Что помогло застройщику увеличить продажи квартир на 62% за год — кейс

Ключевые проблемы и их решение от Roistat

О компании

  • Сфера: строительство многоэтажных домов.
  • География работы: Санкт-Петербург.
  • Бюджет на рекламу: 2 102 160 рублей.

Старт работы с Roistat: 01.08.2018.

Главная проблема: очень высокая стоимость клиентской оплаты (CPO), более 1,6 млн рублей.

Подключить аналитику бесплатно

Ключевые проблемы и их решение от Roistat

Проблема №1

Бюджет расходуется на ключевые слова, по которым есть клики, но нет заявок.

Решение

В Roistat строим отчет по ключевым словам. Ключ «вложить деньги» за август 2018 года дал 3 заявки. Стоимость заявки (CPL) по этому ключевому запросу — 29 884 рублей.

Понижаем ставки на ключевые слова, по которым нет заявок. Так мы освободим средства для ключевых слов, приводящих целевых клиентов.

Выявляем дубли ключей по кампаниям и корректируем семантику, чтобы исключить дублирование.

Что помогло застройщику увеличить продажи квартир на 62% за год — кейс

Проблема №2

В нерабочее время клики по рекламе продолжаются, но заявок посетители оставляют гораздо меньше. Бюджет расходуется впустую.

Решение

В Roistat cтроим отчет по времени поступления заявок. Определяем время, когда есть расходы, но нет заявок. Понижаем ставки на этом временном интервале.

С помощью этого отчета также выявляем интервалы, где стоимость заявки крайне высока и заявка не конвертируется в продажу. Снижаем ставки на эти интервалы.

Что помогло застройщику увеличить продажи квартир на 62% за год — кейс

Проблема №3

В некоторых регионах пользователи активно кликают по рекламным объявлениям, но не оставляют заявки. Происходит «скликивание» рекламного бюджета: деньги тратятся впустую, хотя могли бы приносить доход в рекламе на другие регионы.

Решение

В Roistat строим отчет по регионам и выявляем те, в которых мало заявок. Понижаем ставки на неэффективные регионы, на эффективные — повышаем.

Что помогло застройщику увеличить продажи квартир на 62% за год — кейс

Проблема №4

Нет данных о среднем сроке принятия клиентом решения о покупке. Все ремаркетинговые действия основаны на предположениях и не имеют эффекта. Часть клиентов успевает уйти к конкурентам или просто передумать совершать покупку.

Решение

В Roistat проводим когортный анализ. Он позволяет узнать, как и когда разные группы ваших клиентов совершают покупки.

Нам нужно понять, сколько времени в среднем проходит с момента, как клиент увидел рекламу до совершения им покупки. Выбираем когорту с датой первого визита от 13 июля до 30 сентября. Метрика «Продажи» показывает, что клиенту требуется 3-5 недель с момента первого посещения сайта, чтобы оплатить заказ. Вносим корректировки в ремаркетинговые и ретаргетинговые кампании с учетом этих данных.

Что помогло застройщику увеличить продажи квартир на 62% за год — кейс

За 1,5 месяца с помощью сервиса аналитики Roistat компании удалось:

  1. Снизить стоимость заявки (CPL) с 11 229 до 6 488 рублей
  2. Снизить стоимость оплаты (CPO) с 1 673 060 до 350 360 рублей
  3. Увеличить конверсию в заявки с 0,32% до 0,65%
  4. Увеличить окупаемость инвестиций (ROI) с 108 до 738 %

Для наглядности мы объединили данные за два периода в таблицу по принципу «было — стало»:

Показатели Было Стало
Расходы, Руб 1 673 060 2 102 160
CPL, Руб 11 229 6 488
CPO, Руб 1 673 060 350 360
Конверсия в заявки, % 0,32% 0,65%
Кол-во заявок 149 324
Конверсия в продажу, % 0,67 1,9
Продажи, кол-во 1 6
ROI,% 108% 738%

Хотите зарабатывать на 600% больше, чем сейчас? Начните бесплатный тестовый период в Roistat и узнайте, насколько эффективнее может работать ваша реклама.

Подключить аналитику бесплатно

Как правильно торговаться с застройщиком? — Рынок жилья

14.05.2015 | 09:30 24919

Выбрав квартиру в новом доме, многие задаются вопросом: имеет ли смысл торговаться с застройщиком и в каких случаях можно сбить цену? Попробуем разобраться.

Снижение спроса на первичном рынке вносит свои коррективы в ценовую политику строительных компаний. Застройщики наперебой предлагают дисконт в размере 15-20% от изначально озвученной цены. Торговаться готовы и те участники рынка, которые официально не объявляют о скидках.

Правила торга

По данным Центра исследований и аналитики ГК «БН», с начала этого года средняя цена «квадрата» на первичном рынке снизилась более чем на 2% (100,9 тыс. руб. на середину мая).

И несмотря на то что себестоимость строительства растет, застройщики, в попытке удержать клиентов, стараются установить минимально возможные цены. По сути, первичный рынок сейчас напоминает обычный гипермаркет: цена товаров фиксирована.

Торг, на первый взгляд, неуместен: существует установленный прайс, а о спецпредложениях и акциях объявляют отдельно. При этом многие застройщики не готовы предоставлять индивидуальные скидки – отдельным покупателям.

«Конечно, некоторые девелоперы могут пойти навстречу клиенту – когда он готов купить сразу несколько квартир. Но, скорее всего, размер скидки будет символическим. Долевое строительство – это не та сфера, в которой возможен существенный торг», – отмечает директор департамента жилой недвижимости NAI Becar Полина Яковлева. 

Это мнение подтверждает и директор по продажам УК Docklands Екатерина Запорожченко: по ее словам, застройщики готовы давать скидки клиентам, которые приобретают дорогие объекты либо покупают несколько квартир сразу.

«В таких случаях окончательное решение всегда принимает лично руководитель компании.

В практике наших продаж максимальная скидка составила 15% – при этом клиент единовременно приобрел восемь апартаментов и сразу оплатил свою покупку», – рассказала она.

Разведка боем

Впрочем, некоторые участники рынка готовы идти на уступки и в индивидуальном порядке. Так, корреспондент БН позвонил в отдел продаж одной из крупнейших строительных компаний Петербурга, которая официально не объявляла о скидках.

После непродолжительного диалога цену удалось сбить почти на 20%: «двушку» стоимостью 5,7 млн были готовы отдать за 4,7 млн. Правда, при условии, что договор долевого участия покупатель заключит в течение недели и на условиях 100-процентной оплаты.

В другой компании, которая еще в начале года открыла «сезон распродаж» и объявляла, что «дарит покупателям скидку в размере 10% на все оставшиеся в наличии квартиры», согласились уступить еще 200 тыс. руб. С учетом объявленной скидки цена «однушки» составила бы 3,5 млн.

Но нам ее были готовы продать за 3,3 млн. В общем, большинство застройщиков торговаться готовы. Главное – понять, на какую сумму они готовы «подвинуться».

Самостоятельно определить минимальную планку несложно: многие застройщики пользуются услугами агентств недвижимости, которым платят 2-5% от суммы договора за каждого привлеченного клиента. Приобретая квартиру напрямую у застройщика, можно рассчитывать сбить цену как минимум на сумму агентского вознаграждения.

Вполне может подействовать следующий аргумент: «В соседнем доме, который возводит ваш конкурент, жилье дешевле». В такой ситуации лучше всего взять паузу, точнее, дать понять, что вы готовы на покупку, но стоимость высоковата. С вероятностью 90% вам перезвонят на следующий день – предложат подписать договор по устраивающей вас цене.

Цена надежности

Понятно, что такого рода уловки действуют далеко не на всех менеджеров строительных компаний. К тому же если представители застройщика слишком сговорчивы и сразу готовы дать существенный (более 20%) дисконт – это повод насторожиться.

«Когда компания чувствует себя уверенно в финансовом плане, имеет хорошую репутацию, а ее объекты находятся в высокой стадии готовности, она вряд ли предоставит покупателю скидку более 10%», – считает заместитель директора департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина» Наталья Агрэ. По ее словам, снижение спроса стимулирует застройщиков улучшать сервис обслуживания и качество строительства, оптимизировать планировочные решения, заниматься благоустройством территорий и развитием социальной инфраструктуры. Но при этом стоимость «квадрата» все же остается фиксированной: работать в убыток никто не будет.

Более того, как напоминает президент Группы компаний «АРИН» Андрей Тетыш, большие скидки всегда имеют под собой какое-то основание. «Собственно, варианта два.

Подоплекой “ярмарки невиданной щедрости” может быть непростая экономическая ситуация, при которой застройщику срочно нужны деньги и он готов распродавать квартиры по низким ценам. Понятно, что в таком случае покупать жилье не стоит.

Второй вариант – компания заведомо завышает цену, но если покупатель готов заплатить всю сумму целиком, ему дают дисконт в размере 15-20%», – говорит эксперт.

Что помогло застройщику увеличить продажи квартир на 62% за год — кейс

Продажа

  • Студия|10 м2|1/5 этаж
  • 1 700 000 ₽
  • Дудко ул., 24

Показать номер

Что помогло застройщику увеличить продажи квартир на 62% за год — кейс

Продажа

  1. Студия|10 м2|1/5 этаж
  2. 1 700 000 ₽
  3. Дудко ул., 24

Показать номер

Ищите дешевле

Гораздо охотней торгуются подрядчики и поставщики стройматериалов, с которыми застройщик расплачивается квадратными метрами. И граждане, продающие жилье в новостройках по договорам переуступки.

В первом случае подрядчик заинтересован как можно быстрее продать жилье, полученное в счет оплаты работ или поставки материалов, – и получить живые деньги.

Такие фирмы чаще всего не обладают ни клиентской базой, ни соответствующими технологиями продаж и вынуждены демпинговать, чтобы быстрее реализовать полученные «квадраты».

Когда же речь идет о покупке новостройки по договору переуступки, в игру вступает человеческий фактор – обстоятельства, которые побуждают дольщика продавать будущую квартиру.

В обоих случаях вполне реально получить дисконт в размере 15-20% от изначально озвученной цены. «Одним из приемов торга является занижение суммы сделки. К примеру, квартира выставлена на продажу за 4 млн руб., а покупатель рассчитывает приобрести ее за 3,8 млн руб. В таком случае покупателю лучше снизить стоимость до 3,6 млн. Как правило, такой метод приводит к желаемому результату: продавец уступает, а покупатель приобретает квартиру по той цене, на которую и рассчитывал», – говорит Полина Яковлева. Универсальных рецептов торга с застройщиком не существует. Если вы хотите сбить цену, есть смысл прощупать почву – поинтересоваться, насколько активно у компании идут продажи, выяснить, в каких случаях застройщик готов сделать скидку. Понятно, что если жилье у застройщика пользуется спросом, а стоимость «квадрата» адекватна рынку, то выторговать скидку, скорее всего, не удастся.

Читайте также:  Как создать сильный hr-бренд во время кризиса

Гнаться за дешевизной не стоит: золотые правила выбора надежного застройщика в кризис никто не отменял. Но сэкономить пару сотен тысяч рублей при покупке вполне возможно.

Сергей Бардин    Алексей Александронок   

Новости экономики и финансов СПб, России и мира

Что помогло застройщику увеличить продажи квартир на 62% за год — кейс

С инициативой по выкупу старого жилья за последние месяц–полтора выступили сразу десяток компаний. При этом ряд застройщиков пытаются внедрить быстрый выкуп — обещая забрать квартиру в течение 2–3 дней.

Первыми о подобной услуге заявили группа «Самолет» и агентство «Этажи». В сентябре они запустили онлайн–сервис по ускоренному выкупу квартир.

«Скоро каждая десятая операция на вторичном рынке жилья России будет осуществляться в сжатые сроки с помощью современных онлайн–платформ, и мы рассчитываем на 20% этого сегмента», — заявил «ДП» Андрей Останин, коммерческий директор компании «Самолет Северо–Запад». Сейчас сервис в тестовом режиме запущен в Тюмени — родном регионе «Этажей». Распространить бизнес на всю страну планируется в 2020 году.

«Многим клиентам необходимо оперативно продать недвижимость. Например, при встречной покупке или в тяжелых жизненных ситуациях. Из–за отсутствия эффективных инструментов оценки недвижимости на вторичном рынке покупатель страхуется и закладывает высокий дисконт на выкуп квартиры — 25%.

Это грабительский процент, и мы увидели в этом возможность. Наш сервис предусматривает дисконт от 7 до 5%.

Зарабатывать мы планируем за счет привлечения большого количества клиентов, за счет повышения капитализации купленных квартир, а также за счет использования готовой инфраструктуры агентства «Этажи», — рассказал Андрей Останин.

Вслед за «Самолетом» услуги ускоренного выкупа стала предлагать группа «ПИК». Застройщик обещает в течение 10 дней приобрести жилье за 90% от рыночной стоимости. «Затем ПИК делает косметический ремонт и продает объект», — рассказали в компании. Причем на сайте проекта компания обещает выкупить в том числе жилье с долгами по ЖКХ, с несколькими собственниками и обременением по ипотеке.

Опосредованный выкуп

Впрочем, большинство петербургских застройщиков оперативным выкупом квартир пока не балуются. Они предпочитают традиционный более медленный трейд–ин.

Как рассказывают участники рынка, стандартная схема выглядит так — покупатель подбирает себе квартиру в одном из жилых комплексов и бронирует в офисе продаж застройщика.

Параллельно сотрудник одного из агентств недвижимости — партнеров по программе проводит предварительную оценку квартиры клиента.

После этого с клиентом согласовывается итоговая цена продажи и заключается договор с агентством–партнером на реализацию текущей квартиры клиента.

С клиентом также заключается договор на приобретение новой квартиры. При этом оплачивается минимальный первый взнос (до 5%).

В течение 6 месяцев квартира клиента продается агентством, вырученную от продажи сумму покупатель вносит в счет оплаты по договору на новую квартиру.

«В нашей компании программа трейд–ин действует чуть больше года. Сегодня спрос на нее высок, количество обращений выросло по сравнению с прошлым годом в 7 раз», — говорит Ирина Соловьева, коммерческий директор «Эталон ЛенСпецСМУ» (входит в группу «Эталон»).

Позитивно относится к выкупу и Марина Сторожева, директор по продажам комплекса апарт–отелей VALO. «Трейд–ин востребован на рынке.

Застройщики активно используют этот инструмент, клиентам удобно, когда процесс продажи и покупки проходит практически по принципу одного окна.

В нашем проекте, комплексе апарт–отелей VALO, мы запустили эту программу сравнительно недавно, так как поняли, что есть спрос от потенциальных клиентов. Запуск программы трейд–ин дал нам прирост порядка 5% от объема продаж в месяц», — рассказывает она.

При этом, по словам эксперта, нет необходимости делать дисконт при выставлении на продажу квартиры по справедливой рыночной цене. «По статистике, квартира клиента продается за 3–4 месяца, вероятность продать квартиру в течение 6 месяцев еще выше», — говорит Ирина Соловьева.

М–маркетинг

  • Схема трейд–ин как часть бизнеса девелопера является вынужденной и призвана расширить покупательскую аудиторию за счет тех, кто готов купить новую квартиру при условии продажи имеющегося жилья.
  • «Чаще всего трейд–ин может служить дополнительным маркетинговым инструментом для привлечения внимания клиентов, которые боятся действовать самостоятельно, не склонны принимать серьезные решения, которые хотят подстраховать свою многоступенчатую сделку, завязанную на продаже жилья на вторичном рынке», — сообщает Светлана Денисова, начальник отдела продаж ЗАО «БФА–Девелопмент».
  • Многие покупатели хотят улучшить жилищные условия, организовать переезд, затратив на это как можно меньше времени и средств.
  • «Застройщикам, в свою очередь, требуется эффективное расширение каналов продаж и повышение конкурентоспособности, в том числе с помощью новых качественных сервисов», — объясняет Юлия Ружицкая, директор по продажам «Главстрой Санкт–Петербург».

«Мы заметили интересную закономерность: покупатели первичного жилья по трейд–ин быстрее соглашаются на цену, установленную риелтором, потому что им важно продать старое жилье и поскорее приобрести новое. При этом такие сделки занимают не более 3 месяцев, хотя мы предполагали, что они будут длиться дольше», — говорит Станислав Данелян, генеральный директор Euroinvest Development.

Впрочем, у такой схемы есть свои подводные камни. «Во–первых, даже договор бронирования не обязывает клиента покупать жилье именно у вас.

Продав свою квартиру, он может передумать и купить новую в соседнем ЖК.

Во–вторых, посредник может предложить клиенту другой вариант, ведь, как правило, агентство сотрудничает с разными застройщиками», — сетует Евгений Жуков, генеральный директор ГК «Абсолют Строй Сервис».

На два рынка

Некоторые девелоперы идут дальше — и создают отдел по реализации вторичного жилья внутри компании.

«На мой взгляд, выход строительных компаний на рынок вторичного жилья не оправдан, потому что для застройщиков это непрофильная деятельность. За последние 20 лет многие строительные компании предпринимали попытки в той или иной форме организовать работу со вторичкой. Но это другой рынок, и он работает по другим правилам, нежели первичный.

Во–первых, организовать хорошо действующий отдел продаж вторичного жилья не такая простая задача, как кажется. Процесс сопровождается целым рядом внутриорганизационных сложностей и конфликтов интересов: чей это клиент, кто получает комиссию и т. д.

Во–вторых, всегда возникают риски с ликвидностью вторички, не только с ценой, но и с возможностью продажи как таковой», — раскрывает карты Николай Пашков, генеральный директор Knight Frank St Petersburg.

Эти риски для девелоперской компании являются непрофильными и ненужными, им и своих хватает.

Кроме того, это долгие деньги, и нет гарантии, что старая квартира будет выкуплена. Поэтому часть компаний просто не берет на себя подобные риски.

«В моем понимании в Петербурге данная схема продаж в изначальном смысле отсутствует. Застройщики не выкупают квартиры, а реализуют их по сниженной цене через агентства недвижимости. Поэтому наша компания не реализует квартиры по данной схеме», — рассказывает Алексей Бушуев, директор по продажам Seven Suns Development.

С ним солидарен Роман Мирошников, исполнительный директор СК «Ойкумена». «У нас нет трейд–ина. Есть множество других схем, по которым покупатель сможет приобрести квартиру без потери части стоимости», — говорит он.

«В отличие от автомобильного рынка, где в одном и том же салоне продают и новые, и старые машины, на рынке недвижимости это не так.

Возможно, отчасти разница в трактовке понятия трейд–ин на рынке недвижимости и на автомобильном рынке — это разочаровывающий покупателя фактор, который снижает привлекательность этого инструмента», — констатирует Марина Агеева, директор по маркетингу ГК «Красная стрела».

Подобный трейд–ин (аналогичный автомобильному) достаточно давно с тем или иным успехом практикуется на рынке недвижимости. В отличие от продажи автомобиля, отдав который можно уехать на новом, с квартирой так не поступишь. Все равно продавцам–покупателям надо где–то жить до момента сдачи квартиры застройщиком.

А значит, или оставаться в уже проданной квартире и арендовать ее (это невыгодно застройщику, который заинтересован в получении живых денег), или арендовать на стороне, а значит, нести дополнительные финансовые потери. Сейчас в среднем продажи идут со скидкой 5–10%.

При срочной продаже дисконт (а значит, потери продавца) может составить 20–25%.

Что помогло застройщику увеличить продажи квартир на 62% за год — кейс

Владимир Гаврильчук

генеральный директор АН «Адвекс»

Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter

Обсуждаем новости здесь. Присоединяйтесь!

Мастер-класс от застройщиков «Как заработать на госпомощи»

Льготная ипотека разогрела рынок новостроек, увеличив цены. Бенефициаром ипотечной программы стали банки и девелоперы, которые смогли выйти на рекордные продажи. Да еще могут в течение двадцати лет рассчитывать на субсидии общей суммой в несколько триллионов рублей

В апреле–мае на фоне ограничений, связанных с коронавирусом, эксперты соревновались в апокалиптических прогнозах относительно рынка новостроек.

Ожидалось, что жилье начнет дешеветь из-за сокращения доходов населения и проблем в экономике. Не прошло и полугода, как ситуация развернулась на 180 градусов.

Президент и премьер-министр предупреждают о недопустимости завышения цен застройщиками и призывают остановить удорожание новостроек.

Эти предупреждения идут на фоне серьезного разогрева рынка. Новостройки за последние месяцы сильно подорожали, при этом до рекордных показателей выросли и объемы продаж девелоперов.

Главным драйвером этого разогрева стала государственная программа льготной ипотеки, введенная в апреле на полгода и установившая льготную ставку в 6,5% годовых.

Недавно программа была продлена еще на девять месяцев, государственный лимит по субсидиям будет увеличен до 2,8 трлн рублей. Но, похоже, к существенной выгоде для потребителей это не приведет.

Читайте также:  Как заработать на мелких поручениях – рассказ основателя сервиса «Метнись кабанчиком»

Торговля на страхе

«Главный тренд сентября — мощный спрос на жилье. В Москве было заключено 11,9 тысячи договоров долевого участия — это абсолютный рекорд за всю историю рынка.

Пиковые значения предыдущих лет обычно фиксировались в конце года (октябрь–декабрь) и не превышали семи–девяти тысяч сделок», — говорит управляющий директор компании «Метриум» Надежда Коркка.

Данные за октябрь еще не подсчитаны Росреестром, но, судя по информации от риелторов, рост рынка продолжился.

Удивительно, но рост продаж был зафиксирован на фоне повышения цен застройщиками. «В массовом сегменте новостроек в старой Москве квадратный метр подорожал за сентябрь–октябрь на четыре процента. Застройщики придерживаются жесткой ценовой политики на фоне высокой активности покупателей», — говорит Надежда Коркка.

В Москве ряд строек показал удорожание на 15–20 процентов за несколько месяцев. «В октябре средняя цена метра новостроек комфорт-класса выросла до 194 тысяч рублей. По сравнению с октябрем 2019-го рост составил 13 процентов», — отмечает председатель совета директоров компании «Бест-Новострой» Ирина Доброхотова.

По данным Level Group, в Москве наибольшую динамику демонстрирует сегмент бизнес-класса: с начала года средняя цена выросла на 15,5%. При этом в сентябре сделок было на 157% больше, чем год назад. То же самое происходит в элитном сегменте рынка жилья.

«За год элитные новостройки выросли в цене в среднем на 15 процентов», — говорит руководитель департамента элитной недвижимости компании Whitewill Ирина Егорова.

Рост не ограничивается Москвой. Согласно консервативным расчетам аналитического центра «Дом.РФ», по итогам девяти месяцев этого года цены на новостройки в стране в среднем выросли на 10,5%, что значительно выше официальной инфляции.

«Последние месяцы мы являемся свидетелями необычного феномена. Застройщики смогли одновременно не только поднять цены на новостройки, но и существенно увеличить объем продаж.

Это происходит на фоне того, что квартир в стройке ощутимо меньше, чем раньше», — говорит независимый эксперт рынка недвижимости Юрий Кочетков.

В регионах новостройки дорожали более низкими темпами, чем в Москве. Например, в проектах девелоперской компании «Брусника» рост цен за полгода варьировался от двух до десяти процентов в зависимости от региона и был сопоставим с ростом рынка в целом.

Так, в Екатеринбурге за последние полгода новостройки подорожали на два процента, в Тюмени — на 7,9%, в Новосибирске — на 9,8%, в Сургуте — на 5%. По данным руководителя проекта Dataflat.

Ru Александра Пыпина, средняя стоимость квадратного метра в новостройках Санкт-Петербурга с начала года выросла на 11%, а стоимость лота — на 13%. В Ленинградской области «квадрат» подорожал на 8%.

Главным драйвером разогрева рынка новостроек стала льготная ипотека. Причем она сработала дважды. Сначала появление рекордно низкой ипотечной ставки 6,5% годовых стало мощным стимулом для покупок после карантина.

А в сентябре ажиотаж возник из-за приближавшегося завершения программы льготной ипотеки, намеченного на 1 ноября. Льготную ипотеку в итоге продлили до июля 2021-го, но на страхе ее отмены застройщики неплохо заработали. «Торговля страхом чуть ли не главный инструмент влияния на спрос сегодня.

Два года назад девелоперы пугали, что при переходе на систему эскроу-счетов стройка остановится, покупать будет нечего. Потом пугали, что этот переход вызовет взрывной рост стоимости. Затем “заиграли” тему якобы готовящейся деноминации денег, которую было логично “пересидеть” в недвижимости.

Этой осенью слоган был “Не взять ипотеку под 6,5 процента годовых — это упустить шанс всей жизни”», — говорит столичный риелтор.

Продление программы льготной ипотеки — большой лоббистский успех строителей и стоящих за ними банков, которые получили значительный контроль над отраслью. Но само продление льготной ипотеки весьма неоднозначный шаг.

С точки зрения бюджета это весьма накладно: государство взяло на себя обязательства дотировать ипотечную ставку по выданным кредитам на десятилетия. При этом после летнего снижения ключевой ставки до 4,25% банки вполне способны выдавать ипотеку под 7–7,5% годовых, что ненамного выше ставки льготной ипотеки.

В принципе, сегодня банки уверенно выдают ипотеку по этим ставкам, если стоимость квартир превышает установленный лимит.

Время защитных активов?

Осенний разогрев рынка не объясняется лишь фактором льготной ипотеки. Есть еще несколько причин. Первая — сокращение предложения. По данным компании «Бест-Новострой», за год в старых границах Москвы объем экспозиции квартир в новостройках уменьшился на 23%, до 1,68 млн квадратных метров.

По данным компании «Брусника», в Сургуте, например, предложение квартир в новостройках и вовсе сократилось на 35%. Сжатие предложения произошло из-за реформы рынка долевого строительства, в результате чего застройщики перешили на проектное финансирование строительства и систему эскроу-счетов. В крупных городах увеличилось время подготовки проектов.

В некоторых небольших городах строительная активность парализована: банки отказываются выдавать кредиты застройщикам, так как проекты не обеспечивают необходимый уровень доходности. В Москве сокращение числа новых проектов привело, в частности, к тому, что на рынке присутствует мало проектов на низкой стадии строительной готовности (а значит, с более низкими ценами).

Вымывание с рынка наиболее доступных лотов привело к активному пересмотру прайс-листов застройщиков.

Вторая причина — переток средств из банковских вкладов в недвижимость из-за снижения ключевой ставки и ставок по депозитам. Многие годы депозит был выгоднее арендного бизнеса (покупки недвижимости с последующей ее сдачей в аренду). Сейчас средняя максимальная ставка топ-10 российских банков — на уровне 4,4% годовых, что сравнимо с арендным доходом от сдачи жилья (три–пять процентов).

Новый уровень банковских ставок сделал ипотеку не просто способом решения жилищного вопроса, но и выгодным финансовым инструментом. «В элитном сегменте еще несколько лет назад ипотека использовалась в 15–20 процентах сделок. Сейчас порядка 60 процентов сделок проходит с ипотекой», — говорит Ирина Егорова.

Причем речь идет не о льготной ипотеке — по ней размер кредита ограничен для Москвы и Санкт-Петербурга 12 млн рублей, что слишком мало для элитного жилья.

Для предпринимателей, покупающих элитное жилье, взять ипотеку с рыночной ставкой 6,9–7,4% годовых оказывается выгоднее, чем вытаскивать деньги из бизнеса: ставки ипотеки ниже стоимости кредитов для корпоративного сектора.

Третий фактор: резкое ослабление рубля, общая экономическая и политическая нестабильность стимулируют к инвестициям в недвижимость, которая рассматривается как защитный малорискованный актив. Дополнительным фактором нервозности стало введение налога на крупные депозиты.

«На рост курс доллара рынок жилья традиционно реагирует всплеском спроса. Люди сбрасывают обесценивающиеся рубли, переходят из денег в “бетон”.

Частные инвесторы обычно рассуждают так: “Квартира всегда останется, что бы ни произошло с курсом рубля, банками и государством”», — говорит московский риелтор.

На рынке новостроек в последние месяцы резко выросла доля инвесторов-«сохранителей». В отличие от инвесторов прошлого поколения они не рассчитывают сыграть на росте цены от «котлована» до сдачи готового здания.

Такой рост для них является желательным бонусом, но главный мотив — диверсификация портфеля сбережений.

Купленная московская квартира потом может использоваться для сдачи в аренду или передается детям — такой стратегии часто придерживаются многие региональные покупатели.

Ипотека подешевела, но жилье не стало доступнее

Многие годы удешевление ипотеки неизменно ставилось президентом как одна из важнейших целей правительства для повышения доступности жилья. В 2020 году ипотека резко подешевела, но эффект от этого «съелся» ростом цен. «После запуска льготной ипотеки цены на новостройки в большинстве городов выросли на 10–15 процентов.

Пока этот процесс не останавливается, и можно ожидать, что по итогам года многие предложения станут дороже на 15–20 процентов. Но рост цен на квартиры на 20 процентов убивает преимущество от снижения ипотечной ставки», — считает руководитель аналитического отдела Уральской палаты недвижимости Михаил Хорьков.

Аналитик делает этот вывод на основе простого расчета. Он предлагает рассмотреть покупку квартиры стоимостью четыре миллиона рублей по ипотеке с аннуитетными платежами при условии первоначального взноса 20 процентов и сроке кредита двадцать лет. Размер кредита в таком случае составит 3,2 млн рублей.

При ипотечной ставке 9% годовых ежемесячный платеж составит 28 791 рубль. Покупка той же, но подорожавшей на 20% квартиры обойдется в 4,8 млн рублей. При первоначальном взносе 20% размер кредита составит 3,84 млн рублей. Срок кредита те же двадцать лет.

Тогда при льготной ипотеке со ставкой 6,5% годовых ежемесячный платеж составит практически такую же сумму, что и в первом варианте: 28 630 рублей. Разница менее одного процента. Сокращение срока кредита в обоих случаях до десяти лет дает почти такой же результат.

В итоге радикальное удешевление ипотеки с 9 до 6,5% никак не облегчает долю заемщика.

Почему же удешевление ипотеки в данном случае не повысило доступность жилья? Предложение на строительном рынке не эластично: оно не может быстро вырасти в ответ на резкую активизацию спроса.

Срок реализации проекта занимает не менее трех-четырех лет.

Введение дешевой ипотеки подстегнуло спрос, а предложение, напротив, в последний год сокращалось из-за непроработанной реформы жилищного строительства.

Как озолотиться на госпомощи

Вводя льготную ипотеку в период весеннего карантина, власти также хотели поддержать застройщиков.

Читайте также:  Как разобраться в системе kpi и настроить ее – 6 простых шагов

Были опасения, что без помощи государства девелоперы могли не пережить весенне-летнюю фазу сокращения спроса и начались бы банкротства. Однако с госпомощью, похоже, переборщили.

Так, столичные застройщики не только успешно пережили тяжелые времена, но и смогли нарастить продажи, подняв цены.

Согласно результатам опроса портала «Единый реестр застройщиков», 88% застройщиков отметили, что их доходы от продажи новостроек за девять месяцев 2020 года вышли на плановые показатели или даже превысили их.

Из отчетности следует, что группа ПИК нарастила объем реализации недвижимости за девять месяцев 2020 года на четверть по сравнению с прошлым годом — до 209 млрд рублей. По словам вице-президента группы ПИК Юрия Ильина, объемы реализации недвижимости в денежном выражении в третьем квартале у компании выросли на 52% по сравнению с прошлым годом.

В группе «Самолет» этот показатель за девять месяцев вырос на 21%, по сравнению с прошлым годом — с 34 млрд до 41 млрд рублей, а продажи компании в Москве увеличились на 125%. По словам директора по продажам ГК «Инград» Константина Тюленева, в августе и сентябре компания дважды побила исторические рекорды своих продаж.

В августе было продано 975 квартир общей стоимостью 8,8 млрд рублей, а в сентябре совершено более тысячи сделок на 9,6 млрд рублей. Рост продаж к аналогичному периоду прошлого года составил 93%.

Итак, ведущим застройщикам крупных городов страны льготная ипотека позволила не просто пережить сложные времена, но и хорошо заработать. «Конечно, ситуация странная, — комментирует на условиях анонимности правительственный чиновник.

— Правительство решило помочь отрасли, и в ней после этого масса игроков зафиксировала рекордные показатели. Правильнее было либо выбрать другой инструмент поддержки отрасли, либо заставить девелоперов взять на себя обязательства не поднимать цену.

И в любом случае правительство должно было четче анализировать ситуацию. Исходя из показателей ряда компаний госпомощь была чрезмерной».

В какую же сумму обойдется бюджету помощь застройщикам? Лимит кредитов по программе увеличен до 2,8 трлн рублей, весной при запуске программы речь шла о 740 млрд рублей.

Если предположить, что государство возмещает банкам по льготной ипотеке порядка одного процентного пункта, то при условии, что весь лимит кредитов будет вычерпан, только в первый год на субсидирование ставки из федерального бюджета будет потрачено порядка 28 млрд рублей.

Обязательства по субсидированию ставки государство будет нести по некоторым кредитам до двадцати лет.

Несостоятельные «ипотечники» вместо обманутых дольщиков

Ряд факторов позволяет предположить, что аномальный рост цен на новостройки и объемов продаж не продолжится в ближайшие месяцы.

Во-первых, режим льготной ипотеки будет действовать до 1 июля 2021 года, то есть в ближайшие полгода стимула для срочной покупки жилья не будет. Во-вторых, после подорожания новостройки во многих локациях стали дороже квартир вторичного рынка.

Это тревожный звонок. Сложилась крайне необычная ситуация: премии за риск при покупке новостройки не существует, а есть даже наценка.

В-третьих, начинается плавный рост количества проектов, в частности в Москве. Игроки постепенно адаптируются к проектному финансированию, отложенные из-за коронавируса проекты запускаются.

По данным «Метриум», в третьем квартале в Москве начались продажи 31 проекта новостроек, в аналогичный период прошлого года таковых было только 18. Девелоперы осенью начали активно конкурировать за новые земельные участки под строительство.

Впрочем, из-за инертности рынка резкого роста предложения не будет.

Большинство экспертов сходятся в том, что ситуация роста цен и продаж на фоне падения доходов населения аномальна и не может длиться долго. Если не будет глобальных экономических и политических потрясений, то уже к концу года ожидается остывание рынка.

А вот следующий год может стать для девелоперов весьма сложным, ведь на ажиотаже они уже «запылесосили» значительную часть спроса будущих периодов. «Все боятся, что покупатели, которые сейчас активно накупили жилья по льготной ипотеке, в следующем году захотят продать квартиры, чтобы зафиксировать прибыль.

Но достаточного числа конечных покупателей не найдут. Тогда на рынке может разыграться полномасштабный кризис», — говорит столичный застройщик.

Если верить основным показателям ипотечного рынка (уровню просрочки кредитов, степени закредитованности населения), то о надувании классического ипотечного пузыря речь вести пока рано. По крайней мере, в том виде, в каком он наблюдался в США в 2008 году.

Но активная накачка государством спроса на жилье на фоне падающих доходов населения резко увеличивает риски в системе ипотечного кредитования.

Так что, возможно, вместо проблемы обманутых дольщиков правительству скоро придется думать, как помочь несостоятельным ипотечным заемщикам.

Девелоперы выстраивают проекты

Угроза свертывания уже этим летом программы льготной ипотеки вынудила застройщиков увеличить объемы продаваемого жилья. В первом квартале в целом по России предложение выросло сразу на 42,5% год к году, до 137,5 тыс. квартир.

Дефицит новостроек, повлекший рост цен,— главная претензия ЦБ, пообещавшего поднять вопрос об ужесточении выдачи ипотеки.

Но рост нового предложения едва ли приведет к стабилизации цен: в кризис существенно увеличилась себестоимость строительства.

В первом квартале 2021 года в РФ в продажу выведено 137,5 тыс. квартир в новостройках — это на 42,5% больше, чем за тот же период 2020 года, выяснил “Ъ”, проанализировав данные информсистемы «Наш.Дом.РФ». В этом сервисе застройщики обязаны фиксировать проектные декларации до начала старта продаж жилья. Для сравнения: в январе—марте 2020 года прирост составил 20%.

Большой объем новых квартир не удивляет главу совета директоров «Бест Новостроя» Ирину Доброхотову: «Застройщики торопятся нарастить продажи, опасаясь сворачивания с 1 июля программы льготной ипотеки по 6,5%». Глава ЦБ Эльвира Набиуллина 23 апреля заявила, что поднимет вопрос об ужесточении выдачи ипотеки.

Регулятор недоволен нивелированием эффекта льготной программы из-за роста цен, упрекая в этом девелоперов, реализующих ограниченный объем жилья.

В 2020 году в РФ введено 82,2 млн кв. м, что близко к уровню 2019 года, когда не было льготной ипотеки, говорится в аналитической записке регулятора от 7 апреля этого года.

В январе—марте этого года в общей доле по объему нового предложения в РФ лидирует центр страны, где на рынок выведено 43,25 тыс. лотов, что больше на 37,8% год к году. Рост произошел за счет Москвы (16,15 тыс. квартир, рост на 37,4%) и Подмосковья (10,45 тыс. и 39,6% соответственно).

«Только в старых границах Москвы с начала года дан старт строительству 3,25 млн кв. м, что в три раза больше, чем за тот же период 2020 года»,— поясняет директор по маркетингу Level Group Александра Мамохина. Но на снижение цен это не повлияет. «В ряде случаев себестоимость строительства из-за роста издержек увеличилась до 15–20%.

К тому же спрос на недвижимость в Москве стабилен на фоне низких ставок по депозитам»,— поясняет Ирина Доброхотова.

В первом квартале серьезный рост — на 195,5% — зафиксирован и в Приволжском федеральном округе за счет двукратного роста нового предложения в Башкирии, где девелоперы вывели в продажу 6,88 тыс. квартир (за тот же период 2020 года — 3,27 тыс.), и Татарстане (5,66 тыс. и 2,48 тыс. соответственно).

Вице-премьер Марат Хуснуллин не сомневается, что сложившаяся в Приволжье и центре страны ситуация сохранится и во втором квартале. По его словам, в январе—марте в Москве выдано разрешение на строительство 1,27 млн кв. м жилья, в Татарстане — на 391,1 тыс. кв. м.

«Девелоперы во многих регионах с конца 2020 года активно стали скупать площадки под застройку, что также могло повлиять на рост новых проектов»,— отмечает заместитель гендиректора «Талан» Наталья Гарифуллина.

Между тем, по данным «Наш.Дом.РФ», на некоторых крупных региональных рынках, напротив, наблюдается отрицательная динамика.

В Петербурге, где, по данным ЦБ, в четвертом квартале 2020 года цены выросли на 13% год к году, в январе—марте этого года в продажу выведено 5,06 тыс. лотов, что меньше на 17% год к году.

Одна из причин — снижение в январе—марте в городе спроса на 12,36% год к году из-за подорожания квартир, объясняет гендиректор риэлторской «Альфа-групп» Россита Габриелян.

Партнер «НЭО Центра» Арина Матвеева не исключает, что в Петербурге девелоперы анонсировали меньше проектов, чтобы избежать обвала цен на жилье из-за большого объема объектов, выведенных в конце 2020 года.

В Краснодарском крае, где, по данным ЦБ, цены в четвертом квартале 2020 года выросли на 17% год к году, также зафиксировано снижение: в январе—марте в продажу поступило 4,68 тыс. квартир, что меньше на 12,3% год к году. Отрицательно сказалась ситуация в Сочи, где, по данным Nedvix, с января по апрель объем предложения снизился на рекордные 62%, до 260 тыс. кв. м (см. “Ъ” от 24 апреля).

Халиль Аминов

Регион Объем предложения в первом квартале 2021 года (тыс. квартир) Динамика (% год к году)
Москва 16,15 37,4
Московская область 10,45 39,6
Свердловская область 7,56 25,3
Башкирия 6,88 210
Татарстан 5,66 227
Новосибирская область 5,03 66,2
Ленинградская область 3,9 412
Калининградская область 3,2 354
Ростовская область 3,02 23,6
Нижегородская область 3 13

Источник: данные информсистемы «Наш.Дом.РФ», подсчеты “Ъ”.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *