Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mapping

Лет двести назад на целый город мог быть один кузнец или пекарь. И хочешь не хочешь, а брать товар приходилось у него. Поэтому путешествием покупателя была обычная прогулка до ближайшей лавки.

Но конкуренция росла, появилась реклама, а потом цифровые технологии — и этот путь усложнился. Теперь для завоевания клиента, нужно понимать, где он «водится», какими путями узнает о бренде и как с ним взаимодействуют.

Читайте, что такое customer journey, почему его важно учитывать и как составить карту клиентского пути.

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mapping

Что такое customer journey или клиентский путь

Customer journey или клиентский путь — это путь, который проходит клиент: от возникновения потребности в товаре до момента покупки или превращения в фаната бренда.

Это отчасти напоминает воронку продаж, но customer journey имеет существенные отличия:

  • он не линеен — покупатель может пропускать различные стадии на пути к продаже, возвращаться на одну и ту же по нескольку раз;
  • не заканчивается покупкой — customer journey включает и постпродажное взаимодействие с брендом;
  • учитывает цели и эмоции потребителя на каждом этапе пути.

Проиллюстрируем путь покупателя на примере молодой матери, которая выбирает коляску.

  1. Она общается в парке с женщиной, которая рекомендует ей определенную марку и модель.
  2. Гуглит, чтобы лучше рассмотреть коляску онлайн.
  3. Заходит на женский форум, чтобы посоветоваться.
  4. Мнения разделяются, поэтому женщина еще заходит на сайт рекомендаций.
  5. Убедившись в том, что коляска подходит, ищет самую низкую цену в сети.
  6. Переходит на сайт интернет-магазина. Но там непонятны условия оплаты и доставки. К счастью, есть номер телефона.
  7. Женщина звонит, но оператор не отвечает. Она уже хочет положить трубку, но слышит ответ менеджера. В итоге заявка оформлена.
  8. Покупательница получила коляску, плюс скидку на вторую покупку. Happy end, все счастливы, женщина рекомендует коляску другим молодым мамам.

Даже в таком упрощенном примере клиент проходит много этапов. Причем на нескольких из них продажа чуть не срывается. Если бы бренд знал, на каких именно, то мог бы усилить эти узкие места.

Например, предусмотреть положительные отзывы на форумах, информацию об оплате и доставке на видном месте, более быстрые ответы менеджеров.

Это и есть одна из основных целей построения customer journey — понять, каким путем к вам приходит клиент и сделать его опыт безупречным.  

До появления цифровых технологий казалось, что достаточно «скормить» побольше рекламы потенциальному клиенту — и он превратится в покупателя.

Но появился интернет, а с ним и дополнительные каналы, по которым можно узнать о товаре и выбрать подходящее предложение.

Бренды больше не контролировали весь поток информации, который мог получить клиент — а значит, не могли управлять его решением напрямую.

Со временем маркетологи пришли к выводу, что есть еще один способ бороться с конкурентами, помимо цены или качества. Нужно узнать, чем живет клиент до и после покупки, а потом использовать эти знания, чтобы его его удержать. Впервые темы customer journey коснулись в 80-х годах.

Сюзан Уиттл в 1989 году опубликовала книгу, в названии которой призвала «надеть обувь своего покупателя» — идиома, аналогичная русскому выражению «влезть в чью-то шкуру».

А Чип Белл и Рон Земке в том же году издали «Мудрость сервиса», в которой ссылались на концепцию «построения карты цикла сервиса».

 «Цель — «забраться в голову клиента», чтобы «увидеть», и, следовательно, понять опыт клиента. Вооруженные этим, организации способны лучше настраивать и перестраивать свои процессы, чтобы стать более ориентированными на клиента. Это непрекращающийся процесс, поскольку потребности и ожидания потребителей постоянно меняются»

— Чип Белл, из интервью

И это чаще всего действительно полноценная карта пути клиента, и довольно запутанная. Клиент может узнать о бренде благодаря сарафанному радио, потом погуглить, отправиться в магазин, чтобы пощупать товар. Но в итоге заказать его онлайн, потому что так дешевле. А дальше опыт использования, гарантийное обслуживание и, возможно, новые покупки.

Из-за множества каналов и сценариев поведения customer journey обычно сложен. Вот, например, как выглядит путь покупателя продукции IKEA. Причем только одна его часть проходит в магазине, а две другие — за его пределами и онлайн.

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mapping

Customer journey map ikea

Источник: https://www.toptal.com/designers/product-design/customer-journey-maps  

Для выявления такого маршрута приходится проводить специальные трудоемкие исследования, но оно того стоит. Как выразилась Кофи Сенайя, директор по продукту, Clearbridge Mobile: «Составление пути покупателя — это эффективный способ понять, что превращает наблюдателя в постоянного, лояльного клиента».

Ringostat для руководителя и собственника бизнеса

  • Получите больше заказов при том же затратах — отчеты покажут, какая реклама работает, а какая нет, это позволит перераспределить бюджет.
  • Узнайте, как окупаются вложения в продвижение — Ringostat автоматически рассчитает это по каждой запущенной активности.
  • Поймите, где теряются деньги: в маркетинге или отделе продаж — вы узнаете, если реклама не приводит лидов или продажники упускают покупателей.
  • Оценивайте работу подрядчика по продвижению или штатного маркетолога — с точки зрения звонков и прибыльности рекламы

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mapping

Узнать подробнее

Что такое customer journey map

Customer journey map — это визуализация пути покупателя. Она отображает этапы, которые проходит клиент и какие эмоции при этом испытывает, точки взаимодействия с брендом и сложности, которые не позволяют ему достигать своих целей.

Зачем нужна карта пути покупателя

  1. Понять поведение клиента, что он думает и чувствует. Так вы сможете обращаться к покупателю на его языке, изменять продукт не наобум, а под его нужды. Разрабатывать решения, дизайн и маркетинговую стратегию, ориентированные на вашего потребителя.
  2. Узнать боли клиентов и увидеть на каких этапах они возникают.

    Устранив их причины, вы уменьшаете количество сорвавшихся сделок. А узнав, что вызывает вау-эффект и на каких этапах, сможете его усилить.

  3. Меньше тратить на привлечение покупателей. Есть статистика, что привлечь нового клиента в 3-30 раз дороже, чем удержать старого.

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mapping

Как построить customer journey map

Составление карты пути покупателя — это долгий процесс, который требует совместных усилий всей команды бренда. Не существует единого алгоритма ее построения, ведь все бизнесы различны. Customer journey map может быть очень детальной, как на примере ниже:

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mapping

Источник: https://www.mycustomer.com/

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mapping

Но для начала можно построить более простой вариант, который поможет лучше понять, как потребитель продвигается к покупке и на каких этапах может «отвалиться». Перечислим основные составляющие customer journey map.

  1. Портрет покупателя. В саму карту не входит, но необходим, чтобы ее построить. Определите, кто пользуется продуктом: что это за человек, где живет, чем интересуется. В идеале, целевую аудиторию необходимо сегментировать, чтобы потом составить отдельные карты для каждого типа клиентов — ведь их сценарии могут сильно отличаться.
  2. Этапы, которые проходят покупатели во время взаимодействия с брендом. Например, поиск товара в сети, переход на сайт, общение с онлайн-консультантом, заказ, пользование продуктом и т. д. Желательно задать временные рамки для каждого из них.
  3. Цели потребителя на каждом из этапов. Например, для стадии поиска — найти хороший товар подешевле. Сюда же можно включить вопросы, которые задает себе покупатель на каждой из них. Это поможет взглянуть на процесс выбора и использования продукта его глазами.
  4. Точки касания с брендом, каналы. Это может быть блог лидера мнений, супермаркет, поисковая выдача, ваш сайт, конференция. Тут главное ничего не забыть, включая независимые источники, из которых пользователь может о вас узнать — например, тематические форумы, отзовики.
  5. Эмоции, которые испытывает человек на каждом из этапов. Например, это может быть разочарование, если в вашем магазине сложно найти нужный товар. Или восторг от высокого уровня обслуживания, дополнительного подарка.
  6. Барьеры. Что мешает человеку перейти на следующий этап путешествия. Неудобное местоположение шоурума, неоправданно высокая цена, отсутствие номера телефона на сайте.
  7. Решения, с помощью которых можно закрыть проблемы пользователей. Например, если магазин находится за чертой города, можно сделать бесплатную развозку.

Пример простейшей карты путешествия покупателя: основные этапы, вопросы, которые возникают у пользователя на каждом из них, точки соприкосновения с брендом и решения для вовлечения:

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mapping

Для составления customer journey map может помочь метод глубинных интервью. Просите клиентов детально описать историю выбора и покупки продукта. Спросите об его эмоциях на том или ином этапе. Например, что он чувствовал, когда продавец был недостаточно вежливым или к товару не дали обещанную гарантию.

Подробней об этом методе читайте в статье «Как понять чего хочет клиент: проводим интервью».

Выводы: что такое клиентский путь и зачем нужна его карта

  1. Customer journey — это путь, который проходит пользователь от возникновения потребности в продукте до последнего взаимодействия с компанией. Или того момента, когда клиент станет евангелистом бренда.
  2. Карта клиентского пути — это визуализация пути покупателя, которая составляется на основе глобального исследования. Она отображает этапы, которые проходит клиент, его эмоции, цели и точки касания с брендом.
  3. Зная путь вашего покупателя, можно четко понять, как улучшить продукт, обслуживание, что изменить в маркетинговой стратегии. А также, как усилить аспекты, которые вызывают вау-эффект, и нивелировать негативные моменты, влияющие на снижение продаж.

Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты

Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.

С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки.

Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании.

В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mappingПример Customer Journey Map для магазина свежих продуктов. Источник: dribbble.com

Для начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.

Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.

Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.

У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.

Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.

Собирайте информацию из разных источников:

  • Исследование. Это может быть веб-аналитика, анкетирование или полноценный социальный опрос. Можно провести интервью или пообщаться с клиентами в соцсетях.
  • Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки часто взаимодействуют с клиентами. Они знают проблемы и понимают мысли покупателя. Попросите их рассказать о клиентах или заполните карту вместе.
  • Собственный опыт. Простой способ понять клиента — стать им. Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя идеи в процессе, или используйте для этого «тайных покупателей».

Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.

Далее следует определить и отметить точки пересечения клиента и компании. Где и каким образом чаще всего клиент соприкасается с продуктом?

В зависимости от канала взаимодействия, точки контакта бывают онлайн и офлайн. Покупатель заходит на сайт с компьютера или мобильного устройства, заказывает продукт по телефону или в офисе компании, разговаривает с курьером или заполняет форму на сайте. Все варианты наносятся на карту.

Неофициальное взаимодействие — покупатель оказался знакомым менеджера или решил свою проблему в соцсетях — тоже фиксируется на карте.

Важно отмечать действия покупателя, а не только каналы, которые выступают просто инструментами для достижения цели. Помните, что точкой считается и отсутствие взаимодействия — это тоже потенциальный сценарий.

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mappingТак можно отобразить на карте точки и каналы взаимодействия. Источник: behance.net

Барьеры мешают клиенту перейти от одной точки к другой. Это могут быть как ошибки на сайте или письма в спаме, так и сомнение или потеря интереса у покупателя.

Необходимо найти барьеры и пути их преодоления. Точки, где барьеров больше всего, — критические. В них покупатель испытывает негативные эмоции, связанные с продуктом или компанией. Например, клиент раздражён или разочарован качеством обслуживания. В результате его лояльность снижается, и он может обратиться к конкурентам.

Следите, чтобы в одной точке на карте не встречалось несколько барьеров, — в такой ситуации покупатель может передумать и уйти.

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mappingПример из CJM для частной клиники. Здесь отражены мысли и чувства клиента при записи на приём и обсуждении симптомов болезни, и предложены пути оптимизации работы с помощью мобильного приложения. Источник: dribbble.com

Конечная цель карты — создать положительный потребительский опыт, непрерывное и успешное взаимодействие покупателя с продуктом. Барьеров должно быть мало, а движение потребителя по карте — комфортное.

В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы компании. Здесь годится всё — от мозгового штурма до привлечения внешних консультантов.

Для устранения барьеров обычно необходимо улучшить качество обслуживания или обновить продукт. Возможно, придётся упростить карту и удалить часть точек взаимодействия или полностью перестроить путь покупателя.

Не забывайте оценивать затраты на снижение барьеров.

Определите конкретные действия для улучшения работы и подсчитайте, сколько дополнительных вложений они потребуют.

Например, составляя CJM, вы выяснили, что покупатели часто не совершают покупку, так как не могут найти кнопку «купить» на сайте. Для устранения этого барьера можно провести редизайн сайта.

Какие у вас есть для этого ресурсы? Сколько редизайн будет стоить у внешних специалистов? Возможно, есть другие способы устранения такого барьера.

Результатом работы с «картой путешествия» покупателя должны стать конкретные действия по преодолению барьеров. Но важно помнить, что карта не выдаёт готовые решения, хотя и наглядно показывает источники проблем. Даже если карта составлена верно и для улучшения работы предприняты логичные меры, нет гарантии, что это сработает. Поэтому полезно строить CJM регулярно.

Если после оптимизации путь клиента поменялся, составьте новую карту. Следите за точками взаимодействия покупателя с компанией и не допускайте возникновения новых барьеров.

Постоянно возвращайтесь к клиенту и проверяйте, что ещё мешает ему достичь цели и совершить покупку. Постепенно узнавая клиента лучше, вы сможете найти оптимальные способы взаимодействия с ним.

Customer Journey Map: что это такое и как ее построить

Благодаря технологиям маркетинга появилась возможность определять привычки, мотивы и предпочтения людей. С помощью этой информации можно понять: кто ваша целевая аудитория, какая продукция наиболее востребована и для чего ее приобретают. Для визуализации такого большого объема данных используют инструменты Customer Journey Map.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map – это карта, которую формируют на основе опыта клиентов при взаимодействии с компанией. Для составления карты визуализируют все этапы пути покупателя, истории обращений, мотивы, сомнения, возникающие в процессе покупки. Сам маршрут клиента выглядит как график, на нем иллюстрируют все точки коммуникации бизнеса с потребителем. 

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mapping

Для чего используется в бизнесе

Карта позволяет понять страхи, потребности и ожидания клиента. Это важное отличие инструмента от воронки продаж, на которой маркетологи предполагают линейное продвижение без учета особенностей каждого случая.

Какие задачи помогает решить CJM

CJM предназначена для решения следующих задач:

  • понимание всех путей, по которым происходит взаимодействие с продуктом;
  • получение информации о потребностях, проблемах, с которыми сталкиваются потребители для улучшения качества сервиса и формирования персонализированного предложения;
  • создание базы клиентского опыта в рамках многоканального взаимодействия с компанией.

В чем заключается практическая польза

Реальная польза для бизнеса от использования CJM выражается в:

  • оптимизации путей взаимодействия потребителя с бизнесом;
  • устранении барьеров и проблем при получении клиентом необходимых продуктов;
  • повышении процента удовлетворенных покупателей, увеличении их лояльности.

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mapping

Кто может работать над Customer Journey Map

За создание CJM отвечает целая команда специалистов:

  • маркетологи, ответственные за проработку каналов взаимодействия с покупателями;
  • проектировщики, UX-дизайнеры, работающие над созданием сайта или приложения для мобильных устройств;
  • CX-специалисты, занятые в e-commerce сегменте.

Customer Journey Map разрабатывают с помощью взаимодействия команды, поэтому необходимо привлечь сотрудников из разных областей.

Как выглядит CJM

Карту путешествий обычно создают в виде таблицы, на которой располагают графические элементы и добавляют график с точками коммуникации. В столбцах отображают шаг или этап, где сейчас находится клиент, в строках – краткую информацию о прохождении этапа.

Иногда карты состоят из множества дополнительных, переплетающихся показателей, а порой представлены в виде инфографики. Важно, чтобы ее внешний вид был понятным и доступным для сотрудников, чтобы они могли быстро разобраться и использовать карту по назначению.

Составные блоки карты

Customer Journey Map состоит из различных блоков, каждый из которых посвящен отдельному разделу взаимодействия с клиентом. Рассмотрим восемь граф.

Этапы взаимодействия

Основу CJM составляют этапы, которые проходит покупатель при взаимодействии с компанией. Их прописывают индивидуально для каждой фирмы, но в общем виде они выглядят так:

  • осознание потребности;
  • поиск информации;
  • принятие решения;
  • покупка;
  • доставка;
  • поддержка обслуживания после продажи;
  • повторная покупка;
  • прекращение использования.

Точки контакта

Любой этап состоит как минимум из нескольких точек контакта, которые должен пройти клиент. Каждая точка формирует итоговое ощущение удовлетворенности от взаимодействия с компанией, поэтому важно, чтобы покупатель прошел их как в онлайне, так и офлайн.

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mapping

Действия

Чтобы найти точки роста, необходимо подробно расписать все действия, которые нужно будет осуществить клиенту для достижении цели. Например, это может выглядеть следующим образом:

  • Этап: Заказ еды через приложения.
  • Действия: Открыть приложение на телефоне – Указать ресторан – Собрать заказ – Указать адрес доставки – Нажать кнопку «Заказать».

Критичность шага

Для расстановки приоритетов стоит определить, какие этапы в работе наиболее критичны. Их распределяют по степени влияния на действия клиентов: низкая, средняя и высокая.

Цели и ожидания

Карта должна определять не только действия, но и предугадывать ожидания клиентов. Важно понимать, чего они хотят, когда выполняют то или иное действие, и продемонстрировать заботу компании о покупателях.

Мысли и вопросы

Этот блок помогает сотрудникам компании поставить себя на место покупателя и понять, что ему нужно. Например, если человек обращается в службу поддержки, у него могут возникнуть мысли и вопросы:

  • какие данные потребуются;
  • куда будет записана информация;
  • есть ли возможность снова соединиться с одним и тем же сотрудником.

Учитывая все эти мысли, можно предупредить их появление и заранее информировать клиентов.

Эмоции

Обычно эмоции фиксируют на карте в виде смайлов. Так выражают настроение покупателя на каждом этапе. Например, можно расписать:

  • Этап: ожидание сделанного заказа.
  • Эмоции: напряжение, нетерпение.
  • Рекомендации: предоставление возможности отслеживать перемещение курьера и выдавать приблизительное время его прибытия.

Барьеры и рекомендации

В этом блоке анализируют проблемы, с которыми может столкнуться клиент при продвижении к цели. Важно минимизировать количество барьеров, чтобы сделать взаимодействие покупателя с компанией удобным. А напротив каждого барьера пишут рекомендации, как их устранить.

Инструменты построения CJM

Основные инструменты для построения Customer Journey Map:

Customer Journey Map: лучшие практики по созданию

Чего часто хотят продакты и маркетологи? Заглянуть в головы клиентов и понять, что там происходит. О чем они думают? Что их радует, что расстраивает? Как они принимают решение о покупке?

На все эти вопросы поможет найти ответ Customer journey map.

Что такое Customer journey map

Customer journey map, или СJM — это описание пути клиента с момента, когда он о вас еще не знает, и до совершения покупки и дальше.

Важная деталь: CJM — это именно про путь клиента. Бывает так, что продукт покупает один человек, а пользуется им другой. Поэтому в терминологии построения карт клиент — тот, кто ищет, выбирает и покупает. User — кто пользуется продуктом/услугой.Это может быть и один человек, а могут быть два разных.

Сustomer journey map помогает увидеть незакрытые потребности клиента, его проблемы при взаимодействии с компанией и усовершенствовать пользовательский опыт, используя эти знания.

Помимо CJM есть другие виды карт пользовательского опыта: UJM, Customer experience map, Service Blueprint. Общее с CJM у них одно — техника построения. Различий мы коснемся ниже.

Зачем строить карты пути пользователя

Техника journey mapping показывает, как на самом деле пользователь взаимодействует с вашим продуктом. На карте легче увидеть все мелкие взаимодействия, эмоции и другие факторы, которые могут повлиять на решение о покупке, которых нет в воронке продаж.

  • Journey mapping помогает увидеть сильные и слабые места вашей маркетинговой стратегии

Там, где клиент легко переходит от одного шага к другому и испытывает положительные эмоции, вы справляетесь хорошо. Эти практики стоит сохранить и совершенствовать. Когда у клиента проблемы, проблемы и у вас — над этими шагами стоит поработать в первую очередь.

  • C помощью journey mapping вы визуализируете клиентский опыт и можете эффективно им управлять

Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем больше можете сделать, чтобы человек дошел до покупки и продолжил взаимодействие с компанией. Про управление клиентским опытом можно почитать в этом материале.

Разница между картами пути пользователя

Техника построения journey map одна — это граф, на который наносятся этапы взаимодействия с пользователем, точки контакта на каждом этапе, действия пользователя и его эмоции.

Ключевое отличие карт — для кого они строятся. Отсюда же и другие названия customer journey map.

  • Customer journey — это карта пути клиента, того, кто идет к покупке, взаимодействует с компанией и принимает решение купить продукт или услугу.
  • User journey, или UJM — это карта пути пользователя внутри продукта. То есть непосредственно того человека, который будет использовать продукт.Например: продакт решил, что нужен сервис одного окна, в котором будут проходить все коммуникации с пользователями. Пользоваться же сервисом будут операторы техподдержки и консультанты. User journey map — это карта, которая будет отражать именно их опыт использования сервиса.
  • Life experience map, или LXM — общая карта жизненного пути человека. Такие карты строят, когда хотят понять, какую еще клиентскую потребность может закрыть продукт — в какую сторону ему развиваться и как еще улучшить жизнь человека.
  • И еще одна карта — Service Blueprint. По сути — это карта бизнес-процессов компании, которая накладывается на CJM. С помощью карты бизнес-процессов можно понять, какие отделы компании отвечают за разные этапы и точки контакта с пользователем, где стоит изменить процесс или добавить новый, чтобы улучшить взаимодействие.

На разных этапах взаимодействия пользователя с продуктом и компанией может получиться, что в рамках одной CJM могут быть несколько UJM. И именно поэтому понятия user journey map и customer journey map часто взаимозаменяются.

3 примера сustomer journey map

CJM для b2c

Карта клиентского пути для онлайн-турагентства подробно описывает действия клиента, его ожидания и эмоциональные реакции.

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mappingПример CJM для b2c

Ниже — пример комплексной карты пути пользователя, где внизу — карта бизнес-процессов компании. Каждая из точек напротив одного из отделов компании показывает, какой отдел за что отвечает. Такая карта удобна, чтобы увидеть пробелы в коммуникации с пользователем и причины, по которым они могли произойти.

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mappingПример CJM + Service blueprint

Пример карты клиентского пути для b2b-компаний. Если убрать яркое иллюстрирование, останется главное — этапы и нюансы, которые свойственны для принятия решения о покупке b2b: несколько ЛПР, длинный цикл сделки и прочее.

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mappingПример CJM для b2b

  1. Соберите данные о своей аудитории
  2. Создайте buyer-персон
  3. Опишите движение клиента от момента, когда пользователь только осознал потребность, но не контактировал с вашей компанией, до повторных покупок
  4. Проанализируйте customer journey map и устраните слабые места
  5. Начните сначала

Перед вами подробная инструкция, которая поможет собрать все необходимые данные и структурировать их так, чтобы они максимально достоверно показывали движение клиента по вашей воронке продаж. Это поможет вам увидеть новые возможности работы с клиентом, чтобы показатели оттока уменьшались, а конверсии взлетали до небес.

Шаг первый: соберите данные о своей аудитории

1. Поднимите уже имеющиеся исследования целевой аудитории

Скорее всего, раньше вы уже собирали данные о своих клиентах. Они тоже могут пригодиться, только не забудьте уточнить несколько вопросов:

  • Когда были собраны данные?
  • Эти данные все еще актуальны для описания ваших потенциальных покупателей?
  • Помогает ли ваш продукт решить проблемы этих людей?

2. Проведите опрос, чтобы собрать актуальные данные о ваших клиентах

Чтобы собрать новые данные о клиентах, можете ориентироваться на примерные списки вопросов.

Открытые вопросы:

  • Каково вам использовать продукт? Что нравится, что раздражает?
  • Каким был ваш опыт покупки продукта?
  • Какая информация могла бы упростить ваш процесс покупки?
  • Что может заставить вас передумать покупать продукт?

Закрытые вопросы:

  • Какова вероятность того, что вы купите продукт еще раз?
  • Вы узнали о продукте из соцсетей?
  • Как часто вы используете продукт?
  • Личные вопросы: пол, возраст, место жительства

Как построить Customer Journey Map и лучше понять клиента

Customer Journey Map переводится как «карта пути клиента». По сути, это подробная инфографика, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании. CJM помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.

Работа с CJM помогает сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной. Составив карту, можно узнать:

  1. В каких точках аудитория соприкасается с продуктом. Это могут быть сайт компании, реклама на сторонних ресурсах, социальные сети, колл-центр или офлайновые магазины.
  2. Как взаимодействуют с вашей компанией разные сегменты аудитории.
  3. Какие этапы проходит пользователь перед покупкой и какие цели он преследует. Допустим, человек заполняет форму обратной связи у вас на сайте, чтобы получить прайс и спланировать бюджет.
  4. Насколько удобно переходить с этапа на этап при взаимодействии с вашим продуктом.
  5. Какие эмоции испытывает клиент на пути к своим целям.
  6. С какими барьерами сталкиваются покупатели.

Данные для карты не должны основываться на догадках и предположениях. Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, нужно проводить исследования и работать с системами аналитики. Процесс создания состоит из нескольких этапов.

Работа начинается с создания персонажа с понятными целями, интересами и потребностями. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.

Часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди, а значит, персонажей для карты пути будет несколько. 18-летний студент и 35-летний агент по недвижимости могут ходить в один фитнес-клуб, но их цели, отношение к ценам и впечатления от сервиса отличаются.

Вам нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей: каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.

На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером.

Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Если представители компании периодически находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mapping

Примеры каналов взаимодействия.

В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.

Чтобы учесть все каналы, можно:

  • устроить мозговой штурм внутри команды;
  • общаться с целевой аудиторией напрямую;
  • заказать маркетинговое исследование;
  • анализировать работу конкурентов;
  • самому пройти весь путь пользователя;
  • использовать «тайного покупателя».

Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки, которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.

К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот самый барьер.

Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но и по вине сотрудников.

Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие.

В некоторых случаях сложности создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.

Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mapping

Пример CJM.

Карта пути пользователя — сложный документ, на составление которого уходит много сил и времени. Чтобы не проделать гигантский объем работы впустую, помните о некоторых нюансах.

Все точки контакта одинаково важны, даже если вам кажется, что некоторые из них приносят компании минимум конверсий.

Допустим, заказы через интернет поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, однако детализировать работу со звонками нужно так же тщательно, как и онлайн-продажи.

Если пользователь позвонит в компанию и столкнется с какими-то проблемами, это испортит имидж всего бренда, а не только колл-центра.

На карте отражаются цели и потребности клиента, а не вашей компании. Возможно, после составления CJM вы обнаружите, что клиент использует ваш продукт совсем не так, как вы рассчитывали, совершает нелогичные действия и покупает вовсе не тот товар, на который вы сделали ставку. Ваша задача — подстроиться под эти процессы, а не перевоспитывать пользователя.

Чтобы карта приносила пользу и работала, нужно не просто создать документ, но и определиться с тем, кто отвечает за конкретные изменения и улучшения. Чтобы было проще ориентироваться, укажите имя специалиста или нужного отдела прямо в таблице.

Карту пути клиента можно составлять в электронном и аналоговом виде. Выбор инструментов будет зависеть от того, для каких целей вы собираетесь ее использовать.

Во время планерки или мозгового штурма можно набросать простой путь на доске при помощи маркера и стикеров. Для эффектных презентаций есть смысл нарисовать схему в любом графическом редакторе. Оба этих варианта будут зрелищными и наглядными, но плохо подойдут для текущей работы.

Как создать customer journey map: объясняем на примерах

Попробуйте UniSender бесплатно

Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.

Попробовать

Построить длительные отношения с клиентами непросто. Для этого надо хорошо понимать их ожидания и стараться устранить любые проблемы, которые возникают при взаимодействии с компанией. Решить эти задачи помогает инструмент customer journey map.

Customer journey map (CJM) переводится как карта пути клиента. Это таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с продуктом или брендом с момента первого соприкосновения. 

На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается:

Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика customer journey mapping

Карта путешествий клиента. По горизонтали — путь, на котором клиент контактирует с компанией. По вертикали — точки соприкосновения, эмоции, вопросы клиента и его задачи на каждом шаге

Карта пути пользователя — это инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт.

Работа с CJM позволяет:

  • Повысить лояльность клиентов, а значит, сократить отток и увеличить процент повторных покупок. Клиенты, которые на пути к цели встречают минимум препятствий, охотнее возвращаются в компанию снова.
  • Сократить цикл продаж и увеличить конверсию. CJM помогает убрать лишние точки взаимодействия и упростить путь клиента. А чем быстрее клиент получает желаемое, тем меньше шансов, что он отвалится по дороге. 
  • Повысить клиентоориентированность компании. С картой каждый сотрудник понимает, как компания взаимодействует с клиентами и как его действия влияют на клиентский опыт. Работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.
  • Снизить риск неудачи нового продукта. CJM выступает как инструмент исследования потребностей будущих клиентов. Позволяет заранее увидеть и устранить возможные проблемы.
  • Найти точки роста для существующих продуктов и услуг.

Более наглядно пользу от CJM показывают цифры.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *