Разложили по полочкам 8 типов самых опасных клиентов — тех, что крадут время и ресурсы компании и сотрудников. Дали советы, как работать с каждым из них, раз уж сотрудничества не избежать.

Мы уже писали про токсичных сотрудников, теперь пришла пора рассказать про токсичных клиентов. Чем они опасны для бизнеса?

• выносят мозг и руководителю, и сотрудникам. Когда человек сам не знает, что ему нужно, получается как в народной пословице: без внятного ТЗ — результата ХЗ;
• не приносят прибыли. Или приносят, но не в тех объемах и не в те сроки, как хотелось бы;
• десинхронизируют работу коллектива. Некоторые клиенты норовят запрячь в работу тех сотрудников, у которых есть другие задачи;
• как следствие — усложняются бизнес-процессы. Один сорванный процесс тянет за собой другие, в результате работа тормозится или попросту встает.

Резонный вопрос: а зачем вообще сотрудничать с такими ребятами? Не проще ли искать адекватных клиентов, которые четко знают цель и всячески помогают достичь ее вместе с вами? Отвечаем. Малому бизнесу, особенно на начальных этапах, нужны любые клиенты.

Это нужно, чтобы получить прибыль, заработать себе репутацию на рынке, создать портфолио. Вот и хватаются предприниматели за каждого заказчика.

Если вы пока не можете позволить себе фильтровать клиентов — мы поможем выстроить работу хотя бы с минимальными потерями — материальными и моральными.

Типы токсичных клиентов

1. Недовольный

“Не так ты пол моешь, невестка!” — “А как надо, мама?” — “Не знаю как, но не так!” — прекрасная иллюстрация работы бизнесмена и недовольного клиента.

Он сам не знает, как ему надо — но все предложенные варианты ему не нравятся. Или, еще хуже, он сам все знает и начинает поучать вас и ваших работников.

Он резко отрицательно отзывается о своих прошлых подрядчиках — будьте уверены, что и вас ждет та же участь.

Как с такими работать?

Четко прописать в договоре, что вы работаете на определенных условиях. Например, если у вас интернет-магазин с доставкой на дом — укажите в соглашении, что клиент обязуется выкупить вещь после того, как осмотрел ее и поставил подпись, что претензий не имеет.

Если вы оказываете услуги или работаете в сфере маркетинга — и того проще. Объясните клиенту, что вы бесплатно вносите только 2 правки, остальное — за отдельную плату. Иначе процесс может растянуться до бесконечности. Если клиента это не устраивает — перекреститесь и отпустите.

Иначе наживете себе огромную головную боль.

2. Молчун

Из такого клиента клещами не вытянешь информацию. Простой пример: у вас агентство интернет-маркетинга, вы настраиваете клиентам контекстную рекламу, повышаете трафик и привлекаете лиды на сайт.

Казалось бы, все просто: клиент дает полную информацию о своем бизнесе, чтобы помочь вам грамотно построить рекламную кампанию. На практике все часто оказывается совсем не так: клиент молчит, информацию выдает по крупицам.

А то и вовсе начинает злиться, подозревая вас во всех смертных грехах, в том числе и сливе информации конкурентам.

Частая ошибка: многие подстраиваются под клиента и начинают работать на свой страх и риск с минимумом информации. Как итог — рекламная кампания не работает или плохо выстреливает, а клиент обвиняет во всем вас.

Как с такими работать?

Во-первых, прописать на сайте и на всех каналах вашей компании, что вы не передаете данные другим лицам. Во-вторых, всячески объяснять, что наличие информации — в интересах самого клиента, это поможет максимально эффективно продвинуть его бизнес.

3. Брат и сват

Он пришел к вам по знакомству, по сарафанному радио и просто уверен, что имеет право на скидку, панибратское отношение и всякие ништяки. В идеале вообще бы получить товар или услугу за копейки — как же, ведь он знает самого Ивана Ивановича!

Частая ошибка: соглашаться на условия клиента. Вроде бы действительно знакомый, вроде бы постоянный давний клиент — как тут отказать! Засада в том, что этот самый брат и сват расскажет другим о том, что вы сделали ему значительную скидку. К вам ломанутся толпы “сватьев”, которые попросят для себя таких же привилегий.

Как с такими работать?

Прописать систему скидок, которая действует для постоянных клиентов. Не отступать от раз и навсегда заведенного правила. Постоянному клиенту лучше подарить сувенир или хотя бы не афишировать факт особого отношения. Человеку с улицы, который якобы кого-то знает, — вежливо отказать.

4. Сомневающийся

Человек, который сам не знает, что хочет, — головная боль любого менеджера. А значит, и других сотрудников, и руководителя в том числе.

Такой клиент отличается от Недовольного — ему нравятся ваши товары и услуги, он просто не знает, какой/какую из них выбрать.

А если и выберет — доведет менеджера до нервного срыва, будет названивать и написывать ему, чтобы в очередной раз рассказать о своих сомнениях. Товар уже куплен, услуга оказана — но Сомневающегося что-то гложет.

Частая ошибка: когда сотрудники вместе с Сомневающимся начинают вместе искать решение проблемы. Варианты можно перебирать вечно — для такого клиента в этом и есть самый смак.

Подвох в том, что он может так ничего и не выбрать — для него важен сам процесс. Ему развлечение, а вашим менеджерам — потеря рабочего времени.

Поэтому таким клиентам нужно предлагать конкретные варианты и убеждать воспользоваться именно ими.

Как с такими работать?

Тут многое зависит от менеджера — его задача убедить человека в том, что ему действительно нужно, и помочь сделать нелегкий выбор. Обратите внимание, насколько компетентны ваши менеджеры. Может, пора отправить сотрудников на обучение?

5. Подневольное лицо

Это человек, который не является ЛПР — лицом, принимающим решения. Это самое ЛПР назначило его посредником между собой и вашей компанией. Например, фирма хочет провести корпоратив и обратилась в ваше агентство за помощью.

Если такой человек способен самостоятельно оценить ваше предложение, принять решение и взять ответственность на себя — отлично. Вы будете работать продуктивно и четко. Если за каждой мелочью он обращается к ЛПР — дело плохо. Вас ждут бесконечные правки, ожидание, когда ЛПР соизволит просмотреть данные, и другие “приятные” моменты.

Как с такими работать?

Увы, предугадать такую ситуацию практически невозможно. В любой компании есть ЛПР, которые часто делегируют полномочия своим сотрудникам.

На этапе переговоров и заключения договора вы не поймете, что представляет из себя представитель ЛПР — отвечает ли он сам за себя или при любом сомнении бежит к начальству.

Поэтому вас ждет увлекательная русская рулетка, ведь отказываться от таких клиентов тоже опасно. Отращивайте дзен и учитесь работать в полевых условиях — закаленнее будете!

Вариант для смелых: попробуйте самостоятельно выйти на ЛПР. Не отдавайте задачу на откуп подчиненным — решайте сами. Встретитесь с ЛПР компании-клиента и обсудите все детали с глазу на глаз.

6. Всезнайка

Этот тип точно знает, как надо — даже если не разбирается в предмете. Просто он вот такой — самый умный, самый осведомленный, не то что эти подрядчики. А если Всезнайка хоть немного разбирается в теме — тушите свет. Он изведет вас ценными указаниями.

Частая ошибка: прогибаться под клиента и делать, как он говорит. В большинстве случаев такие клиенты неправы — если, конечно, они не признанные гуру в своей сфере.

Как с такими работать?

Попробовать доказать, что вы тоже не лыком шиты и в своем деле собаку съели. Честно скажем: это вряд ли сработает. Всезнайки видят и слышат только себя и считают себя любимого умнее всех. Да, кстати: если ему что-то не понравится (а ему не понравится) — из Всезнайки стихийно вылупится Недовольный клиент — смотрите пункт 1.

Честно — мы бы вообще не советовали с такими работать. Нервов потратите много, времени угрохаете массу, а толку пшик.

7. Скупердяй

Такому клиенту важна цена и скидки — пожалуй, даже больше, чем качественный товар или услуга.

Если это частный покупатель — он будет искать в вашем интернет-магазине самые дешевые товары и ни за что не согласится на увеличение среднего чека. Если компания-заказчик — тут посложнее.

Такие ребята будут пробивать себе скидки любой ценой, но и качество требовать соответствующее.

Частая ошибка: работать только с такими ребятами. Да, покупать они будут много, но прибыли не принесут, особенно если товары немаржинальные. Поэтому таких покупателей должно быть меньшинство.

Как с такими работать?

Если это частники — смириться и сокращать их количество. Если компании — четко ограничить размер скидок и по возможности не работать с теми, кто не готов платить.

Если клиент адекватный — объяснить, почему ваши товары и услуги стоят именно столько. Доказать на цифрах, на пальцах, на фактах. Если видите, что перед вами Скупердяй и не доверяете ему — попросите предоплату.

Честный Скупердяй заплатит, мошенник — уйдет в закат, хлопнув дверью.

8. Пожиратель времени

Или Лангольер, совсем как у Стивена Кинга. Такие клиенты не считаются с тем, что у бизнесмена и его сотрудников есть свои желания и личная жизнь. Они звонят и пишут в любое время, обращаются с вопросами по малозначимым вещам. Не дай Бог дать им личные контакты — будут писать в личные сообщения днем и ночью.

Допустим, купил Лангольер товар. Получил, попробовал. И начинается: а что если он придет в негодность? А что если я постираю платье при температуре не 60 градусов, а 65? Некоторые Лангольеры идут дальше и начинают забрасывать сотрудниками видео и ссылками по теме. Конечно же, с настоятельной просьбой изучить эту полезнейшую информацию и немедленно дать ответ. В 10 часов вечера, да.

Частая ошибка: откликаться на все сообщения и звонки клиента. Ну то есть откликаться, конечно, надо, но реагировать и действовать — вряд ли. Тем более если клиент выносит мозг уже после того, как покупка состоялась.

Как с такими работать?

Заключать договор, в котором черным по белому написаны правила взаимодействия. Вы оказали качественную услугу, продали отличный товар, клиент остался доволен. Все остальное — уже лирика, которая не имеет к бизнесу никакого отношения.

Внимание! Такие типы очень обидчивы. Они могут написать отрицательный отзыв, например, обидевшись на то, что менеджер не ответил ему через пять минут на сообщение, написанное в три часа ночи. Греет мысль, что адекватные люди поймут всю абсурдность такой жалобы. В любом случае — постарайтесь корректно ответить на негатив и вывести его в положительное русло.

Что вы еще можете сделать?

1. Разработать свод правил. Например, вы никогда не работаете с клиентами по ценнику ниже 50 000 рублей. Хоть море из берегов выйдет — не нарушайте это правило никогда.

2. Составить портрет идеального клиента — того, кто приносит в компанию прибыль и не тратит понапрасну время сотрудников. Старайтесь, чтобы большинство клиентов были именно такими.
3. Искать таких идеальных клиентов и всячески удерживать, если таковые уже имеются.

4. Если вы составили портрет идеального клиента, но ему не резон работать с вашей компанией (слишком дорого, слишком сложно) — подгоните свою компанию под идеального клиента. Необязательно махать шашкой сгоряча — достаточно скорректировать ассортимент, улучшить сервис, обучить сотрудников.

А вам приходилось сталкиваться с токсичными клиентами? Расскажите нам, как проходило ваше сотрудничество и чем все закончилось!

Что делать если реклама не сработала? (разбор конкретных ситуаций)

Как думает заказчик: когда не поперли продажи.
Как на самом деле: когда поставленные цели не достигнуты. Вы не ставили цели перед началом рекламной кампании? Значит все было обречено с самого начала.

Давайте разберемся, что считать неудачной рекламой и почему владельцы бизнеса и маркетологи часто не понимают друг-друга в этом вопросе.

Был у нас один проект: к нам обратились за настройкой контекстной рекламы для клининговой компании. Регион Москва, жесточайшая конкуренция, ставки перегреты. Сделали тестовую РК, чтобы проверить сайт и конкурентоспособность предложения. Договорились о тестовой сумме в 10 000 рублей. Покрутили пару часов, потратили 2 тыс рублей. получили 3 лида. Заказчик счел результат неудачным и исчез:)

Хотя на наш взгляд, проект показал свой потенциал и жизнеспособность, с ним можно было бы работать дальше. И тестовый, пристрелочный результат со стоимостью заявки в 600 рублей мы сочли вполне успешным, так как при правильно организованной работе мы снизили бы ее как минимум в 3 раза. Почему дело не пошло дальше?

Причины банальны: завышенные ожидания от ЯндексДиректа и неадекватное понимание вопросов бюджетирования.

В этом примере был неплохой сайт, но не были поставлены цели.
Поэтому важно уметь ставить адекватные цели для РК? Без цели нет понимания ее достижения. “Поднять продажи” это не цель. “Раскрутить сайт” это не цель. О правильной постановке целей будет отдельная статья чуть позже.

Итак, ваши ожидания от рекламной кампании не оправдались. Как понять что именно не сработало?

Мы используем систему оценки по 4 уровням.

С какими проблемами сталкиваются чаще всего?

Были заявки, но не было продаж. Подробнее о том почему так получилось и что с этим делать в статье.

Что делать? Проанализировать конкурентов в рекламном канале. Вы этого не делали перед запуском рекламы? Как это делаем мы в этой статье. Проанализировать как проходило общение с клиентом.

Что говорили, что спрашивали, почему отказывались покупать.

Возьмите паузу, перезвоните потенциальным клиентам, представьтесь службой контроля качества и расспросите их, что им не понравилось и почему они у вас не купили.

Были заявки, были продажи, но затраты не окупились. Ответьте на вопрос, а если стоимость заявки снизить в 2 раза, то затраты на рекламу окупятся? Если да, то закидывайте деньги на бюджет и применяйте эту методику, все у вас будет хорошо. Если нет, то разбираемся дальше.

Замерьте конверсию из заявки в продажу. Чаще всего проблемы возникают на этом этапе. Проанализируйте вашу систему привлечения клиентов через принцип последовательности. Может быть вы проводили скидочные акции, а менеджер на телефоне про них не слова не говорил? Такое часто бывает.

Не было заявок вообще, или было очень мало. Проверьте тех состояние сайта: отправка форм, корректность отображения в разных браузерах. На самом деле это не так редко встречается.

Просмотрите записи посещений в Вебвизоре. Может быть клиенты просто не понимают, что вы им предлагаете? Сравните с конкурентами, возможно ваше предложение на выглядит плохо на их фоне. Опросите несколько человек, (желательно представителей ЦА) и спросите понятен ли им ваш сайт? Хватает ли им 3 секунд что бы понять суть вашего предложения?

И помните, неудачная рекламная кампания это не повод считать, что «реклама не работает», это повод тестировать дальше.

Техники зомбо-продаж. Как заставить клиентов покупать, а сотрудников продаватьТекст

• Руководитель проекта C. Цоцериа
• Литературный редактор Е. Исаева
• Иллюстратор В. Бажайкина
• Дизайнер А. Маркович

Корректоры Е. Тимошкина, Ю. Семёнова

Компьютерная верстка Б. Руссо

© Оформление. ООО «Интеллектуальная Литература», 2021

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях.

Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя.

В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

От автора

1. ✓ Мало клиентов?
2. ✓ Воровство заказов?
3. ✓ Низкая конверсия рекламы и сайта?
4. ✓ Сложность в подборе правильного персонала?
5. ✓ Прибыль на бумаге, а фактически ее нет?
6. Книга, которую вы держите в руках, ответит на этот вопрос не с теоретической, а с практической точки зрения и поможет вывести бизнес на новый уровень.

В этой книге – 30 реальных историй[1], 30 бизнес-инсайтов, которые позволили кардинально изменить ход событий и увеличить доход в разы. За эту трансформацию герои историй дорого заплатили: кто-то – деньгами, а кто-то – спокойствием и здоровьем.

• Вы можете избежать этих потерь, минимизировать число ошибок, неизбежных на пути становления и роста, и сразу начать зарабатывать!
• Я поделюсь с вами секретами разработанной мной зомбо-технологии, благодаря которой можно увеличить продажи любого товара или услуги на 35 % от наилучшего результата.
• 30 глав = 30 историй = 30 инсайтов!

Перестаньте читать эту книгу и отложите ее подальше, если вы не занимаетесь продажами, не имеете в подчинении сотрудников, считаете продавцов навязчивыми, любите людей и доверяете им. Главная задача этой книги – научить оказывать воздействие именно на таких людей, даже если они будут этому сопротивляться!

День BMW,или Как спасти компанию от разорения

Самая большая глупость – это делать то же самое и надеяться на другой результат.

Альберт Эйнштейн

– Здравствуй, мальчик! Держи, это тебе! – Клоун в желтом безразмерном комбинезоне протянул моему сыну голубой воздушный шарик.

Ребенок взял шарик и застыл. Застыли и мы с женой.

Воздушные шарики всевозможных цветов были повсюду: они украшали стены и потолок, они перелетали из одного конца помещения в другой, ими играли дети. Заводная музыка дополняла праздничную картину.

– Смотрите! – воскликнул мой сын и указал на красочно одетого молодого человека, который в паре метров от нас делал гигантские мыльные пузыри.

– Друзья, я счастлив приветствовать вас на нашем празднике! – раздался из колонок приятный мужской голос. – Напоминаю, через десять минут мы будем проводить конкурс! Не пропустите!

Немного привыкнув к пестроте и бурлению толпы, я заметил умельцев, которые вырезали из бумаги силуэты посетителей и, вставляя свои работы в стильные рамки, дарили их людям. Чуть поодаль можно было сделать магнит с собственным изображением.

Небольшое скопление людей наблюдалось в районе фотозоны. Большинство толпилось у бара, где можно было попробовать коктейли и другие прохладительные напитки.

Атмосфера праздника накрывала с головой.

Это был День BMW. День, когда сбываются мечты, потому что «только в этот день предоставляются невероятные скидки, позволяющие купить автомобиль по очень выгодной цене», как пояснила нам улыбчивая девушка в белоснежной блузке за стойкой у входа в автосалон.

Покупка BMW в мои планы на тот момент уже не входила. Я собирался менять автомобиль, но после долгих раздумий о том, что лучше – BMW или Mercedes, остановился на последнем.

У меня уже был автомобиль Mercedes C-класса, и я был очень доволен машиной. Удобство и комфорт убеждали меня оставаться верным этой марке. А укоренившаяся еще с детства уверенность, что Mercedes – это лучший автомобиль, стала решающим фактором. В общем, выбор вновь был сделан в пользу Mercedes. Но это было пока лишь внутреннее решение, не оформленное документально.

Я еще не подписал никаких бумаг с Mercedes, располагал свободным временем и в один из выходных, прихватив жену и сына, решил заехать в салон BMW. Повторю, я поехал туда отнюдь не потому, что по-прежнему серьезно рассматривал покупку автомобиля этой марки. Свободное время и близкое расположение автосалона сыграли свою роль. Вероятность того, что я купил бы BMW, стремилась к нулю.

Так вот. Мы приезжаем в салон BMW – а тут праздник! Настоящая феерия! Развлечения на любой вкус! Попробовав все, набрав призов и подарков, мы, счастливые и довольные, занялись тем, ради чего сюда и приехали, – осмотром автомобилей.

Нашим консультантом стал Давид – эффектный молодой человек кавказского типа, одетый в дорогой темно-синий костюм и белоснежную рубашку с запонками. Он олицетворял уверенность, педантичность и аккуратность.

Давид презентовал нам BMW Х6 и сразу же предложил тест-драйв. Я согласился: мне нравилась эта машина.

Во время поездки Давид показал себя корректным и внимательным собеседником. Он ненавязчиво отмечал, что у меня интересный стиль вождения. Он очень аккуратно и тонко льстил.

– Иван, скажите, среди каких марок автомобилей вы выбираете? – спросил он во время тест-драйва.

– Я рассматриваю BMW X6 и Mercedes-Benz ML, – ответил я.

– Хорошие варианты. Но, знаете, BMW – это все-таки более современный, можно даже сказать модный автомобиль. Он популярен среди динамичных и успешных молодых людей.

Mercedes же выбирает старшая возрастная группа, которая еще помнит те времена, когда эта марка была синонимом престижа и успеха. Сейчас, откровенно говоря, комплектация BMW во многом превосходит Mercedes.

Автомобили BMW ориентированы на более взыскательного покупателя, – Давид пытался меня убедить в превосходстве BMW всеми возможными способами.

После тест-драйва мы отправились в кабинет Давида пить кофе.

– Иван, какого цвета машины вам нравятся? – спросил меня Давид.

– Белые, – ответил я.

– Скажите, а на какую стоимость вы рассчитываете? – поинтересовался молодой человек.

– Порядка трех с половиной миллионов рублей, – последовал мой ответ.

Не говоря ни слова, Давид скрылся за монитором компьютера. Он быстро застучал по клавиатуре, после чего распечатал изображение автомобиля BMW X6 белого цвета с описанием его комплектации. Внизу была указана цена – 4,6 млн рублей.

– Эта машина – лучшее, что может быть, – сказал он, положив передо мной лист.

Бегло взглянув, я увидел внушительный перечень технических характеристик. Казалось, автомобиль умеет даже варить кофе – настолько хорошо он был оснащен. Но, согласитесь, 4,6 млн рублей – это совсем не 3,5 млн рублей. Меня и так-то автомобили BMW не особо интересовали, а за такую цену и подавно.

Продавец заметил, что его предложение меня не впечатлило, и начал вкусно рассказывать о плюсах автомобиля. Но я остановил его.

– Давид, давайте не будем тратить ни мое, ни ваше время. Автомобиль по такой цене меня не интересует, – прервал его я.

– Иван, скажите, вам этот автомобиль нравится? – спросил Давид, не обращая внимания на мои слова.

– Это не имеет никакого значения, если мне цена не нравится. – Я стоял на своем.

– Все же скажите, пожалуйста, вам машина нравится? – Давид также не сдавал позиций.

– Автомобиль хороший, да, – ответил я.

– Отлично! – заулыбался Давид. – Иван, как вы уже, наверное, заметили, сегодня не простой день. Сегодня День BMW. Вы же видите это?

– Да, я вижу.

– А вы знаете, что в этот день сбываются мечты? – загадочно спросил Давид и, выдержав театральную паузу, продолжил говорить таинственным голосом. – Сегодня к нам приехала дирекция из головного офиса, и мы можем дать вам дополнительную скидку. Скажите мне только, вам машина действительно нравится?

– Нравится, но…

– Посидите здесь, пожалуйста, пять минут. Я схожу к директору автосалона и обсужу с ним специальное предложение для вас, – не дав мне договорить, Давид выскользнул из кабинета, прихватив лист с изображением автомобиля.

Проходит пять минут. Давид возвращается и кладет передо мной все тот же лист, на котором изображен автомобиль. Старая цена зачеркнута. Рядом написано: «4,2 млн рублей». И подпись директора автосалона.

– Раньше на BMW таких скидок не было! И, наверное, больше и не будет! – произнес Давид. – Вам очень повезло! 400 000 рублей сейчас просто так взяли и скинули! А все потому, что вы оказались у нас в нужное время – в День BMW.

Новая стоимость автомобиля, конечно, больше радовала глаз, но 4,2 млн рублей – это все равно не 3,5 млн рублей. Это предложение меня также не заинтересовало. Я сидел и думал, что пора бы уже домой собираться, а то засиделись мы тут.

– Давид, спасибо вам большое, но я, пожалуй, не готов приобрести автомобиль и по такой цене, – сказал я, готовясь уходить.

– Иван, вам машина нравится? – спросил Давид, глядя мне в глаза.

– Да, нравится. Но мне цена ее не нравится! – ответил я, облокотившись на стол.

– Машина вам нравится? – переспросил Давид.

– Нравится, – подтвердил я.

– Вы знаете… Так вообще не принято… У нас сегодня здесь глава департамента из глобального офиса, – задумчиво произнес Давид. – Давайте я попробую к нему сходить. Может быть, получится еще что-нибудь с ценой сделать.

И не слушая даже, хочу я этого или нет, молодой человек берет все тот же лист с изображением автомобиля и уходит.

Через пару минут Давид возвращается. Цена в 4,2 млн рублей зачеркнута. Под ней новая – 3,8 млн рублей, а рядом подпись директора департамента.

– Я такого еще никогда не видел! За 15 минут машина ценой в 4,6 млн рублей стала стоить 3,8 млн рублей! – воскликнул Давид. – Вы сейчас практически выиграете 800 000 рублей, если ее заберете. Все покупают этот автомобиль за 4,6 млн рублей, а вы можете взять его всего за 3,8 млн рублей!

Скажу честно, хотя я и не планировал покупать BMW, хотя я и сам маркетолог и прекрасно понимаю, как надавить на человека, чтобы он согласился на сделку, но в этот момент я пододвинул к себе лист и начал вчитываться в комплектацию. «А что? Ведь 800 000 рублей – это действительно огромные деньги. Может, здесь и правда, есть много того, чего нет в Mercedes? А может, BMW сейчас действительно моднее? А почему бы и нет?» – размышлял я.

Мысль о выгоде, измеряемой 800 000 рублей, все сильнее пускала корни в моей голове и заставляла сомневаться в том, что автомобиль BMW мне не интересен. Мне казалось, что эти 800 000 – моя победа, мой выигрыш, который я потеряю, отказавшись от сделки. А терять, понятное дело, ничего не хотелось.

Чувство победы при прочих равных усиливает ощущение выгоды от сделки.

Более того, человеку настолько приятно это чувство, что он невольно начинает воспринимать свой выигрыш как что-то, что ему уже принадлежит.

И когда клиент понимает, что эта выгода призрачна, что для победы надо совершить сделку, ему становится невыносимо больно: он не хочет и не может расстаться с тем, с чем уже успел сродниться.

Прокрутив это все в голове и осознав происходящее, я сам себе сказал: «Стой! Ты же хотел Mercedes!»

Давид заметил, что я начал сомневаться.

– Иван, вам машина нравится? – прозвучал его коронный вопрос.

– Да… – задумчиво ответил я.

– Хотите, ваш автомобиль в трейд-ин возьмем? Вы доплатите небольшой остаток. Если надо, можем кредит оформить. Уже сегодня забронируете машину, а завтра на ней уедете, – Давид атаковал меня предложениями, чтобы «дожать» до конца.

– Подождите, Давид. Мне надо подумать, – остановил его я.

– Дело, конечно, ваше. Но, честно говоря, я бы не стал тратить время на раздумья. Такое предложение бывает раз в жизни! – Давид предпринял последнюю попытку «образумить» меня.

Я, однако, остался тверд в своем намерении не принимать скоропалительных решений. Мы договорились, что продавец позвонит мне через пару дней.

Спустя день он позвонил. Я не был готов дать окончательный ответ. Молодой человек обещал перезвонить позднее. Он позвонил еще раз или два, пока между нами не произошел такой разговор:

– Иван, добрый день! Это Давид, автосалон BMW. Не отвлекаю вас?

– Здравствуйте, Давид! Слушаю.

– Вы интересовались BMW X6, – напомнил он. – Скажите, пожалуйста, надумали ли вы брать машину?

– Знаете, я уже купил автомобиль, – ответил я. – Mercedes-Benz ML.

Повисла пауза.

– Хочу вам сказать одну вещь: вы нереально крутой менеджер! За это вам пять баллов! – добавил я.

Я искренне восторгался способностью Давида продавать. Ведь я сам чуть было не купил BMW, хотя и не собирался этого делать.

Пауза.

– Нет… я не крутой менеджер! – с досадой выпалил он.

– Почему? – удивился я.

– Да потому что вы у меня автомобиль не купили! – с еще большим негодованием и даже злостью в голосе произнес он.

На этом мое общение как с Давидом, так и в целом с BMW закончилось. Но история с Днем BMW продолжилась.

Через полгода мне позвонил мой приятель Андрей. Он с восторгом рассказал о том, как купил новый BMW X5, выторговав в автосалоне нереальную скидку – чуть ли не 800 000. На тот момент у Андрея был BMW X3, на котором он проездил всего-то три-четыре месяца.

А дело было так. В один из выходных Андрей получил СМС от автосалона: его приглашали на праздник – День BMW. Он еще ничего не запланировал на этот день и решил воспользоваться предложением.

На месте Андрей с головой окунулся в праздничную атмосферу. В веселом расположении духа он попал в руки умелого консультанта, по уже известной нам схеме убедившего моего приятеля заключить невероятно выгодную сделку, которая возможна лишь раз в жизни. Андрей оставил свою Х3 и сразу же уехал на Х5, доплатив при этом приличную сумму.

Но и это не конец истории. Оказалось, что по такой же схеме BMW X5 купил еще один мой знакомый. По его словам, он чудесным образом попал в нужное время в нужное место.

Как вы уже поняли, День BMW проходит с завидной регулярностью. Но каждый раз все организовано так, как будто это событие действительно случается раз в десятилетие. Людям, оказавшимся на празднике, кажется, что они вытянули счастливый билет. В результате вероятность того, что они согласятся на сделку, увеличивается в разы!

Добавим сюда еще умелые приемы продавцов – благодаря им у потенциального покупателя возникает чувство упущенной выгоды, как только он подумает об отказе от сделки. Менеджеры мастерски создают такие обстоятельства, при которых клиент чувствует себя обязанным и избранным одновременно.

Хотите научиться убеждать людей покупать у вас даже то, в чем они не нуждаются? Хотите продавать много и дорого? Хотите делать это легко и красиво?

Если на все три вопроса вы ответили «да», то добро пожаловать в мой мир – мир, где царит и правит система зомбо-продаж.

Система зомбо-продаж преследует одну цель – продать. Для этого клиент подвергается определенному психологическому воздействию со стороны продавца. Уникальность системы заключается в том, что клиент не замечает этого воздействия: ему кажется, что решение о покупке он принимает самостоятельно.

1. Представьте себе человека как гитару с пятью струнами. В рамках системы зомбо-продаж менеджер, заставляя клиента заключить сделку, играет на этих струнах:
2. ✓ жадность,
3. ✓ стадность,
4. ✓ срочность,
5. ✓ ощущение невосполнимой потери в случае отказа от сделки,
6. ✓ чувство собственного достоинства.

Самое главное – играть на всех струнах одновременно! Нельзя выбирать что-то одно, а остальное игнорировать!

Затроньте пять струн клиента – и он будет ваш!

Разработанная мной система зомбо-продаж – ответ стремительно развивающемуся миру. Миру, где царит жесткая конкуренция, где идет беспрестанная борьба за клиента и его деньги, где слабых и мягких сразу же выбивает на обочину жизни.

Я уверен, что каждый из вас время от времени встречает в своей отрасли игроков, которые ведут себя агрессивно и борются до последнего. Они усердно ищут клиентов и не гнушаются переманиванием их у других компаний, возможно даже у вас.

Если вы годами опирались на щадящую политику продаж, вы сразу же попадаете в зону риска. Оказавшись под натиском агрессивных конкурентов, «мягкие» предприниматели, не желающие ничего менять в компании, очень скоро начинают нести убытки, а впоследствии и вовсе разоряются. Причем абсолютно неважно, насколько эта компания крупная и как долго она на рынке.

В этой книге я раскрою секреты системы зомбо-продаж и расскажу, как надо выстраивать работу в компании и взаимодействовать с клиентом, чтобы бизнес процветал. Внимательно изучите все главы – и вы будете на шаг впереди конкурентов!

10 причин, по которым не работает контекстная реклама

Нередкая ситуация: настраивают контекстную рекламу (КР), а кликов или заявок нет. После этого рекламодатель примыкает к рядам тех, кто считает «контекст» пустой тратой денег. Но прав ли обжегшийся директолог?

У каждого инструмента свое назначение и правила использования. Понимая их, вы добиваетесь цели. Действуя неграмотно, получаете неприятный результат. Рассмотрим 10 основных ошибок, из-за которых контекстная реклама не работает.

Несоответствие задачи инструменту

Есть много рекламных каналов, каждый из которых оптимален в определенных ситуациях и плохо срабатывает в других. Поисковая контекстная реклама хорошо подходит для привлечения теплых и горячих пользователей и слабее работает в случае с холодной аудиторией и несформированным спросом.

Пример 1. Цель рекламодателя – набрать 30–50 человек на мастер-класс по плаванию в Санкт-Петербурге. Статистика по целевым запросам неутешительна – количество таких запросов далеко от требуемого объема группы. В этом случае целесообразнее использовать таргетированную рекламу, ориентируясь на интересы целевой аудитории (ЦА).

Пример 2. Вы продаете чайный сервиз «Красавица и чудовище». Продукт интересен объемному пласту ЦА, но поискового спроса на эту посуду нет. Есть смысл настраивать рекламу в медийных сетях (РСЯ и КМС), но рациональнее все же искать клиентов в соцсетях.

Нерелевантность страницы запросу пользователя

Пользователь, который вбивает в поисковой строке «купить жесткий диск transcend», ожидает попасть на страницу с каталогом накопителей этого бренда. Будет большой ошибкой отправлять человека в общую категорию или тем более на главную.

Излишне прицельный вариант тоже не очень хорош. Например, по запросу «купить смартфон самсунг» не стоит вести пользователя на карточку конкретной модели, или на общую страницу.

Плохая посадочная страница и оффер

Как и в SEO, перед началом работы необходимо позаботиться о том, чтобы страница отвечала ряду требований. Даже идеальная настройка рекламы не даст положительного результата, если потребитель не видит на сайте решения своей задачи.

Проблемы, связанные со страницей и предложением:

· Оффер, проигрывающий предложениям конкурентов. Если другие продают заметно дешевле, человек уйдет за более низкой ценой.

· Плохое юзабилити. Если пользователю на сайте неудобно, ему проще поискать товар или услугу у конкурентов. «Не заставляйте меня думать» – это принцип, сформулированный гуру юзабилити Стивом Кругом, и просьба уставших от сложностей потребителей.

· Отсутствие информации о товаре. Люди желают знать характеристики товара, цены, условия доставки и возврата.

· Отсутствие товара. Здесь все ясно – объявление есть, карточка товара тоже, а вот самого объекта продажи в наличии нет. Еще печальнее, когда на странице нет информации о том, что товар отсутствует, и это выясняется позже.

· Плохая работа менеджеров. Головная боль огромного количества предпринимателей – неумелая работа менеджеров.

Пример плохой посадочной страницы. После клика по рекламе танцевальной студии человек попадает на страницу, которая не отвечает почти ни на один вопрос пользователя

Недостаточный бюджет на рекламу

Нельзя рассчитывать бюджет из головы. Необходимо ориентироваться на реальные показатели бизнеса и величину ставки по целевым запросам.

Пример. Центр повышения квалификации выделил на рекламу 100 000 руб. Задача – добиться 300 заявок. Максимальная стоимость заявки в этом случае – 350 руб. Реальная максимальная конверсия сайта – 5 %, а это значит, что стоимость клика не может превышать 18 руб. Заказчик решил продвигаться по самым горячим запросам, но реальность подкорректировала ожидания.

Ожидания……и реальность

Плохо проработанная семантика

Коммерческие и информационные запросы в одной куче. Грубая и распространенная ошибка. Для рекламы на поиске в основном используют горячие коммерческие ключи. Инфозапросы рекомендуется подключать тогда, когда выгорает теплая аудитория. Медийные сети – другое дело. Здесь уже можно разбавлять ядро инфосемантикой.

Сбор очевидных запросов. Вы пробежались по вершкам – собрали список ключей, по которым рекламируется большинство конкурентов. Еще хуже, если семантика состоит из высокочастотников с размытым интентом (смыслом): «платья летние», «смартфоны», «юристы». Решением будет глубоко проработанное ядро с неочевидными запросами, сленгом, синонимами.

Большое количество низкочастотников. НЧ-запросы хороши до тех пор, пока они отражают реальные интересы пользователей. Слишком редкие запросы или искусственные фразы могут не давать кликов вообще.

Неграмотная работа с типами соответствий. Нередкая ошибка новичков – по неопытности или забывчивости запускать кампанию с ключами в широком соответствии. Поступая так, вы рискуете утонуть в волнах нецелевого трафика.

Плохо проработанные минус-слова. Бюджет съедают пользователи, попадающие на сайт по нецелевым запросам. Минусовать слова и фразы необходимо как на старте рекламной кампании, так и в процессе ее ведения. Регулярно мониторьте аналитику и отбрасывайте все «левые» запросы.

Слабые объявления

Мало запустить кампанию и попасть на подходящую позицию в рекламной выдаче. Объявления следует составлять по правилам системы и копирайтинга. Используйте все возможности «контекста»: добавляйте расширения, быстрые ссылки, адреса, время работы. Говорите с потенциальным клиентом на языке выгод – разработайте УТП и продемонстрируйте его в объявлении.

Первое объявление на скриншоте явно отличается от других в положительную сторону. А ведь в этой нише стоимость товаров исчисляется десятками и сотнями тысяч рублей. Цена клика тоже не радует. Почему бы не подходить к текстам с мыслями о бюджете, клиентах и CTR?

Запуск кампаний без подключенной аналитики