Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

Как объединить энергию двух брендов, чтобы  привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих? Познакомьтесь с обзором наиболее ярких и продуктивных кобрендинговых программ мира.

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

Высокая конкуренция, падение покупательского спроса, высокий уровень клиентского оттока. Что же делать? Как развивать бизнес?

Оглядитесь вокруг! Есть отличный инструмент для привлечения новых клиентов и создания ценности для существующих потребителей. Этот инструмент называется кобрендинговая программа. В России партнерские альянсы известны в первую очередь по банковским кобрендинговым картам. Но это только один из бесконечного множества вариантов продуктивного сотрудничества между брендами.

Секрет успеха кобрендинговой программы — привлекательные условия, как для компаний-партнеров, так и  потребителей. Если альянс приносит выгоду только одному из участников, то такой союз недолговечен и мало продуктивен. Кобренинг — это тесная командная работа, которая меняет правила арифметики и превращает 1+1 в 3, 5 или даже 7.

В данной статье мы рассмотрим наиболее яркие и продуктивные кобрендинговые программы мира.

GoPro и Red Bull: Вызов человеческим возможностям

Компания GoPro не просто продает портативные камеры, а Red Bull — это не только энергетические напитки. Оба бренда — яркие проповедники активного образа жизни и экстремальных видов спорта. Эти общие ценности делают альянс данных компаний идеальным.

GoPro оснастила своими камерами спортсменов и любителей приключений со всего мира, чтобы те запечатлели наиболее яркие впечатления своих выступлений. В свою очередь Red Bulls выступил организатором и спонсором мероприятий в области экстремальных видов спорта. Участники соревнований выложили сотни записей своих выступлений, этот эксклюзивный контент привлек внимание миллионов зрителей.

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

Наиболее яркое событие в рамках сотрудничества GoPro и Red Bull — проект Stratos. Феликс Баумгартнер прыгнул с космического аппарата с высоты более чем 24 мили над поверхностью земли с камерой GoPro. Мало того, что Баумгартнер установил три мировых рекорда, он также продемонстрировал безграничные возможности человека и вызвал небывалый интерес к своему прыжку.

Фонд борьбы со СПИДом и GAP: надпись на рубашке, которая изменила мир

В 2006 году Глобальный фонд совместно с GAP запустил кампанию PRODUCT (RED), направленную на борьбу со СПИДом в Африке. С момента старта фонд собрал более $ 130 млн, и, возможно, это одна из наиболее успешных кобрендинговых программ.

Компания Gap предложила знаменитостям сняться в одежде линейки Gap (PRODUCT) RED. Данные фото были опубликованы в известных журналах, включая Vogue.

Фото сопровождались наводняющими на размышление вопросами: «Может ли надпись на рубашке изменить мир? Эта может. Линия одежды Gap (RED) создана в целях поддержки программы борьбы со СПИДом».Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

Данный кейс — отличная иллюстрация того, как можно создавать новые продукты, в основе которых лежит важная тема, волнующая значимый процент целевой аудитории.

Программа — образец социально ответственного маркетинга, которые не только увеличил продажи продукции компании, но и вызвал волну обсуждения крайне острой проблемы.

Gap перечислил 50% полученной прибыли от продажи продукции под маркой RED Глобальному фонду по борьбе со СПИДом.

Некоторые люди ставят под сомнение искренность социальных кампаний, утверждая, что подобные партнерства эксплуатируют острые мировые проблемы в целях дополнительного обогащения корпораций. Но нужно помнить, что цель любой коммерческой организации — получение прибыли. Если при этом компания делает свой вклад в решение социально значимых проблем — это нужно только приветствовать.

Bonne Belle и Dr. Pepper: Бальзам для губ со вкусом газировки

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

Реклама совместного продукта гласила: «Это супер блестящий блеск для губ с таким же вкусом, как и самый оригинальный прохладительный напиток в мире». «Конечно, Bonne Belle: косметическая компания, которая понимает твой вкус».

Достигнутый результат превзошел самые смелые прогнозы. Бальзам для губ стал легендарным на многие десятилетия и завоевал популярность среди нескольких поколений девушек-подростков.

BMW & Louis Vuitton: Искусство путешествий

Казалось бы, партнерство производителя автомобилей BMW и Louis Vuitton — не самый очевидный альянс. Как ни странно, у этих компаний есть много общего. Оба бренда — премиальные, известные своим высоким качеством и безупречной репутацией. Кобрендинговая программа была построена именно на этих общих ценностях, к которым так внимательно относятся обе компании.

В рамках партнерства BMW создала модель спортивного автомобиля под названием BMW i8, в то время как Louis Vuitton разработал эксклюзивную коллекцию чемоданов и сумок. Дизайнеры Louis Vuitton поработали на славу.

Мало того, что багаж идеально подходил по размеру, дизайн аксессуаров безупречно сочетался с внешним видом авто — гладкий, мужской и высокого качества.

Отдельные элементы сумок и внутренней отделки автомобиля сделаны из одинакового композитного материала, крайне прочного и легкого.

Хотя набор Louis Vuitton из четырех предметов стоил $ 20 000, это вполне приемлемо для целевой аудитории. Стоимость автомобиля BMW i8 начинается от $ 135 700. На фоне цены автомобиля стоимость багажного комплекта выглядит не так значительно.

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

Pottery Barn и Benjamin Moore: Цветовые опыты

Одно из главных преимуществ кобрендинга — возможность создать новую ценность для уже существующих продуктов. Именно эту цель преследовали сеть мебельных магазинов Pottery Barn и компания-производитель красок Benjamin Moore, когда решили стать партнерами еще в начале 2000-х годов.

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

Вместе эти два бренда разработали эксклюзивную линейку красок. На сайте Pottery Brain был создан специальный раздел, на котором была представлен цветовой круг, с помощью которого клиенты могли с легкостью найти правильное сочетание цветов при выборе мебели для своей квартиры.

«Мы всегда стараемся создавать новые инструменты, чтобы помочь потребителям при выборе цвета их интерьера» — говорит Эйлин Маккомб, директор по коммуникациям Benjamin Moore.

«Очень важно, что в рамках нашего сотрудничества с Pottery Barn мы можем сузить палитру цветов красок и предложить своим клиентам наиболее удачные цветовые гаммы.

Тем самым, мы упрощаем процесс покупки и повышаем качество нашего сервиса».

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming Узнать больше

Genius и Spotify: Общий мотив

Можно предположить, что сотрудничество компании Spotify (музыкальный сервис) и Genius (онлайн коллекция текстов песен) обречено на успех. Действительно, их недавние совместные инициативы абсолютно не разочаровали.

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

Не так давно компании вместе работали над совместной коллекцией списков воспроизведения Spotify. Их первый плейлист был выпущен в январе 2016 года. Каждая музыкальная композиция из плейлиста была дополнена текстом песни. Изначально тексты готовились сообществом Genius по принципу краудсорсинга. Совместная команда из сотрудников компаний наложила эти тексты на звуковую дорожку.

Данный кобренд — отличный пример того, как сотрудничество может приносить компаниям значительную пользу и в тоже время является интересным развлекательным проектом с привлечением широкой аудитории.

В дальнейшем Spotify реализовал ряд других успешных кобрендинговых программ, в том числе с Uber, создав саундтрек для прослушивания музыки во время поездки.

Apple Pay и MasterCard: Создание экосистемы

В свое время AT&T вступила с Apple в крайне выгодное партнерство, став эксклюзивным продавцом iPhone. MasterCard оценила успех данного проекта и также приняла решение о сотрудничестве с компанией Apple.

Благодаря данному альянсу, покупатели продукции яблочного бренда получили возможность выполнять платежи с подключенных к Apple Pay карт, используя не магнитную полосу или чип, а беспроводную связь с устройства Apple.

MasterCard имеет огромную клиентскую базу. Сотрудничество с подобным игроком позволило Apple популяризовать платежный сервис, не дожидаясь пока банки и ритейлеры смогут интегрироваться с ним.

Alexander Wang и H&M: Партнерство на контрасте

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

Для поддержания имиджа модного и современного бренда H&M организовал продажу ограниченного тиража эксклюзивной коллекции Alexander Wang по сниженным ценам.

Зачем это нужно Alexander Wang? Все просто. Они «охотятся» за новым поколением потребителей. Пока те могут позволить себе только H&M, но со временем они вполне могут превратиться в клиентов премиального бренда. Потребительские предпочтения закладываются в раннем возрасте, поэтому лояльность к бренду нужно воспитывать еще до того, как человек стал покупателем.

Apple и IBM: Завоевание новых рынков

Еще один кобрендинговый проект Apple. На этот раз среди партнеров яблочного гиганта — ветеран ИТ-индустрии компания IBM. Химия успешного сотрудничества строится на сильных сторонах каждого из брендов.

Apple — признанный лидер в области разработки инновационных и чертовски удобных пользовательских устройств.

IBM обладает успешным опытом продаж крупным корпоративным клиентам и имеет значимую долю рынка в целом ряде ниш.

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

По словам Apple «партнерство с IBM позволит добавить новый класс приложений для подключения пользователей к большим данным и аналитике с iOS устройств».

Узнать больше

Реальная практика брендов: кейс Wargaming

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

Игры, фильмы, мультфильмы, телевизионные и спортивные шоу — отрасли, в которых продажа брендированной продукции занимает наиболее значимую долю в структуре продвижения бренда, лояльности потребителей и доходов компании.

Мировой рынок лицензирования и распространения мерча достигает оборота в миллиарды долларов. Основные игроки рынка — западные компании. Примеров успешной политики лицензирования на территории СНГ не так много, однако они есть.

Первая из серии очерков статья, основателя и владельца рекламно-сувенирной компании  VertComm Антона Верта о компаниях, удачно применяющих лицензирование и распространение официальной атрибутики не только по России, СНГ но и по всему миру.

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

Wargaming — одна из немногих компаний на постсоветском пространстве, в политике продвижения игровых продуктов которой ощутимую долю занимают офлайн-активности: проведение киберспортивных мероприятий Wargaming.net League, выставки WG Fest, социального проекта «Помним всё», участие в европейских, азиатских и североамериканских выставках с экспозициями военной техники.

Какие требования предъявляются к лицензиатам? Какая отчётность? Как происходит отбор товаров,  которые попадают в руки потребителей? Какие продукты продаются лучше всего?

Wargaming — компания-издатель и разработчик free-to-play ММО-игр. Основана в 1998 году и на 2017 год является международной компанией со штаб-квартирой в Никосии, Республика Кипр, и центрами разработки в Минске, Киеве, Санкт-Петербурге, Cиэттле, Чикаго, Балтиморе и Сиднее. Оборот на 2014 год составлял 500 млн. долларов.

  • Основные активы — серия MMO-игр, посвящённых танковым, воздушным и морским сражениям середины XX века: World of Tanks, World of Warplanes и World of Warships.
  • Лицензионная продукция
  • На текущий момент лицензированная продукция компании представлена в федеральных российских сетях («Ашан», «Лента», «М Видео», «Эльдорадо», MediaMarkt, «Детский мир»), на АЗС (например, «Газпромнефть»), в книжных магазинах («Буквоед», «Читай-Город»), на интернет-площадках, включая OZON, Wildberries и официальный интернет-магазин, а также в аэропортах и в киосках «Печать/Пресса».

Хронология: 2013: начало продаж с двух артикулов: подарочного издания World of Tanks — «Советского» и «Немецкого». 2014: появление направления лицензирования, 50 артикулов.

  1. 2016: 940 артикулов продукции.
  2. Как формируется линейка товаров

World of Tanks перешагнула категорию просто игры и на данный момент является lifestyle-брендом: категории  лицензирования  затрагивают самые разнообразные сферы жизни поклонников игры.

Читайте также:  Как не подмочить репутацию компании и что делать, если это произошло

Линейка формируется на основе исследований портрета игроков и по отзывам игроков-покупателей. На основании этих данных решается, каких категорий не хватает.

Затем в приоритет по разработке ставится поиск достойного лицензиата среди лидеров рынка в данной категории.

Например, сейчас активно развивается направление автоаксессуаров и принадлежностей для мужских традиционных хобби, таких как рыбалка. Раздел «Одежда и аксессуары» постоянно обновляется.

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

Не все категории товаров могут получить лицензию. Например, такие категории, как табак и биологически активные добавки, находятся под запретом.

Сроки выхода продукции от договора до полки магазина У каждого продукта свой процесс изготовления и согласования, и сроки реализации могут варьироваться от месяца до полугода. Сложные сделки с высокотехнологичным продуктом могут готовиться год.

Существуют топ-позиции — к примеру, футболки. По ним ассортимент обновляется с частотой как минимум две коллекции в год. Эксклюзивные коллекции подготавливаются к офлайн-мероприятиям, таким как WG Fest, чемпионат мира по World of Tanks.

 Идеи новых линеек продукции готовятся заранее, но компания также следит за тем, что предлагают игроки.

Например, в сеть МОDІS сейчас поступила коллекция с мемами из игры.

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

Стоит отметить что, в связи с активным присутствием в офлайне: организации фестивалей, турниров и других событий — сувенирная продукция никак не пересекается с лицензионной. Дизайны всегда разные, и в продаже сувенирная продукция никогда не появляется. Однако случается, что на интернет-форумах появляются объявления о продаже  сувениров, бесплатно раздававшихся на каком-либо мероприятии.

Работа с лицензиатами

Как стать лицензиатом: 1. Партнёр заполняет специальную форму лицензионного плана и отвечает на несколько вопросов о компании. 2. Проводится проверка лицензиата по информации от него и из внешних источников.

В случае принятия положительного решения по его соответствию нужным параметрам мы формируем индивидуальные условия сотрудничества: ставка роялти, минимальная гарантия, размер страхового покрытия, срок действия соглашения.

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

3. Партнёр высылает образцы своей текущей продукции, которая будет брендирована, оценивается качество изделий. 4. При положительной оценке качества продукции разрабатывается новый совместный лицензионный продукт с новым лицензиатом и составляется план продвижения с обеих сторон.

5. В каждом соглашении с лицензиатом мы указываем категории и артикулы, с которыми он может работать, а также прописываем каналы продаж. Категории продукции не пересекаются между лицензиатами.

Проверка лицензиата включает: — Анализ лицензиата по полученным от него данным: форма лицензионного плана, информация о фирме (год основания, штат и проч.). На этом этапе мы оцениваем потенциал партнёра и его возможность произвести и разместить в сети дистрибуции достаточное количество качественного продукта.

— Анализ позиции лицензиата на рынке среди конкурентов по индустриальным отчётам, рейтингам, отзывам в интернете и проч. На этом этапе мы оцениваем качество и масштаб лицензиата.

Требования к лицензиатам: — Налаженное производство категории продукции, на которую запрашивается лицензия. — Продукт должен быть хорошего качества. — Широкая сеть дистрибуции по запрашиваемой территории, в том числе возможность выхода в федеральные сети. — Хорошая репутация на рынке, положительные отзывы от потребителей и партнёров.

— Эксклюзивное производство товара. Например, металлические модели танков.

  • Форма отчётности лицензиата Отчёт по продажам лицензионной продукции предоставляется на ежемесячной или ежеквартальной основе (в зависимости от договорённостей); в нём отображаются данные по количеству проданной продукции, цены и каналы продаж.
  • Роялти Роялти измеряется в основном в процентах и является общепринятым в пределах определённых вилок для каждой категории продукции. Средний процент роялти по некоторым из категорий от чистого дохода лицензиата: Одежда — 12%; Аксессуары для ПК — 8%; Пищевые категории — 5%; Канцелярия — 11%; Игрушки и модели техники — 11%;
  • Сувениры  и аксессуары — 12%.

Маркетинговая поддержка Выражается она в размещении информации о лицензионной продукции на медиаресурсах проекта: официальный сайт игры, соцсети, видеоканал. Количество подписчиков медиаресурсов компании в социальных сетях на территории СНГ составляет более 5 млн человек.

Данные о продажах

Продажи  по регионам На первом месте по продажам находится рынок России и СНГ, доля которого составляет 80%. Затем идёт Европа, а замыкают список рынки Америки и Азии.

Отличие рынка СНГ от других регионов Отличаются дизайны: некоторые могут быть востребованы в других регионах, но не пойдут у нас — как, например, JINX.

Есть различия и в предпочтениях по нации техники. В СНГ наиболее популярна продукция с изображением советской техники, в то время как на Западе предпочтение отдают танкам союзников.

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

В целом категории по популярности очень похожи.

График лицензиатов/количества SKU

Год Количество лицензиатов Количество SKU
2013 год 2 4
2014 год 22 254
2015 год 35 550
2016 год 40+ 940

График процентного распределения объёма продаж основных товарных групп и лицензиатов

Товарная группа % от общего объёма продаж Основные лицензиаты
FMCG 33,95% Burger King, Confitrade, Modum
Канцтовары, книги, полиграфия 25,97% Hatber, Paninni, AST, Эксмо
Одежда и аксессуары 14,3% ТВОЕ, Modis,  RSH, Funny socks
Посуда 13,56% Koral, FreshTrend
Игрушки и модели техники, пазлы 6,95% Step Puzzle, Zvezda, Zormaer
Сувениры  и аксессуары 5,27% Razer, Steel Series,  FreshTrend, MaxiToys

Топ продаж:

Burger King — партнёрству пошёл уже третий год. Каждый раз фактические продажи превышают план. Так, например, последняя акция была рассчитана на три месяца (август-ноябрь 2016), а завершилась по факту досрочно, за два месяца. Тут всё просто: закончились чёрные булочки для танкобургеров.

  1. Настольная игра RUSH с 2013 года находится в топ-10 продаж настольных игр у крупнейшего российского издателя Hobby World («Мир хобби»).

Пластиковые конструкторы World of Tanks показали отличный старт продаж и превышение годового плана за 1-й квартал. Было выбрано удачное время для старта — перед Новым годом.

«Фейлы» продаж: Не смогла  полноценно запуститься категория продажи фотообоев, т. к. лицензиат из-за кризиса не смог договориться с дистрибьюторами, а продажи этого товара через интернет не могли показать хороших результатов. На данный момент фотообои можно купить через официальный интернет-магазин.

  • Ко-маркетинговые артикулы В портфолио лицензируемых товаров присутствуют как стандартные позиции, так и оригинальные и нестандартные товары, результат ко-маркетинговых проектов.
  • Недавно в продажу вышла новая коллекция танковых и корабельных носков от бренда Funny Socks.

Или линейка брендированной обуви.

Лицензированию подлежит не только продукция, доступная на полках магазинов.

Так, в ноябре 2016 года УАЗ и Wargaming представили детище своего сотрудничества — первый игровой автомобиль УАЗ ПАТРИОТ WORLD OF TANKS EDITION.

Это топовая комплектация автомобиля «Стиль», а также специальный комфортный кожаный салон, приветствие водителя в стиле игры и внешний тюнинг с любимыми советскими танками. 

  1. В декабре 2016 года вышло эксклюзивное издание консоли PlayStation4, оформленное в стиле World of Tanks, с внутриигровыми бонусами.

Зачем нужно лицензирование продукции? Блиц-интервью. Инна Мороз, Head of Co-branding and Licensing Department, Wargaming

Мария Козенкова, Senior Business Development Manager, CIS

— Какие задачи решает лицензирование и продажа продукции для вас? Цели в порядке убывания важности: 1.            Повышение лояльности среди игроков. Помочь им по своему вкусу окружить себя предметами повседневной жизни и любимого хобби. 2.            Повышение узнаваемости бренда.

3.            Возможность заработать.

— Плюсы лицензирования? По сути, это тоже самое что уже было описано в целях – то что побуждает нас активно вести направление Лицензирования. Повышение уровня узнаваемости посредством представленности в розничных сетях и e-tail Лицензионной продукции, ценность бренда. Он становится уже не игровым, а Lifestyle.

— Минусы лицензирования?

Процесс Лицензирования – это скрупулезная работа, как со стороны Лицензиата, так и со стороны Лицензиара. При заключении Лицензионного соглашения учитываются права и обязанности сторон, прописываются все возможные риски и полномочия.

Порой согласование договора может затягиваться, поскольку со стороны Лицензиата идет обдуманное и взвешенное изучение каждого пункта договора.

Из-за длительного согласования  договора могут перенестись сроки выпуска продукции, соответственно наши игроки к сезону могут не получить обновленный ассортимент продукции.

Как и в любой сфере, в Лицензировании также необходимо держать руку на пульсе и следить, а порой и опережать тенденции на рынке. Нельзя забывать и о «пиратах». В рознице наблюдается наибольшее количество нелицензионной продукции. Крупные ритейлеры, как правило, всегда запрашивают у Лицензиара подтверждение сотрудничества по предлагаемой продукции с Лицензиатом.

— На что могут рассчитывать партнеры, которые решились на получение лицензии?

10 «за» и «против» в использовании кобрендинга

время публикации: 10:00  10 апреля 2020 года

Объединение брендов в одном продукте – достаточно распространенный рекламный ход. Оформите карту – получите бонусы в магазине. Купите на N сумму здесь и получите скидку в 50% там. Но, как у любой стратегии, у кобрендинга есть свои плюсы и минусы, и не всем он подходит.

Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargamingО ключевых «за» и «против», успешных кейсах и базовых правилах кобрендинга рассказал Давид Шарковский, управляющий российского филиала Financer.com Ltd. Внимание современного бизнеса направлено не только на конкуренцию, но и на сотрудничество. Многолетняя практика показывает, что сосредоточенность исключительно на том, чтобы делать «сильнее, выше, быстрее», чем предприятия занятые в аналогичных сферах, чаще всего имеет свои пределы возможностей. В то время как партнерство (в частности, кобрендинг) открывает новые горизонты. 

  • Плюсы кобрендинга
  • Расширение покупательской аудитории
  • Повышение лояльности клиентов
  • Стимулирование повторных обращений
  • Сокращение рекламного бюджета
  • Возможность укрепить/обновить имидж

При кобрендинге фактически происходит обмен аудиторией. Причем, абсолютно естественным путем. Постоянные клиенты одного бренда узнают о продукции другого не в формате навязчивой рекламы, которая может вызвать и негативную реакцию, а в более нативной, естественной форме. Как правило, это позволяет зацепить и ту аудиторию, до которой сложно было бы достучаться другим способом.  Например, давайте посмотрим правде в глаза, какой процент геймеров действительно увлечен сравнением банковских продуктов и будет искренне изучать тарифы дебетовых карт? Но включим в эту ситуацию кобрендинг в виде выпуска карты с бонусами для фанатов определенной игры – и выбор тут же становится более очевидным. Тут срабатывают два психологических нюанса. Когда кто-то проявляет внимание к нашим интересам, у нас в принципе формируется более лояльное отношение. Просто по ассоциативной цепочке. Любите путешествовать? Тогда при мысли о путешествиях у вас, скорее всего, сразу поднимается настроение. И когда вы видите какой-то продукт, позволяющий накопить баллы для покупки билетов, вы изначально получите небольшой «положительный заряд». Второй нюанс – это наше естественное стремление к социализации. В рамках кобрендинга (как, например, в уже упомянутом кейсе с дебетовыми картами для геймеров) компания как бы демонстрирует общность, принадлежность к одной группе вместе с клиентами.  Вы как бы транслируете: «Мы – такие же, как вы. Мы тоже считаем, что World of Tanks – крутая игра». А тем, кто с нами в одной лодке, мы всегда доверяем немного больше. Чаще всего стратегия кобрендинга разрабатывается таким образом, чтобы клиенту было выгодно покупать снова и снова. Это может быть постоянно действующая скидка, или система накопительных бонусов, или возможность участвовать в закрытых распродажах. Так или иначе, покупая в рамках кобрендинга, клиент получает дополнительный стимул обращаться к обоим партнерским продуктам еще и еще. По сути, вашей «рекламной площадкой» становится ваш партнер. И это много выгоднее, чем самостоятельное планирование и реализация рекламного проекта.  Этот плюс особенно существенен для крупных компаний «со стажем». За годы складывается определенное восприятие со стороны людей, и его не так просто «переломить». Из-за этого сложнее и медленнее происходит расширение аудитории – продукт привлекает только людей, которые гарантированно «сочетаются» с уже задекларированным имиджем. Смена через рекламные компании – стратегия достаточно дорогостоящая. А кобрендинг позволяет подать свою компанию под новым углом с минимальными затратами. Например, через все тот же гейминг представить серьезную, внушительную организацию открытой и современной, привлекательной для молодежной аудитории. Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

  1. Минусы кобрендинга
  2. Обоюдные риски
  3. Потенциально длинная «тень»
  4. Строгие требования к логистике
  5. Не в любую сферу можно войти
  6. Имиджевые риски
Читайте также:  Изменения в госзакупках по 44-фз в 2018 году - новости

Разработка кобрендингового продукта требует даже не в 2, а в 10 раз больше внимания и продуманности. Потому что неудачный продукт ударит сразу по всем компаниям, включенным в сотрудничество. Это еще и повод чрезвычайно внимательно выбирать партнеров для кобрендинга. Важно понимать, что какой-нибудь скандал, развернувшийся вокруг второго бренда, может отразиться и на прибыли вашего бизнеса. Если сотрудничество организуется с более крупным и узнаваемым брендом, эффект от кобрендинга может оказаться минимальным или вообще равным нулю. Потому что «слава» партнера просто оттянет на себя все внимание потенциальных клиентов. Если речь идет не об информационных товарах или услугах, в отношении продуктов, связанных с кобрендингом, как минимум, в первое время придется уделить максимум внимания грамотной организации логистики. Если спрос действительно поднимется, именно покупатели, пришедшие по программе кобрендинга, окажутся наиболее разочарованными, узнав, что товар закончится. Ведь они рассчитывали именно на данный товар и именно на конкретных условиях. Да, зачатую кобрендинг позволяет зацепить аудиторию в той сфере, которая достаточно далека от вашего бизнеса. И все-таки ограничения тоже существуют. И чаще всего в смежных сферах. Например, в 2012 году компания Yum, стараясь не афишировать свое решение, закрыла большинство кобрендинговых кафе. Идея была в размещении на одной территории сразу двух кафе (из списка KFC, Pizza Hut, Long John Silver's, Taco Bell и A&W). Изначально идея казалась удачной – у заведений принципиально разные меню, и каждый посетитель сможет найти что-то свое. Но о такой вещи как «сочетаемость меню» не подумали. Кроме того, 3 из 5 брендов были гораздо более популярны. В итоге посетители в основном выбирали какое-то одно заведение, а второе – обходили вниманием. Если пофантазировать, таким же неудачным примером можно назвать попытку объединить в кобрендинге спортивную одежду и парфюм для вечерних выходов в свет; или эксклюзивную продукцию и товары массового потребления и т.д. Важно держать руку на пульсе и вплоть до реализации контролировать, в каком свете будет представлен ваш бренд. Ошибки возможны не потому, что партнер намеренно пытается вам навредить. Просто у вас может быть принципиально разный взгляд на выигрышное позиционирование вашего бизнеса.   Но нужно отметить, что при грамотном планировании и реализации кобрендинг чаще работает в плюс, чем в минус. Если он изначально вам подходит.  Как ритейлу экономить и увеличивать продажи в карантин

  • Когда кобрендинг не слишком эффективен
  • Если у вас низкий потенциал для возвращения клиентов
  • Если ваш бренд только начал развиваться
  • Если в настоящий момент у компании кризисная ситуация

Помимо уже перечисленных минусов, которые нужно учитывать скорее при выборе партнера, чем при мысли о том, стоит ли в принципе заниматься кобрендингом, есть и несколько ситуаций, в которых это решение в принципе не слишком выгодно. Конечно, у любого правила есть исключения, и все-таки, если вы оказываете услуги, за которыми один и тот же клиент не будет обращаться регулярно или продаете некие штучные товары, кобрендинг может оказаться неосмысленным. Впрочем, ситуацию можно развернуть в свою пользу, если именно вы выступите источником «бонусов и скидок» у партнера. В качестве примера, опять же, можно привести банковские карты. Карту люди, как правило, оформляют одну, реже – 2 (если говорить об одном и том же банке). Поэтому «выгодное предложение» с бонусами в магазине, игре или при покупке билетов завязывается на карте, а бонусы по оформлению карты презентуются при покупках в магазинах. Найти равно партнера будет не так просто. Чтобы не оказаться в «тени» чужого имиджа, придется обращаться к таким же еще развивающимся компаниям, которые не смогут стать мощным бустером для продаж. Не то чтобы такой кобрендинг навредит вашему бизнесу. Просто результат от него будет весьма небольшим. Казалось бы, кобрендинг способен вытащить партнеров из временного падения. На деле же, в кризисных условиях еще сложнее обеспечивать слаженную работу по совместной акции. Это может привести к дополнительному удару по имиджу за счет недовольных клиентов. И проблем после этого станет еще больше. Для входа в кобрендинг желательно находится на стабильном плато или в фазе подъема. Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры wargaming

Примеры удачного кобрендинга

И для вдохновения – несколько практических кейсов из различных бизнес-сфер.

Начнем с уже упомянутого игрового кобрендинга – сразу несколько крупных онлайн-игр сейчас сотрудничают с банками (Альфа-банком, банком Открытие и т.д.), предлагая бонусы, скидки и подарки владельцам определенных карт.

Схожие предложения запускаются и в сотрудничестве с мобильными сетями (World of Tanks и МТС), кафе и даже туристическими компаниями. Во многом такие неограниченные возможности – специфика именно игрового направления.

Оно достаточно универсально и пока остается на пике популярности.

Givenchy и Uber – еще один «кросс-платформенный» проект. Идеальные брови жительницы российских мегаполисов могли получить прямо в такси.

Всего за 4 часа рекламной акции удалось охватить больше 0,5 миллиона потенциальных клиентов. 9000 человек в итоге заказали услугу. Правда, реально подкорректировать брови захотели только 3000 девушек.

Но остальные получили скидки и подарки от Givenchy.

Альфа-банк и Аэрофлот – банковскими картами с милями уже никого не удивишь. Все больше банков обращаются к подобному кобрендингу, но одним из самых ярких и давних остается именно это сотрудничество. Впрочем, по линейке Альфа Travel предлагает такое число бонусов и подарков, что впору говорить о мультибрендинге. 

Louis Vuitton & BMW – яркий пример успеха при правильно подобранной аудитории. Два, казалось бы, совершенно разных бренда, объединенных идеей премиальных продуктов выпустили «комбо-товар» – BMW i8 и особую коллекцию сумок и чемоданов Louis Vuitton, идеально подходящих именно к этому новому авто.

Calgon/Ariel и производители стиральных машин – тоже один из давних и стойких примеров. Bosch, Siemens, Whirlpool в рекламе регулярно «рекомендовали» именно это чистящее средство для стиральных машин и именно этот порошок, в свою очередь, получая упоминание с экранов телевизоров и лишнее напоминание о себе (которое, на самом деле, лишним не бывает).

Об эффективности кобрендинга говорит и статистика нашего сервиса – сравнивая дебетовые и кредитные карты, посетители нашего сайта чаще делают выбор именно в сторону кобрендинговых предложений (Тинькофф S7, Альфа Traverl и т.д.).  В целом, сравнивая истории побед и поражений, можно с уверенностью сказать, что при продуманной планировке кобрендинг чаще делает бизнес более прибыльным и узнаваемым. И если бизнесу требуется дополнительный бустер для дальнейшего развития, идея поискать подходящего партнера может оказаться очень стоящей. Особенно сейчас, когда из-за пандемии коронавируса на рынке наблюдается серьезный перекос спроса в сторону продовольственной и хозяйственной сфер.

Давид Шарковский Управляющий российского филиала Financer.com Ltd.

Разбор маркетинга World of Tanks. Танки в маркетинге

Сегодня мы подготовили для вас интересный материал. Кейс на тему маркетинга, который вы можете применить к вашему бизнесу или стартапу, на примере разбора маркетинга одной из самых известных и очень популярных онлайн игр — World Of Tanks. Это симулятор боев на танках времен второй мировой войны, сочетающий элементы шутера и стратегии.

Читайте также:  Как вернуть клиентов и сделать их постоянными — кейс по работе с рассылками

Об игре World of Tanks

Игру разработала белорусская компания Wargaming, существующая с 1998 года. В России игра WoT вышла 12 августа 2010 года. Уже через год после официального старта игра насчитывала 1млн. ироков.

На момент 2016 года, разработчики заявляют, что в нее играют уже более 60 млн. Игроков.

Что касается целевой аудитории игры, то ее, в основном, составляют мужчины (всего 2 процента женщины), а средний возраст игроков составляет 28-35 лет, хотя в нее играют люди всех возрастов, причем действительно всех.

1. +1.2млн. регистраций за 1 месяц — разворот бизнес- модели

Изначально бизнес — модель была построена на системе free-to-play, что означает, что любой может играть в нее абсолютно бесплатно. Заработок же разработчиков целиком и полностью зависит от доната. В MMORPG донат — это покупка за реальные деньги игровой валюты или других игровых принадлежностей и бонусов.

Однако разработчики начали получать большое количество жалоб, в которых говорилось о том, что в игру невозможно стало нормально играть не вкладывая деньги, что негативно повлияло на количество игроков. Тогда WG приняли рискованное решение — перейти на систему free-to-win, как они сами ее прозвали.

Теперь игровые предметы, которые раньше можно было купить только за реальные деньги стали доступны за внутриигровую валюту. Как заявляет основатель компании Виктор Кислый в своем интервью, ослабив таким образом монетизацию, они только выиграли в заработке.

И действительно, после этих изменений замечен очень сильный скачек регистраций в игре за месяц, по данным http://wot-news.com/stat/server/ru/norm/ru со стандартных 500 000 регистраций в месяц, июнь 2013 порадовал разработчиков 1 700 000 регистраций.

___________________________________

Как применить к своей компании?

WG начали предоставлять больше бесплатного для своих клиентов/потенциальных клиентов, что привело к взрывному росту. Ищите в своей компании методы привлечения клиентов через первый бесплатный шаг/подарок. Это повышает конверсию и двигает по воронке продаж на следующий уровень. 

___________________________________

2. 16 000 потенциальных клиентов еще до релиза(выхода продукта).

Еще до выхода продукта WG сформировали аудиторию готовую покупать. За 6 месяцев она выросла с 450 человек до 16 000ч. Но давайте вернемся к самому началу, а именно к релизу игры в 2010 году. Еще до официального релиза, как это обычно и принято, проводится бето-тестирование игр.

На закрытое бето-тестирование WoT были приглашены историки, писатели, и самые «хардкорные» фанаты игры. Они то и стали первыми и очень важными глашатаями, которые разнесли весть о новой игре через свои блоги, YouTube каналы и просто рассказывая своим друзьям. Тогда, зимой 2010 года онлайн(одновременные игроки) составлял всего 450 человек.

на открытом бета-тестировании, которое началось летом того же года, онлайн составлял 7500 игроков, а 12 августа, когда состоялся релиз игры, онлайн составлял уже 16к человек.

Таким образом, грамотный стартовый маркетинг, основанный на лидерах мнений, которые создавали ажиотаж вокруг игры, ну и конечно качество игры и новизна ее тематики, дали отличный результат, в виде быстрой раскрутки. 

___________________________________

Как применить к своей компании?

На самом деле почти любой продукт может следовать этому сценарию. Сначала мы привлекаем клиентов и смотрим, готовы ли его покупать. И это не опросы, а реально выставленные счета. После мы делаем MVP (минимальный работоспособный продукт) и начинаем очень плотно работать с первыми клиентами. В некоторых случаях MVP — это презентация. 

___________________________________

Онлайн-маркетинг

Этой социальной сети, которая специализируется на размещении видеороликов, WG уделяет очень большое внимание. Так официальный Российский канал WoT имеет целых 2.6 млн подписчиков. Youtube канал направлен на привлечение новой аудитории, увеличение продаж, в том числе и за счет информирования об акциях, и увеличении заинтересованности аудитории в игре.

4. Охват в 8 млн. или продвижение через лидеров мнений.

Игра активно продвигается и за счет лидеров мнений. Одну из рубрик на официальной группе вел Дмитрий Пучков, известный также под псевдонимом «Гоблин». Другими важными лидерами мнений являются «вододелы» (от аббревиатуры VoD – «Video on Demand», что в переводе на русский означает «видео по запросу»), которые так же выкладывают видео связанные с игрой WoT.

Подобных каналов, аудитория которых превышает 10к на Youtube более сотни, а топовые вододелы имеют аудиторию приближенную по количеству к аудитории официального канала. Например на канал Jove подписано 2.7 млн подписчиков, а на Amway921 1.5 млн. Маркетинговые цели совпадают с официальным каналам, однако к этим людям относятся боле доверительно, ведь они «из народа».

___________________________________

Как применить к своей компании?

Универсального совета не будет. Но точно стоит обратить внимание на то, что используется сформированное доверие определенной аудитории к Лидеру мнений для продвижения своего продукта.

А это на самом деле база и основа партнерского маркетинга. Если Вы уже делаете подобные активности: совместные вебинары, обмен скидками и рассылками, обмен полезными статьями.

Youtube — это еще один метод выполнять подобного рода активности и это можно и нужно использовать. 

___________________________________

5. Сарафанное радио будущего, оно же peer – to – peer продвижение.

P2P маркетинг — это маркетинг направленный на то, чтобы пользователи/клиенты сами делились и рекомендовали Ваши продукты и услуги.

Используя уже успешный канал привлечения клиентов, а это работа с лидерами мнений, коллеги из WG дополнительно внедрили peer — to — peer маркетинг. Вот в чем суть. Для расширения и уменьшения бюджетов на лидеров мнений, WG придумали партнерскую программу для youtube-видеоблогеров.

Суть программы заключается в том, что необходимо просто подтолкнуть существующую массу игроков к созданию своих видеоблогов. Так, всем участникам программы, WG помогают в продвижении youtube-канала внутри своего сообщества и организуют различные вебинары на тему его грамотного ведения.

 К тому же в каждое новое видео участника программы, вставляется рекламный видеоролик об игре, за который вододел получает деньги. 

6. Немного про VK и FB — что и для чего

Что касается других социальных сетей, таких как VK(2.9 млн подписчиков) и FB(1.8 млн подписчиков), то стоит заметить, что группа на fb отличается тем, что в ней нет специальных акций-розыгрышей от компании, а только игровые новости, мемы и т.п.

, тогда как в группе vk максимальное количество лайков и репостов имеют записи с розыгрышами ноутбуков, игровых плюшек, а иногда и автомобилей. Связано это с тем, что fb действительно не подходит для таких акций.

Во-первых, это связанно с тем, что поп правилам fb, при проведение конкурса нельзя просить пользователей репостить запись в своих личных хрониках, что препятствует охвату большей аудитории, а во-вторых, ЦА самого фб это более взрослые и деловые люди, которые считают участие в таких акциях не очень солидным занятием.

7. Оффлайн маркетинг помогает в peer – to – peer продвижение

В 2013 году Украину заполонили билборды с известными мемами-фразочками из игры:

Такая реклама направлена на тех, кто непосредственно видит билборд, однако многие игроки начали выкладывать фотографии с билбордами в свои социальные сети из-за их оригинальности. Интернет заполонили подобные фотографии. Таким образом, компании удалось создать офлайн напоминание об игре, что точно сказывается на время пребывания в самой игре и запустить вирусную рекламу.

Партнерские программы для развития крупного и малого бизнеса. Спецпредложения для клиентов.

Сотрудничество WG с Яндексом не ограничилось непосредственной рекламой и продвижением в поисковой системе. Ко дну защитника отечества 2016 года была подготовлена совместная рекламная акция с ЯндексТакси.

Все участники акции получали игровые бонусы после поездок на Яндекс такси, а также при заказе автомобиля в Мск существовал шанс, что к тебе подъедет один из 5 автомобилей со шлемом виртуальной реальности, и во время поездки пассажиры могли погрузиться в мир WoT. 

9. Спецпредложения для клиентов Ростелеком.

Это, конечно, не единственное сотрудничество с крупными игроками российского рынка. Ростелеком заключил с WG сделку в январе 2016 года, сумма контракта составляет около одного миллиарда рублей. Ростелеком создали специальный тариф «игровой», при подключении к которому вновь подключившиеся получали бонусы в игре WoT.

Оператор надеется привлечь с помощью тарифа новых пользователей и увеличить средний месячный счет на абонента (ARPU) на 15–20%. Цена нового тарифа выше, чем других тарифных планов «Ростелекома» с аналогичной скоростью.

 Госоператор будет отчислять Wargaming комиссию за каждого абонента, который подключит специальный тариф для доступа в интернет, дающий право на использование дополнительных возможностей в World of Tanks. 

10. Спецпредложение для клиентов БургерКинг.

А БургерКинг выпустил специальный «ТанкоБургер» брутального черного цвета, при покупки комбо-обеда с танкобургером покупатель получает подарок в виде игрового золота, премиум аккаунта и т.д.

___________________________________

Как применить к своей компании?

Повышайте конверсию в продажи или в регистрации за счет спецпредложений от других компаний. В данном примере выгода для компаний — партнеров, которые поднимают ценность своих продуктов , а также привлекают новых клиентов за счет популярности Word of Tanks. Это новая модель, которая позволяет окружить дополнительной ценностью свои товары или услуги. 

___________________________________

От витрины до фестиваля. Event — маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *