Как с помощью abc-анализа увеличить «срок жизни» клиента — кейс

Среди всех маркетинговых показателей есть особенный, который измеряет прибыль от клиента в течение его жизненного цикла. Правильно рассчитав эту метрику, бизнес сможет узнать, сколько тратить на привлечение клиента, чтобы не работать в убыток. Также этот показатель раскрывает особенности поведения клиента в динамике и дает ценные инсайты, как его удержать. 

Знакомьтесь — жизненная ценность клиента.

Как с помощью abc-анализа увеличить «срок жизни» клиента — кейс Как с помощью abc-анализа увеличить «срок жизни» клиента — кейс

Жизненная ценность клиента (англ. customer lifetime value, LTV или CLV) — это общая прибыль, которую вы получите от клиента в ходе его сотрудничества с вами. Этот показатель помогает прогнозировать будущие доходы и измерять долгосрочный успех в бизнесе. Более того, он помогает оценить, сколько нужно инвестировать, чтобы удержать клиента.

Согласно журналу Forbes, вероятность того, что вы продадите продукт или услугу новому потребителю составляет 5–20%, тогда как вероятность продажи его существующему покупателю составляет около 60–70%.

Удержание клиента обойдется намного дешевле. Таким образом, успешные маркетологи всегда разрабатывают планы удержания и побуждения к новым покупкам. Некоторые расчеты LTV позволяют прогнозировать прирост прибыли компании, основываясь на данных о покупках ваших клиентов, их типичного поведения и особенностей ваших рекламных кампаний.

Показатель LTV дает ответы на следующие вопросы:

Как с помощью abc-анализа увеличить «срок жизни» клиента — кейс

Рассмотрим несколько примеров того, как крупные компании использовали этот показатель.

Еще в 2013 году, по оценке исследования потребительского поведения, покупатели с подпиской Amazon Prime тратили 1340 долларов в год на шоппинг в Amazon, что вдвое больше, чем покупатели, которые не пользовались Prime аккаунтом. Основываясь на показателе жизненной ценности клиента, компания Amazon начала уделять больше внимания клиентам с Prime аккаунтами и значительно повысила прибыль за следующие четыре года.

Netflix также извлекли ценный инсайт из расчета LTV. В 2007 году компания обнаружила, что типичный подписчик оставался с ними в течение 25 месяцев. Их LTV составлял 291,25 долларов. Менеджеры компании поняли, что их зрители нетерпеливы и большинство из них отказывается от сервиса, когда приходится долго ждать желанный DVD.

Проанализировав статистику, компания Netflix решила внедрить онлайн-трансляцию, чтобы развлечь пользователей, пока они ждут свою доставку. В результате компании Netflix удалось повысить вовлеченность зрителей на 4% и при этом отдать в прокат миллиардный DVD.

Вскоре они почти отказались от DVD-продаж, начав полномасштабную экспансию в сети.

Пример компании Starbucks показал, что, если повысить индекс удовлетворенности, показатель жизненной ценности клиента и прибыль тоже увеличатся. Чтобы узнать, сколько им можно тратить на привлечение любителей кофе, Starbucks рассчитали средний LTV (кейс Business Insider) несколькими формулами. И эта цифра впечатляет — $14 099!

Примеры выше доказывают, что показатель жизненной ценности клиента существенно влияет на бизнес.

OWOX BI поможет объединить данные из разных систем: действия пользователей на сайте, звонки и заказы из CRM, email-рассылки и расходы на рекламу. Вы сможете настроить сквозную аналитику и автоматизировать отчеты любой сложности: по рекламным кампаниям, когортному анализу, ROPO, CPA, ROI, ROAS, LTV, САС, атрибуции и многие другие.

БЕСПЛАТНО ПОПРОБОВАТЬ OWOX BI

Есть много способов рассчитать жизненную ценность клиента, и выбор зависит от типа бизнеса и индустрии. Мы выбрали пять методов расчета, от простых к сложным.

Как с помощью abc-анализа увеличить «срок жизни» клиента — кейс

Для исторического подхода нужны только данные о предыдущих покупках, так как формула рассчитывает жизненную ценность, исходя из прибыли от покупок в прошлом. Для расчета «исторического» LTV можно использовать показатель среднего дохода с клиента (ARPU) (способ 1) или когортный анализ (способ 2).

Как с помощью abc-анализа увеличить «срок жизни» клиента — кейс

  • Предположим, 20 человек принесли $1240 прибыли за 3 месяца. Средняя прибыль за этот период будет:
  • ARPU (3 мес.) = $1240 / 20 = $62
  • Посмотрим, что принесут нам эти люди через год:

ARPU (12 мес.) = ARPU (3 мес.) × 4 = $62 × 4 = $248 в год с клиента

Используя исторический подход, мы получили ARPU за один год — $248. Давайте посмотрим, что мы можем сделать, используя следующий способ.

Когортный анализ — это продвинутый подход ARPU. Когорта — это группа пользователей, которые имеют похожие характеристики и совершили первую покупку в течение одного и того же периода. С помощью когортного анализа, вы рассчитываете средний доход от группы, а не от пользователя.

Используя пример выше, мы рассчитали ARPU в месяц для когорты с января 2018 года и когорты с марта 2018 года и внесли их в таблицу. Таким образом, сумма всех ARPU за период общения с компанией и будет отражать LTV. Удобно, не так ли?

Как с помощью abc-анализа увеличить «срок жизни» клиента — кейс

Кроме того, когортный анализ может помочь вам определить количество лояльных клиентов, повысить жизненную ценность клиента, определить точки падения интенсивности покупок, точнее оценить эффективность рекламных кампаний.

Погружаемся в динамику клиентской базы: когортный анализ и анализ потоков

Продолжаю цикл статей по анализу продукта (начало)

В прошлой статье я погрузился в анализ выручки и разбил ее на 2 компоненты — MRPU и кол-во клиентов. Сегодня рассмотрим дальнейшие шаги в анализе и разложим на составляющие кол-во клиентов и их динамику.

Теперь общая схема анализа выглядит так:

Как с помощью abc-анализа увеличить «срок жизни» клиента — кейс

Когортный анализ позволяет объяснить тенденции, протекающие в клиентской базе и пробрасывает прямой мост в воронку продаж и действия по удержанию и возвращению клиентов.

Что такое когортный анализ? Это разложение клиентов по датам их «прихода». Для разных продуктов это может быть различные события, например:

  1. Первая покупка
  2. Подписанный контракт на абонентское обслуживание
  3. Оформленная платная услуга в скачанном приложении.
  4. Первое зачисление денег на лицевой счет

Все зависит в итоге от вашего определения, когда вы считаете, что у вас появился клиент. Логичнее всего привязываться к моменту получения дохода или появления у клиента обязательств что-то заплатить. Хотя у каждого продукта могут быть свои особенности и клиентом можно уже считать и того, кто подписал какой-то договор, еще без внесения денег.

Если мы разобьем всех клиентов по датам «прихода», сгруппируем по месяцам (или неделям, дням зависит от типичных циклов жизни клиентов) и посчитаем кол-во клиентов, кто все еще продолжает быть клиентом (все еще платит, не расторгнул контракт) мы получим примерно такую картину:

Как с помощью abc-анализа увеличить «срок жизни» клиента — кейс

Для простоты анализа часто близкие по датам начала когорты объединяют, чтобы диаграмма не выглядела как лапша.

В моем примере с привлечением клиентов все хорошо и клиентская база прирастает за счет привлечения новых клиентов. При этом в какой-то момент удается вернуть старых клиентов (мы видим, что самая старая когорта увеличивается к концу периода).

В анализе когорт у нас есть ряд важных производных характеристик, на которые стоит обратить внимание:

  1. Размеры новых когорт — это прямая характеристика ваших усилий по привлечению клиентов. Новые когорты формируются из новых клиентов
  2. Скорость распада когорт — это средняя величина, с которой во времени убывают ваши новые клиенты по мере возрастания их срока жизни. Обычно это процент, на который убывает когорта за период жизни.
  3. Размеры «старых» когорт. В «старую» когорту обычно помещают клиентов, которых вы уже не считаете новыми. Это люди, кто должны в теории быть вашими постоянными клиентами. Чаще всего эта когорта формирует основной объем выручки и самая большая по численности. Динамика размера «старой когорты» определяет ваши перспективы как продукта. Сокращение «старой когорты» или ее стагнация — звоночек, что у вас проблемы с продуктом, с продажами или лояльностью.

Хочу отметить, что обычно не существует «срока жизни» клиента, т.к. чаще всего когорты дляться и дляться, просто в них становится все меньше и меньше клиентов. В этом смысле бытовое значение слова «срок жизни» оказывается неверной интерпретацией распада когорт.

Если мы говорим о 3 месяцах «среднего срока жизни», то не верно это понимать, что у вас не остается клиентов через 3 месяца. Употребление термина «средний срок жизни» становится некоторым математическим трюком.

Дело в том, что распад когорты характеризует именно темп убывания клиентов. И вы можете перевести этот темп в термины: я теряю 50% когорты за 3 месяца. Или еще более жесткий — я теряю 95% когорты за 12 месяцев.

Но возможно, что типичный срок потери всей когорты растянется на года. Поэтому хорошо прояснять в своей аналитике, какую метрику вы хотите использовать.

Использования метрики «Х% за Y периодов» хороший количественный способ для сравнения качества когорт между собой. Дело в том, что любая когорта — это небольшой «эксперимент». Люди в каждой когорте проходят встречу и ознакомление с вашим продуктом с нуля.

И историческая ретроспектива когорт показывает ваши успехи и неудачи в отношении onboarding, а затем и в отношении retentionchurn. Если вы методически добиваетесь повышения характеристики Y, то это означает, что вы хорошо развиваете продукт и взаимоотношения с клиентами.

В целом это дело вкуса, вы можете как оперировать «средним сроком жизни» в том смысле в котором я его обозначил выше, либо же использовать оценку распада когорты в процентах.

Еще одним хорошим методом «взгляда» на когорты является анализ потоков клиентской базы. Это более наглядная свертка данных в когортах. Мы соединяем наши когорты и их динамику следующим образом:

  1. Сколько пришло новых клиентов в отчетном периоде (просто новые когорты)
  2. Сколько вернулось старых клиентов в отчетном периоде (клиенты из старых когорт, то возобновил отношения)
  3. Сколько клиентов в действующей базе (были и остались)
  4. Сколько клиентов ушло из старых когорт
Читайте также:  Что такое скоринг и как он помогает организовывать задачи при разработке продукта

Как с помощью abc-анализа увеличить «срок жизни» клиента — кейс

Такая картинка наглядно показывает баланс притоков и оттока клиентской базы. И если ваш отток выше притока, ты вы сразу понимаете, что у вас проблемы. В этом примере баланс потоков клиентов сильно в сторону притоков и поэтому клиентская база растет быстрыми темпами.

Что дает нам разложение клиентов на когорты:

  1. Мы можем увидеть, насколько быстро наша клиентская база обновляется, какую часть в ней составляют «новички», а в какую «старички»
  2. Если основа клиентской базы это старички и ваши новые клиенты дают 1% к базе в месяц, то как-то странно ожидать прироста клиентов в 50% к концу года. Вы или должны увеличивать входящий поток клиентов (что обычно проще) или вернуть значительную часть ранее потерянных клиентов (что обычно сложнее).
  3. Если же срок жизни ваших клиентов короткий и у вас почти не накапливаются «старички», то это наоборот означает, что ваши усилия в отношении старичков должны быть на втором плане. И вам нужно работать над увеличением срока жизни клиента, onboaring или продолжать увеличивать входящий поток.
  4. Анализ когорт дает вам возможность прогнозировать будущее состояние вашей экономики и ответить на вопрос «Сможете ли выполнить план, если при тех же показателях распада, вы увеличите в 2 раза привлечение клиентов»?
  5. Мы можем оценить количественно успешность наших усилий по привлечению и удержанию клиентов через сравнение скорости распада когорт.
  6. По итогам анализа вы можете понять где проблема в продукте в отношении клиентской базы (привлечение, удержание, «срок жизни» и т.п.)

Я уже замечал, что пока мы находимся на анализе всех средних. Но ваша клиентская база может иметь различные сегменты и кластеры. Ваш анализ по когортам станет еще продуктивнее, если вы проведете сегментацию и кластеризацию клиентской базы.

В следующих паре статей я напишу по подготовку данных для когортного анализа и про прогнозирование когорт в будущее для прогноза динамики клиентской базы.

Что такое LTV (срок жизни клиента) и как улучшить этот показатель

Бизнес сегодня все чаще обращается к маркетингу удержания, главная идея которого — культивация лояльных клиентов с целью увеличения вероятности повторных покупок.

Стратегии постепенно смещаются от постоянного наращивания базы новых клиентов к получению максимальной прибыли от старых.

И важнейшим показателем в таком маркетинге является LTV или lifetime value (срок жизни клиента, пожизненная стоимость, жизненный цикл покупателя).

LTV — центральная метрика, демонстрирующая размер прибыли, которую принес клиент за весь период своего взаимодействия с компанией. Знание LTV позволяет адекватно и реалистично оценивать и другие значимые показатели в бизнесе, например, вы сможете четко оценить рентабельность вложений в привлечение одного клиента и т. д.

  • Расчеты можно производить по формулам разной сложности, самая простая из них выглядит так:
  • LTV = прибыль от покупателя + затраты на его привлечение и удержание
  • Для более точного результата формула расширяется:
  • LTV = (средний чек в отчетный период) х (количество продаж за отчетный период) х (время удержания клиента в метрике отчетного периода)

Низкий показатель говорит о том, что компания не способна удержать клиентов, высокий — о том, что покупатели довольны и возвращаются за повторными покупками. Произвести подсчеты можно в любой момент времени, а специфика формул определяется особенностями товаров и услуг, сезонностью спроса, ценовой политикой и т. д.

Как с помощью abc-анализа увеличить «срок жизни» клиента — кейс

Почему бизнесу нужно считать LTV: 6 важных аргументов

Расчет продолжительности удержания клиента полезен всем без исключения интернет-магазинам и вообще любому онлайн-бизнесу, заинтересованному в долгосрочном сотрудничестве с клиентурой. Зная этот показатель, предприниматель может представить себе реальную картину прибыли и перспектив бизнеса, открыть новые источники для роста дохода.

Отслеживание LTV позволяет достичь следующих целей:

  1. Рассчитать ROI (возврат инвестиций) — зная оптимальный размер затрат на привлечение клиента, вы будете стремиться к результату, когда уровень дохода превышает маркетинговый бюджет. Без понимания того, сколько прибыли приносит клиент, невозможно убедиться в рентабельности его привлечения.
  2. Увеличить период удержания покупателя, анализируя поведение наиболее лояльных клиентов и дополнительно стимулируя их к новым покупкам.
  3. Создать оптимальную маркетинговую стратегию, изменяя рекламные кампании на основе анализа клиентуры с низким жизненным циклом.
  4. Сегментировать клиентскую базу по уровням LTV и под каждый сегмент разработать отдельную стратегию.
  5. Следить за изменениями показателя жизненного цикла клиента в динамике под влиянием действия различных стратегий на протяжении отчетных периодов и вычислять успешные способы удержания клиентов.
  6. Уровень LTV клиента демонстрирует его ценность для бизнеса, так что у вас формируется четкое видение, на кого следует таргетироваться.

Таким образом, “срок жизни клиента” — это не просто метрика, требующая внимания для составления картины рентабельности бизнеса, а удобный и эффективный инструмент для получения реальной прибыли.

Основные причины низкого LTV

Низкий LTV и высокий отток клиентов — проблема, решение которой невозможно без анализа источников. Существует ряд причин, из-за которых покупатели отказываются от дальнейшего взаимодействия с компанией:

  • Недостаточно высокое качество товаров и услуг в конкурентном окружении. Этот фактор сильно бьет по репутации фирмы и отталкивает потребителей.Товар, не оправдывающий ожиданий клиента, — бич любого бизнеса.
  • Низкий уровень сервиса. Если компания не может решить реальную проблему пользователя, доверие к ней стремится к нулю. Клиент, недовольный обслуживанием, — потерянный для вас клиент.
  • Неоправданно высокие затраты на привлечение клиента. Расходы на рекламу могут превышать стоимость сделки, и такая ситуация, к сожалению, встречается сплошь и рядом. В таком случае необходим скрупулезный анализ ЦА для изменения маркетинговой стратегии.
  • Слабая конкурентоспособность. Отсутствие уникальных качеств и стремления к постоянному совершенствованию ради того, чтобы выгодно выделяться на фоне других игроков рынка ведет к быстро прогрессирующему упадку.
  • Естественные факторы. Имеет место также ряд причин, влияющих на LTV, которые уже никак не зависят от самой компании. Это смена территориального расположения клиента, изменение его социального статуса, вкусов, увлечений и тому подобные факторы.

Логичный вывод из вышесказанного — неустанная работа над увеличением лояльности аудитории. Необходимо среди массы возможностей выбрать именно те способы, которые будут результативными для вашего онлайн-бизнеса.

Как с помощью abc-анализа увеличить «срок жизни» клиента — кейс

Как увеличить показатель LTV: советы из практики

У любого бизнеса, независимо от сегмента рынка и выбранной ниши, есть перспективы для роста. Нужно лишь увидеть их и разработать рациональные и результативные способы повышения прибыли, получаемой за срок жизни клиента. Вот несколько эффективных методов, которые вы можете использовать для своего бизнеса:

  1. Создание дополнительных точек соприкосновения. Расширяйте сферу своего присутствия в жизни ЦА и влияния на нее — настраивайте ретаргетинг, запустите рассылку, откройте канал на Youtube, активируйте работу с соцсетями, подключите push-уведомления на сайт и т. д.
  2. Разработайте эффективную программу лояльности. Мы уже упоминали, как полезно проводить сегментирование аудитории, исходя из уровня LTV. Сделайте акцент на самом выгодном сегменте и запустите для него бонусную программу, так чтобы у лояльных клиентов был стимул совершать покупки чаще и в больших объемах.
  3. Улучшайте сервис, повышая удовлетворенность клиентов. В этом деле нет мелочей. Автоматическое оформление заказов, заполнение простых форм, удобная система напоминаний, быстрые и компетентные ответы менеджеров — предельно упрощайте взаимодействие покупателей с сайтом. Пусть они тратят секунды на приобретение продукта и максимум времени получают удовольствие от его использования.
  4. Не продавайте, а решайте проблемы покупателей. Идеальное отношение клиента к вам достигается, когда он видит в вас не поставщика определенного товара, а компанию, делающую его жизнь удобнее и приятнее. Предлагайте представителям ЦА дополнительные выгоды бесплатно, при этом качество товаров должно оставаться вашим бесспорным приоритетом. Довольный клиент — источник позитивной информации (а это лучшая реклама), который будет способствовать росту репутации бизнеса.
  5. Внедряйте cross-sell и up-sell. Имеет смысл предлагать клиенту нечто большее, чем он собирался приобрести изначально. Информируйте его о наличии более дорогостоящей версии продукта, предлагайте сопутствующие товары и продукты из соседних разделов онлайн-каталога.
  6. Будьте на связи с клиентами и прислушивайтесь к их мнению. Вступите с пользователями в прямой диалог, поощряйте их участие в опросах (с помощью небольших призов, скидок, бонусов), не оставляйте без внимания отзывы, комментарии и критику. На основе информации, полученной из опросов, можно формировать контент для актуального блога.

Чем выше лояльность потребительской аудитории компании, тем ниже отток клиентов, а значит — выше доход. Отслеживание LTV, рост которого можно приравнять к росту прибыли, дает вам уникальную возможность держать руку на пульсе и не пропустить очевидные промахи в стратегии развития.

Читайте также:  Как сокращается разница между зарплатами в Беларуси и России

Регулярно наблюдая за динамикой показателя жизненного цикла покупателя, вы легко обнаружите узкие места в маркетинговых активностях и сможете своевременно принять эффективные меры по решению проблем.

LTV: как считать пожизненную ценность клиента

Попробуйте UniSender бесплатно

Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.

Попробовать

LTV, или lifetime value — метрика, которая показывает, сколько денег принесёт клиент за всё время взаимодействия с компанией: от первой покупки до последней.

Знать пожизненную стоимость клиента полезно любому бизнесу. Эта информация поможет развиваться в правильном направлении. Для некоторых отраслей LTV особенно важен — например, для SaaS-компаний. Их бизнес-модель рассчитана на длительное взаимодействие с клиентом.

LTV превращает абстрактную ценность клиента в конкретные цифры. Одно дело — постоянно убеждать себя и других, что «клиент очень важен для нас», и совсем другое — знать, что в среднем покупатели приносят вам по 100 тыс. руб.

Как с помощью abc-анализа увеличить «срок жизни» клиента — кейс

Удивительно, сколько я успела потратить в WildBerries за пару лет в основном на всякую мелочь. И самое важное, что я планирую продолжать в том же духе. А значит, мой LTV значительно выше

О чем пойдет речь в статье:

LTV измеряет ценность клиента в рублях. Это важная, но не единственная польза, которую даёт показатель бизнесу. Также LTV помогает:

  • Понять, сколько тратить на привлечение и удержание клиентов. Без LTV сложно сказать, сокращать ли рекламные затраты или, наоборот, увеличивать. Если LTV = 100 руб., а затраты — только 10 руб., можно позволить себе потратить в 2-3 раза больше.
  • Определить, как быстро окупятся средства, которые компания тратит на привлечение новых клиентов. Если мы потратили 10 руб., а LTV = 100 руб. и срок жизни клиента — 5 лет, то затраты окупятся уже за первый год.
  • Выявить клиентов с высокой и низкой ценностью. Это поможет сконцентрировать усилия на более привлекательных сегментах. Допустим, клиент А купил на 100 руб. и отвалился, а клиент Б каждый месяц делает заказ на 20 руб. (240 руб. в год). Очевидно, что компании более интересен клиент Б, хотя средний чек у него гораздо ниже.  
  • Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов в долгосрочной перспективе.

Как увеличить срок жизни клиента?

Если после всех усилий и трат клиент покупает один-единственный продукт и уходит, онлайн-школа получает лишь небольшую прибыль. Как увеличить «срок жизни» клиента и превратить его в постоянного покупателя и «адвоката бренда»? Вот несколько возможностей. 

Разработайте линейку курсов

Клиент, уже прошедший у вас обучение, куда лояльнее нового подписчика. Так почему не предложить ему дополнительные онлайн-курсы, которые помогут ему закрыть «боль» со всех сторон или повысить компетентность в актуальном вопросе? 

Как спроектировать линейку курсов? Расскажу про 2 подхода:

  • движение «вширь». Клиенту, прошедшему обучение по базовому курсу, вы предлагает образовательный продукт по смежной теме. Предположим, что ваша школа учит правильному питанию. Клиент проходит обучение, формирует здоровые привычки, но в процессе движения к цели осознает, что корни его переедания лежат в «заедании» стресса. На самом деле он не любит работу и отгоняет мысли о ней с помощью шоколада или плюшек. Тогда есть смысл включить в линейку курсы работы со стрессом без переедания. 
  • движение «вглубь». Учащийся переходит с начинающего уровня к продвинутому, то есть углубляет свои знания и навыки в той или иной профессии. По этому типу часто строится обучение программистов, трейдеров или других специалистов. 

Обратите внимание, что углубленно изучать предмет отправляются, как правило, только 20-30% клиентов. Причем не всегда решение продолжить обучение принимается быстро: клиенты могут возвращаться и через месяц, и через полгода.

Здесь важно работать с выпускниками: сохранять контакт в чатах выпускников, проводить онлайн- и офлайн-встречи про новинки, тренды, про необходимость развития, давать скидки и бонусы для постоянных клиентов (например, скидку на курс продвинутого уровня).

Откройте клуб

Если есть желание привлечь не только своих, но и чужих выпускников, попробуйте запустить собственный клуб.

Это закрытое сообщество с небольшим, по сравнению со стоимостью курса, членским взносом (в среднем для непрофессиональных тем — 3-5 тыс. руб.

ежемесячно, в сфере бизнеса и обучения профессиям — 10 тысяч рублей и выше), где люди общаются, обсуждают свои задачи, полученный опыт и вместе двигаются к целям. 

Клиенты, которым понравилось учиться у вас, обычно с удовольствием вступают в клуб, поскольку для них это способ сохранить драйвовую атмосферу курса и продолжить общение с интересными людьми. 

Клуб дает клиентам драйвер для постоянного роста, полезные материалы для «прокачки» в той или иной теме,нужные знакомства, обучение через успехи и ошибки других людей.

Плюс клуба с точки зрения финансов в том, что запуск потребует меньше усилий, чем, например, создание нового длительного онлайн-курса. Главная ценность клуба — не преподаватели и контент, а «заряженные» участники, поэтому вашей задачей будет не столько подготовка учебных материалов, сколько создание и поддержание атмосферы клуба. 

Кроме того, развивая свой клуб, вы получаете лояльную бренду аудиторию, которой можете транслировать анонсы новых продуктов и делать специальные предложения. Участники клуба с радостью купят ваш новый экспериментальный продукт, защитят вас в соцсетях, щедро поделятся отзывами, пригласят друзей и подруг, коллег на ваши программы.

Тем не менее, с точки зрения организации клуб — не самый простой проект. Вам придется постоянно придумывать новые активности (разнообразные темы для мастер-классов, эфиров, новые форматы взаимодействия), чтобы поддерживать интерес к проекту.

Кроме того, клуб имеет свой «срок жизни»: обычно через 3-4 месяца участия в клубе у членов складывается ложное впечатление, что они взяли все важное у проекта и могут идти дальше. На этом этапе вам нужно быть готовым сделать новое предложение, чтобы удержать аудиторию, предложить другие форматы и темы для обсуждения.

С клубом связана и большая клиентская работа: участник не понял, где лежит какой-то материал, не увидел встречу и опоздал, не смог войти в трансляцию. Помните об этом и четко продумывайте инструкции и клиентский сервис.

Так или иначе, клуб — это хорошая история для развития клиентов и создания комьюнити вокруг бренда. Поэтому в EdMarket мы запускаем бизнес-клуб, куда приглашаем начинающих и опытных предпринимателей в сфере онлайн-образования. Все подробности о проекте ищите на странице клуба. 

Коучинг и индивидуальное сопровождение

Хорошая возможность для домонетизации — это вип-сопровождение в разных проявлениях: индивидуальные консультации, коучинг, менторинг, трекинг, наставничество. Этот продукт обычно отнимает много сил (эксперту нужно погрузиться в задачи клиента и его ситуацию), и поэтому он должен стоит дорого.

Кроме того, высокая цена на такие услуги обычно становится косвенным доказательством их качества. Плюсы такой работы в том, что не нужно записывать курсы, создавать запуски. Все, что нужно для проведения консультации, уже есть в арсенале эксперта.

Также клиенты чаще всего длительно находятся на такой индивидуальной программе.

Минусы — если эксперт заболел, уехал в отпуск, то денежный поток прекращается до момент его возвращения. Вспомните Тони Роббинса — люди идут только на него.

Обмен аудиторией за комиссию

Существует вариант взаимовыгодного сотрудничества с партнерами, при котором вы продвигаете партнерский онлайн-курс и получаете комиссионные с каждой продажи. И наоборот.

Например, если на курсах вы учите создавать личный бренд, но у вас нет отдельного продукта по продвижению в соцсетях, но такой продукт есть у партнеров.

За счет взаимодействия вы предлагаете клиентам комплексную услугу и получаете дополнительную прибыль в виде комиссионных, снимая с себя «головную боль» по организации курса. 

К этому способу можно отнести рекламу сторонних продуктов, которые помогают вашим клиентам в решении их задач — от одежды до канцелярии, от магазинов продуктов до магазинов электронных книг.

Офлайн-мероприятия

Сюда относятся как 1-2-дневные мероприятия вроде офлайн-мастер-классов, тренингов, встреч выпускников, мозговых штурмов, так и более длительные проекты — например, образовательный тур за рубеж или офлайн-марафон с полным погружением. 

Имейте в виду, что маржинальность таких проектов обычно невысока, поскольку расходы возрастают многократно. Но от офлайн-мероприятий вы получите дополнительную пользу в виде растущей лояльности (всегда приятно развиртуализироваться и познакомиться с теми, кого раньше видел лишь на экране ноутбука), фотографий и видео для продвижения, а также положительных отзывов. 

Читайте также:  Как отличаются цены на популярные товары в Беларуси и России сейчас

Приглашаем в бизнес-клуб EdMarket «Прорыв».

IT-сервисы

Не самый распространенный механизм домонетизации, но тем не менее возможный.

Например, если ваша онлайн-школа учит правильно питаться, вы можете разработать и предложить клиентам приложение для подсчета калорий, если вы учите медитации — разработайте приложение с музыкой и таймером для практик. Можно также заключить соглашение с разработчиком стороннего приложения и реализовывать его за комиссию. 

Развитие системы аспирантов

  • В этом случае вы получаете прибыль не в виде дополнительной выручки, а в виде сокращения расходов.
  • Система аспирантства хорошо развита в «Нетологии-групп», где студенты, закончив онлайн-курс, могут оставаться в школе в качестве тьюторов (проверяя домашние задания других студентов), стажеров, администраторов чатов или же новых сотрудников. 
  • Таким образом, формируя систему аспирантов, вы получаете лояльных специалистов, которые хорошо разбираются в продуктах онлайн-школы и могут стать отличными помощниками для развития бренда. 

Выбор инструментов остается за вами, однако большинству руководителей школ в первую очередь, подходит расширение линейки и клуб, затем развитие системы аспирантов или бадди. Сервисы, офлайн-мероприятия и партнерства — задача более сложная и относится к более высокому уровню развития вашей школы (примерно от 1 года).

  1. Как составить бизнес-план для начинающей онлайн-школы?
  2. Как продавать дорогой образовательный продукт?
  3. 40 советов игрокам рынка онлайн-образования

Пожизненная ценность клиента

Ценность клиента (CLV, LTV) — значимый маркетинговый показатель. Сюда относится общая сумма покупок товаров и услуг, совершенных одним потребителем. Если срок взаимодействия заранее установить нельзя, то расчет показателя выполняется исходя из среднего чека, выручки за месяц и др.

При этом в расчет стоит брать не всю совокупность клиентов, а отдельные группы. Сегментация может проводиться по разным признакам, например, времени начала взаимодействия с клиентом, способу его привлечения и т.д. Это поможет повысить точность расчетов.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Простой способ расчета CLV 

Выполняется на основе данных об ушедших клиентах. Формула:

CLV=общий доход от клиентов/количество клиентов

Недостаток метода в том, что он не учитывает имеющихся клиентов компании, однако как первичное исследование может существовать.

Второй способ немного сложнее — для расчетов потребуется информация о среднемесячном доходе от клиента и времени его жизни. Чтобы рассчитать время жизни, нужно знать процент оттока клиентов. Формулы:

Время жизни клиента = 1/ % оттока клиентовLTV = Средний доход от клиента (за 30 дней) x Время жизни клиента = Средний доход от клиента (за 30 дней) x % оттока клиентов

Способ подходит для магазинов. Необходимые вводные данные: средний чек, число покупок за месяц, срок взаимодействия с клиентом.

Для расчета срока взаимодействия, нужно взять базу клиентов за несколько лет и определить, через какой промежуток времени от начального числа осталось 5% клиентов. Полученное количество месяцев и будет ответом на вопрос. Итоговая формула выглядит так:

Ценность клиента = Средний чек x Среднее количество заказов в месяц x Время жизни клиента

Формулы подходят для среднестатистического бизнеса. Расчет поможет лучше узнать своих клиентов и на основании данной информации скорректировать стратегию бизнеса.

Почему пожизненная ценность клиента так важна

Пожизненная ценность клиента помогает измерить величину принесенного клиентом дохода в рублях. LTV позволяет:

  • Узнать, сколько финансов стоит закладывать на привлечение и удержание клиентов. Без показателя жизненной стоимости клиентов сложно понять: стоит сократить или увеличить расходы на рекламную кампанию. Так, если жизненная стоимость равна 10 руб, а рекламные расходы — 1 руб., последние можно смело увеличивать в 3 раза.
  • Определить скорость окупаемости расходов на рекламу. Например, если было израсходовано 10 руб., средний срок жизни клиента — 5 лет, а ценность — 100 руб., то окупаемость затрат на привлечение потребителей произойдет еще в первый год.
  • Определить клиентов с наибольшей и наименьшей ценностью. Это позволяет перенаправить усилия на более перспективные сегменты. Если один клиент совершил разовую покупку на 10 рублей, а второй — полгода покупает на 5 руб., то компании стоит обратить внимание именно на второго клиента, хоть и его средний чек получается ниже.
  • Понять, какие рекламные каналы способствуют привлечению самых ценных клиентов. Это поможет при распределении рекламного бюджета. Если ценность клиента с контекста выше ценности клиента с таргета, то усилия стоит направить на настройку рекламы в поисковиках. Да и в целом стоит тестировать как можно больше рекламных каналов — только так удастся определить выгодный из них.
  • Обращать больше внимания имеющимся клиентам. Пожизненная ценность клиента наглядно демонстрирует, сколько еще можно заработать при сотрудничестве с потребителем. Это выступает дополнительным мотиватором на установление тесного контакта с покупателем и разработке новой стратегии по долгосрочному удержанию клиентов.

Пример использования пожизненной ценности клиента

Чтобы было понятнее, о чем идет речь, выполним расчет жизненной ценности клиента для небольшой кофейни, предлагающей кофе навынос. Для этого воспользуемся формулой:

Ценность клиента = Средний чек x Среднее количество заказов в месяц x Время жизни клиента

Теоретические вводные данные:

  • Средний чек = 300 руб.
  • Среднее количество заказов в месяц = 12
  • Время жизни клиента = 2 года или 24 месяца. 

Таким образом, получается, что LTV = 300 x 12 x 24 = 86 400 руб. Как видите, в расчете ценности клиента нет ничего сложного.

Какой LTV считается нормой

Очевидно, что никакой нормы для LTV нет, компания определяет ее для себя сама. Ориентиром может служить средний показатель в выбранной области бизнеса. Однако выяснить его достаточно сложно.

Еще один вариант — соотнести LTV с затратами на привлечение клиента — CAC. Идеальным считается соотношение LTV ≥ 3 х САС. Однако не стоит считать это значение истиной в последней инстанции — лучше просто отслеживать динамику ценности и делать все возможное для ее роста. 

Как повысить LTV

Рост жизненной ценности клиента произойдет при росте хотя бы одного из показателей в предложенной выше формуле. Сделать это можно следующими способами:

  • Email-рассылка — наиболее удобный инструмент для поддержания связи с потребителем. Особенно эффективно работает для интернет-магазинов. Главное — ответственно подойти к настройке рассылки. Она должна быть полезной, а не навязчивой.
  • Push-уведомления — сообщения, всплывающие прямо в браузере пользователя. Для их отправки контакты пользователя не нужны — стоит лишь запросить на это разрешение. Наиболее удобно использовать их для информирования об акции и другом событии.
  • Программы лояльности — бонусы и скидки для имеющихся клиентов. Они помогаю увеличить редний чек и сократить время между покупками.
  • Ретаргетинг — помогает “догнать” клиентов, посещавших сайт или оставивших свои контакты.

Увеличение показателя LTV на примере email-рассылок

Допустим, товары добавлены в корзину, но заказ еще не оформлен. Рассылки увеличат объем продаваемых товаров. Для этого нужно настроить авторассылку сообщений, информирующих об оставленной корзине, и дополнить их рекомендациями. Например, можно посоветовать дополнительные товары, которые, на ваш взгляд, могут его привлечь или дополнят предыдущие покупки.

Увеличить цену также позволяет письмо с рекомендуемыми товарами. Его лучше отправлять сразу после оформления заказа. Отправка посылки выполняется не сразу, а спустя какое-то время. Его можно использовать для допродажи: клиент же получит еще одну выгоду — сэкономит на доставке, так как товары придут в одной посылки.

Что касается увеличения частоты покупок, то это можно сделать с помощью своевременных напоминаний о том, что товар скоро закончится. Для реализации этого плана нужно примерно определить срок использования продукта и в нужное время отправить письмо.  

Еще один способ увеличения покупок — кросс-продажи. После совершения заказа пользователь должен получить письмо с аксессуарами для купленного товара или сопутствующими сервисами.

Важно не просто продать много, лучше сделать так, чтобы клиент раз за разом к вам возвращался. Для этого нужно предлагать качественный продукт. Большую роль играют отзывы, которые пользователи изучают при принятии решения о покупке. Поэтому важно мотивировать покупателей делиться своим мнением о приобретении и взаимодействии с компанией.

Также поднять LTV на несколько пунктов поможет

  • демонстрация качественной обратной связи — покажите клиенту, что вы рядом, готовы оказать поддержку и рассказать о характеристиках продукции;
  • подготовка подробной и понятной инструкции по эксплуатации — подходит для сложного продукта, но можно и интегрировать идею в более простые товары;
  • вовлечение во взаимодействие — в этом хорошо помогают брендовые аккаунты в соцсетях.

Пожизненная ценность клиента позволяет установить баланс между расходами на рекламу для привлечения новых клиентов и прибылью, полученной от постоянных клиентов. Это помогает скорректировать и перенаправить расходы на рекламную кампанию и повысить доходность бизнеса за счет постоянных клиентов.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *