В последние пару лет о performance-маркетинге говорят буквально на каждом шагу. И даже если вы не используете его на практике, то наверняка о нём слышали. Предлагаем разобраться, что performance-маркетинг означает на самом деле, как работает и всем ли необходим.

Ещё недавно возможность точно определять, что пользователя заинтересовало, сколько времени он просматривал тот или иной товар, по какому ключевому слову в объявлении перешёл на сайт и оформил заказ, казалось чем-то из области фантастики. Сегодня это наша реальность.

Несмотря на множество различных технологий, позволяющих точно определять, сработает рекламный канал или нет и какая от него будет отдача, многие продолжают распределять бюджеты по принципу «а давайте посмотрим, какой будет выхлоп». Причём результат оценивается по каждому инструменту в отдельности. От SEO ждут стабильный трафик на сайт и увеличение позиций в выдаче, от контекста — «быстрый» трафик, от соцсетей — лояльную аудиторию.

Но как эти рекламные каналы влияют друг на друга? И как результат маркетинговой деятельности сказывается на конечной цели бизнеса — продажах и получении прибыли? Ответить на эти вопросы и помогает performance-маркетинг.

Что такое performance-маркетинг

Это концепция интернет-маркетинга, цель которой — достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально сжатые сроки. Проще говоря, когда вы начинаете рационально расходовать бюджет и всё считать.

Возьмём, например, компанию, занимающуюся загородной недвижимостью. За 7 лет на рынке она успешно построила 69 коттеджных поселков, реализовала около 10 000 участков, конверсия в продажи — 14 %.

Вроде всё хорошо, клиенты есть, но руководители захотели увеличить конверсию до 20 %, и чтобы стоимость заявки не больше 2000 рублей была. Для решения этой задачи они обратились к стратегам-аналитикам.

— Товарищи, зачем вы тратите столько денег на контекстную рекламу? От неё же отдачи меньше, чем прибыли. Да и формы на сайте у вас неудобные, полей для заполнения слишком много, функционал по поиску участков запутанный…Вам бы комплексную стратегию подключить.

Так они и сделали. Уже через месяц дела пошли в гору:

Кейс по увеличению конверсии и уменьшению стоимости заявки

Инфографика: увеличение конверсии и уменьшение стоимости заявки

Это и есть иллюстрация того самого performance-маркетинга, который позволяет точно определять эффективность каждого рекламного канала, выявлять основные проблемы, делать на основании этого выводы и принимать верные решения.

Как работает performance-маркетинг

Чтобы перестать тратить деньги впустую и получать максимальную отдачу от каждого задействованного рекламного канала, важно учитывать основные составляющие performance-маркетинга:

• глубокая аналитика данных;
• правильная постановка целей;
• комплексная стратегия;
• управление рекламными каналами.

Академия цифрового бизнеса Ingate

Академия цифрового бизнеса Ingate IMBA

Глубокая аналитика данных

На старте необходимо детально проанализировать бизнес-показатели компании, преимущества и недостатки продукта, конкурентов, соответствующий рынок, его динамику, тенденции и прогнозы. Это даст понимание, как улучшить взаимодействие с имеющимися и потенциальными клиентами в интернете и решать маркетинговые задачи. Однако на этом изучение данных не заканчивается.

Что ещё нужно проанализировать:

• целевую аудиторию, в т. ч. откуда пользователи приходят на сайт (с объявлений контекстной рекламы, из органического поиска, соцсетей, по прямой ссылке и пр.);
• поисковую выдачу в тематике;
• текущий уровень конверсии на сайте;
• транзакционную последовательность (анализ звонков, процедуры заказа и пр.);
• семантическое ядро и рекламные кампании;
• эффективность всех источников трафика и ещё много всего.

Таким образом, глубокая аналитика должна присутствовать на всех этапах работ: от стартового анализа для постановки целей и задач рerformance-стратегии до аналитики на каждом этапе воронки продаж по каждому рекламному каналу стратегии. Это позволит контролировать эффективность вложенных средств и дохода от рекламных активностей не только в интернете, но и в офлайне.

Постановка целей

Это отправная точка в разработке успешной кампании. В зависимости от целей бизнеса подбирают рекламные каналы и инструменты, формируют комплексную стратегию, определяют бюджет и сроки реализации.

Целеполагание

Постановка целей: SMART

• Часто мы слышим от клиентов такие цели:
• — Нужно провести акцию, у нас сезонные скидки.
• — Хочу повысить продажи.

— Я новичок на рынке. Хочу, чтобы обо мне узнали.

Да, эти цели понятные, но довольно абстрактные с точки зрения performance-маркетинга. Чтобы разработать комплексную стратегию, необходимо сформулировать их точнее. Есть четыре основных типа целей:

1. Бизнес-цели (положение компании на рынке, уровень продаж и прибыли).
2. Маркетинговые цели (изменение потребительской базы, привлечение новых клиентов, изменение привычек использования товаров, повышение лояльности к продукту).
3. Коммуникационные цели (формирование потребности в товаре, повышение его узнаваемости, формирование отношения к продукту, стимулирование покупки).
4. Медиацели (выражаются в формате медиапоказателей, каналов коммуникации и прочих параметров медиапланирования: охват, частота, бюджет и пр.)

Удобнее всего ставить цели по технологии SMART. Она позволяет обобщить имеющуюся информацию, установить адекватные сроки, определить, достаточно ли ресурсов, а также сформулировать ясные, точные, конкретные задачи. В качестве наглядного примера рассмотрим, как компания, продающая, скажем, слонов, поставила бы цели по технологии SMART:

1. Specific:цель должна быть конкретной.

Цель должна быть конкретной

Specific: цель должна быть конкретной

2. Measurable:цель должна быть измеримой.

Цель должна быть измеримой

Measurable: цель должна быть измеримой

3. Achievable (Attainable): цель должна быть достижимой.

Цель должна быть достижимой

Achievable (Attainable): цель должна быть достижимой

4. Relevant: цель должна быть значимой.

Цель должна быть значимой

Relevant: цель должна быть значимой

5. Time bound: цель должна быть ограниченной во времени.

Цель должна быть ограниченной во времени

Time bound: цель должна быть ограниченной во времени

Построение комплексной стратегии

1. В рамках комплексной стратегии performance-маркетинга подбираются наиболее эффективные для каждого конкретного бизнеса и сайта рекламные инструменты: оставляем и при необходимости корректируем эффективные, избавляемся от убыточных, добавляем новые, прогнозируя результаты от них.

2. С помощью этих рекламных инструментов вы сможете привлечь пользователей на сайт, провести каждого посетителя через всю воронку продаж, а также удержать и вернуть на стадию конвертации, к повторной покупке, к статусу постоянного клиента компании.

От формирования потребности к статусу постоянного клиента

Воронка формирования потребности

Помимо этого, в основе комплексной стратегии performance-маркетинга анализ конкретного бизнеса и особенностей отрасли в целом, а также данные глубокой веб-аналитики ресурса и всех текущих рекламных онлайн-активностей.

Управление рекламными каналами

После успешного запуска рекламы в компанию начинают поступать обращения и заявки. Однако просто посчитать их недостаточно.

Важно понимать, насколько они качественные и как связаны с рекламными каналами: какие из них в итоге дали реальные продажи, какой бюджет был затрачен на развитие каналов, какую прибыль получила компания с этих вложений. Выявить все эти данные позволяет сквозная аналитика.

• Сквозная аналитика— это анализ эффективности рекламных кампаний на основе информации о продажах за счёт отслеживания пути каждого клиента сквозь всю воронку продаж.
• Процесс конвертации посетителей в покупателей глазами специалистов по сквозной аналитике выглядит примерно так:

Сквозная аналитика: как посетители становятся покупателями

Процесс конвертации посетителей в покупателей

При сквозной аналитике каналы оптимизируются на основе комплекса таких показателей, как ROI, конверсия в продажи, стоимость заявки, стоимость посетителя, СLV (средняя сумма выручки, которую приносит клиент за весь срок сотрудничества с компанией). Более того, появляется возможность за определённые отчётные периоды оценить прибыль от каждого рекламного инструмента, средний чек каждого канала, рентабельность и пр.

Организовать сквозную аналитику можно через:

• Universal Analytics, в котором возможна настройка отчётов по ROI, интеграция с системами коллтрекинга и сервисами интернет-рекламы (например, сервисы контекстной рекламы);
• специальные сервисы, такие как CoMagic или Roistat;
• Microsoft Power BI, который позволяет собирать большие данные из разных источников (CRM, систем коллтрекинга, рекламных платформ и пр.), анализировать их и принимать оптимальные решения.

Performance-marketing: что это такое и как работает

Любой владелец бизнеса хотел бы знать результативность и эффективность своих вложений. Перфоманс-маркетинг способен ответить на вопрос: куда и насколько эффективно расходуются средства. Он использует только конкретные факты, цифры, показатели, статистические данные. Разберем, как работает Performance-маркетинг и почему он выгоден для любого бизнеса.

Что такое performance-маркетинг

Перфоманс-маркетинг – разновидность интернет-маркетинга, которая пользуется большой популярностью, так как дает четкие данные, информацию, с которой можно в дальнейшем работать. Он складывает воедино и синхронизирует все каналы для рекламы и продвижения компании, позволяет анализировать их и понять, как достичь конкретных результатов по прибыли к определенному сроку.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Основной принцип его концепции – окупаемость вложений в рекламу, рост прибыли и продаж. С его помощью удается последовательно проработать рекламу и другие способы продвижения продукции и компании на всех этапах работы.

Перфоманс-маркетинг работает уже на сформированном потребительском спросе, поэтому в нем нет «лишних» трат. Стратегия требует денежных вложений, но они полностью окупаются, если этой стратегией правильно пользоваться. Она подходит предприятиям разного уровня: от самых крупных до малых организаций.

Основные инструменты этого маркетинга – все виды рекламы и продвижения в интернете, включая таргетированную и контекстную рекламу, маркетплейсы, e-mail маркетинг, ремаркетинг, нативная реклама, партнерские программы. Обычно все эти инструменты не используются по-отдельности, а работают в комплексе, их действия синхронизируют и четко продумывают.

Все каналы рекламы и продвижения начинают работать сообща. Они охватывают как целевую аудиторию, так и потенциальных покупателей. Точно продуманная стратегия позволяет добиться максимально возможного результата.

Чем отличается от Digital-маркетинга

Digital-маркетинг – это цифровой вид маркетинга. Он предполагает использование цифровых способов продвижения, рекламы, передачи информации. Кроме интернет-ресурсов, он задействует телефонию, сотовую связь и многое другое. 

Интернет-маркетинг – отдельный вид продвижения, в котором используют только интернет-инструменты. Перфоманс-маркетинг – его разновидность, но главной целью перед ним ставят достижение конкретного результата, который можно измерить. 

Благодаря бизнес-аналитике и использованию всех каналов, специалисты разрабатывают стратегию, как будет работать компания, прописывают будущие действия сотрудников и отделов.

В отличие от других видов маркетинга, перфоманс позволяет:

• добиться конкретных результатов и целей;
• ориентироваться не на отклики и клики в сети, а на определенные бизнес-показатели;
• измерить эффективность каналов на текущий момент;
• объединить работу всех видов и каналов продвижения, включая SMM и SEO, медийную, таргетинговую, нативную и контекстную рекламу;
• быстро корректировать стратегии организации и вносить правки в ее работу;
• получить четкие и конкретные данные по каждому вопросу или цели.

Performance-marketing всегда уделяет максимальное внимание деталям. Он скрупулезен, поэтому полученная информация позволяет своевременно исправить неточности и добиться максимального результата.

Основные задачи

Для создания рекламы на основе работы performance-маркетинга одновременно используют разные рекламные способы и каналы. Но она всегда ориентирована на аудиторию, ее потребности, а потому «бьет» четко в цель. 

Ключевое достоинство в том, что бизнес платит за конкретное целевое действие, а не за показы или клики, которые могут не приносить новых клиентов и прибыль. Компания может контролировать свой бюджет, ставить четкие цели и определять конкретные сроки по их достижению, прогнозировать результаты.

Основные задачи перфоманс-маркетинга:

• определить потребность покупателей;
• предложить решение сложившейся проблемы;
• привлечь аудиторию, понять ее желания и получить обратную связь;
• трансформировать лиды в реальные продажи;
• повысить лояльность старых клиентов и увеличить количество новых.

Кому подходит performance-marketing

Сам по себе метод подходит абсолютно всем видам бизнеса, независимо от его величины и длительности существования на рынке, но нужно помнить, что он требует вложений. Это дорогой рекламный инструмент, с которым будут работать множество специалистов, часто целый отдел или даже агентство.

Поэтому перфоманс-маркетинг применяется в дорогостоящих рекламных кампаниях с вложениями от 100 000 рублей в месяц и более. Только в этом случае подход себя оправдает, а вложенные в разработку и реализацию стратегии средства окупятся.

Но результат от любой рекламной кампании, какими бы инструментами вы ни пользовались, будет намного лучше, если применять принципы перфоманс-маркетинга.

Любому бизнесу будет полезно внимательно отслеживать, каким выходит результат от вложенных средств, что особенно важно во время кризиса или при ограниченном бюджете.

Стоит вкладывать деньги в те каналы, которые приносят больше прибыли и клиентов, повышают их лояльность, ставить конкретные цели, задачи для всех инструментов продвижения.

Почему выгоден performance-подход

Performance-подход всегда выгоден, если пользоваться им обдуманно и целенаправленно.

Ценность концепции в том, что на выходе компания видит конкретный измеримый результат за определенный промежуток времени, решение конкретных бизнес-задач.

Это не значит, что достаточно один раз продумать все до мелочей, и потом все рекламные инструменты будут работать на вас без правок и корректировок. Но эффективность всех кампаний точно увеличится.

Часто для реализации performance-кампаний обращаются к специальным агентствам. Они изучают, как работает организация, эффективность ее стратегий и разрабатывают новый план, чтобы достичь поставленных целей.

Для бизнеса

Performance-marketing выгоден бизнесу, так как позволяет направить максимум усилий и денег в наиболее эффективные рекламные каналы. Он помогает получить от потенциальных или лояльных клиентов конкретные действия, выявить слабые места в рекламных кампаниях и маркетинговых стратегиях. Поэтому можно быстро вносить коррективы в работу, напрямую влиять на продажи и прибыль. 

Перфоманс-маркетинг дает возможность инвестировать разумно, страхует от рисков и делает весь бизнес относительно прогнозируемым и управляемым. Такой подход выгоден владельцам и акционерам бизнеса, штатным маркетологам и другим специалистам компании. Только важно понимать, что серьезные усилия потребуются не только на разработку новой маркетинговой стратегии, но и на ее реализацию.

Для агентств

Основная выгода для агентств – в длительном сотрудничестве. Результатом работы агентства может быть не только прибыль, но и другие показатели: например, количество и стоимость лидов, их качество. Но, независимо от целей компании, никто не захочет терять эффективное агентство – это выгодное вложение для крупного и среднего бизнеса. Именно это делает перфоманс-маркетинг выгодным. 

Как работает performance-маркетинг

Performance-маркетинг работает по определенным принципам и включает в себя такие компоненты:

1. Последовательная аналитика информации. Она применяется на каждом этапе деятельности, охватывает все весомые бизнес-показатели.
2. Формирование комплексного подхода. Все инструменты рекламы должны дополнять друг друга и идти к одной намеченной цели.
3. Постановка целей. Они должны быть детально продуманными, конкретными, иметь дедлайн.
4. Управление всеми каналами продвижения и рекламы. Это позволяет перенаправлять финансовые и человеческие ресурсы к наиболее выгодным вариантам. Эффективность действий повышается.

Глубокая аналитика данных

Первый этап перфоманс-маркетинга – глубокий анализ. Он позволяет детально проанализировать работу компании, понять все ее бизнес-показатели, преимущества и недостатки. Изучив рынок, спрос и предложения, прогнозы и тенденции можно понять, как взаимодействовать с уже имеющимися клиентами и как работать с новыми.

Второй этап – изучение целевой аудитории, поисковой выдачи в данной тематике, текущего уровня конверсии и посещаемости на сайте. На этом этапе можно увидеть и проанализировать все источники трафика и их эффективность. 

Глубокая аналитика необходима на всех этапах работ с бизнесом, так как позволяет отслеживать динамику и контролировать результативность вложенных финансов.

Постановка целей

После анализа нужно поставить цели. В зависимости от целей подбирают конкретные инструменты и методы работы с ними, просчитывают сроки реализации проекта, расписывают бюджет и распределяют его по времени.

Performance-маркетинг позволяет ставить мелкие и крупные цели, разработать многоплановую комплексную работу с ними. С его помощью можно изменить положение бренда на рынке и его конкурентоспособность, увеличить потребительскую базу и ее лояльность, сформировать отношение людей к продукции и компании, стимулировать повышение продаж и прибыли.

Важно понимать, что цель должна быть конкретной и измеримой, достижимой в реальном времени. Если целей достичь сложно, то лучше поделить их на несколько этапов.

Построение комплексной стратегии

Комплексную стратегию performance-маркетинга строят для каждого бизнеса индивидуально. Для этого подбирают набор инструментов и техник, которые оказывают влияние на все сферы жизни именно этого бренда, корректируют и ставят новые цели, находят новые каналы рекламы, а неэффективные удаляют. Затем анализируют результаты, отслеживают динамику и составляют прогнозы на будущее.

Комплексная стратегия отслеживает поведение клиента от момента, когда он только узнал о вашем продукте, до момента посещения сайта и покупки. Она стимулирует к покупке каждого клиента, который остановился на одном из этапов приобретения товара (например, только добавил товар в корзину).

Управление рекламными каналами

Это важная составляющая performance-маркетинга. Важно не только учитывать сами заявки, но и выяснить, из каких источников они пришли. Сквозная аналитика помогает управлять каналами и понять, какой бюджет необходимо ежемесячно тратить на каждый рекламный инструмент, куда лучше направить деньги, чтобы они принесли прибыль.

Абсолютно все инструменты рекламы в performance-маркетинге должны работать согласовано. Если запускается реклама конкретного продукта, остальные каналы должны поддержать ее или даже усилить. Стратегия должна быть выстроена так, чтобы клиент получал информацию из разных источников в удобном для него виде.

Показатели для определения эффективности в перфоманс-маркетинге

KPI подбираются индивидуально на основе целей и задач вашей компании. Чтобы определить эффективность используют разные показатели:

• уникальные и постоянные посетители;
• лиды, привлеченные с помощью маркетинга;
• лиды, готовые совершить покупку;
• коэффициент заключенных сделок;
• регулярный доход, приведенный к среднему ежемесячному значению.

Если компания ставит задачу расширить список клиентов, то считать следует показатель прибыли и уникальных посетителей сайта. А если требуется повысить количество дохода, то оценивают количество лидов и результаты продаж.

От чего зависят затраты на рекламу

Затраты на рекламу зависят от многих факторов:

• стоимость одного посетителя;
• конверсия сайта;
• стоимость каждого действия;
• количество завершенных сделок;
• выбор источника рекламы;
• подбор специалиста или команды для разработки и реализации стратегии;
• своевременное внесение корректировок в работу инструментов рекламы.

Пример использования performance-маркетинга

Например, есть небольшой зал для фитнеса, но в нем есть свои преимущества. Цель — за месяц продать 30 абонементов со скидкой на то время, в которое зал посещают меньше всего людей. Бюджет на рекламу ограничен, как и время. Четкая цель позволяет сразу перейти к ее достижению.

На основе анализа спроса в интернете и офлайн используем сразу несколько инструментов для рекламы и разрабатываем маркетинговую стратегию. Ключевая идея – скидка на непопулярные часы. Цель – привлечь имеющихся лояльных клиентов и найти новых.

Чтобы привлечь к акции постоянных клиентов используем рассылку по e-mail, ретаргетинг в поиске и контент-маркетинг в разных соцсетях, для привлечения новых – создаем сегмент в Яндекс.Аудиториях, подбираем целевую аудиторию и запускаем рекламу. Как страницу продвижения можно использовать отдельный лендинг и отслеживать трафик по нему, но можно использовать и официальный сайт компании.

В прописанной стратегии все рекламные инструменты работают слаженно, синхронизировано друг с другом, а результат можно подсчитать.

В процессе работы можно увеличивать бюджет самых эффективных инструментов рекламы и уменьшать на менее прибыльных. В конце месяца стоит посчитать не только купленные абонементы, но также заявки и звонки.

Здесь без CRM и точного ведения сделок будет практически невозможно.

Как выбрать performance-агентство

Performance-marketing – современное направление, которое еще только осваивается на российском рынке, поэтому единых критериев оценки и выбора агентств пока нет. Чтобы подобрать наиболее эффективный вариант, следует обратить внимание на следующие факторы:

• портфолио агентства – посмотрите кейсы и проекты;
• состав команды агентства и его квалификация;
• инструменты, используемые для рекламы и продвижения;
• гарантии, которые дает агентство;
• отзывы клиентов в сети;
• сертификаты и другие документы;
• стоимость вознаграждения сотрудникам агентства;
• стратегия достижения поставленных целей.

Перед тем как выбрать performance-агентство, нужно определить, что от него хочет получить ваша компания, какие задачи требуется решить.

Заключение

Performance-marketing – это возможность добиться конкретных результатов за определенное время, его принципы основываются на использовании совокупности каналов продвижения и получении конкретных измеримых результатов. Их можно использовать в построении любых рекламных кампаний, чтобы все инструменты рекламы и продаж работали слаженно, синхронизировались друг с другом, подчинялись одним целям и задачам.

• Анализируйте воронку продаж от показов рекламы до ROI от 990 рублей в месяц
• Отслеживайте звонки с сайте с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Повышайте конверсию сайта на 30% с помощью умного обратного звонка
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Добавьте интеграцию c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Контролируйте расходы на маркетинг до копейки

Узнать подробнее  

Performance-маркетинг: что это такое и чем он может быть полезен бизнесу

Григорий Ильин – о том, что кроется за модным термином digital-индустрии

Performance-маркетинг – модный тренд: всё больше digital-агентств заявляют, что практикуют эту методику в работе над задачами клиента.

Если вкратце, то под этим термином принято понимать «прозрачный» маркетинг, нацеленный на результат и повышение продаж.

О том, какие услуги можно получить в рамках перформанс-маркетинга и по каким критериям нужно выбирать подрядчика, в своей авторской колонке рассказал директор по маркетингу и PR агентства Biplane Григорий Ильин.

Досье

Григорий Ильин, директор по маркетингу и PR агентства  Biplane. Агентство Biplane специализируется на интернет-маркетинге, среди клиентов компании такие известные бренды, как Tui, «Экспедиция», Grundfos, «Шишкин лес», Legrand и др.

Мода на performance

Сегодня каждый второй специалист в сфере digital смело рассуждает о возможностях перформанс-маркетинга. Из агентских офисов разлетаются письма с «уникальными предложениями» от «профессионалов с богатым практическим опытом», которые готовы «погрузится в бизнес-процессы клиента и изменить его представление о продажах».

Кто-то прямым текстом добавляет приставку «performance» перед словом «агентство» для привлечения внимания целевой аудитории, другие аккуратно создают посадочные страницы, отражающие структуру работы. Всё это, конечно, хорошо, но как среднестатистическому предпринимателю понять, где живёт настоящий performance.

• Я не буду критиковать «специалистов» с извращённым взглядом на performance-маркетинг, потому что рынок сам со временем выкинет непрофессионалов и обманщиков, или нахваливать конкурентов, которые действительно заслуживают многочисленных комплиментов за свои крутые проекты.
• «Мы управляем воронкой продаж с помощью измерения показателей эффективности бизнес-процессов, используя системный подход и разные инструменты для продвижения компании» – так выглядит образцовый интернет-маркетинг на бумаге, но за термином performance скрывается гораздо больше.  
• Здравствуйте, приятно познакомиться

Что вкладывают маркетологи в определение перформанса: комплексный подход к работе, использование нескольких рекламных инструментов, фиксированные KPI на разных этапах проекта, сотрудничество с привязкой к конкретным показателям эффективности, контроль всех бизнес-процессов в компании и т.д. Клиент платит за опыт и навыки профессионалов своего дела, подбирающих оптимальное сочетание рекламных каналов, которые принесут бизнесу реальную прибыль. 

Если компания работает с существующим спросом на продукт или уникальную услугу (в основном такая ситуация возникает у дистрибьюторов популярного бренда), то инструменты performance-маркетинга отлично подходят для решения поставленных задач.

Позиционирование напрямую зависит от общей стратегии производителя, а сформированный портрет целевой аудитории помогает быстрее находить клиентов.

В некоторых сегментах этого достаточно для достижения ключевых целей: техника, авто, марки спортивной одежды, концерты известных артистов.

Они могут привязываться к количественным показателям, если речь идёт о брендовых запросах в поиске или специальной форме на сайте с призывом к действию.

Какие услуги включает в себя performance-маркетинг

• Контекстная реклама

Кто такой performance-маркетолог и как им стать

Для начала разберёмся в основах.

Маркетинг — продвижение брендов в онлайне и офлайне: специалисты строят стратегии, настраивают рекламу и отслеживают её эффективность. При этом в отчётах клиенту наряду с важными метриками показывают, например:

• число кликов по рекламе;
• количество уникальных посетителей сайта;
• подписчиков в группе в соцсети;
• число упоминаний бренда в интернете.

И может получиться так, что бизнес платит не за реальные показатели, а за красивые цифры в отчётах. Потому что те же подписчики и переходы на сайт ≠ продажи и клиенты.

А performance-маркетингом называют продвижение, нацеленное на конкретный результат. (Performance в переводе с английского означает «действие», соответственно, performance-маркетинг — это действенный, эффективный или результативный.

) В этом случае специалисты отталкиваются именно от лидов, продаж, прибыли и других важных показателей, вроде ROI (Return On Investment, окупаемости инвестиций) или CAC (Customer acquisition cost, стоимости привлечения клиента).

А метрики типа трафика, шеров и лайков отодвигают на второй план. И бизнес платит именно за реальную помощь с продажами.

Performance-маркетолог выстраивает весь маркетинг для достижения определённых финансовых показателей: повышения окупаемости инвестиций, роста среднего чека или снижения стоимости привлечения клиента.

Главное отличие performance-подхода — маркетолог как минимум отвечает за количество и качество заказов, заявок, звонков. То есть старается привлекать не тех, кто просто оставит номер телефона и забудет об этом, а тех, кто действительно заинтересовался товаром. Ему не очень важно, сколько людей смотрели посадочную страницу с продукцией, — гораздо важнее, сколько из них в итоге купили.

Именно поэтому performance-маркетологи стараются контролировать обработку лидов, чтобы менеджеры не «сливали» их, как это часто бывает. И работают над тем, чтобы расходы снижались, а прибыль росла. Подрядчики, которые работают за процент от рекламного бюджета, могут делать наоборот: максимизировать расходы любой ценой.

С другой стороны, ценность performance-маркетинга может быть преувеличена. По сути, это диджитал-маркетинг, просто больше ориентированный на бизнес-показатели.

Хорошие специалисты и так показывают хороший результат и повышают число продаж, даже если отслеживают не прибыль, а количество упоминаний бренда. То есть неважно, как это называется.

Важно, приносит ли в конечном счёте этот маркетинг прибыль.

Performance Marketing: инструменты и тренды — CMS Magazine

За плечами Анны Ветринской 9 лет работы в сфере digital и она не понаслышке знает все нюансы такого инструмента как Performance Marketing. Поэтому с просьбой рассказать о том, что это такое и каковы основные тренды этого вида маркетинга, мы обратились именно к ней. Передаем слово Анне.

Что такое Performance Marketing?

Впервые я услышала это словосочетание в Нью-Йорке на конференции Adtech. В то время для меня это было очень непонятно: я сразу представила себе арт-представления и подумала, как же это красиво звучит — надо заниматься Performance Marketing.

А потом я осознала, что все это время я только им и занимаюсь.

Performance Based Marketing — это маркетинг, который работает с эффективностью, работает на результат, для которого основными целями являются заявки, звонки, лиды, увеличение продаж — то есть измеряемые показатели.

3 основных типа рекламных кампаний

Существует три типа рекламных кампаний, один из которых и есть Performance Marketing или, другими словами, товарная компания. Основная задача такой рекламной кампании — продажа конкретного продукта.

Два других типа кампаний — это имиджевая и продуктовая рекламные кампании. Имиджевая — это когда нужен максимальный охват целевой аудитории для того, чтобы добиться узнаваемости бренда. Критерием имиджевой рекламной кампании выступает именно узнаваемость.

Если вы слышали от своего маркетолога, что кампания не сработала, потому что это был «имиджевый» формат рекламы, то нужно возвращаться к цели и задать себе вопрос: «А действительно ли целью был имидж и узнаваемость?». Хорошим примером имиджевой рекламной кампании может служить продвижение бренда «Тойота». В мою память закрался слоган: «Тойота — управляй мечтой». Очевидно, что в этом случае цель была достигнута.

Целью продуктовой рекламной кампании может быть выход нового продукта на рынок, формирование спроса и рост продаж. Основная сложность в том, что задействовать контекстную рекламу или SEO еще нет возможности, так как таких запросов пока еще нет или слишком мало. Если продолжить автомобильную тему, то примером здесь может послужить любая новая марка автомобиля, спрос к которой пока не велик.

Возвращаясь к Performance Marketing можно отметить, что для него характерно управление рекламой в призме эффективности, ROI и ROMI (оценки инвестиций, вложенных в рекламу и отдачи от нее), гибкое планирование и оптимизация рекламных кампаний с точки зрения конверсий, углубленная post-view и post-click аналитика.

Составляющие Performance marketing

• Если мы говорим об инструментах перформанс-маркетинга, то существуют два «кита» на которых базируется большинство компаний, это контекстная реклама и SEO.
• Но это не значит, что список инструментов на этом закончен.
• Есть огромное количество самого разного инвентаря, инструментов, технологий.
• Не для каждого бизнеса SEO и SEM является панацеей, особенно если брать во внимание конкуренцию на рынках «алых океанов», медиа-инфляцию и факт ограниченного количества трафика (зависящую от ядра запросов пользователей).

Email-маркетинг

Когда невозможно совершить продажу сразу, есть смысл попробовать сделать это позже. К примеру, через email. Это незаменимый и очень эффективный инструмент для интернет-магазинов.

Конечно, имеет значение качество базы емейл-адресов — насколько они актуальны и каким образом они к вам попали (например, знают ли пользователи, что они подписаны на рассылку и какова их мотивация в получении писем).

Емейл-маркетинг — это не просто отправка писем. Это еще и стратегия, интересный и полезный для пользователя контент, аналитика — сколько писем было открыто, сколько было переходов, конверсий, продаж. В этом помогают такие популярные email-платформы как MailChimp, GetResponse, ExpertSender.

Помимо этого, существуют системы (например, Cross и Retail Rocket), которые помогают работать с триггерными рассылками — это персонализированные письма, которые направляются пользователю после совершенного ими действия. Это может быть напоминание о брошенной корзине, письмо с просмотренными товарами, рекомендация о товарах, которые могут также понравится потенциальному клиенту.

Один из частых вопросов (увы): «А можно ли взять чью-то базу и запустить по ней рассылку?». Пожалуйста, не делайте этого! Благодаря такой рассылке ваши письма с вероятностью 99% попадут в спам, а выстроить правильно работающий email-маркетинг с вашим сайтом будет практически невозможно.

Mobile маркетинг

68% всех пользователей Рунета хотя бы раз в месяц выходят в интернет через мобильное устройство (данные Яндекса за 2015 год). Если у вас еще нет мобильного сайта — есть рекомендация скорее его делать.

Как минимум, стоит посмотреть в вашей аналитике, сколько людей заходят на ваш сайт через мобильные устройства, каковы отказы, когда не просматривают более одной страницы, не совершают конверсии именно в разрезе мобайла.

Стоит добавить, что мобильный маркетинг прирастает в основном Андроидом. Но iOS в среднем лучше конвертируется в продажи. Если перед вами стоит выбор, для какой системы писать приложение, я бы рекомендовала начать с iOS. По цене разработки в часах программиста получается примерно одинаковая сумма.

Если вы активно работаете с социальными сетями — то стоит ускориться вдвойне. Огромный массив трафика из социальных сетей — именно мобильный.

Programmatic

Что такое Programmatic Buying и Real Time Bidding? Программатик — это автоматизация рекламных закупок. Программатик является более широким понятием, в отличие от RTB (Real Time Bidding).

Это аукционный способ закупки в режиме реального времени (в том числе баннеров, текстово-графических блоков).

Если на контекстном аукционе вы покупаете клик с определенными таргетингами, то здесь вы покупаете через модель аукциона определенную аудиторию/показ баннера.

Становится все больше Programmatic-платформ с возможностью self-service, где вы можете самостоятельно, без помощи рекламного агентства, настроить рекламную кампанию, ознакомиться с отчетами, изменить настройки и ставки в любой момент. Что касается наиболее популярных платформ такого типа, стоит обратить внимание на Hybrid, Auditorius и Kavanga.

Хочу отметить, что порой существенно повысить эффективность можно при помощи Data Management Platform (DMP). Это платформа по управлению данными, многофункциональная система, которая позволяет хранить и эффективно систематизировать данные о пользователях.

С использованием DMP стоимость трафика выйдет дороже — если сравнить CPM (стоимость за 1000 показов) с использованием данных из DMP и без.

Есть смысл сначала запустить тестовую рекламную кампанию без данных DMP, а потом попробовать с ними, а на выходе сравнить результаты. Бывает такое, что результат почти незаметен.

Но не стоит забывать, что все развивается и, скорее всего, эффективность этих инструментов будет повышаться.

Нативная реклама

Это реклама органического рода, которая вписывается в контент площадки. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.