Вы глубоко ошибаетесь, если думаете, что репутация компании в интернете никак не влияет на ваш бизнес. Влияет, еще как! Традиционно перед покупкой товара или услуги пользователи мониторят Сеть на наличие хоть какой-нибудь информации. И, поверьте мне, даже один негативный отзыв способен отвернуть от покупки напрочь.

Очевидно, что идеальных компаний нет, и все совершают оплошности. Не ошибается лишь тот, кто ничего не делает. Но дабы не усугублять ситуацию, рекомендуем внимательно относиться к тому, что появляется о вас в интернете. В противном случае снежный ком негатива грозит уничтожить ваш бизнес.

Ниже расскажу, как убить репутацию. Читаем внимательно, делаем *facepalm*, мотаем на ус и не повторяем чужих ошибок!

1. Игнорируйте

Ну а что? Как маленькие дети — закрываем глаза, бубним «бла-бла-бла» и делаем вид, что ничего не видим и не слышим. Пусть пользователи пишут себе, что хотят, вам до этого нет дела. Только вот если проблему не видите вы, это не значит, что ее не видят миллионы пользователей.

Ну, подумаешь, пишут гадости, что такого? А то, что, увидев такой подход, пользователи точно не захотят к вам обратиться. Сравните с работой другого банка:

Разобрались в ситуации, нашли виноватых, на клиентов не забивают и проявляют интерес. Этот банк заботится о своей репутации и определенно больше вызывает доверия.

2. Хамите, угрожайте и дерзите

Отличный способ привлечь к себе внимание и позлить пользователей. Клиент не всегда прав, но это не значит, что об этом ему нужно сообщать в грубой форме. Еще и публично выставлять отзыв посетителя на посмешище и отвечать матом, как в примере ниже:

Или вот ещё. Тоже неплохо.

Фу такими быть. Уважающий себя клиент не будет связываться с хамоватой конторой. Если представители бренда так общаются в Сети, то чего тогда ждать при реальном взаимодействии?

Вот несколько правил, как нужно общаться с клиентами в сети:

1. Будьте вежливы. Даже если правы вы, а отзыв клиента очень обидный. Даже если Вам хамят и очень хочется высказаться в ответ грубо. Нет, нет и еще раз нет! Будьте выше этого и держите достойный уровень. Спокойным тоном выясните причину негатива и перейдите к конструктивному диалогу.

2. Не удаляйте негативные отзывы. Обиженный клиент все равно донесет его до масс, а вы, подтирая за собой следы, только сделаете хуже. Интернет все помнит.

   

3. Сообщайте о результате конфликта. Это поможет понять клиентам, что вы решаете проблемы, а не забиваете на их мнение.

   

   Такой подход мотивирует посетить заведение вновь, а не ходить обиженным и при помощи сарафанного радио убивать репутацию наповал.

4. Избегайте шаблонов.

   

Как не подмочить репутацию компании и что делать, если это произошло | Top Rating Call Center — Каталог колл центров

| | | Про бизнес

Фото с сайта caak.mn

В современном цифровом мире один недовольный клиент с доступом к интернету может разрушить имидж огромной компании и подставить под удар ее финансовое благополучие. Как мониторить репутацию компании и что делать, если она подмочена, «Про бизнес» рассказала руководитель агентства SbyS Марина Рощина.

— Сперва давайте разберемся в определениях, что такое репутация, имидж и бренд. Потому как с этими словами в русскоговорящем пространстве случается путаница.

Марина РощинаДиректор репутационного агентства SbyS

Различие между репутацией и имиджем в том, что первое — всеобъемлющее и более устойчивое во времени понятие.

Ключевые слова в определении репутации — оценка и мнение, а в определении имиджа — образ. Под брендом мы понимаем комплекс ассоциаций и эмоций о продукте/услуге в сознании потребителя.

Эти три термина связаны между собой по принципу матрешки.

Фото с сайта golos.io

К примеру, есть узнаваемый бренд, но у него сложилась плохая репутация. Например, вы покупаете мобильный телефон всемирно известного производителя. Он ломается во время гарантийного срока, но местный сервисный центр вынуждает вас оплатить ремонт.

Вопросы: купите ли вы в будущем аппарат того же бренда? Повлияет ли такой сервис в целом на репутацию производителя в регионе? Эффективны ли вложения в продвижение и имидж бренда на местном уровне? Скорее всего, нет.

К слову, это пример из реальной белорусской практики, и количество негативных отзывов у этого сервисного центра зашкаливает.

Что такое кризис репутации

Создавая положительную репутацию, компания изначально создает в сознании потребителя образ или имидж. Посредством вербальных и невербальных образов она транслирует уникальные обещания и мотивирует совершить покупку.

Когда обещания совпадают с ожиданиями, то между потребителем и компанией формируется коммуникация доверия, которая в конечном счете трансформируется в репутацию компании. И наоборот, когда обещания не выполняются, то возникает кризис доверия, который при отсутствии реакции со стороны компании чреват кризисом репутации.

Представьте себе банк, который заявляет о надежности для вкладчиков, а у него постоянно происходят взломы и хищения.

Или еще пример. Я работала в крупном проекте по строительству бизнес-центра. Общественность была крайне недовольна строительством. В одно время работы на объекте приостановили, но причины никто не объяснял.

В СМИ распространилась череда неуправляемых слухов. Руководство компании не считало нужным реагировать на кризисную ситуацию.

Угадайте, как сработало замалчивание на репутацию застройщика? Ответ, мне кажется, очевиден.

Фото с сайта rualavto.ru

Яркий пример последствий кризиса репутации — случай на борту American Airlines, когда пассажира, купившего билет по системе overbooking, насильно сняли с рейса. Некультурное поведение сотрудников авиакомпании выложили в интернет.

История моментально разлетелась по миру, количество проданных билетов уменьшилось, а акции компании резко упали в цене.

Этот кейс наглядно демонстрирует уязвимость репутации в современном цифровом мире, когда один недовольный клиент может нанести урон имиджу огромной компании и ее финансовому благополучию.

Как мониторить репутацию

Нужно постоянно мониторить репутацию компании, работать с отзывами, ми в соцсетях, обсуждениями на форумах и публикациями в интернете.

Здесь нужен системный подход, а значит — специалист, который не только следит за всем, но и генерирует репутационный контент, общается с недовольными потребителями и влияет на их восприятие бренда, естественным образом рекламирует продукт/услугу.Иногда компании удаляют плохие отзыв о себе. Но «отмытая» репутация в онлайне не решит проблемы в офлайне.

Это как чистое окно, через которое видно грязь в комнате. Пользователи все равно столкнутся в офлайне с низкой культурой компании, некачественной продукцией, недружелюбной атмосферой и невыполненными обязательствами.

Вот несколько советов, как управлять негативом в сети:

1. Если у вас есть группы/сообщеста в соцсетях, то обязательно озвучьте правила коммуникации между участниками. Так вы сможете сообщить комментатору, что он их нарушает, и может быть заблокирован.

2. Прежде чем вступать в переписку с недовольным пользователем, изучите его профиль и серьезность содержания, удостоверьтесь, что это не тролль. Для последних интернет — способ развлечения. Общение с ними ни к чему не приведет.

3. Не реагируйте на негативный комментарий «языком вражды». Старайтесь смотреть на отзыв конструктивно. Возможно, это критика по делу.

4. Не оставляйте без ответа комментарии. Отвечая, руководствуйтесь принципом уважения к собеседнику, — это всегда выигрышная позиция, даже когда вас провоцируют.

5. Не экономьте на специалистах, которые будут мониторить репутацию компании в интернете. Профессиональный подход позволит избежать кризиса репутации.

Что делать, если репутация подмочена

Репутация очень хрупка, ее создают годами, а разрушить можно за день. К сожалению, волшебной палочки не существует, как и кнопки backspace, которая бы стирала все оплошности. Главный совет — не доводить ситуацию до кризиса и не прятать голову в песок.

Репутация — это сложившееся мнение, оценочное суждение о деятельности компании. А значит, чтобы ее построить заново, нужно заново создать имидж, сформировать бренд, укрепить положительное мнение среди клиентов, партнеров, сотрудников, в обществе и т.д. Это вопрос времени и средств.

Но, однозначно, прежней она уже не будет.

смотрите также:  Как сеть аптек натаскивает сотрудников

Фото с сайта podskazka.ru

Напоследок

Если белорусский бизнес хочет привлечь внимание иностранных инвесторов, то ему всерьез стоит задуматься над своей репутацией и технологиями по ее управлению.

Ведь репутацию компаний оценивают при публичном размещении акций на IPO, а теперь уже и при токенизации проектов во время ICO.

Западные партнеры обращают пристальное внимание, насколько компания честна и ответственна, на прозначность ее бизнес-процессов, а также на процент доверия к ней и на сформированное общественное мнение.

(Про бизнес)

Как восстановить репутацию компании — методы восстановления репутации

Репутация и имидж — странные вещи. Для того, чтобы создать положительный образ бренда, потребуются годы упорного труда, а разрушить все можно за один день.

Только вчера вы были на коне, а сегодня вам никто не доверяет: сотрудники бегут к конкурентам, партнеры отвернулись, а покупатели предпочитают брать в другом месте. Но выход, как и всегда, есть.

Сегодня расскажем, как восстановить утраченную репутацию, какие есть меры профилактики таких явлений и кое-что еще.

Три вида репутации

Начнем с того, что репутация — это не только восприятие вашей компании клиентами. Есть еще и персонал, а также партнеры: контрагенты, поставщики, банки, арендодатели. Поэтому репутация делится на:

• деловую;
• рыночную;
• корпоративную.

Подход, в каждом случае, будет свой.

Что такое деловая репутация и как ее восстановить

Итак, у вас есть деловые партнеры. Для примера возьмем поставщиков. С ними договорные отношения, но многое строится на доверии. Например, оплата товара. Часто снабжающие компании дают своим клиентам отсрочку платежа — неделю, 10 дней и даже больше. Это прописывается в договоре. Вы вполне можете заказать партию товара, а оплатить ее только тогда, когда продадите.

Так вот, этим часто злоупотребляют. Как? Да банально срывают сроки оплаты. Сначала на денек-другой, потом — на неделю, потом — на месяц и больше.

В итоге торговые представители вынуждены выбивать из должников деньги: постоянно звонить и писать, напоминая о долгах. Это никому не нравится: у поставщиков тоже есть поставщики, которым нужно платить.

Должники подрывают нормальную работу цепочки и страдает вся отрасль.

Другой, еще более наглядный пример — банк. Каждый знает, что такое кредитная история. Это не что иное, как репутация заемщика. Не платишь вовремя — история ухудшается.

А еще есть понятие деловой этики. Нельзя срывать важные деловые переговоры, вести нечестную конкурентную борьбу, использовать сомнительные рыночные приемы, вредить соперникам. Если махнуть на эти правила рукой, рынок очень быстро отплатит той же монетой, а репутация будет испорчена.

Фундамент репутации бренда

Чем опасна испорченная деловая репутация:

• с вами никто не захочет работать. Слухи о недобросовестных контрагентах разлетаются быстро — о вас обязательно узнают. Есть даже специальные сервисы, позволяющие это проверить. Так зачем связываться с компанией, которая может подвести?
• у вас будут худшие условия. Возьмем тех же поставщиков. Тем, кто платит вовремя и в полном объеме, предлагают хорошие условия работы. Это могут быть скидки, отсрочки платежа, бесплатные образцы, товары в нагрузку и многое другое. Бизнесменам с подмоченной репутацией всего этого не видать;
• вам не дадут очередной кредит в банке. Ну тут вообще все строго. Если с юрлицом еще как-то можно выйти из положения, то плохая кредитная история индивидуального предпринимателя — это пятно на всю жизнь. Ну, по крайней мере, на очень долгий срок.

В общем, с понятием деловой репутации мы разобрались. Как ее сохранить, более или менее понятно: будьте открыты и честны с партнерами, соблюдайте договоры и ведите честную игру. Но что делать, если имидж, все-таки, пострадал?

• идите на несколько шагов впереди. Если есть проблемы с оплатой товара — предупредите поставщика за несколько дней, а не ставьте его перед фактом. Если это бывает нечасто — они войдут в положение;
• будьте на связи. Самое худшее — просрочить платеж и исчезнуть с радаров. Отключить телефон, не отвечать на электронные письма, игнорировать сообщения. Набедокурили — отвечайте. А лучше вообще не дожидаться звонка партнера, а позвонить самому;
• соблюдайте деловую этику. Будьте пунктуальным и обязательным, уважайте партнеров и конкурентов;
• держите слово. Вспомните слово дворянина в царской Руси. Не нужно было никаких печатей и подписей, не говоря уже о многостраничных договорах. Если дворянин сказал — дело чести сдержать обещание;
• будьте честными. Всегда лучше сказать партнеру как есть, а не юлить и придумывать отговорки. Мол, да, оступились, виноваты. Но мы понимаем и признаем ошибку и в будущем, обязательно, исправимся.

Пирамида формирования репутации в бизнесе

Репутация компании на рынке среди покупателей

А вот здесь все гораздо интереснее, чем в предыдущем случае. Если на отношения с партнерами влияете только вы сами, то репутацию на рынке могут испортить и третьи лица. Конкурент занялся партизанским маркетингом и заказал на вас десяток отрицательных отзывов — и готово дело. Без вины, как говорится, виноваты.

Хуже, если недовольство покупателей вызвано объективными причинами. Вряд ли можно рассчитывать на сильные позиции, если у вас плохой сервис, высокие цены и неквалифицированный персонал. Здесь недостаточно отработать негативные отзывы — нужны глубинные изменения. Но, обо все по порядку.

Итак, чем опасна потеря репутации на рынке:

• убытки. Все просто: из-за плохой репутации уходят клиенты, а вместе с ними и прибыль;
• имиджевые потери. Статус компании падает ниже плинтуса и она автоматически попадает в разряд третьесортных;
• не работают приемы продвижения и реклама. Когда репутация плохая, многие маркетинговые инструменты попросту неэффективны. Вы заказываете контекстную или медийную рекламу, а деньги улетают в трубу. Увидев ваш логотип в ленте или на баннере, покупатели сразу вспоминают: “А, это те, у которых менеджеры хамят. Нет уж, извольте”;
• от вас отворачиваются партнеры. Партнерский маркетинг — устойчивый тренд. Но никто не будет сотрудничать с сомнительным интернет-магазином и ставить себя на одну линейку с ним. Никто не захочет, чтобы его имя ассоциировалось с ненадежным партнером (“они заодно!” — подумает клиент). Поэтому можно забыть о взаимных ссылках, партнерских материалах и совместных акциях.

Как бороться: проще всего победить партизанский маркетинг. Это когда конкурент намеренно подрывает вашу репутацию на рынке за счет покупных отзывов.

Действовать нужно по такому же сценарию, по которому вы всегда отрабатываете негатив в интернете. Иногда достаточно просто спросить автора отзыва, а в чем, собственно, дело, как обман раскрывается.

Человек, написавший фейковый отзыв, никогда не сможет отстоять свою позицию.

Сравнительная таблица основных видов маркетинга

Когда проблема не в конкуренте, а в вас, нужны системные изменения в деятельности интернет-магазина. Если оставить все как есть, восстановить репутацию невозможно: все будет повторяться снова и снова. Глупо рассчитывать на другой результат, делая то же самое, говаривал Альберт Эйнштейн. Вот рабочий алгоритм действий:

• открыто и публично признайте свою ошибку перед интернет-сообществом и клиентами. Да, было дело, менеджер повел себя некомпетентно. Или так: “мы признаем, что на сайте были проблемы с поиском товаров и оплатой”;
• извинитесь и пообещайте, что в будущем такого не повторится;
• покажите, что вы сделали выводы из ситуации и нашли причины сбоя. Например, менеджер не прошел обучение или это просто новичок. А на сайте была ошибка в коде. Сообщите, что разобрались и нашли причину и все для вас, уважаемые клиенты;
• отчитайтесь о принятых мерах. Менеджера обучили и сделали ему внушение, а сбой на сайте устранили. Ситуация исправлена, причина недовольства устранена;
• предложите компенсацию “пострадавшим”. Это может быть спасительная скидка, промо-код на следующую покупку, бесплатная доставка, мерч и так далее.

А теперь — самое главное правило. Не пытайтесь изображать видимость бурной работы, если на самом деле, ничего не меняется. Если ошибка действительно была найдена и устранена — гуд. Все осталось на своих местах — лучше вообще ничего не говорить. Обмануть покупателя все равно не получится — все всплывет на поверхность при следующих заказах.

Напоследок добавим ложку меда: временные имиджевые потери можно использовать для пиара. Это информационный повод, пусть и негативный. Примените его для того, чтобы лишний раз напомнить о себе. Помните: неважно, хорошо или плохо о вас говорят. Главное — что вообще говорят. Остальное — дело техники.

Вспомните, как изящно именитые бренды выкручивались, когда страдала их репутация. Взять, хотя бы, создателей “Игры престолов”, в одной из серий которых случайно засветилась чашка кофе из “Старбакс”. “Это была ошибка, Дейнерис заказала латте” — отшутились продюсеры.

А интерес к “Старбакс” лишний раз подогрет, да и к “Игре Престолов” тоже. Учитесь!

Киноляп в сериале “Игра престолов”

Как вернуть корпоративную репутацию

Давайте с места в карьер: если у вас бешеная текучка кадров, уходят ключевые сотрудники, а новые не спешат устраиваться на работу — это признаки проблем с корпоративной культурой и репутацией. Вы не в чести у соискателей и потенциальных сотрудников. Это плохо.

Причины:

• вы не чтите трудовой кодекс. Задерживаете зарплату, не отпускаете людей в отпуска, не оплачиваете больничные листы;
• руководители плохо относятся к подчиненным. Вместо равноправия и уважительного отношения используется формат “я начальник, ты — дурак”. Начальник всегда прав. Если начальник не прав, читай пункт 1;
• нездоровая атмосфера в коллективе. Сотрудники плетут интриги, строят козни и подсиживают коллег, сплетничают за спиной и жалуются начальству;
• вы мало платите. А еще хуже — обещаете одну сумму, а на руки работники получают совсем другую — меньше.

Последствия таких действий весьма просто предсказать. Они сводятся к одному — у вас будут проблемы с персоналом. Бывшие работники по сарафанному радио разнесут дурную славу, и вас будут обходить стороной. Да еще и те кто есть разбегутся.

Еще хуже, если вы нарушаете закон: платите черную зарплату в конвертах или переводом на карту.

Бороться с этим явлением непросто, но необходимо. Ведь помимо репутации, проблемы в коллективе плохи сами по себе — они негативно отражаются на работе компании в целом.

Понятия корпоративного имиджа и репутации

Рассмотрим методы борьбы:

• начните с себя. Как вы относитесь к своим менеджерам? Если для вас это просто инструменты для достижения целей, не ждите хорошего отношения. Никто не говорит о дружбе, но относиться к ним по-человечески — в ваших же интересах. То же самое касается и других руководителей — начальников отделов, старших менеджеров и так далее;
• пересмотрите кадровую политику, особенно в части оплаты труда и мотивации;
• не обещайте золотых гор, если не сможете выполнить обещание;
• поработайте над здоровой атмосферой в коллективе. Отношения между работниками должны строиться на принципах взаимоуважения и равноправия;
• сделайте коллектив единой командой. А еще лучше — одной большой семьей. Ставьте сотрудникам общие цели, чтобы каждый чувствовал себя причастным к судьбе компании. Хорошо работает совместный досуг, где люди общаются в неформальной обстановке;
• соблюдайте закон. Правильно оформляйте работников, платите белую зарплату, делайте отчисления в пенсионный фонд и соцстрах. Больничные, отпуска, ученические — по умолчанию. ДМС — супер.

Главное в восстановлении корпоративной репутации — менять картину изнутри. Бессмысленно оправдываться и извиняться. С клиентами и партнерами такое прокатит, а вот с сотрудниками — нет. Просто сделайте то, что мы написали выше, и картина изменится сама собой.

А теперь про подводные камни + лайфхак

Очень часто бывает, что самостоятельно проанализировать ситуацию и разобраться в причинах потери репутации не просто. Или банально некогда. В этом случае можно обратиться в пиар-агентства, профессионально занимающиеся имиджем компаний.

Специалисты разберут детали бизнеса, найдут слабые места и разработают комплекс мер по урегулированию ситуации. Вам назначат персонального кризис-менеджера, который и будет отвечать за репутацию. Плюс в том, что вообще ничего не придется делать. К тому же, виртуозы пиара с легкостью превратят ваши слабые стороны в достоинства.

Минус один — это стоит денег, иногда немалых. К тому же, такие организации часто работают по шаблону и не вникают в специфику бизнеса.

А мы желаем вам безупречной репутации на радость клиентам и на зависть соперникам. Удачи!

Что делать, если репутация компании пострадала | Rusbase

Юлия Масленникова, сооснователь PR-агентства Brut&Butter

Многие кризисы нельзя предугадать, но к ним можно подготовиться заранее. Для этого необходимо проработать план антикризисной коммуникации и обратиться к нему, при возникновении чрезвычайной ситуации. 

Предвидеть непредвиденное

На этапе составления коммуникационной стратегии, попробуйте честно ответить на вопрос: где у нас могут возникнуть ситуации, которые приведут к кризису (и снижению продаж, соответственно)? Напишите список проблем и к каждой допишите примерное сообщение, которое будет транслироваться в случае скандала. 

Еще заранее сделайте Q&A, где пропишите основные формулировки для СМИ (о компании, продажах, основателях, клиентах и т.д). Так вы сэкономите время и нервы (о них ниже).

Снижайте уровень паники внутри команды

Самое страшное, что происходит во время кризиса — это всеобщий хаос. Обычно компании не знают, что говорить, кто должен отвечать за антикризисные коммуникации, очень долго согласовывают формулировки с юристами компании. 

Что делать? На этом этапе важно отреагировать быстро и качественно.

Попробуйте заранее продумать роли и задачи, которые будет решать каждый член пиар-департамента во время кризиса: Маша отвечает за согласование с юристами, Петя пишет релиз, Ваня — пост для соцсетей.

Как правило, юристы знают формулировки, которые лучше (не)использовать — запишите их заранее и обращайтесь к этому списку, когда появится необходимость. 

Выберите правильную стратегию поведения в социальных сетях во время кризиса

Здесь нет единого сценария: все зависит от компании и сферы. Но независимо от стратегии важно быть вежливыми и даже эмпатийными. Если вы планировали завтра выпустить интервью с СЕО, где вы рассказываете, какая у вас классная компания, лучше поставьте этот процесс на паузу до момента, пока не настанут более тихие времена. 

• Когда кризис закончится (а он обязательно закончится — это нужно понимать), проведите работу над ошибками
• Разберите действия вашего пиар-департамента и команды, оцените, как вы действовали, и подумайте, как можно улучшить антикризисный пиар. 
• Если случилась совершенно непредвиденная ситуация, то и здесь есть несколько важных правил:

1. Не молчать. Самое худшее, что может сделать компания в кризис — не комментировать ситуацию и надеяться, что оно само как-то разрулится. Особенно, когда мы говорим про b2c-сегмент или про компании, от которых зависит жизнь и здоровье людей. Например, недельное молчание Boeing после второй катастрофы с участием самолета 737 MAX стало одним из факторов, повлиявших на судьбу компании. Ошибки в коммуникации и сокрытие важных данных от регуляторов стоили Boeing $10 млрд. 
2. Быть реактивными. Чем раньше вы признаете ошибку и сообщите о ней СМИ, тем легче выйдете из кризиса. Здорово, если СМИ узнают о кризисе от вас, а не от третьей стороны — так вы сможете контролировать информацию и правильно расставить акценты.
3. Быстро распределите роли и назначьте тех, от чьего имени будут выходить комментарии. Также запретите сотрудникам и остальному топ-менеджменту, кроме спикера, общаться с журналистами. Так удастся избежать утечек и противоречий, а это очень важно в ситуации кризиса.
4. Рассказывайте о том, как вы исправляете ситуацию, держите в курсе развития событий. Но не обманывайте, оставайтесь честными и открытыми. Это позволит вам не только снизить градус напряжения, но и поможет расположить к вам аудиторию. Искренность — новый черный.

Екатерина Макарова, руководитель PR-агентства для экспертов и брендов «Игра Слов»

В первую очередь подумайте даже не о том, кто будет отвечать на звонки журналистов, условные Маша и Петя, а о том, что вы собой представляете как команда.

Открытые, дружелюбные, можете легко посыпать голову пеплом и извиниться со словами: «Признаем, дураки…

» — или взвешенные, ратуете за честность и будете стоять за правду до конца? Определите ваши ценности и формат диалога с аудиторией.   

Есть несколько универсальных правил:

1. Время в этом случае — ваш враг. Чем медленнее реакция, тем сильнее цунами над офисом. 
2. Помните о цели. Что для вас главное в этой ситуации? Вероятнее всего, сохранить репутацию — не потерять клиентов в настоящем и будущем. Не примешивайте сюда эмоциональные реакции из серии: «Мы должны доказать!», «Мы правы!» и «Это проделки конкурентов!»
3. Помните, что чаще всего вторая сторона хочет быть понятой. В помощь именно эти слова, если они использованы искренне: «Понимаем вас» или «Разделяем ваши эмоции». 
4. В своей практике с клиентами замечаю, как извинение от лица бренда останавливает весь холивар моментально. Если вы действительно ошиблись, оптимально быстро извиниться. 

В любом случае помните, что информационная повестка слишком перегружена, чтобы обсуждать даже самую негативную новость дольше недели. Жизнь точно продолжится. Возьмите из ситуации опыт, устраните системные ошибки и продолжайте путь дальше.

Ирина Жаворонкова, руководитель направления внешних коммуникаций СК «Росгосстрах Жизнь»

Вообще правила антикризисного пиара очень сильно зависят от вводных: что за компания, b2b или b2c, насколько она известна, в какой стране работает, какого рода ошибка и какое влияние она оказывает на рынок. Однако можно сформулировать общие правила для многих ситуаций — от разлива нефти в Карибском регионе до проблем с котиками.

Побуду Капитаном Очевидность, но первое и главное — не врать. Не врать журналистам и клиентам. Второе — говорить хоть что-нибудь, не молчать. Особенно если ваша компания большая, известная и у нее много клиентов.

Рассказывать о том, что руководство изучает ситуацию, проверяет сообщения, создало рабочую группу, отправило запрос в органы, выехало на место происшествия и вы будете держать всех в курсе и сообщать новости, как только появится дополнительная информация. 

Третье — немедленно нанять профессиональное агентство по управлению репутацией, которое будет аккуратно работать с негативом в социальных сетях и в интернете. Ключевое слово — немедленно, поскольку скорость распространения негативной информации в соцсетях крайне высокая. 

Четвертое — это уже высший пилотаж: создать конкурирующий инфоповод, чтобы как-то отвлечь внимание от ошибки. Вершиной антикризисного пиара можно считать метод «вызываю огонь на себя», когда пиарщик как камикадзе жертвует своей репутацией, оттягивая негатив на свою персону. 

В российской практике самый известный пример такого «камикадзе-пиара», когда пресс-секретарь одной очень крупной государственной энергетической компании отправил по известному адресу журналиста одного известного телеканала.

На какой именно вопрос и по поводу чего отвечал пресс-секретарь, без гугла вспомнят не все, но сам ответ вошел в историю.

Через несколько часов весь интернет и СМИ обсуждали уже не новость, по поводу которой был задан вопрос, а ответ пресс-секретаря компании.

И тут стоит плавно перейти к последнему, пятому. Гугл помнит все, поэтому будьте готовы, что эту ошибку компании (и пиарщику) будут вспоминать, пока не закончится век интернета. 

Айгуль Шадрина, CEO S4 Consulting

Бизнес — мир, где люди принимают решения, когда доверяют, поэтому репутация превыше всего. Ошибки — часть пути компании. Но если размер такой ошибки стал столь заметным для всех, то надо принимать срочные меры.

Стандартный вариант развития событий: принять ответственность на себя, принести извинения и исправиться — могут не подойти. Сейчас PR и соцсети — власть, роль которой нельзя недооценивать современным компаниям.

 

Новая этика усложняет коммуникации как с клиентами, так с сотрудниками и партнерами. Поднимаются вопросы экологии, гендерного равенства, толерантности, за которыми бизнесу надо также следить.

По нашему опыту, когда мы сталкиваемся с ошибкой, независимо от ее величины берем ответственность на себя (в том числе по договору, где прописаны штрафные санкции), оперативно уведомляем клиента и предлагаем меры по исправлению ситуации. 

Например, на днях клиенту пришло требование по блокировке счета, так как ФНС решила, что компания должна сдать отчеты по УСН, хотя клиент был на ОСН уже более трех лет. Мы оперативно связались с ним, пока информация о блокировке не дошла до банка. Отправили средства поставщикам и сотрудникам, чтобы своевременно исполнить обязательства. 

Два часа позволили нам избежать ситуации, когда клиент не смог бы отправить зарплату и оплату партнерам. После решения вопроса по клиент-банку, отправили жалобу в ФНС через ТКС и съездили в инспекцию. Вопрос был решен за пять дней.

Также, когда возникают неприятные ситуации, мы компенсировали сумму штрафов и пеней по нашей страховке. Иногда даем скидки на следующие месяцы обслуживания, что позволяет сохранить долгосрочные отношения.

Мария Бабина, директор по внешним и внутренним коммуникациям DPG Russia

Для многих компаний кризис — это не только опасность, но еще и большая возможность показать себя и свои принципы в тот момент, когда к компании приковано особое внимание. При возникновении громкой публичной ошибки нет универсального рецепта, как реагировать в той или иной ситуации, чтобы сохранить, а в идеале еще и улучшить свою репутацию. 

Но есть ряд действий, который необходимо предпринять до и после того, как все произойдет. Не зря говорят: готовь сани летом.

В идеале у каждой компании должен быть заранее подготовленный план антикризисного реагирования с четко обозначенной группой лиц, вовлеченных в процесс принятия решений (включая внешних экспертов по корпоративным и антикризисным коммуникациям). Ведь кризисы чаще всего случаются тогда, когда мы их совсем не ждем. 

В зависимости от уровня публичности компании желательно иметь под рукой подключенные системы аналитики и мониторинга, чтобы иметь возможность сразу обнаружить подобную ситуацию и среагировать быстро. И, конечно же, важно ежедневно отслеживать активность и обратную связь в соцсетях.

Если уже все случилось, крайне важно оценить степень проблемы и ее потенциальное влияние на бизнес: необходимо уметь различать негатив и возможный репутационный кризис, маленький индустриальный тред от реальной угрозы.

В случае с негативом достаточно точечно его отработать. Если же речь про более серьезную угрозу, то здесь важно, чтобы реакция была быстрой, честной, с фокусом на клиентоориентированность и этику взаимоотношений. 

И отдельно обращу на это внимание: реакция должна быть — вариант отмалчиваться сегодня уже не сработает. В отдельных случаях лучше признать ошибку и прямо сказать о ней своей аудитории, если других аргументов совсем нет. После взять ситуацию в работу и предпринять ряд мер, чтобы на деле показать, что случай не остался без внимания. Ведь кризис — на время, репутация — навсегда.

Юлия Шмырова, соосновательница и партнер TBA Agency

Если до недавнего времени антикризисный пиар был в основном темой для крупных компаний, то в 2021 разбираться в нем должен любой пиарщик. Ошибиться в коммуникации может практически любой бренд: один твит недовольного пользователя способен спровоцировать увольнение, судебные иски или смену руководства. 

Особенно высок этот риск у тех, кто работает с американским или европейскими рынками, где голоса в защиту меньшинств особенно сильны и компаниям нужно уделять максимум внимания корректности публичных высказываний. Любое высказывание может кого-то задеть, а любое сообщение может быть истолковано превратно.

Главная ошибка, которую может совершить компания, оказавшись в кризисной ситуации, — это начать все отрицать и доказывать свою правоту. Не оправдывайтесь никогда, даже если вас неверно поняли или оклеветали. Оправдываясь, вы будете реагировать на ситуацию, а не держать ее под контролем. 

Лучший вариант реакции — искренность. Стоит признать ошибку, если она действительно была, и извиниться за это. Даже если вы считаете, что повод надуманный, если вы придерживаетесь других взглядов, — хорошие отношения с пользователями в этот момент важнее, и внимание к их просьбам принесет вам больше пользы, чем гордость. 

Покажите, что вы заметили, как были неправы, и задумались об этом, что у вас есть план по исправлению или улучшению ситуации. Если в проблему вовлечен конкретный сотрудник или руководитель компании, хорошо бы дать ему слово и показать его открытость к изменениям. 

Не блокируйте гневные сообщения в соцсетях и уж точно не стирайте комментарии с проклятиями в ваш адрес.

Вместо этого возьмите управление ситуацией на себя и выложите пост с искренними извинениями, подготовьте несколько вариантов ответа на сообщения от ваших критиков, и старайтесь быть чуть менее формальными, чем обычно. Кризисная ситуация — тот самый момент, когда компании стоит проявить человечность. 

Да, кстати, мало просто извиниться: интернет помнит все, и есть вероятность, что пользователи вернутся к вашей истории через год или несколько. Уделите время эмпатии, встаньте на сторону тех, кого задели ваши действия, и попробуйте действительно придумать план по тому, как стать лучше. 

Возможно, вам нужно привлечь эксперта со стороны? Или пересмотреть какую-то из политик? Или приоткрыть часть производства? Изменить позиционирование бренда? Как бы хорошо вы ни знали свой продукт, помните, что вы делаете его для пользователей, и иногда им все-таки виднее. Возможно, не весь этот план затем пойдет в работу, но это хорошее упражнение для поиска новых точек контакта с вашей аудиторией.

Фото на обложке: zoff/shutterstock.com

Что делать, если репутация компании пошатнулась

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье:

— Что лично должен сделать Генеральный Директор, чтобы защитить репутацию компании- Стоит ли приносить публичные извинения- Как бороться с негативной информацией в прессе, на интернет-форумах и в блогах

Сегодня на репутации компании могут сказаться последствия действий как непосредственно менеджеров Вашей компании, так и Ваших конкурентов. А именно:

• Неправильное сокращение персонала. Увольнять сотрудников пришлось многим предприятиям. При этом в некоторых из них ситуация была настолько накалена, что люди были готовы устраивать пикеты, обращаться к президенту страны.
• Негативные слухи. Чаще всего слухи идут изнутри компании, когда менеджеры неправильно общаются с персоналом. Второй тип слухов — инициированные, обычно они используются в качестве инструмента конкурентной борьбы (см. Как слухи превратили крупный банк в небольшой региональный и Как нивелировать негативные слухи). На финансовом рынке легко распространяется слух о том, что компания не в состоянии расплатиться по кредитам.
• Судебные разбирательства. Пятна на репутации многих компаний нередко появляются из-за судебных разбирательств банков с должниками.

К сожалению, часто бывает, что руководители начинают заботиться о репутации компании, когда проблема уже возникла. Но даже в этом случае Вы можете исправить положение дел.

Как слухи превратили крупный банк в небольшой региональный

Произошло это в кризис 1998 года. Первый слух, который практически убил репутацию банка, был политического характера — о том, что банк финансировал коммунистов.

В то время проходили выборы в Государственную думу и, поскольку у коммунистов были высокие рейтинги, бизнесу дали негласное указание их не финансировать. Высока вероятность того, что слухи были запущены намеренно, чтобы поссорить банк с властью.

Второй слух был о том, что банк сильно перекредитован и у него не хватит ликвидности, чтобы погасить долги. Все банки, у которых он кредитовался (так называемые корреспондентские банки), решили одновременно забрать деньги, следом за ними кинулись частные вкладчики.

Банку удалось выжить, сильно сузив деятельность. Но и это получилось не только благодаря эффективному менеджменту, но еще и потому, что банк заботился о репутации на протяжении всего времени своего существования.

По материалам автора статьи

Сформулируйте Вашу позицию и будьте готовы выступать с ней перед партнерами и прессой

Многие российские руководители приходят общаться с прессой или партнерами неподготовленными. Они считают, что достаточно доскональных знаний бизнеса и рынка. Однако журналисты, бывает, задают неприятные вопросы или не поддерживают позицию компании.

Поэтому, прежде чем контактировать с прессой или партнерами, сформулируйте Вашу публичную позицию: из-за чего пострадала репутация, что этому предшествовало и, самое главное, как Вы планируете решать проблему. Тогда вопросы не застанут Вас врасплох.

Кроме того, участвуйте в крупных конференциях, форумах, выставках, то есть во всех мероприятиях, на которых можно общаться с людьми, показывать Вашу компанию, демонстрировать ее ответственность, декларировать свою стратегию и цели.

Не бойтесь отстаивать репутацию

Бывает, что компанию нечистоплотно использовали в какой-то сделке или она переживает кризис — сократила персонал, находится на грани банкротства. Если Вы уверены, что компания не виновата или что она выберется из кризиса (у Вас есть стратегия), то не бойтесь убеждать в этом.

Так, недавно к нам обратился акционер, у которого возникли проблемы с одним из его бизнесов (финансовый сектор). Он считал его безнадежным и хотел продать. Акционер устранился от общения — мы контактировали только с топ-менеджерами «плохой» фирмы. Однако у них была иная точка зрения — они не хотели банкротства компании.

И главной их задачей было изменить репутацию бизнеса в глазах акционера, доказать, что они способны стратегически мыслить, работать в сложных ситуациях. Потребовалось шесть месяцев и громкое судебное разбирательство, инициированное компанией, чтобы изменить ситуацию.

В деле была замешана фирма, которая была должна многим на рынке, и компания, акционер которой к нам обратился, выступила флагманом движения кредиторов за возвращение долгов. Генеральный Директор компании стал бороться за права всех кредиторов — активно выступал в прессе, подавал иски в суды.

Было видно, что компания это делает не только ради себя, но и ради тех, кто попал в аналогичную ситуацию. За полгода компания обрела правильные репутационные характеристики уверенного, жесткого борца за свои интересы и интересы других кредиторов. В результате акционер решил не закрывать бизнес.

В нашей практике встречались и более кардинальные способы исправить репутацию. Один из них — Смена Генерального Директора. Некоторые компании, даже весьма известные, меняли название. Но новое имя нужно раскручивать, а это долгий и сложный процесс.

Приносите публичные извинения

Компания General Motors и другие автопроизводители, когда обнаруживают какой-то дефект в уже выпущенных машинах, всегда извиняются перед покупателями и отзывают машины из продажи, тратя на это огромные деньги.

Были случаи, когда фармацевтические компании отзывали препараты. Это называется социальной ответственностью перед потребителем. Если Ваша компания действительно виновата в том, что произошло, Вы должны извиниться перед потребителем.

Публичные извинения в России всегда воспринимались хорошо, однако пока мало кто это делает.

Не обманывайте общественность

Открытость, прозрачность компании — один из основных критериев доверия к ней. Определите для себя, какую информацию Вы готовы периодически доводить до общественности (помните, конечно, о коммерческой тайне).

Например, сегодня Вы можете пояснить, как Ваша компания переживает кризис, что планирует делать дальше. Кроме того, нужно быть максимально искренним и честным по отношению к собственным сотрудникам, если компания вынуждена проводить сокращения, а также по отношению к Вашим клиентам.

В нынешней ситуации это поможет создать хорошую основу для будущей репутации.

Гайк Лазарян, Генеральный Директор ООО «Компания «Вип Круиз», Москва

Если ситуация складывается не в пользу Вашей компании, действуйте незамедлительно. Разработайте план по минимизации убытков и сохранению имеющихся позиций на рынке. Избегайте необдуманных инвестиций и рискованных предложений, даже если они очень заманчивы.

В сложных случаях поможет смена топ-менеджеров компании на управленцев, имеющих хорошие рекомендации и опыт работы в качестве антикризисных управляющих.

Умерьте амбиции — возможно, имеет смысл сократить направления работы компании до одного-двух наиболее стабильных, даже в ущерб имиджу многопрофильного игрока: в сложные времена лучше синица в руках, чем журавль в небе.

Впоследствии Вам будет легче вернуть утраченные позиции и завоевать новые рынки, чем восстановить испорченную репутацию. Пересмотрите условия для партнеров и клиентов, сделав Ваши предложения более выгодными и привлекательными по сравнению с предложениями конкурентов, но при этом старайтесь избежать демпинга: это может быть воспринято как сигнал о скорой «кончине» компании.

Как нивелировать негативные слухи

Сражаться с порочащими слухами можно тем же оружием. Например, в ответ на «утку» начать распространять другой слух, еще более нереальный и неправдоподобный, за счет чего первый слух нивелируется. Допустим, появился слух о том, что владелец бизнеса из-за финансовых сложностей собирается продать компанию и уехать за границу.

Следом Вы можете распространить слух о том, что на самом деле он договорился вместо поездки за границу лететь в космос. Далее запускается еще более неправдоподобный слух: например, что бизнесмен вообще-то не летит в космос, а собирается опуститься на 300 километров под землю. Мы практиковали такие вещи — они очень эффективны.

Все серьезные люди слушают и думают: «Абсурд какой-то. Наверное, компания сама развлекается».

По материалам автора статьи

Как бороться с распространением порочащей компанию информации

Евгений Ющук, Член Международного общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP), Екатеринбург; кандидат экономических наук

Как противостоять негативной информации в прессе. В первую очередь Вам нужно выяснить, кто владелец и кто главный редактор враждующего с Вами издания. Если это аффилированное СМИ, то есть созданное в целях информационного прикрытия конкретных коммерческих структур, то ищите другие печатные издания для нанесения ответного удара.

Если это относительно самостоятельное издание, то можно провести информационную контратаку на его же страницах. Ведь согласно законодательству Вы имеете право на ответ и на опровержение1 и можете опубликовать комментарий в том же издании уже в следующем номере. Если распорядиться этим правом грамотно, то можно существенно отыграть позиции.

Кроме того, иногда удается установить, кто заказчик «чернухи». Это помогает оценить направление контратаки.

Интересен опыт некоторых банков, которые смогли подвергнуть желтую прессу этическому порицанию. В Союзе журналистов есть Большое жюри, которое рассматривает конфликтные ситуации нравственно-этического характера, возникающие в журналистском сообществе. Разумеется, это не судебная инстанция.

Но именно жюри помогает в некоторых случаях решить серьезную проблему.

Ведь что получается на практике? Как только жертва злоупотребления правами журналистов говорит, что подверглась информационному нападению, желтая пресса начинает возражать, что это выдумки плохо работающих менеджеров и попытки ограничить законную работу СМИ.

А Большое жюри выдает официальный документ, содержащий независимое мнение профессионалов о том, что на самом деле происходит. Как показал анализ ряда инцидентов, даже самые оголтелые желтые СМИ считаются с решениями Большого жюри и меняют свое поведение в информационном поле. А это — фактическое уменьшение давления на компанию.

Как противостоять негативной информации в Интернете. Рядовой гражданин сегодня имеет техническую возможность донести свою точку зрения до общественности не хуже, чем СМИ, — через интернет-форумы или блоги.

Так, организовавшиеся на интернет-форумах клубы любителей определенной марки автомобиля уже давно и всерьез оказывают влияние на автодилеров. Именно поэтому дилеры дают членам клубов скидки, проводят для них тест-драйвы новых моделей.

Недовольный клиент может рассказать, что и по какой причине он думает о Вашей компании. В роли клиента может выступать и Ваш конкурент.

Чтобы противостоять негативной информации, нужно понять, почему она появилась. Вполне возможно, что жалобы клиента объективны и обусловлены некорректными действиями менеджеров Вашей компании. Тогда самое верное — исправить недостаток.

Если же выяснится, что порочащие сведения распространяют сознательно, то важно понять, что движет инициаторами. Возможно, достаточно будет просто показать истинные причины агрессии покупателя, чтобы дискредитировать его и заставить прекратить нападки.

А иногда лучший выход — вообще не реагировать.

Если негативные сведения идут от конкурентов, то попытайтесь воздействовать на них. Например, сообщите им, что Вы знаете, кто стоит за этой кампанией, и что Вы можете начать говорить об этом публично. Кроме того, иногда имеет смысл действовать против конкурентов аналогичным образом, чтобы привести их к мысли, что «нельзя бросаться камнями, когда живешь в стеклянном доме».

Сама по себе стратегия противостояния порочащей информации, появляющейся в Интернете, сводится к следующему:

• Присутствуйте на интернет-форумах. Специалист Вашей компании может прямо указывать свою связь с компанией, а может выступать в роли обычного участника форума. Также можно установить контакты с постоянными участниками форума. Вопрос о том, на какой основе следует привлекать их к сотрудничеству, решается индивидуально.
• Устройте искусственный скандал. Для этого желательно иметь на форуме несколько ников — псевдооппонентов и защитников Вашей компании. Псевдопротивники выступят зачинщиками срежиссированного скандала, в ходе которого плюсы Вашего предприятия будут продемонстрированы в полной мере, а неблагоприятные для компании мнения дискредитированы путем доведения до абсурда.
• Установите, кто скрывается за никами на интернет-форумах. Довольно часто это можно сделать при помощи поисковых машин, даже обладая минимумом информации.
• Создайте корпоративный блог. Это серьезный инструмент противодействия негативной информации о компании. Кроме того, в блогосфере Вы можете развернуть сеть «боевых» псевдонезависимых блогов разной специализации (см. «Боевые» блоги). Блог позволит сделать Вашу позицию намного более выигрышной. Посты в него Вы можете писать в любое удобное для Вас время, а вот у Ваших противников возможности оппонировать ограничены. В блоге, который всецело принадлежит Вам, делать это труднее, чем на форуме, принадлежащем, по сути, всем участникам.

«Боевые» блоги

1. Блог-«легенда». Его задача — подтвердить «легенду» реального человека или виртуального персонажа. Сообщения, размещенные в блогах задним числом, не отобразятся в результатах поиска по блогам, например, «Яндекса», поэтому их появление останется незамеченным противником.

2. Блоги-«аэростаты». Эти блоги действуют по принципу заградительных аэростатов, широко использовавшихся в борьбе с самолетами противника во время Второй мировой войны.

Задача таких блогов — добиться, чтобы целевая аудитория как можно чаще натыкалась на сообщаемые данные.

Это могут быть сведения рекламного характера, дезинформация о планах предприятия или сведения, дискредитирующие противника.

Однажды профессиональное сообщество столкнулось с плагиатом книги известного в их кругах автора.

В ответ был запущен блог с изображением двух обложек: одна была подлинная, а другая — контрафактная (при помощи программы «Фотошоп» плагиатор заменил имя автора).

Рядом с изображением поместили текст, разъясняющий, где подлинник, а где — плагиат. В итоге псевдоавтор практически сошел с профессиональной орбиты.

3. Блог-«пересмешник». Это разновидность блога-«аэростата». Отличие в том, что сообщения блога представляют собой перепечатку с другого блога, который указан в качестве источника. Это дает возможность поставить активную ссылку на блог-источник и продвинуть его в выдаче поисковых машин.

4. Блог-«торпеда». Его задача — «пробить» ресурсы противника в выдаче поисковых машин и встать выше них или рядом.

Содержание блога ориентировано, как правило, на название предприятия противника, имя персоны-мишени или другие идентификаторы, по которым ведут поиск в Интернете представители целевой аудитории.

К примеру, если Вас обидела компания «Ромашка», руководителем которой является Иванов, то Вы можете многократно упомянуть в блоге-«торпеде» название компании и фамилию руководителя и сопроводить эти упоминания своими (нужными) материалами.

У противника практически нет шансов устоять перед атакой «торпеды». Во-первых, блог-«торпеда» «наведен» на название противника, тогда как сайт оппонента ориентирован на его товары или услуги, во-вторых, блог очень мобилен (его содержание может быть легко переброшено на любой адрес в Интернете), в-третьих, такой блог дешев и его можно быстро изготовить.

1 Права на ответ и опровержение закреплены в статьях 43 и 46 Федерального закона «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 №2124–1-ФЗ. Порядок опровержения и основания для отказа в нем содержатся в статьях 44 и 45 этого закона.

Журнал «Генеральный директор»