Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by

время публикации: 10:00  23 октября 2020 года

Вместе с изменившимся миром изменилось и поведение онлайн-покупателей. Главная, но далеко не единственная метаморфоза заключается в том, что они стали менее лояльными к старым брендам. Кроме того, позитив онлайн-ритейлеров от роста трафика сопровождается беспокойством по поводу потенциального экономического спада, который также отразится на поведении покупателей.

Эти тенденции нашли отражение в свежих ecommerce-исследованиях, согласно которым, в 2020 году главной целью крупнейших компаний стало не увеличение конверсии и числа новых покупателей, а удержание имеющихся клиентов.

Строить долгосрочные отношения интернет-магазинам, как и раньше, помогает персонализация, но использовать этот инструмент теперь приходится с поправками на новые условия.

О том, как к осени 2020 года изменилась роль персонализации, и что теперь делать маркетологам, мы сегодня и поговорим.

Как меняется отношение бизнеса к персонализации

Согласно исследованию Yieldify, проведенному в июле 2020 года в Великобритании и США, персонализацию внедрили от 50% до 70% крупнейших онлайн-ритейлеров. По прогнозам исследователей, к концу 2021 года этот показатель превысит 90%.

Более половины опрошенных ecommerce-маркетологов назвали причиной использования этого инструмента спрос со стороны самих клиентов. Так, персонализированный онлайн-опыт, согласно тому же исследованию, ждут от компаний 75% пользователей.

Помимо сайта, ритейлеры персонализируют и другие каналы коммуникации с клиентами: мобильные приложения, email, SMS, программы лояльности и тд. Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by  

Что используют компании для персонализации

Чаще всего — в 76% случаев — крупнейшие британские и американские онлайн-ритейлеры персонализируют предложения в зависимости от поведения пользователя на сайте. Благодаря этому они предлагают каждому клиенту динамически меняющийся в реальном времени контент, который соответствует его индивидуальным потребностям. Моментальное реагирование на действия клиента позволяет вовлекать его в коммуникацию, побуждать к действиям и уверенно вести по воронке конверсии.  Все это вполне соответствует завету Стива Джобса: «Вы должны начать с клиентского опыта и от него работать в обратном направлении к технологиям». Вторым по популярности источником при персонализации — для 63% компаний —  являются данные индивидуального профиля пользователя, которые хранит платформа клиентских данных. В ней собирается и обрабатывается вся имеющаяся информация о каждом клиенте, и на основе этих данных строится дальнейшее взаимодействие с ним. Файлы cookie — пожалуй, самый старый, но от этого не менее надежный «помощник» при персонализации. Их используют 62% опрошенных компаний. «Куки» не только облегчают пользователю вход в систему и автозаполнение форм, но и позволяют маркетологу понять, откуда приходит клиент на сайт и как там себя ведет.  И четвертое, на что опираются 62% компаний при персонализации, — это использование различных каналов коммуникации. К примеру, правильная сегментация email-кампаний позволяет доносить релевантные месседжи для разных клиентов: лояльные пользователи получают письма с эксклюзивными предложениями, а «спящие» — с персональными скидками. Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by  

В то же время TouchPoints в своем исследовании выделили 5 популярных технологий, которые используют компании для улучшения персонализации. Среди них, помимо упомянутых платформ клиентских данных, выделяют отслеживание клиентов через соцсети и мобильные гаджеты, а также использование предсказательной аналитики и чат-ботов.   

Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by   Кстати, по данным упомянутого ранее исследования Yieldify, прогнозирование на основе искусственного интеллекта используют лишь 54% компаний США и Великобритании.

Что ждет бизнес от персонализации

Пандемия изменила поведение онлайн-пользователей. Теперь при выборе товара, по данным исследования, для них стали более всего важны его доступность (из-за разрыва цепочек поставок) и цена (из-за экономической неопределенности).

Снижение лояльности к брендам отличается от страны к стране: больше всего потеряли ритейлеры Индии (92%) и Китая (82%), более лояльными остались покупатели в Японии, Германии и Франции (снижение составило 33%, 54% и 59% соответственно). Различны и причины, по которым покупатели идут за новым опытом. Помимо таких вечных факторов, как цена и доступность, теперь для них имеют значение гигиеничность и польза для здоровья. Реагируя на поведение пользователей, изменили свои приоритеты и компании. Теперь 59% из них ставят свой главной целью удержание клиентов: в 2020 году этот показатель обогнал для них по значимости конверсию (55%) и привлечение (45%).  Как идеально сочетать SMS и email-рассылки: практические советы для маркетологов

Советы маркетологам

Ориентироваться на опыт ведущих мировых компаний или идти своим путем — каждый решает для себя. Но мы все же предлагаем первый вариант. Поэтому делимся рекомендациями, основанными на внедрении персонализации у лидеров рынка.

• Объедините данные о клиентах в одну систему

Мощная платформа, которая хранит и обрабатывает клиентские данные, стала к концу 2020 года маст хэв. Если информация о пользователе и его поведении из разных каналов не будет связана в единый профиль, коммуникации с ним могут стать разрозненными, а статистика — некорректной. В Retail Rocket для этого есть Data Warehouse, который объединяет онлайн и офлайн данные о клиентах (CRM, программ лояльности, сайта, приложения и других источников) в одном месте и позволяет быстро создавать сегменты под любые задачи маркетинга. Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by  

• Учитывайте офлайн при интернет-общении

За время изоляции покупатели соскучились по покупкам в реальных магазинах, однако привыкли к онлайн-коммуникации. Омниканальные ритейлеры могут использовать эту тенденцию с пользой для себя. Для этого они должны учитывать информацию о покупках, которые клиент совершает в физическом магазине, при взаимодействии с ним в цифровых каналах. Чтобы этого добиться, необходимо наладить передачу данных о товарах, купленных клиентом в офлайн-точках, в единую систему, о которой говорилось в предыдущем пункте. Именно так поступает, например, DIY-ритейлер «Максидом». После покупки в одном из физических гипермаркетов компании клиенты получают на электронную почту письма с рекомендациями сопутствующих товаров: Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by  

• Улучшайте персонализацию за счет новых технологий

Мы уже перечислили 5 наиболее популярных технологий, которые используют компании для улучшения персонализации. Однако этот список можно продолжить. Технологии распознавания лиц, машинного обучения, дополненной реальности и другие постепенно укрепляются в нашей жизни и находят применение в ритейле.  Так, в fashion-магазинах растет популярность виртуальных примерочных, а ритейлер Hoff предлагает с помощью AR представить, как будет смотреться та или иная мебель в вашем доме. Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by  

• Учитывайте способы доставки

Из-за того, что вирус до сих пор не побежден, многие покупатели по-прежнему стараются свести к минимуму количество физических контактов. Из-за этого становятся популярнее такие способы получения товара, как постаматы и пункты выдачи. Такие предпочтения тоже дают понимание о поведении пользователя, позволяя рекомендовать ему соответствующие товары. К примеру, если человек не сидит дома и ходит по магазинам, ему понадобятся наборы медицинских масок.

• Оповещайте о появлении товаров

Из-за разрыва цепочек поставок многие товары временно исчезали с полок интернет-магазинов. Пользователи сталкивались с их отсутствием и либо шли в другой магазин, либо ждали возвращения товара. Сообщить хорошую новость о его повторном появлении помогают триггерные письма. Подобные тем, что рассылают в интернет-магазине Kanzler: Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by  

  • Заключение
  • Виктор Зырянов,  менеджер по маркетингу Retail Rocket
  • для New Retail

Персонализация коммуникации с клиентами – мощный инструмент для повышения количества продаж и улучшения клиентского опыта. В постковидную эпоху он не только не утратил своей актуальности, но и стал еще более востребован при удержании пользователей.  Желаем использовать персонализацию с умом, и пусть ваши клиенты будут довольны сервисом, который вы им предлагаете!

Читайте также:  Что кризис сделал с известными брендами одежды? Опыт next и mothercare в Беларуси

Исследование: как меняется покупательское поведение в онлайне в период пандемии

Аналитическая компания Data Insight совместно с оргкомитетом главной конференции по онлайн-ритейлу IDRF’2020 провели исследование изменения покупательского поведения в онлайне до и во время пандемии. Результаты показали, что пандемия изменила категорийный состав онлайн-покупок и по прогнозам респондентов далее лидирующие позиции займут FMCG-товары: еда, лекарства, товары для животных.

  • Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by
  • До пандемии чаще одного раза в месяц покупали 43% опрошенных, однако за 2 недели с начала пандемии покупки онлайн сделали более 80%.
  • Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by
  • При этом 18,6% не готовы к покупкам в интернете даже в условиях карантина.
  • Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by

Основное преимущество интернет-покупки — удобство выбора и поиска. Главный недостаток — невозможность «пощупать».

Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by

При этом со смартфона покупают больше. Небольшое предпочтение отдаётся мобильным приложениям.

  1. Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by
  2. Сильнее всего на решение об интернет-покупке влияют отзывы и фотографии.
  3. Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by
Юрий Шишкин Основатель главной конференции по онлайн-ритейлу IDRF’2020

«Проведение анализа покупательского поведения онлайн с коллегами из Data Insight позволило нам выявить интересные инсайты.

В качестве главного преимущества онлайн-покупки респонденты отметили удобство выбора и поиска, которое было упомянуто почти в 2 раза чаще, чем фактор низкой цены, а основным сдерживающим фактором респонденты считают необходимость увидеть товар вживую.

Для оформления онлайн-заказа участники опроса используют чаще мобильное приложение вместо мобильного сайта, изучая отзывы и фотографии, которые, по их мнению, наиболее важны для получения полной информации о товаре и дальнейшей его покупки онлайн».

Андрей Шаповалов Ведущий аналитик Data Insight

«Потребительское поведение в большей степени обусловлено опытом покупок в интернете: чем он больше, тем легче люди совершают покупки онлайн с компьютера и телефона. Однако стимулом для таких покупок являются самые разные вещи — от наличия нужных товаров и цены до удобства поиска и доставки.

Сегодня основной стимул совершения онлайн-покупок — необходимость, отсутствие других каналов.

В этом смысле наше исследование — это экспресс-анализ изменения потребительского поведения и потребительского опыта, главной задачей которого мы видим прогнозирование поведения потребителей после окончания пандемии и отмены связанных с этим ограничений.

Действительно, нашим клиентам, которых мы консультируем и для которых делаем исследования, очень важно понять, как строить свой бизнес через несколько месяцев: что будут делать пользователи, где и как они будут совершать покупки, на что они будут обращать внимание. Вот для этого мы вместе с коллегами из IDRF сделали исследование, результаты которого сегодня публикуем».

Исследование проведено методом онлайн-опроса при помощи инструментария Яндекс.Взгляд среди активных пользователей интернета. Опрос проводился среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга в возрасте 18-44 года, совершивших не менее одной онлайн-покупки за последние 12 месяцев. Общее число респондентов — 500 человек.

Подробную аналитику смотрите по ссылке.

Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by

Коллеги из E-Promo объясняют, как data-driven подход помогает проектировать сильные маркетинговые стратегии:

  • Откуда брать ценные для бизнеса данные;
  • Как их корректно агрегировать и анализировать;
  • Как устроено data-driven продвижение на примерах свежих кейсов;
  • И каких результатов можно достичь, интегрировав ИИ-сервисы в работу маркетологов.

2021 — год умного маркетинга, заряженного технологиями и большими данными, не отставайте →

Реклама

5 фактов о поведении онлайн-покупателей

Онлайн-продавцы, хорошо понимающие, как и что чаще всего покупают в интернете мужчины и женщины, может заработать больше. Изучаем!

Один из крупнейших онлайн-маркетов Украины Bigl.ua анализировал поведение пяти миллионов покупателей в течение года, и установил пять важных фактов.

Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by

По меньшей мере треть интернет-пользователей делают покупки с помощью мобильных телефонов. Это как минимум на 6% больше, чем даже год назад.

Интересная тенденция: некоторые покупатели выбирает товар на компьютере, а приобретают его уже со смартфона или планшета.

Причина проста: на компьютере удобнее сравнивать товары, а с мобильных устройств можно сделать заказ в любое время без привязки к локации”, — объяснил руководитель онлайн-маркета проверенных продавцов Bigl.ua Виктор Кириченко.

Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by

По статистике, в начале недели пользователи больше всего настроены на покупки в интернете. Самые «пустые» дни для онлайн-шопинга выходные. Такой разрыв вызван тем, что покупки, присмотренные в субботу и воскресенье, не оформляют сразу, делая покупку в понедельник.

Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by

Аналитики также выяснили, что пользователи чаще совершают покупки именно днем с 09:00 до 19:00. “Покупателям важен быстрый отклик продавца, чтобы иметь возможность задать вопросы, договорится об оплате, доставке и т. д. Потому они предпочитают оформлять заказы в рабочее время, когда вероятность, что продавец перезвонит сразу, велика”, — рассказал Виктор Кириченко.

Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by

Оказалось, большинство покупателей осторожничают с оплатой и беспокоятся о безопасности покупок. Так больше трети пользователей выбирают доставку почтой и оплату наложенным платежем уже при получении. И только 3% рискуют деньгами и покупают товары с предоплатой.

Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by

Аналитики Bigl.ua подсчитали, что в среднем количество товаров в избранном у мужчин на 30% больше, чем у женщин. По мнению Виктора Кириченко, это связано с тем, что мужчины чаще всего делают более обдуманные покупки, а женщины — более эмоциональные и спонтанные.

Что касается отзывов, то тут ситуация противоположная. Женщин, которые пишут комментарии о заказе или компании, на 20% больше, чем мужчин. Покупательницы оставляют и позитивные, и негативные отзывы, тогда как покупатели предпочтительно пишут о негативном опыте.

Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.by

Технику и электроника, а также одежду, обувь и аксессуары традиционно являются самыми популярными категориями онлайн-покупок. Суммарно количество заказов в этих категориях — это половина всех покупок в онлайн-маркете Bigl.ua.

Именно в категориях, которые вошли в топ-5 самых популярных, мужчины совершают 84% своих покупок, а женщины — 80%.

Исследование потребителей — основные подходы и методы

Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.byНепосвященной в процесс создания рекламной кампании аудитории может показаться, что разработка стратегии продвижения  не требует особых навыков и усилий: главное, выбрать продукт, понять, в чем его уникальность и преимущества в сравнении с конкурентами и представить потребителям товар в выгодном свете. Схема рабочая. Однако довольно сильно упрощенная и устаревшая. Современный подход к продвижению зиждется на точных фактах и проверенной информации. Но как их получить? Вопрос действительно актуальный, так как некоторые представители рынка склонны доверять исключительно интуиции  и жизненному опыту. Но в рамках сложной структуры рынка и головокружительной  конкурентной обстановки подобные факторы  не играют особой роли. А вот исследование потребителей —  количественные и качественные методы изучения целевой аудитории  действительно приносят пользу и дают результат.

Профессиональная рекламная кампания и грамотная маркетинговая активность всегда начинаются с исследования потребителей и покупательской активности, поэтому так важно знать методы, правила и нюансы реализации подобных инициатив, чтобы использовать их самостоятельно или при поддержке профессионалов.

Зачем это нужно?

Что является основной целью рекламной кампании? Безусловно, увеличение спроса на товар или услугу, привлечение внимание целевой аудитории, улучшение имиджа и многое-многое другое.

Однако среди прочего важно выделить направления движения первостепенной важности, ведь рекламная кампания проводится для того, чтобы удовлетворить потребности, нужды и желания покупателей.

А чтобы этого достичь необходимо обладать максимальным набором знаний о современной потребителе в целом и о целевой аудитории конкретного продукта в частности.

Именно поэтому проведение исследований рынка являются обязательным мероприятием при организации проектов маркетинговой и рекламной направленности.

Часто от заказчиков можно услышать следующее: «Давайте не будем проводить маркетинговое исследование покупательской активности. Мы о своих потребителях и так все знаем». Это самое серьёзное и опасное заблуждение, которое тормозит развитие и продвижение подобных компаний.

Как правило, причиной отказа от проведения мероприятий исследовательской направленности кроется в экономии финансовых средств, но важно понимать, что именно результаты анализа рынка и изучение покупательского поведения поможет избежать напрасного расходования средств клиента на рекламу, которая не сможет принести положительный результат.

Что можно узнать при исследовании потребителей?

Профессиональное исследование потребительской аудитории помогает найти ответы на такие вопросы как:

  • Кто основной потребитель продвигаемого продукта?
  • Какие целевые группы вероятных покупателей?
  • Что ждет потребитель от продукта?
  • Какой образ продукта, бренда или компании влияет на выбор покупателя?
  • Какие свойства рекламируемого товара важны для потенциальных потребителей?
  • Что влияет на конечный выбор потребителя?
Читайте также:  Утверждён список торговых площадок для электронных торгов

В итоге с помощью исследования покупательского поведения у представителя рынка появляется возможность лучше узнать свою аудиторию, что в свою очередь помогает в построении выгодной маркетинговой стратегии продвижения товаров и услуг.

 Факторы влияния

При исследовании потребителей важно выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Для чего это нужно? Чтобы заранее планировать рекламную активность и наперед просчитывать эффективность той или иной маркетинговой инициативы.

Поэтому умение предсказывать движения и изменения в настроениях, предпочтениях, вкусах потребителей позволяет своевременно изменить что-то в продукте (например, вкус или упаковку), выбрать другой метод для коммуникации с целевой аудиторией, улучшить каналы продаж.

Иными словами, с помощью проверенной информации можно оптимизировать рекламную и маркетинговую кампанию в процессе её реализации.

Портрет потребителя

Профессиональные социологи и маркетологи при изучении покупательской активности часто ставят перед собой задачу создания «развернутого портрета потребителя».

Подобная инициатива помогает охарактеризовать целевую аудиторию с позиции демографических, социальных, психологических и иных показателей.

В том числе анализируются: объем покупок, привязанность к месту совершения покупки, пристрастия потребителя основанные на причинах личного характера, и другие факторы.

Работа с предпочтениями

При составлении портрета потенциального потребителя очень важно провести качественную работу по изучению предпочтений и уровень лояльности к другим брендам.

  Чтобы вовлечь аудиторию в процесс продвижения необходимо оценить степень влияния имеющихся на рынке торговых марок, а также понять какие требования предъявляет потребитель к «своему  продукту».

Нельзя упустить влияние имиджевых и ценовых показателей на выбор покупателя.

Методы изучения

Как уже упоминалось, разработка эффективной рекламной кампании требует изучения потребительской активности. Но дело в том, что существует целая палитра методов, которые могут помочь в достижение указанной цели. Как же сделать правильный выбор? Специалисты советуют отталкиваться от характера проблемы, которую нужно решить.

Мысль можно объяснить на примитивном примере: необходимо определить новый «вкус» зубной пасты, для этого в рамках исследования потребителю можно предложить несколько видов пасты для тестирования, а после сделать выводы. Метод очень простой.

Но действенный ли он? Можно ли с помощью подобного мероприятия оценить актуальность выбора в масштабах региона или страны? И может ли являться решение одного или небольшой группы потребителей обобщающим фактором? Подробнее ответить на эти и другие вопросы поможет описание актуальных методов изучения потребительской активности.

На сегодняшний день существуют две основные группы методов: качественные и количественные.  У каждого из упомянутых направлений есть свои особенности, правила реализации, форма конечного результата. Эти группы могут применяться в рамках изучения покупательского поведения, как в совокупности, так и индивидуальном порядке.

Качественный подход к изучению

Глубокое изучение и проникновение в суть проблемы помогают составить точечное и образное представление о предмете изучения. Именно такой принцип заложен в основе качественных методов изучения потребителей.

С помощью активности подобного рода не получится что-то измерить в численном эквиваленте, для воплощения в жизнь таких инициатив не требуется большого количества респондентов, но в тоже время для их реализации, как правило, необходимо большее количество временных и денежных ресурсов, по сравнению с количественным методом

Таким образом, суть качественного метода – сбор и анализ данных нечислового порядка.

Фокус-группа

О методе: Фокусированная группа считается одним из наиболее эффективных методов качественной направленности, которая позволяет рекламодателю посмотреть на своей продукт с позиции потребителя и предпринять определенные меры по улучшению имиджевых и других показателей продукта. Фокус-группа – это своеобразная форма обратной связи, пример открытого взаимодействия с представителями аудитории с целью получения полезных знаний о преимуществах, недостатках, особенностях товара или услуги. Фокус группа представляет собой групповое обсуждение актуальной темы или продукта.

Его суть: формирование группы, средний размер которой от 5 до 12 человек, происходит из числа характерных представителей важного в данном случае сегмента рынка. Модератор (ведущий группы) помогает участникам в создании свободной дискуссии, продолжительной которой может занимать от 1 до 2 часов.

 В указанный период времени участники могут высказать свое личное мнение о товаре, рекламном лозунге, определенной проблеме.

Таким образом, основной задачей фокус-группы является получение полной и разнообразно информации, которая может помочь рекламодателю в процессе составления маркетинговой стратегии при выпуске нового продукта на рынок.

Плюсы реализации:

  1. Получение богатых, глубоких и тонких по своему содержанию мнений целевой группы;
  2. Спонтанное выражение чувств и эмоции делает участие в фокус-группе привлекательным и живым, что дает важную дополнительную информацию для изучения;
  3. В рамках фокус группы создаются благоприятные для самораскрытия условия для искреннего высказывания своей позиции. Практика показывает, что непринужденная атмосфера и понимание важно своей персоны стимулирует участников фокус-группы на высказывания своей точки зрения как с позитивным, так и с негативным оттенком. Этот фактор очень ценен, так как важны абсолютно полярные мнения.
  4. Группа для дискуссии формируется из людей заведомо не знакомых друг с другом, что увеличивает уровень спонтанности высказываний и искренность позиции.
  5. Чаще всего видеться видео съемка фокус группы, что позволяет провести более тщательный анализ полученной информации.

 Интервью

О методе: Интервью – это способ получения данных путем построения открытой и доверительной коммуникации между интервьюером и респондентом. Схожий принцип сбора информации можно найти и среди методов количественной направленности, речь идет об опросе или анкетировании.

Но если количественный характер исследования тесно связан с понятием масштабности, иными словами большую роль играет количество опрошенных респондентов, то в интервью качественной направленности ставится целью получение экспертного мнения, глубинное изучение проблемы.
Его суть: интервью как любой опрос строится по принципу диалога.

Интервьюер задает тон беседы, определяет тематику, задает вопросы, направляет течение общения в нужное русло. Вопросы интервью не предполагают вариантов ответов, респондент высказывает свое личное мнение касаемо той или иной проблемы, ситуации, предмета исследования.

Использование интервью с целью изучения покупательского поведения помогает определить мотивы, принципы, психологические аспекты активности потребителей не только посредством изучения самой аудитории, но и с помощью экспертного мнения специалистов, то есть взгляда со стороны.

Метод «волшебного фонаря» (проекция)

О методе:  Вопрос не всегда предполагает честный ответ, в том числе в рамках проведения исследования покупательского поведения путем личной коммуникации с представителями целевой аудитории бывает довольно сложно определить, где правда, а где фантазия.

Люди склонны выдавать желаемое за действительное, поэтому специалисты в области маркетинга были вынуждены разработать такие приемы, которые бы вывели потребителей на «чистую воду». Метод проекции не строится по форме вопрос-ответ, но, тем не менее, является действенным и рабочим.

Его суть: Если респондента просят закончить предложение, озвучить ассоциации к словам или сочинить рассказ, опираясь на фото, то значит в силу вступает проекционный метод.

Чаще всего подобный подход используют в рамках проведения фокус-групп или экспертных (глубинных интервью), иными словами метод является скорее вспомогательным, чем основополагающим.

Такой подход к коммуникации с потребителем полезен на ранних стадиях исследования, когда прямые опросы не дают должных результатов.

Наблюдение

О методе: Принцип сбора информации базируется на том, что лучшим способом изучить покупательское поведение является непосредственном наблюдение за самим покупателем в точке продаж.

Читайте также:  Курсы повышения квалификации по 44-фз и кому они нужны

Преимущество приема в том, что для его использования не требуется специальной подготовки или согласия респондентов.

К примеру, менеджер торговой сети может самостоятельно установить наблюдение за посетителями торговых точек с целью анализа спроса на определенные группы товаров.

Применение метода полезно в ситуациях, когда необходимо прийти к пониманию того, как покупатели действуют в обычных обстоятельствах. Иными словами, даже самые честные ответы на вопросы могут не содержать той информации, которую можно получить в процессе наблюдения за их активностью в режиме реального времени.

С чем это связано? Дело в том, что процесс выбора и покупки товаров, в том числе связан с подсознанием, таким образом, объективная оценить свои действия, выявить их целевую направленность, понять природу внутренних побуждений самостоятельно потребитель при всем желании не может.

Поэтому в случае, когда предметом изучения является поведение покупателей, метод наблюдения может оказать существенную поддержку.

Представленные методы качественной направленности по своим показательным характеристикам и целевой направленности во многом схожи с количественными.

Более того, некоторые специалисты в области социологии высказывают мнение о том, что качественное исследование – это подготовительная основа к проведению мероприятий количественной направленности.

Однако каждый метод полезен по своему и применение той или иной инициативы должно быть обосновано целью и желаемым результатом.

Количественный подход к изучению

Что нужно знать бизнесу о поведении онлайн-покупателей и их предпочтениях. Исследование deal.byПолучение информации о большом количестве людей предполагает использование количественных методов для изучения потребительского поведения. Методика основывается на получение точных ответов на вопросы. Как правило, вопрос предполагает наличие нескольких вариантов ответов и предлагается респонденту в виде теста или анкеты.

Популярность применения методов количественной направленности во многом связана с финансовыми затратами, которые в большинстве случаев значительно меньше, чем при применении качественного подхода.

Однако не стоит забывать о масштабах мероприятий подобного порядка.

Для реализации исследования в рамках города, региона или страны в целях обеспечения статической точности могут понадобиться дополнительные средства.

Рассмотрим количественные методы подробнее:

Опрос

О методе: В ходе опроса происходит взаимодействие респондента и интервьюера, в рамках которого целевая аудитория дает ответы на вопросы, помогающие составить обобщенную статистику по тем или иным вопросам.

Опрос является таким типом исследования, в результате которого можно выявить причины поведения, мотивацию потребителя и другие факторы, влияющие на выбор и покупку товара.

Каналы коммуникации: реализация опрос на практике может происходить с помощью разных каналов связи: личное интервью, телефонный опрос, интернет анкетирование.

У каждого из перечисленных способов коммуникации есть свои преимущества и недостатки.

Например, с помощью телефонного опроса можно за короткое время охватить большое количество аудитории с учетом того, что финансовые затраты на подобного рода мероприятия  не значительные.

Анкетирование

О методе:  самая распространенная форма проведения исследования покупательской активности. Анкетирование может проводиться непосредственно в самой торговой точке, с целью выявления уровня удовлетворенности покупателей или в иных местах (по месту жительства, работы, досуга).

От опроса анкетирование отличается тем, что в данном случае респондент отвечает на вопросы анкеты без участия интервьюера.

Поэтому большое внимание должно уделяться качественному и грамотному составлению самого опросника, чтобы вопрос был одинаково понятен различным социально-демографическим группам респондентов (людей разных возрастов, с разным образование и т.д).

Исследование покупательского поведения и активности – сложный и трудоемкий труд, однако, результаты получение в ходе сбора и анализа данных могут облегчить достижение поставленных целей в рамках продвижения и популяризации продукта, бренда, услуги или компании в несколько раз. Основа эффективной маркетинговой стратегии – это информация получения экспертным и опытным путем. Это не значит, что не стоит прислушиваться к интуиции, однако, решения принимать нужно основываясь на фактах.

Предпочтения онлайн-покупателей: результаты исследования DPDgroup

DPD в России представила результаты исследования предпочтений онлайн-покупателей. Исследование DPDgroup E-shopper Barometer проводилось Kantar TNS в 2018 году, число российских респондентов составило 1018 человек.

Изменение основных показателей

О динамике изменений на e-commerce рынке и уровне проникновения онлайн-покупок в различных категориях товаров, а также о том, как меняются привычки онлайн-покупателей, рассказала Наталия Плетнева, директор по продажам DPD в России.

  • Одежда, товары для красоты и здоровья, а также бытовая техника и электроника (БТиЭ) — основные категории товаров, приобретаемых в сети.
  • Максимальный потенциал роста демонстрируют категории БТиЭ и товары для отдыха.
  • Опыт последней покупки был преимущественно положительным: 74% опрошенных онлайн-покупателей назвали процесс недавнего приобретения товаров в сети легким, а 69% оценили процесс совершения последней онлайн-покупки на «отлично» и «очень хорошо».
  • Однако 43% опрошенных отметили, что могут перестать приобретать товары по меньшей мере одной из категорий в сети преимущественно из-за необходимости экономить деньги.
  • Персональный компьютер (ПК) и ноутбук — наиболее часто используемые устройства для онлайн-покупок.
  • 79% опрошенных онлайн-покупателей лояльны по отношению к тем сайтам, на которых они совершают покупки, и всегда или регулярно приобретают товары на одних и тех же площадках. Большинство опрошенных (71%) отметили, что при совершении последней онлайн-покупки они сразу заходили на выбранные сайты, не пользуясь поиском.
  • Миллениалы (от 18 до 34 лет) более склонны совершать покупки в категории «одежда» на зарубежных сайтах. При совершении онлайн-покупок они отдают предпочтение смартфонам.
  • Доля импульсивных интернет-покупок выросла на 5 п.п.

Трансграничная доставка

Вячеслав Саркисов, директор по международным продажам DPD в России сообщил, что 69% онлайн-покупателей приобретали товары на зарубежных сайтах по меньшей мере один раз, при этом чаще всего это были одежда или техника и преимущественно в Китае (83). Второе место по популярности среди российских онлайн-шопперов занимают интернет-магазины Европы (37%), а третье место — США (34%).

  • Основной стимул таких покупок — поиск более выгодных предложений.
  • Однако слишком долгий/сложный процесс доставки и разочарование в приобретенном товаре являются главными причинами отказа от дальнейших покупок на зарубежных сайтах, в то время как наличие дополнительных сборов и слишком сложный процесс возврата товаров — главные причины отказа даже от первой попытки.

Активные онлайн-покупатели (≥ 14,6 покупки в год) и факторы успеха в e-commerce

Мария Зайцева, директор по развитию сервисов B2C DPD в России, рассказала об активных покупателях и о том, как достичь успеха в онлайн-торговле.

  • Активные покупатели являются основной целевой аудиторией: они составляют 34% от общего числа онлайн-покупателей и совершают 86% от общего числа онлайн-покупок в год.
  • 79% из них предоставляют обратную связь или публикуют отзывы.
  • Активные покупатели чаще используют разные устройства и способы оплаты для совершения онлайн-покупок, а также готовы рассматривать больше видов доставки товаров и уже используют более индивидуализированные варианты.
  • Обычно онлайн-покупатели выбирают доставку товаров в почтовое отделение и довольно часто — в пункты выдачи заказов или на дом. Постаматы и розничные магазины также отмечаются как удачные альтернативные виды доставки. Большинство опрошенных (61%) используют несколько вариантов.
  • Наиболее предпочтительный способ оплаты онлайн-покупок в России — картами Visa/Mastercard, далее следуют электронные кошельки. Российские онлайн-покупатели также склонны использовать сразу несколько способов (68% опрошенных).
  • Бесплатная доставка и подробное описание остаются наиболее важными стимулами для покупки в сети. При этом важность таких факторов, как отсутствие скрытых сборов, наличие различных вариантов доставки и прозрачная информация о ее стоимости, повышается.
  • В то же время негативные отзывы других покупателей в социальных сетях остаются главным барьером к совершению онлайн-покупки. Недостаточный уровень безопасности платежей также становится все более важным фактором.
  • 88% опрошенных не довели процесс совершения покупки до конца, в частности потому, что хотели лучше обдумать необходимость приобретения товара, и только 29% вернулись и завершили покупку, что говорит об острой необходимости максимизировать показатель оформленных покупок для первично набранной корзины товаров.
  • С 2017 года число возвратов выросло на 2 п.п. Наиболее популярный способ возврата покупки — пересылка через почтовое отделение, в целом 41% опрошенных считают его простым.
  • Большинство предлагаемых вариантов доставки/возврата товаров, в особенности возможность выбора из нескольких вариантов, могут повысить вероятность покупки в интернет-магазине.
  • 63% опрошенных онлайн-покупателей отметили, что им важно знать компанию, которая осуществляет доставку товара, до совершения заказа. Для активных покупателей этот вопрос еще более принципиален: 73% из их числа сообщили об этом.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *