Ольга Ковчун Специалист по контекстной рекламе

23 октября 2019 г.

Большинство предпринимателей не понимают, как работает контекстная реклама, не знают, по каким критериям оценивать эффективность настроенных рекламных кампаний.

Каким должен быть CTR в рекламе? Сколько ключевых слов нужно собрать? В Сети много противоречивой информации, из-за чего возникает недопонимание между клиентом и специалистом.

Разберем и опровергнем 10 самых популярных мифов о контекстной рекламе.

МИФ 1. Рекламу можно запустить за три дня

Наверное, можно. Но сразу возникает вопрос о ее качестве. Как правило, только на предварительный анализ и разработку стратегии продвижения уходит два-три дня. А еще сбор семантического ядра, разработка шаблонов и запуск кампаний. Конечно, если пропустить этап предварительного анализа и запустить типовые кампании, то двух-трех дней хватит.

Один мой клиент на себе испытал такую скоростную настройку рекламы. Клиент продавал мастер-классы по выпечке. Целевым действием на сайте было записаться на мастер-класс.

Подрядчик сделал рекламное объявление на организацию мастер-классов с предложением скачать прайс-лист. Никакого прайс-листа на сайте клиента не было.

На вопрос «Откуда такое предложение?» подрядчик ответил, что он всем так делает, просто копирует типовые настройки. Понятно, что бюджет клиента был потрачен зря.

МИФ 2. Контекстная реклама подходит всем

Нет, не всем! Очень жаль, когда ее запускают просто потому, что есть статистика по запросам на конкретный товар или услугу. Вкладывают бюджеты на тестирование разных видов рекламы без разработки стратегии. Тестировать важно и нужно, но сначала стоит разобраться, какие виды рекламы подходят для конкретного бизнеса.

Например, детский фотограф хочет прорекламировать себя на аудиторию молодых мам. В этом случае контекстная реклама на портфолио работать не будет. Ведь фотографа выбирают не только по фотографиям, но также и по цене, условиям работы и т.д. Кроме этого, заказчицы предпочитают познакомиться с фотографом лично, прежде чем пускать его домой к детям.

МИФ 3. Контекстная реклама — это горячий трафик

Допустим, пользователь ищет «купить диван». Готов ли он купить его прямо сейчас, зайдя на сайт и тут же оплатив покупку? Чаще всего не готов. Ему нужно определиться с моделью, разобраться в механизмах и материалах, найти самые выгодные условия. Даже если он уже выбрал диван, это не значит, что он купит его именно у вас. Особенно если ему мало что известно о вашей компании.

МИФ 4. Можно запустить рекламу на 1000 рублей и уже получать заявки

Можно, но только если у вас очень узкая ниша, где нет поисковых запросов и конкурентов. В реальности такого практически не бывает. Сейчас все ниши перенасыщены предложениями. Чем больше конкурентов используют контекстную рекламу, тем дороже становится стоимость клика.

МИФ 5. Контекстная реклама работает только при сформированном спросе

То есть только в том случае, если ваш товар или услугу ищут в поисковых системах. Нет, это заблуждение. Работать в контекстной рекламе можно и с несформированным спросом. Просто не каждый специалист справится с такой задачей.

Для этого необходимо не только найти нужные поисковые запросы, но и подготовить страницу, где будет подробно описано, для чего нужен новый продукт.

А также выстроить воронку и по возможности предложить что-то бесплатно для знакомства с продуктом.

МИФ 6. Качество сайта не имеет значения, главное — настроить на него рекламу

Когда реклама не работает, предприниматели часто винят в этом настройщиков. Они меняют их одного за другим. Но причина может быть вовсе не в настройках, а в том, что сам сайт не продает.

Задача рекламы — привлекать внимание. Пользователь взаимодействует с объявлением в течение трех секунд. А вот сколько времени он проведет на сайте, зависит от качества информации, представленной на нем. Именно на сайте клиент принимает решение, готов ли он доверить предпринимателю деньги.

МИФ 7. Контекстную рекламу легко настроить

Масса курсов обещают научить настраивать рекламу за два дня и сразу же получить прибыль. Есть много подобных видео на YouTube. Встречаются советы «почитайте справку «Яндекса», и все станет ясно».

Надо понимать, что рекламные системы заинтересованы заработать как можно больше. Поэтому каждый месяц в рекламных кабинетах что-то меняется. Нужно постоянно следить за этими изменениями. Появляются скрытые настройки и галочки, из-за которых рекламодатели сливают бюджеты. А для того чтобы видеть все подводные камни, нужно потратить время на изучение и получение опыта.

МИФ 8. Гарантии! Дайте гарантии!

Многие предприниматели не понимают, как работает контекстная реклама. Они хотят гарантий, что получат максимум заявок. Но таких гарантий специалист дать не может.

На количество заявок влияет много факторов: выгодность предложения, понимание потребностей ЦА, бизнес-процессы в компании и т.д.

Относительно точный прогноз по заявкам возможен только в случае, когда предприниматель предоставляет специалисту накопленную статистику, а также возможность влиять на процессы.

Вам гарантируют поток заказов через три дня после запуска? Задумайтесь, как и за счет чего будет получен этот результат. Чаще всего это ловушка. И в финале ваш ждет запоминающийся слив бюджета.

МИФ 9. Чем больше ключевых слов, тем лучше

А сколько ключевых слов нужно для рекламы? На этот вопрос точно никто не ответит. Прежде всего собирается статистика по запросам пользователей. В разных нишах разные цифры — где-то 100, а где-то 100 000. Задача специалиста — собрать реальную статистику по запросам, а не использовать как можно больше выдуманных фраз. Иначе получится огромный аккаунт, которым невозможно управлять.

МИФ 10. Чем выше CTR, тем лучше

Ни CTR единым измеряется эффективность рекламы. Кликабельность можно увеличить искусственно. Можно схитрить: предложить несуществующую скидку, о которой ничего не сказано на сайте. CTR увеличивается, но есть ли от этого толк?

Не количеством и ценой конверсий измеряется эффективность рекламы. Ведь можно получить много мелких заказов, кучу расходов и пустую кассу в итоге.

Эффективность измеряется исключительно прибылью в компании. Для этого нужно выстраивать сквозную аналитику, что для малого бизнеса проблематично. Поэтому правильнее оценивать все показатели в совокупности, а не только кликабельность.

ВМЕСТО ВЫВОДА: если хотите, чтобы контекстная реклама приводила к результатам, а не к сливу бюджета, нужно хотя бы минимально в ней разбираться. Важно выбрать специалиста, которому вы действительно доверяете. А если вы уже выбрали специалиста — прислушивайтесь к его рекомендациям и внедряйте их сразу. Хороший специалист, так же как и вы, заинтересован в получении прибыли.

Почему нет заявок из контекстной рекламы – общая боль

8 мин.

Ежедневно на ваш сайт приходит определенное количество пользователей из контекстной рекламы. Оплата за клики списывается, объявления показываются с хорошим охватом, но вот только посещения из рекламы не конвертируются в заявки. А если и конвертируются, то очень плохо. Знакома ситуация? А если еще и реклама настроена корректно:

• учтены ЦА
• география и время
• особенности таргетинга
• распределен должным образом бюджет
• сделаны необходимые корректировки
• подобраны только целевые запросы и отминусованы лишние
• тексты объявлений написаны по всем канонам контекстной рекламы

То логично вопрос эффективности использования контекста как инструмента рекламы и вовсе выходит на первый план.

Если предположить, что контекстная реклама настроена грамотно. А значит ежемесячно ведутся работы по ее оптимизации, совершенствованию и развитию, то откуда может возникнуть ситуация с отсутствием заявок и звонков?

Может быть, дело вовсе не в контекстной рекламе? Давайте выйдем за ее рамки и разберемся вместе.

А почему потенциальный клиент должен выбрать именно вас?

Посмотрите на ваше УТП. А теперь посмотрите на него еще раз с точки зрения вашего потенциального Клиента. Ответьте сами себе, только честно, на вопрос:

«А заказал ли бы я здесь услугу/купил товар?»

Если вы продаете массовый продукт, какие интересные условия его покупки у вас предусмотрены для покупателей? Если вы выводите на рынок совершенно новую услугу или продукт, то какие наболевшие проблемы потребителя он, наконец, сможет решить?

Рассмотрим простой пример. Ниже представлены 4 предложения по контекстной рекламе. Во втором случае предлагается рассрочка на 24 месяца, а в четвертом – на 6. Очевидно, что предварительно большинство пользователей будет склонно перейти на сайт второго рекламодателя.

Контекстной рекламой пользуются тысячи рекламодателей для продвижения своего товара или услуги. В таких условиях крайне важно правильно определить свое позиционирование среди огромного количества предложений. Поработайте над своим УТП. Определите его, чтобы пользователи долго не думали о принятии решения, а связывались с вами для оформления заявки.

Сайт – лицо вашей организации

Как долго у вас в памяти сохраняется информация, которую вы прочитали или увидели в рекламном объявлении? В основном принятие решения о покупке/заказе услуги происходит уже после перехода на сайт и изучения представленной на нем информации. Конечно, некоторые сферы бизнеса могут стать исключениями. Например, СТО или ритуальные услуги (если в объявлении сразу демонстрируется телефон для связи).

Во-первых, сайт должен быть в хорошем техническом состоянии. Проверьте:

• скорость загрузки страниц
• корректность отобржения содержимого на всех устройствах
• наличие мобильной версии сайта или адаптивного дизайна
• защищенность от взлома и вредоносного программного обеспечения

Во-вторых, сайт должен быть удобным для пользования. Ваша страница в интернете вовсе не обязательно должна нравиться вам, но непременно должна нравиться вашей целевой аудитории.

• Написаны ли тексты на языке Клиента
• На все ли предварительные вопросы есть ответы
• Является ли структура сайта удобной

Почаще ставьте себя на место своего потенциального Клиента и тогда поймете, как он думает и с какими трудностями сталкивается на этапе выбора.

Люди действительно читают то, что пишут о вас

Несмотря на общеизвестную практику искусственного генерирования отзывов, люди все равно предпочитают услышать хотя бы одно мнение со стороны. По статистике, среди 10 отзывов о компании человек скорее запомнит один негативный, чем 9 положительных.

Рассмотрим на примере. При вводе в поисковую строку названия компании, первые две строчки в ТОПе занимают ее сайты. Последующие 3-4 – ресурсы с негативными отзывами. Согласитесь, что после изучения такой информации рядовой пользователь вряд ли будет склонен становиться Клиентом данной организации.

Даже если негативные отзывы это результат работы ваших конкурентов, вам всегда необходимо иметь контрмеры. Учитесь работать с отзывами, а еще лучше – предупреждайте их появление. Особенно это касается сферы обслуживания (рестораны, СТО, парикмахерские, обучающие курсы и т.д.).

Посетители хотят быть вашими Клиентами – не теряйте их!

Как много точек контакта с потенциальными Клиентами у вас предусмотрено?

• Проверьте, указаны ли на вашем сайте телефоны, email
• Есть ли формы обратной связи (например, для заказа обратного звонка)
• Установлен ли чат-бот

Если в контактах вы указали телефон одного оператора, подумайте, станет ли вам звонить потенциальный Клиент, имеющий номер другого оператора? Можно предусмотреть кнопку заказа обратного звонка: в этом случае звонить посетителям будут ваши менеджеры.

Не забывайте о тех, кто вообще не любит общаться по телефону: для них подойдет общение по форме обратной связи или чат-бот. Про последний и вовсе забывается: если вам не нравится онлайн-консультант, это не значит, что такого же мнения придерживается и ваша целевая аудитория. Для начала вы можете протестировать использование мессенджеров, чтобы сделать какие-либо выводы.

Кстати, по данным международных исследований Oracle, около 80% компаний уже используют чат-бот или планируют внедрить его в свой бизнес к концу 2020 года.

Проверим на практике. Из трех случайно открытых по поисковому запросу «курсы английского языка» сайтов, чат-бот был установлен на двух из них. На первом сайте консультант ответила на вопрос практически сразу.  Далее подробно расписала детали: какие группы планируются, в какое время будут проходить занятия и сколько будет стоить весь курс. Ответ выглядел полным и реалистичным.

На втором сайте был установлен немного иной чат-бот, и при вводе вопроса было автоматически предложено оставить номер телефона. Люди не всегда хотят оставлять свои телефоны или, например, в данный момент времени не могут разговаривать.

Конечно, получение контакта потенциального Клиента – в приоритете, но не всегда это будет срабатывать. В данном случае мы покинули страницу и перешли на сайт конкурента.

Устройте мини-квест для ваших операторов и менеджеров, которые занимаются обработкой входящих заявок. Отправьте запросы по разным контактам, разыграйте несколько ролей потенциальных Клиентов. И вы увидите, как реагируют ваши коллеги на стандартные и нестандартные ситуации.

В нашей практике случалось, что Клиент забывал обрабатывать заявки приходившие на email. Некоторые не рассматривали из-за малой заинтересованности и отсутствия желания подробнее узнать потребности пользователя. А ведь лида всегда можно подготовить и довести до оформления более выгодного для компании заказа и сконвертировать в Клиента.

Вы точно хорошо знаете свою целевую аудиторию?

Для начала ответьте на эти вопросы:

Как использовать события и праздники в контекстной рекламе

Чем больше праздничных дней, тем больше денег теряет народ в кабаках.
(авт. Пьер Буаст).

А сегодня я расскажу как самые разные праздники и события можно адаптировать к контекстной рекламе. Тем самым вы сможете привлечь внимание вашей аудитории и получить постоянных клиентов.
В статье я сделаю упор про праздники, все таки события получают лучший охват из соц сетей, а не через контекстную рекламу. Но пару примеров как можно применить в контексте я приведу.

Я считаю, что при запуске контекстной рекламы, акции должны быть (особенно, если это интернет-магазин). И вот если вы сейчас хотите запустить свою рекламу, попробуйте применить мои советы.

Много тех, кто запускает акции на новый год или на 8 марта, но этим они никак не выделяются среди общей массы таких же магазинов.

В моем опыте были клиенты, которые запускали скидки и акции в «день космонавтики» и получали больше заказов, чем на новый год. Просто они выбирали малоизвестные праздники и тем самых выделялись среди конкурентов.

Поэтому даже если вы противник скидок, то может как-то пересилите себя и попробуете запустить одну в 3 месяца.

Приведу пример:
У меня есть самый лояльный клиент, в плане скидок и акций. Они на сайте делают скидку даже в честь дня Космонавтики. Продажи и звонки в такие дни усиливаются заметно. И сам клиент пишет:

• я: У вас в последнее время есть заявки и звонки?
• Клиент: Есть. Сейчас скидки включили. Продажи не плохие. По каким-то товарам скидки отключили и продажи встали. И без скидок цены не плохие, но продажи встали.
• Я: Да, на это «ведутся». Я читала про то, как влияет скидка на отклик к покупке. Но я всегда думала, что только девушки на это «ведутся».
• Клиент: Очень сильно «ведутся» мы до 2015 года вообще никогда скидок не делали, а сейчас без них не обойтись. У меня супруга вообще ничего без скидок не покупает. Мне повезло, она очень экономная )))

Но даже в скидках нужно знать меру. Включайте не так часто, просто время от времени, чтобы догнать ремаркетингом/ретаргетингом тех, кто у вас был, но не купил.

• 
• 
• Этапы запуска праздничной скидки:

1. Придумать и согласовать праздничную скидку.
2. Создать баннер на сайте. Прописать условия скидки/акции. Не забудьте указать период, когда она действует.
3. Создайте объявления. Я обычно указываю скидку в быстрых ссылках (и веду на страницу, где все сказано про эту скидку)
4. Создайте графические и адаптивные баннеры в контекстной рекламе
5. Запустите динамический ремаркетинг (по нужным вам сегментам)
6. Ставьте UTM метки, чтобы отследить эффективность
7. Предусмотрите праздничную скидку дней за 5. Так как нужно еще время пройти модерацию.
8. Не забудьте отключить скидку, после ее окончания.

Ну вроде с этим все понятно. А далее я помогу вам подсказать события и праздники для своего сайта.

1. А девиз подбора июньских праздников: «Если у тебя есть чувство юмора, значит праздник всегда с тобой».
2. 5 июня. Духов день (начало русальей недели)
3. Духов день — праздник Вил и Марены, Влаги Земной, начинается с чествования предков, которых приглашают погостить в дом, разбрасывая по углам дома свежие берёзовые ветки.

Подойдет для интернет-магазинов лечебных трав, этнотоваров, эзотерических товаров, доставка чая. Почему бы не предложить вашим клиентам скидку в такой необычный день? Можно даже при покупке какого-то определенного товара (вам же виднее).

Для владельцев баз отдыха. ???? Напишите, что в эти дни у вашей базе отдыха были замечены русалки.

• 6 июня.
• Пушкинский день в России (день русского языка)
• Подойдет как для интернет-магазинов канцелярских товаров, книг, так и для магазинов маек (с изображением Великого поэта).
• Американец Генри Сили запатентовал электроутюг.

Чем не событие для интернет-магазина техники? ???? Да это было аж в 19 веке, но тем интереснее и необычнее для вас.

1. День рождения «Тетриса» — появилась первая компьютерная версия этой игры.
2. В самый раз подойдет для интернет-магазина настольных игр, магазин тетриса
3. День Рождение Поль Гогена.
4. Да и вообще любой день рождение художников (можно выбрать самых любимых) можно приурочить для художественных магазинов, художественных студий, магазин картин.
5. 8 июня.
6. Всемирный день океанов.

Кто имеет даже самое отдаленное отношение к Мировому океану. Буть это экологи, ихтиологи или у вас свой зоопарк, аквариумы или дельфинарий.

Американец Айвз Макгаффни запатентовал первый в мире пылесос

Интернет-магазин техники, вы же поняли да? Можно догнать ремаркетингом тех, кто положил ваш пылесос в корзину, но не купил.

9 июня

Международные день Друзей.

Отличный праздник. Отлично подойдет для кафе и анти-кафе. Можно предложить всем собраться в этот день и создать такой тематический день друзей.

• Если у вас интернет-магазин, то можно разослать рассылку и подарить купон на следующую покупку в честь дня друзей, конечно если у вас не магазин ритуальных услуг.
• День рождение Джони Деппа
• Можно совместить день рождение и повод выхода новых Пиратов Карибского моря.

Тут уж сами думайте кому это может подойти. Может вы фотограф и предлагаете фотосссию в стиле пиратов карибского моря. Или у вас интернет-магазин корабликов или в морской тематике.

Женщины любят Джони Деппа. И возможно, именно когда зайдут на ваш сайт в этот день, накупят себе с вашего сайта всего и станут рекомендовать вас самый интересный магазин.

1. 10 июня
2. Всемирный день вязания на публике.
3. Проходит он необычно, но вполне в соответствии со своим названием: все, кто любит вязать спицами или крючком, собираются в каком-нибудь общественном месте города — в парке, в сквере, в кафе — и предаются своему любимому занятию.
4. Чем не повод для магазинов вязания или анти-кафе (можно провести мастер-класс по вязанию).

Кстати, во многих местах акция приобрела благотворительный характер. Нередко рукодельницы передают все вещи, связанные в этот день, в фонды для малоимущих граждан либо выставляют их на ярмарках, а все собранные средства направляют, опять же, на помощь нуждающимся.

День пивовара в России

Пам пам. Тут пояснять особо не нужно кому это подойдет. Главное на сайте оформите все в соответствии с законом.

Может вы доставляете раков на дом, или у вас своя база отдыха, кафе.

День мебельщика в России

Подойдет для всех магазинов мебели. Кто создает и кто ремонтирует.

• В США запатентована шариковая ручка, которая поступила в массовое производство.
• Подойдет для канцелярских магазинов, для бухгалтерских услуг.
• С 10 по 12 июня в Санкт-Петербурге состоится 15 фестиваль татуировки.
• Если у вас своя тату-студия можно приурочить это событие и подарить скидку.
• 11 июня
• День отца в Бельгии.

Ну и ладно, что только в Бельгии. Почему бы не предложить скидку для всех отцов вашего сайта. Подчеркните роль отца в воспитании ребенка и в становлении новой личности. Может у вас магазин для всей семьи, стоматология, уроки языков (предложите скидку для отца и ребенка).

1. 12 июня
2. День России
3. Тут раздолье почти для любого бизнеса, главное не утонуть в море триколоров на банерах сайтов

17 июня — 2 июля. Кубок Конфедераций по футболу. Россия. Сочи. Раздолье для шуток на тему

• «опять двадцать пять».
• 13 июня
• Американский изобретатель Уолтер Хант запатентовал безопасную булавку.
• Подойдет для швейных магазинов и мастерских.
• 14 июня
• Всемирный день донора крови.

Можно подарить кому-то видеокарту или другую запчасть компьютера. Подойдет для интернет-магазинов ПК или ремонтных мастерских. Ну ладно вам удивляться. Это же моя подборка, а вы можете с ней соглашаться, можете не соглашаться. Или придумать этому дню другое значение для вашего бизнеса.

1. И еще в этот день в России законодательно запрещен воскресный труд.
2. 18 июня
3. День медицинского работника (день медика)
4. Подойдет для всех сфер здравоохранения, кто о хоть как-то с этим связан.
5. День отца (во многих странах мира)

Кому подойдет я описывала выше. Отличный повод для интернет-магазинов семейных товаров.

• В этот день запатентовали детскую коляску
• Подойдет для детского интернет-магазина товаров и игрушек.
• 20 июня

Йогини Экадаши (Yogini Ekadashi) – это праздник, который отмечается в период убывающей луны в июне или июле всеми теми, кто знает традиции и культуру Древнего Востока. Жизнь дана для того, чтобы возвыситься через служение Высшему.

1. Подойдет для этнотоваров, эзотерических магазинов, любой восточный магазин.
2. 21 июня
3. Международный день скейтбординга

Сегодня катание на скейборде популярно во всём мире, как у детей, так и у взрослых. И подобных интернет-магазинов стало очень много. И вот чтобы как-то выделиться, проведите у себя такую акцию.

• День кинолога.
• Подойдет для зоомагазинов (скидка на товары для собак)
• 22 июня.
• В этот день началась Великая Отечественная война.

Просто решила напомнить – это день памяти и скорби. В этот день по всей стране приспускаются государственные флаги, отменяются развлекательные мероприятия и передачи. В этот день не стоит запускать скидки или акции. Были такие случаи в прошлом году (к сожалению).

23 июня.

Международный олимпийский день

У вас магазин спортивных товаров или спортивная школа? Тогда этот день для вас.

День балалайки

Пам пам. Этот день подойдет кто хоть как-то связан с музыкой.

1. 27 июня
2. День рыбака
3. Подойдет для интернет магазина для рыбаки, доставки раков, морепродуктов, баз отдыха, магазин мотобуров.
4. День молодежи в России.

Подойдет для кафе, баров, интернет-магазине товаров для молодежи, курсов обучения. Да и вообще юность и молодость – это состояние души. Если вы даже продаете здоровое питание, вам этот день тоже подойдет.

Про остальные летние события и праздники я расскажу к концу июня.

Надеюсь что-то подойдет для вашей тематики бизнеса и поможет вашей работе.

7 причин, по которым контекстная реклама не приносит результатов

Возникают случаи, когда контекстная реклама, кажется, настроена нормально, но лиды вообще не появляются. Деньги постепенно уходят, не принося результов. Поэтому следует узнать распространенные причины, почему не работает контекстная реклама.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Некорректно подобраны ключевые слова

Грамотно подобранные ключ – фактор, от которого напрямую зависит результативность рекламы. Если отнестись к этому безответственно, и указать ключи, которые сразу пришли в голову, то все деньги будут потрачены зря.

Итак, что же делать с ключевыми словами?

• собрать семантику. Сделать это можно через Key Collector или Serpstat;
• использовать разные типы соответствий, а также анализировать, какие ключи будут эффективны;
• размещать в разные группы ключи, привязанные к бренду и ГЕО.

Кроме того, стоит составить список с минус-словами. В Яндекс.Директ можно легко подобрать, достаточно взглянуть на общие запросы. Можно пройтись по Вордстату и выбрать все слова, которые не подходят под описание.

Нередко встречаются проблемы с контекстной рекламой, когда вебмастер перестарался с высокочастотными словами. Поэтому нужно проверить, показываются ли объявления с такими ключами.

Контекстная реклама нужна для того, чтобы продавать определенный товар или услугу конкретному пользователю. Нужно посмотреть на перечень ключей и подобрать самые релевантные, и не страшно, что они будут менее частотными.

Небольшой бюджет на РК

Это тоже достаточно распространенная причина, из-за которой контекстная реклама может не работать. Именно ставки и сам бюджет влияют на вероятность показа объявления пользователям. Поэтому на счету должно быть столько денег, сколько хватит для указанных охватов.

Но что делать, если бюджет слишком мал?

• Стартовать показ рекламы в самое конверсионное время.

Кроме того, желательно проверить, есть ли ограничения на стоимость кликов. Иначе может возникнуть такая проблема: дневной бюджет ограничен, а цена за клики слишком высокая.

Если бюджет ограничен, нужно провести детальный анализ. Стоит узнать, на каком проекте оказалось больше всего кликов с определенного устройства, например, мобильного телефона. Если конверсия с телефонов выше, нужно сделать так, чтобы бюджет кампании не заканчивался слишком быстро. Это решается путем перераспределения денег.

Неправильно настроена ЦА  

Это банальная причина, которая лежит на поверхности. Однако от этого параметра зависит результативность рекламной кампании. Если привлекать незаинтересованных пользователей, эффекта от показа объявлений не будет.

Желательно перед запуском кампании подумать над портретом клиента. Если реклама уже запущена, то нужно проверить, кто видит объявления. На помощь в этом придут поисковые запросы пользователей, которые нужно тщательно проанализировать. Если слишком много лишних ключей, стоит их пересмотреть.  

Следует обратить внимание:

Не обязательно делать рекламу, которая на 100% связана с запросами аудитории. Стоит от них немного отклоняться и проверять, что лучше работает.

Как провести аудит контекстной рекламы, если вы ничего в этом не понимаете

Практически все заказчики получают множество предложений аудита контекстной рекламы от разных агентств. Некоторые бывают действительно хорошими и помогают повысить эффективность рекламы. Но основная масса аудитов просто цепляется к мелочам, которые не играют никакой роли.

Дело в том, что в основном аудиты делают специалисты и агентства, которые просто хотят переманить к себе клиента. А значит, они будут использовать любую возможность, чтобы показать, как же плохо ведет контекстную рекламу текущий исполнитель.

В этом им «помогает» двоякость многих настроек, например, стратегия показов: есть ручные стратегии, а есть автоматические. И те и другие могут работать хорошо в зависимости от задач.

Но если нужно придраться, то когда используется ручная стратегия, напишут – «используйте автоматическую, система лучше знает что вам нужно», а если автоматическая – «нужна ручная, системы только тратят ваш бюджет». Вот и получается, что в любом случае исполнитель работает не так, как надо.

Стоит ли сразу предъявлять претензии своему специалисту, и как самому оценить параметры рекламных кампаний, давайте разбираться. В статье подробно расскажем, как провести аудит самостоятельно и проверить своего подрядчика, даже если вы в контекстной рекламе ни сном, ни духом. Это лонгрид, поэтому запаситесь терпением, но дочитайте до конца. Потом «спасибо» скажете:)

Как не попасться на удочку аферистов?

Во-первых, принять тот факт, что аудиты – не истина в последней инстанции.

Во-вторых, общаться со своим исполнителем и запрашивать от него обратную связь. По-хорошему, это надо делать не только после аудита, а регулярно, например, еженедельно.

В-третьих, аудиты, как правило, проводятся без учета прошлых действий специалиста. Возможно, специалист уже делал то, что предлагается в аудите, и намерено отказался по объективным причинам.

Перейдем непосредственно к самим аудитам.

Есть 2 типа аудитов:

1. По техническим составляющим.
2. По статистическим данным.

Аудит по статистическим данным, как правило, включает в себя технические составляющие, то есть, он более широкий и ориентирован на возможности роста для рекламы и бизнеса. В идеале лучше проводить его, но чаще все останавливаются на первом.

Аудит по техническим составляющим

Это самый распространенный вид аудитов. Как правило, это некий чек-лист, по которому проверяется рекламная кампания. Его можно разделить на 3 части:

1. Настройки.
2. Ключевые слова.
3. Объявления.

Внимание! Наиболее важные пункты, которые нужно обязательно проверять в статье помечены фразой «Это повод поговорить со специалистом».

Настройки

Сюда входит все, что настраивается в параметрах/настройках кампании, а именно:

• название кампаний и групп объявлений,
• временной таргетинг,
• геотаргетинг,
• стратегия назначения ставок,
• площадка для рекламы,
• корректировки ставок на определенную аудиторию,
• связь с системой аналитики,
• ограничение по бюджету,
• запрещенные площадки,
• чат с оператором (для Яндекса),
• показы по дополнительным релевантным фразам (для Яндекса),

Почему контекстная реклама может не сработать? Ожидания VS Реальность — узнать больше про контекстную рекламу на Workspace

На рынке контекстной рекламы многие заказчики успели сменить по 2-3 подрядчика и получить негативный опыт взаимодействия с ними. Меня озадачила эта ситуация. Почему происходит сбой, при условии что уровень специалиста-подрядчика средний или выше среднего?

В этой статье попробуем разобраться, почему контекстная реклама может не сработать. До работы в Original Works я успел побывать на стороне заказчика, сам был подрядчиком и даже специалистом в Яндексе, поэтому могу поделиться опытом и взглядом c трех сторон. Правда у всех своя.

Правда со стороны заказчика

Начал я свой путь в контекстной рекламе с должности помощника маркетолога в небольшой региональной фирме, которая занимается наружной рекламой и активно продвигается через контекстную рекламу.

Когда я только устроился, фирма меняла подрядчика: количество лидов упало, и это, конечно, не устраивало руководство. Мне передали контроль за переходом рекламных кампаний и увеличением эффективности контекстной рекламы.

Я был тогда совсем неопытным специалистом и разобраться, почему количество лидов снизилось, мне так и не удалось. В итоге все свелось к тысяче вопросов к новому агентству: «Почему лидов мало?», «Что можно изменить?» и т.д.

В ответ только — «Мы работаем, ждите результатов».

Агентство не удосужилось объяснить, что планирует делать, чтобы исправить ситуацию и когда ждать результата. Это выглядело как полное бездействие со стороны подрядчика, за которое фирме почему-то надо было платить.

Обычно есть три варианта развития отношений с агентством:

1. Заказчик доволен результатом и хочет его улучшить.

2. Заказчик недоволен и хочет сменить исполнителя.

3. Если возникают какие-то проблемы, обе стороны вместе проводят мозговой штурм, предлагая варианты, как сделать лучше. Но это редкий случай.

А зачастую происходит так: агентство увеличивает часы на проект, от этого страдает бюджет заказчика. Клиент недоволен — отношения портятся. Итог очевиден. Или внутри компании заказчика появляется тот, кто хотя бы немного разбирается в контексте, и тогда возникает вопрос: «Зачем платить агентству?». Итог опять же понятен.

Второй вариант — как раз наш случай. Вот что получилось после смены подрядчика:

• настройка произошла по-новому — да. Новые рекламные кампании с теми же ключевыми запросами, в тех же местах размещения;
• новаторские рекламные гипотезы — нет. Ни новые геолокации, ни построение воронок нам не предложили;
• предоставление прогнозов и расчетов — нет. Мы сами виноваты, что не дали агентству нормально подготовиться и провести тесты. Торопили быстрее запускать рекламу, так как сильно зависели от лидов и боялись, что если еще протянем, то совсем останемся без заказов;
• увеличение количества лидов — нет. Это следствие нашей спешки. Адекватный тест старых гипотез не провели, новый сделать не предложили. Количество лидов осталось прежним. В общем, поменяли шило на мыло.

Так как результат лучше не стал, фирма решила отказаться от услуг подрядчиков. Контекст отдали мне. Сделав такой выбор, фирма, на первый взгляд, не прогадала. А я еще раз убедился в важности следующих трех факторов.

1Вовлеченность

Каждый заказчик контекстной рекламы думает, что агентство способно предоставить услугу в объеме внутреннего отдела интернет-рекламы. При этом заказчик требует от агентства полного погружения в бизнес и ежеминутной реакции на все запросы.

Это довольно очевидное заблуждение, которое можно доказать в цифрах на примере типовой маленькой компании, которая сильно зависит от контекстной рекламы и быстро ощущает ее эффективность.

Есть ежедневный поток лидов — маленькая фирма живет, нет потока — фирма терпит убытки.

Цифры говорят сами за себя. Средний чек агентства за ведение и настройку контекстной рекламы составляет 10-15 тысяч рублей за 1 канал.

Зарплата одного inhouse сотрудника — от 25 тысяч, если мы берем конкурентный региональный рынок.

Как думаете, кто будет больше вовлечен? 🙂

2Креативность

Каждому заказчику хочется, чтобы подрядчик был не только вовлеченным, но и постоянно генерировал идеи. И желательно, чтобы эти идеи появлялись каждые две недели, с учетом времени на тест. Приведу пример.

Допустим, имеется интернет-магазин товаров, крупная база карточек. Первое, что специалисту приходит в голову: запущу смарты на весь бюджет, клик будет по 5 рублей, а уж конве-е-ерсия…

Согласен, динамика дает более дешевые переходы, и если фид и карточки в порядке, может дать высокую конверсию.

А что если я скажу, что обычная РСЯ с промокодом, ведущая на главную страницу по горячим ключевым запросам, дает в моем кейсе конверсию на 300% больше, чем смарты за аналогичные периоды?

С одной стороны кажется, что мысли очевидные, но это сторона заказчика, а со стороны агентства? Время на проект ограничено, свободный полет мысли и легкое согласование допбюджета — знакомые, с которыми редко встречаешься. И это что касается кабинета.

А как любят заказчики слегка сталкивать на контекстную рекламу общие задачи маркетинга? Запрашивает контекстолог УТП для правок на следующий месяц, а ему в ответ: «Вы же рекламой занимаетесь, так вот и придумайте нам полноценную рекламную кампанию, а лучше маркетинговую стратегию в интернете, чтобы мы еще в соцсетях что-то из вашего разместили: текстовочки, акции, инфоповоды.

Большое вам спасибо за работу!». И сидит, думает контекстолог: «Вроде работал всегда с показателями, коэффициентами и цифрами, а тут — придумай УТП или инфоповод для бизнеса заказчика, да так, чтобы стрельнуло, а не просто для галочки». В общем-то он и не против, но для этого нужен помощник на стороне заказчика — Inhouse-сотрудник, который варится в бизнесе и видит положение фирмы.

Вот и получается, что inhouse-сотрудник вовлечен и имеет время пофантазировать на тему маркетинговых стратегий, но стоит дороже. А если работаете с агентством, то просить креативить лучше свой отдел маркетинга. Возможно, с помощью агентства, но не перекладывать все на него.

3Отчетность

У каждого заказчика есть свои KPI и меры измерения. В зависимости от задачи, которая стоит перед агентством контекстной рекламы, в качестве KPI могут быть:

1. Охват — если фирма заказчика растет и нужно повышение узнаваемости. Делаем акцент на имиджевую рекламу: видео, графические в РСЯ, баннеры на поиске, аудио, наружка, карты. Акцент на показах, следим за качеством трафика. Отчитываемся: показали 1000 раз, перешли 200, провели на сайте больше минуты, посмотрели 10 страниц.

2. Конверсия — если фирма продает через контекст. Делаем акцент на контекстную рекламу: — поиск, РCЯ по горячим запросам, построение воронки с ретаргетом. Акцент на конверсиях. Отчитываемся: перешли 200 раз, заказали 10 раз, стоимость заказа 100 р.

3. Перебить в контексте конкурента — да, иногда встречаются и нестандартные задачи. Например, когда конкурент дал рекламу по брендовым запросам клиента. Отчитываемся по средней позиции показа. Отчитываемся выше конкурента в 70% случаев.

Когда мы составляли в фирме всю воронку исходящего и входящего потока, нам была важна прозрачная, широкая отчетность. Поэтому мы могли запрашивать у агентства аж до четырех отчетов в день. Пропущенный пункт согласования отчетности может вызвать сильные неудобства в работе.

Главные выводы со стороны заказчика

1. Хороший результат возможен, но заказчику нужно набраться терпения и дать агентству подготовиться к запуску рекламной кампании: протестировать гипотезы, составить прогнозы, просчитать риски и т. д.

2. При неудовлетворительном результате нужно садиться за стол переговоров: разъяснить свою позицию, проговорить опасения, дать внятные объяснения причин факапов, а также обсудить дальнейшие действия.

3. Скупой платит дважды. Несмотря на то что сотрудник фирмы больше вовлечен в процесс, отдавать ведение контекста inhouse специалисту практически без опыта — идея не очень хорошая.

Да, фирма перестала платить агентству и при этом сохранила размещение в контексте. Но на тот момент мне не хватало опыта для решения этой задачи. И когда я ушел, фирма опять вернулась к агентским услугам.

Правда со стороны подрядчика

Получив опыт в контекстной рекламе внутри фирмы, я понял, что теперь мне интересно было бы поработать на стороне агентства и стал подрядчиком.

Я устроился в маленькое региональное агентство, у которого на тот момент было два крупных клиента и несколько сезонных ИП вроде фасадных материалов со страничкой на Тильде. За собой в агентство я привел бывшего работодателя в качестве клиента.

Попав в ряды исполнителей, я понял, что не всё так однозначно, как казалось. Тогда я убедился, что агентство, оказывающее услугу по контекстной рекламе, не заменяет отдел маркетинга клиента, а качественно дополняет его.

И снова вспомним про три главных фактора работы подрядчика, только теперь со стороны агентства.

1Вовлеченность

Раньше мне казалось адекватным требовать от исполнителя вовлеченности в проект и нескончаемого потока креативных идей. Однако после перехода на сторону агентства мое отношение к этому вопросу изменилось 🙂 Бесспорно, проект специалисту должен быть интересен, иначе он не будет гнаться за результатом, а значит в суперконкурентной среде контекста вскоре проиграет.

Но не стоит забывать, что любой проект — в первую очередь это бизнес заказчика, и ему должно быть интересно, сколько агентство тратит средств, как тратит, почему тратит и т.д. Поэтому бОльшую вовлеченность должен проявлять все же клиент.

2Креативность

Агентству необходимо как можно больше генерировать и тестировать идеи размещения, так как невозможно однозначно сказать, какая реклама лучше зайдет. В то же время идеи агентства должны находить отклик у заказчика, ведь на каждую из них затрачивается масса ресурсов:

• время на осознание и принятие этой идеи;
• дополнительные средства на тест;
• создание дополнительных УТП, креативов;
• оценка результатов в разных показателях.

Поэтому креативом должен заниматься не только подрядчик, но и человек со стороны заказчика. Такое сотрудничество позволит достичь наиболее высоких результатов.

3Отчетность

Медиаплан действительно нужен как условный ориентир. Критичный выход за его пределы предупредит о низкой эффективности рекламной кампании. Для того чтобы медиаплан работал на максимум, заказчик должен предоставить данные: приемлемый CPA, CR сайта, возможные расширение географии.

В конце статьи поделюсь с вами примером медиаплана, который я использую в работе. Новичкам пригодится.

В чем спорность медиаплана? В его эфемерности. Когда существует оптимизация, а расход может превышать лимиты в 2 раза, говорить о доскональном расчете — сомнительная идея.

Учитывая все переменные (количество запросов, объем аудитории, сезонность и спрос на продукт, стоимость перехода, CR посадочной страницы, средние чеки фирмы заказчика, которые валятся в машинное обучение), нельзя с уверенностью утверждать, что клик будет стоить ровно 3 рубля.

Выводы со стороны подрядчика

1. Хорошего результата можно достичь только при обоюдном сотрудничестве. Заказчику тоже нужно проявлять инициативу и участвовать в разработке креативов, так как никто не знает его бизнес лучше, чем он сам.

2. Нужно придерживаться медиаплана, но быть готовыми к тестам новых гипотез и корректировке стратегии. Отчеты — это хорошо, но не стоит ими злоупотреблять. Заказчику следует помнить, что время, потраченное на лишний отчет, специалист мог потратить на поиск новых решений.

Правда со стороны специалиста Яндекс.Директ

У Яндекс.Директ есть отдельная служба, которая осуществляет поддержку топовых клиентов по региону. Мне посчастливилось поработать техническим специалистом в региональном отделении такой службы. Я отвечал за эффективность рекламного размещения самарских клиентов.

Для тех, кто не знает, у Яндекса есть целый набор о-о-очень крутых внутренних анализов: и конкурентный анализ, и анализ каннибализации контекста и органики.

Последний заказывают, когда компания заказчика в ТОПе по запросам в органическом поиске, но при этом дает по ним же контекстную рекламу, и кажется, что это бесполезно — «Я и так первый в результатах поиска». Но это только кажется, и чтобы развеять сомнения, именно этот анализ и нужен.

Результаты исследований предоставляются только агентствам-партнерам Яндекса, что можно считать еще одним из преимуществ при работе через агентство-партнера.

Просто оставлю тут перечень этих анализов, ведь подробное описание каждого — это отдельная статья.

1. Аудит под проблему. Не понимаете, почему меняется количество показов, без изменения настроек рекламы? Странно передаются данные из директа в электронную коммерцию Яндекс.Метрики? Или реклама работает не так, как вы предполагали? Заказывайте этот отчет.

2. Конкурентный анализ. Знаете своих соперников по рынку в лицо? Хотите понять, какое место занимаете среди них? Этот отчет для вас.

3. Каннибализация трафика. Кажется, что вы и так в топе поиска? Не знаете, зачем размещаться в контекстной рекламе по брендовым запросам? Яндекс ответит на ваши вопросы.

4. Аналитика по запросам. Сомневаетесь в семантическом ядре? Спросите у Яндекса, что он думает про него.

5. Описание целевой аудитории. Хотите взгляд со стороны на вашу ЦА? Закажите описание ЦА.

6. Взгляд сверху. Имеете в рекламном кабинете 30 РК на все регионы? Проверьте себя, все ли уточнения, быстрые ссылки, описания и заголовки заполнены, посмотрите на рекламный кабинет сверху.

7. Техноаудит. Проверили себя взглядом сверху? Все в порядке? Закажите техноаудит, который освещает чуть больше технических моментов: например, сколько % трафика вы выкупили за выбранный период по конкретному ключевому запросу.

8. Post-campaign & Post-view. Закончилась РК, нужно посмотреть на результаты с разных точек? Спросите Яндекс, как он видит итог.

9. Нестандартный отчет. Произошло что-то сверхинтересное, выходящее за рамки понимания? Попробуйте вместе со специалистом Директа разобраться в ситуации.

Однако руководствоваться одними лишь исследованиями Яндекса — не панацея. Потому что все — будь то подрядчик, заказчик или сама рекламная система — достигают в первую очередь своих целей, пусть и решая одну задачу. Всё должно подвергаться критике и сверяться в нескольких источниках. В этом случае можно добиться максимальной эффективности от Директа.

Выводы со стороны специалиста Яндекс.Директ

1. Сотрудничество с агентствами-партнерами Яндекса открывает дополнительные возможности в аналитике.

2. К любому анализу, даже от самого Яндекса, нужно подходить с разумной критикой, не полагаться всецело только на специалиста Директа.

В заключение хотелось бы добавить, что контекстная реклама — работающий инструмент в любой нише при условии, что продукт нужен потребителю. Если вы заказываете контекстную рекламу в агентстве, наберитесь терпения и будьте готовы к взаимодействию с командой. Тогда результат не заставит себя ждать.

И обещанный шаблон медиаплана. Всем высокого ROMI и прозрачной аналитики!