Советы экспертов рекламного рынка, как достучаться до потребителя в условиях информационного шума.

«Детектор медиа» совместно с компанией Ocean Media запускает спецпроект «Мысли вслух» об эффективности коммуникации брендов с потребителями в условиях возрастающего информационного шума.

Мы собрали мнения экспертов рекламного рынка о том, как достучаться до потребителя, когда у него резко сокращается время стабильного контакта с любой информацией.

Свои рецепты представили: Андрей Партыка, генеральный директор Ocean Media; Павел Таяновский, руководитель трансформаций (Chief of Transformations) Carat Ukraine, Dentsu Media Group Ukraine; Евгений Левченко, генеральный директор Sigma; Алексей Осадчий, руководитель стратегии (Chief Strategy Officer) Publicis Groupe; Георгий Майоров, маркетинг-консультант; Константин Шнайдер, креативный директор (Creative Director) Saatchi&Satchi и Publicis Groupe; Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit; Алексей Филановский, управляющий партнер Filberry.

Андрей Партыка, генеральный директор Ocean Media:

— В умовах зростання інформаційного шуму найважливішу роль у комунікації бренду зі споживачем починає відігравати емоційність повідомлення. Саме емоція формує довгострокову лояльність. При цьому людина обов’язково повинна мати біологічну можливість переварити й відреагувати на емоцію, яку їй пропонують. Відповідно, це не може бути просто логотипом, який промайнув повз тебе за 5 секунд.

Саме зважаючи на зростання інформаційного тиску і зменшення концентрації уваги споживача, легко вийти на хибний висновок, що повідомлення бренду має бути максимально коротким. І тоді у звітах рекламодавець отримує дані про дуже широке охоплення, але сам лише факт беземоційного контакту може взагалі не мати ніякого ефекту.

Тому моя головна порада щодо реагування на зростання інформаційного шуму: якщо в тебе масовий продукт, якісний бренд і креативний ролик — дай людям сприйняти емоцію не за 5–7 секунд. Нагадати про бренд можна й коротко.

Але вражати людей так, щоб вони стали лояльними до бренду, треба з урахуванням їхніх фізичних та емоційних можливостей переварити інформацію.

• ПавелТаяновский, руководитель трансформацій (Chief of Transformations) Carat Ukraine, Dentsu Media Group Ukraine:
• — Эффективность рекламы телевизионного века опиралась на два фундаментальных закона человеческой психики.
• Первый закон: повторение сообщения повышает доверие к нему и активирует желаемое потребительское поведение.
• Второй закон: в однородной группе меньшинство принимает точку зрения и правила потребления большинства.
• Поэтому было необходимо охватить рекламой большинство ЦА (охват больше 50 %) и повторять одно сообщение снова и снова достаточное количество раз.

Сказать, что эти законы перестали действовать, нельзя. Просто для поддержания необходимого уровня охватов и частот необходимо использовать больше разнообразных каналов в правильной пропорции.

Так как это удовольствие стоит все дороже, то каждый элемент должен быть протестирован и откалиброван.

Обладая огромным массивом конфиденциальной информации о том, какие типы сообщений работают лучше (как в ТВ, так и в диджитал), мы можем уверенно сказать, что не все длины роликов одинаково полезны, что каждый кадр ролика имеет значение и, главное, что правильно сделанный ролик существенно повышает эффективность медиаинвестиций. К сожалению, «правильно сделанный» означает большое количество ограничений, накладываемых на полет фантазии и творческое эго креативных команд, но это уже тема отдельного разговора.

Евгений Левченко, генеральный директор Sigma:

— Прежде всего рекламодателям стоит понять, что ради них потребитель не изменится. Он не будет изучать и разбираться в сложных сообщениях, ждать брендинг в конце ролика и т. п. Поэтому:

• сообщения должны быть более простыми. Как бы мы, рекламисты, ни сопротивлялись, но работают ассоциации первого уровня. Посмотрите на мегаработоспособные ролики фармы;
• следует включать триггеры, например, призыв к действию. Просто показывать себя недостаточно;
• и вообще, в сообщениях следует переключаться от продукта на ЦА и ее потребности.

А вот в медиа ситуация значительно усложняется, для грамотного медиапланирования следует учитывать огромное множество поведенческих факторов и выстраивать экосистему общения с целевой аудиторией, в которой обязательно учитывать такие факторы:

• прорыв через шум в каждом медианосителе,
• высокая частотность сообщений,
• постоянство коммуникации, общение с аудиторией через несколько медиа, в каждом из которых следует максимально использовать преимущества этого медиа.

АлексейОсадчий, руководитель стратегии (Chief Strategy Officer) Publicis Groupe:

— Универсального правила борьбы с дефицитом внимания потребителя не существует. Но годы работы с различными брендами и продуктовыми категориями помогли нам дать точный ответ на вопрос, как в этой борьбе поступать не нужно.

Худшее, что можно сделать, — это максимально фрагментировать процесс маркетинговых коммуникаций: рассматривать отдельно креатив и медиа, не учитывать при планировании взаимосвязь медиаканалов, воспринимать диджитал как обособленную экосистему и т. п.

Если бренд идет по этому пути, он неминуемо сталкивается с невозможностью выстроить эффективную стратегию. Затрачивается масса усилий, средств, но в конечном итоге побеждают информационных хаос и укрепляющийся иммунитет потребителя к новой информации.

Сегодня эффективной может быть только та стратегия, которая пытается сформировать комплексную интегрированную модель взаимодействия бренда и целевой аудитории. Учитывает все этапы пути потребителя, принимает во внимание специфику каналов коммуникации, быстро реагирует на внешние сигналы и постоянно эволюционирует.

Именно такой подход мы рекомендуем своим клиентам в Publicis Groupe.

Георгий Майоров, маркетинг-консультант:

— Важно понимать, какие цели и задачи стоят перед брендом. Если необходимо построить бренд, создать устойчивые ассоциации у потребителя, которые присущи только вашему бренду, то необходимо время на контакт с аудиторией.

Простой анализ рекламных кампании в ютубе, например, показывает, что 80 % аудитории пропускает рекламное сообщение на 5-6-й секунде. Бренд так не построить, но это может быть неплохой «зеленой лампочкой» в рамках общей стратегии.

И лайфхак: обязательно логотип бренда с самой первой секунды ролика!

Большинство рекламодателей в сфере производства товаров потребительского спроса отдают предпочтение размещению на ТВ, поскольку время визуального контакта с рекламным сообщением дольше, чем 5-6 секунд, в дополнение грамотная реклама на ТВ может работать «на слух».

Принципиально важно: чтобы зацепить, рекламное сообщение должно быть креативным и нестандартным. Вес кампании никто не отменял, но совершенно точно на нем можно сэкономить, вложив часть бюджета в креатив и дизайн бренда!

Да, я слышу на рынке, что некоторые производители начали кидаться из одних медиаканалов в другие. Например, из ТВ в диджитал. Тренд свежий, уверен, что очень скоро эти производители увидят отображение данных стратегий на своих продажах и сделают правильные выводы.

КонстантинШнайдер, креативный директор (Creative Director) Saatchi&Satchi и Publicis Groupe:

— Брендам, которые хотят становиться или оставаться лидерами в условиях недостатка внимания, необходимо построить эмоциональную связь с потребителем, стать «символом», который будет считываться за секунду, а также быть педантично последовательным.

Эмоциональная связь поможет отстроить надежные, стабильные структуры памяти у потребителя. Поможет «достучаться» до потребителя, даже когда рекламная кампания уже давно прошла. Но не стоит путать эмоциональную связь бренда с потребителем и эмоциональный отклик потребителя на коммуникацию. Если рекламный материал вызывает эмоцию, но не помогает связать ее с брендом — он будет неэффективен.

Второй важный аспект — символизация. Бренд должен быть наполнен смыслом (meaningful branding), но очень простым и понятным. Чем более абстрактно представление потребителя о вашем бренде, тем больше драгоценных секунд вам понадобится, чтобы напомнить или рассказать о себе, построить эмоциональную связь.

Не нужно подстраиваться под визуальные и коммуникационные тренды, нужно отстраивать собственную манеру общения и определять повестку.

Тянитесь к звездам, будьте амбициозными и ничего не бойтесь.

Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit:

— Опять примерю роль Капитана Очевидности и скажу о последовательности действий: определяем сегменты целевой аудитории с разным отношением к медиа, отслеживаем тренды потребления медиа, используем эти знания при планировании, мониторим результаты кампаний и тюнингуем следующие. Ничего нового.

На все это, кроме бюджета, требуются дополнительные ресурсы: время, таланты, интерес и желание. Что точно надо менять — это периоды контроля накопления охвата и эффективных частот. Быстро и круто, как раньше, построить охват возможности нет. Мониторить накопительный охват за длительный период нет смысла. Низкие частоты для FMCG брендов работают плохо.

Из этой системы уравнений можно найти правильные ответы для разных ситуаций.

Алексей Филановский, управляющий партнер Filberry:

— В эпоху, когда у людей было не так много источников информации, многие бренды привыкли использовать наиболее массовые медиа, что давало гарантированный успех. Теперь результат часто оказывается далек от ожидаемого, но рекламодатели не всегда готовы изменить подход, когда-то приносивший удачу.

Сегодня необходимо начинать планирование с изучения реальных и потенциальных клиентов, с целью выяснить, какими информационными каналами они реально пользуются и каким доверяют. И медиамикс должен строиться, отталкиваясь от того, как получают и потребляют информацию те, к кому бренд обращается.

1. Компании и бренды, которые планируют и будут планировать «от потребителя», получат значимое преимущество в борьбе за внимание, не растрачивая усилия на нерелевантные каналы донесения информации.
2. Иллюстрация: Nitid Life
3. ~insertother~

Как достучаться до потребителя? :: Журнал Бизнес Класс

На днях решил навести порядок в столе, перебрал кучу бумаг и наткнулся на один конспект, подготовленный год назад на семинаре гуру от маркетинга. В сентябре 2013-го Москву посетил Джек Траут с мастер-классом «Позиционирование: перезагрузка», в котором мне и посчастливилось поучаствовать.

Для сотен специалистов в маркетинге, съехавшихся со всей страны, Траут ответил на вопрос «Как достучаться до потребителя?» и поделился различными наработками и технологиями. Одна из них: «5 принципов работы мозга».

И знаете, самое интересное во всей этой истории то, что за год покупательское сознание не претерпело никаких изменений и советы Траута остаются такими же актуальными.

Не секрет, что каждый маркетолог хочет, чтобы его рекламное сообщение было не только увидено потенциальным клиентом, но корректно понято и обязательно принято во внимание.

К сожалению, как показывает практика, в некоторых случаях их попытки не приносят положительного эффекта, а порой, напротив, оказываются до смеха глупыми и неуместными. Это в свою очередь негативно сказывается на репутации компании в целом.

Сегодня, для того чтобы избежать этих ошибок и создать действительно продающую рекламу, нужно понять как покупатели воспринимают на уровне сознания бренды и их продукты.

Очень хочется, чтобы у кировских маркетологов не было проблем с пониманием своей целевой аудитории и составлением для нее рекламных сообщений, поэтому в сегодняшней статье с радостью поделюсь некоторыми советами, которые мне посчастливилось перенять у мирового гуру маркетинга — Джека Траута.

5 принципов работы мозга покупателя:

1. Сознание человека ограничено

Человек не может воспринимать всю информацию, которую ему предлагают. В голове работает, так называемое, «правило семи»: человек может запомнить максимум 7 брендовых названий в каждой категории и эти 7 брендов и составляют 90% всего рынка в данной категории.

2. Меньше слов, максимум смысла

Из-за фактора лени, сознание человека быстро метит большой комплекс идей, как конфуз, путаницу. Оно не имеет времени и желания, чтобы дойти до сути идеи. Способ войти в умы, которые ненавидят сложности и запутанности — это упрощение сообщений. А самая мощная концепция – собственное, простое и понятное слово, бьющее в сознание человека.

Переработав идею конкурента – компании Mercedes (которая заявляла о комфортабельности своих машин) — BMW сообщила, что ее авто приносят удовольствие от вождения (всего одного слово, оставшееся в сознании потребителя – Driving). Согласитесь, сообщение «Удовольствие от вождения» куда понятнее и привлекательнее, чем «комфортабельный автомобиль». В итоге идея Mercedes была дискредитирована. Теперь Mercedes и BMW конкурируют за лидерство продаж.

3. Незащищенность сознания

Сознание человека видит в брендах массу рисков. Его мучают вопросы «Будет ли работать так же хорошо, как сказано в рекламе? А как я предстану перед друзьями, коллегами, если куплю этот продукт?» и т. д.

Поэтому благодаря стадному инстинкту люди покупают то, что покупают другие, а не то что хотят. Человеку так гораздо легче принять решение о покупке.

Не секрет, что мы копируем тех, кого считаем умнее или более продвинутыми.

4. Мышление не меняется

Компании пытаются изменить отношение к бренду, путем изменения мышление человека. А это уже вопрос глобальный.

Для того чтобы изменить мышление человека, необходимо изменить информацию, на основе которой оно сформировалось.

Например, для того, чтоб увеличить продажи поводков для выгула детей, нужно ввести в обыденность человека культуру прогулки с детьми на поводке. Звучит диковато, правда? Но не для американских родителей.

5. Ум может терять фокус

Подумайте и посчитайте, сколько времени вам приходится тратить на то, чтобы вспомнить, что вы делали до того, как отвлеклись. Можно вовсе забыть и никогда не вернуться к начатому. Также дело обстоит и с компаниями, которые отходят от основного направления и теряют потребителя.

На этом основании, расширять линейку продукта бывает очень рискованно. Такой опыт имеет компания Heinz. Их продукция в сознании людей это красный кетчуп. Но производители решили делать еще и горчицу. Они залили ее в ту же бутылку. «Вау, желтый кетчуп!» — решили потребители.

Попробовали, а это обычная горчица. В итоге — сильный удар по целостности бренда. К счастью, вскоре им удалось вернуть репутацию. Проблема многих компаний заключается в том, что они смотрят на свои бренды с экономической точки зрения.

Когда, в долгосрочной перспективе, им следует смотреть с точки зрения разума.

Каждый маркетолог сегодня ищет свежие идеи, чтобы донести информацию о своем продукте или услуге. Но любая оригинальная идея без знания основных принципов восприятия информации, может оказаться опасным шагом для репутации бренда.

Как правильно воздействовать на сознание покупателя с помощью дизайна можете узнать на сайте r-color.ru.

Достучаться до клиента. Правила построения рекламной кампании

Эффективность рекламных акций измеряется в процентах и цифрах, демонстрирующих повышение лояльности постоянных клиентов и появление новых.

Как планировать и когда проводить различные акции, чтобы они были эффективны, а не превращались в не оправдавшую себя расходную статью бюджета?

Как определить своего клиента Грамотное планирование и правильный выбор времени, знание целевой группы и креативный подход – залог успеха любой рекламной акции. Поскольку она требует не только временных затрат, но и определенного бюджета, к проведению акции стоит отнестись со всей серьезностью. Согласно опросам, более 40% ретейлеров оценивают рекламные кампании и акции как важный аспект коммерческого успеха. Чтобы акция привела к желаемому результату, важно избежать распространенных ошибок, среди которых – неточное определение целевой группы, неправильно выбранное время, ошибочная стратегия презентации.

Планируя очередную акцию, владельцы магазинов ломают голову над тем, как и чем выделиться на общем фоне. Интересно, что креативность в этом вопросе играет важное, но не решающее значение.

Успехом будет пользоваться верный во все времена принцип, основанный на любви покупателей к экономии – реальной или кажущейся.

Самая распространенная идея рекламных акций – скидка на товар или вторую пару обуви, бесплатные сопутствующие товары, купон на следующую покупку или подарок.

Планирование удачной кампании начинается с выделения «своего» покупателя. Желательно получить как можно больше сведений о целевой группе: возраст, образование, уровень дохода и место жительства, социальное и семейное положение, наличие детей, лояльность, средний чек.

Успешный бизнесмен — прежде всего тот, кто знает своего клиента едва ли не лучше, чем себя. Верное направление – залог успеха, поскольку усилия, приложенные в ошибочном направлении, независимо от вашего упорства и потраченных средств, не принесут желаемого результатов.

Даже если торговая точка уже долгие годы находится на одном месте, а вы знаете постоянных клиентов поименно, обновление информации не будет лишним. Необязательно тратить деньги на привлечение специалистов – можно просто провести анкетирование среди клиентов.

Желающих заполнить анкету обычно мало, но символический подарок или сладости станут приятным стимулом потратить несколько минут.

Анкетирование даст представление о клиентах и облегчит планирование бюджета в расчете на потребности конкретной целевой группы, а также будет полезным не только при планировании рекламных акций, но и обновлении торгового ряда.

Интернет в помощь

Успех акции начинается с того, как и когда вы информируете людей — о ней должно узнать как можно больше потенциальных клиентов. В зависимости от вашей целевой группы, хорошим решением может стать кампания в интернете.

Молодежь и покупатели 30-45 лет активно пользуются всемирной паутиной, более старшая группа вряд ли сможет найти и оценить по достоинству вашу рекламу на городском портале или ролик на вашем сайте.

База электронных адресов постоянных клиентов, которые подписаны на новости о новых коллекциях и распродажах – лучшее решение для распространения информации об акции с помощью информационных технологий.

Рекламный рынок в интернете растет, оставляя позади печатные издания, радио и на равных конкурируя с телевидением.

Тем не менее, к предлагаемым повсеместно баннерам и платным объявлениям стоит подходить здраво и с трезвым расчетом, выбирая те предложения, которые позволяют проследить не просто количество кликов и переходов, а число клиентов, которых баннер «довел» до корзины.

Главное, что поможет правильно выбрать интернет-платформу для раскрутки предстоящей акции – четкое понимание того, какова ваша целевая группа и какие интернет-ресурсы у нее востребованы.

Статья или подарок? Поводы к проведению рекламных акций многочисленны и часто комбинируются: открытие магазина, начало и конец сезона, пред- или послепраздничные распродажи, создание информационного повода для привлечения внимания к магазину, необходимость распродать залежавшийся товар или представить новый, выделиться среди конкурентов.

Рекламные компании и акции имеют множество видов и форм. Какие из них предпочесть: статья в газете или рекламный ролик, перетяжка на оживленном перекрестке или адресная рассылка? По статистике, 76% клиентов охотнее прочтут рекламную статью, чем посмотрят ролик или вскроют рекламное письмо, оказавшееся в почтовом ящике.

Реклама, которая воспринимается без раздражения, действует эффективнее. Рекламные статьи – один из самых устойчивых маркетинговых методов, потому что они закрепляются в сознании читателей и достигают долговременного эффекта. При этом рекламные статьи уступают таким маркетинговым инструментам, как личные подарки.

Несмотря на невысокую стоимость и, порой, сомнительную для покупателя необходимость таких подарков, они ценятся клиентами как факт.

Подарки от компании для привлечения клиентов – область, где креативность приходится загонять в рамки бюджета. Фирмы, недавно вышедшие на рынок, редко обладают достаточным рекламным бюджетом.

Выручить могут недорогие, но, тем не менее, повышающие клиентскую лояльность, акции.

Среди оправдывающих и положительно зарекомендовавших себя недорогих подарочных идей лидируют, например, ручки с символикой магазина или бренда, в чуть более дорогом сегменте – флэшки, которые являются приятным подарком в эру информационных технологий.

Эти два примера показывают, что сами подарки не обязательно должны отражать ассортимент магазина. При их выборе лидирует узнаваемость, дешевизна, удобство, практичность для клиента. Так, новые и постоянные клиенты позитивно реагируют на календари, хлопчатобумажные сумки, где можно разместить ваш логотип, визитницы или чехлы для смартфонов.

Некоторые методы привлечения клиентов, которые ранее считались эффективными, теряют очки в связи с последними рыночными исследованиями. Так, все больше клиентов воспринимают скидочные купоны как принуждение к покупке.

Подарок не должен быть и совершенно бесполезен, поскольку тогда он вызовет, скорее, раздражение, чем признательность.

Кроме того, обязательно условие – наличие вашего логотипа и символики, иначе рекламная акция теряет свою ценность и смысл.

Принцип «белой вороны»

Рекламные статьи, как и другие маркетинговые и рекламные ходы, особенно эффективны в связке с определенными акциями и информационными поводами.

Но проблема сезонных акций — от Нового года до летних поступлений — в том, что все праздничные даты важны не только для вас, но и для ваших конкурентов, а значит, акции могут потеряться среди похожих, проводимых игроками, находящимися на одном рыночном поле с вами.

Потребитель устает от однотипных скидочных предложений и перестает реагировать на них.

Поэтому современные стратегии концентрируются на акциях, приносящих успех за рамками традиционных «горячих» сезонов, принцип «белой вороны», выделяющий вас среди конкурентов, призван больше способствовать успеху – повышению продаж, известности бренда или марок, чью продукцию вы продаете, увеличению числа клиентов и другим целям, которые призвана решить запускаемая рекламная кампания.

Рекламные акции и статьи, которые не подчиняются традиционным циклам, с большей вероятностью принесут выгоду. Такие маркетинговые инструменты применяются в связи с внешними (усиление конкуренции) и внутренними (рост числа возвратов) факторами.

Эффект неожиданности срабатывает и с постоянными клиентами, которые не ожидают подарка, повышенного внимания к себе, и это делает их более лояльными.

В данном случае акция проводится целенаправленно, не теряясь на фоне мероприятий, осуществляемых конкурентами, как это бывает при сезонных событиях.

В верном фокусе

Обязательный этап подготовки предстоящей акции – определение фокус-менеджмента, то есть угла зрения, лежащего в основе рекламной стратегии. Он формируется по четырем направлениям. Первый и самый распространенный – ценовой. Наглядным примером являются дисконт-магазины, которые уверяют, что их обувь – самая дешевая.

Слабость этой стратегии заключается в непостоянстве клиентов: они уходят быстрее, чем появляются, в поисках еще более дешевого предложения. Ценовой фокус делится на два вида – фокус на издержках (низкие цены) и на продажах (самый ходовой товар сезона). Он ориентирован на повышение продаж любой ценой, оттесняя качество.

Ценовому фокусу противостоит фокус на продукт. Магазин убеждает клиента, что тот платит за качество, а значит, должен быть готов потратить больше. Это стратегия элитных магазинов.

С лояльностью клиентов дела в данном случае обстоят лучше, но и они меняют предпочтения, если усомнятся в качестве товара или найдут того, кто предложит лучшее решение по соотношению «цена-качество».

Фокус на продукт отличается высокими издержками и необходимостью обновлять ассортимент, постоянно отслеживая модные тенденции и новинками индустрии.

Существует и третья стратегия, в фокусе которой – покупатель. Его потребности ставятся во главу угла: не он выбирает из предложенного, а производитель создает то, что нужно клиенту.

Одним из примеров является онлайн-магазин немецкой обуви ShoesofPrey www.shoesofprey.

de, где можно «создать» себе индивидуальные туфли, составив макет из предложенных форм носа, высоты и формы каблука, материала, цвета, украшений, а затем оплатить заказ и ждать посылку с созданным собственноручно эксклюзивом.

От желания купить до реальной покупки

Процесс покупки состоит из нескольких этапов и начинается не с прихода клиента в магазин, а с осознания им потребности что-то купить. Далее следуют фазы: процесс поиска информации, анализ альтернатив и принятие решения.

Разобравшись в процессе покупки, можно повлиять на него при помощи маркетинга, а вмешаться в него можно на любом этапе. Например, для начала инициировать проблему с помощью перетяжки с надписью «Встречайте осень во всеоружии! Лучшие модели сезона в магазине N!».

Так клиент подводится к мысли, что ему необходима новая пара обуви, а найти ее он сможет именно и только у вас.

Привлечь внимание можно и на следующем этапе, когда потенциальный покупатель занят поиском информации. В дело вступают СМИ, наружная реклама, раздача флаеров. Здесь многое зависит от целевой группы и привычных для нее каналов информации. Помните, что ваш магазин – не единственная возможность, которую рассматривает клиент, и не теряйте время.

Третий этап в процессе покупки – анализ альтернатив – позволяет повлиять на клиента с помощью маркетинговых мероприятий в зависимости от вашего фокус-менеджмента.

Фокус на цене предполагает, что вы завладеете вниманием покупателя при помощи скидок: 5,10, 15% от цены на обувь текущего сезона, ликвидация коллекции и т.д. При фокусе на товар акция, вероятно, будет связана с рассказом об уникальном ассортименте.

Например, «Качественная обувь из Германии» (Италии, Испании, Швеции и т.д.), обувь с уникальной пропиткой, предохраняющей от дождя и грязи, обладающая другими уникальными характеристиками.

Фокус на клиента подразумевает акции, связанные с выгодой для покупателя: продление срока гарантийного обслуживания, сопутствующие товары.

Сама по себе такая акция выглядит для большинства покупателей менее значимой, чем та же скидка, поэтому акция может комбинировать несколько привлекательных предложений.

Можно предложить клиенту выбрать из нескольких альтернатив – что именно он хочет получить: скидку, сопутствующий товар или купон на следующую покупку.

Маленькие хитрости

Скидки – самое распространенное маркетинговое мероприятие для привлечения клиентов. Они могут быть простыми (с прейскуранта), бонусными (для постоянных покупателей), количественными (при покупке двух и более товаров из ассортимента), специальными (для привилегированных покупателей).

Как правило, они предоставляются не на весь ассортимент (Например, на хит продаж или сезона, который и так прекрасно разбирают, делать скидку нет смысла.

Он просто выставляется в витрине или на видном месте в торговом зале, а покупателя информируют, что именно эта модель лучше всего продается.)

Акции, направленные «в будущее», например, скидка или другие преференции при повторной покупке, способствуют повышению лояльности клиентов. Акция должна быть выгодна клиенту, и эта выгода по определению должна бросаться в глаза – поэтому важно донести эту информацию до покупателя.

Один из приемов, стимулирующих принять участие в акции — различные ограничения, самые распространенные – по времени и по количеству.

В первом случае предлагается скидка только в определенных временных (скажем, 50% на все модели до Нового года) или количественных (к примеру, первые 100 клиентов бесплатно получают новейшее средство по уходу за обувью при покупке) рамках.

Раскинув пошире рекламные сети и договорившись о взаимовыгодном сотрудничестве с предприятием из другого сегмента, можно сделать акцию запоминающийся и необычной.

Предложите вашим клиентам купоны в бассейн или салон красоты, скидку или бесплатный ужин на двоих в ресторане, а партнерам по акции – равноценные скидочные купоны, рекламную растяжку или баннер, распространение буклетов или флаеров в вашем торговом зале.

Успешность совместной акции обеспечат информирование с помощью наружной или интернет-рекламы, статей в СМИ, ориентированность на конкретную целевую группу, правильный фокус и верно выбранный момент обращения к клиенту. Оригинальность и выгоды, которые получит клиент, сделают такую рекламную акцию успешной.

Эта статья была опубликована в номере 128 печатной версии журнала.

Эффективность рекламных акций измеряется в процентах и цифрах, демонстрирующих повышение лояльности постоянных клиентов и появление…

Как достучаться до клиента

Что из себя представляет рынок директ-маркетинга и каковы перспективы его развития в России (в том числе в виде гибридной почты)?

Директ-маркетинг — в чем плюс

Рынок директ-маркетинга (ДМ) можно условно разделить на две группы. Первая группа — это рынок прямой рекламы: рассылки с целью маркетинга, рекламы, PR. В него также входят комплексные проекты и ДМ.

На ДМ приходится, по экспертным оценкам, примерно 80% рынка ДМ.

Вторая группа — это рынок массовых прямых деловых рассылок, уведомлений, куда включается и рынок выставления счетов.

Это отправления Пенсионного фонда, налог на землю, транспортный налог, различные счета на оплату услуг и т.п.

Сегодня большинство руководителей маркетинговых служб высоко оценивают потенциал ДМ. Его методы и приемы используются не только в торговле, но и в других отраслях экономики, например при оказании финансовых услуг, услуг страхования, в телекоммуникациях.

Хочу обратить внимание на то, что многие путают прямой маркетинг с рассылкой директ-мейлов. Но дело в том, что прямой маркетинг — это любая персональная коммуникация с потребителем, которая позволяет получить наибольший процент откликов.

Прямой маркетинг предполагает создание и эксплуатацию баз данных для создания и развития отношений с постоянными и потенциальными клиентами.

Цель ДМ — найти именно индивидуальный подход к потенциальным покупателям и установить с ними, к взаимной пользе и выгоде, длительные отношения.

В США на ДМ идут 50% от всех расходов на рекламу

Нужно говорить не столько о ДМ в классическом понимании, сколько о databasemarketing — построении маркетинговых коммуникаций на основе баз данных по выбранной целевой аудитории. Это основа разработки ДМ-кампаний. Перспективы данного рынка колоссальны. Мы видим постоянный рост интереса клиентов. Похоже, что последствия мирового финансового кризиса лишь ускорили этот процесс.

Давайте теперь остановимся на инструментарии директ-маркетинга. К нему относятся: почтовая рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, мобильный маркетинг, e-mail и интернет-маркетинг, факсовая рассылка и гибридная почта.

Последние 2-3 года на рынке ДМ наблюдается слияние компаний, работающих в сфере директ-маркетинга, с компаниями, которые активно работают с новыми инструментами (интернет-маркетингом, мобильным маркетингом и пр.).

Интеграция этих направлений с ДМ позволяет выйти на принципиально новый уровень предоставляемых услуг и продуктов. По прогнозам аналитиков, директ-маркетинг получит в ближайшие годы существенную долю в медиамиксе рекламодателей: не 1-2%, как сейчас, а в разы больше.

В США, например, расходы на ДМ уже составляют около половины всех расходов компаний на рекламу, в Европе — 20-30% в зависимости от страны.

Уже многими компаниями на ДМ-рынке предлагается новый интегрированный рекламный продукт, позволяющий совмещать возможности имеющихся баз данных с возможностями интернет-маркетинга и мобильной рекламы. Итак, можно сделать вывод, что будущее маркетинговых коммуникаций — за фокусированием на клиенте в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Бумага не уступает позиций

Часто клиенты задают вопросы: какая рассылка эффективнее — бумажная или электронная и почему? Какими критериями следует руководствоваться при выборе способа мейлинга?

Некоторые думают, что мода на прямой маркетинг уже уходит. Попробую объяснить, почему это не так.

Не нужно забывать, что интернет — это не только рекламный канал, но и отличный инструмент для ДМ.

Я имею в виду не «спам», а персональное обращение к получателям рассылок, которое соответствует трем основным задачам ДМ: обязательному наличию баз данных четко отобранной вашей целевой аудитории (в противном случае это будет спам), само комплектование почты и оформление ее по правилам электронных писем. На что здесь стоит обратить внимание.

Целесообразно использовать электронную рассылку для реальных клиентов, которые уже знают вас, из числа которых 10-15% уже оставили на вашем ресурсе свои отклики. Базу данных следует обязательно сегментировать — предложение должно учитывать индивидуальные потребительские предпочтения, отправлять всем одинаковые сообщения не стоит.

Знакомиться лучше с помощью почты

Большинство европейских потребителей (около 60%) заявили, что они скорее откликнутся на призывы адресной почты и рекламы прямого отклика, если дело касается посещения сайта компании, услугами или продуктами которой они еще не пользовались.

Таковы данные аналитического исследования в Великобритании, Германии, Франции, странах Скандинавии и Бенилюкса, проведенного Lightspeed Research по заказу директ-маркетинговой компании Pitney Bowes. В нем приняли участие порядка 10 тыс. респондентов.

Анализ ситуации показал, что респонденты женского пола более подвержены влиянию традиционного маркетинга, чем мужчины (63 % опрошенных женщин и 57 % мужчин).

По сравнению с цифровым, офлайновый директ-маркетинг показал большую эффективность в привлечении на сайт новых покупателей всех возрастных групп (кроме детей и подростков): от 18 до 24 лет — 56 %, от 25 до 34 лет — 67 %, от 35 до 44 лет — 64 %, от 45 до 54 лет — 60 %, от 55 лет и старше — 56 %.

«Эти цифры показывают, насколько важно для бизнеса выбрать правильный маркетинг-микс, — комментирует Гарет Стотен, гендиректор Pitney Bowes UK and Ireland. — Интернет-каналы, такие как социальные сети, — это актуальная тема.

Однако именно традиционная печатная реклама и почта побуждают людей делать покупки по интернету».

По его словам, наличие цифровых технологий само по себе не обеспечивает достаточного импульса для брендов, стремящихся к контакту с потенциальными покупателями, — даже с теми, кто уже готов покупать по интернету.

При проведении электронной рассылки для потенциальных клиентов отклик не достигает и 0,001%.

Также неэффективна рассылка по электронной почте, если ваш клиент работает в финансовой или страховой сферах, в крупных предприятиях, где существует серьезная система информационной безопасности (в связи с этим письмо просто не дойдет до нужного адресата).

В данных случаях хорошо срабатывает почтовая ДМ- рассылка, где и отклик намного выше, и полученное предложение будет более наглядно представлено потенциальному клиенту. Не стоит думать, что электронная почта сделает обычные письма ненужными. Хотелось бы отметить, что редко новые коммуникационные системы полностью вытесняют прежние.

Обычно они их дополняют. А на сегодняшний момент мода на электронные рассылки и социальные сети (где, повторюсь, процент отклика очень мал), немного освободила ДМ-канал. Но надо понимать, что в интернете внимание потенциального клиента очень рассеяно, и поэтому эффективность почтовой и курьерской рассылки увеличивается в разы.

Самый эффективный инструмент — это по-прежнему физический директ-мейл, правильное использование которого позволяет быстро и недорого получить отклик.

Мифы о ДМ

У многих ДМ раньше ассоциировался только с почтовой и факсовой рассылкой. Теперь к ним добавились SMS- и e-mail-рассылки. И некоторые ошибочно считают, что клиента это беспокоит, клиенту это не нравится, клиента это раздражает.

А между тем рассылки становятся более популярными и эффективными. Почему?

Это происходит, потому что сегодня рынки перенасыщены предложениями, а прямое обращение к клиенту и есть тот самый желанный ключ к успеху.

Так что не будет большим преувеличением, если скажу: приходит эра директ-маркетинга!

Да, негативные эмоции имеют место. Но лишь в отдельных случаях, когда идет так называемый «спам» (и неважно, по какому каналу коммуникаций). Поэтому, вступая на путь ДМ, важно понимать следующее: сообщение должно быть интересным, информативным и направлено на свою целевую аудиторию.

Если клиент получает необходимую для себя информацию, он обязательно будет продолжать контактировать с авторами сообщения.

Перспективы развития ДМ в России

С учетом того, что большинство рынков в России являются более-менее развитыми, идет увеличение количества предложений по отношению к спросу.

И единственный способ выделиться на фоне конкурентов — это персональное обращение к постоянному/потенциальному клиенту, что возможно с помощью технологий и инструментов ДМ.

Перспективы развития ДМ в России очевидны. Все компании должны и будут бороться за внимание клиента.

В интернете растет (и будет увеличиваться дальше) количество легальных рассылок, что, естественно, приведет к определенному снижению читаемости и отклика.

• Одна известная каталожная компания в Европе 25% своих доходов зарабатывала путем сдачи адресов своих клиентов в аренду другим компаниям для рассылок
• Что нужно для того, чтобы ДМ успешно развивался? Для этого необходимо использовать его не как отдельный инструмент или отдельный канал коммуникаций, а как комплекс мероприятий, который включает в себя:
• — анализ и отбор целевой аудитории;
• — подбор комплекса инструментов для построения эффективного канала коммуникаций и развития долгосрочных отношений с клиентом;
• — анализ результатов и корректировка дальнейших маркетинговых мероприятий на основе этих данных.

Потенциал гибридной почты

В настоящее время 40% отправлений обязательных деловых рассылок осуществляется гибридной почтой. Смысл и основа гибридной почты состоит в следующем: корреспонденция отправляется в электронном виде до ближайшего печатного центра.

В центре электронный документ обрабатывается и распечатывается — и к адресату доходит уже «в бумаге». Конечно, в России рынок гибридной почты лишь зарождается. Предположительный срок окупаемости данного вида бизнеса составляет 5лет.

В идеале к этому нужно стремиться, но реально существует много нюансов, начиная от процесса передачи данных (закон «О персональных данных»), которые должны быть учтены до вопросов, связанных с количеством пунктов и квалификацией персонала.

Также предполагается, что помимо биллинговой корреспонденции центры печати будут оказывать также услуги ДМ, перспективы которого в России оцениваются очень высоко. Но эффективный ДМ — это намного больше, чем распечатка платежки (счета) на офсете и отправка адресату.

Почему не работает email-маркетинг: как достучаться до адресов

Email-маркетинг не только помогает наладить коммуникацию с клиентами и получить нужные действия (лайки, комментарии, переходы по ссылкам), но и увеличить продажи. Ведь в некоторых компаниях он приносит до 15 % прибыли. Поэтому если email-маркетинг не работает, нужно искать причину. 

Согласно исследованиям агентства GetResponse и Holistic Email Marketing, 18 % компаний утверждают: у email-рассылки самые высокие показатели ROI. Выше, чем у социальных сетей. Еще одна причина для поиска ошибок в email-маркетинге: электронной почтой активно пользуются 3,8 млрд человек ежедневно.

Почему не работает email-маркетинг: основные причины

Отсутствие стратегии – первая распространенная причина. В идеале ее разработкой занимается маркетолог, затем к нему подключается копирайтер и дизайнер. Стратегия должна включать описание сегментов целевой аудитории, сценарии рассылок, КРI, смету проекта.

В компаниях допускают и другие ошибки:

1. Не задумываются о сегментации – разделении пользователей на потоки.
2. Предлагают читателям неактуальную информацию.
3. Не выделяют письмо. Рассылка неузнаваема – теряется среди других писем.
4. Маркетологи не работают с заголовком. Почти половина пользователей решает, открывать ли письмо, ориентируясь на заголовок. Такие слова, как «напоминание», «помощь», «бесплатно», снижают число открытий. Если в заголовке присутствуют эмодзи, вероятность прочтения письма увеличивается.
5. Письма нечитабельные – например, текст сплошной, без разделений.
6. Выбирают неподходящее время для рассылок.
7. Не заботятся о регулярности общения с клиентами или «бомбардируют» письмами. По статистике, если компания слишком часто «общается» с клиентом, 78 % потребителей отписываются от рассылки.
8. Типичная ошибка: работа с потерянными клиентами через электронную почту. Лучше заменить email на звонки и личные встречи. Это позволит сразу распознать реакцию и, возможно, снять возражения.

Еще один «грех» – отказ от аналитики. Около 23 % маркетологов не отслеживают метрики. Анализировать надо все – и доставляемость писем, и коэффициент конверсий, и пометки как спам.

Например, отписки – сигнал, что интерес пользователей к сообщениям падает. Допустимый предел – 1–2 %. Сигнализирует об ошибках и возврат писем.

Возможный процент при регулярной рассылке – 0,5 %, при отправке раз в месяц – до 4 %.

Мировые тенденции: влияние на поведение подписчиков

Почтовые клиенты продолжают развиваться. Последняя тенденция – внедрение технологии АМР, которую стали активно задействовать почтовые сервисы. АМР-письма позволяют использовать разные скрипты.

Например, теперь можно разместить сразу несколько карточек товара или позволить пользователям приобрести продукцию, не переходя на сайт.

Но, несмотря на очевидные плюсы, революция в сфере email-маркетинга не состоялась.

Еще одна общая тенденция – снижение открываемости электронных писем. Одна из причин – рост популярности Instagram и других соцсетей, которые «перетянули» внимание подписчиков. Из-за этого охват email сузился. Если ранее электронная почта показывала рекордную цифру открываемости – до 140 %, то сейчас показатель снизился до 20–30 %.

Важные показатели (открытия и переходы) меняются в зависимости от индустрии. В В2В лучше работают письма, активируемые по действию, чем «подпитывающие». Плохой эффект дает и «капельная» кампания.

Коэффициент отклик для В2В почти в два раза выше, чем для В2С. В этой сфере работают эмодзи – используя их в поле для темы, в 50 % компаний удалось повысить открываемость писем.

В электронной коммерции на сегментированные рассылки приходится до 56 % дохода, а в сфере недвижимости трафик в два раза увеличивает блог.

Самая большая открываемость писем – в юриспруденции (около 35 %), чуть ниже – в сфере образования, недвижимости, развлечений и еды (32–33 %). Гораздо ниже – показатели в индустрии красоты и финансов (21–22 %).

Как еще изменился email-маркетинг:

• в списке трендов – персонализированные подписки (открываются чаще на 26 %);
• письма чаще читают с мобильных устройств (примерно 42 %);
• еmail-рассылки успешно объединяют с соцсетями;
• популярен User-generated content (созданный пользователями): отзывы, фото из соцсетей, хэштеги.

Как проанализировать email-маркетинг своей компании

Не всегда ошибки на виду. Но анализ email-маркетинга поможет выявить недочеты. Ориентируясь на конкретные данные, гораздо проще повысить эффективность рассылок.

Существует четыре основных показателя для оценки кампании email-маркетинга:

• доставляемость (количество писем, попадающих к пользователю);
• открываемость (количество пользователей, которое открыло доставленное письмо);
• коэффициент откликов (СТR) – те, кто откликнулся на призыв к действию;
• отписавшиеся – пользовали, отказавшиеся от подписки после письма.

Анализируют и другие показатели: пометки как спам, количество перешедших по ссылке и прочитавших. Можно посмотреть, какие почтовики и устройства предпочитают клиенты. Стоит также оценить, на каких доменах лучше читабельность. Полученные цифры помогут понять, куда двигаться дальше.

Важный момент – обратить внимание на конкурентов. Прежде чем выделить цели email-маркетинга, нужно проанализировать статистику рассылок для своей сферы деятельности. Это станет ориентиром для постановки целей.

Важно знать, какие каналы продаж эффективны именно для конкретной сферы бизнеса. Ведь не всегда срабатывает конкретно email-рассылка. Иногда эффективнее вебинары, мероприятия, звонки или реклама.

Нужно разобраться, какие направления приносят наибольший поток клиентов, и не тратиться на остальные.

Для оценки эффективности используют A/B-тестирование. Ведь не всегда общие правила работают – аудитория разная. Одним людям по душе персонализация, у других это ассоциируется с навязчивостью. Иногда ЦА предпочитают яркие и броские тексты, а иногда – более спокойные. Проверять, что нравится конкретной целевой аудитории, нужно экспериментально.

 Алгоритм для A/B-тестирования (сплит-тестирования):

1. Определите переменную – к примеру, призыв к действию или заголовок с эмодзи.
2. Продумайте два письма: с переменной и без нее.
3. Сделайте рассылку одновременно двух вариантов.
4. Проведите анализ, остановитесь на версии с лучшими показателями.
5. Повторите тест для следующей переменной.