Сегментация — один из столпов, на котором стоит эффективный e-mail маркетинг. Существует много подходов и критериев для сегментирования базы подписчиков, но сегодня мы поговорим об одном из самых простых и эффективных — RFM-сегментации, и расскажем как RFM-кампании могут увеличить конверсию на 350% на примере омниканального ритейлера «Техносила».
Про RFM-сегментацию многие говорят, но на практике используют единицы. В основе подхода лежит RFM-анализ клиентов (Recency — давность, Frequency — частота, Monetary — деньги).
Все покупатели распределяются по сегментам в зависимости от давности совершенных покупок, частоты этих покупок и размера суммы заказа.
Идея заключается в том, что клиент, проявивший активность недавно, совершивший покупки определенное количество раз и потративший наибольшую сумму, максимально лоялен интернет-магазину и гораздо легче совершит новую покупку, чем тот, кто сделал единственный заказ давно и на небольшую сумму.
Для омниканального ритейлера «Техносила» была использована RF-сегментация, т.е. анализ на основе показателей Recency и Frequency, т.к. они дают самые важные знания о покупателях.
RF-сегментация e-mail подписчиков позволяет решить несколько важных задач:
- Получить представление о качестве клиентской базы
- Выявить самых лояльных покупателей.
- Диагностировать тех, кому требуется уделить больше внимания.
- Выявить критические точки коммуникации с клиентами
- Запустить автоматизированные кампании для эффективной генерации повторных продаж и управления retention rate
Благодаря данным о персональных интересах покупателя и знаниям о его текущем положении в Customer Journey Map, платформа Retail Rocket способна запускать сверхрелевантные email-кампании по всей RF-матрице подписчиков.
По аналитике Retail Rocket внедрение RF-сценариев может принести дополнительно около 20% заказов в месяц через e-mail канал, а предварительные сравнения эффективности с Reactivation сценарием, показали увеличение конверсии на 120-350% и увеличение RPE (Revenue Per Email — выручку на одно отправленное письмо) на 160-200%.
Виды RF-сегментов
Специалисты Retail Rocket выделяют 7 сегментов подписчиков: Новички, Перспективные, Лояльные, Дрейфующие, Спящие, В зоне риска, В зоне потери.
Для построения матрицы удержания, располагаем по оси Х располагается количество дней с момента последнего заказа, по оси Y — количество заказов.
Новички — подписчики, которые совершили свою первую (или несколько первых) покупку в интернет-магазине. Новичками можно считать тех, кто совершил 1 заказ в течение последних 40 дней.
Главная задача в работе с новичками — превращение их в лояльных клиентов. Для этого можно задействовать разные методы: рассказать о широком ассортименте магазина, предложить вступить в программу лояльности.
Новичкам не стоит сразу показывать скидки, чтобы не снижать маржинальность интернет-магазина.
Дрейфующие — подписчики, которые совершили от 1 до 2 заказов, причем последний из заказов был в течение 52-75 дней, или те, кто сделал от 1 заказ в течение 41-75 дней. В этот сегмент подписчик может попасть из сегментов “Новички” и “Перспективные”. Поскольку интернет-магазин уже потратил деньги на привлечение покупателя, теперь важно его удержать.
Спящие — подписчики, которые совершили от 1 до 2 заказов, последний из которых был более 76 дней назад. Можно считать этих подписчиков “мертвыми”.
Главная задача в этом сегменте — реанимировать подписчика, перевести в другой сегмент, поэтому здесь стоит активно использовать акции, скидки и спецпредложения.
Если подписчик не реагирует на реактивационные рассылки, его можно смело отписывать, чтобы не тратить ресурсы интернет-магазина.
Перспективные — подписчики, которые совершили от 1 до 2 заказов, последний из которых был не позже 51 дня назад. Это сегмент, который требует активной работы.
Перспективных подписчиков нужно вовлекать в мультиканальную коммуникацию (если она есть у интернет-магазина), предлагать различные маркетинговые активности, отправлять им полезные материалы (текстовые и видеообзоры, рекомендации по выбору и т.д.), предлагать подписаться на соцсети.
Как и новичкам, перспективным подписчикам не стоит давать скидок, чтобы не подсаживать сразу на скидочные предложения.
Лояльные — подписчики, которые совершили 3 и более заказа, последний из которых был не позже 51 дня назад. Лояльным подписчикам нужно дать понять, что магазин заботится о них, готов слушать своих клиентов и развиваться. Для этого нужно собирать обратную связь.
Лояльных покупателей нужно продолжить вовлекать в мультиканальную коммуникацию с магазином: использовать соцсети, оффлайн точки, полезные материалы, маркетинговые активности магазина. Например, у магазина Esky есть детская фотостудия и благотворительный проект, а Техносила ведет видеоблог и составляет текстовые обзоры/рекомендации.
Лояльным покупателям также не нужно предлагать скидок, они хорошо покупают по полной цене.
В зоне риска — подписчики, которые совершили 3 и более заказа, последний из которых в течение 52-112 дней. Когда лояльный подписчик начинает терять интерес к магазину, его обязательно нужно вернуть. Необходимо побудить его остаться покупателем через демонстрацию полезного контента, рассказы об акциях и спецпредложениях.
В зоне потери — подписчики, которые совершили 3 и более заказа, последний из которых был более 113 дней назад.
Подписчиков, которые в прошлом были лояльными, но совершенно потеряли интерес к магазину, нужно попытаться обязательно реанимировать.
Необходимо получить обратную связь о причинах ухода, еще раз продемонстрировать преимущества магазина. Подписчикам в зоне потери нужно демонстрировать самые выгодные предложения.
Задача триггерных RFM-рассылок, как и любой другой деятельности с RFM-сегментами — удержание пользователей в сегменте “Лояльные”. Чтобы отслеживать эффективность кампаний, нужно сравнивать прирост “Лояльного” сегмента с приростом сегмента “В зоне потери”, и стремиться к тому, чтобы “Лояльный” сегмент рос быстрее, чем сегмент “В зоне потери” (или соответственно уменьшался медленнее).
Сегментация и построение сетки удержания
Чтобы построить сетку удержания, необходимо разделить базу на сегменты по шкалам Recency (давность последней покупки) & Frequency (частота покупок). Для составления сегментов, сначала сортируем всю базу подписчиков по давности последней покупки, затем каждый полученный сегмент сортируем по частоте покупок. Каждому сегменту присваивается цифровой индекс.
Для построения сетки удержания, отмечаем на оси Х количество дней (min & max каждого сегмента), и на оси Y количество заказов (min & max каждого сегмента), и каждую ячейку размечаем кодами сегментов.
RF-сценарии для каждого из сегментов
Сценарий #1. Попадание в сегмент «Новички»
Когда пользователь совершил первую покупку, важно завоевать его лояльность и побудить к повторным заказам через предложение релевантных товаров в подходящий момент, который платформа рассчитывает автоматически.
Что включить в содержание письма:
- «Поздравляем с первой покупкой»
- Подборка персональных товарных рекомендаций
- Баннер : «Знакомство с категориями»
- Блок: «Программа лояльности»
Пример письма для сегмента «Новички» омниканального ритейлера «Техносила»:
Сценарий #2. Переход из «Новичков» в «Перспективные»
Чтобы в достаточной степени «подогреть» интерес новичков и перевести их в сегмент лояльных, необходимо вовлекать получателей полезным контентом и персональными предложениями на основе индивидуальных предпочтений.
Что включить в содержание письма:
- «Оставайтесь с нами»
- Блок с тизерами статей/обзоров
- Баннер: «Программа лояльности»
- Подборка персональных товарных рекомендаций без скидок
- Дополнительно: Вебинары и прочие обучающие и полезные материалы
Пример письма для перевода сегмента «Новичков» в «Перспективные» омниканального ритейлера «Техносила»:
Сценарий #3. Попадание в «Дрейфующие»
В этот сегмент попадают покупатели как из сегмента «Новички», так и из «Перспективных». Цель e-mail кампании — познакомить подписчиков с преимуществами магазина, донести уникальность предложения, сообщить о специальных условиях.
Что включить в содержание письма:
- Описание УТП компании
- Блок с промокодом
- Подборка персональных товарных рекомендаций
- Дополнительно: Баннер — рассрочка
Пример письма для сегмента «Дрейфующие» омниканального ритейлера «Техносила»:
Сценарий #4. Переход в «Спящие» из «Дрейфующих»
«Спящие» подписчики могут вернуться в магазин и сделать заказ, поэтому их нужно реактивировать путем демонстрации персональных и самых выгодных предложений.
Что включить в содержание письма:
- оставайтесь с нами
- Блок с промокодом
- Баннер: раздел акции
- Баннер: раздел распродажа
- Подборка товаров со скидками
- Дополнительно: Блок “Рассрочка”
Пример письма для перехода из сегмента «Спящих» в «Дрейфующих» омниканального ритейлера «Техносила»:
Сценарий #5. Первое попадание в сегмент «Лояльные»
После 11-й покупки подписчики переходят в статус «лояльных». Самое время продемонстрировать, насколько магазин их ценит и собрать обратную связь.
Что включить в содержание письма:
- Блок: обратная связь (текст + CTA)
- Подборка персональных рекомендаций без скидок
Пример письма для лояльных подписчиков омниканального ритейлера «Техносила»:
Сценарий #6. Переход из «Лояльных» в «Зону риска»
Когда лояльный подписчик начинает терять интерес к магазину, нужно всеми силами стараться его удержать. Для это стоит использовать демонстрацию полезного контента и рассказы об акциях и спецпредложениях.
Что включить в содержание письма:
- возвращайтесь в лояльный сегмент
- Блок с промокодом
- Баннер: раздел акции
- Баннер: раздел распродажа
- Подборка новинок
- Дополнительно: Блок “рассрочка”
Пример письма для подписчиков, переходящих из «Лояльных» в «Зону риска» омниканального ритейлера «Техносила»:
Сценарий #7. Возвращение в «Лояльных» из «Зон потери и риска»
- Подписчиков, которые вернулись в сегмент «лояльных», нужно еще больше вовлечь в мультиканальную коммуникацию с магазином, чтобы побудить остаться в этом сегменте надолго.
- Что включить в содержание письма:
- мы вам рады
- Баннер: youtube канал с обзорами
- Блок с тизерами статей/обзоров
- Блок: подписывайтесь на соцсети
- Баннер: оффлайн магазины
- Подборка персональных рекомендаций без скидок
Пример письма для посетителей, возвращенных в сегмент «Лояльных» омниканального ритейлера «Техносила»:
Сценарий #8. Переход «в зону потери» из «зоны риска»
Подписчиков, которые в прошлом были лояльными, но по каким-то причинам потеряли интерес к магазину и не совершали заказов более 87 дней, нужно пытаться реанимировать. Для этого важно получить обратную связь по причинам ухода и еще раз продемонстрировать преимущества магазина.
Что включить в содержание письма:
Блок: обратная связь (текст + CTA)
- Описание УТП компании
- Блок с промокодом
- Баннер: раздел акции
- Баннер: раздел распродажа
- Подборка товаров со скидками
- Дополнительно: Блок “рассрочка”
Пример письма для возвращения подписчиков из «Зоны риска» в «Зону потери» омниканального ритейлера «Техносила»:
Итоговая схема коммуникаций на базе RF-матрицы: 8 кампаний
Условия для инициирования отправки каждого сценария:
Результаты
По сравнению с триггером “Реактивация”(сценарий e-mail кампаний для реактивации «уснувших» пользователей, при котором по базе подписчиков, давно не заходивших на сайт и не совершавших покупок, отправляется e-mail рассылка с товарными новинками, скидками и персональными рекомендациями), RF-сценарии показывают более высокую эффективность по показателям открытий, кликабельности и конверсии.
По результатам, Click Rate у RF-кампаний больше, чем у сценария Реактивация, на 15,09%, а конверсия выше на 348,18%. Выручка по RF-кампаниям на 71.51% больше, чем у Реактивации. При этом количество отправленных писем меньше на 43,46%.
Комментарий «Техносилы»
Внедрение модели RF-анализа позволило провести более глубокое сегментирование нашей базы подписчиков и проработать схему коммуникаций с клиентами из каждого сегмента.
На основе таких показателей как давность и частота покупок мы разработали мотивацию с персонализированными предложениями.
Таким образом, мы не только увеличили количество повторных заказов и выручку, но и показатели эффективности email-рассылок.
- Для нас важно построение долгосрочных и лояльных отношений с клиентами, поэтому данная сегментация это один из первых шагов для реализации и развития нашей стратегии.
- Анастасия Корниенко, e-mail маркетолог
- Инфоподдержка: vc.ru
Как алтайские ритейлеры противостоят бедности покупателей и конкуренции федералов
Шоппинг. Покупки. Торговый центр.
СС0
По итогам января — августа оборот розничной торговли в Алтайском крае вырос на 6 млрд рублей (+1,2%), сообщает Алтайкрайстат. Однако эксперты отмечают, что с учетом инфляции можно говорить об отрицательной динамике.
Ирина Клюкина, директор управляющей компании «Праздничный»:
В профессиональной прессе говорят, что ритейл развивается и даже вышел из кризиса. Возможно, средняя температура по больнице неплохая, но в «палате номер 22» (Алтайский край) состояние стабильно тяжелое. Продажи падают, уровень конвертации посетителей в покупатели низкий.
Как результат, в каждом отдельном магазине продолжается борьба за покупателя, а точнее за его «похудевший» кошелек.
Сергей Романов, гендиректор сети «Спортивный мир». «Круглый стол» по ритейлу. 2018 год.
Анна Зайкова.
Сергей Романов, гендиректор сети «Спортивный мир»:
Доходы населения, в общем-то, остались на прежнем уровне, но увеличились расходы на коммуналку и отдельные товары. У людей остается все меньше свободных денег на покупку тех же спортивных товаров.
Аналогичными наблюдениями делятся предприниматели рынка товаров повседневного спроса категорий food (еда) и non-food (не еда), люксовой брендовой одежды, ювелирных изделий, а также представители торговых центров, которые находятся в постоянном поиске платежеспособных арендаторов.
В таких условиях все больше покупателей, ориентированных на цену. Они выбирают магазин не по принципу удобства, широты ассортимента и качества обслуживания, а исходят из того, какие скидки им предоставляют.
«Круглый стол» по ритейлу. 2018 год.
Анна Зайкова.
В некоторых случаях это привело к тому, что товар продается только по акции. Особенно это заметно в категориях стиральных порошков, кондиционеров для белья и средств для мытья посуды. «Производителям крайне сложно предложить новинку, которая начнет генерировать продажи», — поясняет гендиректор сети «Новэкс» Елена Филипчук.
И если производители уже смирились с этим, то ритейлеры нет.
Сергей Романов, гендиректор сети «Спортивный мир»:
Я общаюсь с коллегами разных регионов. Даже москвичи обеими руками за то, чтобы прекратить демпинг. Потому что остающаяся наценка «не влазит» в рентабельность магазинов — она должна быть выше 17%.
Нина Глушакова, владелица ювелирных салонов «Оливин» и «Частная коллекция». «Круглый стол» по ритейлу. 2018 год.
Анна Зайкова.
Есть еще одна причина, по которой ритейлеры «разлюбили» акции и скидки.
Нина Глушакова, владелица ювелирных салонов «Оливин» и «Частная коллекция»:
Еще пять-семь лет назад ювелирный рынок был более-менее честным. Потом ритейлеры стали предлагать не скидки, а недобросовестные маркетинговые акции, чем очень сильно скомпрометировали себя. Ведь на самом деле наш бизнес очень прозрачный: на бирже можно узнать, сколько стоит грамм золота и какова цена бриллиантов. Любой здравомыслящий человек может это посчитать.
Как торговля привлекает покупателей?
Расширяют ассортимент
Начиная с 2014 года ритейлеры ищут способ привлекать покупателя не скидками и акциями. И у них это получается.
Елена Филипчук, гендиректор сети «Новэкс»:
Если 70% порошков продается только по акции, мы вводим новые категории. Например, товары для животных. Также у нас есть товары первой цены — не самого высокого качества, но по самой низкой цене. И в этой же категории есть другие сегменты, кроме премиум. Еще мы представляем региональные и особые продукты — натуральную косметику и органическую химию.
Становятся производителями
«Спортивному миру» Сергея Романова приходится конкурировать с федеральными сетями («Спортмастер» и «Декатлон»), предлагающими априори низкие цены за счет крупных закупок, на которые получают скидки. Чтобы успешно работать, Романов приобрел швейную фабрику.
Сергей Романов, гендиректор сети «Спортивный мир»:
Мы хотим предложить своим покупателям одежду качества известных брендов вроде NIKE, также одевать спортивные команды — создавать небольшие партии костюмов, подогнанных под конкретных людей.
Ирина Клюкина, директор УК «Праздничный» (в центре). «Круглый стол» по ритейлу. 2018 год.
Анна Зайкова.
Приукрашивают дисконт
Покупатель не любит откровенный дисконт, но приобретать вещи в магазинах категорий «средний», «средний+» тоже не любит, продолжает Ирина Клюкина, директор управляющей компании «Праздничный».
«Поэтому мы делаем ставку на дисконт „с прикрашенными губками“ — шоу-румы. Это небольшие магазины, которые закупают свой товар на площадках вроде Aliexpress.
Но они предлагают покупателю модные и полные гардеробы на сезон, чем и привлекают его».
Анна Поломошнова, представитель консалтинговой компании «ТЦ БЦ», которая управляет ТЦ Ultra:
Они рассчитаны на продажи в новом формате: модно, быстро, недорого. Они не говорят, что здесь дешево, но круто подают свои коллекции: делают хороший свет и грамотную выкладку товара, ставят большие зеркала. То есть создают хорошую обертку дешевому товару, чтобы, купив, человек понял: он классный.
Наталья Илющенко, управляющая магазином брендовой одежды Patrizia Pepe. «Круглый стол» по ритейлу. 2018 год.
Анна Зайкова.
Меняются под нового покупателя
В торговых центрах и магазинах становится все больше покупателей поколения миллениалов.
Наталья Илющенко, управляющая магазином брендовой одежды Patrizia Pepe:
Если раньше была приверженность маркам и представляющим их магазинам, покупатели приходили к нам, чтобы пообщаться, то теперь этого нет. Сейчас клиент старшего поколения уходит, потому что его гардероб полон одежды, а молодым не важны бренды — они их не идентифицируют, не ориентируются в цене марок.
«Круглый стол» по ритейлу. 2018 год.
Анна Зайкова.
Миллениалы экономят время, но им пока важны качество и впечатления. Поэтому магазины начали по максимуму использовать соцсети для продвижения. «Мы предлагаем решение, как носить вещь, чтобы не пришлось мерить одежду два часа. Вообще примерка как развлечение уже ушла в прошлое. Рынок очень быстро меняется», — считает Наталья Илющенко.
Ищут новые каналы продвижения
На рынке ювелирных изделий наступает время авторских высокохудожественных коллекций, считает Нина Глушакова. Чтобы находить особого покупателя, предпринимательница начала открывать ювелирные салоны в театрах.
Нина Глушакова, владелица ювелирных салонов «Оливин» и «Частная коллекция»:
Мы получили прекрасную целевую аудиторию, которая не бегает по магазинам в поисках скидок 70 или 90%, а интересуется декоративно-прикладным искусством. Это исключительно живучий формат, представляющий высокохудожественный продукт, которым всегда славилась Россия.
Андрей Кенингсберг, компания «Аргус». «Круглый стол» по ритейлу. 2018 год.
Анна Зайкова.
Чудеса арендных ставок
Барнаул постепенно переходит на новый формат фермерских рынков. В этом году можно наконец-то сказать, что состоялся проект «Эко Ярмарки ВДНХ», который открылся в мае 2016 года.
Мирия Капиева, коммерческий директор «Эко Ярмарки ВДНХ»:
Мы планировали собрать фермеров и представить их продукцию, но сразу потеряли почти половину арендаторов. Но сейчас 90% площадей заполнено.
Сработали два фактора — снижение арендной ставки и соблюдение выбранного формата. Также завоевывать покупателя намерен новый проект «Старый базар».
Курирующая подбор арендаторов Анна Поломошнова пояснила, что на первых порах арендная ставка будет ниже среднерыночной на 20%. «Мы ее, конечно, будем повышать, ведь цель каждого — заработать.
Но для начала нужно обеспечить поток покупателей», — поясняет Поломошнова.
«Круглый стол» по ритейлу. 2018 год.
Анна Зайкова.
Из-за елки и парковки
Осенью 2018 года в Барнауле планировали запустить Старый базар после реконструкции. Однако сроки сдвинулись из-за того, что собственник (СК «Сибирия») приобрел здание по соседству. Там устроят парковку для автомобилей покупателей, а также создадут площадь для городских праздников.
Анна Поломошнова рассказала, что покупка еще одного здания выбила собственников из сроков.
Анна Поломошнова, представитель консалтинговой компании «ТЦ БЦ», которая управляет ТЦ Ultra:
На нее пришлось отвлечь деньги и другие ресурсы компании. Но это улучшило качество проекта и его будущий потенциал. Стартовать в марте — апреле лучше, чем в декабре, за которым следуют традиционно провальные для торговли январь и февраль.
Открывшись весной 2019 года, рынок сможет «раскрутиться» за летний сезон и плавно войти в зиму, когда продажи обычно падают. А на Новый год (2020-й) около Старого базара устроят елку. С администрацией города СК «Сибирия» уже договорилась. «Добавив хорошую развлекательную составляющую — кафе и ресторанчики на первом этаже рынка, — мы добьемся стабильности проекта», — говорит Поломошнова.
Старый базар будет востребован благодаря локации, уверена эксперт: рынок находится в историческом центре рядом с парком «Центральный», «туристической» улицей Мало-Тобольской, дорогой на набережную и выездом из города в сторону Горного Алтая. В числе угроз — слишком долгий простой Старого базара — за это время в Барнауле увеличилось количество и улучшилось качество магазинов у дома: «Они разорвали связку покупатель — рынок».
Как меняются привычки потребителей и что бизнесу с этим делать :: РБК Тренды
Shutterstock
Пандемия подчеркнула и усилила изменения в потребительском поведении россиян. Компании вынуждены проявлять гибкость и подстраиваться под новые тенденции
Олег Мотовилов, директор облачного бизнеса МТС, рассказал, в какую сторону меняется потребительское поведение и как современные технологии помогают бизнесу справляться с неизбежными трансформациями.
Об эксперте
Олег Мотовилов, директор облачного бизнеса МТС. Более десяти лет в сфере ИТ и управлении бизнесом. Создал облачный бизнес с нуля.
Тенденция 1: резкое смещение покупок в онлайн
Сейчас покупают онлайн даже те, кто никогда раньше этого не делал. До пандемии онлайн-продажи показывали рост, но их вклад в общий объем торговли оставался относительно небольшим. Но уже к концу первого полугодия 2020 года этот рынок увеличился практически вдвое, отмечали в ассоциации АКИТ.
Новая реальность формирует новый опыт. Стали популярными онлайн-покупки продуктов питания: в некоторых сервисах по доставке еды продажи увеличились в 5-10 раз.
Согласно индексу цифровой активности МТС, в апреле спрос на услуги интернет-магазинов и сервисов доставки еды вырос более чем вдвое по сравнению с прошлогодними показателями. Больше покупать онлайн стала аудитория 55+.
Все это заставило традиционных ретейлеров активно инвестировать в развитие онлайн-сервисов.
А тех, кто уже работал с цифровыми каналами продаж, — задуматься об отказоустойчивости и надежности своих площадок, которые испытывали небывалые нагрузки.
Например, если в марте этого года онлайн-продажи занимали менее процента от общей выручки сети «ВкусВилл», то в июне они уверенно приближались к цифре 15%.
Буквально за месяц в 2,5 раза выросло число онлайн-заказов у одного из наших клиентов, сети гипермаркетов «Твой дом», в марте этого года.
Кейс торговой сети «Пятерочка»
Пилот по экспресс-доставке товаров был запущен в сети в прошлом году. Весной 2020-го на фоне повышенного интереса к сервису компания решила срочно масштабировать проект, рассказали РБК Трендам в X5 Retail Group.
Услуга «Доставка.Пятерочка» работает в рамках одноименного мобильного приложения, в котором можно сформировать заказ и оплатить его банковской картой. К концу апреля компания выполняла около 10 тыс. заказов в день.
Для того, чтобы справляться с высокими нагрузками на онлайн-площадки, нужна надежная инфраструктура.
Учитывая, что спрос может резко меняться — например, из-за введенных ограничений — при запуске digital-проектов стоит ориентироваться на гибкие решения, в том числе облачные сервисы.
Они снимают риски перегрузок и сбоев в период пиковых продаж и позволяют уменьшить объем ИТ-ресурсов, а, значит, не платить за неиспользуемые мощности, как только нагрузка падает.
Тенденция 2: мобильность и самообслуживание
Мы не просто стали больше заказывать онлайн, мы стали более требовательны как к онлайн, так и к офлайн-магазинам.
В офлайне люди стремятся сделать процесс покупок более безопасным – например, отдавая предпочтение магазинам с терминалами самообслуживания.
В онлайне покупатели выбирают сервисы, которые экономят их время – и тут на первый план выходят магазины с хорошим цифровым помощником, поисковым и рекомендательным алгоритмом.
Это лишь самые очевидные примеры. С помощью искусственного интеллекта бизнес может в реальном времени решать логистические и другие задачи, автоматизируя процессы. И это актуально как для онлайна, так и для офлайна.
Кейс сервиса «Самокат»
По словам основателя Родиона Шишкова, операционная модель «Самоката» предусматривает мгновенную реакцию на любую проблему на каждом из этапов предоставления сервиса. Работа системы построена на прогнозах поведения покупателей, логистической сети, курьеров.
Например, если компания видит, что какой-то товар продается быстрее обычного, она может сразу скорректировать объемы заказов у поставщиков. В компании отмечают, что поначалу опирались на готовые сторонние сервисы.
Но в итоге пришли к выводу, что необходимо создавать самописные ИТ-продукты.
По данным ВШЭ, 59% ИТ-компаний отмечают высокий спрос ретейл-отрасли на услуги автоматизации. О высоком спросе на облачные технологии говорят 46% ИТ-компаний. И это не случайно: облачные решения ценны не сами по себе, а как основа для быстрого и более доступного развертывания решений по автоматизации бизнес-процессов. В частности, сервисов на основе искусственного интеллекта или Big Data.
Например, для внедрения новых технологий на основе машинного обучения систему нужно снабдить огромными массивами данных, заложить в нее необходимые алгоритмы и обучить, а затем протестировать. Это достаточно трудоемкий и затратный процесс.
Как показывает практика, с облачными технологиями это отнимает меньше времени и сил ИТ-команды. Причем порог входа в проекты со сложными технологическими решениями снижается. У облачного поставщика можно взять вычислительные мощности под конкретную задачу. Даже суперкомпьютер можно арендовать на время.
Это позволяет внедрять системы с элементами искусственного интеллекта не только лидерам рынка, но даже малому бизнесу.
Тенденция 3: всеобщая экономия
В условиях снижения доходов люди более внимательно относятся к тратам. Люксовые товары становятся все менее популярны: мировому рынку роскоши эксперты предрекают падение на 25-40%. Значит бизнесу нужно не просто остаться на плаву в текущее непростое время, но и предложить покупателям более привлекательную цену на свою продукцию.
Чаще всего это означает пересмотр уровня маржинальности или снижение затрат на производство. Пересматриваются договоры с поставщиками и бюджеты на вспомогательные подразделения, также замораживается внедрение новых проектов. Многие задумаются о том, чтобы отложить цифровую трансформацию в условиях дефицита средств.
Но, как показывает опыт, digital-инструменты могут быть не только статьей расходов, но и способом их оптимизации.
В нашей практике есть пример крупного производственного предприятия, лесопромышленного холдинга Segezha Group, который внедряет единую цифровую платформу управления. По результатам внедрения ИТ-решений компания рассчитывает вдвое снизить количество внеплановых ремонтов и на 65% сократить внеплановые затраты.
Мы обеспечили инфраструктурную и технологическую основы проекта, запустив в облаке цифровую платформу управления компании. Облака позволили ускорить процессы внедрения и обеспечили возможность гибкой масштабируемости системы в будущем. Платформа станет цифровым ядром бизнеса, заменив сотни производственных и управленческих систем Segezha Group.
Кейс Segezha Group
Лесопромышленный холдинг Segezha Group начал цифровую трансформацию в 2019 году. Такая необходимость возникла на фоне интенсивного развития компании, которое привело к усложнению бизнес-модели, производственных цепочек и транспортных сетей.
Компания внедрила решение, которое позволило интегрировать все направления деятельности в единый управленческий контур. Проект охватывает более десяти географических локаций и разные типы производства — от лесозаготовки до выпуска бумаги.
Системное и последовательное управление издержками должно стать обязательной частью работы в новой реальности. История Segezha Group – это пример переноса части функций на аутсорс, который становится все более востребованным.
ИТ-аутсорсинг — это один из самых простых для компании способов оптимизировать расходы на «цифру». К примеру, аренда ресурсов в облаке позволяет сократить текущие издержки на инфраструктуру примерно на 25-30%. Бизнесу не нужно самостоятельно обслуживать и обновлять оборудование, которое быстро устаревает.
Причем средства за пользование сервисом можно вносить с отсрочкой при подключении по постоплатной модели.
Тенденция 4: рост популярности платных онлайн-сервисов
Самоизоляция подтолкнула россиян не только к покупкам в интернете, но и к онлайн-развлечениям.
По данным TelecomDaily, платящая аудитория онлайн-кинотеатров в сентябре по сравнению с февралем выросла вдвое — с 19% до 39% от общего числа пользователей таких сервисов.
Одновременно выросла популярность образовательных онлайн-услуг. В апреле МТС фиксировала рост числа пользователей на своей образовательной платформе и сервисе бизнес-образования на 70%.
При этом традиционные офлайн-бизнесы страдают от сокращения аудитории. Несмотря на открытие фитнес-клубов после карантина, их трафик не достигает своих привычных значений. В октябре продажи услуг фитнес-центров и тренажерных залов уменьшились на 54%, отмечают операторы фискальных данных.
На таком фоне компаниям приходится спешно искать новые сценарии выживания и перевода услуг в онлайн. В том числе и тем, кто до этого считался исключительно офлайновым бизнесом. В том же сегменте фитнеса онлайн-тренировки становятся одним из ключевых продуктов в долгосрочной перспективе.
Кейс спортивной студии Reboot
Компания и раньше задумывалась о работе в онлайн, но российский рынок был не готов к такому продукту, рассказал РБК Трендам владелец студии Тимур Газизуллин. Пандемия стала катализатором для перехода.
Reboot решила организовать занятия в формате онлайн-кинотеатра. С конца марта до начала июля за счет онлайна удалось привлечь около 800 новых клиентов.
После открытия офлайновых фитнес-клубов онлайн-сервис продолжил работу.
При этом важно не упустить момент и успеть занять новую онлайн-нишу. Быстрому запуску проектов способствуют гибкие решения, которые можно получить по модели OPEX-затрат. В случае с облачными технологиями ресурсами можно воспользоваться буквально на следующий день, а не ждать поставок нового оборудования. Это ускоряет запуск цифровых проектов в 2-3 раза.
Пока мы наблюдаем исключительно рост спроса на онлайн-услуги и покупки в интернете. Но не исключено, что снижение доходов и растущая безработица из-за коронакризиса могут негативно сказаться и на интернет-торговле. На этом фоне роль и популярность гибких ИТ-решений, позволяющих мгновенно наращивать или сокращать объем используемых ресурсов, будет неизбежно расти
Позволят ли крупным ритейлерам захватить рынок?
На сегодняшний день закон «О торговле» запрещает федеральным ритейлерам занимать больше 25% рынка каждому (в определенном городе федерального назначения, регионе, и так далее). В данном случае подразумевается объем всех проданных товаров в денежном эквиваленте.
Сделано это с целью сохранить здоровую честную конкуренцию, а также поддержать малый бизнес, которому в иных условиях будет трудно соперничать с гигантами отрасли.
Естественно, сами торговые сети заинтересованы в том, чтобы это ограничение было снято.
И вот этот вопрос снова активно обсуждается. Правда, пока речь идет о том, чтобы разрешить сетям расширяться в том случае, если на рынке появляется «свободное пространство» — то есть, если закрываются магазины конкурентов.
По идее, это не должно затронуть малый бизнес. Но важно учитывать и тот фактор, что крупные ритейлеры, чьи объемы колоссальны, имеют и другие рычаги давления на конкурентов с целью выдавливания их с рынка.
Например, они могут устанавливать более низкие цены, привлекая тем самым покупателей.
Необходимо заметить, что возможность смягчения запрета уже обсуждалась ранее — в 2012-2013 годах. Однако на тот момент ФАС заключила, что послабления в этом аспекте не нужны.
Сейчас отношение к этому вопросу неоднозначно.
ФАС, как и прежде, выступает против. Представители Службы указывают на то, что условия и так были смягчены: запрет не распространяется на субъекты, доход которых за прошлый год не превысили 400 млн. рублей.
Минэкономразвития поддерживает ФАС, отмечая, что отказ от ограничений по доле на рынке «существенно меняет условия предпринимательской деятельности в отрасли и может негативно отразиться на планировании бизнеса всеми участниками рынка».
А вот Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) поддерживает это начинание. И это не удивительно, учитывая то, что она объединяет «Ашан», X5 Retail Group, «Дикси», «Магнит», другие крупнейшие сети — то есть, тех, кто как раз в первых рядах вступит в борьбу за передел рынка, как только появится такая возможность.
В Ассоциации считают, что ограничения такого рода в принципе не нужны, а предотвращать монополию можно другими методами: требовать дополнительную отчетность, обязать показывать цены, раскрывать отношения с поставщиками, иначе контролировать организации, которые получают больше 25% рынка.
Еще один аспект проблемы в том, что уже сейчас крупные сети демпингуют цены и таким образом выживают маленькие торговые компании с рынка. Если у них появится больше возможностей «брать числом», более скромному бизнесу совсем не поздоровится.
К тому же, у крупных сетей есть скрытые возможности занижения цен — например, внутренние требования к производителям, желающим стать поставщиками.
Ранее обсуждалась инициатива предписать ритейлерам отвечать за качество продаваемого ими товара — пусть не наравне с продавцами, но все же в достаточной мере, чтобы у них не возникало желания устанавливать те порядки, при которых изготовители вынуждены ухудшать качество своей продукции ради снижения закупочных цен. Наверное, это мера будет разумной вне зависимости от того, какое решение примут относительно снятия ограничения по присутствию на рынке.
Не попали в сеть: ритейлеры начали отказываться от открытия новых магазинов
Ритейлеры начали отказываться от запуска новых торговых точек на фоне ограничений, связанных с распространением коронавируса. Так, в X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») сообщили «Известиям», что уже сократили программу открытия магазинов примерно на 20%.
По мнению экспертов, другие торговые сети последуют этому примеру, кроме того, есть риск закрытия уже действующих точек, в первую очередь в регионах.
О том, что сети могут скорректировать свое развитие в пользу расширения онлайн-форматов, говорят и в Ассоциации компаний розничной торговли.
Меньше, но лучше
Ситуация с распространением коронавируса внесет свои коррективы в деятельность Х5 Retail Group, сказал «Известиям» представитель компании.
Несмотря на то что уменьшения количества магазинов не будет, торговая сеть сократит программу открытия новых точек — ориентировочно на 20%.
Финальный показатель будет зависеть от длительности периода самоизоляции и других ограничительных мер, динамики спроса, макроэкономической ситуации.
— В условиях высокой неопределенности мы будем смещать фокус на открытие и развитие магазинов «у дома» и сервисов по доставке продуктов домой, — сказали в компании. — При этом мы внимательно будем следить за развитием концепции «Перекрестков» в регионах. Будем тщательно анализировать все наши инвестиционные проекты и несколько сократим инвестиции в текущий бизнес.
При этом в апреле компания не зафиксировала сокращения выручки (хотя показатели по каждому формату не уточнялись), а сопоставимые продажи (реализация в одном и том же объекте) в сравнении с прошлым годом показывают хороший результат: снижение трафика компенсируется возросшим средним чеком.
Как пояснил «Известиям» представитель Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), вслед за ажиотажным спросом в марте компании зафиксировали сокращение покупательского потока в магазинах.
В начале апреля трафик упал на 25–30%, при этом в дальнейшем спрос колебался, в том числе был резкий рост накануне майских праздников.
В целом, по данным исследований Romir, в апреле 2020 года россияне заметно сократили свои повседневные расходы — падение по сравнению с мартом составило больше 16%.
Торговые сети ожидали снижения спроса, сказали в ассоциации, покупатели уже не тратят деньги на продукты с длительным сроком хранения, так как закупили их впрок. Такие изменения на фоне введенных карантинных мер могут оказать влияние на стратегии торговых компаний, допустили в АКОРТ, например, большинство крупных ритейлеров стали активно развивать онлайн-каналы продаж и службы доставки.
В «Магните», «Ашане», «Окей», «Ленте» на запросы «Известий» на момент публикации не ответили.
Снизить обороты
Торговые сети будут пересматривать свои программы развития в пользу онлайна, согласен директор офиса продаж «БКС Брокер» Вячеслав Абрамов. Также некоторые ритейлеры могут начать закрывать свои магазины, оптимизировать точки продаж, предположил он.
Эксперт подчеркнул, что все магазины столкнулись с падением выручки, это связано с карантинными мерами и снижением покупательской способности, а также с развитием сервисов доставки любого вида продукции на дом.
К примеру, в случае с торговыми точками формата «у дома», по его оценкам, падение продаж уже составляет не менее 10% от прежних показателей.
Так, по данным оператора фискальных данных «Платформа ОФД», который ежедневно обрабатывает по 40 млн кассовых чеков, торговые обороты в столице действительно начали замедляться.
В апреле объем продаж в супермаркетах уменьшился на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Количество покупок в магазинах этого формата сократилось на 39%.
Оборот магазинов «у дома» также снизился на 5%, а число покупок упало на 33%.
Еще год назад тенденция была другой: в апреле 2019-го объем продаж в супермаркетах вырос на 5% по отношению к апрелю 2018-го, количество покупок сохранилось на том же уровне. Оборот магазинов «у дома» вырос на 1%.
Аналитики «Платформы ОФД» полагают, что снижение уровня продаж и частоты покупок в этом апреле связано с изменением модели потребления. Решения о тратах стали еще более рациональными, выверенными.
В компании допускают, что эта тенденция может вскоре распространиться на всю страну.
Сооснователь консалтинговой компании Unusual Concepts Олег Дмитриев сказал «Известиям», что в перспективе падение объемов продаж будет усиливаться.
Покупательская способность снижается, а впереди традиционно низкий в продуктовом секторе летний сезон, к которому в этом году прибавятся ограничения, связанные с закрытием ТЦ и социальной дистанцией.
Складывающаяся обстановка грозит серьезным сужением сетей, закрытием низкорентабельных магазинов «у дома», поэтому ритейл активно ищет пути трансформации бизнеса, отметил он.
По данным профессора базовой кафедры торговой политики РЭУ Вячеслава Чеглова, региональные торговые сети уже приступают к сокращению количества магазинов на фоне новых ограничений и падения продаж, а также ожидаемого продолжительного кризиса в экономике.
Федеральные сети будут проводить, скорее, политику оптимизации бизнеса и притормозят темпы территориальной экспансии. Хотя, по словам Вячеслава Чеглова, это не единственное последствие распространения коронавируса и введенного режима самоизоляции.
Он уверен, что уже с июля торговые сети, которые до сих пор сдерживают рост стоимости многих продуктов питания и применяют нулевую наценку на социально значимые товары, начнут отпускать цены. Это будет происходить под давлением поставщиков и для компенсации возросших издержек.
Речь идет об основных продовольственных товарах — например, круп и мяса, стоимость которых может значительно вырасти уже осенью, в некоторых случаях до 30%.
Ритейлеры переходят на свое
Давление на прибыльность в условиях высокой конкуренции, а также снижение покупательной способности населения стимулирует торговые сети развивать ассортимент более маржинальных собственных торговых марок (СТМ). За январь—май продажи таких товаров повседневного спроса (FMCG) выросли на 15,4% в денежном выражении.
С января по май продажи СТМ на российском FMCG-рынке в денежном выражении выросли на 15,4%, что почти в три раза превышает динамику до начала пандемии COVID-19. Такие данные приводит Nielsen. Для сравнения: оборот брендовых продуктов питания за этот период увеличился на 4,8%, а непродовольственных товаров сократился на 0,8%.
В результате после периода снижения и стагнации доля СТМ за год увеличилась с 4,5% до 4,8%.
Директор по работе с ритейлерами «Nielsen Россия» Константин Локтев говорит, что росту популярности СТМ способствует и ситуация на FMCG-рынке в целом: «Прибыльность сетей продолжает снижаться, и у крупнейших ритейлеров становится все меньше пространства для маневра с точки зрения экспансии и работы с ценообразованием».
СТМ не требуют значительных маркетинговых вложений и могут обеспечить более высокую маржу по сравнению с брендовыми товарами, отмечает он. Старший аналитик «Атона» Виктор Дима говорит, что развитие СТМ позволяет сетям не вступать в ценовую конкуренцию за счет увеличения доли промо, которое негативно сказывается на рентабельности.
При этом только отсутствие известного бренда позволяет снизить цену на товар под СТМ на 20–40%, не жертвуя доходностью, указывает он.
В X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») говорят, что в «Пятерочке» на СТМ сегодня приходится около 16,5% продаж, в «Перекрестке» — 12%, а до конца года показатели планируется увеличить до 20% и 15% соответственно.
По данным опроса Nielsen, каждый третий респондент проявляет интерес к более дорогим товарам СТМ, а 65% заинтересованы в премиальном сегменте. В «Магните» говорят, что также разработали несколько линеек СТМ, включая премиум. После пересмотра портфеля по итогам января—июня продажи частных марок «Магнита» выросли более чем на 20% год к году, сообщили в сети.
По словам старшего аналитика Газпромбанка Марата Ибрагимова, сложности могут возникнуть с продвижением под СТМ некоторых категорий продуктов питания, например молочных.
У производителей всегда есть возможность снижать себестоимость за счет качества, отмечает он.
Кроме того, добавляет Виктор Дима, если заказы на СТМ размещать в других странах, товары могут подпасть под торговые ограничения, как было, в частности, с некоторыми белорусскими продуктами.
Тем не менее господин Ибрагимов ожидает продолжения роста доли СТМ во всех крупных сетях.
«До пандемии внимание потребителей к ценам несколько ослабло, теперь на какое-то время их фокус вновь сместится в сторону низкобюджетных вариантов, в которых СТМ — наиболее оптимальный в нынешних условиях»,— рассуждает он.
По данным Росстата, реальные располагаемые доходы россиян во втором квартале упали на 8%. Индекс потребительского доверия за этот период опустился с 66 до 62 пунктов — минимального значения с первого квартала 2019 года, следует из исследования The Conference Board и Nielsen.
Но исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев отмечает, что в России пока не так много производителей продуктов питания и избыточных мощностей, которые можно было бы загрузить под выпуск СТМ.
Кроме того, сдерживать развитие сегмента может первый опыт столкновения потребителей с частными марками, когда сети стремились выпускать под СТМ самые дешевые продукты, зачастую сомнительного качества, отмечает он.
Анатолий Костырев