Часто молодые сотрудники, становясь на тернистый путь SEO-специалиста или интернет-маркетолога, сталкиваются с клиентами, которые отметают все предложения и не вникают, к чему приводит то или иное действие на сайте. Читайте советы SEO-шника со стажем, как избежать очевидных ошибок в начале работы и наладить общение.

В компанию WebCanape я пришёл несколько лет назад и начал вести проекты по продвижению сайтов. Прежде у меня не было такого опыта, осваивать новую профессию было непросто. Встречались самые разные клиенты, под каждого приходилось подстраиваться. Свой опыт общения с «трудными» клиентами я собрал в 11 советов для новичков, которыми и делюсь.

Меняем гнев на милость: как преодолеть отказ клиента

Один из моих первых проектов по продвижению был довольно специфический проект — сайт по продаже трёх фрезерно-гравировальных станков. Я проанализировал сайты клиента и его конкурентов, посоветовался с коллегами и написал письмо со списком предложений по стратегии продвижения в поисковиках.

Коллеги из E-Promo объясняют, как data-driven подход помогает проектировать сильные маркетинговые стратегии:

• Откуда брать ценные для бизнеса данные;
• Как их корректно агрегировать и анализировать;
• Как устроено data-driven продвижение на примерах свежих кейсов;
• И каких результатов можно достичь, интегрировав ИИ-сервисы в работу маркетологов.

2021 — год умного маркетинга, заряженного технологиями и большими данными, не отставайте →

Реклама

В итоге составил список доработок сайта, среди которых: написание дополнительных текстов для ряда страниц, размещение фото- и видеоматериалов, обновление раздела новостей и т.д.

Эти изменения должны были решать следующие задачи:

• усилить доверие посетителей сайта к компании;
• предоставить полную информацию о деятельности, продукции и услугах компании;
• привлечь новых посетителей и покупателей через внешние ресурсы: YouTube, тематические форумы и др.;
• создать систему лояльности для потенциальных заказчиков.

И вот, вдохновленный проделанной работой, я ждал от клиента одобрения планов.

Но получил на все предложения категоричное «нет». Я считал, что без реализации описанных идей продвинуть сайт не получится. Поэтому сменил стратегию общения с заказчиком и стал налаживать взаимодействие таким образом, что через несколько месяцев мне всё же удалось реализовать почти все планы по оптимизации сайта. В итоге получили быстрый рост трафика из поисковиков в январе 2017 года.

Как это получилось

Во-первых, я не сдался и не отказался от намеченного курса. Часть предложений, которые клиент однозначно отклонил в письме, мы согласовали по телефону как «планы на потом». Это были задачи по формированию отзывов, расширению контактов, ведению канала на YouTube.

Во-вторых, я был уверен в правильности намеченных действий и придерживался чёткой стратегии в переговорах: выявлял причины отказов, приводил аргументы «за», выслушивал обратное мнение клиента и задавал вопросы, старался быстро отвечать, соблюдал договоренности и регулярно высылал отчёты. Это помогало избегать конфликтов.

Опираясь на этот опыт, сформулировал 11 советов. Даю их на вооружение всем специалистам, которым по роду своей деятельности приходится работать с «трудными» клиентами, а опыта мало.

1. Отвечайте быстро. На письма клиентов реагируйте в течение 1–3 часов

Примечание: если ответ требует времени, нужно сразу написать клиенту, что информация принята, и сообщить, в какой срок дадите точный и полный ответ.

Ситуация Нет Да

Клиент в ответ на ваш отчёт прислал массу вопросов, он недоволен достигнутыми результатами и, не стесняясь в выражениях, указывает на вашу некомпетентность	Проигнорировать письмо, ответить в конце дня или «когда будет хорошее настроение» Оправдываться за результаты Звонить и выяснять отношения Переходить на личности Писать пустые фразы в духе: «Я же вас предупреждал», «Мы же говорили, что продвижение — долгий процесс», «Вы же понимаете, что мы сделали все возможное», «Если бы вы сразу сказали, я бы…»	Если вы не можете сразу ответить клиенту, сообщите, что вы получили его письмо и в течение 3 часов свяжетесь с ним, чтобы ответить на вопросы и прокомментировать выполненные работы. 1. Вернуть разговор в деловое русло. Оценить те KPI или цели, достижение которых было намечено перед началом работ. Сравнить их с достигнутыми результатами 2. Ответить на вопросы клиента, желательно по телефону 3. Не игнорировать грубые выражения клиента. «Олег Иванович, предлагаю не переходить на личности и придерживаться конструктивного диалога. Это поможет нам быстрее решить все вопросы»Заметьте, я намеренно избегаю в письмах слова «проблемы», меняя его слова «вопросы», «задачи», «рабочие моменты»

2. Помните: клиент не специалист по SEO, но профессионал в своём деле

Что очевидно для менеджера проекта, может быть совсем не очевидно для клиента.

Подробно описывайте все планы по развитию проекта, объясняйте каждое свое действие, стараясь не использовать узкоспециализированных терминов (семантическое ядро, CTR и т.д.).

Помните — в своём бизнесе клиент разбирается лучше вас. Поэтому не стоит отвергать его предложения, даже если на первый взгляд вы не находите в них логики.

Главное — проверить гипотезу на жизнеспособность и только потом дать ответ, правильно ли сделать на сайте то, что хочет клиент.

Ситуация Нет Да

Вы решили вынести в хедер и футер контакты продажников компании, добавить в блог возможность «шаринга» в соцсети и сервиса комментирования. Задача — повысить юзабилити сайта и получить фидбэк от клиентов	Описать клиенту доработки теми же словами, что и в поле «ситуация». Убедительно добавить, что «челлендж ассептед» и все «топы» будут наши	Расписать по пунктам задачи и обосновать причину доработки. Например, так: «Олег Иванович, в ближайшее время я планирую: 1) добавить в „шапку“ и в „подвал“ сайта номера телефонов отдела продаж, адрес электронной почты для заказов; 2) добавить возможности „поделиться в соцсетях“ и оставить отзыв после каждой новости в блоге вашей компании»Эти доработки позволят без дополнительных действий (клика на раздел «Контакты» и заполнения форм) оставить заявку, а также получить обратную связь и привести потенциальных клиентов на ваш сайт из соцсетей

Канцелярит с длинными сложными предложениями отдаляет от клиента. Складывается впечатление, что от него пытаются отмахнуться. Кроме того, такие письма сложно понимать. Хорошо писать и говорить простыми фразами, короткими предложениями.

Идеальная беседа с клиентом = информация по делу + немного юмора — необоснованная фамильярность.

Ситуация Нет Да

Нужно доработать сайт клиента для соответствия ФЗ-152	Не нужно умалчивать о внесённых изменениях или выдавать тираду в духе: «Олег Иванович, в связи со скорым вступлением в силу ФЗ-152 „О персональных данных“ вынужден вас предупредить, что в ближайшее время нам потребуется доработать ваш сайт и все формы обратной связи на нём, а именно: добавить на него лицензионное (пользовательское) соглашение на обработку персональных данных, добавить галочку „Я согласен на обработку персональных данных“ на все формы вашего сайта, иначе вас могут оштрафовать на сумму до 295 тысяч рублей».	Лучше сообщить заранее о доработках и их причине, а после внесения правок на сайт повторно написать или позвонить клиенту. «Олег Иванович, с 1 июля компаниям грозят большие штрафы, если на их сайтах отсутствуют раздел „Политика конфиденциальности“ и поля „Согласие на обработку данных“ в формах обратной связи. Поэтому в ближайшее время я доработаю ваш сайт, чтобы он соответствовал требованиям закона. О результатах сообщу дополнительно по почте»

Обычно клиенты в одном письме задают сразу несколько вопросов. Какие-то из этих вопросов можно упустить. Мы тщательно анализируем письмо, выписываем все вопросы и подробно отвечаем на них. Иногда даже просматриваем старые письма, чтобы точно ничего не упустить.

Забыл ответить на какой-то вопрос — жди через несколько дней, недель или даже месяцев гневное письмо от клиента, что не все его пожелания выполнены.

Ситуация Нет Да

Клиент звонит по телефону, задает массу вопросов, часто перебивает, меняет темы	Пытаться перекричать клиента; перебивать его новый вопрос; говорить, что вы что-то не знаете, и впадать в панику Молча сидеть и слушать долгие размышления клиента, не относящиеся к продвижению сайта.	Записывать вопросы в блокнот во время разговора, чтобы не упустить из вида интересующие клиента моменты Если клиент часто перескакивает с темы на тему или уходит в пространные размышления, возвращайте его к теме разговора словами: «Отвечая на ваш прошлый вопрос…», «Мы ушли от вашего вопроса о счетчиках на сайте. Подскажите, вы получили на него ответ?» Если на какой-то из вопросов вы не знаете ответ, то скажите, что уточните этот момент и свяжетесь дополнительно, чтобы ответить Если вы пришли к определенным договоренностям в процессе общения, то подведите в конце разговора итог и перечислите эти договорённости. Например: «Я правильно понял, что…», «Таким образом, в дальнейшей работе мы учитываем …». Или продублируйте эти договоренности в письме

Клиент не обязан читать письма менеджера так же внимательно, как это делаете вы. Поэтому важно тщательно структурировать их и оформлять ответы и вопросы списком. Так они не потеряются в тексте письма, и вы с большей вероятностью получите ответ на каждый. Некоторые клиенты просто цитируют письмо и ставят да–нет напротив вопроса.

Вопросы и ответы лучше маркировать по степени снижения их важности.

Ситуация Нет Да

Вы перечисляете информацию, которую хотите получить для начала работ по продвижению	«Олег Иванович,для начала работ нам потребуются доступы к системе администрирования вашего сайта, доступы к FTP, доступы к доменной почте сайта и счётчикам, которые стоят на вашем сайте, а также доступы к хостингу. Если вы нам не пришлете эти данные, мы не сможем начать работу по вашему сайту»	Если перечисляете информацию по телефону, то продублируйте её дополнительно письмом: «Олег Иванович, для начала работ по SEO-продвижению пришлите нам доступы: 1) к системе администрирования вашего сайта, 2) к FTP, 3) к доменной почте; 4) счётчикам. После получения этой информации мы готовы начать работу.

Не 24 часа, конечно, но всё же. Если какие-то работы по сайту длятся долго (написание текста, отрисовка и вёрстка дизайн-макетов) важно регулярно напоминать о себе, сообщать о промежуточных результатах. Если их пока нет, достаточно просто держать клиента в курсе дел, указав примерный срок окончания работ.

Постоянный контакт очень важен. Иначе клиенту будет казаться, что о нём забыли и он зря оплачивает вашу работу по сайту.

Ситуация Нет Да

Рисуется адаптивная версия сайта, процесс затягивается	Молчать, делать вид, что ничего не происходит Извиняться за дизайнера, «который ничего не успевает, поэтому затягивает сроки» или вдаваться в детали Игнорировать негатив со стороны клиента Кормить «завтраками», не зная конечных сроков работы	Держать клиента в курсе событий, сообщить об отклонении от сроков Если готова часть макетов, то можно предложить клиенту поэтапное согласование работ и отправить часть макетов В ответ на негатив предложить клиенту дополнительную скидку на другие работы или приоритет по другим задачам

Сообщайте о выполненной работе.

Держите клиента в курсе событий. Если какая-то часть работ завершена, он должен узнать об этом от вас, а не увидеть на сайте.

Нет Да

«Да, как вы и заметили, сейчас идёт перенос верстки на живую площадку, поэтому сайт некорректно отображается. Мы в курсе. Но вы не беспокойтесь, через полчасика закончим» «Олег Иванович, на вашем сайте появилась адаптивная версия — мы обсуждали её три месяца назад, и вот решили наконец-то подключить»	«Олег Иванович, 17 июня с 9:00 до 9:30 мы подключим к вашему сайту адаптивную версию. Выкладка будет проводиться в начале дня, когда на сайте низкая посещаемость. Мы постараемся завершить работы максимально быстро. Об окончании сообщим дополнительно в письме» «Олег Иванович, работы завершены. Адаптивная версия подключена к вашему сайту»

Если клиент грубит, не отвечайте ему тем же. Выясните причину такого поведения клиента: возможно, она связана именно с качеством вашей работы, и нужно принять меры.

В общении с клиентами эмоции не должны брать верх над разумом.

Нет Да

Не «подключайтесь» к состоянию клиента, не пытайтесь его переспорить и перекричать, перебивать Не бросайте трубку телефона без предупреждения Не нужно молча выслушивать претензии и упрёки без комментариев и пояснений выполненных работ

Сделать два предупреждения, если это не помогло, то завершить разговор и связаться с клиентом позже Первое. Второе. Если это не помогло. «Олег Иванович, предлагаю не переходить на личности и придерживаться конструктивного общения. Это позволит нам быстрее решить все вопросы. В противном случае я буду вынужден завершить разговор» «Олег Иванович, предлагаю вернуться к деловому стилю общению, без оскорблений, я продолжу отвечать на ваши вопросы, и мы придем к решению сложившейся ситуации» «Я вынужден завершить наше общение и перенести звонок на завтрашний день на 11:00. Надеюсь, в следующий раз мы сможем с вами более предметно обсудить наши дальнейшие действия»

Клиенту важно, как и когда будет решена его проблема и задача. Ему безразлично, как менеджер себя чувствует, сколько спал и как сильно сейчас загружен.

Не жалуйтесь клиенту на личные проблемы.

Так вы заработаете лояльность. Также пользуйтесь правилом взаимного обмена.

Обычно люди отвечают уступками на уступки, используйте это.

Ситуация Нет Да

Клиент просит нарисовать баннер в день обращения. Вы оцениваете загрузку на дизайне, и понимаете, что это возможно, хоть и придётся «потеснить» другие задачи	Критиковать клиента за просьбу: «Вообще-то так не делается» Вдаваться в подробности: «У нас очереди из задач, и если бы были два дизайнера в отпуске, как на прошлой неделе, то я бы вам отказал. Но сейчас все пять дизайнеров на месте, хоть один ещё болеет, но мы сделаем» Необоснованно повышать цену: «Если бы вы сказали заранее, то я бы не обратил на это внимание, но за выполнение в этот же день нужно доплатить»	«Олег Иванович, вы наш постоянный клиент, и в этот раз мы пойдём вам на уступку. Баннеры будут готовы сегодня к 17:00» или «Олег Иванович,вы наш постоянный клиент и неоднократно шли нам навстречу. Мы ценим это. Баннеры будут готовы сегодня к 17:00»

Анализируя письмо клиента, старайтесь предугадать следующий вопрос и сразу ответить на него.

Таким образом зарабатываются плюсы в карму (лояльность клиента) и сокращается время на переписку.

Нет Да

Ждать, что клиент сам предложит внести изменения, написать новость, доработать сайт Предложить доработку без обоснования её значимости: «Не хотите ли сделать слайдер?», «А ещё мы можем написать новость…»	Вступают в силу правки в ФЗ-152, предлагаем доработать сайт клиента в соответствии с законом Клиент запустил новогоднюю акцию, предлагаем разработать под неё слайдер на главной странице Клиент разместил новый товар в каталоге — написали статью про особенности этого товара Клиент начал работать с новым поставщиком — обозначили преимущества сотрудничества с этим брендом.

История не терпит сослагательного наклонения, но если бы часть работ была сделана раньше, то статистика по сайту сейчас могла быть ещё лучше.

Бонус: ещё три совета для работы со сложными клиентами

1. Накапливайте опыт переговоров. На практике я постепенно понял, какие фразы вызывают неприязнь, а какие помогают добиться желаемого результата.

2. Повышайте профессионализм. Тогда вам будет проще убедить клиента в своей правоте и отстоять свою точку зрения.

3. Ищите индивидуальный подход к каждому клиенту. Что хорошо для одного, совершенно неприемлемо для другого. Поэтому нужно быть не только хорошим специалистом в своей области, но и в какой-то степени психологом.

А с какими проблемами сталкивались вы в начале менеджерского пути? С какими советами согласны, с какими нет?

Что такое настоящая клиентоориентированность?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Уловки SEO-студий при работе с клиентом и как их избежать — SEO на vc.ru

Наверно, начать надо с того, что никто не Д'Артаньян. Все допускают косяки в работе.

Буквально вчера клиент прислал нам письмо, что разрывает контракт, потому что сторонний специалист не увидел результата в нашей работе.

Правда, трудно достигать результата, если неделями не можешь добиться наполнения созданного раздела, но вины своей не снимаю — надо было отказывать раньше, когда связь с клиентом стала тонкой и призрачной.

Бизнес в рекламе — вообще очень странная штука. Вроде ты ничего и не сделал, а на коне. Или убивался как последний черт, но результата не достиг. Почему? Да потому что алгоритмы изменились. Или не сложились звезды. Или наследство прошлых действий других лиц нагнало. Причин сотни.

Недаром среди тертых SEO-шников ходит присказка, что лучший клиент — это тот, которому удалось объяснить, что его естественный рост обоснован действиями подрядчика. На деле, конечно, не так. За вроде бы мелкими результатами могут стоять сотни трудочасов.

И тем больнее видеть, когда коллеги норовят заниматься не делом, а срубить бабла на повороте. Об этом и поговорим.

Договор с гарантиями

Шалости начинаются еще на договорной стадии. Стоит понимать, что гарантии в рекламе — вообще больше фактор, влияющий на продажи, чем обещающий результат. То есть потенциальному клиенту чем больше наобещаешь, тем больше он твой.

И плевать, что завтра может быть обновление движка «Яндекса» (кстати, с конца февраля идет мощное обновление, но тс-с-с, я этого не говорил), которое придется разгадывать месяцев шесть-семь.

Главное — продать! Продали? Молодцы! Возьмите с полки свои 10% и бонус по итогам квартала.

Как же разгребать завалы жалоб после таких обещаний? Да легко. Пишем в договор пункт о внесении изменений на сайт. И жестко фиксируем срок. Например, три дня. Если срок не выдержан, клиент сам виноват, гарантии соблюсти ну никак не можем.

Гарантии никто не может соблюсти. Ни мелкое агентство из Иваново, ни крупное из Москвы. Но от последнего об этом клиент узнает только на второй-третий месяц, когда прокололся по срокам внесения изменений на сайт.

Помните, с чего мы начали разговор? Но там мы никаких гарантий не давали, пытались в течение нескольких месяцев разрулить ситуацию с руководством компании и в итоге расстались. Мы — негодяи. Да.

Однако, обещай мы клиенту гарантии еще на старте, мы бы были негодяи с деньгами, а не попытками сгладить необязательность клиента внешними методиками продвижения.

Но я обещал не дартаньянить, поэтому продолжим.

Что делать, если такой пункт о сроке внесения изменений внесен в договор? Внесите свой пункт о смещении обязательств подрядчика на тот же срок. Просрали 20 дней, потому что директор ездил в отпуск с любовницей и не подписал визу на новом тексте на сайт — гарантии сползают на 20 суток, а не навсегда.

Договор по позициям

Отмирающий уже вариант заключения договора на поисковое продвижение, но до сих пор очень популярный в регионах. Давайте сразу на примерах.

Как вам кажется, очень важно занимать топ-10 в Вологде по фразе «продажа спецтехники»? Или «охрана магазина»? Ну, круто же. Такие фразы. Конкуренты лопнут от зависти.

Однако, точная частота первого запроса по статистике «Яндекса» — 2 запроса в месяц, а второго — 0. Ноль! Никому не нужна охрана магазина в Вологде. Вот такая вот беда.

Нет, «Яндекс» не то, чтобы врет, но часто ошибается и какие-то запросы могут показывать вполне себе частотность, достаточную для конверсий в своей нише.

И тем не менее, эти ошибки не столь велики, чтобы заинтересовать таким запросом для работы над сайтом.

В регионах в принципе не имеет смысла продвигаться по позициям.

В Москве, в отдельных нишах — да! Но не в регионах. Частота фразы «такси» в Архангельске — 104 запроса в месяц! При занятии топ-1 вы гарантируете себе 30, ну, 40% переходов — это аж 40 посетителей в месяц по фразе «такси», если ваш сайт будет топ-1.

Регионы — это царство низкочастотных фраз. Нужно работать на общий поисковый траффик, а не 30 фраз. Ради интереса я пробил количество фраз, по которым есть переходы с «Яндекса», двух клиник, с которыми мы работаем в регионе.

На той, с которой три года — 3000 фраз в месяц, где полгода — 900 фраз. Нет, мы не продвигаем сайт по такому числу фраз, это нереально. Просто работаем, чтобы сайт был виден лучше в поиске, а там что зацепится. Немного наивный подход, но я и бюджет не озвучивал.

Тут не до глубокой аналитики и создания сотен посадочных страниц.

Что делать, если вам предлагают договор по 30 фразам, и все такие вкусные на вид? Проверьте их частотность в wordstat.yandex.ru.

Но не просто, а заключив фразу в кавычки и поставив перед каждым словом восклицательный знак. Например, “!гостиницы !пскова». Это будет точная частота запроса. Уверен, вы будете удивлены.

Я видел договора, где специально подмешивались фразы с нулевой частотой.

Ссылки за ваш счет

Ссылочное продвижение умирает? Да ладно?! А я и не знал. Даже в бессылочных тематиках проекты до сих пор показывают положительный рост по позициям при росте числа входящих ссылок на проект. Вопрос в том, откуда эти ссылки.

Тем ценнее эта ссылка, чем меньше других похожих ссылок на сайте, с которого она. Это натолкнуло некоторые SEO-компании на создание своих ротаторов — специальных систем для размещения ссылок — и размещение их на проектах своих клиентов. То есть вы думаете, что ваш сайт продвигается, но в это время ваш проект продвигает еще и десятка два других проектов студии.

Как минимум, дважды при аудитах мы находили такие скрипты, установленные без уведомления клиентов. Я еще тогда писал об этом в своем блоге. Случайность или нет, после этого не было ни одного случая, когда бы я нашел посторонний ротатор на аудируемом сайте. Возможно, рынок вылечился от этой болезни. А может, у меня просто выборка мала.

Что делать? Как проверить? Есть сервис linkpad.ru. Там есть анализ исходящих ссылок. Все бесплатно. Если вы нашли среди исходящих ссылок те, что вы не ставили, то или у вас взлом, или что-то не договаривает компания, которая вас продвигает.

Имитация поискового трафика

Нередко компания сама себя загоняет в ловушку с гарантиями, которые дала клиенту. Могут быть даже объективные причины для неисполнения обязательств, но договор решает.

Чтобы ничего не объяснять клиенту, компания идет на подлог — имитирует переходы с поиска. Сделать это сегодня проще простого, предложений на рынке навалом. Самое дешевое: 4 рубля за переход по фразе.

То есть позиций у сайта нет, но переходы с поиска по фразе есть.

Что делать? Еще со времен внедрения алгоритма «Калининград» нет никаких гарантий, что на соседних компьютерах вы увидите свой сайт на одинаковых позициях, но все же можно получить более-менее объективную картину, если снимать ее по 20-30 фразам.

Зарегистрируйтесь в любом сервисе съема позиций (например, в « Топвизоре»), добавьте проект и снимите позиции сами.

От компьютера к компьютеру они будут отличаться, но не настолько, чтобы вы поверили, что с 37 позиции по фразе с частотностью не более 1000 запросов в месяц может быть 10-15 переходов в сутки. Простите, я очень быстро посчитал.

1000 запросов в месяц, это примерно 400 в месяц с первого места или 10-30 с 10-го места. С 37 места никак не может быть даже стабильных 5 переходов в сутки. Даже 2-3 я бы назвал аномалией.

Накрутка плоха двумя вещами. Первая — нет конверсий. На ваш сайт ходят боты, которые никуда не позвонят и ничего не купят.

Вторая — ваш сайт может попасть под санкции поиска, и тогда вы не увидите свой сайт в ближашем будущем выше 50-й позиции по любым частотным запросам. Я не агнец, накрутка в некоторых нишах оправдана самой политикой поиска и коммерческой выгодой.

Но не тогда, когда у вас это единственный сайт, и единственной целью накрутки является попытка показать вам трафик с поиска.

Если трафик есть, то он идет преимущественно с первой десятки. И почти никакая персонализация не даст смещения более десяти позиций по основному объему фраз (например, внутри сети компании владельца сайта, из-за частоты посещений корпоративный сайт всегда выше конкурентов).

Просто проверяйте позиции сами. И сверяйте их с реальной посещаемостью по этим фразам. Накрутить можно что угодно, но обмануть по возможному числу переходов можно только новичка. Есть, конечно, и другие способы проверки, но это уже для профессионалов.

Контекст — это не поисковое продвижение!

Столкнулся с этим мошенничеством впрямую недавно, хотя на рынке оно существует очень давно.

Как компаниям контролировать работу SEO-агентств

Наш опыт работы в электронном маркетинге (в т.ч. для крупных производственных компаний) показывает, что зачастую заказчики получают лишь 2–3% результата от потенциально возможной отдачи в SEM.

Даже топовые SEO-агентства нередко спекулируют на незнании клиентом принципов работы SEM (от англ. search engine marketing – поисковый маркетинг), сливая бюджеты “в трубу”.

Клиенты не знают, какой эффект они могут получить от грамотного поискового маркетинга, от каких цифр отталкиваться.

Как понять, как оценивать полученный результат (допустим, рост трафика на сайт на 20% за год) – это много или мало?

Как запустить правильный поисковой маркетинг и достичь с его помощью маркетинговых целей компании? Для ответа на этот вопрос мы создали статью с подробным чек-листом по созданию поискового маркетинга (SEM), а также привели реальные примеры из нашей практики, когда сталкивались с надувательством SEO-агентств.

Если хотите знать, как агентства наживаются на незнании основ SEO своих клиентов — читайте эту статью!

Как использовать поисковый маркетинг на 100%?

Мы уже рассказывали о 5 ролях поискового маркетинга:

• продающая – работа со сформированным спросом;
• информационная – работа с несформированным спросом;
• конкурентная – работа со спросом по товарам-заменителям или конкурентам;
• репутационная – работа с отзывами и мнениями;
• брендинговая – ассоциация бренда с запросом, донесение нужной коммуникации.

Все ли возможности поискового маркетинга вы используете? Как оказывается, и российские, и крупные международные компании редко задействуют более двух ролей поискового маркетинга, даже если стратегия развития бизнеса требует использования остальных. Последствия могут быть печальны:

• потеря доли рынка, в то время как конкуренты активно работают в этом направлении;
• завышенные в десятки раз затраты на рекламу;
• завышенная стоимость обращения потенциального клиента;
• серьезное недополучение потока клиентов относительно возможного их количества;
• низкое качество обращений потенциальных клиентов.

Конечно, минимальный охват ролей поискового трафика – не единственная проблема SEM. Идем дальше.

Признаки поискового маркетинга, который никогда не принесет прибыль

Как выявить проблему «в зародыше» и вовремя понять, что поисковый маркетинг вашей компании недополучит прибыль?

Вот 6 типовых ошибок, которые неминуемо приведут к снижению обращений в компанию:

• Оплата услуг подрядчика ведется по неинвестиционной схеме – за выбранные поисковые фразы, фразы в ТОП-10, трафик, конверсии в заявки и пр.В этом случае при полном бездействии подрядчика через какое-то время заказчик будет платить максимально возможную для него сумму. Подробнее читайте здесь.
• У заказчика нет понимания успешности SEO при наличии определенной динамики.К примеру, за год объем посетителей и объем продаж выросли в 2 раза. А во сколько могли вырасти потенциально, каковы перспективы? И какие показатели у конкурентов?
• Состав услуг, стоимость, приоритет и порядок исполнения при изменении маркетинговых целей компании никак не меняются, т.е. они, в конечном счете, не соответствуют обновленным задачам клиентам.
• Динамика роста обращений есть только при наличии офлайн-рекламы. А зачем тогда нужен поисковый маркетинг и оплаченные услуги подрядчика?
• Стратегия работы в несезонный период не изменяется с целью стимулирования заказов, удержания внимания клиентов, а также форсирования сроков принятия решений о покупке клиентами. При этой методе бюджеты будут расходоваться неэффективно.
• От заказчика из достаточно сложной тематики не требуют экспертного мнения при написании продающего текста для сайта.В этом случае клиент получит “робототекст”, причем нередко с ложной информацией (ведь его писал человек, не разбирающийся в предметной области).

Ошибки выявлены, диагноз поставлен: поисковый маркетинг вашей компании требует пересмотра. Что дальше? Прежде чем перейти к чек-листу правильного поискового маркетинга, давайте посмотрим антипримеры работ SEO-агентств из нашей профессиональной практики, с которыми нам довелось столкнуться. Отмечу, что компании-клиенты из наших антикейсов достаточно успешны в своих отраслях.

Антикейсы из аудитов работы потоковых SEO-компаний

Антикейс SEO-продвижения #1. 1% результата за 3 миллиона рублей в год

Клиент: крупная международная компания, занимающаяся производством и продажей удобрений, оплачивает услуги поискового продвижения одному из известных агентств, предоставляющих услуги интернет-рекламы.

Список услуг:

• SEO с оплатой «по коэффициентам» по хитрой схеме “с гарантиями” ;
• работа с репутацией – поиск негативных упоминаний о бренде и написание позитивных;
• контекстная реклама.

Результат работы агентства за год: трафик на сайт вырос в 2 раза, что заказчик посчитал неплохим результатом.

Ежемесячная сумма счета: около 250 тыс. руб.

Казалось бы, на первый взгляд, все хорошо, но в результате нашего аудита были выявлены следующие проблемные моменты:

• большинство запросов из списка составляли названия препаратов (фактически, торговые марки, принадлежащие заказчику), по которым получать трафик можно было и без усилий подрядчика;
• заказчик самостоятельно проводил рекламные кампании в офлайн, направленные на повышение узнаваемости названий препаратов, поэтому рост количества посетителей по этим запросам не является заслугой агентства;
• видимость общих запросов (по заболеваниям растений, по видам овощных культур, по названию вредителей для борьбы с ними) находилась на уровне “ниже грядки”;
• контекстная реклама при заявленных в договоре 80 тыс. рублей в месяц по факту давалась только на сумму не более 20 тыс.;
• сайт содержал слишком много недочетов, которые мешали продвижению коммерческих запросов (к примеру, отсутствовали запросы, которые хотел видеть клиент: цены, условия доставки и т.д.);
• подрядчик не исправлял указанные недочеты, при этом продолжая брать оплату за продвижение.

При оценке и прогнозировании трафика в тематике нами было установлено, что сайт работает не более чем на 1% от возможного потенциала! Выходит, достигнутые агентством результаты — не такое уж достижение!

Антикейс SEO-продвижения #2. 100 000 рублей в месяц победителю тендера за недополученную прибыль

Клиент: крупная международная торговая сеть, услуги по поисковому продвижению сайта заказывает у внешнего подрядчика, который выбирается ежегодно посредством тендера. Бюджет на SEO-продвижение в месяц – около 300 тыс.

“Комплето” участвует в тендере как потенциальный SEO-подрядчик. Как таковых целей при проведении тендера не сформулировано. У нас растут подозрения, что победит компания, которая предложит максимум трафика за минимум денег, но мы все же подходим к делу обстоятельно: проводим экспресс-анализ сайта и делаем прогноз возможного трафика.

Экспресс-анализ текущего состояния поискового маркетинга

Сайт имеет огромный трафик, который за последний год вырос почти на 60%. Однако экспресс-анализ показал, что сайт пострадал от Минусинска. При сегментировании трафика в Яндекс.Метрике оказалось, что за последний год брендовый трафик составил более 80% — его рост обеспечивали стремительное открытие новых магазинов, а также активная брендовая офлайн-реклама.

Что сделал для роста трафика предыдущий подрядчик? Например, мы выяснили, что разделы категорий товаров и товарные карточки не были готовы к привлечению и приему клиентов из-за отсутствия описаний, микроразметки, другой необходимой информации. Подрядчик работал год, ежемесячно расходуя 300 000 руб. из бюджета клиента.

Прогнозирование трафика по результатам аудита специалистами “Комплето”

Оценить весь потенциальный трафик в рамках экспресс-аудита не представлялось возможным: количество категорий товаров превышало 1000. Но мы собрали спрос по верхнему срезу (более 200 товарных категорий), сложив текущий трафик лидеров по трафику в этих тематиках.

По самым скромным прикидкам для роста трафика требовалось как минимум подготовить описания для товаров на сайте, сделать посадочными все товарные категории и серьезно доработать движок для индексации результатов фильтрации в каталоге.

Мы выяснили, что реализация нашей программы позволила бы сайту вырасти по трафику в 6 раз за 3 года! И посчитали бюджет с учетом этого.

Итак, результаты тендера

В итоге победителем тендера стала компания, предложившая рост трафика на 40% за 100 тыс. рублей в месяц. Решающим оказался наименьший чек за услуги SEO-продвижения. И неважно, сколько заказчик при этом недополучит прибыли. А ведь сайт мог вырасти только за один год на 100%, а не 40% трафика. А через 3 года – на все 600%.

Антикейс SEO-продвижения #3. 8,4 миллиона рублей в год за падение позиций сайта в поисковиках

Клиент: международный многопрофильный медицинский центр премиум-класса.

Цель компании – получить 200 посетителей клиники в сутки за счет удержания текущих клиентов и привлечения новых через сайт.

Ежемесячный бюджет на SEO и контекстную рекламу – около 200 тыс. и 500 тыс. рублей соответственно.

Компания несколько лет заказывала услуги поискового продвижения и контекстной рекламы у внешних подрядчиков, причем достаточно известного регионального агентства.

Несколько деталей работы предыдущего SEO-агентства:

• Каждый месяц писали и бессистемно размещали с десяток неуникальных статей типа: «Как сделать МРТ?», «Где сделать МРТ?», «Где лучше сделать МРТ ребенку?», «Где сделать МРТ в Москве?» и др. статьи на однотипные темы. В итоге через несколько лет сайт превратился в хаотичный набор материалов без иерархии. Нужный раздел можно было найти лишь из «Карты сайта».
• Ежемесячно проверялись негативные отзывы о клинике на определенных популярных площадках и размещались положительные (около 10 шт.). Правда, проверка велась без системы мониторинга отзывов, а потому, если бы заказчик захотел ввести в поисковой системе другую формулировку запроса, он нашел бы новые площадки с негативными не обработанными отзывами.
• Когда было принято решение прекратить работу с подрядчиком, он снял ссылки на проект клиента, тем самым отправив ресурс терять позиции.
• Через какое-то время подрядчик был сменен на другого, специализирующегося на создании посадочных страниц. В результате сайт в довесок к запутанной структуре обзавелся дублями страниц (по направлениям деятельности параллельно с существующими разделами создавались посадочные), что усугубило падение позиций. Тот факт, что посадочные были неплохими, пилюлю не подсластил.

Прогнозирование трафика при работе со специалистами “Комплето”:

• Мы подобрали семантическое ядро объемом более 10 тыс. поисковых фраз, общее количество показов в месяц по которым превышало 300 тыс. в результатах поиска Яндекса.
• Используя новое семантическое ядро и результаты аудита сайта клиники, мы спрогнозировали минимальный плановый показатель по посещаемости. Согласно этим расчетам, правильная структура сайта и качественный контент позволили бы привлекать более 25 тыс. посетителей в месяц органического трафика уже в течение первого года.

Чек-лист: как выстроить правильный поисковый маркетинг?

Как подходить к вопросу поискового продвижения, чтобы результаты можно было смело вывесить в списке успешных кейсов? Ориентируйтесь на 5 правил, и вы сделаете большой шаг вперед к правильному SEM.

Правило #1. Составляйте полное семантическое ядро с прогнозами трафика

Семантика является фундаментом при продвижении сайта в целом. Составить полное семантическое ядро — это значит составить набор поисковых запросов, которые полностью раскроют тематику продвигаемого ресурса.

• При составлении максимально полного семантического ядра используются следующие этапы:
• — Сбор и придумывание масок запросов — общих фраз и выражений, которые могут ввести в поисковую систему ваши потенциальные клиенты или те, кто может стать ими в недалеком будущем;
• — Сбор стоп-слов (фраз и словосочетаний, добавление которых к маскам запросов делает запрос нерелевантным вашему сайту);
• — Парсинг по маскам всего спектра поисковых запросов (с отсечением запросов, содержащих стоп-слова);
• — Кластеризация запросов (то есть, их распределение по семантически схожим группам);
• — Определение длины поискового запроса в тематике и приходящегося на них поискового спроса (см. изображение ниже);
• — Определение низкочастотных масок для запросов разных длин — правил, по которым формулируются низкоконкурентные (кстати, самые “продающие” по статистике) поисковые запросы.

Правило #2. Сегментируйте поисковые запросы по группам, соответствующим ролям поискового маркетинга

Группы запросов, соответственно, такие:

• брендовые;
• конкурентные;
• информационные;
• отзывы и мнения;
• продающие.

В результате должно сложиться понимание:

• какую часть ядра (поисковых запросов, сгруппированных по кластерам) можно взять в работу в этом году, какую – в следующем, а когда реально охватить весь спрос (если это предполагается маркетинговой и интернет-маркетинговой стратегией компании);
• сколько сайтов необходимо для получения охвата по всему ядру;
• как нужно изменить структуру сайта и его внешний вид, чтобы экономично разместить на нем весь контент;
• сколько и какой контент для этого необходим, в какие сроки, кто его будет писать, какие ресурсы на это понадобятся – в т.ч. от заказчика.

 Пример семантического ядра

Правило #3. Организуйте прозрачную работу с компанией-подрядчиком – никаких «черных ящиков»!

Заказчик должен четко знать перечень всех необходимых работ, их ежемесячные объемы и сроки, чтобы в итоге сайт полностью соответствовал требованиям поисковых систем и всему запущенному в работу семантическому ядру.

 Пример перечня работ со стоимостью и сроками

Правило #4. Следите за динамикой работы SEO-агентства

Должна быть заметна положительная динамика хотя бы через несколько месяцев после старта работ как по трафику, так и по вовлеченности посетителей в изучение сайта!

Правило #5. Отслеживайте действия конкурентов

Возможно, следует ускориться или, напротив, не делать определенные виды активностей в силу их неуспешности у конкурента.

Используйте эту статью, чтобы:

• понять, как достигаются возложенные на поисковый маркетинг цели бизнеса;
• оценить, в правильном ли направлении развивается SEM в компании;
• выстроить правильный поисковый маркетинг для достижения маркетинговых целей.

Хотите получить предложение от нас?Начать сотрудничество Бонусом может стать понимание, что без четкой постановки целей, их декомпозиции на задачи и процессы, а также без контроля выполнения работ и достижения результатов обойтись нельзя. Помните, что развитие сайта  — самый естественный способ его продвижения, а значит высокие позиции и поток потенциальных покупателей не обойдут его стороной.(Visited 20 994 times, 1 visits today) (Нет оценок) Loading…