Ребрендинг компании – серьезный шаг. Вы сделали себе имя и образ – и теперь заново в неизвестность? Однако иногда трансформация образа – это шанс вовлечь новые аудитории, адаптировать новые продукты, улучшить стратегию.

Чтобы понять, нужен ли ребрендинг, подумайте над этими 5 вопросами. Ответы на них – в статье.

Процесс стоит денег и времени, а результат не всегда устраивает. Вы надеетесь, что смена образа сведет текущие проблемы на нет? Давайте разберемся.

Некоторые из них очевидные и неизбежные. Когда Burger King осваивал австралийский рынок, там уже работала сеть с таким же именем. Поэтому в Австралии Burger King известен как Hungry Jack’s:

Есть и другие проблемы, которые частично решает обновление бренда:

• Плохая репутация из-за неприятной истории или скандала;
• Конкуренты: если не удается победить, выход один – меняйтесь;
• Сделки слияния или поглощения: если несколько предприятий объединяются, неразумно продолжать использовать те же имя и символику;
• Изменения стратегии: новые продукты, рынки и все, на что существующий брендинг уже неактуальный.

Обдумайте, какие конкретные вызовы или проблемы вас к этому побуждают и как ребрендинг их решит. Это позволит избежать перемен ради перемен и задать четкую цель.

В далеком 2013 интернет-гигант, который годом ранее приобрел популярную блог-платформу Tumblr, внезапно отходит на второй план. Yahoo хочет вернуть статус лидера и решает сделать логотип, который отражает дух инноваций.

• По словам CEO Мариссы Майер, компания растет, ставит новые цели, и вместе с ней должен развиваться логотип – суть их бренда.
• Чтобы привлечь внимание аудитории, Yahoo объявляет «30 дней для изменения»: каждый день представляют очередную версию на главной странице, прежде чем познакомить с окончательным вариантом.
• И что видят пользователи после 30-дневного ожидания? По сути то же самое лого, только надпись другим шрифтом:

Простая смена шрифта не улучшит восприятие бренда аудиторией. Напротив это говорит о лени и недостатке креативности команды.

Для опытных дизайнеров, возможно, это как черное и белое. Но для рядового пользователя ничего существенного не изменилось.

Помните: если изменения едва заметные, делайте их молча либо не делайте совсем.

Иногда именно рынок диктует ребрендинг. Особенно, когда вы расширяете демографию или географию клиентов. Важно, чтобы бренд соответствовал.

Нанимайте консультантов, проводите фокус-группы, онлайн-обучения. При ограниченном бюджете на исследования отслеживайте рынок в соцсетях.

Будьте последовательны и осторожны, подготовьте клиентов к обновлению. Допустим, продукт изначально рекламировали как товар для взрослых. Внезапный таргетинг на детей может быть легким шоком для аудитории.

В 2011 Dr Pepper задумывает реализовать возможность для нового рынка – создать диетический напиток для мужчин. Основа для их решения – результат исследования Snapple Group (владельцев Dr Pepper): мужчины не будут пить низкокалорийную газировку, пока она не будет позиционироваться как «мужская».

Их покупатель – любитель легких напитков с низким содержанием сахара, который скрывает, что заботится о калориях и хочет стройную фигуру.

Продукт получился точно под потребность, но вот уровень сарказма в рекламном ролике зашкаливал! Да, некоторые мужчины любят «мужские» вещи, но зачем превращать это в посмешище? Тем более, если они потенциальные клиенты. Почему бы не создать более нейтральную рекламу?

В свое оправдание, команда Dr Pepper говорит, что хотели таким образом начать разговор, дискуссию на тему «почему напиток именно для мужчин, почему не для женщин», попасть в заголовки. Такой немного скандальный способ вовлечения в продукт.

В итоге подход не сработал и продажи были так себе. Скорее всего, из-за обвинений в сексизме.

1. Вывод: даже если вы думаете, что понимаете рынок и его потребности, нужно не только угодить с предложением, но и запустить адекватную рекламную кампанию, чтобы никого не обидеть.
2. Классический случай – вы чувствуете, что имидж «выдыхается»: нет новых идей, а продажи не радуют.
3. Еще примеры, когда ребрендинг – хорошая идея:

• Текущий логотип ассоциируется с плохой репутацией;
• Изменился рынок или цели. Компания чувствует, что пользователи ожидают обновления. Только убедитесь, что сделаете лучше, чем Yahoo;
• Вы осваиваете новые ниши;
• Изменилось предложение / продукт.

Подумайте дважды, прежде чем кардинально менять что-то. Если вы просто устали от цвета бренда, но бизнес процветает, еще не пора ребрендинга.

Далее – удачный пример, когда «пора».

Первая ассоциация, связанная с брендом – «Axe-эффект», который якобы делает мужчин неотразимыми в глазах женщин. Это успешная маркетинговая стратегия, благодаря которой Axe стал дезодорантом №1 в мире.

В 2016 компания изменила посыл. Появился новый слоган – «Axe: найди свою силу». Результат – более «взрослый» продукт и освобождение от имиджа средства для неуверенных лузеров-подростков, которым не хватает внимания противоположного пола.

Говорить о полном попадании преждевременно, но недавние отчеты показывают положительную динамику. Axe сменил приоритет – «от инстинктов к разуму» – и из головокружительного аромата для тинейджеров превратился в антиперспирант универсального назначения.

Возможно, вы готовы плыть против течения и уверенно рисковать всем. Или вы осторожны, так как боитесь ломать то, что не без труда построили. И честно – в обоих вариантах ничего плохого нет.

Если вы создали узнаваемую марку с сильной репутацией, не стоит ничего менять. Но, возможно, вы готовы сыграть по-крупному. Это оправдано, если бренд юный и неизвестный, либо клиенты от вас отвернулись и вы уже не надеетесь их вернуть. Ребрендинг дает резкий старт, который вам очень нужен.

Выясните, во сколько это обойдется и сможете ли вы это себе позволить – и в денежном измерении, и в узнаваемости. Что вы получаете и что теряете в случае ошибки.

• Смотрите пример, где ребрендинг вылился в огромную сумму затрат и пустую трату времени.
• В 2010 Gap, крупнейший ритейлер одежды в США, решил освежить свой брендинг.
• Каждый знал компанию под этим логотипом:

За одну ночь он превратился в это:

Ни предупреждений, ни формального внедрения. Просто поменяли картинку на сайте и надеялись на лучшее.

Другой аргумент против – дизайн лого не впечатляет. Что-то непонятное, как будто его нарисовал ребенок детсадовского возраста с помощью клипарт-галереи.

Ребрендинг вОвремя! Как выбрать подходящее время для ребрендинга вашей компании

Брендинг это гораздо больше, чем изменение логотипа и цветовой палитры. Это еще и общее впечатление, и ощущение людей, которые обращаются к бренду. В сущности — это ваша репутация, как в реальном, так и в виртуальном пространстве.

Если ваша прибыль долго остается на прежнем уровне или вообще медленно снижается, очевидно, что-то идет не правильно. Это может быть показателем того, что вам нужен ребрендинг.

Перед тем, как окунуться с головой в ребрендинговые хлопоты, неплохо провести небольшое онлайн исследование. Во-первых, найти надежных специалистов по ребрендингу и почитать или послушать, что они говорят по этому поводу. Во-вторых, более внимательно взглянуть на конкурентов. Выглядят ли они более современно? Демонстрируют ли новые продукты и услуги? Изменили ли они свой брендинг?

А затем задайте себе несколько вопросов:

1. Вы привлекаете правильных клиентов?

Кто является вашим целевым клиентом? Изменилось ли что-либо с течением времени? Возможно, при первом запуске, вы заявили не особо высокое качество продукта или очень ограниченное количество услуг.

Со временем, вы добавили к этой линии что-то новое, но ваш бренд имеет репутацию еще тех ранних продуктов и услуг.

Если вы все еще привлекаете ту самую первую, а не новую желаемую аудиторию целевых клиентов, вам придется изменить свой имидж.

2. Устарел ли ваш логотип?

Наряду с оригинальными продуктами/услугами, у вас отлично разработан логотип, который хорошо вписывается в общую айдентику. Но представляет ли он вас также эффективно, как раньше? Он может содержать устаревшую эстетику, цвета и шрифт.

Если это так, то у людей складывается впечатление, что вы слишком стары и изношены, и у вас старые, дешевые продукты или услуги. Такое положение препятствует доверию клиента. С устаревшим логотипом трудно привлечь новую аудиторию.

Поэтому часть вашего ребрендинга должна включать в себя новый, современный дизайн, который отражает новых “вас”. Давайте рассмотрим несколько примеров эволюции логотипов.

3. Отражает ли ваш брендинг сущность вашей компании на современном этапе?

Хорошая брендинг-коммуникация — это определенное сообщение для реальных и потенциальных клиентов, или просто посетителей.

Если вы изменили ценности вашего продукта / услуги и у вас есть линии продуктов, которые больше не обращаются к вашей первоначальной аудитории — это действительно время для перемен.

Ваши старые клиенты могут уйти от вас, и в то же время вокруг есть множество потенциальных клиентов, которые не знают об изменениях, проделанных вашей компанией.

4. Изменяли ли вы ваш фирменный стиль, в результате чего некоторые элементы стали несовместимыми?

Если вы пытались обновлять содержание и дизайн на вашем сайте, это уже могло привести к некой неоднородности элементов. Возможно, вы разрабатывали отдельные (а не все)  элементы и страницы повторно?  Если это так, то вы потеряли последовательность — то, на что клиенты полагаются в первую очередь.

5. Не носит ли ваш бренд слишком общий характер?

Вы просто «еще одно лицо в большой толпе”? Вы можете предложить новые и уникальные услуги, но при этом смотритесь, как и множество ваших конкурентов. Частью ребрендинга есть внесение изменения в дизайн, в содержание маркетинговых стратегий, а также в ваше присутствие в социальных медиа — все они должны демонстрировать ваш бренд как уникальный.

Если, после того, как вы задали себе эти вопросы, вы предчувствовали, что ваш бренд больше не представляет вашу компанию, и вы эволюционировали настолько, что значительно отличаетесь от того, кем и чем вы были в начале — настало время для подтяжки лица.

Успешные и неудачные ребрендинги

Вот примеры ребрендинга крупных компаний — один из них успешный, другой —  нет. И хотя они намного крупнее вашего бизнеса, полезно изучить некоторые идеи.

Pabst Blue Ribbon Beer

PBR всегда был “пивом рабочего человека”. Он возник в штате Висконсин и стал также выбором студентов колледжа — в первую очередь из-за своей дешевизны. Со временем Pabst стал терять прибыль. Он стал просто региональным пивным производителем с застоем в росте и продажах.

Конечно, они все еще в бизнесе, но компания осознала, что ее рынок в США будет оставаться на прежнем уровне. Как на счет ребрендинга? Они решили отправиться к иностранцам.

Китайцы стали крупнейшим населением на планете, потребляющим пиво, и, кажется, что это идеальный рынок для этой небольшой пивной компании.

Вот упаковка пива Pabst Blue Ribbon Beer в США и в Китае.

Pabst Beer 1844 (так он называется на китайском рынке) продается по цене $ 44 за бутылку, и клиенты таки расхватывают его. Рецепт также отличается. Но к чести Pabst, они приняли мудрое решение о модернизации бренда для новых клиентов, идентифицируя специфику нового рынка.

Radio Shack

Radio Shack ушел с рынка. Много лет компания была иконой магазинов электроники. Но времена изменились, Radio Shack попытался не отстать. Некоторое время они продавали телефоны и даже компьютеры. А на Рождество предлагали неплохой набор электронных игрушек для малышей.

Но наступила эра супермаркетов, которая не позволяла конкурировать с таким набором товаров. Работа над ребрендингом началась с изменения названия. Оно было сокращено до “The Shack”.

Хотя это была попытка «войти в 21-й век», новое название скорее отражало пляжный бар, а не образ, которого хотели добиться Radio Shack.

Основной проблемой ребрендинга было то, что Radio Shack потеряла нишу в отрасли продаж электроники. Их магазины были маленькими и продавали вещи, которые теперь стали доступны в Walmart.

Трудно сказать, что могло бы спасти Radio Shack. Ясно только то, что не переименование.

Итак, нужен ли вам ребрендинг?

Если вы думаете об этом – то, скорее всего, нужен. Если все сделано тщательно и с прицелом на позиционирование себя на обновленном рынке, поиске нового идеального клиента, если вы можете изменить все, чтобы продемонстрировать, кто вы есть сейчас и грамотно отобразили это в новом логотипе и других элементах айдентики —  вас ждет успех и приятные изменения в бизнесе

X5 Retail Group обновит магазины в надежде сделать их «магнитом» для покупателей

Обновление «Пятерочки», «Перекрестка» и «Карусели» привело компанию Х5 Retail Group к увеличению объема общей выручки на 18,6%

Компания Х5 Retail Group проведет ребрендинг магазинов сетей «Пятерочка», «Карусель» и «Перекресток» в Татарстане. Первые изменения уже видны — на минувшей неделе в Казани открылся обновленный «Перекресток».

Эксперты «Реального времени» подчеркивают, что внешний облик может добавить сети лояльности покупателей, но прибыль ей принесут только правильные продукт, товарная матрица, ценообразование, закупки и логистика.

Тем временем, по их мнению, дискаунтер проигрывает конкуренцию стартовавшей позже него краснодарской сети «Магнит».

Общая выручка после ребрендинга выросла до 634 миллиардов рублей

31 марта в Казани после ребрендинга открылся «Перекресток» в новой концепции на пр. Ямашева, 76. Кроме того, 3 апреля новый «Перекресток» открыл свои двери покупателям на ул. Декабристов, 79. Общая площадь нового магазина — 1753 кв. м, торговый зал — 800 кв. м. Покупателей в магазине обслуживают 52 сотрудника.

До конца 2015 года будет реконструирован еще один «Перекресток». Работы проходят в рамках ребрендинга, стартовавшего в магазинах сети X5 Retail Group по всей России. Всего в России торговая сеть открыла пока пять обновленных супермаркетов в России — три в Москве, по одному в Казани, Нижнем Новгороде и Туле.

В качестве основных обновлений компанией предусмотрена установка современного торгового оборудования, изменение внутреннего и наружного оформления магазина и более эффективная организация торгового пространства.

Кроме того, у покупателей с ограниченными возможностями появится возможность совершать покупки самостоятельно.

X5 Retail Group собирается обустроить торговые сети специальными пандусами для лиц с ограниченными возможностями.

Заместитель Волжского филиала компании X5 Retail Group Алексей Сорокин отмечает, что основными целями ребрендинга являются повышение узнаваемости, лояльности и информированности покупателей.

В Казани после ребрендинга открылся «Перекресток» в новой концепции

«Пятерочка» — локомотив Х5

Обновление «Перекрестка» — это лишь часть планов X5. По данным компании, на данный момент в 35 магазинах «Пятерочка» уже проведен ребрендинг. До конца 2015 года в планах компании обновление еще 33 магазинов сети.

К слову сказать, доля продаж «Пятерочки» в группе Х5 составляет 69%.

Данные финансовых результатов за 2014 год X5 Retail Group показывают, что благодаря росту торговой площади на 24,1% чистые розничные продажи выросли на 25,1%.

Торговая сеть «Карусель» также планирует обновления своих гипермаркетов в 2015-2016 гг. и не планирует смены успешного бренда. В Казани торговая сеть представлена тремя магазинами на пр. Ибрагимова, 56, ул. Ямашева, 93 и ул. Юлиуса Фучика, 90.

По примеру ребрендированного в сентябре прошлого года магазина «Карусель» в Санкт-Петербурге, в Казани будет изменен фасад здания, сменится оборудование в торговых залах. В планах компании Х5 Retail Group все магазины будут ребрендированы по новым технологическим стандартам в течение ближайших нескольких лет.

Напомним, что известный специалист по ритейлу Дмитрий Потапенко в своем интервью «Реальному времени» поделился своим мнением по поводу ребрендинга торговых сетей компании Х5. Эксперт розничной торговли сравнил ребрендинг с ремонтом в квартире и отметил, что любой магазин должен проводить ребрендинг интерьера и экстерьера на регулярной основе.

• Торговая сеть «Карусель» также планирует обновления своих гипермаркетов
• Унылая «Пятерочка» и мировое лидерство «Магнита»
• Своими мнениями по поводу предстоящего ребрендинга одного из крупнейших игроков с «Реальным временем» поделились эксперты.
• Леонид Рахимов — директор «Грин Хилл Реалти»:

— Любые изменения нацелены на привлечение внимания покупателей. Освежить взгляд на сеть. Но в любом случае клиент покупает продукты, которые стоят на полках, независимо от цвета и формы этих полок. Прибыль приносит сам продукт, товарная матрица, ценообразование, закупки и логистика. Вот именно тут и заложена основная прибыль.

Вообще, так положено, что каждые 5 лет магазин должен меняться и обновляться. Это делается для того, чтобы, так сказать, магазин не замыливался в глазах покупателей. Например, все арендаторы в «Меге» это понимают и периодически проводят ребрендинг. По-видимому, это характеристика современного подхода в торговле.

Основным конкурентом «Пятерочки» являются «Магнит», «Ашан», METRO, «Эссен». Вообще, все торговые сети являются конкурентами — и большие, и малые. Все зависит от категории продукта и сегмента потребителя, в которой сети конкурируют. «Магнит» и «Ашан» являются сильными конкурентами.

Это достаточно мощные сети в мире. «Магнит» неожиданно выбился в одну из крупнейших компаний в мире по капитализации. У него капитализация уже превышает 20 млрд долларов. Практически компания приблизилась к «Роснефти».

«Магнит» несколько лет назад начал продавать продукты на, казалось бы, уже занятом рынке и достиг таких успехов. Последний факт: продажа 1% акции «Магнита» за 20 млн долларов в кризис! Причем покупку осуществили иностранные инвесторы.

Вот пример того, что даже на таком конкурентном рынке, как продуктовый ритейл, место для успеха есть всегда.

То, что краснодарская сеть обогнала «Пятерочку», «Перекресток» и «Карусель», — это факт. Несмотря на то, что сеть зашла на рынок позже на несколько лет, она достигла намного быстрее тех результатов, которые достигли другие торговые сети. При этом, надо признать, что маркетинговая стратегия «Магнита» оказалась самой успешной из всех этих компаний.

Насколько удачным окажется кампания по ребрендингу от Х5, покажет только финансовый отчет. Оценить результат получится через год-два.

Необходимые вложения варьируются от качества ребрендинга. Например, косметический ремонт обойдется минимум 5 тыс. рублей на кв. м; замена торгового оборудования также минимум 5 тыс. рублей на кв. м.

В любом случае степень ремонта не сильно влияет на финансовые показатели. Опять же, если посмотреть на успех «Магнита», то там нет дорогого оборудования, умопомрачительного дизайна.

Магазин, если честно, выглядит ужасно, а финансовые показатели блестящие.

Ребрендинг проведен в 35 казанских магазинах «Пятерочка», до конца 2015 года планируется обновление еще 33

Марат Габдуллин — генеральный директор «Аренда сервис Казань»:

— Когда сеть давно присутствует на рынке долгий период, понятно, что необходимо обновление. Это как капитальный ремонт в доме: периодически необходимо делать. Ну а самое главное, когда конкуренты активно наступают на пятки, то он просто необходим для выживания сети.

Конкуренты «Перекрестка»: «Чак-чак», «Магнит» формата «семейный». В более высокой ценовой категории — это «Бахетле» и SPAR. В более низком сегменте — «АТАК» и «Эдельвейс». Конкуренты «Карусели»: METRO, «Ашан» из присутствующих на рынке Казани. Конкуренты «Пятерочки»: «Магнит» формата «у дома», «Верный», местные игроки «Августина», «Семьянин», в Закамье — «Челны-Хлеб».

Учитывая приход новых сетей на рынок Казани и активное развитие «Магнита», у Х5 оттянули значительное количество покупателей, тем не менее позиции группы весьма сильны. Это, кстати, к вопросу, для чего необходим ребрендинг.

Если проводят — значит экономисты компании посчитали это выгодным и необходимым. С учетом вышесказанного, по-моему, ребрендинг Х5 начали очень даже вовремя.

Тренд на интуитивные походы в магазин, когда клиент подсознательно понимает, где какой товар расположен, больше располагает к себе покупателей

Мурат Ахмеров — директор «А Девелопмент»:

— Ребрендинг, прежде всего, делается для того, чтобы увеличить лояльность клиентов. Вообще, «Пятерочка» была довольно унылым, безликим и дешевым местом, как снаружи, так и внутри.

Особо выделялся фасад здания: стены, заколоченные красным дешевым профлистом. Очень непрезентабельно.

По слухам, во время открытия сквера «Стамбул» в Казани, когда один из представителей татарстанской власти увидел здание «Пятерочки», он был настолько потрясен его внешним обликом, что сказал снести магазин в новом районе.

Сейчас же новая «Пятерочка» стала очень яркой. Интересная раскладка, сочные цветовые решения. Магазин стал более пестрым и привлекательным.

Если покупатель при покупках основывается не только на ценовом факторе, но и на системе навигации в магазине, внутренней логистике, то, конечно, такие покупки будут приносить только удовольствие. Тренд на интуитивные походы в магазин, когда клиент подсознательно понимает, где какой товар расположен, больше располагает к себе покупателей.

Я думаю, что это нормальный шаг со стороны Х5. Периодически необходимо обновлять, улучшать, совершенствовать торговые сети.

Все три сети — «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель» — относятся к разным форматам. «Пятерочка» — это магазин формата «у дома», до 500 кв. м площади. «Перекресток» — это формат супермаркета, 1,5-2,5 тыс. кв. м. Свыше 3-6 тыс. кв. м — это формат гипермаркета, к которому относится «Карусель».

У «Пятерочки», по всей видимости, опыт ребрендинга оказался удачным. Они начали с малого, с формата магазина «у дома», и сейчас перешли на формат супер- и гипермаркетов.

Если говорить об основных конкурентах, то у «Карусели» это «Ашан», Selgros. У формата супермаркета главным конкурентом является «Магнит», SPAR. Сейчас еще появляется сеть «Светофор» — красноярская сеть магазинов самообслуживания, сегмента жесткий дискаунтер. А также конкурентом стоит считать сеть «Атак».

Своими позициями на рынке торговые сети Х5 обязаны тем, что они первыми зашли на рынок, заняли хорошие места: Савиново, Адоратского — спальный район, пр. Ямашева — большая улица с жилмассивами. То есть те, кто пришел на рынок после этих торговых сетей, имели меньшее преимущество на рынке.

«Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель» пришли на рынок в бум открытия торговых центров в Казани. Сейчас, конечно, частота ввода торговых центров намного ниже. Торговыми сетями рассматриваются другие места для расположения магазинов — первые этажи жилых комплексов.

На данный момент Х5 представлен в самых популярных местах города, они заняли верную нишу, поэтому позиции на рынке у них достаточно стабильные.

Вопрос количества необходимых средств на ребрендинг зависит от количества мероприятий, которые планируются для обновления. Если это только рекламная продукция, то тысяч 300. Если же меняется экстерьер, то порядка полумиллиона.

X5 Retail Group — одна из ведущих российских продуктовых розничных компаний. компания управляет магазинами нескольких торговых сетей: магазинами у дома под брендом «Пятерочка», супермаркетами под брендом «Перекресток», гипермаркетами под брендом «Карусель», магазинами «Экспресс-Ритейл» под различными брендами.

На 31 декабря 2014 г. под управлением компании находилось 5 483 магазина с лидирующими позициями в Москве и Санкт-Петербурге и значительным присутствием в европейской части России.

Сеть компании включает в себя 4 789 магазина «Пятерочка», 403 супермаркета «Перекресток», 82 гипермаркета «Карусель» и 209 магазина «Экспресс». Под управлением компании также находится 34 распределительных центра и 1 438 собственных грузовых автомобилей на территории Российской Федерации.

За 2014 г. выручка компании составила 633 873 млн рублей. Показатель EBITDA составил 45 860 млн рублей, а чистая прибыль — 12 691 млн рублей. Акционерами X5 являются: «Альфа-групп» — 47,86%, основатели «Пятерочки» — 14,43%, директора X5 — 0,04%. Казначейские акции — 0,04%, акции в свободном обращении — 37,63%.

Как провести ребрендинг за 5 шагов: что, для кого и зачем?

Ребрендинг предполагает обновление визуальных и текстовых элементов бренда, которые представляют ваш бренд для целевой аудитории. Это помогает создать положительный имидж, который повышает интерес потребителей и, как следствие, продажи. 

Прежде чем начать ребрендинг, необходимо определить причину, по которой вы решили сделать изменения. Затем проанализируйте рынок, изучив, кто ваша целевая аудитория и каковы её потребности. После этого, проанализируйте своих конкурентов – что они делают и что они предлагают, и как это отражается на восприятии их брендов.

Поняв рынок, на котором вы работаете, можно начать создавать свою новую стратегию бренда или долгосрочный план брендинга.

В зависимости от цели вашего ребрендинга, это может быть просто новый логотип или совершенно новый образ бренда с новым сообщением и пересмотренной миссией.

Запишите точно, что вы планируете изменить и какие изменения являются наиболее важными. Это поможет вам расставить приоритеты в задачах ребрендинга. Наконец, публично объявите о своем новом бренде.

Давайте поговорим подробнее о каждом из 5 шагов ребрендинга.

1. Определите причину вашего ребрендинга

Конечная цель любого ребрендинга – изменить отношение к компании. Существует 5 основных причин обновления бренда:

• Когда ценности бренда не ясны:  Без четкого позиционирования бренда невозможно выделиться на фоне конкурентов. Если вам не хватает дифференциации, вам может понадобиться ребрендинг. Например, Volvo позиционирует свои автомобили  как “безопасные”, а Toyota известна своей надежностью.

 Типичное для Volvo рекламное сообщение: «Мы задумываем каждый автомобиль Volvo таким.»

• Когда ваш бренд устарел: Времена меняются и бренды тоже. Иногда брендинг становится устаревшим или просто неуместным. Устаревшие элементы бренда могут включать в себя все: от старого лого, который теперь выглядит непрофессионально, до слоганов и сообщений, которые не связаны с целевой аудиторией.
• Когда старый брендинг не представляет бизнес: существует разрыв между тем, как компания хочет, чтобы ее воспринимали и тем, как она на самом деле рассматривается клиентами. Это может происходить по мере развития бизнеса, например, при изменении продукта или услуги, а также при обновлении миссии компании.
• Когда рынок эволюционирует: рынки постоянно меняются и того, что привело к успеху, может оказаться недостаточным, чтобы поддерживать успех. Брендинг должен меняться вместе с рынком, чтобы оставаться актуальным. Например, когда Starbucks стали популярными в 1990-х годах, Mcdonald's ответила не только предложением новой линейки кофе и продуктов типа кафе, но и сделала это под новым суббрендом McCafe.

• Когда вы хотите выйти на новый рынок: по мере развития бизнеса растет и его аудитория. Хотя некоторые компании могут придерживаться ценностей старого бренда, выходя на новые рынки, но, более вероятно, что основной посыл придётся скорректировать, чтобы обратиться к другому набору потребительских потребностей и болевых точек.

Ребрендинг может потребовать больших вложений времени и ресурсов, поэтому лучше всего понять истинную причину ребрендинга. Потратьте время, чтобы рассмотреть причины, указанные выше и поделитесь своими мыслями со всеми заинтересованными сторонами в вашей команде, чтобы заручиться их поддержкой и договориться обо всём до того, как половина работы будет проделана.

2. Проведите исследование рынка

Соберите информацию о рынке, чтобы понять, как покупает ваша целевая аудитория, каковы ее потребности, и как вы можете установить с ней контакт. Исследуйте конкурентов, чтобы увидеть, насколько они были успешны в создании и внедрении эффективной фирменной символики. Важно провести оба типа исследований, чтобы обосновать свою стратегию ребрендинга.

2.1. Исследование целевой аудитории

Проведите маркетинговые исследования, чтобы не только лучше узнать ваших существующих клиентов, но и познакомиться с вашей потенциальной целевой аудиторией.

Подумайте, как ребрендинг повлияет на существующих клиентов, спросите себя, чего они действительно хотят и что их мотивирует.

Там, где это возможно, соберите данные о демографической структуре целевой аудитории, потребностях, болевых точках и интересах.

Примерный список вопросов, на которые нужно ответить при исследовании целевой аудитории:

• Что вы продаете и почему клиенты покупают у вас?
• Где и как ваши текущие клиенты чаще всего покупают ваши продукты?
• Каковы привычки ваших идеальных покупателей?
• На каком языке ваша целевая аудитория передает свои потребности, и как вы можете использовать этот же язык в своем брендинге?
• Как ребрендинг повлияет на ваших существующих клиентов?
• Найдет ли новый бренд отклик у новой целевой аудитории?

2.2. Исследование конкурентов

Гараж жизни в рекламной кампании av.by от AIDA Pioneer

В 2017 году автомобильный портал провел ребрендинг. Рекламная кампания от AIDA Pioneer Branding & Creative помогла презентовать обновлённый логотип и айдентику av.by. Ключевой задачей следующего коммуникационного флайта было привлечение внимания и отстройка от конкурентов. Благодаря проведённой работе повысилась узнаваемость бренда и увеличился трафик на сайте.

В этот раз задача была иной. Помимо роста узнаваемости и увеличения трафика, необходимо было «достучаться» до другой аудитории, которая не была охвачена ранее — до людей, которым важен не эпатаж и громкость, а история — трогательная, и которую хочется переживать.

https://willad.ru/wp-content/uploads/2019/03/av.by-man.mp4

Жизнь не стоит на месте. Меняется  социальный статус, уровень дохода, увлечения и потребности. И вслед за жизненными обстоятельствами приходят и уходят автомобили. Получается своеобразный «гараж жизни». И уже более 18 лет av.by находится в центре событий – помогает создавать людям истории при этом формируя свою.

Основным инструментом кампании стало видео. Были сняты два ролика — для мужской и женской аудитории. Рассказанные истории знакомы многим. Отсюда старенький Гольф в качестве первой машины, не очень модная папина машина в подарок, пополнение в семье, развитие бизнеса, увлечения.

Главной задачей было сформировать нужную атмосферу. Решением стала съёмка в чёрном павильоне с лаконичным светом. Каждая машина — главный герой истории, которая дополняется соответствующими атрибутами.

Татьяна Бацека, директор по маркетингу ООО «Автоклассифайд», av.by: «Мы обращаемся к той аудитории, которой важно прожить историю, чтобы принять рекламное сообщение. Поэтому в данном случае формат сторителлинга идеален. Зрители могут присоединиться к одной из наших жизненных ситуаций.

Именно поэтому ситуаций много, нам важно было попасть максимально широко, если не точечно в человека, то в кого-то из его знакомых, родственников, коллег.

Перед нами по-прежнему стоит задача роста знания бренда, и мы последовательно обращаемся к разным аудиториям, выбирая каждый раз стиль коммуникации и подходящие каналы.

В этот раз мы просто немного поймали космоса, задумавшись о том, на сколько судеб повлиял проект, который запускался 18 лет назад и который сейчас называется av.by. Это, без преувеличения, миллионы людей. Уже сменилось целое поколение, а av.by остаётся рядом и продолжает помогать покупать и продавать авто. Об этом мы и хотели рассказать, и кажется, всё получилось.

https://willad.ru/wp-content/uploads/2019/03/av.by-woman.mp4

willad.ru

Состав творческой группы

• willad.ru
• Клиент: ООО «Автоклассифайд» | av.by
• Директор по маркетингу: Татьяна Бацека
• Дизайнер: Иван Звягин
• willad.ru
• Агентство: AIDA Pioneer Branding & Creative
• willad.ru
• Продакшн: MediaCube Production
• Director: Ilya Lebedev
• DOP: Vadim Poteev
• Producer: Ekaterina Soloviova
• 1st AD: Veronika Bondarovich
• Art department: Roma Svechnikov

Ребрендинг: что это такое простыми словами

Ребрендинг – что это простыми словами

Ребрендинг – это комплексное внедрение мер по борьбе с «затуханием» компании. Иногда это понятие путают с рестайлингом, но последнее понятие лишь частично затрагивает бренд. Бывает достаточно сменить логотип, осовременить, поменять цвет или шрифт названия торговой марки.

Ребрендинг же охватывает все сферы той или иной организации, вплоть до смены информации и оформления на сайте компании, поиска новой продукции и ЦА. Происходит смена позиционирования бренда, меняется философия организации, применяются инструменты для привлечения новых клиентов и удержания старых.

Так как понять, что в вашей компании что-то не так? Помимо анализа доходов и расходов есть такие аспекты, на которые стоить обратить внимание. 5 сил Майкла Портера, разработанные им в 1979 году до сих остаются актуальными. Итак, разберемся, в чем здесь дело.

Полезные ссылки: Какой бизнес открыть в маленьком городе – идеи подборка ТОП-9, Как работает кредитная карта Тинькофф: актуальный обзор, Апселл — что это: определение, примеры, особенности.

Причины для ребрендинга

Успех бизнеса зависит от экономического положения в стране, количества конкурентов, ЦА и ее потребностей, времени и много другого. Для разработки маркетинговой концепции предприятий следует учитывать все факторы, чтобы популярность бренда не только не падала, но и росла в геометрической прогрессии.

Я составила список причин, по которым можно судить, что компания нуждается в перезагрузке:

1. Ухудшение репутации, авторитета бренда.
2. Снижение спроса на выпускаемую продукцию или оказываемые услуги.
3. Неэффективность рекламных кампаний.
4. Смена директорского состава, Устава компании.
5. Слияние нескольких компаний.
6. Изменение целевой аудитории, ее потребностей.
7. Спрос не соответствует предложениям компании.
8. Устаревание бренда, неготовность развиваться в «ногу со временем».
9. Неправильная маркетинговая концепция организации, низкий интерес потребителей к выпускаемой продукции или услугам с основания бренда.
10. Желание охватить новые сегменты рынка.

Как видите причин для ребрендинга много, но давайте еще разберемся, какие цели и задачи решает перевоплощение компаний.

Цели и задачи ребрендинга

Независимо от стажа компании, отрасли, в которой она трудится, можно поставить следующие цели по улучшению работы:

• Увеличение товарооборота и выручки.
• Создание индивидуальной уникальной торговой марки.
• Стремление к адаптивности товаров к реалиям на рынке.
• Укрепление позиций в отрасли.
• Создание авторитетного имиджа, не похожего на конкурентов.
• Охват новых сегментов отрасли, привлечение ЦА.
• Разработка оперативных мер по борьбе с внешними угрозами.

Исходя из поставленных целей, ребрендинг решает следующие задачи:

• Привлекает ЦА.
• Увеличивает прибыль предприятия.
• Укрепляет позицию бренда на рынке.
• Осовременивает концепцию бизнеса.
• Повышает узнаваемость, лояльность бренда.
• Увеличивает факторы конкурентоспособности.

Примеры ребрендинга

Возможно, эта статья содержит оригинальное исследование.Добавьте ссылки на источники, в противном случае она может быть выставлена на удаление. Дополнительные сведения могут быть на странице обсуждения. (16 октября 2014)

Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

• В 2007 году произошел ребрендинг у телеканала 2×2
• Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиа на , а также новый образ авиа и, особенно, «РЖД».
• В 2012 году авиа произвела ребрендинг и стала называться «Metrojet»
• В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в 2005—2006) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым — ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».

Пример ребрендинга на рынке сотовых услуг — ребрендинг ГК «Связной» в 2008 году. К логотипу компании добавлена разноцветная полоса, изменилась палитра фирменных цветов: к привычному оранжевому и голубому прибавились белый, зелёный, жёлтый и фиолетовый. Был изменён шрифт написания логотипа.

Также через ребрендинг прошёл и телеканал ДТВ — с 2011 года он называется «Перец», изменилась тематика канала.

В 2012 году был произведён ребрендинг ситкома «Папины дочки» — сериал перешёл на новый формат, а также несколько сменилось его название — «Папины дочки. Суперневесты».

Настроение вверх! Ребрендинг мороженого ТОП от AIDA Pioneer

AIDA Pioneer Branding & Creative и «Санта Бремор» разработали бренд стратегию, айдентику и рекламную кампанию для мороженого «ТОП», сообщает marketing.by.

История бренда

Мороженое «ТОП» существует на рынке с 2000 года. Бренд представлен в широком ассортименте с различными наполнителями. Ценовое позиционирование – middle.

Изначально мороженное позиционировалось как: «Широкий спектр вкусовых решений в хрустящем вафельном стаканчике». В дальнейшем рекламные кампании были направлены на более чёткую идентификацию ЦА: молодые люди, активные, целеустремленные. За последние 4 года активные коммуникации бренда не проводились.

Ситуация на рынке

Рынок зрелый, высококонкурентный с заметным ростом рекламной активности. Фундаментальные аспекты потребительского поведения: ярко-выраженное и устойчивое предпочтение белорусов к пломбиру, общий консерватизм, рациональность в тратах.

Задачи

Ввиду изменения ситуации на рынке и отсутствия выстроенной коммуникации в последние годы, было необходимо создать новую платформу бренда и провести комплексный ребрендинг.

Решение

На первом этапе была разработана платформа бренда: дифференцирован бренд на рынке мороженого, избежав пересечения с брендами внутри портфеля; определена наиболее выгодная территория и big idea позиционирования; описан стиль и характер коммуникации.

Новой территорией бренда стало настроение. Это нашло свое отражение в позиционировании: «ТОП – это способ поднять настроение». Это генератор позитивного настроения: когда стало скучно, грустно или просто захотелось порадовать себя, «ТОП» всегда подарит позитивное настроение.

Так появился новый слоган – «Настроение вверх!».

Вторым этапом работы с брендом стало создание айдентики. В первую очередь претерпел изменения логоблок. Все буквы названия стали одного размера и обрели округлые формы. Ромбовидная бренд-зона приблизилась к кругу. Логоблок расположился по центру упаковки и занял около 50% лицевой стороны.

Упаковка обрела сочные цвета, отображающие вкус мороженого. Название и вкус продукта в белом цвете контрастируют с яркими фоновыми расцветками. Аппетитная фудзона подчеркивает натуральность продукта. Крупные рисунки главного компонента расположились по всей площади упаковки.

За счёт вариации форм, размеров и углов поворота ингредиентов, создаётся впечатление полёта. Концепт подкрепляется слоганом «Настроение вверх!», который игриво разместился над штрих-кодом.

Всё это позволяет легко идентифицировать мороженое «ТОП» и дифференцироваться на фоне остальных производителей.

Третий этап – коммуникация бренда. Была разработана креативная стратегия продвижения, где основным коммуникационным сообщением стала наглядная демонстрация простой схемы: ешь мороженое «ТОП» – поднимай настроение! В серии видеороликов этот посыл визуализируется посредством понятной метафоры. Главные герои пробуют лакомство и буквально улетают вверх, переполненные эмоциями.

Мороженое в новой упаковке уже на прилавках магазинов. Рекламная кампания была запущена в июне.Клиент: СП «Санта Бремор» ОООАгентство: AIDA Pioneer Branding & CreativeProduction team: Максим Ксенда, Rolandas Leonavichus, Антон Ивашевич, Андрей Левкович, Трехмер, КАНАПЛЕВЛЕЙДИК