30 Мая 2018 | 15:59

Реклама, которая повышает лояльность к бренду

Обилие рекламы и множество каналов коммуникации сделали современного
российского потребителя разборчивым и привередливым. Его внимание уже не так
просто захватить и удержать традиционными маркетинговыми инструментами.

Однако
телевидение по-прежнему остается самым охватным медиа и важной частью жизни
россиян.

Так, по данным «Фонда общественного мнения» (ФОМ) на 2017 год, совсем не
включают ТВ только 5% жителей России, а 67% смотрят телевизионные программы
каждый день.

Эффективно продемонстрировать преимущества бренда позволяет такой способ
продвижения продукции, как спонсорство. К одному из наиболее важных его
преимуществ можно отнести тот факт, что спонсорство не прерывает контент, а
органически встраивается в него и формирует лояльность  у аудитории.

«Психологически зритель воспринимает спонсорство так же, как и
контент, он не успевает переключиться, смотрит с тем же вниманием и эмоциями.
Такое размещение стоит дороже, чем прямая реклама в том же эфире, но зато
нативно проникает в память зрителя и формирует положительные ассоциации. У
телезрителей есть любимые шоу, программы, поэтому бренды, которые их
спонсируют, могут позаимствовать часть этой привязанности и эмоций», —
рассказывает Алина Ефимова, заместитель генерального директора
сейлз-хауса «Газпром-медиа».

Российский рынок спонсорства в
цифрах

По подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), весь
российский рынок телерекламы в 2017 году вырос на 13% — до 170 млрд руб.
Отдельно затраты рекламодателей на спонсорство не выделяются.

Но по оценке
аналитической службы Национальной сервисной компании (НСК) рынок спонсорства на
протяжении нескольких лет демонстрирует позитивную динамику.

По итогам 2017
года объем спонсорства на федеральном ТВ составил 13,3 млрд руб. без НДС.

«Мы видим,
как интерес к спонсорству со стороны рекламодателей ежегодно растет, и я
уверен, что в ближайшем будущем этот тренд будет только усиливаться. На мой
взгляд, драйвером роста выступят крупные рекламодатели, которые все больше
будут выбирать спонсорство как эффективный инструмент коммуникационной
стратегии, а также контент на каналах, с точки зрения гибкости в интеграциях и
креатива», — уверен Антон Ефимов, управляющий директор OMD Fuse (OMD OM
Group).

На рисунке ниже представлено распределение спонсорского инвентаря (GRP) по
крупным холдингам по итогам 2017 года. Приведены данные исследования Mediascope
TV Index, Россия, города с населением более 100 тыс. человек. Вид продвижения —
спонсорская заставка (спонсорский ролик, динамическая или статическая заставка,
врезанные в видеоряд передачи).

Как можно видеть на диаграмме, 54% спонсорского инвентаря сосредоточено на
каналах трех холдингов: «Газпром-медиа» («НТВ», «ТНТ», «ТВ-3», «Пятница!»,
«2х2», «ТНТ4», «Супер»), «СТС Медиа» («СТС», «Домашний», «Че», «СТС Love»),
«Первый канал».

Если говорить о том, какие рекламодатели чаще всего выбирали спонсорство для
продвижения, то в 2017 году здесь лидируют категории «Товары для детей»,
«Медицина и фармацевтика» и «Массовые мероприятия».

Спонсорство приносит значительную часть выручки российским телеканалам.
Однако посчитать среднюю цифру по рынку не представляется возможным —
большинство телеканалов неохотно делятся информацией о составляющих собственной
прибыли.

Логически можно предположить, что чем больше у канала спонсороемких
программ, тем большую долю в выручке канала занимают доходы от спонсорства.
Так, в декабре прошлого года Николай Картозия, генеральный директор телеканала
«Пятница!» (входит в «Газпром-медиа») отметил, что по итогам 2017 г.

доля
спонсорских поступлений в выручке телеканала достигнет 18%.

 «В нашем бюджете в зависимости от конкретного фильма
спонсорская реклама занимает до 30%. Сегодня этому рынку в России не хватает
интересных и кастомизированных под каждую задачу интересных решений. К
спонсорству компании прибегают, чтобы выделиться, чтобы завладеть вниманием
аудитории», — поясняет Елена Бродская, вице-президент по
маркетингу фильмов Disney.

«Наибольший интерес у рекламодателей вызывают позитивные программы, которые
соответствуют бренду по духу и аудитории, — отмечает Алина Ефимова. — Также
важно говорить с аудиторией на ее языке.

Часто, создавая креатив, рекламодатели
делают его универсальным, но с молодой аудиторией нужно уметь находить контакт.
Специалисты сейлз-хауса помогают брендам переложить их идею на стилистику
телеканалов.

Такая реклама не раздражает зрителей и воспринимается как часть
контента».

Все остается на подкорке

На западном исследовательском рынке теме спонсорства уделяется большое
внимание. Так, британская телевизионная компания Thinkbox в 2017 году
обнародовала доклад «Get with the programmes».

В нем была проанализирована
эффективность спонсорских интеграций в телевизионных программах и озвучены
факторы, влияющие на здоровье бренда.

Компания опросила 1200 зрителей
конкретных британских передач со спонсорством и столько же человек, которые эти
передачи не видели.

Как выяснили авторы исследования, аудитория неосознанно переносит свое
положительное отношение к программе и на бренд. Зритель
приписывает бренду, который выступает спонсором в их любимых передачах,
качества своей личности и характера.

Чем сильнее зритель видел сходство между
собой и образом в спонсорском ролике, тем положительнее было его отношение к
бренду. 63% зрителей, смотревших программы, без раздумий были готовы
рекомендовать увиденный в телепередаче бренд.

А среди тех, кто не смотрел
спонсируемые программы, готовых рекомендовать бренд было только 49%. Кроме
того, потребителям необходимо подтверждение, что они сделали правильный выбор,
отмечается в исследовании.

Готовность бренда вкладывать значительные средства в
рекламу респонденты оценивают как сигнал его состоятельности и
популярности у потребителей. 78% увидевших бренд в телепрограмме назвали его
популярным; у тех, кто не смотрел ТВ, этот показатель был ниже на
10%.

Чем больше,
тем лучше (the more the
better)

Авторы исследования также постарались сформулировать основные факторы,
которые обеспечивают эффективность спонсорских интеграций на ТВ. Так, они
отмечают, что регулярные спонсорские кампании воздействуют на потребителей
эффективнее, чем разовые. Ведь зрителям требуется время, чтобы выстроить четкие
ассоциации с брендом.

Аналогичная ситуация и с продолжительностью спонсорских кампаний — чем они
продолжительнее, тем лучше результат получает бренд. Еще одним плюсом
спонсорства в Thinkbox называют длительность воздействия спонсорства — эффект
спонсорской рекламы сохраняется надолго.

Соответствие бренда программе — один из самых важных факторов в спонсорстве
телевизионного контента. Гармонично сочетаться должны аудитория, телешоу, бренд
и креатив. При этом, по данным исследования, кампании с подходящим
креативным исполнением были гораздо более эффективными в работе на
бренд-метрики, чем кампании с менее гармоничным креативом.

Спонсорство в глазах российской
аудитории

Сложность российского рынка заключается в нехватке открытых данных о том,
как работает спонсорская реклама, в чем ее ценность для рекламодателей и
качественных исследований о восприятии такого вида продвижения брендов у
аудитории. Зачастую реальные данные об эффективности спонсорской рекламы
остаются у рекламодателей, которые не спешат их публиковать.

Одно из последних исследований в России было проведено Институтом
современных медиа (MOMRI) в апреле-июле 2015 года.

Эксперты ставили своей целью
выяснить, как россияне относятся к данному виду продвижения, изучить факторы,
влияющие на восприятие спонсорской рекламы, и оценить эффективность разных
видов спонсорских активаций.

В опросе приняли участие 2000 респондентов по всей
России. Картина на нашем рынке в целом оказалась схожей с западной.

Россияне в целом позитивно воспринимают спонсорскую рекламу.
Спонсорство формирует ощущение престижности, известности бренда — об этом
заявили 67% опрошенных. Зрители считают, что спонсорство стоит дороже, чем
обычная реклама (71%).

Чем дольше размещение, тем выше эффективность. В 2,3 раза выше
узнаваемость брендов, спонсорская реклама которых размещалась более 2 лет по
сравнению с размещением на срок 2–8 месяцев. Лояльные зрители программы
переносят позитивное отношение к передаче (к бренду передачи, ведущему) на
рекламируемый бренд.

Зрителям важно качество интеграции. Они оценивают, соответствует ли
продукт тематике передачи. Позитивно воспринимается интеграция полезных,
тематически вписывающихся в контекст товаров, ее естественность. Наиболее
позитивное отношение зрители выражают к оформлению студий, устным объявлениям с
демонстрацией, призам.

Позитивное отношение к передаче переносится на рекламу и товар. Чем
положительнее человек относится к передаче (чем чаще смотрит), тем лучше им
воспринимается и товар, и сама реклама. В лояльной аудитории оценки спонсорской
рекламы и товаров выше на 20–40% (чаще нравится товар и хотят купить его).
Фактор ведущего значим для части аудитории — примерно трети зрителей.

Полный охват

Еще один маркетинговый тренд последних лет связан с трендом
мультиплатформенного потребления контента. В 2015 году «Газпром-медиа» запустил
инструмент для создания рекламных кампаний в формате «360 градусов» —
«Кантата». Он позволяет получать широкий охват аудитории, используя ресурсы,
входящие в состав холдинга — эфирные и тематические каналы, digital, радио и
печатные СМИ.

Первым клиентом, воспользовавшимся возможностями «Кантаты», стала
Головоломка от Disney.

«Головоломка — это гениальный мультфильм с интересной концепцией,
которую не так просто объяснить — в голове у людей живут разные эмоции,
контролирующие их внешнее поведение.

Предложение ГПМ, объединяющее в себе
нестандартные интеграции в лучший продукт на всех ТВ-каналах холдинга, дало нам
возможность рассказать потенциальным зрителям о фильме и его героях-эмоциях
весело и понятно.

Это недешевый и непростой в реализации инструмент, но для
амбициозных задач со сквозной историей и большим охватом хорошо
подходит. «Кантата» наиболее эффективна для выхода из рекламного клаттера.
Рекламы много, рекламы нашей кинокатегории на определенных каналах и в
определенный сезон тоже много.

«Кантата» позволяет нестандартно познакомить
зрителя с продуктом в менее перегруженных маркетинговыми сообщениями частях
эфира», — рассказывает Елена Бродская, вице-президент по маркетингу
фильмов Disney.

Также «Кантата» использовалась для привлечения аудитории на запускающийся
телеканал «Матч ТВ». Реклама шла на 11 ресурсах холдинга, в том числе на
телеканалах НТВ, ТНТ, «Пятница!» и 2х2, а также радиостанциях, сайтах и в
журнале «Семь дней». Промо «Матч ТВ» является примером более сложного и
многоступенчатого использования «Кантаты».

На ТВ и радио в рамках промокампании «Матч ТВ» вышло более 700 рекламных
роликов телеканала, в дополнение к этому было организовано порядка 150
спонсорских интеграций. Всего за месяц на радиостанциях прошло 25 гостевых
эфиров с участием ведущих «Матч ТВ». Подход к каждому каналу и радиостанции был
индивидуален.

Например, на НТВ в программе «Чудо техники» рассказывалось, какое
современное оборудование используется на «Матч ТВ», а в реалити-шоу «Дом 2»
состоялся футбольный матч, который вел один из основных комментаторов
спортивного канала — Георгий Черданцев.

По данным Mediascope, за полтора месяца
охват рекламной кампании в формате «360 градусов» достиг 75% россиян в возрасте
от 25 до 59 лет, что сопоставимо по масштабам с церемонией открытия Олимпийских
игр в Сочи.

«Кантата» широко применяется в киноиндустрии, в том числе и для продвижения
отечественного кино. Например, в конце 2017 года в рекламной кампании фильма
«Легенда о Коловрате» с помощью этого инструмента были задействованы 16
площадок холдинга «Газпром-медиа».

Генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Екатерина
Веселкова так описывает рекламную кампанию фильма: «Эта «Кантата»
стала особенной. Мы стремились возродить интерес зрителей к народному сказанию
и личности Коловрата, а не только рассказать о старте ленты в кинотеатрах.
Ключевым элементом кампании стали образы и костюмы героев, которые мы органично
интегрировали во все программы».

Заставки-трейлеры вышли в самых рейтинговых трансляциях и программах.
Главной идеей кампании стала сама Легенда, а ее проводниками — такие звезды,
как Дмитрий Губерниев, Мурзилки, шоу Black2White, ведущие шоу «Дом 2», Андрей
Родной и Полина Максимова, Сергей Майоров и другие.

В digital-среде, помимо публикаций новостей и трейлеров фильма, был запущен
специальный челлендж, где пользователи отмечали своих друзей, с которыми готовы
встать на защиту Родины.

Инфоподдержку проекта обеспечивало «ГПМ Радио», а
главным информационным партнером стало «Авторадио».

Релиз фильма также
поддержали три печатных издания холдинга, вышли 7 номеров с рецензиями,
конкурсами и интервью с актерами.

По итогам рекламной кампании с использованием «Кантаты» фильм «Легенда о
Коловрате» на протяжении двух недель удерживал лидерство в кинопрокате, собрав
в кинотеатрах России и СНГ более 600 млн рублей. За первые выходные кинопроката
картина показала третий результат по кассовым сборам среди отечественных
фильмов 2017 года.

To be continued

У спонсорства на телевидении есть несколько значимых преимуществ:
нативность, симпатия и доверие к бренду зрителей, а главное — результативность.
Но есть и ограничения: слабая осведомленность рекламодателей о спонсорстве в
принципе, его форматах и их эффективности.

К сожалению, у многих рекламодателей
реклама на телевидении приравнивается к размещению прямых роликов, а
спонсорство воспринимается как что-то дорогое и не совсем понятное.

Современная
индустрия маркетинговых коммуникаций имеет большое количество профессионалов
как на стороне каналов, так и сейлз-хаусов, которые готовы разрушать эти
стереотипы и вместе с рекламодателями придумывать новые и интересные решения
для интеграции их брендов в телевизионные шоу.

В рамках цикла статей о
спонсорстве редакция AdIndex вместе с коллегами из индустрии прольет свет на
все аспекты телевизионного спонсорства. Следить за выходом материалов можно по
тегу #спонсорство.

Инструменты и методики специалистов по запуску бренда



• Обратная связь
• ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ
• Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение
• Как определить диапазон голоса — ваш вокал
• Как цель узнает о ваших желаниях прежде, чем вы начнете действовать. Как компании прогнозируют привычки и манипулируют ими
• Целительная привычка
• Как самому избавиться от обидчивости
• Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам
• Тренинг уверенности в себе
• Вкуснейший «Салат из свеклы с чесноком»
• Натюрморт и его изобразительные возможности

Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д.

1. Как научиться брать на себя ответственность
2. Зачем нужны границы в отношениях с детьми?
3. Световозвращающие элементы на детской одежде
4. Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия
5. Как слышать голос Бога
6. Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ)
7. Глава 3. Завет мужчины с женщиной
8. 

Оси и плоскости тела человека — Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков — Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) — В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Процесс запуска бренда это командная работа, где каждый специалист использует специфические инструменты и методики. Основные инструменты PR-менеджера, отвечающего за рождение и здоровье бренда – это маркетинговые исследования, сегментирование рынка, позиционирование, разработка структуры желаемого имиджа и разработка соответствующего ее идее маркетинг-микса[23].

Но это не значит, что бренд-менеджер должен собственноручно проводить все исследования, формировать сеть дилеров или разрабатывать рекламные аргументы в защиту бренда.

Вовсе нет, его работа заключается в грамотной постановке задач соответствующим специалистам, организации производственного и коммуникационного процесса таким образом, чтобы бренд вписался в бизнес-процессы предприятия, а действия всех сотрудников компании были согласованы и направлены на удержание лояльных бренду клиентов и увеличение их рядов[24].

PR-менеджер должен уделить особое внимание аспекту процесса создания бренда — выбору его имени.

Запуск нового бренда предполагает необходимость действия до того, как имя товара станет символом бренда, обладающим более широким и глубоким значением, чем это было раньше.

От современного PR-менеджера требуют более быстрой демонстрации результатов. С самого начала новый бренд должен рассматриваться в полном и законченном виде, наделенный как функциональными, так и нефункциональными ценностями.

Когда бренд носит имя компании, он становится главным ее представителем.

Отличительные особенности бренда обладают малой степенью свободы. Бренд, носящий имя компании, действительно становится ее внешним экспонатом. Это своего рода глашатай, рассказывающий историю компании более широкой аудитории.

Поэтому PR-менеджеру необходимо компании важно соотнести компанию с этим брендом, а также полностью поддерживать нового представителя. Ведь планируемая индивидуальность любого предприятия должна отвечать основной миссии компании и учитывать основные преимущества, которые бренд, фирма или марка обещают потребителю.

Таким образом, необходимо четко представлять себе отличительные индивидуальные признаки будущего бренда и знать заранее, какие ассоциации у потенциальных потребителей необходимо вызвать при его упоминании.

Учет и оценка бренда

Наряду с созданием и продвижением бренда, важное значение имеет его оценка и учет.

Бренд является стратегическим активом компании, более того, по мнению ряда авторов, самым устойчивым, поскольку приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам[25], поэтому он нуждается в постоянной тщательной оценке и учете. Ценность бренда обуславливается конкурентными преимуществами, которые он создает.

• Среди основных преимуществ, которые компания достигает при наличии сильного и устойчивого бренда, можно отметить следующие:
• — возможность повышения цены товара;
• — рост объема продаж и увеличение доли рынка;
• — сокращение издержек;
• — ускорение денежных потоков[26].
• Эффективный бренд-менеджмент способствует росту корпоративной стоимости в целом и повышению благосостояния собственников, сотрудников, деловых партнеров организации.

Важное экономическое значение брендов в условиях современного общества выражается в том, что стоимость брендов может достигать огромных величин. В таблице 2.3.1. представлены стоимости брендов крупнейших мировых и российских компаний согласно оценкам консалтингового агентства Brand Finance[27].

Стоимость мировых брендов, приведенных в таблице 2.3.1., составляет в среднем 19% от рыночной капитализации. Данный показатель для российских компаний, включенных в эту группу, несколько ниже – он составляет в среднем только 13% от их рыночной капитализации.

Таблица 2.3.1. – Рыночная капитализация и стоимость брендов крупнейших мировых и российских компаний.

Рейтинг	Компания и одноименный бренд	Специализация	Рыночная капитализация, млн., долл.	Стоимость бренда	Доля стоимости бренда к рыночной капитализации, %
1.

Управление брендом и портфелем брендов. бренд-аудит

В результате изучения данной главы студент будет: знать

• • стадии жизненного цикла бренда и их отличительные особенности;
• • роль брендов в контекстах рынка и портфеля брендов;
• • причины и способы ликвидации брендов; уметь
• • управлять портфелем брендов;
• • проводить аудит бренда и портфеля брендов;
• • оценивать вклад отдельных брендов в портфеле; владеть
• • навыками оценки уровня каннибализации брендов;
• • основными рычагами усиления бренда;
• • методами оценки здоровья бренда.

Бренд-аудит

Постоянные изменения внешней среды требуют от бренд-менеджеров отслеживания потребительского восприятия своих брендов и их конкурентной позиции.

Более того, для принятия конкретных решений по управлению брендами необходимо четко понимать, па какой стадии жизненного цикла сейчас находится бренд и какова его ценность.

Для этого компании проводят аудит своих брендов, который может осуществляться как их собственными бренд-менеджерами, так и внешними консультантами.

Бренд-аудит — комплексный процесс анализа различных элементов бренда.

При проведении аудита в анализ включаются как качественные, так и количественные показатели, которые позволяют оценить, как текущее здоровье бренда, так и потенциал его развития.

Результатом аудита должны стать рекомендации по управлению брендом, в частности по усилению его позиционирования и увеличению капитала бренда. Мартин Джелесма предлагает включать в бренд-аудит шесть элементов (рис. 10.

1), причем анализируется не только бренд компании, но и конкурирующие бренды: внутренняя среда,

рыночные сегменты, индивидуальность бренда, позиционирование; отличительные характеристики (дифференциаторы) и метрики. [1]

Рис. 10.1. Бренд-аудит

[2]

1. Метрики. Существует значительное количество метрик, с помощью измерения которых компания может оцепить здоровье бренда и потенциал его развития. Часть этих метрик непосредственно характеризует бренд и может служить косвенными показателями результативности маркетинга и бизнеса в целом, другая — непосредственно оценивает результативность маркетинга и бизнеса.

При мониторинге здоровья бренда (так называемые бренд-трекин- говые исследования), который может проводиться ежемесячно, обычно применяются как количественные, так и качественные показатели.

Постоянный мониторинг бренда позволяет определить совокупное влияние множества маркетинговых действий па капитал бренда и оперативно отреагировать на изменения, внеся соответствующие коррективы в маркетинговые действия.

Метрики, связанные с имиджем бренда. Этот блок метрик показывает, насколько бренду удалось занять заметную позицию в сознании существующих и потенциальных потребителей.

Осведомленность о бренде. Кевин Келлер приводит следующее определение осведомленности:

Осведомленность о бренде — это система знаний о бренде, позволяющая создать наиболее полное представление о нем, его функциях, элементах.

Осведомленность о бренде определяется при опросе потребителей и может быть измерена с помощью двух показателей: узнаваемость и припоминание бренда. Узнаваемость бренда (осведомленность с подсказкой) отражает способность потребителей подтвердить знакомство с брендом (т.е.

указать, что тот или иной бренд не оказывается для них новым, они его уже видели или слышали о нем).

Оценка узнаваемости с подсказкой может быть получена с помощью, например, такого вопроса: «Какие из перечисленных брендов радиостанций вам знакомы?» Припоминание (спонтанная осведомленность) отражает способность потребителя «отыскать» бренд в памяти при упоминании определенной продуктовой категории или, например, ситуации потребления [3]. Оценить спонтанную осведомленность можно с помощью, например, такого вопроса: «Какие бренды машинного масла вы можете назвать?»

Глубокая осведомленность о бренде позволяет легко о нем вспоминать и узнавать его.

Когда-то компания Procter Gamble рекламировала по телевидению свой бренд Head Shoulders с использованием предложения потребителям вспомнить шампунь от перхоти «номер два».

В этой рекламе все потребители с легкостью вспоминали только Head&Shoulders, что должно было укоренить в сознании целевой аудитории мысль о лидерстве этого бренда и глубокой осведомленности о нем.

Имидж бренда. Имидж отражает восприятие бренда потребителями и оценивается через выявление тех ассоциаций, которые в сознании потребителей связаны с определенным брендом.

Для выявления этих ассоциаций может быть использован, например, подход к аудиту имиджа бренда, предложенный консалтинговой компанией, в рамках которого предлагается разбивать все ассоциации, связанные с брендом, на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами (рис.10.2).

Рис. 10.2. Анализ имиджа бренда

• [4]
• Рассмотрим их подробнее:
• [5]

• 1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств (они могут быть физическими, функциональными и визуальными), и именно благодаря им в сознании потребителя складывается образ бренда. Например, для бренда «Барьер» потребители выделяют следующие осязаемые характеристики: «Барьер» — единственная марка, которая имеет в своем арсенале сменные кассеты для разных типов воды, известная марка, активно рекламируется, в ассортименте компании есть кувшины разных цветов и форматов, большой выбор, везде продаются, их показывали в телепередаче «Здоровье».
• 2. Неосязаемые характеристики. К этой категории относятся характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. В случае бренда «Барьер» к неосязаемым характеристикам были отнесены: «Барьер» — отечественный производитель, фильтры разрабатывались специально для российской воды («для нас»), профессиональная очистка воды, забота о здоровье всей семьи.
• 3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во- первых, функциональными характеристиками продукта, во-вторых, организацией работы с клиентами и, в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда. Например, для «Барьера» это сменные кассеты для разных типов воды, стоимость литра воды, очищенной фильтром «Барьер», которая в 25 раз дешевле, чем литр бутилированной воды, бесплатная «горячая линия», па которую клиенты могут звонить для получения качественной консультации специалистов.
• 4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. В частности, бренд «Барьер» дает потребителям следующие эмоциональные преимущества: безопасность, защита здоровья, семейные ценности.

Лестницы лояльности. Одной из популярных методик, используемых для анализа здоровья бренда и определения лояльности потребителей, выступает построение лестницы лояльности [6]. Этот метод позволяет проводить мониторинг таких показателей, как:

• • осведомленность о бренде (с подсказкой и без) потенциальных и существующих потребителей;
• • потребление продукции под данным брендом;
• • лояльность бренду (например, намерение совершить повторную покупку, реальное последующее потребление, готовность рекомендовать бренд другим).

Каждая ступень лестницы показывает долю респондентов, знающих бренд, потреблявших его, предпочитающих его среди остальных марок и лояльных данному бренду.

Для анализа здоровья бренда используются коэффициенты конверсии, которые рассчитываются как отношение более высокого уровня пирамиды к предыдущему. Чем выше коэффициенты конверсии, тем более здоров бренд. В целом здоровье бренда определяется как соотношение между знанием конкретной марки и лояльностью потребителей к ней.

Так, лестница лояльности, разработанная компанией, предполагает анализ пяти стадий процесса принятия потребителем решения о покупке: в процессе анализа выявляется, сколько потребителей наслышаны о бренде (осведомленность с подсказкой), знают о нем (осведомленность без подсказки [7]), рассматривают возможность купить его, уже хотя бы раз покупали его и готовы продолжать покупать (лояльность). Определив процентное соотношение потребителей, находящихся на каждой из стадий, можно попять, где «теряется» наибольшее количество

клиентов и, соответственно, где стоит сосредоточить маркетинговые усилия компании. На рис. 10.3 показан такой анализ на примере автомобиля Volkswagen Passat.

Рис. 10.3. Анализ эффективности бренда Volkswagen Passat на разных стадиях процесса принятия решения о покупке

[8]

Метрики влияния. Этот блок метрик содержит показатели, характеризующие рыночный успех бренда. Здесь могут быть использованы такие показатели, как доля рынка, прибыльность бренда, ценовая премия.

Ценовая премия может служить индикатором, позволяющим оценивать общее здоровье бренда и качество маркетинговых программ. Ценовая премия рассчитывается по отношению к конкуренту или группе конкурентов.

Так, в ходе опроса потребителей им задастся, например, следующий вопрос: «Цепа бренда X составляет п рублей. Насколько больше вы готовы заплатить за бренд?» Именно такой подход использует компания Intel.

Каждую неделю интервьюеры проводят такие опросы в компьютерных салонах, выясняя, сколько потребители готовы заплатить за компьютер без Intel Inside [9].

Капитал и стоимость бренда. Этот блок состоит из оценок интегрального показателя капитала бренда, хотя обычно рассчитываются отдельные показатели, характеризующие составляющие капитала бренда.

Компании также могут отслеживать изменение стоимости своих брендов, т.е. финансовое выражение той ценности, которой обладает бренд на рынке.

Стоимость бренда выступает функцией капитала бренда и его объемов продаж.

Капитал бренда — совокупность активов (пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

К составляющим капитала бренда относятся такие компоненты, как осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, идентичность бренда, лояльность бренду и прочие активы (например, патенты и ноу-хау).

Одним из наиболее цитируемых подходов к оценке капитала бренда выступает «десятка показателей» капитана бренда, разработанная Д. Аакером. Она включает [10]:

• • показатели приверженности — ценовая премия и удовлетворенность потребителя (или лояльность бренду);
• • показатели воспринимаемого качества (лидерства) бренда — воспринимаемое качество и лидерство (или популярность);
• • показатели ассоциации (дифференциации) — воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда и ассоциации с организацией;
• • показатели осведомленности о бренде;
• • показатели рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети).

Большая часть этих показателей, кроме показателей рыночного поведения, оценивается в результате опросов потребителей.

Для оценки стоимости бренда могут применяться различные методы, которые могут быть сгруппированы три подхода:

• 1. Затратный подход. В этом случае оцениваются все затраты на создание бренда, т.к. все прошлые расходы (например, на НИОКР, рекламу, тест-маркетинг и т.д.), приводятся к текущим ценам и суммируются. Его основной недостаток состоит в том, что затраты прошлых периодов не связаны с текущей стоимостью бренда [11].
• 2. Рыночный подход. В основе различных методов в рамках данного подхода лежит идея сопоставления оцениваемого бренда с аналогами. Соответственно, стоимость бренда представляет собой разницу между объемом продаж брендированной продукции (в стоимостном выражении) и объемом продаж не брендированной, за вычетом затрат на бренд (НИОКР, маркетинг). Основным ограничением этого метода выступает его статичность, т.е. он не учитывает будущее состояние бренда. Данный подход плохо применим для инновационных товаров, так как крайне сложно найти сопоставимый не брендированиый товар или частный бренд.
• 3. Финансовый (доходный) подход. Этот подход основывается на принципах экономического и финансового анализа, использует методы определения добавленной стоимости и дисконтирования денежных потоков. Одним из наиболее популярных методов финансовой оценки стоимости

брендов выступает метод, разработанный компанией ШегЬтпс1 (рис. 10.4), в основе которого лежат три ключевых компонента: финансовые результаты, роль бренда при принятии потребителем решения о покупке и сила бренда.

Рис. 10.4. Методология расчета стоимости брендов компании interbrand

[12]

В основе этой методологии лежат следующие этапы работ:

• • расчет денежного потока, создаваемого нематериальными активами фирмы, проводимый на основе анализа финансовой отчетности компаний;
• • выделение денежного потока, создаваемого брендом (на основе анализа роли бренда);
• • определение множителя показателей бренда — «бренд-мультипликатора» (на основе оценки силы бренда).

Сила бренда в методологии компании interbrand определяется па основе экспертного оценивания десяти факторов [13]:

• • внутренние факторы:
  • — ясность;
  • — приоритетность;
  • — защита;
  • — адаптируемость;
• • внешние факторы:
• — аутентичность;
• — соответствие;
• — дифференциация;
• — последовательность;
• — присутствие;
• — понимание.

Максимальное значение силы бренда может составлять 100 баллов. Это значение затем с помощью 8-образной кривой трансформируется в показатель «бренд-мультипликатор» (максимум — 20 баллов).

Итоговая оценка стоимости бренда получается умножением доходов бренда на «бренд-мультипликатор». Ограничениями этой методики выступают некоторая доля субъективности в определении ключевых компонентов (например, оценка силы бренда), а также отсутствие использования коэффициента дисконтирования в чистом виде (возможные риски отражаются через показатель «бренд-мультипликатор»).

2. Внутренняя среда. Эти элементы характеризуют внутреннюю структуру бренда и решения по его поддержанию и управлению. Ключевым в этом анализе выступает выявление сильных и слабых сторон бренда и того, насколько внутренняя среда компании, ее организационная структура способна поддержать либо затормозить развитие бренда.

Структура бренда. Анализ того, как встраивается рассматриваемый бренд в иерархию брендов компании, какова архитектура этого бренда (подробно эти аспекты будут рассмотрены в параграфе 10.3). Если под брендом выпускается несколько товаров (в одной или нескольких товарных категориях), необходимо проанализировать, какой вклад они вносят в общие продажи бренда.

Бренд-менеджмент. В рамках этого блока должны быть проанализированы различные компоненты организационной поддержки инициатив по созданию и управлению брендом. В частности, происходит анализ тех ресурсов, которыми обладает бренд внутри компании, например, наличие квалифицированных бренд-менеджеров, бюджет.

Если проводится аудит корпоративного бренда, может потребоваться оценка организационной культуры, поскольку она выступает в качестве средства мотивации персонала и обеспечивает единообразие поведения сотрудников, что в конечном счете создает доверие к бренду со стороны различных групп стейкхолдеров и повышению эффективности бренда [14].

• 3. Рыночные сегменты. Необходимо проанализировать все рынки (сегменты), на которых работает рассматриваемый бренд. М. Джелсема предлагает изучать такие параметры, как размер сегмента, его месторасположение, степень зрелости, отраслевые тенденции, профиль потребителя и покупательское поведение. Это необходимо для выделения рыночных факторов, способствующих либо препятствующих развитию бренда. Также, если бренд работает на нескольких рынках (сегментах), нужно оценить, каким образом отличия в их характеристиках должны быть учтены в идентичности, позиционировании и архитектуре бренда.
• 4. Индивидуальность. М. Джелсема предлагает проводить аудит индивидуальности бренда с помощью изучения внешних элементов, которые выступают своего рода отражением индивидуальности: имени бренда, логотипа, слогана, упаковки и т.д. Помимо этого может быть проведен опрос потребителей, направленный на выявление тех черт человеческой личности, с которыми ассоциируется бренд.
• 5. Позиционирование. В рамках анализа позиционирования обычно используются карты восприятия, которые подробно были рассмотрены в гл. 7. Иными словами, необходимо выявить, как бренд воспринимается потребителями (существующими и потенциальными).
• 6. Дифференциаторы. В этой части анализа необходимо определить, какие атрибуты отличают бренд от конкурентов (точки дифференциации), а какие совпадают (точки паритета), а также обладает ли бренд конкурентными преимуществами.

Результаты проводимого компаниями бренд-аудита выступают основой для разработки и дальнейшей реализации решений по управлению брендом. В следующем параграфе мы рассмотрим подход к управлению брендом на основе концепции жизненного цикла бренда.

Здоровье бренда

Исследование имиджа компании и позиционирования ее продуктов (услуг) очень полезно для разработки стратегии продвижения, а также при проведении ребрендинга и перепозиционирования.

Позиция продукта характеризует место, занимаемое в умах потребителей по отношению к продуктам конкурентов. Продукт должен восприниматься целевой группой потребителей как имеющий четкий образ (имидж), отличающий его от продуктов конкурентов.

Основные этапы позиционирования продукта (услуги)

• Проводится исследование с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного сегмента рынка, и устанавливается приоритетность этих атрибутов
• Составляется перечень конкурирующих продуктов
• Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с продуктами конкурентов
• Создается комплекс ценностей бренда, на котором выстраиваются все взаимоотношения бренда и клиентов

Для того, чтобы правильно спозиционированный продукт (бренд) долгое время оставался весомым стратегическим активом компании, необходимо периодически проводить мониторинг его здоровья по показателям (ценностям), значимым для клиентов и референтных групп.

Физические атрибуты бренда

• Широкая сеть представительств компании
• Высокий профессионализм, интеллектуальный потенциал и деловые качества сотрудников, их дисциплинированность и соответствие корпоративным стандартам
• Четкое взаимодействие подразделений компании
• Современные технологии работы
• Сеть представительств компании

Рациональные выгоды бренда

• Стабильно высокое качество услуг, их своевременность, комплексность и разумная достаточность
• Максимальная полнота, комплексность, универсальность и эффективность сервиса, максимальное разнообразие ассортимента услуг
• Максимальная широта ассортимента услуг, их высокое качество, универсальность и комплексность сервиса по конкурентным ставкам

Социальные выгоды бренда

• Предоставляет клиентам возможность реализации своих бизнес-целей
• Предоставляет клиентам возможность трансляции во внешнюю среду своей социальной и коммерческой успешности
• Предоставляет клиентам возможность идентификации своей принадлежности к группе социально и коммерчески успешных компаний

Эмоциональные ценности бренда

• Инновационный, динамичный, сильный, интеллектуальный, социально ответственный
• Традиционный, новаторский, растущий, стремящийся к совершенству

Индивидуальность бренда

• Растущая, интеллектуальная, новаторская, динамичная компания
• Социально ответственная компания с безупречной деловой репутацией
• Известная, надежная компания с корпоративными традициями
• Успешная компания с хорошо развитой структурой и прочными отраслевыми связями
• Компания, нацеленная на сохранение долговременных партнерских взаимоотношений с клиентами

Определить и спланировать дальнейшие необходимые действия помогает анализ сильных и слабых сторон с использованием пирамиды здоровья бренда. В основе этой методики лежит психологический эффект – «потребительский туннель», поздразумевается, что каждый следующий уровень ассоциации клиента с брендом невозможен без предыдущего (например, человек не может покупать продукт раз в месяц, если он ни разу его ни пробовал, а попробовать не может, если не знает бренд), то есть имеет место вложенность аудиторий. Это позволяет считать коэффициенты конверсии одной аудитории в другую (например, тех, кто знает бренд, в тех, кто считает, что бренд им подходит) и определять слабые места, сравнивая с аналогичными показателями прямых конкурентов.

Показатели здоровья бренда

• От простого узнавания бренда (Awareness)
• Через личную релевантность (Relevance)
• И конкретные действие (Performance), пробная покупка (Trial)
• К предпочтению (Advantages), потреблению не меньше раза в месяц (Monthly+ consumption)
• И к привязанности (Conviction), лояльности (Loyalty)

Трекинг (мониторинг) здоровья бренда позволяет на постоянной основе отслеживать и другие важные показатели:

• Намерение и анти-намерение пользоваться брендами в будущем (Consideration Set)
• Индекс капитала бренда (Brand Equity)
• Переключение между брендами, наличие брендов-заменителей и др.

Скачать шаблон анкеты «Восприятие бренда»