Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Уникальный белковый коктейль Exponenta долгое время оставался незамеченным потребителем. Заслуженная популярность пришла к продукту только спустя год после выхода на рынок как результат коммуникационной бренд-стратегии от AIDA Pioneer Branding & Creative company.

Натуральный кисломолочный напиток Exponenta производится на предприятии «Молочные горки». Продукт уникален тем, что содержит сывороточный легкоусвояемый белок и минимум жира. Он заменяет полноценный прием пищи, отлично подходит для диеты и занятий спортом. Аналогов напитка в настоящее время нет ни в странах СНГ, ни в соседних европейских государствах.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

К началу нашего сотрудничества продукт уже присутствовал на рынке около года. Однако без внятной коммуникации и, самое главное, четкого позиционирования ему не удалось раскрыть свой потенциал и продемонстрировать запланированные объемы продаж. Потребитель просто не понимал специфику продукта. Нашей основной задачей стало наглядное  разъяснение  потребителям преимуществ Exponenta.

В рамках проекта была сформирована платформа бренда, определена категория для продукта, разработано позиционирование и коммуникационная стратегия, а также проведена рекламная кампания.

На первом этапе работы мы провели сегментацию целевой аудитории, определили ситуации потребления и сформулировали ключевые функциональные и эмоциональные характеристики бренда. Мы определили категорию  продукта как «белковый коктейль».

Это позволило отстроить его от классического йогурта, добавить ему свойства функционального протеинового коктейля и при этом занять уникальную нишу в новой для рынка категории.

Мы подчеркнули инновационность продукта чёткой и лаконичной формулировкой – «уникальный  белковый коктейль нового поколения».

А также сформулировали ключевые особенности коктейля, понятные потребителю: натуральный,  здоровая альтернатива фастфуду, помогает похудеть естественным путём, устраняет чувство голода, нормализует пищеварение, укрепляет иммунитет, способствует наращиванию  мышечной массы. Суть бренда нам удалось передать в лаконичном слогане «Будь в форме!».

Целевая аудитория бренда определена как городские жители 25-40 лет, ведущие активный образ жизни.

Они стремятся следить  за своим здоровьем, достаточно образованы, чтобы понимать значимость сбалансированного питания  с оптимальным количеством калорий.

Однако, в связи с нехваткой времени или просто по причине невнимательности, они часто жертвуют здоровым питанием в угоду более простым и быстрым способам перекусить.

Для того, чтобы детально познакомить потребителя с преимуществами продукта мы сделали понятную разъясняющую коммуникацию – показали истории двух героев и роли Exponenta в их жизни.

В женской версии акцент сделан на правильное питание во время диеты – продукт снимает чувства голода и улучшает настроение. А в мужской  мы рассказали о значимости продукта при занятиях спортом. Коктейль помогает восполнить дневную норму белка и способствует наращиванию мышечной массы.

Кроме того, мы подчеркнули лёгкость употребления продукта – удобная упаковка позволяет пить коктейль в офисе и даже на ходу.

Стилистика наружной рекламы отражает личность бренда – свойственную ему динамику, силу, уверенность, спортивную агрессию. Тема офиса заявлена через стиль, характерный для фитнес-фотосессий с уверенными позами героев, контрастным светом и лаконичными цветами.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Отдельная работа была проведена с сайтом Exponenta. Мы переработали мозаичное наполнение сайта в чёткую структуру и превратили его в фокусную  визитку продукта, которая сообщает о бренде самое главное.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Мы доработали калькулятор белка, выделили три чёткие ситуации потребления Exponenta, понятно рассказали о ценности коктейля в сравнении с другими продуктами, продемонстрировали линейку вкусов и закрепили информацию мнениями экспертов.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Важная составляющая кампании – коммуникационная стратегия. Мы использовались два типа рекламных сообщений: один направлен на мужскую аудиторию продукта, второй на женскую.

Исходя из медиапредпочтений целевой группы (городские жители 25-40 лет) были выбраны следующие виды рекламы: ТВ-реклама (размещение 2 типов тв-роликов в рейтинговых и аффинитивных телепрограммах на каналах ОНТ, НТВ, Беларусь-1, Беларусь-2, Беларусь-5, ТНТ, ВТВ); Интернет-реклама (размещение баннерной и видеорекламы рекламы, RTB, новостей и брендирований на тематических ресурсах с настройкой целевых таргетингов); наружная реклама (размещение возле точек продаж Exponenta); Indoor-реклама (размещение плакатов А0 в фитнесс-центрах города Минска).

В рамках ТВ и Интернет размещения выбирались аффинитивные носители, которые соответствовали либо мужской, либо женской аудитории. В зависимости от этого каждому сегменту транслировались разные типы рекламных сообщений.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

В конце января в торговых точках города Минска была проведена промоакция «Exponenta. Будь в форме!». Участникам предлагалось пройти специально разработанный тест на тачскрине и узнать свою дневную норму белка. Промоутеры рассказали про преимущества Exponenta и пользу его употребления при физической нагрузке, во время диеты и вместо вредного перекуса.

Каждый участник после прохождения теста получил баночку Exponenta и листовку с указанием его дневной нормы белка и необходимым количеством продукта для её восполнения.

Инновационное технологическое решение соответствовало сути бренда и позволило привлечь внимание к новинке, а также увеличить количество подписчиков в социальных группах и постов с хэштегом #exponenta.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Промо-ролик:

Результат первого этапа коммуникации превзошел все ожидания – многократное увеличение продаж, активная вовлеченность потребителей, быстрое формирование обширной лояльной аудитории.

Над проектом работали:

Клиент: ООО «ТД «Молочные горки»

Brand strategy, creative: AIDA Pioneer Branding & Creative company Communication strategy, media: AIDA Media Production: режиссер – Максим Субботин; оператор – Антон Субботин; фото – Kanaplev Leydik 

Promo: рекламное агентство TOTEM ADVERTISING

Digital producion: CLAB manufactory

Бизнес маслом не испортишь: как вывести привычный всем продукт в премиум-сегмент

Многие компании, работающие на массовом рынке, мечтают о выводе своего продукта в премиум-сегмент, но далеко не у всех это получается.

Компания «Диво Алтая» продемонстрировала успешный пример того, как превратить подсолнечное масло в премиальный продукт не только за счёт качества продукта, но и за счёт нестандартной упаковки.

О том, как вывести в новую нишу привычный всем продукт, основатель проекта Altaria Яна Попова рассказала порталу Biz360.ru.

Досье

Яна Попова, 35 лет, предприниматель из Барнаула, основатель бренда растительного масла-спрея  Altaria. Окончила факультет журналистики Алтайского государственного университета. После окончания вуза начала работать в семейной компании «Диво Алтая», занимающейся производством подсолнечного масла. В 2018 году основала проект Altaria.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Как всё начиналось

Компания «Диво Алтая» производит растительное масло уже более 30 лет — это один из ведущих производителей подсолнечного масла на территории Алтайского края. Его продукция поставляется во многие крупные торговые сети региона – как локальные, так и федеральные.

В начале 2018 года совладелец компании Яна Попова решила, что для выхода на новые рынки нужно создать новый продукт. Идея возникла, когда она проходило полугодовое обучение в бизнес-школе «Сколково». Там Яна познакомилась с Антоном Бусыгиным, креативным директором агентства 2Sharp.

На его счету к тому времени уже было несколько интересных проектов в сфере брендинга продуктов питания. Яна предложила Антону «изобрести» новый продукт для компании «Диво Алтая», который обладал бы большей маржинальностью, чем обычное растительное масло.

С этой новинкой предполагалось выйти в новую нишу.

Среди первых идей была стеклянная упаковка либо микс подсолнечного масла с оливковым. Анализ рынка показал: именно так поступало большинство прямых конкурентов при выходе в премиальный сегмент. Но Яне хотелось сделать что-то более интересное и необычное.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Для «погружения в атмосферу» она решила отвезти Антона и сколковских одногруппников в небольшой тур по Алтаю. После этого команда агентства 2Sharp начала разрабатывать возникшие во время путешествия идеи.

Через 2 месяца после возвращения из поездки Антон Бусыгин представил концепцию нового продукта: название, визуализацию, оформление упаковки.

Название Altaria получилось при «сложении» слов Altai и Area (территория). В качестве упаковки Антон представил мягкую бутылку наподобие той, в каких продаются кетчуп или горчица.

Идея всем понравилась, но было понятно, что для «премиального» продукта такая упаковка не годится.

Новый формат

В поиске подходящей тары для премиального масла под маркой Altaria Яна и другие сотрудники компании посетили несколько выставок – как российских, так и международных. И как-то один из сотрудников привёз с выставки буклет итальянской компании, который заинтересовал Яну.

«Эта компания производила масло в виде спрея, который можно распылить на тарелку или сковородку. И я поняла, что это на 100% выстрелит на российском рынке! Мы начали искать, кто бы нам мог сделать такую упаковку для первой партии», — рассказывает Яна Попова. Производитель баллончиков с распылением нашёлся в Москве – эта компания выпускала в основном флакончики для назальных спреев.

Яна была довольна получившейся пробной партией масла в формате спрея. Но, как вскоре выяснилось, потенциальные потребители испытали недоумение. По их мнению, такой товар мог использоваться только в качестве сувенира, а не продукта как такового.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Тогда Яна решила провести большую презентацию нового продукта. На неё она пригласила около 120 человек из числа партнёров и постоянных клиентов компании «Диво Алтая».

Читайте также:  Что расскажет на hi-tech nation известный психотерапевт, с которым советуется даже Герман Греф

На презентации шеф-повары готовили салаты и другие блюда, используя масло-спрей. Это убедило партнёров, что такая упаковка не просто красива, но и удобна в использовании.

Некоторые из них поставили новый продукт на полки своих магазинов.

«В начале мы вообще не говорили о цифрах. Не просчитывали себестоимость, маржинальность и другие показатели. Просто взяли и сделали пробную партию. Расходы отнесли в маркетинг: даже если «не поплывёт» – это будет просто тест-драйв», — вспоминает Яна.

Взять розлив в свои руки

Вскоре после запуска производства Altaria выяснилось, что наполнять маслом флаконы в Москве не слишком удобно. Оно при перевозке в столицу, несмотря на специальные условия хранения, взаимодействует с солнцем и воздухом. Это убивает многие полезные свойства продукта, масло начинает горчить.

Тогда было решено создать линию по розливу в Алтайском крае. Там установили польскую полуавтоматическую линию по наполнению баллончиков-спреев.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

На рынке представлено около 10 разных вариаций дозатора, из которых для продукции Altaria выбрали трёхфазный распылитель. Он позволяет использовать масло тремя способами: распылением, капельно и струйно. Наконечники для дозатора поставляет партнёр из Германии.

«Струйный режим нужен, когда требуется налить на сковородку большое количество масла для жарки. Интенсивность подачи масла зависит от давления на дозатор при нажатии пальцем. Приноровиться несложно: одного раза достаточно, чтобы понять, как это работает», — уверяет Яна Попова.

Выход в торговые сети

Осваивать рынок молодой бренд Altaria начал с сибирского региона. Первыми клиентами стали локальные торговые сети – такие, как «Мария-Ра». Как правило, они брали один-два вида продукта – рафинированное и нерафинированное подсолнечное масло. Результаты продаж в первые месяцы вызвали удивление у основателей проекта.

«Если честно, мы не особо ожидали, что у них пойдёт. Но на сегодня мы поставляем этот продукт в ту же сеть «Мария-Ра» на еженедельной основе. Объёмы поставок небольшие, и там нет всей нашей линейки продуктов. Но для нас как для производителей очень важно, что наш товар продаётся буквально «на каждом углу», в одном шаге от потребителя», — замечает Яна.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Выход в федеральные сети занял чуть больше времени – около 4-6 месяцев. Они потребовались на переговоры, мониторинг цен, а также на формирование специального пакета маркетинговой поддержки. Как выяснилось, у «федералов» был не слишком удачный опыт продаж подобного продукта итальянского производства. Правда, импортное масло-спрей стоило дороже, чем алтайское.

Сейчас среди партнёров Altaria – федеральные сети «Азбука вкуса», «Бахетле» и некоторые другие. Близятся к завершению переговоры с сетями «Лента» и «Ашан», также обратили внимание на продукт торговые сети «Магнит» и Х5 Retail Group.

Масло под брендом Altaria можно найти и в таком необычном месте, как московский ГУМ. Проходя по этому торговому центру, Яна заметила в «Гастрономе №1», расположенном в ГУМе, масла-спреи других производителей, и решила попробовать поставить на полку рядом с ними свою продукцию.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

«Мы не делали больших ставок на продажи в ГУМе. Хотели просто познакомить людей (в том числе китайских туристов) с нашей продукцией. На мой взгляд, каждый такой шаг добавляет бренду силы. К тому же продажи в ГУМе тоже идут неплохо», — уверяет Яна Попова.

Экологически чистое сырьё

Подсолнечное масло для бренда Altaria компания закупает у двух фермерских хозяйств Алтайского края. Они не обрабатывают поля пестицидами и химическими удобрениями, чтобы «на выходе» получался органический продукт.

«Мы всячески помогаем нашим партнёрам-фермерам. Иногда кредитуем их на льготных условиях или помогаем закупить топливо для уборки урожая. Таких программ поддержки у нас много, они работают в компании «Диво Алтая» уже давно. Наша главная цель — создание органического полезного масла», — рассказывает Яна.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Льняное масло также закупают в Алтайском крае. Главная проблема этого продукта заключается в том, что его очень тяжело сохранить без потери полезных свойств. Поэтому поставщиков просят привозить льняное масло в вакуумной упаковке не позднее, чем через сутки после отжима. А упаковка в виде спрея позволяет сохранить все свойства этого продукта на протяжении всего срока годности.

«Мы сразу понимали, что алтайский лён должен присутствовать в нашей линейке. Это экологически чистое сырье. Сейчас мне очень нравятся тренды в потреблении продуктов питания вообще, и в частности — растительных масел. Тренды задают сами люди. Человек попробовал льняное масло, почитал информацию в медиа или соцсетях – и начинает его покупать», — замечает Яна.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Ещё один продукт, выпускаемый под маркой Altaria – оливковое масло. Его закупают в Греции – по словам основательницы проекта, у тамошнего масла вкус гораздо мягче, чем у итальянского. Это масло привозят на Алтай в специальных пищевых контейнерах. Также в ассортименте компании – кедровое масло от алтайских поставщиков и несколько других видов масел.

Ассортиментная линейка

Сейчас Altaria выпускает несколько видов масел-спреев в баллонах объёмом 250 мл. Лидирует по продажам оливково-подсолнечное масло, также в тройке лидеров – льняное и оливковое.

Для запуска каждого нового продукта требуется разработать внешний вид флакона и дизайн этикеток. Основная затратная часть запуска новинки – закупка флаконов в том количестве, которое гарантирует оптовую цену.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

В определении дальнейшего ассортимента компания опирается прежде всего на отзывы потребителей. По словам Яны Поповой, мнение партнёров-дистрибьюторов также учитывается, но только если речь идёт о ценовой политике. А новые вкусы выбирают только конечные покупатели.

«Наш потребитель не то, что требует новинки – он в постоянном ожидании новинок. И мы каждый месяц стараемся их запускать, иначе нас просто не поймут.

Недавно мы запустили тыквенное масло только благодаря обратной связи. Также нас просят добавить кокосовое масло в подсолнечное, и сейчас мы ищем поставщиков.

Мы уже тестировали в лаборатории, как их можно соединить и поместить в нашу упаковку», — говорит Яна.

Изучение аудитории

Аудиторией марки Altaria Яна изначально считала современных людей, увлечённых новинками и открытых ко всему новому, старающихся следить за здоровьем и правильно питаться. В целом это молодая аудитория: к примеру, работающая девушка, которая заботится о своей физической форме. В продукте, помимо вкуса и пользы, она ценит удобство, экономность, эстетичность.

«При этом среди покупателей не так уж мало людей старше 50 лет. Недавно мы получили сообщение от женщины 75 лет. Она приобрела наш продукт на дегустации и написала благодарность за то, что мы его создали», — отмечает Яна.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Около 60% товаров под маркой Altaria продаются в магазинах Алтайского края и соседних регионов, остальные 40% отправляются в Москву. Постепенно увеличивают объём заказов партнёры из Санкт-Петербурга и Минска. По словам Яны Поповой, очень серьёзно работают казахстанские партнёры: они уже зашли с продукцией Altaria в торговую сеть Metro и готовятся к выходу в другие сети.

«Недавно мы начали работать с серьёзной аналитической службой. Мы хотим знать, кто и зачем покупает нашу продукцию. Сейчас нельзя создать продукт непонятно для кого, если он не массовый и не дешёвый», — убеждена Яна.

Экономика проекта

Общие вложения за первый год существования проекта Altaria составили около 45 млн. рублей. Самая затратная часть – создание бренда: на это ушло около 40% от всех инвестиций.

Также потребовали вложений закупки оборудования и упаковки. Вся упаковка приобретается за евро у европейских поставщиков. По сравнению с другими статьями расходов на продвижение ушло не так много средств: в сумме за последние полгода это не более 1,5-2 млн. рублей.

Продажи масла под брендом Altaria начались в апреле 2018 года. На сегодня ежемесячно продаётся порядка 20 000 флаконов, что в денежном выражении составляет около 4,5 млн. рублей. Цена одного флакона – от 350 рублей, средний чек одной покупки в интернет-магазине – порядка 3000 рублей. Маржинальность продукта основательница проекта оценивает примерно в 50%, с учётом всех затрат на маркетинг.

«Когда мы впервые подсчитали цифры, я была в шоке. Я понимала, что маржа у Altaria будет выше, чем у основного продукта нашей компании. Но чтобы настолько больше – для меня это стало неожиданностью», — признаётся предпринимательница.

Продвижение через блогеров и дегустации

Основным инструментом продвижения марки Altaria Яна Попова считает дегустации. Их проводят на фестивалях еды, фуд-выставках, городских праздниках.

В приоритете – участие в мероприятиях, которые проводятся в Москве и Санкт-Петербурге. Сотрудники компании готовят специальные мини-салаты и закуски, в которых максимально раскрывается тот или иной сорт масла.

Также дегустации проводятся и в точках продаж – например, в супермаркетах.

Среди других способов продвижения – контекстная реклама, соцсети, рассылки, промо-акции на полках магазинов. Чтобы обеспечить присутствие бренда в соцсетях, Altaria с самого старта проекта активно сотрудничает с блогерами. Сейчас фото и видео с маслом-спреем этого бренда появляются в соцсетях «сами собой».

«Раньше я понимала: чтобы фото продукта были в соцсетях, нужно работать с блогерами. Сейчас это уже работает само по себе: люди выкладывают фото и посты о нас сами», — говорит Яна.

Читайте также:  Как понять, что пора запускать франшизу

В этом году компания во второй раз подала заявку на участие в конкурсе Life Organic Awards. Это главная федеральная отраслевая премия в области здорового образа жизни и экологии. Линейка продуктов Altaria взяла гран-при в номинации «Бизнес-прорыв года», награждение состоится 5 октября.

«Такие успехи поддерживают наше вдохновение и выдержку. Наша главная цель – выйти на массовый уровень, привить потребление органических масел в стране. На сегодня у компании небольшие обороты и неглобальные продажи. Но поддержка со стороны покупателей и их вера в продукт дают нам веру в то, что у нас всё получится», — говорит Яна.

Что дальше

Сейчас ведётся подготовка к выводу торговой марки Altaria на зарубежные рынки. В ближайшей перспективе – США, Китай, Германия и некоторые другие страны. Осенью этого года планируется начать продажи на крупных международных онлайн-площадках – в частности, на Amazon.

«Мы надеемся вывести бренд Алтая на глобальный рынок. Это для меня одна из стратегических задач. Пытаемся показать всем, что семейная компания из небольшого Алтайского края может выйти на мировой уровень. Для этого сегодня есть все возможности, главное – их правильно использовать», — подчёркивает Яна Попова.

Все хотят орехов: как запустить производство арахисовой пасты. Бизнес низких температур: как заработать на замороженных продуктах. Продавец воздуха: как заработать на уникальном продукте из Горного Алтая. biz360

16 сентября 2019

AIDA Pioneer

Рекламная кампания для кисломолочного напитка

Exponenta – уникальный кисломолочный напиток с высоким содержанием сывороточного белка, который производится на «Горецком пищевом комбинате».

В рамках проекта были разработаны: креативная концепция рекламной кампании, сценарий ролика, дизайн POSM.

В 2016 годы был проведен ребрендинг Exponenta. Перед агентством стояла задача донести ключевые изменения бренда до потребителя, акцентировав внимание на новом дизайне упаковки.

Креативная идея базируется на следующем инсайте: люди любят приукрашать себя, делать селфи и выкладывать их в социальный сети. С Eхponenta ничего скрывать не надо, ведь вы всегда в отличной форме и уверены в себе.

В ролике показаны реальные ситуации, в которых люди ведут неправильный образ жизни, и пытаются это скрывать, выставляя себя смешными.

На контрасте с ними мы показываем уверенную главную героиню, которая пьет Eхponenta и благодаря этому находится в отличной форме, правильно питается, выглядит красивой и своим примером и активными действиями мотивирует и помогает окружающим.

В смешных ситуациях мы наглядно демонстрируем конкретные проблемы нашей ЦА и четкий алгоритм их решения при помощи Eхponenta и содержащегося в ней белка. Героиня ролика – уверенная в себе молодая девушка, которая живет по своим правилам и не стесняется демонстрировать окружающим свою позицию. Иногда она делает это немного дерзко и по-своему, зато наглядно и действенно.

Результат работы – яркая заметная кампания, которая была отлично воспринята потребителями.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta Другие креативные проекты Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Как создать премиальный продукт

Премиальный продукт – это продукт, направленный на квалифицированную аудиторию. Это потребители с большим доходом и высшим образованием. Всегда высокая стоимость и высокое качество.

Все эти утверждения верны для классической ситуации, но мы живем в мире реальном, где эти законы не всегда работают. Люди разных статусов хотят приобретать люксовую продукцию, при этом не все готовы приобретать ее за соответствующую статусу цену.

В итоге это приводит к производству подделок или особым способам продажи товара из люкс-сегмента.

На осенней конференции amoCONF в Олимпийском Дмитрий Солопов, сооснователь Business FM и Коммерсантъ FM, рассказал зрителям о том, что такое премиальный продукт и как на нем зарабатывать. Мы решили ещё раз вспомнить полезную для основателей бизнеса тему и разобрать ключевые моменты из выступления Дмитрия. Полную запись выступления смотрите в видео.

Когда подделки захватывают люксовый рынок

LOUIS VUITTON – это, пожалуй, самый известный премиальный продукт. Этой марке уже около 200 лет. Они всегда используют в своей рекламе известных людей, всегда имеют самые премиальные локации своих магазинов и крайне высокую цену в своей категории. С этим брендом, который соответствует и высокой цене, и высокому качеству, произошли совершенно удивительные истории.

LOUIS VUITTON – один из самых модных аксессуаров с точки зрения подделок. Некоторые считают, что настоящий LOUIS VUITTON носят менее 1% из всех владельцев. Вдумайтесь, 99% этой марки сделано без разрешения.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Забавно, что и знаменитости на это попадаются. В частности, Виктория Бэкхем появилась на одном из светских мероприятий с подделкой LOUIS VUITTON. И креативный директор бренда Марк Джейкобс тогда  отправил ей настоящую сумку бесплатно с запиской: «Дорогая, держите марку».

«Люксовость» бренда – это не столько высокая цена

Получается парадокс: человек покупает бренд, потому что считает его люксовым, но при этом покупает его, платя за него в 10 или в 5 раз меньше, чем он стоит на самом деле.

Люксовый телеканал вы, скорее всего, включите бесплатно, либо заплатите 400-500 рублей в месяц.

Журнал Robb Report, который позиционирует себя как самый люксовый глянец, купите за 200 рублей, а в некоторых местах он будет лежать бесплатно. С радио все еще хуже, потому что это бесплатный источник информации.

Все, что нужно – набрать частоту или нажать на кнопку на панели автомобиля. В этих условиях в 2006 году появилась первая в России премиальная радиостанция.

В это сложно поверить, но в 2006 году премиальных радиостанции на рынке Москвы практически не было. С одной стороны, рынок был пуст – не было премиальных радиостанций в режиме news-talk. С другой стороны, было совершенно непонятно, как на площадке, где издержки переключения равны нулю, сделать люксовый продукт.

Если вы решили открыть люксовый ресторан, люксовый отель или люксовую газету, необходимо понимать следующее.

1. Премиальный бренд – это большое удовольствие для его владельца и создателя

Премиальный бренд всегда дает огромную маржу, потому что у него самая большая добавленная стоимость на единицу продаваемой продукции.

На автомобильном рынке все больше брендов стараются «залюксовывать» свои марки. Если конкурировать, то конкурировать там, где будет большая маржа. Вот очень простая бизнес-идеология этой ситуации.

из выступления Дмитрия Солопова на #amoCONF

Очень интересный кейс на рынке авиаперевозок. Лет 5 или 10 лет назад Аэрофлот была средняя по цене компания – какие-то билеты дорогие, какие-то дешевые. Сегодня Аэрофлот резко начал делать свой бренд премиальным, а массовый рынок отдал дискаунтеру Победа.

2. Работа с премиум-продуктом начинается с подробнейших исследований аудитории

Бессмысленно делать проект для аудитории, которая не будет или даже не сможет его купить, поэтому не повторяйте типичных ошибок фирм-однодневок и постарайтесь прислушаться к нашим советам:

  1. Закон премиального маркетинга – удовлетворить мотив премиального потребителя наиболее четко. Люди готовы платить за продукт, который наиболее точно соответствует их желаниям. Премиальный продукт должен превосходить эти ожидания.

  2. Когда на Business FM делали анализ конкурентной активности, было понятно, что пустует ниша радиостанций для мужчин старшего возраста. Есть «Эхо Москвы», «Радио Свобода», но выражено мужской радиостанции не было. Ищите нишу, которую не занимают конкуренты, не только с точки зрения возраста и пола, но и с точки зрения образования и дохода.

  3. Про доход информации вечно нет. Максимальный уровень дохода, который дают социологические исследования – это «хватает на еду» или «не хватает на еду». С образованием проще. Понятно, что, несмотря на всю иронию по поводу российского образования, образованный человек, при прочих равных, будет получать больше, чем необразованный.

Когда я создаю премиальный продукт, я стараюсь делать такой, который понравился бы мне или моим друзьям. Так было и с Business FM, и с Коммерсантъ-FM, и с радио «Вести», которое мы сделали в Киеве.

из выступления Дмитрия Солопова на #amoCONF

3. Образ премиального покупателя необходимо примерить

Премиальная аудитория устроена таким образом, что нужно «надеть на себя ее шкуру» и почувствовать, что этим людям нравится, что не нравится. Иногда создатель премиального продукта не относится к своей аудитории. Тогда можно выписать людей с точки зрения их социально-профессионального описания. Какова ваша аудитория не с позиции голых цифр, а что это за люди?

Читайте также:  Что нужно знать белорусским компаниям, которые задумались о внедрении Сrm

Business FM делали для участников фондового рынка, для владельцев малого и среднего бизнеса, для топ-менеджмента средних компаний и чиновников, для журналистского сообщества, для адвокатов, для экспертов, для рантье, то есть людей, которые ничего не делают, сдают свои 20 квартир и живут спокойно. Каждый день, читая этот текст, создатели Business FM вживались в интересы своей аудитории.

Интересный кейс был на другом проекте City FM: сделали реальную ростовую куклу, которая выглядела как типичный слушатель. И эта кукла стояла прямо перед ведущими. В бизнесе услуг такая технология очень помогает.

Мы придумали противопоставление «высокодоходная/низкодоходная» аудитория и «политическая/потребительская» информация. Разложили станции-конкурентов и стали для себя понимать, чем мы отличаемся.

из выступления Дмитрия Солопова на #amoCONF

Потребление – эмоциональный шаг человека по удовлетворению своих потребностей. Мы говорим о потреблении с добавленной стоимостью. Конечно, когда человек не пил три дня воды, ему все равно, «Эвиан» это будет или «Бонаква», он функционально удовлетворяет свою потребность.

Но когда человек находится в спокойном состоянии, когда его базовые потребности удовлетворены, акт приобретения услуги (плата деньгами или плата временем) – это сделка с окружающим пространством, в рамках которой человек решает свои эмоциональные проблемы. И сильные бренды лучше всех решают эти эмоциональные проблемы.

Здорово, когда премиальный продукт становится в нише первым. Несмотря на множество других качеств, слоган «Первое деловое радио» сразу выделяет на фоне других. Это примитивно и местами глупо, но это работает. Старайтесь найти ту нишу, где вы, с точки зрения хотя бы маркетинга, мнимого торгового предложения, будете первыми.

Погоня за тенью: когда продукты одного владельца начинают конкурировать

Когда я делал радио Коммерсантъ-FM после созданного Business FM, все качества были заняты моим же собственным продуктом до меня.

из выступления Дмитрия Солопова на #amoCONF

Что делать? Нужно очень внимательно изучить вашего главного конкурента, выбрать только одно его качество и сделать на этом упор. Коммерсантъ-FM сделало упор на премиальности новостей. Это было сложно, но потихоньку потребитель это понял. Business FM – деловые новости, а Коммерсантъ-FM – все новости. Потребителю объяснили это с помощью маркетинга и так смогли вывести новый проект к успеху.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

В России есть множество свободных ниш для создания премиальных брендов, намного больше, чем на Западе. У наших людей есть замечательное качество – мы очень креативны. Мы, может быть, не такие ответственные и не такие исполнительные, но очень креативные. А креативность является основным стержнем для создания премиальных брендов.

Для создания изображения с героями Marvel была взята афиша фильма «Первый Мститель: Противостояние».

Кейс-метод: performance от брифа до результатов

Вы уже знаете, что такое performance в креативе и как его задействовать, чтобы не только удовлетворить требования клиента по KPI, но и попасть в сердца людей. А ещё в Канны.

Сегодня на примере новогоднего кейса Oriflame «В семье не без подарка», реализованного агентством Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta Nectarin , мы расскажем, из каких этапов состоит создание жизнеспособной креативной performance-кампании.

Согласно брифу, перед агентством стояла задача: построить знание о новогодней кампании у целевой аудитории, вовлечь в коммуникацию с брендом посредством нестандартной механики и стимулировать покупки новогодних подарков online.

В качестве своей ЦА бренд обозначил женщин в возрасте от 18 до 54 лет, но с важным уточнением: аудиторию необходимо было «омолодить». В процессе разработки стратегии продвижения командой Nectarin было принято решение сконцентрироваться на более узких сегментах: девушках от 20 до 30 лет и активных онлайн-шопперах.

Команда отметила, что работа с выделенными digital-сегментами ЦА позволила в режиме реального времени следить за обратной связью и пересплитовывать инструменты, ориентируясь на реакции наиболее лояльных групп пользователей.

Креативная концепция отразила бренд-стратегию Oriflame «Красота. Создано Швецией».

Каждый из героев ролика (мама, строгий босс, парень, бабушка с дедушкой), которым главная героиня (актриса Катерина Шпица) выбирает подарки, олицетворяет одну из черт, присущих шведском духу: любовь к природе, научный подход и совершенно уникальный взгляд на красоту и модные тренды.

Наряду с видеороликом был создан спецпроект — посадочная страница, которая содержала короткий интерактивный тест, где можно было выбрать две черты характера и получить рекомендацию по выбору продукта Oriflame.

Креатив для performance-кампании создавался с нуля для всех эссетов: видеоролик, фотосъемка для каталогов, key visual для лендинга и pos-материалов, а также внушительное количество персонализированных креативов — все разрабатывалось с учетом конечных целей performance-кампании. «Мы старались максимально персонализировать коммуникацию для разных ЦА, при этом не размывая основного сообщения», — признаются в агентстве.

Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс exponenta

Для максимального вовлечения аудитории в коммуникацию команда Nectarin использовала сплит видеоканалов с продвижением 15-тисекундных персонализированных роликов с героями кампании.

Общий креатив (30-тисекундное и минутное видео) продвигали на Youtube в TrueView in-stream. Кроме того, в процессе съёмок был создан отдельный креатив «вертикальное видео».

Его продвигали через формат stories в Instagram и «ВКонтакте».

Агентство сформировало стратегию продвижения, прорабатывающую все этапы воронки продаж. Из охватной части кампании с минимальными конверсиями пользователи поступательно переводились на продуктовую, нацеленную на продажи.

Ход brandformance-кампании

Флайт первый: охватный, строящий знание о кампании (18−30 ноября)

Всякая performance-кампания, претендующая на успех, начинается с азов — повышения узнаваемости и достижения максимально возможного охвата.

На этом этапе продвигались имиджевый ролик и rich media форматы с участием всех персонажей. Согласно исследованию IAB, пользователи в три раза более склонны к кликам по этому формату размещений по сравнению с классическими баннерами. Спойлер: по итогам всей рекламной кампании показатель awareness был перевыполнен на 28% от планового.

Флайт второй: вовлечение пользователей и стимулирование к покупке (1−15 декабря)

На этом этапе были подключены performance-инструменты, часть из которых ретаргетировалась на пользователей, уже ознакомленных с имиджевыми креативами. Персонализация креативов и сообщений позволила добиться высокой вовлеченности пользователей — к примеру, креативы с «парнем» героини показали CR до 40%.

Для качественного вовлечения пользователя также был использован таргетинг по м в соцсетях (VK и MyTarget) с упоминанием родственников и коллег, что позволило показать части аудитории персонализированный креатив, который на подсознательном уровне ассоциировался с их потребностью в покупке подарка конкретной персоне.

Флайт третий, в котором пользователи совершали покупки (16−28 декабря)

Этот этап полностью состоял из конверсионных инструментов, рассчитанных на вовлечение в спецпроект и продажу продукции. Уже знакомые с кампанией и взаимодействовавшие с кастомными креативами на первых этапах кампании, пользователи охотно переходили на сайт проекта даже с обычных баннеров. На этом этапе суммарное перевыполнение по кликам составило 10%.

Параллельно второму и третьему этапам был запущен продуктовый динамический ретаргетинг, где пользователю показывали продукт, исходя из его предпочтений и результатов теста на спецпроекте. Продуктовый ремаркетинг на заинтересованных пользователей для увеличения продаж. С каждым новым флайтом процент конверсий увеличивался пропорционально на 10−15%.

Отдельно клиентом был поставлен KPI в виде 100% досмотра основного минутного видеоролика на Youtube. При планировании продвижения этого ролика команда агентства ориентировалась на показатели своей внутренней экспертизы в сфере кинопроката.

', {src:'https://www.youtube.com/embed/juFgqkVhPj4?feature=oembed&autoplay=1', allowfullscreen:'1'})); class=video-preview style=background-image:url(https://i.ytimg.com/vi/juFgqkVhPj4/hqdefault.jpg)>

Здесь, как и во всей кампании, аудитория была разделена на два сегмента: девушки, интересующиеся брендами конкурентов, и аудитория активных онлайн-шоперов. Первый сегмент запускался на основе сustom affinity, в который входили косметические бренды конкурентов, второй сегмент запускался на основе In-market Audience онлайн-шопинга и онлайн-распродаж.

Дмитрий Перцов, креативный групхэд:

Чтобы сделать подарочными наборы Oriflame по-настоящему персонализированными, недостаточно было в очередной раз сказать, что все вокруг самые красивые. Нужно было признать, что даже в самых любимых людях уживаются не только ангельские черты, но и «тараканы», которые нас коробят. На этой честности мы и построили кампанию.

Результаты

В результате показатель полного досмотра ролика достиг 34% от всей аудитории, что сопоставимо с 100% органических досмотров на канале Oriflame. Показатель стоимости полного досмотра видео существенно ниже среднего показателя бенчмарков по видеопродвижению минутных роликов.

Как мы помним, одна из целей кампании — это привлечение молодой аудитории с интересом в категории beauty.

Для решения этой задачи в Nectarin использовали data-чеки OФД и данные мобильных операторов — тем самым команде удалось выявить в соцсетях наиболее вовлеченную аудиторию, покупающую косметику в аналогичном Oriflame ценовом сегменте, среди конкурентов. С точки зрения костэффективности, данный инструмент позволил снизить CPA в действие на сайте на площадке VK на 23%.

В соответствии с анализом медиапотребления ЦА было решено сделать акцент на мобильные устройства. Для мобильного продвижения применялись категории релевантных интересов: косметика, подарки, красота, мода, шопинг, онлайн-покупки, интернет-покупатели. По результатам кампании именно мобильный трафик показал лучшую конверсию (уникальные переходы на продуктовую страницу спецпроекта).

Средняя конверсия в действие на всех этапах кампании составила 30%.

Выводы

  • Креативная идея должна быть жизнеспособна и эффективна при раскладке на любое количество инструментов и форматов.
  • В условиях сжатых сроков и интенсивного тайминга непрерывная оптимизация сплита обязательна.
  • Работа с выделенными digital-профилями аудитории и персонализация коммуникации в рамках стратегии позволили перевыполнить плановые KPI, достичь post click-показателей с рекламных размещений, идентичных органическим.

По итогу кампании молодая аудитория вовлекалась в коммуникацию активней остальных.

Финальная фокус-группа, проведенная бренд-командой Oriflame, показала, что креативы были понятными и вовлекающими, а бренд-атрибуты считывались и были донесены до аудитории простым языком.

Елена Жигулева, директор по бренду и потребительской коммуникации «Орифлэйм СНГ»:

Мы ставили перед агентством задачу сделать максимально простую механику и сезонный креатив, который будет понятен как молодой девушке, так и ее маме.

При этом передать нужно было не только «семейное» новогоднее настроение, но и комплекс бренд-атрибутов: от натуральных ингредиентов до уникального «шведского» подхода к красоте изнутри и снаружи.

Трогательные герои и оригинальный креатив в сочетании с вовлекающей механикой и продуманной медийной стратегией отработали на отлично, и мы получили эффективную кампанию и очень положительные отклики целевой аудитории.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *