Среди всех маркетинговых показателей есть особенный, который измеряет прибыль от клиента в течение его жизненного цикла. Правильно рассчитав эту метрику, бизнес сможет узнать, сколько тратить на привлечение клиента, чтобы не работать в убыток. Также этот показатель раскрывает особенности поведения клиента в динамике и дает ценные инсайты, как его удержать. 

Знакомьтесь — жизненная ценность клиента.

Жизненная ценность клиента (англ. customer lifetime value, LTV или CLV) — это общая прибыль, которую вы получите от клиента в ходе его сотрудничества с вами. Этот показатель помогает прогнозировать будущие доходы и измерять долгосрочный успех в бизнесе. Более того, он помогает оценить, сколько нужно инвестировать, чтобы удержать клиента.

Согласно журналу Forbes, вероятность того, что вы продадите продукт или услугу новому потребителю составляет 5–20%, тогда как вероятность продажи его существующему покупателю составляет около 60–70%.

Удержание клиента обойдется намного дешевле. Таким образом, успешные маркетологи всегда разрабатывают планы удержания и побуждения к новым покупкам. Некоторые расчеты LTV позволяют прогнозировать прирост прибыли компании, основываясь на данных о покупках ваших клиентов, их типичного поведения и особенностей ваших рекламных кампаний.

Показатель LTV дает ответы на следующие вопросы:

Рассмотрим несколько примеров того, как крупные компании использовали этот показатель.

Еще в 2013 году, по оценке исследования потребительского поведения, покупатели с подпиской Amazon Prime тратили 1340 долларов в год на шоппинг в Amazon, что вдвое больше, чем покупатели, которые не пользовались Prime аккаунтом. Основываясь на показателе жизненной ценности клиента, компания Amazon начала уделять больше внимания клиентам с Prime аккаунтами и значительно повысила прибыль за следующие четыре года.

Netflix также извлекли ценный инсайт из расчета LTV. В 2007 году компания обнаружила, что типичный подписчик оставался с ними в течение 25 месяцев. Их LTV составлял 291,25 долларов. Менеджеры компании поняли, что их зрители нетерпеливы и большинство из них отказывается от сервиса, когда приходится долго ждать желанный DVD.

Проанализировав статистику, компания Netflix решила внедрить онлайн-трансляцию, чтобы развлечь пользователей, пока они ждут свою доставку. В результате компании Netflix удалось повысить вовлеченность зрителей на 4% и при этом отдать в прокат миллиардный DVD.

Вскоре они почти отказались от DVD-продаж, начав полномасштабную экспансию в сети.

Пример компании Starbucks показал, что, если повысить индекс удовлетворенности, показатель жизненной ценности клиента и прибыль тоже увеличатся. Чтобы узнать, сколько им можно тратить на привлечение любителей кофе, Starbucks рассчитали средний LTV (кейс Business Insider) несколькими формулами. И эта цифра впечатляет — $14 099!

Примеры выше доказывают, что показатель жизненной ценности клиента существенно влияет на бизнес.

OWOX BI поможет объединить данные из разных систем: действия пользователей на сайте, звонки и заказы из CRM, email-рассылки и расходы на рекламу. Вы сможете настроить сквозную аналитику и автоматизировать отчеты любой сложности: по рекламным кампаниям, когортному анализу, ROPO, CPA, ROI, ROAS, LTV, САС, атрибуции и многие другие.

БЕСПЛАТНО ПОПРОБОВАТЬ OWOX BI

Есть много способов рассчитать жизненную ценность клиента, и выбор зависит от типа бизнеса и индустрии. Мы выбрали пять методов расчета, от простых к сложным.

Для исторического подхода нужны только данные о предыдущих покупках, так как формула рассчитывает жизненную ценность, исходя из прибыли от покупок в прошлом. Для расчета «исторического» LTV можно использовать показатель среднего дохода с клиента (ARPU) (способ 1) или когортный анализ (способ 2).

• Предположим, 20 человек принесли $1240 прибыли за 3 месяца. Средняя прибыль за этот период будет:
• ARPU (3 мес.) = $1240 / 20 = $62
• Посмотрим, что принесут нам эти люди через год:

ARPU (12 мес.) = ARPU (3 мес.) × 4 = $62 × 4 = $248 в год с клиента

Используя исторический подход, мы получили ARPU за один год — $248. Давайте посмотрим, что мы можем сделать, используя следующий способ.

Когортный анализ — это продвинутый подход ARPU. Когорта — это группа пользователей, которые имеют похожие характеристики и совершили первую покупку в течение одного и того же периода. С помощью когортного анализа, вы рассчитываете средний доход от группы, а не от пользователя.

Используя пример выше, мы рассчитали ARPU в месяц для когорты с января 2018 года и когорты с марта 2018 года и внесли их в таблицу. Таким образом, сумма всех ARPU за период общения с компанией и будет отражать LTV. Удобно, не так ли?

Кроме того, когортный анализ может помочь вам определить количество лояльных клиентов, повысить жизненную ценность клиента, определить точки падения интенсивности покупок, точнее оценить эффективность рекламных кампаний.

Погружаемся в динамику клиентской базы: когортный анализ и анализ потоков

Продолжаю цикл статей по анализу продукта (начало)

В прошлой статье я погрузился в анализ выручки и разбил ее на 2 компоненты — MRPU и кол-во клиентов. Сегодня рассмотрим дальнейшие шаги в анализе и разложим на составляющие кол-во клиентов и их динамику.

Теперь общая схема анализа выглядит так:

Когортный анализ позволяет объяснить тенденции, протекающие в клиентской базе и пробрасывает прямой мост в воронку продаж и действия по удержанию и возвращению клиентов.

Что такое когортный анализ? Это разложение клиентов по датам их «прихода». Для разных продуктов это может быть различные события, например:

1. Первая покупка
2. Подписанный контракт на абонентское обслуживание
3. Оформленная платная услуга в скачанном приложении.
4. Первое зачисление денег на лицевой счет

Все зависит в итоге от вашего определения, когда вы считаете, что у вас появился клиент. Логичнее всего привязываться к моменту получения дохода или появления у клиента обязательств что-то заплатить. Хотя у каждого продукта могут быть свои особенности и клиентом можно уже считать и того, кто подписал какой-то договор, еще без внесения денег.

Если мы разобьем всех клиентов по датам «прихода», сгруппируем по месяцам (или неделям, дням зависит от типичных циклов жизни клиентов) и посчитаем кол-во клиентов, кто все еще продолжает быть клиентом (все еще платит, не расторгнул контракт) мы получим примерно такую картину:

Для простоты анализа часто близкие по датам начала когорты объединяют, чтобы диаграмма не выглядела как лапша.

В моем примере с привлечением клиентов все хорошо и клиентская база прирастает за счет привлечения новых клиентов. При этом в какой-то момент удается вернуть старых клиентов (мы видим, что самая старая когорта увеличивается к концу периода).

В анализе когорт у нас есть ряд важных производных характеристик, на которые стоит обратить внимание:

1. Размеры новых когорт — это прямая характеристика ваших усилий по привлечению клиентов. Новые когорты формируются из новых клиентов
2. Скорость распада когорт — это средняя величина, с которой во времени убывают ваши новые клиенты по мере возрастания их срока жизни. Обычно это процент, на который убывает когорта за период жизни.
3. Размеры «старых» когорт. В «старую» когорту обычно помещают клиентов, которых вы уже не считаете новыми. Это люди, кто должны в теории быть вашими постоянными клиентами. Чаще всего эта когорта формирует основной объем выручки и самая большая по численности. Динамика размера «старой когорты» определяет ваши перспективы как продукта. Сокращение «старой когорты» или ее стагнация — звоночек, что у вас проблемы с продуктом, с продажами или лояльностью.

Хочу отметить, что обычно не существует «срока жизни» клиента, т.к. чаще всего когорты дляться и дляться, просто в них становится все меньше и меньше клиентов. В этом смысле бытовое значение слова «срок жизни» оказывается неверной интерпретацией распада когорт.

Если мы говорим о 3 месяцах «среднего срока жизни», то не верно это понимать, что у вас не остается клиентов через 3 месяца. Употребление термина «средний срок жизни» становится некоторым математическим трюком.

Дело в том, что распад когорты характеризует именно темп убывания клиентов. И вы можете перевести этот темп в термины: я теряю 50% когорты за 3 месяца. Или еще более жесткий — я теряю 95% когорты за 12 месяцев.

Но возможно, что типичный срок потери всей когорты растянется на года. Поэтому хорошо прояснять в своей аналитике, какую метрику вы хотите использовать.

Использования метрики «Х% за Y периодов» хороший количественный способ для сравнения качества когорт между собой. Дело в том, что любая когорта — это небольшой «эксперимент». Люди в каждой когорте проходят встречу и ознакомление с вашим продуктом с нуля.

И историческая ретроспектива когорт показывает ваши успехи и неудачи в отношении onboarding, а затем и в отношении retentionchurn. Если вы методически добиваетесь повышения характеристики Y, то это означает, что вы хорошо развиваете продукт и взаимоотношения с клиентами.

В целом это дело вкуса, вы можете как оперировать «средним сроком жизни» в том смысле в котором я его обозначил выше, либо же использовать оценку распада когорты в процентах.

Еще одним хорошим методом «взгляда» на когорты является анализ потоков клиентской базы. Это более наглядная свертка данных в когортах. Мы соединяем наши когорты и их динамику следующим образом:

1. Сколько пришло новых клиентов в отчетном периоде (просто новые когорты)
2. Сколько вернулось старых клиентов в отчетном периоде (клиенты из старых когорт, то возобновил отношения)
3. Сколько клиентов в действующей базе (были и остались)
4. Сколько клиентов ушло из старых когорт

Такая картинка наглядно показывает баланс притоков и оттока клиентской базы. И если ваш отток выше притока, ты вы сразу понимаете, что у вас проблемы. В этом примере баланс потоков клиентов сильно в сторону притоков и поэтому клиентская база растет быстрыми темпами.

Что дает нам разложение клиентов на когорты:

1. Мы можем увидеть, насколько быстро наша клиентская база обновляется, какую часть в ней составляют «новички», а в какую «старички»
2. Если основа клиентской базы это старички и ваши новые клиенты дают 1% к базе в месяц, то как-то странно ожидать прироста клиентов в 50% к концу года. Вы или должны увеличивать входящий поток клиентов (что обычно проще) или вернуть значительную часть ранее потерянных клиентов (что обычно сложнее).
3. Если же срок жизни ваших клиентов короткий и у вас почти не накапливаются «старички», то это наоборот означает, что ваши усилия в отношении старичков должны быть на втором плане. И вам нужно работать над увеличением срока жизни клиента, onboaring или продолжать увеличивать входящий поток.
4. Анализ когорт дает вам возможность прогнозировать будущее состояние вашей экономики и ответить на вопрос «Сможете ли выполнить план, если при тех же показателях распада, вы увеличите в 2 раза привлечение клиентов»?
5. Мы можем оценить количественно успешность наших усилий по привлечению и удержанию клиентов через сравнение скорости распада когорт.
6. По итогам анализа вы можете понять где проблема в продукте в отношении клиентской базы (привлечение, удержание, «срок жизни» и т.п.)

Я уже замечал, что пока мы находимся на анализе всех средних. Но ваша клиентская база может иметь различные сегменты и кластеры. Ваш анализ по когортам станет еще продуктивнее, если вы проведете сегментацию и кластеризацию клиентской базы.

В следующих паре статей я напишу по подготовку данных для когортного анализа и про прогнозирование когорт в будущее для прогноза динамики клиентской базы.

Что такое LTV (срок жизни клиента) и как улучшить этот показатель

Бизнес сегодня все чаще обращается к маркетингу удержания, главная идея которого — культивация лояльных клиентов с целью увеличения вероятности повторных покупок.

Стратегии постепенно смещаются от постоянного наращивания базы новых клиентов к получению максимальной прибыли от старых.

И важнейшим показателем в таком маркетинге является LTV или lifetime value (срок жизни клиента, пожизненная стоимость, жизненный цикл покупателя).

LTV — центральная метрика, демонстрирующая размер прибыли, которую принес клиент за весь период своего взаимодействия с компанией. Знание LTV позволяет адекватно и реалистично оценивать и другие значимые показатели в бизнесе, например, вы сможете четко оценить рентабельность вложений в привлечение одного клиента и т. д.

• Расчеты можно производить по формулам разной сложности, самая простая из них выглядит так:
• LTV = прибыль от покупателя + затраты на его привлечение и удержание
• Для более точного результата формула расширяется:
• LTV = (средний чек в отчетный период) х (количество продаж за отчетный период) х (время удержания клиента в метрике отчетного периода)

Низкий показатель говорит о том, что компания не способна удержать клиентов, высокий — о том, что покупатели довольны и возвращаются за повторными покупками. Произвести подсчеты можно в любой момент времени, а специфика формул определяется особенностями товаров и услуг, сезонностью спроса, ценовой политикой и т. д.

Почему бизнесу нужно считать LTV: 6 важных аргументов

Расчет продолжительности удержания клиента полезен всем без исключения интернет-магазинам и вообще любому онлайн-бизнесу, заинтересованному в долгосрочном сотрудничестве с клиентурой. Зная этот показатель, предприниматель может представить себе реальную картину прибыли и перспектив бизнеса, открыть новые источники для роста дохода.

Отслеживание LTV позволяет достичь следующих целей:

1. Рассчитать ROI (возврат инвестиций) — зная оптимальный размер затрат на привлечение клиента, вы будете стремиться к результату, когда уровень дохода превышает маркетинговый бюджет. Без понимания того, сколько прибыли приносит клиент, невозможно убедиться в рентабельности его привлечения.
2. Увеличить период удержания покупателя, анализируя поведение наиболее лояльных клиентов и дополнительно стимулируя их к новым покупкам.
3. Создать оптимальную маркетинговую стратегию, изменяя рекламные кампании на основе анализа клиентуры с низким жизненным циклом.
4. Сегментировать клиентскую базу по уровням LTV и под каждый сегмент разработать отдельную стратегию.
5. Следить за изменениями показателя жизненного цикла клиента в динамике под влиянием действия различных стратегий на протяжении отчетных периодов и вычислять успешные способы удержания клиентов.
6. Уровень LTV клиента демонстрирует его ценность для бизнеса, так что у вас формируется четкое видение, на кого следует таргетироваться.

Таким образом, “срок жизни клиента” — это не просто метрика, требующая внимания для составления картины рентабельности бизнеса, а удобный и эффективный инструмент для получения реальной прибыли.

Основные причины низкого LTV

Низкий LTV и высокий отток клиентов — проблема, решение которой невозможно без анализа источников. Существует ряд причин, из-за которых покупатели отказываются от дальнейшего взаимодействия с компанией:

• Недостаточно высокое качество товаров и услуг в конкурентном окружении. Этот фактор сильно бьет по репутации фирмы и отталкивает потребителей.Товар, не оправдывающий ожиданий клиента, — бич любого бизнеса.
• Низкий уровень сервиса. Если компания не может решить реальную проблему пользователя, доверие к ней стремится к нулю. Клиент, недовольный обслуживанием, — потерянный для вас клиент.
• Неоправданно высокие затраты на привлечение клиента. Расходы на рекламу могут превышать стоимость сделки, и такая ситуация, к сожалению, встречается сплошь и рядом. В таком случае необходим скрупулезный анализ ЦА для изменения маркетинговой стратегии.
• Слабая конкурентоспособность. Отсутствие уникальных качеств и стремления к постоянному совершенствованию ради того, чтобы выгодно выделяться на фоне других игроков рынка ведет к быстро прогрессирующему упадку.
• Естественные факторы. Имеет место также ряд причин, влияющих на LTV, которые уже никак не зависят от самой компании. Это смена территориального расположения клиента, изменение его социального статуса, вкусов, увлечений и тому подобные факторы.

Логичный вывод из вышесказанного — неустанная работа над увеличением лояльности аудитории. Необходимо среди массы возможностей выбрать именно те способы, которые будут результативными для вашего онлайн-бизнеса.

Как увеличить показатель LTV: советы из практики

У любого бизнеса, независимо от сегмента рынка и выбранной ниши, есть перспективы для роста. Нужно лишь увидеть их и разработать рациональные и результативные способы повышения прибыли, получаемой за срок жизни клиента. Вот несколько эффективных методов, которые вы можете использовать для своего бизнеса:

1. Создание дополнительных точек соприкосновения. Расширяйте сферу своего присутствия в жизни ЦА и влияния на нее — настраивайте ретаргетинг, запустите рассылку, откройте канал на Youtube, активируйте работу с соцсетями, подключите push-уведомления на сайт и т. д.
2. Разработайте эффективную программу лояльности. Мы уже упоминали, как полезно проводить сегментирование аудитории, исходя из уровня LTV. Сделайте акцент на самом выгодном сегменте и запустите для него бонусную программу, так чтобы у лояльных клиентов был стимул совершать покупки чаще и в больших объемах.
3. Улучшайте сервис, повышая удовлетворенность клиентов. В этом деле нет мелочей. Автоматическое оформление заказов, заполнение простых форм, удобная система напоминаний, быстрые и компетентные ответы менеджеров — предельно упрощайте взаимодействие покупателей с сайтом. Пусть они тратят секунды на приобретение продукта и максимум времени получают удовольствие от его использования.
4. Не продавайте, а решайте проблемы покупателей. Идеальное отношение клиента к вам достигается, когда он видит в вас не поставщика определенного товара, а компанию, делающую его жизнь удобнее и приятнее. Предлагайте представителям ЦА дополнительные выгоды бесплатно, при этом качество товаров должно оставаться вашим бесспорным приоритетом. Довольный клиент — источник позитивной информации (а это лучшая реклама), который будет способствовать росту репутации бизнеса.
5. Внедряйте cross-sell и up-sell. Имеет смысл предлагать клиенту нечто большее, чем он собирался приобрести изначально. Информируйте его о наличии более дорогостоящей версии продукта, предлагайте сопутствующие товары и продукты из соседних разделов онлайн-каталога.
6. Будьте на связи с клиентами и прислушивайтесь к их мнению. Вступите с пользователями в прямой диалог, поощряйте их участие в опросах (с помощью небольших призов, скидок, бонусов), не оставляйте без внимания отзывы, комментарии и критику. На основе информации, полученной из опросов, можно формировать контент для актуального блога.

Чем выше лояльность потребительской аудитории компании, тем ниже отток клиентов, а значит — выше доход. Отслеживание LTV, рост которого можно приравнять к росту прибыли, дает вам уникальную возможность держать руку на пульсе и не пропустить очевидные промахи в стратегии развития.

Регулярно наблюдая за динамикой показателя жизненного цикла покупателя, вы легко обнаружите узкие места в маркетинговых активностях и сможете своевременно принять эффективные меры по решению проблем.

LTV: как считать пожизненную ценность клиента

Попробуйте UniSender бесплатно

Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.

Попробовать

LTV, или lifetime value — метрика, которая показывает, сколько денег принесёт клиент за всё время взаимодействия с компанией: от первой покупки до последней.

Знать пожизненную стоимость клиента полезно любому бизнесу. Эта информация поможет развиваться в правильном направлении. Для некоторых отраслей LTV особенно важен — например, для SaaS-компаний. Их бизнес-модель рассчитана на длительное взаимодействие с клиентом.

LTV превращает абстрактную ценность клиента в конкретные цифры. Одно дело — постоянно убеждать себя и других, что «клиент очень важен для нас», и совсем другое — знать, что в среднем покупатели приносят вам по 100 тыс. руб.

Удивительно, сколько я успела потратить в WildBerries за пару лет в основном на всякую мелочь. И самое важное, что я планирую продолжать в том же духе. А значит, мой LTV значительно выше

О чем пойдет речь в статье:

LTV измеряет ценность клиента в рублях. Это важная, но не единственная польза, которую даёт показатель бизнесу. Также LTV помогает:

• Понять, сколько тратить на привлечение и удержание клиентов. Без LTV сложно сказать, сокращать ли рекламные затраты или, наоборот, увеличивать. Если LTV = 100 руб., а затраты — только 10 руб., можно позволить себе потратить в 2-3 раза больше.
• Определить, как быстро окупятся средства, которые компания тратит на привлечение новых клиентов. Если мы потратили 10 руб., а LTV = 100 руб. и срок жизни клиента — 5 лет, то затраты окупятся уже за первый год.
• Выявить клиентов с высокой и низкой ценностью. Это поможет сконцентрировать усилия на более привлекательных сегментах. Допустим, клиент А купил на 100 руб. и отвалился, а клиент Б каждый месяц делает заказ на 20 руб. (240 руб. в год). Очевидно, что компании более интересен клиент Б, хотя средний чек у него гораздо ниже.  
• Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов в долгосрочной перспективе.

Как увеличить срок жизни клиента?

Если после всех усилий и трат клиент покупает один-единственный продукт и уходит, онлайн-школа получает лишь небольшую прибыль. Как увеличить «срок жизни» клиента и превратить его в постоянного покупателя и «адвоката бренда»? Вот несколько возможностей. 

Разработайте линейку курсов

Клиент, уже прошедший у вас обучение, куда лояльнее нового подписчика. Так почему не предложить ему дополнительные онлайн-курсы, которые помогут ему закрыть «боль» со всех сторон или повысить компетентность в актуальном вопросе? 

Как спроектировать линейку курсов? Расскажу про 2 подхода:

• движение «вширь». Клиенту, прошедшему обучение по базовому курсу, вы предлагает образовательный продукт по смежной теме. Предположим, что ваша школа учит правильному питанию. Клиент проходит обучение, формирует здоровые привычки, но в процессе движения к цели осознает, что корни его переедания лежат в «заедании» стресса. На самом деле он не любит работу и отгоняет мысли о ней с помощью шоколада или плюшек. Тогда есть смысл включить в линейку курсы работы со стрессом без переедания. 
• движение «вглубь». Учащийся переходит с начинающего уровня к продвинутому, то есть углубляет свои знания и навыки в той или иной профессии. По этому типу часто строится обучение программистов, трейдеров или других специалистов. 

Обратите внимание, что углубленно изучать предмет отправляются, как правило, только 20-30% клиентов. Причем не всегда решение продолжить обучение принимается быстро: клиенты могут возвращаться и через месяц, и через полгода.

Здесь важно работать с выпускниками: сохранять контакт в чатах выпускников, проводить онлайн- и офлайн-встречи про новинки, тренды, про необходимость развития, давать скидки и бонусы для постоянных клиентов (например, скидку на курс продвинутого уровня).

Откройте клуб

Если есть желание привлечь не только своих, но и чужих выпускников, попробуйте запустить собственный клуб.

Это закрытое сообщество с небольшим, по сравнению со стоимостью курса, членским взносом (в среднем для непрофессиональных тем — 3-5 тыс. руб.

ежемесячно, в сфере бизнеса и обучения профессиям — 10 тысяч рублей и выше), где люди общаются, обсуждают свои задачи, полученный опыт и вместе двигаются к целям. 

Клиенты, которым понравилось учиться у вас, обычно с удовольствием вступают в клуб, поскольку для них это способ сохранить драйвовую атмосферу курса и продолжить общение с интересными людьми. 

Клуб дает клиентам драйвер для постоянного роста, полезные материалы для «прокачки» в той или иной теме,нужные знакомства, обучение через успехи и ошибки других людей.

Плюс клуба с точки зрения финансов в том, что запуск потребует меньше усилий, чем, например, создание нового длительного онлайн-курса. Главная ценность клуба — не преподаватели и контент, а «заряженные» участники, поэтому вашей задачей будет не столько подготовка учебных материалов, сколько создание и поддержание атмосферы клуба. 

Кроме того, развивая свой клуб, вы получаете лояльную бренду аудиторию, которой можете транслировать анонсы новых продуктов и делать специальные предложения. Участники клуба с радостью купят ваш новый экспериментальный продукт, защитят вас в соцсетях, щедро поделятся отзывами, пригласят друзей и подруг, коллег на ваши программы.

Тем не менее, с точки зрения организации клуб — не самый простой проект. Вам придется постоянно придумывать новые активности (разнообразные темы для мастер-классов, эфиров, новые форматы взаимодействия), чтобы поддерживать интерес к проекту.

Кроме того, клуб имеет свой «срок жизни»: обычно через 3-4 месяца участия в клубе у членов складывается ложное впечатление, что они взяли все важное у проекта и могут идти дальше. На этом этапе вам нужно быть готовым сделать новое предложение, чтобы удержать аудиторию, предложить другие форматы и темы для обсуждения.

С клубом связана и большая клиентская работа: участник не понял, где лежит какой-то материал, не увидел встречу и опоздал, не смог войти в трансляцию. Помните об этом и четко продумывайте инструкции и клиентский сервис.

Так или иначе, клуб — это хорошая история для развития клиентов и создания комьюнити вокруг бренда. Поэтому в EdMarket мы запускаем бизнес-клуб, куда приглашаем начинающих и опытных предпринимателей в сфере онлайн-образования. Все подробности о проекте ищите на странице клуба. 

Коучинг и индивидуальное сопровождение

Хорошая возможность для домонетизации — это вип-сопровождение в разных проявлениях: индивидуальные консультации, коучинг, менторинг, трекинг, наставничество. Этот продукт обычно отнимает много сил (эксперту нужно погрузиться в задачи клиента и его ситуацию), и поэтому он должен стоит дорого.

Кроме того, высокая цена на такие услуги обычно становится косвенным доказательством их качества. Плюсы такой работы в том, что не нужно записывать курсы, создавать запуски. Все, что нужно для проведения консультации, уже есть в арсенале эксперта.

Также клиенты чаще всего длительно находятся на такой индивидуальной программе.

Минусы — если эксперт заболел, уехал в отпуск, то денежный поток прекращается до момент его возвращения. Вспомните Тони Роббинса — люди идут только на него.

Обмен аудиторией за комиссию

Существует вариант взаимовыгодного сотрудничества с партнерами, при котором вы продвигаете партнерский онлайн-курс и получаете комиссионные с каждой продажи. И наоборот.

Например, если на курсах вы учите создавать личный бренд, но у вас нет отдельного продукта по продвижению в соцсетях, но такой продукт есть у партнеров.

За счет взаимодействия вы предлагаете клиентам комплексную услугу и получаете дополнительную прибыль в виде комиссионных, снимая с себя «головную боль» по организации курса. 

К этому способу можно отнести рекламу сторонних продуктов, которые помогают вашим клиентам в решении их задач — от одежды до канцелярии, от магазинов продуктов до магазинов электронных книг.

Офлайн-мероприятия

Сюда относятся как 1-2-дневные мероприятия вроде офлайн-мастер-классов, тренингов, встреч выпускников, мозговых штурмов, так и более длительные проекты — например, образовательный тур за рубеж или офлайн-марафон с полным погружением. 

Имейте в виду, что маржинальность таких проектов обычно невысока, поскольку расходы возрастают многократно. Но от офлайн-мероприятий вы получите дополнительную пользу в виде растущей лояльности (всегда приятно развиртуализироваться и познакомиться с теми, кого раньше видел лишь на экране ноутбука), фотографий и видео для продвижения, а также положительных отзывов. 

Приглашаем в бизнес-клуб EdMarket «Прорыв».

IT-сервисы

Не самый распространенный механизм домонетизации, но тем не менее возможный.

Например, если ваша онлайн-школа учит правильно питаться, вы можете разработать и предложить клиентам приложение для подсчета калорий, если вы учите медитации — разработайте приложение с музыкой и таймером для практик. Можно также заключить соглашение с разработчиком стороннего приложения и реализовывать его за комиссию. 

Развитие системы аспирантов

• В этом случае вы получаете прибыль не в виде дополнительной выручки, а в виде сокращения расходов.
• Система аспирантства хорошо развита в «Нетологии-групп», где студенты, закончив онлайн-курс, могут оставаться в школе в качестве тьюторов (проверяя домашние задания других студентов), стажеров, администраторов чатов или же новых сотрудников. 
• Таким образом, формируя систему аспирантов, вы получаете лояльных специалистов, которые хорошо разбираются в продуктах онлайн-школы и могут стать отличными помощниками для развития бренда. 

Выбор инструментов остается за вами, однако большинству руководителей школ в первую очередь, подходит расширение линейки и клуб, затем развитие системы аспирантов или бадди. Сервисы, офлайн-мероприятия и партнерства — задача более сложная и относится к более высокому уровню развития вашей школы (примерно от 1 года).

1. Как составить бизнес-план для начинающей онлайн-школы?
2. Как продавать дорогой образовательный продукт?
3. 40 советов игрокам рынка онлайн-образования

Пожизненная ценность клиента

Ценность клиента (CLV, LTV) — значимый маркетинговый показатель. Сюда относится общая сумма покупок товаров и услуг, совершенных одним потребителем. Если срок взаимодействия заранее установить нельзя, то расчет показателя выполняется исходя из среднего чека, выручки за месяц и др.

При этом в расчет стоит брать не всю совокупность клиентов, а отдельные группы. Сегментация может проводиться по разным признакам, например, времени начала взаимодействия с клиентом, способу его привлечения и т.д. Это поможет повысить точность расчетов.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Простой способ расчета CLV 

Выполняется на основе данных об ушедших клиентах. Формула:

CLV=общий доход от клиентов/количество клиентов

Недостаток метода в том, что он не учитывает имеющихся клиентов компании, однако как первичное исследование может существовать.

Второй способ немного сложнее — для расчетов потребуется информация о среднемесячном доходе от клиента и времени его жизни. Чтобы рассчитать время жизни, нужно знать процент оттока клиентов. Формулы:

Время жизни клиента = 1/ % оттока клиентовLTV = Средний доход от клиента (за 30 дней) x Время жизни клиента = Средний доход от клиента (за 30 дней) x % оттока клиентов

Способ подходит для магазинов. Необходимые вводные данные: средний чек, число покупок за месяц, срок взаимодействия с клиентом.

Для расчета срока взаимодействия, нужно взять базу клиентов за несколько лет и определить, через какой промежуток времени от начального числа осталось 5% клиентов. Полученное количество месяцев и будет ответом на вопрос. Итоговая формула выглядит так:

Ценность клиента = Средний чек x Среднее количество заказов в месяц x Время жизни клиента

Формулы подходят для среднестатистического бизнеса. Расчет поможет лучше узнать своих клиентов и на основании данной информации скорректировать стратегию бизнеса.

Почему пожизненная ценность клиента так важна

Пожизненная ценность клиента помогает измерить величину принесенного клиентом дохода в рублях. LTV позволяет:

• Узнать, сколько финансов стоит закладывать на привлечение и удержание клиентов. Без показателя жизненной стоимости клиентов сложно понять: стоит сократить или увеличить расходы на рекламную кампанию. Так, если жизненная стоимость равна 10 руб, а рекламные расходы — 1 руб., последние можно смело увеличивать в 3 раза.
• Определить скорость окупаемости расходов на рекламу. Например, если было израсходовано 10 руб., средний срок жизни клиента — 5 лет, а ценность — 100 руб., то окупаемость затрат на привлечение потребителей произойдет еще в первый год.
• Определить клиентов с наибольшей и наименьшей ценностью. Это позволяет перенаправить усилия на более перспективные сегменты. Если один клиент совершил разовую покупку на 10 рублей, а второй — полгода покупает на 5 руб., то компании стоит обратить внимание именно на второго клиента, хоть и его средний чек получается ниже.
• Понять, какие рекламные каналы способствуют привлечению самых ценных клиентов. Это поможет при распределении рекламного бюджета. Если ценность клиента с контекста выше ценности клиента с таргета, то усилия стоит направить на настройку рекламы в поисковиках. Да и в целом стоит тестировать как можно больше рекламных каналов — только так удастся определить выгодный из них.
• Обращать больше внимания имеющимся клиентам. Пожизненная ценность клиента наглядно демонстрирует, сколько еще можно заработать при сотрудничестве с потребителем. Это выступает дополнительным мотиватором на установление тесного контакта с покупателем и разработке новой стратегии по долгосрочному удержанию клиентов.

Пример использования пожизненной ценности клиента

Чтобы было понятнее, о чем идет речь, выполним расчет жизненной ценности клиента для небольшой кофейни, предлагающей кофе навынос. Для этого воспользуемся формулой:

Ценность клиента = Средний чек x Среднее количество заказов в месяц x Время жизни клиента

Теоретические вводные данные:

• Средний чек = 300 руб.
• Среднее количество заказов в месяц = 12
• Время жизни клиента = 2 года или 24 месяца. 

Таким образом, получается, что LTV = 300 x 12 x 24 = 86 400 руб. Как видите, в расчете ценности клиента нет ничего сложного.

Какой LTV считается нормой

Очевидно, что никакой нормы для LTV нет, компания определяет ее для себя сама. Ориентиром может служить средний показатель в выбранной области бизнеса. Однако выяснить его достаточно сложно.

Еще один вариант — соотнести LTV с затратами на привлечение клиента — CAC. Идеальным считается соотношение LTV ≥ 3 х САС. Однако не стоит считать это значение истиной в последней инстанции — лучше просто отслеживать динамику ценности и делать все возможное для ее роста. 

Как повысить LTV

Рост жизненной ценности клиента произойдет при росте хотя бы одного из показателей в предложенной выше формуле. Сделать это можно следующими способами:

• Email-рассылка — наиболее удобный инструмент для поддержания связи с потребителем. Особенно эффективно работает для интернет-магазинов. Главное — ответственно подойти к настройке рассылки. Она должна быть полезной, а не навязчивой.
• Push-уведомления — сообщения, всплывающие прямо в браузере пользователя. Для их отправки контакты пользователя не нужны — стоит лишь запросить на это разрешение. Наиболее удобно использовать их для информирования об акции и другом событии.
• Программы лояльности — бонусы и скидки для имеющихся клиентов. Они помогаю увеличить редний чек и сократить время между покупками.
• Ретаргетинг — помогает “догнать” клиентов, посещавших сайт или оставивших свои контакты.

Увеличение показателя LTV на примере email-рассылок

Допустим, товары добавлены в корзину, но заказ еще не оформлен. Рассылки увеличат объем продаваемых товаров. Для этого нужно настроить авторассылку сообщений, информирующих об оставленной корзине, и дополнить их рекомендациями. Например, можно посоветовать дополнительные товары, которые, на ваш взгляд, могут его привлечь или дополнят предыдущие покупки.

Увеличить цену также позволяет письмо с рекомендуемыми товарами. Его лучше отправлять сразу после оформления заказа. Отправка посылки выполняется не сразу, а спустя какое-то время. Его можно использовать для допродажи: клиент же получит еще одну выгоду — сэкономит на доставке, так как товары придут в одной посылки.

Что касается увеличения частоты покупок, то это можно сделать с помощью своевременных напоминаний о том, что товар скоро закончится. Для реализации этого плана нужно примерно определить срок использования продукта и в нужное время отправить письмо.  

Еще один способ увеличения покупок — кросс-продажи. После совершения заказа пользователь должен получить письмо с аксессуарами для купленного товара или сопутствующими сервисами.

Важно не просто продать много, лучше сделать так, чтобы клиент раз за разом к вам возвращался. Для этого нужно предлагать качественный продукт. Большую роль играют отзывы, которые пользователи изучают при принятии решения о покупке. Поэтому важно мотивировать покупателей делиться своим мнением о приобретении и взаимодействии с компанией.

Также поднять LTV на несколько пунктов поможет

• демонстрация качественной обратной связи — покажите клиенту, что вы рядом, готовы оказать поддержку и рассказать о характеристиках продукции;
• подготовка подробной и понятной инструкции по эксплуатации — подходит для сложного продукта, но можно и интегрировать идею в более простые товары;
• вовлечение во взаимодействие — в этом хорошо помогают брендовые аккаунты в соцсетях.

Пожизненная ценность клиента позволяет установить баланс между расходами на рекламу для привлечения новых клиентов и прибылью, полученной от постоянных клиентов. Это помогает скорректировать и перенаправить расходы на рекламную кампанию и повысить доходность бизнеса за счет постоянных клиентов.