Forbes Council Бесо Туразашвили29.05.2020 20:20 
Говорят, что друг познаётся в беде. Коронавирус, ставший беспрецедентным вызовом для бизнеса во всём мире, стал для многих компаний лакмусовой бумажкой. Ситуация потребовала сложных решений и особенного внимания к взаимоотношениям с сотрудниками. Далеко не все справились с этим вызовом. На протяжении уже долгого времени мы в Electric Brand Consultants занимаемся консультированием бизнеса по вопросам интегрированных коммуникаций и хотели бы поделиться некоторыми своими последними наблюдениями, а также дать несколько рекомендаций, которые помогут компаниям использовать HR-коммуникации для адаптации к новым условиям.
Вызов или новые возможности
Стартап Bird, сервис по аренде электросамокатов с штаб-квартирой в Кремниевой долине, недавно «прославился» тем, что пригласил треть своих сотрудников — более 400 человек — в семинар в приложении Zoom и за две минуты сообщил об их увольнении, после чего их аккаунты в корпоративном мессенджере Slack оказались заморожены.
Этот ставший анекдотичным случай облетел мировые СМИ не только в связи с тем, как некрасиво было проведено увольнение. Шоком оказалось то, что этот стартап, образцовый для Кремниевой долины (в 2018 году он стал рекордсменом по скорости достижения статуса «единорога»), с его глобальными амбициями и заявлениями о приверженности принципам устойчивого развития, на поверку оказался образцом неэтичности и наплевательского отношения к людям, обнажив неприглядную сущность корпоративного мира за глянцевой обложкой пиара и рекламных кампаний. О чём говорит нам эта история? Колосс оказался на глиняных ногах. Фасады, даже самые красивые, в условиях глобальных потрясений оказываются слишком хрупкими.
Ключевые тренды в управлении персоналом
Реализуя проекты по созданию брендов или разработке коммуникационных стратегий, мы, как правило, уделяем особое значению анализу отраслевых HR-трендов и стратегий.
Мы обратили внимание, что, хотя о важности HR-коммуникаций, как и о цифровизации, уже стало модно говорить, пока прогресс происходил больше на страницах консультантских отчетов и в выступлениях спикеров на форумах, чем в бизнесе en masse.
В самом деле, в сфере труда уже давно происходили кардинальные сдвиги, за ними понемногу следовали и подходы к управлению и к HR-коммуникациям. Теперь эти тренды подверглись стремительной акселерации, а значит, и бизнесу пора претворять в жизнь всё то, что до этого откладывалось до лучших времён. Что ж, лучшие они или нет, но они пришли.
Что мы знали об этих трендах ещё вчера?
Прежде всего надо отметить три мегатренда, на фоне которых развивается сегодняшняя ситуация:
- растущее преобладание сферы услуг над производством
- определяющее значение для мировой экономики креативных индустрий (под этим термином мы понимаем культуру, медиа и IT)
- автоматизацию, которая распространяется уже не только на ручной или рутинный труд, но и на отдельные области интеллектуального труда
Доля услуг в мировой экономике начала стремительно расти со второй половины 1980-х годов
На этом фоне разворачивалось большое число разнонаправленных трендов, среди которых мы отметили несколько, определявших наиболее продвинутые, с нашей точки зрения, практики.
‣ Структура рынка труда становилась все сложнее, а формы занятости — все более гибкими. На смену официальному трудоустройству приходили альтернативные формы занятости от гиг-экономики (платформ распределения труда) до фриланса, временных контрактов и совместительства.
Исслледователи из Гарварда и Принстона установили, что в период с 2005 по 2015 год около 94 процентов новой занятости в стране произошло в рамках альтернативных форм занятости.
По прогнозам двухлетней давности в 2027 году количество фрилансеров в США должно превысить количество официально занятых.
‣ Возрастала потребность в профессионалах с развитыми soft skills. В то время как технологические компетенции становились все более востребованными, обострялся недостаток таких социальных навыков как решение сложных проблем, критическое мышление и способность к персональным коммуникациям.
В IT-индустрии для специалистов по работе с данными soft skills оказались более востребованы, чем в среднем по рынку
‣ Необходимость постоянно приспосабливаться к меняющимся требованиям рынка и кросс-дисциплинарный характер многих профессий сделали различные форматы непрерывного образования важной частью работы и ключевым требованием со стороны нового поколения сотрудников. Возможность обучаться и развиваться — среди приоритетов кадров-миллениалов. 
Подтверждением тенденции служат темпы роста мировой индустрии корпоративных систем управления обучением (LMS), которые оцениваются в 22% ежегодно в 2015-2022 гг.
‣ Комфорт на рабочем месте становился важным фактором устойчивости бизнеса по мере того, как выгорание и депрессия становились все более распространенным явлением, в первую очередь, среди миллениалов. Одним из источников этих явления становилась постоянная подключенность и “цифровая перенагрузка”.
Исследование Deloitte (A Deloitte study on workplace health) выявило, что 84% американских миллениалов испытывали выгорание на своей текущей работе. Хотя экономический ущерб от выгорания не посчитан, согласно оценкам Lancet Commission в 2018 году депрессия, одной из главных причин которой является выгорание, обойдется мировой экономике в 16 трлн долларов к 2030 году.
Доля людей, испытывающих выгорание по ключевым западноевропейским экономикам, 2019
‣ Холистический подход к HR — возврат от обезличенного понятия “человеческий капитал” к ценности каждого сотрудника как индивида и коллектива как группы единомышленников, движимой общими целями и идеалами. Компании провозглашают ориентиром создание ценности для всех стейкхолдеров, а не только акционеров.
Отражение трендов в HR-коммуникациях
Мы видим, что коммуникации бизнеса тоже изменились — значительно большую роль в них стала играть HR-составляющая. Эта перемена особенно ощутима на примере брендов промышленных гигантов, которых мы часто рассматриваем, работая с этой отраслью. Цифровая трансформация заставила их полностью поменять свои подходы к HR в последние годы.
- Сотрудники стали одной из ключевых аудиторий — по сути они вышли “из-за ширмы” и стали такими же потребителями бренда, и их лояльность сотрудников стала одним из показателей коммуникаций. Начали появляться креативные рекламные кампании и механики, направленные на рекрутинг и повышение престижности работодателя.
Иконической стала кампания GE, которая в 2016 году начала разворот позиционирования от промышленной компании к IT-компании в связи с масштабной программой цифровой трансформации производства. На фоне критической нехватки квалифицированных специалистов в американской промышленности она запустила процесс HR-ребрендинга, ознаменовавшийся кампаний “В чем дело с Оуеном?”.
Результатом кампании стал 8-кратный рост в количестве заявок на работу в компании.
- Сотрудники и сами стали играть в коммуникациях более значимую роль. Если сначала они начали чаще появляться в корпоративных коммуникациях, то позднее компании начали говорить от их лица и в HR-коммуникациях.
Химический гигант из Нидерландов Akzo Nobel размещает фотографии с цитатами своих сотрудников из разных стран и подразделений на стенах офиса и активно использует их в документе по комплаенсу, который в значительной степени состоит из их историй. - Бренды говорят о вызовах и возможностях для роста. Пытаясь привлечь ценные кадры, компании на первый план ставят сложность и разноплановость задач, которые решают их сотрудники, определяя это как ресурс для профессионального и личного роста. Например, программы развития сотрудников BASF занимают одно из центральных мест в HR-коммуникациях компании
- Компании не только сами участвуют в благотворительности, но и стараются привлекать к ней свой персонал, поощряя активизм. Бренды всё больший упор делают на миссию бизнеса по отношению к обществу, которую их сотрудники реализуют как через работу на компанию, так и непосредственно участвуя в акциях.Опрос исследовательской компании Povaddo показал, что более половины сотрудников крупнейших компаний США считают, что американские корпорации должны играть более активную роль в решении важных социальных проблем.
Один из крупнейших мировых производителей сельскохозяйственных удобрений Mosaic активно продвигает среди своих сотрудников идею, что они помогают прокормить мир, находящийся перед угрозой перенаселения
6 правил HR-коммуникаций на время пандемии
Совет 1: дайте возможности для инициативы
Предложите своим сотрудникам более предпринимательский подход к работе — дайте почувствовать, что вы все в одной лодке и каждый способен сделать вклад, чтобы выйти из трудного положения. Предложите сотрудникам развивать новые направления бизнеса и брать на себя больше ответственности за существующие, предложите премию или долю от будущих доходов.
Вероятно, главным выгодоприобретателем коронавирусного кризиса стал интернет-ретейлер Amazon. Компания смогла быстро нарастить свои возможности и извлекла из карантина выгоду.
Вполне возможно, одной из причин устойчивости компании стала прошлогодняя инициатива компании, предложившей сотрудникам доставки создавать собственный бизнес в этой сфере и предоставившей им первоначальные инвестиции в размере 10 тысяч долларов и единоразовые выплаты трёхмесячной зарплаты в качестве подъёмных.
В компании Oasis, одном из крупнейших поставщиков сувенирной продукции на рынке России, пошли другим путём, обратившись к командному духу сотрудников. Если раньше значительную часть дохода сотрудников составляла доля от их личных продаж, то теперь им было предложено работать на всю команду, чтобы прибыль делилась между всеми работниками.
20% персонала, чьи направления пострадали сильнее всего, были при этом переведены на другие проекты и каналы продаж. Совместная работа людей из разных отделов привела к росту продаж в нетипичных для компании каналах, а главное — позволил внедрить новую бизнес-модель, которая будет работать и после снятия ограничений.
Вице-президент по управлению персоналом МТС Татьяна Чернышева также говорит о том, как помогли компании инициативы сотрудников: «Мы продолжаем развивать проект по поддержке внутренних инноваций «Гараж», где любой сотрудник может реализовать свою предпринимательскую идею вместе с МТС. В прошлом году мы получили 72 идеи, четыре из них уже находятся в стадии пилота. Цифровая природа «Гаража» позволила полностью перейти в онлайн в очень короткие сроки.»
Совет 2: поддерживайте волонтёрство
Если у ваших сотрудников появилось свободное время, создайте им возможности для совместной реализации благотворительных инициатив. Так вы сможете обеспечить им наполненное смыслом занятие в условиях изоляции и укрепите их связь с компанией и коллективом даже в отсутствие работы. Например, на предприятиях СИБУРа создали Центры поддержки семей работников.
Как поведал нам Артур Борцов, руководитель функции корпоративные коммуникации, добровольцы из числа сотрудников помогают родным вахтовиков с покупкой и безопасной доставкой продуктов питания, лекарств, бытовой химии, зоотоваров и с решением экстренных аварийно-бытовых проблем, например, помогут починить розетку.
Обратиться в центр могут как сами родные, так и сами вахтовики, по электронной почте, горячей линии или через форму заявки на сайте. В МТС тоже подумали о сложностях, с которыми могут сталкиваться их сотрудники на «домашнем фронте» во время работы на удалёнке.
Татьяна Чернышева, вице-президент по управлению персоналом компании, рассказала о горячей линии «В сказку – из дома», где волонтеры, в том числе и сотрудники, читают по вечерам сказки для детей из разных уголков страны.
Совет 3: повышайте моральный дух
Как прокачать HR-бренд для упрощения найма
25 февраля на платформе UX-Марафон прошла онлайн-конференция UX-Марафон #23 | Паттерны дизайн-менеджмента. Своим опытом найма и развития сотрудников поделились UX- и дизайн-директора целого ряда digital-компаний.
Куратором события выступил дизайн-директор Райффайзенбанк, автор и ведущий курса «Паттерны дизайн-менеджемента» Юрий Ветров. В собственном выступлении на конференции Юрий рассказал, как HR-бренд помогает улучшить воронку найма и какими методами можно его прокачать.
Предлагаем вам материал по мотивам этого доклада.
Бренд продуктов и бренд работодателя
Как привлечь в команду сильных и талантливых дизайнеров, особенно если имидж компании в профессиональном сообществе еще не наработан, или, хуже того – негативный? Чтобы изменить отношение к компании, нужно улучшить продукты, которые она производит, но для этого, как правило, нужны свежие кадры. А кто захочет работать в компании без хорошей и надежной репутации?
Чтобы разорвать этот замкнутый круг, придется действовать сразу в двух направлениях, работая одновременно и над брендом продуктов, и над брендом работодателя.
Кого «ловят» на HR-бренд
В команде работают дизайнеры разного уровня: младшие и стажеры, обычные и старшие дизайнеры, дизайн-менеджеры и арт-директора. Им всем интересны разные вещи, и сам процесс найма идет разными путями: где-то это входящий поток откликов, где-то компания сама занимается хантингом.
Если у стажеров и младших дизайнеров главное – получить хоть какой-то опыт, и не так важна конкретная компания, которая согласится дать им эту возможность, то обычные и старшие дизайнеры – основное поле битвы между разными компаниями, и именно здесь HR-бренд наиболее эффективен. Однако и для дизайн-менеджеров, и для арт-директоров уважаемый HR-бренд будет солидным аргументом в пользу карьеры именно в этой компании.
Еще один плюс сильного HR-бренда – вам проще удержать дизайнеров и увеличить срок работы в компании выше средних полутора-двух лет.
Есть три главные причины, почему это работает:
- уважение к компании извне влияет на самоуважение работающих в ней сотрудников;
- улучшается обмен знаниями и опытом с другими дизайн-командами на рынке, потому что вы интересны, с вами интересно пообщаться;
- бесплатные и доступные внешние мероприятия полезны и дизайнерам компании.
При этом нужно понимать, что вложения в HR-бренд имеют отложенный эффект: не всегда у компании есть открытые вакансии, чтобы увидеть непосредственный всплеск интереса после внешней активности. Однако развитие HR-бренда дает гораздо больший и системный результат, чем, например, агрессивное предложение вакансий участникам конференций или митапов.
Развитие HR-бренда
1. Определяем цели
В качестве целевой модели можно использовать воронку найма. Это отличный инструмент, помогающий анализировать, как в компании закрываются различные вакансии, сколько человек проходит через каждый этап и сколько времени занимает процесс найма в целом.
HR-бренд затрагивает в первую очередь верхнюю часть воронки найма: сколько людей откликается на вакансию, сколько отсеивается на первых этапах, с каким процентом соискателей вы сами хотите пойти дальше.
Плохой или слабый HR-бренд усложняет найм – на вакансии откликается меньше специалистов, да и уровень их, как правило, оставляет желать лучшего. Таким образом, наша цель – сделать так, чтобы на входе было больше кандидатов, и они были более сильными.
2. Продумываем модель охвата
Теперь, когда мы знаем, чего хотим добиться, необходимо определиться с моделью охвата. Тех, до кого вы пытаетесь достучаться, можно разделить на три группы:
- дизайнеры – основной ориентир: вы их нанимаете, и их мнение важнее всего;
- IT-сообщество в целом – насколько изменилось отношение к бренду;
- известность в целом по стране.
Последняя цифра не вполне показательна, но все равно полезна: ведь если вы пробили потолок локальной известности, вам будет проще добиваться и увеличения охвата, и усиления HR-бренда.
Второй момент, о котором нужно помнить – это длительность эффекта. Эффект от любых мероприятий постепенно затухает, поэтому нужно регулярно поддерживать интерес к себе новыми событиями.
Примерные сроки эффективности охвата:
- публикация – 3 недели;
- митап – 1,5 месяца;
- конференция – 4 месяца;
- обучающий курс – 3 месяца.
Все мероприятия по продвижению HR-бренда объединяются в коммуникационный план.
- Зеленым цветом в коммуникационном плане обозначаем непосредственный эффект от события, серым – информационный «хвост», предшествующий мероприятию и/или следующий за ним.
- Такой подход позволит грамотно распределить события на протяжении года, чтобы постоянно оставаться на виду у участников профессионального сообщества.
- Для небольшой команды коммуникационный план может быть значительно скромнее, включая, например, только публикации и выступления на сторонних мероприятиях.
3. Выбираем методы
Разберем подробнее методы прокачки HR-бренда.
- Публикации на локальном и глобальном медиарынке
Публикации – наиболее доступный способ рассказать о дизайне в компании. Они могут включать:
- статьи о запуске продуктов;
- сайты-портфолио;
- награды (локальные и глобальные);
- публикации о методах и практиках работы.
Учитывая особенность нашего менталитета больше ценить иностранное, чем отечественное, стоит включить в коммуникационный план публикации в западных изданиях.
Если вы публикуете кейс, старайтесь, чтобы он не выглядел, как набор картинок с короткими подписями, каких в интернете великое множество. Опишите проблему, которую вам пришлось решать, объясните, чем она была важна, расскажите о способах и этапах ее решения. Ваша публикация запомнится, если будет содержать полезную информацию, которую читатель сможет использовать в своей работе.
Конференции и митапы дороже и сложнее в организации, но лучше вовлекают аудиторию и дают больший охват.
Это может быть как собственное онлайн- или офлайн-мероприятие, так и секция на чужой конференции. Оба варианта хороши: в первом случае вы объединяете уже лояльных вам людей, во втором – получаете возможность пообщаться с новой аудиторией.
Конкурсы – это решение интересной дизайнерской задачи (или нескольких задач), имеющей отношение к вашим продуктам либо совершенно самостоятельной.
Это очень полезный и интересный инструмент, однако не стоит повторять распространенную ошибку и ждать от участников прорывных идей, касающихся ваших продуктов. В конце концов, ваша команда работала над этой проблемой недели и месяцы, а участник конкурса потратит лишь пару дней и явно не успеет погрузиться тему достаточно глубоко.
Как правило, все решения, предлагаемые конкурсантами, уже опробованы командой и не имеют большой ценности. Зато достигаются более важные цели – продвижение бренда и найм (из числа победителей конкурса).
- Образование: курсы и тренинги
Образовательные курсы можно организовать на собственной площадке, в онлайне или в рамках школы/университета. Можно также выступить приглашенным лектором на чужих курсах.
Тренинги и курсы помимо работы на HR-бренд помогают обучить потенциальных сотрудников, прокачать спикеров, обкатать программы. Однако, они требуют большого вложения времени и сил, поэтому имеют смысл, лишь когда у вас предвидится значительный объем незакрытых вакансий – без этого вы «обогреваете вселенную».
- Личные бренды лидера и конкретных специалистов
Простой инструмент, который повышает доверие к компании. Если человек с сильным личным брендом выбирает вашу компанию, для профессионального сообщества это знак: здесь есть потенциал для интересных вызовов и задач.
Свои каналы необходимы, чтобы рассказывать о себе и мероприятиях, которые проводит компания. Сюда относятся:
- сайт дизайн-команды;
- блог (на собственном сайте или на Medium);
Продавцы счастья. Кейсы по формированию привлекательного HR-бренда в российских компаниях
HR-брендинг – это формирование привлекательного образа компании, как работодателя на рынке труда. Если компания заинтересована привлекать и удерживать высокопрофессиональные кадры, то необходимо подойти очень серьезно к оценке своего HR-бренда.
И чем раньше компания возьмет под контроль его создание и продвижение, тем эффективнее сможет решать вопрос с привлечением и удержанием высокопрофессиональных кадров. Формирование HR-бренда – это работа на долгосрочную перспективу, которая позволит компании быть конкурентноспособной на рынке в будущем.
Что дает привлекательный HR-бренд компании?
- – делает компанию узнаваемой и привлекательной на рынке труда; – увеличить лояльность и вовлеченность персонала; – эффективней работать по развитию талантов; – увеличить качество и скорость закрытия вакансий; – снизить затраты на поиск, оценку и адаптацию персонала; – эффективней решать вопрос с удержанием профессиональных сотрудников; – формировать кадровый резерв;
- – усилить положительный бренд компании в целом.
- Статистика и исследования:
- HR- маркетинг уже не первый год находится в топе современных hr-трендов;
- на основании исследования «Авито Работа»: только 13% компаний считает важным создание привлекательного HR-бренда;
- что демотивирует кандидата в процессе поиска работы: 64 % заявили о плохих отзывах о потенциальном работодателе;
- лояльность персонала: только 13% занятых россиян готовы рекомендовать своего работодателя;
- при выборе работодателя молодые соискатели уделяют наибольшее внимание возможностям обучения и развития в компании (62%), а также перспективам карьерного роста (51%);
- 80% кандидатов читают отзывы сотрудников при выборе работы;
- 7 отзывов как минимум просматривают соискатели, чтобы составить мнение о компании;
- Один отрицательный отзыв нивелируется наличием от трех до пяти положительных отзывов.
Редакция «HR по-русски» попросила HR-экспертов, которые работают над формированием положительного HR –бренда компании, дать комментарии о значимости, применяемых инструментах и результатах работ по HR-маркетингу:
– Почему вы считаете важным, создание привлекательного HR-бренда? – Какие инструменты вы используете? – Назовите ваш ТОП 3 каналов продвижения HR-бренда? – Какие преимущества вам дало создание привлекательного HR-бренда?
Кейсы экспертов по созданию и продвижению HR-бренда
Оксана Титова, директор по персоналу компании timebook:
– Почему вы считаете важным создание привлекательного HR-бренда?
– HR-бренд делает компанию узнаваемой на рынке соискателей. Это важно для ИТ-компаний, которые конкурируют за высококвалифицированные кадры. Разрыв в заработных платах в ИТ-индустрии не очень большой, поэтому для кандидата важно, чтобы работа удовлетворяла не только материальные, но и эмоциональные потребности.
При прочих равных соискатель выберет ту компанию, где работать будет удобнее, комфортнее, интереснее, приятнее, где он станет частью чего-то важного.
HR-бренд важен не только для привлечения более качественных сотрудников, но также и для удержания текущего персонала.
Сотрудники осознают ценность своего рабочего места, они мотивированы, проактивны, легче вовлекаются в рабочий процесс, в офисе формируется позитивная атмосфера.
Например, наша компания – небольшая, у наших сотрудников высокий уровень свободы в принятии решений. Мы приветствуем инициативу. Кроме того, наши работники могут почувствовать причастность к созданию уникального и востребованного на рынке продукта. Все это очень ценно.
– Какие инструменты вы используете?
– Пока наш сайт находится в процессе разработки, мы воспользовались платформой jobingood и создали на ней свою карьерную страницу. Там собраны материалы о компании, отзывы текущих и бывших сотрудников о работе в timebook, фото и видеоматериалы с наших мероприятий, интервью сотрудников, вакансии, открытые в компании, бенефиты, которые мы предлагаем сотрудникам.
Летом у нас появилась группа в VK. В ней мы на еженедельной основе транслируем новости компании, знакомим с нашими направлениями работы, выкладываем интервью с сотрудниками на актуальные темы, рассказываем об историях успеха наших коллег, шутим, устраиваем конкурсы и розыгрыши призов под знаком бренда.
5 шагов создания и продвижения HR-бренда
В современном мире выдающихся результатов достигают те компании, которые умеют привлекать и удерживать лучший персонал. А для этого необходимо правильно выстроить работу с HR-брендом, что позволит побеждать в конкурентной борьбе за ценных сотрудников.
Важно помнить, что позиционирование компании существует в любом случае, независимо от того выстраиваете вы его целенаправленно или оно формируется стихийно. Если вы работаете над позиционированием, то имидж компании как привлекательного работодателя можно использовать для решения приоритетных задач бизнеса.
Как создать из сотрудников посланников и амбассадоров брендов
Особенно важен сильный HR-бренд для тех сегментов рынка, где количество вакансий значительно превалирует над количеством соискателей (например, IT, Retail, FMCG), а также в тех сферах, где персонал напрямую общается с конечными потребителями товаров или услуг. Нехватка ключевых специалистов представляет собой прямую угрозу перспективам роста бизнеса.
У компаний с привлекательным HR-брендом больше входящий поток соискателей на открытые вакансии, что помогает сократить сроки подбора персонала, а также выше индекс лояльности к компании, что позволяет быстрее и без особого сопротивления персонала внедрять изменения в компании. Это достаточно важно в текущих реалиях бизнеса.
Кроме того, компании с сильным HR-брендом получают такие важные конкурентные преимущества как высокую производительность труда, снижение текучести персонала и больше инициатив от сотрудников, которые могут стать катализаторами развития бизнеса.
Итак, работа над HR-брендом позволяет решить три главные задачи: привлечение, удержание и вовлечение сотрудников.
HR-бренд – это образ компании как работодателя. Как же сделать этот образ интереснее и привлекательнее для самых усердных, талантливых и результативных сотрудников?
Следуйте следующим шагам:
Шаг 1. Поставить задачи и определить ключевые показатели, по которым можно будет оценить полученный результат.
Например, вы хотите снизить уровень текучести персонала, который сейчас составляет 60% в 2 раза. Соответственно, KPI по данной задаче будет: «Текучесть персонала за год не выше 30%».
Либо вы хотите сократить срок подбора персонала, расширив воронку входящего потока соискателей. Тогда KPI по данной задаче может быть – «Срок подбора персонала не превышает 10 рабочих дней».
Шаг 2. Проанализировать и зафиксировать текущее состояние HR-бренда.
Зафиксировать текущий образ компании как работодателя в количественных и качественных показателях – это поможет в будущем более точно и корректно измерить результаты работы по продвижению HR-бренда, так как будет отправная точка для измерений: «до» и «после».
Данные о состоянии HR-бренда можно получить путем:
- проведения анонимного опроса сотрудников о том, какие преимущества они видят в компании, что им нравится, а что нет (внутренний HR-бренд);
- проведения интервью с топ-менеджерами (внутренними заказчиками подбора персонала) о том, какими они видят своих идеальных сотрудников, чтобы они хотели в них развивать (внутренний HR-бренд);
- проведения exit-интервью с увольняющимися сотрудниками (выяснив компании, в которые переходят сотрудники, вы сможете понять какие компании являются акцепторами вашего персонала и более пристально их изучить);
- изучения сайтов с отзывами о компании (внешний HR-бренд);
- проведения опросов соискателей, которые к вам приходят на интервью о том, что их привлекает в компании, а что настораживает или вызывает вопросы (внешний HR-бренд);
- изучения корпоративных материалов (корпоративного кодекса, папки новичка, welcome-презентации, корпоративные СМИ, плакаты и баннеры в офисе, карьерный раздел на корпоративном сайте, страницы компании в социальных сетях, интервью HR-директора и ТОП-менеджмента компании, в которых раскрывается тема взаимоотношений с персоналом) – посмотрите какие ценности и преимущества вы транслируете своей аудитории.
Допустим, вы получили следующую картину:
«В компании текучка 60% в год. Более половины сотрудников уволились из-за отсутствия карьерного роста. Средний срок закрытия вакансии составляет два месяца. Из 100% сделанных job offers отклонено 20% по причине принятия предложений от других работодателей.
Каждый четверый сотрудник не проходит испытательный срок. Более 90% отзывов о компании в интернете негативные, чаще всего они связаны с отношениями с руководством. За год три руководителя покинули компанию и перешли к конкурентам.
В компании вознаграждаются сотрудники за выслугу лет, а не за результаты и достижения в работе».
Это пример фиксации текущего образа компании как работодателя (HR-бренд), с которым вы будете работать.
Шаг 3. Изучить конкурентов.
Необходимо выяснить какие ценностные предложения транслируют ваши конкуренты, т.е. работодатели, которые претендуют на те же кадры. Также необходимо выявить специфику описания вакансий (на чем делаются акценты, что привлекает внимание) и инструменты, используемые конкурентами для выстраивания своего позиционирования.
Шаг 4. Сформировать ценностное предложение работодателя (EVP) – описать преимущества компании для соискателей и сотрудников.
Сформулируйте ценности, которые важны для соискателей, которых планируете привлечь и сотрудников, которых намереваетесь удержать. После чего можно выстраивать позиционирование с правильными акцентами, которое привлечет внимание нужной целевой аудитории.
Необходимо для каждой целевой аудитории сформулировать свое отдельное EVP (Employer Value Proposition).
Например, позиционирование может быть таким: «Мы существуем более 20 лет на рынке. Нам доверяют», если мы хотим привлечь соискателей, для которых важна стабильность и надежность компании. Либо таким: «Мы имеем собственное производство. Мы уверены в завтрашнем дне».
Шаг 5. Разработать и реализовать план продвижения HR-бренда – составить список конкретных мероприятий (действий) со сроками их исполнения.
Важно выбрать правильные коммуникационные каналы доведения преимуществ компании как работодателя до потенциальных сотрудников и работающего персонала, используя современные формы предоставления информации с актуальным дизайном. Не используйте заезженные формуляры, экспериментируйте с формой подачи чтобы привлечь внимание целевой аудитории.
Для соискателей это может быть отдельная брендированная страница на сайтах по поиску работы, где можно заявить о преимуществах компании.
Например, для офисного персонала можно задействовать корпоративный портал для внутренних коммуникаций (интранет), информационные доски в офисе, внутренние рассылки по e-mail.
А допустим, для продавцов в магазине это могут быть POS-материалы, информирующие о свободных вакансиях непосредственно в точках продаж.
Кроме того, для новичков отлично подойдут такие носители информации как буклеты с ценностями компании (которые можно выдавать при оформлении на работу), welcome-презентация компании-работодателя, с которой знакомятся все сотрудники.
Но не ограничивайтесь распространением рекламных материалов о компании – эффективнее доносить идеи через специальные проекты, подразумевающие реальную активность целевой аудитории. Например, можно объявить конкурс на лучший слоган для компании или создать корпоративный канал на YouTube с интересным контентом и участием работающих сотрудников – это повысит вовлеченность персонала.
- Например, снять видео отзыв сотрудника о работе в компании, это отличный вариант, когда потенциальные сотрудники смогут получить информацию о компании от реального человека, а не просто читать отзывы на площадках в интернете.
- Этот вариант не требует особых ресурсов и может быть быстро реализован.
- Для более продуктивного продвижения HR-бренда компании привлекают HR-маркетолога – это новая профессия, которая появилась в результате потребностей бизнеса в профессиональном продвижении HR-бренда.
Ошибки и тренды, которые важно учитывать
Реально ли построить внешний бренд работодателя, если с внутренним не все в порядке? С чего начать создание HR-бренда? Как ценности основателя компании влияют на этот процесс? Какие ошибки чаще всего совершают эйчары и как изменится employer branding в следующем году?
Все эти вопросы обсуждали на панельной дискуссии Internal vs External Employer Brand. Мы записали самое интересное.
Татьяна Ладуба, Internal Employer Branding Director в Luxoft
Как выстраивать бренд работодателя
Если компания сама не формирует внешний HR-бренд, за нее это сделают другие — например, сотрудники или конкуренты. Они будут доносить рынку те месседжи, которые посчитают нужными. Не факт, что эта информация будет соответствовать тому образу, который рисует себе работодатель. Поэтому лучше брать процесс в свои руки.
Во многих компаниях сотрудников, которые выстраивают employer branding, воспринимают несерьезно — «люди с шариками», «три человека, которые сидят в комнате и чем-то занимаются». Поэтому важно вовлечь в процесс всех стейкхолдеров и объяснить им, что построить бренд работодателя — ваша общая задача.
Дальше нужно провести исследование — разобраться, что происходит внутри компании и как бренд работодателя воспринимают ваши сотрудники.
Для этого можно:
Сопоставив полученные данные, вы выясните, как выглядит бренд работодателя сейчас, как он изменился в сравнении с прошлыми исследованиями и над чем нужно поработать.
Как вести коммуникацию с кандидатом
У нас коммуникацию с кандидатом ведут сотрудники employer branding, рекрутеры и представители отдельных проектов. В какой-то момент мы поняли, что все они несут разные месседжи для кандидата.
Это как пение в караоке: один знает слова и хорошо поет, второй знает мотив, но слова читает с экрана, третий просто хорошо проводит время. Когда они начинают петь вместе, слушателю становится грустно.
Чтобы исправить ситуацию, мы провели масштабное исследование. Собрали фидбеки кандидатов и сотрудников о собеседованиях и поняли, что требует дополнительного объяснения. Все «больные» точки коммуникации собрали в отдельный документ и проработали каждый месседж.
Люди, которые участвуют в процессе найма, должны говорить правду и сообщать кандидатам одинаковые факты. Нет смысла навязывать человеку компанию, которая ему не подходит. Поэтому чем честнее и ближе к реальности вы будете, тем лучше.
Ошибки при построении бренда работодателя
Обещать больше, чем можете дать. Подбирая людей, не преследуйте краткосрочные цели: «Закроем вакансию, выполним план, и жизнь наладится». Говорите кандидатам правду. Иначе они придут, разочаруются и оставят о вас негативный фидбек. А вам потом с этим работать.
Слабо позиционировать employer branding внутри компании. Важно построить диалог с ключевыми людьми в компании, понять, чего от вас ожидают и помочь скорректировать эти ожидания, если вы с ними не согласны. Нужно регулярно проводить образовательные мероприятия для менеджмента, чтобы они оставались с вами на одной волне.
Думать, что большой бюджет решит все проблемы. Вы не сможете купить всех на рынке. Ваша задача — найти подход к каждому кандидату и те инструменты, которые вам в этом помогут.
Тренды employer branding на 2019 год
Екатерина Назарова, HR marketing team lead
в Метинвест
Как формировать ожидания кандидатов
Внешний бренд работодателя не должен развиваться быстрее, чем внутренний. Иначе вы сформируете over-promise — ожидания кандидатов не будут соответствовать действительности.
Как мы боремся с over-promise:
Показываем масштабы работы. Молодых людей сложно завлечь в промышленность, их пугают большие цехи и машины. Мы решили быть честными и показывать кандидатам масштабы работы.
Закупили VR-очки, засняли на видео наши цехи и перед трудоустройством показываем, как все работает.
Называем честную зарплату. Наши предприятия находятся в регионах, а там молодежь очень прагматичная. Первый вопрос, который они задают: «Какую зарплату я буду получать?»
Естественно, рекрутеры стараются назвать максимальную зарплату, чтобы завлечь кандидата. Но человек без квалификации не может получать большую зарплату, ему нужно нарастить потенциал за год или два. Мы не вводим кандидатов в заблуждение и сразу называем реальную зарплату, которую они будут получать.
Как понять, успешен ли бренд работодателя
Бренд работодателя рождается не из-за национальной премии и не из-за того, что вас отметили в профессиональном сообществе. Бренд — то, что ваш сотрудник рассказывает семье, когда приходит домой с работы.
Бренд работодателя формируется, когда друзья встречаются в баре и рассказывают друг другу о своей работе. Если вас хвалят в экспертном сообществе — это хорошо, но там вы привлекаете маленькую целевую аудиторию. А то, что люди говорят о вас другу другу, — это настоящий бренд.
Чтобы определить успешность бренда работодателя, проанализируйте два момента:
Как основатель компании влияет на бренд работодателя
Лицо компании — это человек, который ее возглавляет. Мы говорим Безос, а подразумеваем Amazon, говорим Маск, а подразумеваем Tesla. Личность CEO влияет не только на ценности и корпоративную культуру, но и на скорость принятия решений в компании.
В современном мире скорость — один из ключевых приоритетов. Выигрывает тот, кто решает быстро и смело.
В employer branding многое зависит от быстроты: не успел — специалиста нанял конкурент.
Об ошибках во время построения бренда работодателя
Главные ошибки, которые я допускала во время построения employer branding, были связаны с целевой аудитории. Я выросла в Киеве и плохо понимала, как живут люди в регионах. Это сыграло со мной злую шутку.
Я привозила в регионы модных спикеров, но такие ивенты не заходили ни ребятам, ни спикерам. У некоторых выступающих буквально была истерика, потому что у них с аудиторией совершенно разные ценности. Спикер рассказывает про гибкий рабочий график, а у слушателей смена 4 через 1, или о том, как любит работать в парке, а они от цеха отойти не могут.
Я просто не знала целевую аудиторию. Чтобы это исправить, устроила себе тур по заводам и общалась с работниками.
Тренды в employer branding
Анна Великоиваненко, Employer Brand Manager
в DataArt
Не все проблемы внутреннего бренда работодателя нужно решать. Да, есть стандарты, к которым все стремятся, но все они субъективны. На рынке есть масса компаний со средним имиджем, но вакансии они закрывают удачно, а некоторые недочеты подают как свои особенности. Если СЕО хочет сохранить такие особенности, это его выбор.
Перед построением бренда работодателя спросите себя, зачем он вам нужен, чего вы хотите достичь с его помощью. Зафиксируйте свои мысли и посмотрите, все ли кивнули. Если нет, мы не получим от этого должного эффекта.
Я всю жизнь работаю в маркетинге. Поэтому уверена, что employer branding — это не про людей. Это бизнес-функция. Если вы еще не разорились, стейкхолдеры считают, что employer branding — это стратегическая задача, а вы видите, что окупаетесь, — это успех.
Ошибки построения бренда работодателя
Заниматься employer branding периодически. Это когда вы запускаете ракеты в космос и только после падения одной из них понимаете, что нужно что-то делать с репутацией. Это неправильно.
Брендом работодателя нужно заниматься системно. Это длительный и непрерывный процесс. Вам нужно постоянно следить за изменениями в сфере и внедрять их в свой бренд.
Превозносить форму над смыслом. Мы должны понимать тенденции, но не спешить внедрять все, что модно. Когда формы преобладают над смыслами — это преступление.