Как превратить тропинки клиентов в автобаны. пример внедрения методики cjm

Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.

С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки.

Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании.

В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.

Как превратить тропинки клиентов в автобаны. Пример внедрения методики cjmПример Customer Journey Map для магазина свежих продуктов. Источник: dribbble.com

Для начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.

Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.

Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.

У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.

Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.

Собирайте информацию из разных источников:

  • Исследование. Это может быть веб-аналитика, анкетирование или полноценный социальный опрос. Можно провести интервью или пообщаться с клиентами в соцсетях.
  • Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки часто взаимодействуют с клиентами. Они знают проблемы и понимают мысли покупателя. Попросите их рассказать о клиентах или заполните карту вместе.
  • Собственный опыт. Простой способ понять клиента — стать им. Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя идеи в процессе, или используйте для этого «тайных покупателей».

Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.

Далее следует определить и отметить точки пересечения клиента и компании. Где и каким образом чаще всего клиент соприкасается с продуктом?

В зависимости от канала взаимодействия, точки контакта бывают онлайн и офлайн. Покупатель заходит на сайт с компьютера или мобильного устройства, заказывает продукт по телефону или в офисе компании, разговаривает с курьером или заполняет форму на сайте. Все варианты наносятся на карту.

Неофициальное взаимодействие — покупатель оказался знакомым менеджера или решил свою проблему в соцсетях — тоже фиксируется на карте.

Важно отмечать действия покупателя, а не только каналы, которые выступают просто инструментами для достижения цели. Помните, что точкой считается и отсутствие взаимодействия — это тоже потенциальный сценарий.

Как превратить тропинки клиентов в автобаны. Пример внедрения методики cjmТак можно отобразить на карте точки и каналы взаимодействия. Источник: behance.net

Барьеры мешают клиенту перейти от одной точки к другой. Это могут быть как ошибки на сайте или письма в спаме, так и сомнение или потеря интереса у покупателя.

Необходимо найти барьеры и пути их преодоления. Точки, где барьеров больше всего, — критические. В них покупатель испытывает негативные эмоции, связанные с продуктом или компанией. Например, клиент раздражён или разочарован качеством обслуживания. В результате его лояльность снижается, и он может обратиться к конкурентам.

Следите, чтобы в одной точке на карте не встречалось несколько барьеров, — в такой ситуации покупатель может передумать и уйти.

Как превратить тропинки клиентов в автобаны. Пример внедрения методики cjmПример из CJM для частной клиники. Здесь отражены мысли и чувства клиента при записи на приём и обсуждении симптомов болезни, и предложены пути оптимизации работы с помощью мобильного приложения. Источник: dribbble.com

Конечная цель карты — создать положительный потребительский опыт, непрерывное и успешное взаимодействие покупателя с продуктом. Барьеров должно быть мало, а движение потребителя по карте — комфортное.

В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы компании. Здесь годится всё — от мозгового штурма до привлечения внешних консультантов.

Для устранения барьеров обычно необходимо улучшить качество обслуживания или обновить продукт. Возможно, придётся упростить карту и удалить часть точек взаимодействия или полностью перестроить путь покупателя.

Не забывайте оценивать затраты на снижение барьеров.

Определите конкретные действия для улучшения работы и подсчитайте, сколько дополнительных вложений они потребуют.

Например, составляя CJM, вы выяснили, что покупатели часто не совершают покупку, так как не могут найти кнопку «купить» на сайте. Для устранения этого барьера можно провести редизайн сайта.

Какие у вас есть для этого ресурсы? Сколько редизайн будет стоить у внешних специалистов? Возможно, есть другие способы устранения такого барьера.

Результатом работы с «картой путешествия» покупателя должны стать конкретные действия по преодолению барьеров. Но важно помнить, что карта не выдаёт готовые решения, хотя и наглядно показывает источники проблем. Даже если карта составлена верно и для улучшения работы предприняты логичные меры, нет гарантии, что это сработает. Поэтому полезно строить CJM регулярно.

Если после оптимизации путь клиента поменялся, составьте новую карту. Следите за точками взаимодействия покупателя с компанией и не допускайте возникновения новых барьеров.

Постоянно возвращайтесь к клиенту и проверяйте, что ещё мешает ему достичь цели и совершить покупку. Постепенно узнавая клиента лучше, вы сможете найти оптимальные способы взаимодействия с ним.

Карта путешествия потребителя (CJM): плюсы и минусы

  • В нашем блоге мы уже не раз говорили, но напомним: карта путешествия потребителя (CJM, customer journey map) — это маркетинговый инструмент, нужный для визуализации потребностей и болевых точек клиента, благодаря которому можно проследить, как люди взаимодействуют с вашей компанией.
  • Как правило, карта включает три зоны: «лупа» (lens, зона А), которая обеспечивает сфокусированность на цели; область, описывающая опыт пользователя (area depicting the user’s experience, зона В) и сбор данных и анализ результатов (insights, зона С).
  • Чтобы понять все плюсы и минусы этого инструмента, маркетологи провели исследование с участием 48 UX-специалистов и выяснили, как различные компании используют journey map.
  • В ходе исследования участникам предложили ответить на несколько вопросов:
  • Какие элементы вы включаете в карту?
  • Минусы использования карты?
  • Чем полезна карта для маркетолога?
  • В каких случаях этот инструмент не работает?
  • В каких случаях составление карты наиболее эффективно?

Один из самых интересных выводов состоял в том, что эффективность карты снижается в разы, если упрощать или вовсе не учитывать зону инсайтов, которая как раз ответственна за новые возможности. Многие респонденты также отмечали, что на эффективность инструмента влияет поддержка со стороны руководителей и слаженная последующая работа других отделов.

Как превратить тропинки клиентов в автобаны. Пример внедрения методики cjm

Три зоны карты путешествия клиента: лупа (зона А), UX (зона В) и инсайты (зона С). Хотя последняя зона тесно связана с новыми возможностями, она редко включается в journey map.

В качестве преимуществ использования карты называлась возможность общего видения проблемы и сплочение коллектива. Среди сложностей – отсутствие четкого понимания пользовательского опыта до начала составления карты. Разберем плюсы и минусы этого инструмента более подробно.

Удержание пользователей: создаем CJM (customer journey map)

Вопрос 1: Какие элементы вы обычно включаете в карту путешествия клиента?

Согласно исследованию, большинство специалистов включают в карту элементы из зоны А и зоны В. Почти 80% из них используют прототипы (personas) и сценарии (scenarios). Наиболее часто в карту также включают действия (actions), мысли (thoughts) и эмоции (emotions).

Читайте также:  Какие онлайн-сервисы помогают мониторить сайты конкурентов

Однако большинство не обращает должного внимания на зону C и не включают ее элементы в карту. Между тем, инсайты имеют важное значение, если вы хотите превратить карту из теоретического инструмента визуализации в план по оптимизации UX. Если вы не используете метрики и не владеете данными – это недостаток, который можно (и нужно) устранить.

Но если у вас уже есть информация, но вы ей не пользуетесь – это непростительная ошибка.

Как превратить тропинки клиентов в автобаны. Пример внедрения методики cjm

Какие элементы вы обычно включаете в карту путешествия клиента? Действия пользователя (user actions), прототипы пользователя (personas) и сценарии (scenarios) — элементы зоны А, а также мысли и чувства (элементы зоны B) наиболее часто включают в карты. Рекомендации (recommendations) и метрики (metrics) — самые непопулярные элементы.

Вопрос 2: Минусы и сложности использования карты?

Ответы на этот вопрос разделились на три группы. Более половины UX-специалистов (52%) отмечали в качестве недостатка сложность процесса разработки карты. Кроме того, непростой задачей считается также визуализация, отражающая все необходимые аспекты опыта без искажений, и получение поддержки со стороны руководителей.

1. Понимание процесса и описание проекта (52%)

Наиболее частыми минусами CJM стали сложность процесса создания карты и определение масштабов проекта.

Респонденты отмечали, что не всегда просто выделить аспекты UX, которые наиболее важны для маркетологов, стандартизировать методы и процесс создания карты.

«Нечеткое понимание означает, что итоговый продукт может ответить на неправильный вопрос», — отметил один из участников исследования.

2. Отражение реалий без искажений (15%)

Еще одна из сложностей связана с процессом сбора данных: важно не просто предположить цели и потребности пользователей, а вывести это понимание, опираясь на конкретные данные. Искажения могут возникать и под влиянием заинтересованных лиц.

3. Совместная работа (15%)

Процесс создания карты зачастую требует участия специалистов разных отделов. Для 15 % респондентов совместная работа оказалась не самой простой задачей.

Почему оптимизация конверсии и пользовательский опыт должны дополнять друг друга?

Вопрос 3: Чем полезна карта для маркетолога?

Здесь ответы разделились на несколько основных групп. Более трети опрошенных отметили, что составление карты способствует сплочению разных отделов.

1. Появление общих целей и видения (32%)

32% участников считают, что процесс создания карты путешествия помогает выработать общее видение потребностей аудитории и ее болевых точек (а значит – общих целей).

«Достижение консенсуса и общего понимания – это два огромных плюса, которые несет данный маркетинговый инструмент.

При его применении значительно легче работать над удовлетворением потребностей клиента в дальнейшем», — отметил один из респондентов. 

2. Выявление скрытых проблем (24%)

Процесс разработки карты позволяет выявить те проблемы и сложности, о которых вы не задумывались ранее (а иногда – даже не подозревали об их существовании). Эта информация способствует появлению новых идей, помогающих улучшить UX.

3. Облегчает сотрудничество (18%)

Как уже было сказано, к процессу создания карты часто привлекаются сотрудники различных отделов компании. CJM выступает в качестве невидимой нитки, которая связывает (и уравнивает) все рабочие группы. Не так просто создать команду, которая будет сплоченной, а процесс разработки карты как раз помогает преодолеть метафорические (и реальные) преграды между отделами.

4. Способствует клиентоориентированности (18%)

Создание карты приводит к тому, что все вовлеченные специалисты сосредотачивают свое внимание на клиентах и их потребностях. «Карты помогают команде понять, что и как чувствуют пользователи и в чем они больше всего нуждаются», — отметили участники.

5. «Очеловечивание» бизнеса (12%)

Одним из менее очевидных преимуществ, отмеченных респондентами, стало следующее: разработка карты помогает специалистам увидеть последствия их повседневной работы. Некоторые участники признались, что, визуализируя путь клиента, они чувствовали личную связь с каждым пользователем и могли видеть, как их усилия влияют на поведение клиентов.

Зачем разрабатывать дизайн, ориентированный на пользователя?

Вопрос 4: В каких случаях этот инструмент не работает?

Не менее важным для исследователей стал вопрос о том, когда создание карты не решило предполагаемых проблем. Респонденты поделились своими историями и выяснилось, что причинами неудач может стать нечеткая формулировка цели, недостоверность данных и не только.

1. Отсутствие четкой цели (36%)

Любой маркетинговый инструмент рискует оказаться бесполезным, если не ставить перед собой четкую цель. Слишком общие карты без рамок и границ редко приводят к позитивным изменениям UX в будущем.

2. Отсутствие достоверных данных (25%)

Как уже упоминалось ранее, сбор достоверных данных для карты может стать одной из первых и главных проблем. Визуализация, основанная на предрассудках и предположениях, которые затем не подтверждаются исследованиями, — это пустая трата времени.

3. Популяризация результатов (21%)

Донести результаты исследования до всех сотрудников – это также один из этапов создания карты. Ключевым фактором успеха является не только добросовестная работа в процессе ее создания, но и популяризация результатов. Красивая визуализация, которой никто не пользуется, вряд ли принесет какие-то изменения в компанию.

4. Отсутствие доверия и вовлеченности членов команды (11%)

CJM призван вскрывать недостатки работы с клиентами, что не всегда приятно некоторым членам команды, которые могут бояться таких разоблачений. Кроме того, многие относятся серьезно только к тем инициативам, которые исходят не от группы энтузиастов, а от высшего руководства.

По стопам покупателей: как customer journey map (CJM) способствует оптимизации конверсии?

Вопрос 5: В каких случаях составление карты наиболее эффективно?

Можно предположить, что ответы на этот вопрос будут противоположностью предыдущему. К примеру, респонденты отметили, что карты эффективны в том случае, если они имеют четкую цель и сценарий, а также используются для улучшения UX после анализа результатов. Тем не менее, маркетологи выделили еще несколько ключевых факторов успеха CJM.

1. Командная работа (37%)

Почти 40% участников ,были убеждены в том, что карты должны создаваться в команде, которая в дальнейшем привлекает всех заинтересованных сотрудников для анализа и принятия конкретных решений.

По словам одного из респондентов, карта будет успешной, только если каждый сотрудник от отдела продаж до отдела дизайна вносит свой вклад и поэтому чувствует сопричастность большому и важному делу.

Гордость за проделанную работу заставляет делиться результатами труда, что также способствует успеху.

2. Конкретные решения (27%)

Около трети респондентов отметили важный момент: как бы вы ни старались сделать карту достоверной и понятной, все усилия будут тщетны, если результаты исследования фактически никак не повлияли на вашу работу и дизайнерские решения. Карта будет успешной только в том случае, если за анализом идут конкретные действия.

3. Сфокусированность на целях и задачах (13%)

Как уже отмечалось, цели и задачи должны быть четко определены (при этом не стоит делать их слишком запутанными и сложными), еще лучше – если они будут прописаны в одном из основных сценариев.

4. Когда карта приносит результаты (13%)

Часть участников отметила, что CJM эффективны, только если они могут продемонстрировать измеримые результаты, которые помогут улучшить опыт клиента и повысить ROI.

Проектирование пользовательского опыта с помощью модели вертикалей

Заключение

Составляя карту, не стоит игнорировать зону С только потому, что большинство маркетологов забывают о ней. Помните о том, что ваша основная цель — не создать красивую визуализацию (хотя если это получается — уже неплохо), а, опираясь на данные, улучшить UX.

Карты с большим потенциалом обладают рядом схожих черт:

  • Сфокусированность. Определитесь с бизнес-целями еще до начала разработки CJM. Очертите границы и четко следуйте сценариям.
  • Популяризация. Не останавливайтесь на достигнутом — после создания карты поделитесь результатами своей работы со всеми сотрудниками, чтобы генерировать новые идеи, расширить видение проблемы и определиться с дальнейшими действиями.
  • Достоверность. Карта должна основываться не на предположениях, а на данных. Будьте готовы объяснить, на чем базируются ваши выводы и доказать их достоверность.

Высоких вам конверсий! 

Как создать customer journey map: объясняем на примерах

Попробуйте UniSender бесплатно

Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.

Попробовать

Построить длительные отношения с клиентами непросто. Для этого надо хорошо понимать их ожидания и стараться устранить любые проблемы, которые возникают при взаимодействии с компанией. Решить эти задачи помогает инструмент customer journey map.

Customer journey map (CJM) переводится как карта пути клиента. Это таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с продуктом или брендом с момента первого соприкосновения. 

На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается:

Читайте также:  Как доставить товар и не нарваться на штраф: 6 правил, которые нужно знать

Как превратить тропинки клиентов в автобаны. Пример внедрения методики cjm

Карта путешествий клиента. По горизонтали — путь, на котором клиент контактирует с компанией. По вертикали — точки соприкосновения, эмоции, вопросы клиента и его задачи на каждом шаге

Карта пути пользователя — это инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт.

Работа с CJM позволяет:

  • Повысить лояльность клиентов, а значит, сократить отток и увеличить процент повторных покупок. Клиенты, которые на пути к цели встречают минимум препятствий, охотнее возвращаются в компанию снова.
  • Сократить цикл продаж и увеличить конверсию. CJM помогает убрать лишние точки взаимодействия и упростить путь клиента. А чем быстрее клиент получает желаемое, тем меньше шансов, что он отвалится по дороге. 
  • Повысить клиентоориентированность компании. С картой каждый сотрудник понимает, как компания взаимодействует с клиентами и как его действия влияют на клиентский опыт. Работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.
  • Снизить риск неудачи нового продукта. CJM выступает как инструмент исследования потребностей будущих клиентов. Позволяет заранее увидеть и устранить возможные проблемы.
  • Найти точки роста для существующих продуктов и услуг.

Более наглядно пользу от CJM показывают цифры.

Продумать 1-2 тропинки возврата

Продуктовая линейка: максимизаторы прибыли

Продолжаем изучать продуктовую линейку и виды инфопродуктов.

На прошлом уроке мы разбирались с основным продуктом, но это еще не конец. Хотя многие действительно здесь заканчивают, и абсолютно зря. Потому что на этом этапе, после знакомства с основным продуктом, самые довольные и лояльные потребители.

Им не нужно ничего доказывать и можно продавать еще. Но только в одном случае: если ваш продукт действительно хорош, оправдал надежды покупателей и решил их проблемы. Если же этого не произошло — дальше они у вас ничего не купят.

Именно поэтому мы с вами будем говорить о максимизаторах прибыли.

Максимизаторы прибыли:

  • Upsell (Апсел)
  • Downsell (Даунсел)
  • Cross-sell (Кроссел)
  • Long Tail (Лонгтейл)

Разберемся, что это за понятия и как с ними работать.

1. Upsell— это метод продаж, призванный убедить клиентов приобрести более дорогую, продвинутую или премиальную версию. Сам продукт называют апселом. Это американское понятие. Сам метод называется апселом и продукт — апселом или апсельным.

Например, у нас есть курс “Востребованный контент-маркетолог”. Если я буду продавать курс с личным сопровождением 24 часа на 7 в индивидуальном вотсап-чате — это будет апсельный продукт.

Виды апселов:

  • Апгрейд — улучшенная версия текущего продукта (курс + обратная связь).
  • Бандл — это связка. Продукты, которые дополняют ваш товар, комплекты.

Например: кухня+техника+теплый пол. Если вы продадите все вместе — это будет бандл.

Еще пример: если вы продаете постельное белье, а к этому постельному белью еще продадите покрывало, пуфик и декоративные подушки, то все это будет бандл.

В бандл всегда входит основной продукт. То есть это основной продукт + 2-3 других продукта, которые его дополняют.

  • ВИП-продукт (в народе называют “золотой унитаз”) — суперверсия имеющегося продукта (индивидуальная работа, личный коучинг, индивидуальное решение, эксклюзивный продукт). Для тех, кто готов платить сильно больше, кому важен статус. Пусть даже это будут выброшенные на ветер деньги, но такой продукт тоже хорошо иметь. Есть люди, которые готовы платить больше, лишь бы этот продукт был только у них, чтобы у них был определенный сервис и индивидуальный подход.

Мы говорили, что лид-магнит и трипваер — это такие продукты, которые можно масштабировать, вне зависимости от того, какое количество их купили (отдали чек-листы и забыли). Апсел — это индивидуальная, персональная работа, то, что требует вовлеченности от эксперта, а люди готовы за это платить.

Downsell

Даунсел — это про понижение порога принятия решения. Это и механика продаж, и “даунсельный” продукт (или даунсел). Мы предлагаем более дешевые продукты.

Это тоже максимизатор прибыли, несмотря на то, что мы снижаем стоимость или делаем предложение менее выгодным для себя. Но лучше дешевле продать, чем не продать ничего.

Какая здесь логика и последовательность?

Когда мы продаем курс за 10 000 рублей, и человек согласен его купить, то мы должны попытаться продать ему дороже — предложить ему апсел. Например, предложить индивидуальное сопровождение к курсу: “Вас это интересует? — “Да. Окей”. Если он покупает более дорогой продукт — отлично.

Но, если покупатель оценивает курс как хороший, но считает, что это дорого — то мы можем предложить даунсел. Последовательность именно такая: сначала предлагаем подороже, а потом подешевле.

Какими могут быть даунселы:

  • Рассрочка.
  • Тест-драйв (1 неделя обучения за 3000).
  • Продукт в меньшей комплектации (курс без обратной связи или без какого-то блока).
  • Другой, более дешевый товар (не курс, а мастер-класс или марафон по теме или консультация — их стоимость дешевле).

В товарном бизнесе:

  • Не кухонный комбайн, а блендер. Более дешевый пылесос. Телевизор в рассрочку.
  • Именно так работает даунселл.
  • Cross-sell
  • Кроссел — смена направления или продукт из смежной тематики (свой или партнерский).
  • После того, как мы предложили купить человеку что-то подороже и он не согласился, мы предложили что-то подешевле — и он опять не согласился, мы можем предложить ему кроссел.

Если человек уже купил все, что можно было купить, и готов покупать еще, но вам нечего ему предложить, в ход идет создание кроссельных продуктов. Или их поиск. Вам не обязательно создавать кроссельные продукты, их можно поискать у ваших партнеров.

Как это может выглядеть в товарке:

человек купил блендер, можем предложить купить еще тостер. (кроссел не может стоить дороже основного продукта. для домашки снизьте цену. или сделайте их хотя бы равными)

Как это может выглядеть в инфобизнесе:

Продаем курс по отношениям (Как выйти замуж), и больше нам предложить нечего. Тогда можем предложить купить курс по стилю (это тоже в сфере интересов и вполне погранично по предложению: чтобы выйти замуж, необходимо изменить стиль и выглядеть более привлекательно).

Предложение должно быть органично. Если вы найдете партнера, который предоставит этот курс, — это будет замечательно. Потому что человек вам уже доверяет, а вам продать ему нечего. Почему не заработать, продавая партнерский продукт? При продаже партнерских продуктов ваши заказчики могут зарабатывать до 50% от их стоимости. Это лучше, чем сказать, что у нас ничего нет.

Но мы не предлагаем курсы по скорочтению, потому что это из другой оперы.

4. Лонгтейл (длинный хвост) — это продажа нескольких дешевых товаров, если человек не готов покупать один дорогой товар.

Что это может быть:

  • Акции 3 по цене 2.
  • Много мелких товаров по одной стоимости (магазинчики, где все по 200 рублей).
  • Популярные дешевые товары (безделушки на кассе: спички, антисептик для рук, батарейки, сменная кассета для бритвенного прибора).

В инфобизнесе мало используют этот максимизатор прибыли, его тяжело придумать. Обычно фантазия заканчивается на серии мастер-классов по низкой стоимости или на продаже небольших продуктов.

  1. Лонгтейл распространен в товарном бизнесе.
  2. ***
  3. Мы рассмотрели 4 максимизатора прибыли и возвращаемся к воронке продаж, к продуктовой линейке.
  4. Разберем продукт —Тропинка возврата.
  5. Тропинка возврата — это история про повторные продажи.

Каждый эксперт задается вопросом: как зарабатывать на привлеченном покупателе после того, как он уже все купил? А еще лучше зарабатывать на нем каждый месяц.

Именно тут помогает тропинка возврата покупателей. Это про ежемесячные, они же рекуррентные платежи.

Что это может быть:

  • Клубные карты и абонементы.
  • Ежемесячные платежи за сервисы/программы или приложения.

Например, вы скачали приложение, которое считает, сколько вам нужно выпить воды в день. И вы платите за это приложение 39 рублей в месяц. Это и есть рекуррентный платеж.

  • Ежемесячные оплаты услуг или сервиса.
  • Специальные условия для постоянных клиентов (каждая 10-я пицца в подарок)
  • Платные подписки на новости или полезности (например, за ежемесячную плату вы будете получать на почту индивидуально составленный рацион для худеющих).

В инфобизнесе тропинка возврата — это создание закрытых клубов или сообществ с платным членством.

Например, я могу создать закрытый клуб, который будет выглядеть как закрытая группа в Телеграм-канале или в вотсап-чате, где за ежемесячную плату каждый участник получает от меня дополнительные полезные лайфхаки, инструменты, инструкции, чек-листы, я буду делиться какими-то новостями. Это может стоить каких-то денег. Если это можно еще автоматизировать — замечательно.

Читайте также:  Что будет с долларом, евро и рублем в России и Беларуси: свежий прогноз

Иногда в закрытых клубах проводят вебинары, приглашают интересных спикеров, делают этот клуб максимально полезным и интересным для участников.

Это хороший вариант, чтобы не потерять клиента, если он купил у вас все, что было можно, и не хочет от вас уходить. Вы ежемесячно с каждого участника будете получать определенную сумму. Доход с тропинки возврата идет не за счет стоимости, а за счет количества людей, состоящих в клубе — тысяча или десять тысяч человек по 200 рублей в месяц — уже неплохие деньги.

Не могу не отметить прелесть инфобизнеса.

Почему мы любим работать с инфобизнесом?

  • Потому что все продукты из линейки вы можете придумать и создать.
  • Привлекая человека один раз, вы можете продавать ему еще и еще.
  • Лучший покупатель — это не новый покупатель, а человек, который уже является вашим клиентом, он уже вам верит и уже покупал. Вы уже заслужили репутацию в его глазах.

Это и есть принцип воронки продаж. Он реализуется не только в социальных сетях. Социальные сети — это только площадка взаимодействия и продаж с потенциальными покупателями. Но принцип остается один — это продуктовая линейка. Она не только из контент-стратегии, она из маркетинга.

  • Как правильно организовать продажу всей продуктовой линейки в социальных сетях мы разберем чуть позже.
  • Продуктовая матрица
  • Как выглядит продуктовая матрица (продуктовая линейка):
  1. Лид-магнит
  2. Трипваер
  3. Основной продукт
  4. Максимизаторы прибыли (апсел, даунсел, кроссел, лонгтейл)
  5. Тропинка возврата

Все в своей логической последовательности, одно за другим. Мы НЕ начинаем с максимизатора прибыли, например, с кроссела. Мы начинаем с лид-магнита. Лид-магнит привлекает в нашу воронку, трипваер дает нам первые деньги, чтобы человек привык нам платить; чтобы он перешел из состояния “смотрю на вас”, в состояние “покупаю у вас”.

Дальше идет основной продукт, основная трансформация. Затем задача еще что-то человеку допродать, и в конце тропинка возврата.

Любой продукт — мастер-класс, марафон, курс — может быть чем угодно, в зависимости от того, какая продуктовая линейка у вашего эксперта.

Нужно понимать, что у нас является основным продуктом. Тогда вокруг него мы можем выстроить цепочку до (лид-магнит и трипваер) и цепочку после (максимизаторы прибыли и тропинка возврата). Всегда вращаемся вокруг основного продукта.

Поэтому мастер-класс может быть в одном проекте трипваером, в другом — даунселом или кросселом. А может быть, в одном проекте разные мастер-классы выполняют разные роли.

Также в одном проекте может быть несколько даунселов, кросселов, лид-магнитов, основных продуктов.

Хочу отметить очень важную вещь: дешевый тариф курса — это не единственный даунсел, который может быть, потому что может действовать рассрочка на основной тариф или другой, более дешевый товар для даунсела. Здесь только ваша фантазия, четких рамок не существует.

Ваша задача — сделать продуктовую линейку интересной. Такой, чтобы каждый продукт хотелось купить, чтобы он заинтересовал целевую аудиторию. Продуктовая линейка должна воплощать желания и решать боль каждого сегмента. Придумывайте интересные продукты.

  1. Основной продукт
  2. Основной курс ”Базовый курс о вине”
  3. Стоимость 10 500 рублей
  4. Максимизаторы прибыли:
  5. UPSELL:
  6. Основной курс ”Базовый курс о вине” + запись интенсива “Основа основ или от новичка до сомелье” + МК “Бокалы. Почему это так важно”
  7. Стоимость 12500 рублей
  8. 2. Апгрейд:
  9. Основной курс ”Базовый курс о вине” с индивидуальным сопровождением от эксперта
  10. Стоимость 22000 рублей
  11. 3. Вип продукт:
  12. Расширенный курс о вине “Профессионалы и ценители” с индивидуальными лекциями и дегустациями
  13. Стоимость 37 000 рублей
  14. CROSS — SELL:
  1. Мастер-класс “Топ 20 коктейлей на основе вина”
  • Стоимость 1900 рублей
  • 2. Марафон “Продукты и вино” Как и что сочетать правильно и вкусно”
  • Стоимость 4800 рублей
  • DOWNSELL:
  1. Основной курс ”Базовый курс о вине” без обратной связи (только записи уроков)
  1. Стоимость 7500 рублей
  2. 2. Основной курс ”Базовый курс о вине” рассрочка
  3. 3. МК “Ключевые знания о вине”
  4. Стоимость 1500 рублей
  5. _________________________________________________________________________
  6. ПРИМЕР ОПИСАНИЯ МАКСИМИЗАТОРОВ И ТРОПИНКИ >>>
  7. ТРОПИНКА ВОЗВРАТА:
  1. “Клуб знатоков и ценителей вина”. Формат: Закрытые встречи и дегустации, только обладателям клубных карт

Стоимость 15000 рублей в год

2. Ежемесячная платная подписка на новости в мире вина и виноделия. Тематика: Самые популярные вина сезона, коллекционные вина, классические вина с описанием вкусовых граней и внешних конфигураций. Известные и новые винодельни -развитие, производство, оборот. Винный бизнес и винные эксперты и многое другое для энофилов

  • Стоимость 300 рублей
  • __________________________________________________________________________________
  • Задание
  • Продумать и прописать для проекта:
  • Максимизаторы прибыли: 1 апсел

1 кроссел — но только свой собственный, от вашего эксперта. Не берем продукты партнерские!

1-2 даунсела

Очень! Очень рекомендую в качестве максимизаторов, особенно даунселов и кросселов придумывать марафоны и мастер-классы.

  1. Они нам еще пригодятся дальше.
  2. Продумать 1-2 тропинки возврата
  3. Описываем все продукты по схеме:
  4. — Формат

— Название, если есть. .

ВЕРНУТЬСЯ КО ВСЕМУ, ЧТО СДЕЛАНО И ПРОПИСАТЬ СТОИМОСТИ КАЖДОГО ПРОДУКТА ОТ ТРИПВАЕРА ДО ТРОПИНКИ!

Важное!

Когда мы работаем с настоящим заказчиком, мы сначала спрашиваем какие продукты вообще у него есть сейчас в продаже. И какой в них сейчас смыл. Лучше не спрашивать «А что у вас триваер?»

Заказчик может и не знать этих ругательных слов. Просто выясните, что он сейчас продает. И вы сможете понять какой продукт какое место в продуктовой занимает.

Если разные сегменты, нужны ли разные продукты под них?

И да и нет. Если продукт подходит под все сегменты – супер.

Но могут быть и разные, если сегменты совсем разные и у них разные задачи и потребности. Тогда у эксперта будет больше продуктов.

И еще именно для этого мы выделяем основные сегменты и дополнительные. Чтобы продуктовую от А до Я создавать под основные сегменты. Для дополнительных мы можем сделать по 1-2 продукта.

7 методов анализа карты пути пользователя (CJM)

CJM, отражающая этапы поиска, тест-драйва и покупки нового автомобиля. Представляет собой высокоуровневое описание процесса прохождения по сценарию с точки зрения пользователя.

Эта карта включает информацию, необходимую для понимания и анализа опыта пользователя при покупке нового автомобиля. На этой карте мы намеренно пропустили один из ключевых элементов, а именно: возможности и инсайты, выявленные с ее помощью.

Этот элемент обычно находится в нижней части карты и сообщает, как компания может оптимизировать и улучшить пользовательский опыт.

Рассмотрим, как проводить анализ CJM для выявления возможностей и инсайтов, которые помогут улучшить и развить сервис.

Анализ карты пути пользователя

Для создания карты пути пользователя необходимо проведение исследований и анализ.

Каждая карта выглядит по-своему, потому что результаты исследований и их визуальное представление зависят от контекста сценария, его основных этапов и персоны.

Тем не менее, есть 7 методов, которые вы можете и должны использовать при анализе любой карты пути пользователя.

1) Ищите несоответствия ожиданиям пользователя

Пользователи вступают во взаимодействие с сервисом, имея определенные ожидания. Когда это взаимодействие не соответствует их ожиданиям, мы получаем болевые точки на пути пользователя. Чтобы выявить эти точки, сначала определите, кто ваша персона.

Задайтесь вопросом: что важно для этой персоны, откуда она пришла, что видела и что уже знает? Взглянув на мир глазами пользователя, вы сможете понять, что именно вступает в конфликт с его прошлыми идеями и ожиданиями.

Конечно, вам следует искать области, по поводу которых пользователи высказывали свои опасения, но также следует использовать собственное мышление и логику, чтобы выявлять болевые точки без обратной связи и негативных отзывов.

Иногда пользователи переносят свои ожидания из прошлого опыта на новый.

Например, многие уверены, что, когда они подойдут к отелю, швейцар откроет им дверь, потому что так происходит всегда, когда вы подходите к отелю со швейцаром – это ментальная модель, которая была сформирована для этой ситуации.

Некоторые компании допускают ошибки, стараясь предугадать ожидания клиентов на ранней стадии проектирования пользовательского опыта. Другие просто не берут их в расчет, позволяя пользователям делать предположения, которые не будут оправданы.

Найдите проблемные области и проанализируйте их, чтобы определить основные триггеры и предположения, которые были (или не были) сделаны пользователями. Работайте над разрешением конфликта между ожиданиями и реальностью.

На карте пути пользователя при покупке автомобиля есть два четких момента, когда ожидания Эрика не оправдались. Они отмечены красными кругами под номерами 1 и 2.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *