Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Два года назад Петр Клишевич, соучредитель компании «РесторМаркет» начал импортировать продукцию для ресторанов – сиропы для кофе и средства для чистки кофемашин. Бренды, которые предлагала компания, в Беларуси никто не знал. Вот что было сделано, чтобы продвинуть продукт на рынок.

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Фото с сайта aromisto.com.ua

– Наша компания существует с 2014 года. Мы импортируем товары для комплексного оснащения предприятий общественного питания.

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Петр Клишевич

Соучредитель ООО «Рестор Юнион»/Restor Market™ (снабжение ресторанов и кафе).

С постановлением Совмина № 666 (оно заключается в необходимости отдавать на санитарно-гигиеническую экспертизу ввозимый товар) мы немного поменяли концепцию:

1. Сократили основной перечень, поскольку доставлять широкий ассортимент стало невыгодно. Мы оставили только наиболее востребованные товары – сиропы GiFFarD как наш флагманский продукт, чистящие средства для кофемашин Puly CAFF, несколько брендов фарфора и столовых приборов.

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Фото с сайта yutnidom.blogspot.com

2. Сконцентрировали внимание на продвижении сиропов и чистящих средств для кофемашин. И то, и другое относится к премиум-сегменту.

Расскажу подробнее об этих направлениях.

Как мы выводили на рынок сиропы

Предприятие GiFFarD существует уже 130 лет – это небольшой семейный бизнес в 4-ом поколении. Но продвигать сиропы по всему миру они стали только с 2010 года.

Мы начали импортировать сиропы в июне 2014. Нам повезло, поскольку мы стартовали более чем за полгода до девальвации. Ведь в кризис вывести на рынок премиум-продукт сложнее.

На рынке присутствовал в основном эксклюзивный дистрибьютор Monin, известный во всем мире, и некоторые российские производители в незначительном количестве.

В более низком сегменте было около 6-8 конкурирующих брендов, но там другой уровень качества и цена практически в 2 раза ниже.

В премиальном сегменте 90% рынка было у Monin.

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Фото с сайта vk.com

Перед тем как начать дистрибьюцию сиропов, мы привезли продукт для дегустаций. Прошлись по авторитетным в ресторанной сфере заведениям и, услышав их отзывы, приняли решение.

Наша цена была ниже на 20%. Но конкурировать было сложно. Наш бренд был уважаем в узких кругах, но неизвестен.

Ситуацию подпортили российские производители – покупатели видели, что все, что кроме Monin, имеет более низкое качество.Самым сложным было разрушить стереотип о том, что лучше продукта нашего конкурента быть не может.Необходимо было доказать, что малоизвестный продукт заслуживает внимания. 

Как мы продвигали бренд

Главным методом стало продвижение товара через дегустации. Мы предлагали продукцию барменам и бариста в маленьких бутылочках по 50 мл.

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Фото с сайта buro247.kz

Самый интересный случай у нас произошел в Grand Cafe. Мы привезли туда бутылку сиропа, старший бармен открыл, почувствовал аромат и сказал: «Берем!». Это были наши самые запоминающиеся переговоры. Этот момент дал нам очень много энергии для дальнейших действий.

Помимо этого, срабатывали еще такие каналы продвижения:

1. E-mail рассылки. Делаем их от 2 до 4 раз в месяц, в зависимости от месяца и наличия информационного повода. Со второй половины апреля, после выставки HoReCa, начнем делать 4-8 раз в месяц.

Темы рассылок:

  • В общем про ассортимент, товары, бренды
  • Новинки в товарных линейках
  • Общие новости компании – акции, подарки, бесплатные дегустации сиропов, будущие презентации очистки
  • Преимущества по представляемым нами брендам/товарам

Общий отклик на письма про новинки, акции, дегустации или презентации, оцениваем в 20-25% (ответы на письма, звонки) от всего объема рассылок.

2. Сотрудничество с дружественными нам компаниями из сферы общепита. Вместе мы разрабатываем рецептуру коктейля с нашими сиропами и их продукцией.

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Фото с сайта arta.co.uk

Для совместного продвижения мы проводим фотосессии, мастер-классы для заведений по приготовлению напитков по нашей рецептуре, готовим сборники рецептов коктейлей.

3. Соцсети(помогает мой личный аккаунт: у меня более 2 000 друзей, и там много людей из сферы HoReCa), а также сарафанное радио.

4. Продвижение на профессиональном портале о ресторанном бизнесе и общепите Беларуси.

5. Участие в выставках («Фестиваль кофе и чая», выставка HoReCa).

Спрос на сиропы сегодня

В связи с кризисом объем продаж снизился. Но за счет поиска новых клиентов ежемесячно мы прирастаем в количественном объеме. При этом наценка на продукт сократилась до максимального минимума, а чистая прибыль с бутылки – в 2 раза.

Некоторые клиенты уходят от нас к продукции российского производства, опасаясь высоких цен. Многие – возвращаются.

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Фото с сайта tk-ekvator.ru

Несмотря на кризис, наша индустрия движется к качеству.

Серьезные игроки в кризисное время очень обдуманно принимают решения, стоит ли им уходить к поставщикам с продукцией подешевле. У них тоже могут подняться цены, а уровень качества продукта, постоянства качества и надежности партнера (поставщика) неизвестны. Кроме того, их держит набор дополнительных услуг. Например, мы предлагаем такие:

  • Доставка «с сегодня на завтра»
  • Заказ от одной бутылки
  • Бесплатные помпы (дозаторы) и многое другое

Многие заведения меняют свою ценовую политику. Раньше на сиропе при добавлении в кофе пытались зарабатывать 100%. Теперь заведение готово отказаться от прибыли на этой продукции и использовать это как маркетинговую фишку. Наценка во многих заведениях теперь на порцию составляет 500-1000 рублей. В некоторых заведениях сироп бесплатный.

Результат

Благодаря всем действиям, менее чем за два года мы заняли 25-30% рынка по сиропам в Минске. Думаю, что мы поменяли рынок нашим подходом. Мы разрушили монополию. Если бы у Monin не появился достойный конкурент, то цены на импортные сиропы в Беларуси сейчас были бы значительно выше.

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Фото с сайта vilingstore.net

С каждой девальвацией мы сокращали маржу на 5-7%. Евро поднялся на 80%, а наш конкурент поднял цены только на 30%.

Мы постепенно сравнялись с Monin – ценовая разница между нами сократилась с 20% до 3-5%. Считаю, что если бы нас не было, несмотря на кризис, входящая цена продукта конкурентов для баров и кафе была бы дороже.

Как мы выводим на рынок чистящие средства для кофемашин

С учетом кризиса, который вернулся к нам в начале года, кофейни испытывают естественную потребность получать кофе по наименьшей входной цене. Их решение – закупка кофе более низкого ценового сегмента.

В таких условиях важно, чтобы все остальные факторы вкусного кофе были максимально «подтянуты» – профессионализм бариста, чистота кофемашины, вода, качество кофемашины.

Это означает, что для нас открылась возможность расширить свое присутствие на рынке, предложив чистящие средства для кофемашин.

Если не чистить кофемашину каждый день – это как подать кофе в грязной посуде. И, тем не менее, у нас во многих заведениях ситуация оставляет желать лучшего.

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Фото с сайта coffeestate.ru

Чтобы успех был наиболее вероятен, в 2014 году мы завезли топовый товар.

На данном этапе дистрибьюцию этого продукта сложно назвать бизнесом, но мы смотрим на дальнюю перспективу.

Мы поставили задачу на ближайшие 2 года – не зарабатывать, а продвигать культуру очистки кофейного оборудование ежедневно, так как это происходит на Западе.

Делаем мы это тем же способом, как продвигали сиропы – демонстрируем качество на практике, выезжая на презентации по очистке кофемашины.

Вследствие нескольких девальваций наценка на него сейчас минимальна – для заведения себестоимость очистки кофемашины всем комплексом средств получается около 35 000 рублей в день, а если использовать только основное средство, то вообще менее 10 000 рублей – а это меньше, чем чашка кофе.

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Фото с сайта beautycoffee.com.ua

За два года работы заметно, что ситуация меняется. Сами бариста растут профессионально и давят на своих руководителей – кризис не кризис, а чистить кофемашину нужно, т.к. это влияет на качество и вкус продукта.

Стратегия развития

Мы придерживаемся намеченного плана действий на долгосрочную перспективу, с корректировкой на обстоятельства экономической ситуации в стране.

1. Расширение присутствия в регионах.Как небольшая компания, представительства в регионах мы открыть не можем. Но есть крупные компании, чьи торговые представители работают там.

Если их руководство не против, мы им предлагаем дополнительный заработок на продвижении нашего товара. При условии, что наши товары не конфликтуют и это не в ущерб времени и продажам основной продукции.2.

Будем поднимать культуру ежедневной очистки кофейного оборудования чистящими средствами – здесь о бизнесе пока речи быть не может.

3. Планируем развивать ассортимент чая и кофе. На рынке есть интерес к товарной линейке, которая необходима для кофеен и баров. Игроки сегмента HoReCA стремятся в формат свежей обжарки кофе и интересных сочетаний.

Читайте также:  Как маленькая компания стала побеждать большие. Минская веб-студия конкурирует с московскими и собирается на Запад

Мы не один год пробовали завозить премиальные бренды кофе, состоящие в Национальном Институте Эспрессо Италии. Но экономическая ситуация каждый раз говорила нам обратное.

В итоге мы вывели собственную рецептуру смеси кофе, который будет обжариваться и упаковываться в Беларуси. Вскоре мы начнем ее продвигать.

А также в ближайшее время мы привезем новый для страны бренд чая в сегментах средний+ и премиум.

4. Есть планы завезти на рынок российский бренд сиропов и топингов бюджетного ценового сегмента. Так мы охватим тех клиентов, для кого наши сиропы слишком дорогие.

5. Будем развивать импорт фарфоровой посуды. У нас есть 3 бренда, от среднего до премиум.

Фото с сайта eventag.ru

В этой сфере я вижу 3 основных направления:

  • Продвижение среди открывающихся заведений
  • Замена фарфора на более качественный в уже существующих заведениях
  • Замена фарфора бренда-конкурента в действующем заведении.

Как создать свой бренд — пошаговая инструкция, советы, примеры

Конкуренция в e-commerce становится все жестче. Выгодные цены и хороший продукт – еще далеко не гарантия того, что предложение будет востребовано.

Чтобы привлечь как можно больше клиентов и делать максимум продаж, нужно грамотно подходить к продвижению.

При этом желательно создать собственный бренд, который позволит отстроиться от конкурентов, увеличить спрос на товар и повысить доверие к интернет-магазину. Как это сделать – читайте в нашей подробной инструкции.

Особенности интернет-брендинга

Бренд – устойчивый образ, вызывающий ассоциации с конкретной торговой маркой, производителем, товаром или услугой. Это своего рода нематериальный актив, благодаря которому потребители выбирают и покупают продукт, а также рекомендуют его другим.

Интернет-брендинг или e-branding – процесс подготовки, разработки и продвижения устойчивого образа бизнеса в онлайн-сфере. В рамках интернет-брендинга проводится комплекс мероприятий, формирующих плацдарм для маркетинговых коммуникаций между продавцом и потребителем.

Особенности e-branding:

  • имеет широкий охват;
  • обеспечивает качественное взаимодействие с аудиторией;
  • позволяет контролировать процессы, использовать индивидуальный подход и персонализацию за счет отслеживания интересов и предпочтений;
  • высокая технологичность делает возможным создание крупных мультимедийных площадок, интеграций, брендированных игр, вирусных роликов;
  • контент мгновенно распространяется среди пользователей блогов, форумов, социальных сетей и других площадок, где присутствует ЦА;
  • от потенциальных покупателей приходит быстрая обратная связь, с помощью которой можно оценить или спрогнозировать результат.

По сравнению с традиционными оффлайн-кампаниями эффективность интернет-брендинга в разы выше. Это связано с различиями в принципах восприятия информации и неограниченными возможностями коммуникационной среды в онлайн.

В сети компании выдают огромное количество контента в разных форматах, напрямую общаются с клиентами, узнают и учитывают их мнение при корректировке стратегии. Затраты на создание бренда в интернете ниже, чем при классическом брендинге.

Улучшая восприятие образа фирмы в сознании покупателя, бренды оптимизируют финансовые показатели бизнеса. Технология помогает добиться нескольких последовательных целей, формируя:

  1. Осведомленность.
  2. Предпочтение.
  3. Потребительскую лояльность.
  4. Приверженность.

Через брендинг компаниям удается:

  • захватить нишу рынка;
  • привлечь внимание и повысить узнаваемость;
  • гарантировать качество продукта;
  • обосновать ценовую политику;
  • наладить сбыт;
  • найти хороших бизнес-партнеров.

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Анализ структуры бренда 

Структура бренда

Основа бренда – информация о продукте, услуге или компании, поданная в особой символической форме, которая способна вызывать стойкие ассоциативные связи. В процессе брендинга разрабатывается ряд уникальных элементов:

  • название проекта;
  • сайт и его дизайнерское оформление;
  • фирменный стиль – логотип, цвета, шрифты, спецодежда и прочее;
  • корпоративная коммуникация – PR, реклама, внутренние мероприятия для персонала, внешние события;
  • правила поведения и корпоративная культура;
  • тактильные составляющие – материалы, которые используются в производстве, упаковка, специфические ароматы.

Для получения статуса бренда недостаточно лишь оригинальной подачи информации о компании и товаре. Брендом становятся торговые марки, которые завоевали доверие клиентов и стали высоко узнаваемыми в онлайн-среде.

Этапы создания собственного бренда

Интернет-брендинг состоит из нескольких этапов. Каждому из них необходимо уделить довольно много времени и усилий. Уже сформированный образ сложно изменить в дальнейшем. Поэтому работать на качественный результат следует изначально.

Далее разберем процесс в деталях и дадим пошаговые рекомендации.

Идея

Работа начинается с поиска идей и мониторинга рынка. Идея – ключевое сообщение, которое нужно донести до потребителя через различные каналы коммуникации.

Первым делом стоит выписать все имеющиеся задумки и устроить мозговой штурм. Распишите каждую идею подробнее, структурируйте информацию и сравните разные версии по аналогичным критериям. Подумайте, насколько они актуальны и реалистичны, сколько будет стоить реализация.

Расставьте варианты в порядке приоритетности, учитывая их потенциал и востребованность. Для этого обратитесь к аналитике: посмотрите ТОП популярных ключевых запросов, изучите деятельность конкурентов, тренды, предпочтения аудитории. Исходя из результатов исследования, выберите самую подходящую задумку.

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Лучшая бизнес-идея:

  • уникальна;
  • основана на личном опыте;
  • отражает особенности продукта и компании;
  • соответствует бизнес-целям и потребностям ЦА.

Будущее позиционирование должно олицетворять достоинства фирмы и формировать правильное представление о ее деятельности.

Концепция

Второй шаг – создание концепции на основании выбранной идеи. Продумайте философию вашего бизнеса, социальную миссию, ценности, морально-этические и коммерческие принципы. Из этого формируется концепция, которой нужно будет придерживаться на протяжении всей деятельности компании. Именно по ней потребители идентифицируют популярные бренды.

Сформулировать четкую картинку поможет:

  • анализ собственных жизненных ценностей, миссии, личных принципов;
  • выбор важных пунктов, которые можно реализовать сквозь призму бренда;
  • определение острой проблемы (глобальной или которая касается ЦА), решаемой с помощью продукта/услуги;
  • создание уникального торгового предложения.

Для лучшего понимания и вдохновения стоит изучить удачные концепции брендов в электронной коммерции. Приведем несколько хороших примеров:

  1. Geox. Позиционирование компании базируется на идее здоровой обуви. В производстве используются качественные материалы и учитываются физиологические особенности человека. Идея доносится в УТП: «Обувь, которая дышит».
  2. MasterCard. Платежная система грамотно смещает фокус с материальной на эмоциональную составляющую. Транслируется мысль о том, что не все измеряется деньгами: «Стать свидетелем истории – бесценно».
  3. Nike. В позиции известного спортивного бренда делается акцент на модных трендах, которые отображаются в выпускаемой спортивной одежде.

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Нейминг

Разработка названия торговой марки – одна из самых ответственных задач брендинга. Нейминг является обязательным компонентом индивидуального образа компании. От того, насколько удачным и подходящим будет имя магазина, во многом зависит его успех.

Главная задача предпринимателя на этом этапе – подобрать такое слово или фразу, которое максимально отразит идею и концепцию, воплотит определенный посыл. При этом важно придерживаться нужных юридических и маркетинговых критериев.

Имя должно быть уникальным, простым для восприятия и запоминания. Позаботьтесь о том, чтобы оно совпадало с доменом сайта и ником страниц компании в социальных сетях.

В контексте бренда нейминг приобретает смысл, вызывает ассоциации с продуктом. Иногда в качестве имени выбирают случайное слово, которое впоследствии наделяется смыслом благодаря успеху компании. Так было в истории Mars, Nike, Apple.

Примеры оригинальных названий:

  1. Pepsi – производное от пищеварительного фермента пепсина.
  2. WhatsApp – создано по мотивам популярного молодежного приветствия «What’s up!».
  3. Bla Bla Car – навеяно имитацией разговоров с попутчиками во время путешествий.
  4. «Халасе» – положительная оценка китайской кухни с азиатским акцентом.

Нейминг бывает:

  • именным и фамильным – Tommy Hilfiger;
  • псевдоименным – «Мясоедоff»;
  • описательным – «Интернет-магазин экообуви»;
  • метафорическим – Oasis;
  • в виде идиомы (крылатого выражения) – «Белая Ворона»;
  • в формате сокращений и аббревиатур – «МТС», IKEA.

Фирменный стиль

Следующий этап – создание фирменного стиля. К нему относятся всевозможные визуальные составляющие, слоган, корпоративная этика, скрипты общения с потенциальными покупателями.

Ключевой элемент фирменного стиля – визуальные коммуникации:

  • логотип;
  • фирменный знак;
  • шрифты;
  • цветовая гамма;
  • email-подпись;
  • шаблоны презентаций, благодарственных писем;
  • визитные карточки;
  • прочие графические элементы (на сайте, рекламных баннерах, в соцсетях, на печатной рекламной продукции).
Читайте также:  Как бизнесу нанимать экспатов, чтобы не нарушить закон. Пошаговая инструкция

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Элементы и носители фирменного стиля 

Подстраивайте отрисованный логотип под все используемые площадки, в том числе мобильную версию сайта и приложение. Он должен хорошо выглядеть независимо от размера, гармонично смотреться в разных соотношениях деталей, вызывать положительные эмоции. За счет этого изображения повышается узнаваемость фирмы.

Корпоративную культуру лучше всего прописать в отдельном справочнике, где будут подробные инструкции, пояснения и ответы на частые вопросы. Он позволит улучшить дисциплину в коллективе и облегчит процесс введения в курс дела новичков.

Корпоративная этика должна соблюдаться во всех каналах коммуникации. Соблюдайте фирменный стиль диалога с клиентами в блоге, социальных сетях, email, мессенджерах, онлайн-чате. Продумывая характер общения, учитывайте тематику бизнеса, специфику ниши, особенности аудитории и продукта. Это может быть формальный тон или дружеская беседа в разговорном стиле.

Большое значение также имеет дизайн. Свяжите его с неймингом, идеей, стилем общения. Уделите внимание не только оформлению сайта, но и упаковке продукта. Большинство потребителей встречает и запоминает бренды «по одежке».

Стратегия развития

Далее очередь за разработкой стратегии развития. Составьте четкий план действий на ближайшие 6-9-12 месяцев.

Список основных мероприятий:

  • определение продуктовой линейки и возможностей последующего масштабирования;
  • составление бизнес-плана;
  • выбор инструментов и каналов для продвижения;
  • планирование рекламного бюджета.

Выполнив стандартные процедуры, приступайте к реализации маркетинговой стратегии для раскрутки бренда в сети. Первоочередные задачи – создание и проработка сайта, лендинга, блога и бренд-сообществ компании.

В блоге стоит публиковать обзорные и аналитические статьи по тематике ниши. В сообществах, помимо информационных постов, нужно устраивать конкурсы, розыгрыши, опросы, повышающие вовлеченность аудитории.

Кроме этого, подключайте такие инструменты:

  • поисковое продвижение;
  • контекстная реклама;
  • таргетинг на заинтересованных пользователей в соцсетях;
  • PR – публикации в СМИ, каталогах, прайс-агрегаторах, популярных личных блогах;
  • email-маркетинг;
  • программы лояльности для постоянных клиентов.

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

По ходу продвижения бренда нужно вести учет важных показателей, анализировать активность аудитории, своевременно корректировать стратегию. К примеру, со временем может понадобиться изменение логотипа или формулировки слогана. Доработки практикуются даже известными крупными брендами.

Запуск проекта

Завершающий шаг – тестирование и запуск бренд-проекта. На данном этапе необходимо убедиться, что все готово и выполнить последние штрихи. Составьте контент-стратегию, закажите профессиональную съемку товаров, разработайте скрипты. Вовлекайте в продвижение бренда сотрудников, мотивируя их на продажи специальными бонусами.

После запуска тщательно анализируйте обратную связь, при необходимости меняйте оформление, подход, последовательность. Чтобы бренд осел в сознании потребителей, следует часто и качественно контактировать с аудиторией, работать с репутацией:

  • поддерживайте активность в профилях соцсетей;
  • мониторьте упоминания о бренде, отслеживайте отзывы и комментарии;
  • оперативно отрабатывайте негатив.

В некоторых случаях, когда концепция совсем не дает нужного эффекта, необходим ребрендинг.

Типичные ошибки брендинга

Разрабатывая бренд, предприниматели часто допускают множество ошибок, которые в дальнейшем мешают добиться желаемого результата. Запомните их и постарайтесь избегать:

  1. Размытые цели. Еще до начала работы над проектом нужно четко понимать, для чего проводится брендинг.
  2. Неправильное планирование. В бюджет должны быть заложены все затраты на разработку, включая издержки на анализ рынка, нейминг, создание логотипа, регистрацию ТМ, продвижение и прочее.
  3. Игнорирование исследований. Необходимо знать максимум информации о своей нише и ЦА. При этом ориентироваться на данные аналитики, а не собственные домыслы.
  4. Неудачное позиционирование. Бренд – не просто название и логотип, а ассоциации с компанией, олицетворение понятных качеств.
  5. Попытка нравиться всем. Вместо этого лучше сегментировать аудиторию и выбрать более узкую нишу.

Кроме того, важно соблюдать последовательность внедрения и не пренебрегать юридической защитой, которая предотвратит несанкционированные копирования.

Заключение

Интернет-брендинг состоит из сотен мелких задач. Маркетинговые исследования, позиционирование, нейминг, разработка фирменного стиля, регистрация торговой марки, продвижение – малая часть того, что предстоит сделать, чтобы компания стала узнаваемой.

Думать, что бренд – всего лишь пафос и дорогостоящая имиджевая реклама – большая ошибка. E-branding не ограничивается созданием слогана и логотипа. Все гораздо глобальнее. Это индивидуальный стиль, постоянное присутствие в коммуникационной среде, особый язык, ассоциативные связи. То, что понимают без лишних слов, используют и рекомендуют другим.

Как работать с премиальным брендом — Маркетинг на vc.ru

В целом бренд товаров роскоши и товаров массового спроса разрабатывается по одним и тем же лекалам: изучается рынок, создаётся бренд-платформа, формулируется позиционирование, коммуникационная платформа, рисуется фирменный стиль и так далее. Но люксовый бренд всё же имеет очень много существенных особенностей, которые достойны отдельной статьи.

Все особенности премиальных брендов вытекают из особенностей их целевой аудитории. Потребительское поведение тех, кто покупает автомобили McLaren, кардинально отличается от поведения тех, кто ездит на кредитном Renault Logan. Это совершенно другой социальный слой, который живёт совершенно другой жизнью.

Среди бизнес-тренеров сейчас модно давать советы перенимать привычки успешных людей. Оттого и популярны статьи в духе «Правила жизни от Билла Гейтса». Поэтому люксовый бренд чаще всего имеет дело с двумя не пересекающимися сегментами аудитории: действительно богатыми людьми и теми, кто хочет таковым казаться.

Характер потребления у них абсолютно разный. Богатые выбирают премиальный бренд, который им подходит по имиджу и интересам. Псевдобогатых привлекает тот бренд, который выбирают знаменитости и который может быть им доступен по финансам. Богатым премиальный бренд подчёркивает статус, псевдобогатым — имитирует.

Ядром целевой аудитории всё же являются по-настоящему состоятельные люди, поскольку подражатели ориентируются на их потребительское поведение. К тому же с ростом популярности продукции среди псевдоботатых, её популярность среди реально богатых начинает падать. Некогда премиальный бренд приобретает статус бренда для «позеров» и «нищебродов».

Ещё не так давно в нашей стране iPhone был маркером состоятельности.

Но если посмотреть на премиальные модели за 200 тысяч рублей, тюнингованные, например, в агентстве Caviar, то вы там не увидите логотип Apple.

Потому что с ростом доступности кредитов, смартфон этого бренда может сейчас себе позволить любой. Даже среди «нищебродов» ушла мода демонстрировать «яблочко» остальным пассажирам маршрутки.

iPhone Xs от Caviar за 280 тысяч уже не так легко взять в кредит

Поэтому премиальный бренд чаще всего ориентируется именно на настоящих богачей. Как следствие, ценовые акции и распродажи в этом сегменте — заповедная редкость. Более того, многие люксовые бренды стремятся исключить попадание их продукции в руки тех, кому это не по карману. Поэтому у них нет никаких распродаж, «ликвидаций», и они не направляют остатки в стоки.

Например, британский премиальный бренд одежды Burberry каждый год сжигает непроданные товары на десятки миллионов долларов. Так же поступает с нераспроданными коллекциями Louis Vuitton. Такое практикуется и в других категориях: уничтожаются часы, телефоны, парфюмерия и многое другое.

Чем богаче человек, тем меньшую роль для него играет цена товара. Поэтому редкий бренд товаров роскоши делает большой акцент на ценовую политику. В этом сегменте колоссальную роль играет непосредственный опыт потребления и сам бренд, то есть его позиционирование, легенда, коммуникация и фирменный стиль.

В сегменте средний-плюс бренд тоже зачастую играет доминирующую роль, а качество — это что-то третьестепенное. Например, потребители и бьюти-блогеры крайне негативно отзываются о качестве одежды бренда Anti Social Social Club, но любят её за модный дизайн. Качество продукции, которую же предлагает премиальный бренд, должно быть по умолчанию на высоте (хотя, конечно, бывает всякое).

Высокое качество здесь становится минимальным порогом вхождения в сегмент. Но получается, что оно высокое здесь у всех, и выделиться на фоне конкурентной среды с его помощью не получится. Поэтому требуется поиск каких-то более глубоких смыслов и ценностей.

Потребление продукции, которую предлагает премиальный бренд, это не столько коммуникация с самим товаром или услугой. Люксовый бренд вместе с товаром предлагает вхождение в некий элитарный клуб, прикосновение к чему-то эксклюзивному. Поэтому премиальный бренд редко развивается в ключе текущих массовых трендов — продукт не массовый же. Зачастую такие бренды идут поперёк трендам.

Читайте также:  Как подготовиться к продажам — 4 шага

Например, курорт класса люкс Altay Village предлагает качественный сервис европейского уровня. Но когда мы разрабатывали для него бренд, сделали акцент на его географическом расположении. Этнические мотивы тюркоязычных народов вряд ли можно назвать особо популярными среди массовой аудитории.

Но это даже плюс для премиального бренда, поскольку курортов с премиальным сервисом много, а прикоснуться к таинственному древнему Алтаю можно только здесь. Поэтому в фирменном стиле мы задействовали стилизацию под традиционные тюркские орнаменты, которые придали бренду аутентичности.

Да, в редких случаях качество продукта может быть вовсе не нужным. Но в отличие от сегмента «премиум-плюс» здесь должен быть исключительный уровень уникальности предложения. Скажем, турфирма может организовать экспедицию в джунгли, где живёт племя дикарей, поклоняющихся упавшему на их деревню сто лет назад самолёту.

Там вместо вежливых метродотелей и шёлковых простыней будет палатка из пальмовых листьев и риск умереть от инфекции. В общем, сервис будет так себе. Но это будет уникальный опыт для клиента, за который ему будет не жалко отдать огромные деньги.

Ещё одно отличие бренда товаров роскоши от массового бренда — высокий уровень персонализации. Да, сейчас это обычное явление даже в массовом сегменте. Но изначально этот тренд породили именно премиальные бренды. Они используют это уже, пожалуй, не одно столетие. Причём бренд товаров роскоши может обеспечить персонализацию на несравнимо более высоком уровне.

Сверхбогатых людей не так много. Также люксовый бренд отличается ограниченным предложением, зачастую даже гораздо ниже спроса. Это позволяет делать уникальные индивидуальные предложения каждому клиенту.

Спектр персонализации может быть очень широким. Могут быть приятные, но дорогие мелочи, как, например, сервис Mon Monogram Louis Vuitton: клиент может добавить свои инициалы на сумку.

Может дойти чуть ли не полной кастомизации товара. Например, бренд Hermès для своих сумок Birkin предлагает VIP-клиентам выбрать экзотическое животное, из кожи которого она будет сделана, и драгоценные камни, которыми её украсят.

Авторитет — это то, чем обязательно должен обладать бренд товаров роскоши. Премиальный бренд становится полноценным только тогда, когда он получает премиальную репутацию. Часто для этого бренду нужно как следует «настояться» и обрасти богатой историей.

Такая есть, например, у Chanel. Она основана на жизни основательницы бренда — Коко Шанель. Её биография была даже рассказана в мюзиклах и художественных фильмах, некоторые из которых оскароносные. То есть потребители ощущают, что за одеждой, аксессуарами и парфюмерией бренда Chanel есть что-то большее, чем просто дорогие товары.

Вообще очень часто премиальный бренд привязан к какой-то легендарной личности. Имена своих основателей носят люксовые бренды Louis Vuitton, Bulgari, Prada, Jimmy Choo, Ferrari и многие другие. Зачастую их личные подписи становятся важным элементом фирменного стиля. Неординарность и авторитет этих личностей в глазах аудитории автоматически переносится на качества самого бренда.

Обильная демонстрация жизни богачей в СМИ и воспевание красивой жизни в массовой культуре породили культ успеха. Если не все, то очень многие хотят хоть немного прикоснуться к люксовости. Поэтому сейчас наблюдается такое явление как «банализация роскоши».

Многие производители пытаются создать образ качественного продукта за счёт премиального образа. Они используют стереотип потребителя, будто дорогое априори более качественное. Они хотят казаться премиум, будучи обычными недорогими товарами.

Это заметно на полках обычного продуктового супермаркета. Здесь малое время контакта с потребителем и огромная конкуренция. Нужно чётко и быстро сообщить о принадлежности к тому или иному сегменту с помощью дизайна. Поэтому массовый «премиум» опирается в основном на самые распространённые и понятные маркеры премиальности, используя темные цвета, золото и так далее.

Это не значит, что использовать эти маркеры нельзя. Классическое представление премиального дизайна никуда не денется. Исторически сложился образ дорогой упаковки, которым будут пользоваться производители еще долгое время. Но настоящий премиум отличает более утончённая типографика, больше воздуха и так далее.

Настоящий премиальный бренд смело использует очевидные маркеры богатства, если это оправданно. В нашем дизайне бренда Altay Village мы использовали золотой цвет потому, что один из вариантов перевода топонима Алтай — «Золотые горы». Это часть легенды бренда. К тому же логотип представлен в виде монограммы — гораздо менее очевидный для массового потребителя маркер статуса и роскоши.

Зачастую упаковка и бренд — это единственное что отличает продукт от более дешевых аналогов, поэтому в дизайне должен быть «вау-эффект» на всех этапах контакта с потребителем. Яркий пример — наушники Louis Vuitton Horizon, которые технически ничем не отличаются от наушников Master & Dynamic MW07, но в несколько раз дороже. Это одна и та же модель в разных обёртках.

Возможно, упаковка товара премиального бренда нигде не будет демонстрироваться, и даже если она никак не будет влиять на выбор потребителя, она должна соответствовать статусу продукта. Каждый элемент дизайна должен говорить, что ты немного особенный, раз купил это.

Потребители премиальных товаров — люди очень разные и понимание красивого у них тоже очень разное. Кто-то любит сдержанность, кто-то блестящие драгоценности. Поэтому тренды в премиальном дизайне разнятся от сурового минимализма до ослепляющих бриллиантов.

Но, независимо от стиля, главное, чтобы дизайн был уникальным, опрятным и чтобы все элементы визуального образа были друг с другом согласованы. Впрочем, массовым брендам хороший дизайн тоже никогда не мешал.

Особенный бренд требует особенной коммуникации. Разумеется, бренд товаров роскоши пользуется обычными каналами продвижения. Люксовые бренды дают рекламу в СМИ, размещают наружку, мелькают на баннерах в интернете.

Но премиальный бренд в этом случае даёт чаще всего имиджевую рекламу. И даже если реклама всё же продуктовая, поддержание образа бренда в целом должно быть её приоритетной задачей.

Пример из недавнего — реклама Hennessy X.O, которую снял режиссёр Ридли Скотт. Даже язык не поворачивается назвать это роликом — получился целый короткометражный фильм. При его просмотре обращаешь внимание не столько на сам напиток, сколько на те эмоции, которые дарит бренд.

То же и с SEO-продвижением. Богач вряд ли будет выбирать подарок жене по запросу «купить красивое колье» в «Яндексе». Но это не значит, что не нужно быть в первых строчках поиска по своим основным запросам — это просто дело принципа для VIP-бренда.

Для премиального бренда играет большую роль изысканное BTL-продвижение. Например, спонсорство мероприятий, релевантных по тематике. Например, для бренда аксессуаров логично выступить спонсором показа мод.

Почти для каждого бренда роскоши подойдёт войти в число организаторов благотоврительного марафона. Причём не вида «отправь SMS, чтобы купить бабушке дрова». Это должны быть статусные кампании, направленные на решение каких-то глобальных проблем.

Например, Gucci основали программу Changemakers, по которой студентам, принадлежащим к разным культурным и расовым общностям, выделяются гранты на образование в сфере дизайна.

Целевая аудитория премиального бренда довольно тесная, поэтому возрастает роль сарафанного радио. Нужно обзавестись «адвокатами» бренда. Лучше всего привлечь знаменитостей, в имидж которых входит гламурность, утончённость, приверженность к роскоши. Примеров тут тысячи. Ну вот один: бренд Dior пригласил певицу Рианну для создания коллекции солнцезащитных очков.

Создать полноценно работающий люксовый бренд на ровном месте, со стартапа, практически невозможно, поскольку сам продукт уходит на второй план, а важнейшей составляющей становится репутация, которую нужно ещё заработать.

Если есть цель (или даже мечта!) создать из своего бизнеса премиальный бренд, скорее всего, придётся пройти через сегмент средний-плюс как промежуточный этап. Нужно много работать, постоянно повышая планку и находя всё более глубокие смыслы в своей деятельности.

Если компания уже имеет богатую историю и качество её продукции уже не уступает премиальному сегменту, то это уже повод начать оценивать свои силы и проводить ребрендинг. Хотя, может лучше быть первым среди середнячков, чем так себе в классе люкс?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *