020 г. как мировой, так и российский рынок наружной рекламы столкнулся с проблемой снижения аудитории и падением объема продаж.

Несмотря на то, что 83 % респондентов продолжали еженедельно выходить из дома, невзирая на пандемию (по данным исследования потребительских настроений, проведенного OnDevice по заказу Американской ассоциации ООН-рекламы), в России, например, после введения режима самоизоляции аудитория ООН-рекламы снизилась с 60-95 %.

При этом основные изменения произошли в Москве и Санкт-Петербурге. Во-вторых, основной движущей силой роста и инвестиционной привлекательности наружной рекламы является переход на цифровые форматы (рис. 5).

Рис. 5. Доля доходов от цифровой наружной рекламы [2]

За последние два года глобальный инвентарь цифровой наружной рекламы вырос на 30 %. Несмотря на то, что цифровая реклама составляет всего 5 % от общего объема продаж наружной рекламы, представленные на рис. 5 данные наглядно демонстрируют существенный рост доли доходов от ее продаж, которые будут продолжать расти и к 2021 г.

достигнут 24 % (по прогнозам исследовательской компании MAGNA) [2]. Кроме того, важно отметить, что доля цифрового инвентаря и доходов от такой рекламы варьируется в зависимости от рыночных сегментов и условий использования.

Например, доходы от применения digital в торговых центрах, спортзалах, заправочных станциях уже достигли 30 %.

  1. Проведенное исследование позволило выделить ключевые, на наш взгляд, факторы, обеспечивающие приоритетность наружной рекламы среди прочих традиционных медиаканалов:
  2. — широкий охват аудитории в относительно короткие сроки (в среднем в течение 30 дней) [5];
  3. — наибольшая рекламная площадь, а также долговременность воздействия на аудиторию, поскольку ее нельзя отключить или проигнорировать. Однако несмотря на то, что наружная реклама сопровождает нас повсюду, согласно данным опроса она раздражает всего 14 % потребителей, в то время как телевизионная реклама — 56 %, а интернет-реклама — 67 % опрошенных [6];
  4. — большое количество рекламных контактов при относительно невысокой стоимости одного контакта;
  5. — многообразие типов и форматов рекламных конструкций;
  6. — объекты наружной рекламы выступают носителем для размещения меток дополненной или виртуальной реальности.

Правильно подобранный формат наружной рекламы гарантирует внимание целевой аудитории к ее содержанию, а разнообразие рекламных носителей позволяет разработать программу размещения, обеспечивающую наибольшее количество контактов с рекламным сообщением и, соответственно, высокую запоминаемость рекламного контента. Поэтому в силу обозначенных факторов данный медиаканал столь востребован среди рекламодателей, особенно в таких отраслях, как розничная торговля, развлечения, туризм и ресторанный бизнес.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

  • Несмотря на ряд явных преимуществ, нами были выделены две актуальные проблемы, которые, по нашему мнению, сдерживают рост данного сегмента:
  • — низкий уровень исполнения и качества визуального контента;
  • — трудности с оценкой эффективности наружной рекламы.

Наружная реклама является одним из наиболее гибких медиаканалов, позволяющих воплощать на практике различные нестандартные решения.

В то же время качественный анализ содержания наружной рекламы позволяет сделать вывод о наличии проблем, связанных с созданием интересных и лаконичных сообщений, привлекающих внимание и закрепляющихся в памяти.

Кроме того, только сравнительно недавно начали появляться технологии, позволяющие измерять аудиторию наружной рекламы, которая достаточно длительное время оставалась наименее измеримым медиа, что вынуждало рекламодателей перераспределять бюджеты между другими каналами.

Оценить эффективность применения средств наружной рекламы можно как по медиапо-казателям (OTS, GRP, Reach, Freguency), так и по дополнительным бизнес-показателям (объемы

продаж до и после запуска рекламной кампании в районе размещения конструкций и во всем городе, оценка лояльности к бренду и др.). Но позиции медиапланирования наружная реклама является наиболее специфичным сегментом, что обусловлено следующими факторами:

— наличием большого количества разнообразных рекламных конструкций. В результате достаточно проблематично сравнивать эффект, получаемый от контакта со столь разными рекламными поверхностями. Кроме того, на эффективность восприятия контента оказывают влияние и внешние факторы, например погодные условия, время суток или сезонность;

— взаимодействие с конструкциями наружной рекламы происходит, как правило, в движении, в связи с чем возникают проблемы определения целевой аудитории, подвергаемой рекламному воздействию, угла расположения конструкции с обращением и наблюдателя;

— невысокая избирательность аудитории, в результате чего невозможно оперативно оценить реакцию целевой группы на рекламное сообщение [7].

Важно отметить, что выявление аудитории рекламной поверхности не является исчерпывающим фактором в исследовании эффективности наружной рекламы, поскольку в процессе исследований контент рекламного обращения имеет наибольшее значение.

Качество восприятия OOH-рекламы зависит от значительного количества факторов (размер рекламной конструкции и рекламного текста, содержание и структура сообщения, шрифт, изображения, цветовая гамма, стилистические фигуры и др.).

Однако в силу малой научной изученности на практике все еще отсутствует единая методика разработки и оценки эффективности наружной рекламы.

Заключение

Анализ теоретической базы и актуальных публикаций по проблеме исследования, а также статистических данных и сведений исследовательской компании MAGNA и Ассоциации коммуникационных агентств России позволяет сделать вывод о том, что наружная реклама, обладая рядом преимуществ по сравнению с традиционными рекламными средствами, является одним из наиболее востребованных медиаканалов, доходы в котором в течение рассматриваемого периода постоянно росли. Однако, по нашему мнению, низкой уровень исполнения и качества визуального контента, а также сложности с оценкой эффективности наружной рекламы сдерживают дальнейший рост данного сегмента. Обзор литературы по теме свидетельствует об отсутствии в формализованном виде комплексной методики и наличии лишь отдельных практических рекомендаций по разработке и размещению наружной рекламы, что еще раз подтверждает актуальность данного исследования.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Какой может быть реклама: виды наружной рекламы и способы ее применения. URL: https://promdevelop.ru/vidy-naruzhnoj-reklamy/ (дата обращения: 12.12.2019).

2. Media economy report: Why out-of-home outperforms // MAGNA & RAPPORT. 2017. Vol. 11. P. 27.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *