Haтaлья Cтeпaнoвна Mopoзoвa, кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой управления и инновационных технологий в туризме и гостиничном бизнесе НОУ «Российский новый университет», декан факультета социально-культурного сервиса и туризма.

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий:

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Разработать рекламные сообщения и тексты; при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Практические рекомендации по подготовке рекламного текста

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75% целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10%. Цель должна быть реальной и достижимой.

Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований.

Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой.

Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Креативные техники генерации идей

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании рекламной кампании в надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени.

Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв.

Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

• последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;
• сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;
• импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;
• неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;
• рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;
• направленный импульс — используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

• цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;
• размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
• оперативность и продолжительность воздействия;
• присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
• традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего не взаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

Научитесь планировать рекламные кампании изучив курс «Реклама: создание, планирование, размещение»:

Реклама: создание, планирование, размещение: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курс

Как считать и распределять бюджет на контекстную рекламу [3 примера]

“У нас 100 тысяч рублей. Давайте в контекст!”. А много это или мало? В вакууме эта цифра ни о чем не говорит. Важно понимать, сколько трафика и лидов нам надо.

Мы разобрали три примера, которые показывают, как планировать бюджет в зависимости от поставленных задач. Для автоматизации расчета бюджета использовали бесплатный Медиапланер Click.ru.

Что не так с планированием в контексте: 3 проблемы

Цель рекламных кампаний в контексте — получить теплый трафик, который сконвертируется в заявки или заказы. Соответственно, цепочка планирования выглядит так:

• определили, сколько трафика/лидов нужно;
• прикинули, какие ставки по ключевым словам позволят получить охват для достижения цели;
• посчитали бюджет.

Но в процессе реализации возникают проблемы…

1. Неверная отправная точка

Планирование “от бюджета” простое и понятное. Условно, у нас есть 100 тысяч на контекст — запускаем и смотрим. Если заявки идут, продолжаем крутить. Если заявок нет или они дорогие, говорим, что контекст не работает, и заказываем билборд на МКАДе.

На простоте преимущества этого подхода заканчиваются. Что здесь не так:

• Сама по себе сумма бюджета в отрыве от целей кампании ни о чем не говорит. Для локального бизнеса 100 тысяч может хватить с головой, а для крупного проекта, работающего по всей стране, эта сумма будет недостаточной.
• Здесь нет ориентиров. На что уйдут 100 тысяч: лиды, клики, охват? Какой результат считать хорошим, а какой — плохим?

Первым делом при планировании нужно определить цели. Например, если нам нужно получить определенное количество продаж:

• определяем количество лидов, которое нужно для достижения цели;
• определяем количество трафика для получения лидов;
• считаем бюджет для привлечения трафика.

Здесь необходимо использовать исторические данные по конверсии (трафика в лиды, лидов в заказы) и стоимости трафика. Если таких данных нет, можно рассчитать допустимую стоимость лидов, основываясь на данных о маржинальности товара/услуги (например, за лид мы готовы платить не более 300 рублей).

2. Проблемы при распределении бюджета между ключевиками

• При планировании бюджета важно учитывать ключевые слова, по которым вы будете показывать рекламу.
• Если этого не сделать, может случиться так, что большая часть бюджета будет откручиваться на показы по охватным высокочастотникам с низкой конверсией.
• Например, в кампании два ключа:

• «купить шуруповерт» — с частотностью 62699 показов в месяц;
• «шуруповёрт макита 18 вольт» — с частотностью 1730 показов в месяц.

Первый ключ — широкий, хоть и транзакционный.

Но покупатели его вводят, когда еще нет окончательного понимания, какой именно шуруповерт нужен. Поэтому конверсия по такому ключу может быть недостаточно высокой.

Второй ключ — конкретный. С точки зрения конверсии нам он более интересен.

Но так как первая фраза имеет более высокую частотность, большая часть бюджета будет тратиться именно на нее.

Этого можно избежать с помощью ограничения максимальной ставки — для более приоритетного ключевого слова выставить ставку, которая даст возможность показываться в выдаче выше (и, соответственно, получать больше трафика).

3. Ограниченность штатных инструментов планирования бюджета

Прогнозирование и анализ эффективности маркетингового продвижения

Многие предприниматели даже не задумываются о том, насколько эффективно они расходуют бюджет на маркетинговое продвижение. Часто я слышу такие реплики: «В прошлом месяце мы потратили условные 120 тысяч на рекламу в Яндекс.Директе, ВКонтакте и Инстаграме, получили пару десятков заявок и несколько клиентов, нас все устраивает».

А на встречный вопрос «С какого канала пришли эти заявки и клиенты?» ответа уже не находится. Если вы действительно относитесь к своему проекту как к бизнесу и хотите, чтобы он постоянно развивался, а прибыль росла, вам необходимо научиться оценивать эффективность рекламы и не бояться цифр.

Бизнес в первую очередь про деньги, и вы не можете управлять тем, что не измеряете.

Один кабинет и кошелек для 13 систем и сервисов, инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.

Зарегистрироваться

В этой статье я покажу пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами, чтобы вам было проще разобраться. Рекомендую проделать подобные расчеты в вашем проекте.

Замечу, что разные маркетологи и аналитики используют разные показатели для оценки эффективности и даже считают их разными формулами, единого стандарта не существует.

Вам нужно выбрать свой подход и внедрить его в качестве стандарта в своем бизнесе.

Перед тем как запускать любую маркетинговую активность, необходимо оценить, насколько эффективной она может быть. Безусловно, прогноз далеко не всегда будет точным. Если говорить о контекстной и таргетированной рекламе, то сделать точные расчеты до запуска и анализа собственных тестовых кампаний в принципе невозможно. Тем не менее определенную подготовку проделать стоит.

Подход первый (более простой):

1. Определите цели, которых вы хотите достичь. Например, это может быть привлечение новых клиентов, узнаваемость бренда, возврат и удержание клиентов. Это ответ на вопрос: «Зачем вы запускаете рекламу?».
2. Определите маркетинговый бюджет. Обычно планирование производится на месяц, квартал, полгода и год. Также имеет смысл разделить бюджет по разным каналам. Например, в сентябре на участие в профильных мероприятиях заложить 100 000 рублей, на Яндекс.Директ 200 000 рублей и т.д.
3. Посчитайте, какое количество новых клиентов необходимо привлечь для того, чтобы окупить вложения и заработать.
4. Оцените потенциальные возможности маркетинговой активности (рекламного канала) и примите решение, стоит ли вкладывать в нее деньги.

• Разберем первый подход на примере участия в офлайн мероприятии.
• Компания оценивает возможную эффективность участия со стендом в выставке стоимостью 100 000 рублей.
• Допустим, выручка с одного клиента составляет 5000 рублей.
• Себестоимость — 1000 рублей.
• Валовая прибыль (далее во всех формулах будет использоваться именно валовая прибыль — прибыль до учета налогов) с одного клиента составляет 4000 рублей.
• Выходит, чтобы окупить расходы на участие в выставке, необходимо привлечь минимум 25 клиентов (100 000 разделить на 4000).

Следующим шагом нужно оценить потенциал этой выставки.

Компания может уточнить у организаторов, какое количество посетителей было в прошлом году; кто основная аудитория; можно найти контакты участников выставки прошлых лет и поинтересоваться, планируют ли они принимать участие в этом году (эту информацию также можно запросить у организаторов или посмотреть на сайте). Подобная оценка позволит принять решение об участии. Главный вопрос: сможет ли компания закрыть KPI минимум в 25 клиентов?

Подход второй (более детальный):

1. Определите бюджет на период времени / рекламную кампанию;
2. Определите цели маркетинговой активности;
3. Выберите канал продвижения;
4. Оцените базовые возможности рекламного канала;
5. Сделайте декомпозицию.

Этот подход разберем на примере рекламы в Яндекс.Директ.

1. Бюджет на рекламу в месяц — 50 000 рублей.
2. Цель: привлечение клиентов, продажи, валовая прибыль — 100 000 рублей (здесь правильнее говорить не о валовой прибыли, а о рентабельности, об этом будет чуть ниже).
3. Рекламный канал — Яндекс.Директ.
4. Яндекс.Директ предлагает широкие возможности для нацеливания на аудиторию по поисковым запросам (горячий спрос) и на партнерских сайтах (теплый / холодный спрос). Также можно оценить спрос с помощью сервиса Яндекс.Вордстат, а приблизительный прогноз бюджета сделать в одноименном инструменте Яндекса.

На этом шаге можно остановиться и сделать тестовый запуск рекламных кампаний с целью проверки стоимости клика, конверсии сайта и отдела продаж. Но для того, чтобы тестовый бюджет не был потрачен неэффективно, имеет смысл сделать декомпозицию.

1. Бюджет — 50 000 рублей.
2. Желаемая валовая прибыль — 100 000 рублей.
3. Себестоимость и издержки — 30%.
4. Рассчитаем целевой доход с рекламной кампании:

• Целевой доход Целевой доход с рекламной кампании: 142 857,14 рублей.
• Выручка с 1 клиента: 2000 рублей.
• Для реализации плана нужно получить: 142 857,14 / 2000 = 72 клиента.
• Целевая стоимость привлечения клиента (CPO = бюджет / кол-во клиентов): 50 000 / 72 = 694 рубля.
• Целевое количество заявок, если конверсия отдела продаж 30%: 72 / 30% = 240 заявок.
• Целевая стоимость привлечения заявки, если конверсия отдела продаж 30%: 694 × 30% = 208 рублей.
• Необходимое количество кликов, если конверсия сайта в заявку 10%: 240 / 10% = 2400 кликов.
• Целевая стоимость клика, если конверсия сайта в заявку 10%: 208 × 10% = 20,80 рублей.

Как видите, благодаря несложным расчетам мы выяснили, что при условных значениях конверсии отдела продаж и сайта в 30 и 10% соответственно нельзя выставлять ставку за клик дороже 20,80 рублей. По этой цене нужно получить 2400 кликов.

Если вы не знаете среднюю конверсию сайта из посетителя в заявку / звонок и среднюю конверсию отдела продаж из заявки в покупку, можете принять общую конверсию за 1–1,5%. Безусловно, расчетные показатели будут отличаться от реальных.

Поэтому после этапа прогнозирования и расчетов пора переходить к запуску рекламных кампаний, тесту и корректировкам расчетов.

Если вы планируете заниматься ведением рекламных кампаний самостоятельно, то отталкивайтесь от проведенных расчетов. Исходя из примера выше, при запуске Яндекс.Директа не стоит назначать на старте ставку больше 20,80 рублей. Далее мониторьте статистику, анализируйте результаты, оптимизируйте кампании.

Если вашу рекламу будет вести подрядчик, не стоит указывать ему, какие ставки выставлять — задача специалиста самостоятельно разобраться с этим. Лучше оговорите KPI (KPI — ключевые показатели эффективности), которые нужно достичь. О показателях эффективности мы поговорим чуть ниже.

Как сказал гуру менеджмента Питер Друкер «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Перефразируя, скажу, что, если вы не измеряете и не анализируете все ваши маркетинговые активности и каналы трафика, вы никогда не сможете утверждать, что в полной мере управляете маркетингом в своей компании.

Давайте посмотрим на типичную воронку продаж в интернет-маркетинге:

Разработка рекламной кампании. Часть 1

Цель этой статьи – помочь вам научиться самостоятельно разрабатывать рекламные кампании или контролировать организацию рекламных кампаний, если вы отдаете это дело на аутсорс.

Для начала давайте разберемся с составляющими рекламной кампании.

Цели рекламной кампании

• Формирование спроса
• Увеличение продаж/доли рынка
• Вывод на рынок нового продукта/компании/проекта
• Повышение известности торговой марки/компании/персонального бренда

Рынок здесь имеется в виду как продуктовый, так и территориальный, и потребительский. Все остальные цели, которые вы сможете придумать – вытекают из этих четырех и в конечном итоге, так или иначе, сводятся к продажам.

Задачи рекламной кампании формулируются, исходя из годовой стратегии маркетинга предприятия, результатов маркетинговых исследований и тактических планов продвижения рекламируемого продукта. Задачами могут быть:

• Позиционирование предложения (товара или услуги)
• Привлечение определенного сегмента целевой аудитории
• Увеличение процента спонтанной узнаваемости названия (без подсказки)
• Сбыт определенной категории товара
• Сообщить о новой опции/функции/сервисе в старой услуге/товаре

И так далее.

При этом надо различать хаотическую, спонтанную рекламу и рекламную кампанию – грамотную и стратегически спланированную на основании рыночных данных.

Первое – это то, что делает практически поголовно весь малый и средний бизнес в России. Второе – делает небольшая часть компаний с продвинутыми руководителями или грамотными маркетологам.

Также полноценные рекламные кампании разрабатывают маркетинг агентства и консультанты.

Виды рекламных кампаний

В Интернете вы можете найти различные классификации и виды рекламных кампаний. И географические, и торговые, и продуктовые, и по рекламным носителям, и каких только вариаций на эту тему нет. Но, по сути, все рекламные кампании делятся на три типа:

• Онлайн
• Оффлайн
• И комбинированные

Вы либо полностью проводите рекламную кампанию в Интернете, если ваша целевая аудитория потребляет информацию только из онлайн источников. Либо используете только оффлайновые методы рекламной кампании, если аудитория вашего продукта использует каналы информации, не связанные с вебом. Либо сочетаете обе эти сферы коммуникаций при проведении рекламных кампаний.

Соответственно, только в зависимости от предпочтений вашей целевой аудитории вы выбираете средства рекламной кампании, с помощью которых вы будете транслировать свое предложение рынку. Запомните и запишите красной помадой на зеркале (желательно на том, в которое чаще всего смотрится гендиректор вашей компании):

Все. Решения. Маркетинг. Берет. НА РЫНКЕ!

У потребителей. Из аналитики. Из опросов. Из исследований. Там, «на улице»! Вне стен компании.

А НЕ в кабинетах топ-менеджеров, НЕ в головах у руководителей, НЕ на совещаниях, планерках, опросов сотрудников, и иже с ними!

Поэтому ваши инструменты рекламной кампании должны включать в себя только те рекламные носители, которые являются каналами информации именно для ваших целевых сегментов! Чтобы их узнать – потребителям задаются простые вопросы:

• Каким поиском вы пользуетесь чаще всего? (для планирования контекстной рекламы)
• Какие газеты / журналы вы читаете? (это два разных вопроса)
• Какие радиостанции вы слушаете? В какое время чаще всего?
• Какие передачи смотрите по ТВ?
• Какие сайты посещаете хотя бы раз в день? Раз в неделю?
• Какими мобильными приложениями пользуетесь?

Принцип, думаю, понятен.

Также в рекламную кампанию можно включить один или несколько инструментов для тестирования – проверки их  работоспособности в плане привлечения клиентов, но это уже зависит от размера вашего бюджета. Такой тестовый канал может и выстрелить в плане продаж, а может и не привести вам ни одного клиента. Вы должны понимать риски.

Разработка рекламной кампании

Перед тем как приступить к разработке рекламной кампании, вам необходимо  продумать и подготовить концепцию рекламной кампании. Это документ, описывающий ключевые моменты подготовки рекламной кампании:

• Цели и задачи рекламной кампании – чего мы хотим достичь
• На кого направлена рекламная кампания – ваша целевая аудитория
• Их интересы, увлечения, желания – что ляжет в основу рекламных сообщений
• Где эти люди обитают – где они должны увидеть ваше рекламное сообщение
• Данные маркетинговых исследований
• Какие гипотезы (позиционирование) вы будете проверять в ходе рекламной кампании
• Региональный охват
• Продолжительность рекламной кампании
• Какими показателями будете отслеживать эффективность (посетители, подписчики, звонки, заявки, продажи…)
• Как будете кодировать используемые рекламные носители

Особое внимание при создании рекламной кампании уделите подробному описанию целевых сегментов потребителей. Если вы правильно опишите первые три пункта концепции – это уже половина успеха вашей программы рекламной кампании. Недаром один из отцов-основателей рекламы сказал:

«Есть три слагаемых успеха рекламной кампании – кому, где и когда».

Вы должны четко понимать, кому вы продаете, где именно вы рассказываете о вашем предложении, чтобы его не просто увидели, но еще и восприняли, и когда вы это делаете – очевидно, ваш потребитель должен находиться в это время в том самом месте.

При описании потребителей рекламной кампании недостаточно упомянуть, что это мужчина, или женщина, или подросток, такого-то возраста, образования, семейного положения. Это в прошлом! Сейчас необходимо полностью прописывать подробный аватар целевого клиента.

Как создать рекламную кампанию

Чтобы грамотно разработать рекламную кампанию, которая действительно принесет вам продажи, а не просто сольет ваш бюджет, первым дело, я заклинаю об этом всех своих читателей, студентов и клиентов – проведите маркетинговое исследование! Хотя бы минимальное. Пусть кабинетное. Это бесплатно. Нужно только чуть больше времени. Хотя бы изучите вашего потребителя – будущую целевую аудиторию рекламной кампании. Хотя бы опросите ваших действующих клиентов – ведь они когда-то были потенциальными.

Ведь как у нас обычно – а давайте дадим рекламу? А давайте! Где? Ну, вот там, там, и там. Что в рекламе скажем? Ну, мы на рынке с такого-то года, адрес такой-то, и – мы лучшие! А макет нам сляпает агентство, или типография, или (что еще хуже) издательство газеты. А потом – ой, что-то реклама не работает… Только деньги зря потратили!((

Ни – почему именно здесь размещаем рекламу, ни кто ее увидит, ни сколько раз, ни какую потребность решаем, ни почему будут у нас покупать, ни призыва к действию – ни-че-го! Иногда даже продукт не показывают! Что продают?? Кому?? Кто??? Ничего не понятно!

• Бесплатный семинар «Топ-30 ошибок в российском малом бизнесе»

Соответственно, если вы не поленитесь провести предварительное исследование и тщательно копнете – у вас будет масса необходимой и важной информации для разработки и настройки рекламной кампании. У вас будут все ответы на вышеупомянутые вопрос для разработки концепции рекламной кампании.

И даже идея рекламной кампании вам придет сама по себе в ходе вашего анализа рынка и данных. Вам НЕ нужен безумный дизайн, или дикий «креатив», или оригинальная подача в ваших медиа!

«Реклама должна быть простой и понятной!» Клод Хопкинс

Вы вполне можете разработать рекламную кампанию на примере ваших успешных конкурентов. Не скопировать точь-в-точь, а использовать какой-то наиболее успешный, конверсионный элемент. Например, изображение товара – почти такой, да не такой же. Или ход с дедлайном («Осталось всего 100 комплектов!»). Или внедрить такой же сервис, который повышает продажи. И так далее.

Планирование рекламной кампании

Собственно, стратегия рекламной кампании включает в себя план рекламной кампании – сколько, какой рекламы и где даем, и бюджет рекламной кампании – сколько нам все это будет стоить вместе с производством, размещением и замерами показателей.

План рекламной кампании

Медиаплан рекламной кампании составить не так сложно, как могут думать те, кто его ни разу не делал. Фактически вы перечисляете все каналы информации ваших потребителей, выявленные на предыдущих этапах разработки рекламной кампании, и проставляете:

• число и вид рекламных носителей, задействованных в канале
• формат рекламного сообщения
• количество повторов
• даты и длительность размещения
• количественный показатель для замера эффективности

Получается такая табличка в формате Exsel, удобная для наглядного представления, анализа и контроля данных.

Если у вас нет возможности заниматься этим самостоятельно – профессиональное медиапланирование рекламных кампаний сделает для вас специализированное рекламное агентство. Хотя в этом нет ничего сложного – как и любая обычная работа с таблицами.

Стратегическое планирование рекламных кампаний обычно закладывается в годовой стратегии развития компании или в плане маркетинга. То есть – в какие месяцы и в отношении каких продуктов вы планируете в течение года провести рекламные кампании.

Если у вас планируется выпуск нового продукта, или смена упаковки, или обновление действующей линейки – вы понимаете, когда вам для продвижения понадобится рекламная поддержка. И учитываете в стратегическом плане ресурсы и время на рекламную активность.

Бюджет рекламной кампании

Стоимость рекламной кампании складывается из производства и размещения рекламы согласно медаплану, в отдельных случаях еще из тестирования и подведения результатов.

Расчет рекламной кампании обычно делается после разработки медиаплана. Когда вам наглядно видно, какой охват целевой аудитории вам необходимо осуществить для достижения целей рекламной кампании (читай сначала).

Для того, чтобы понять свои затраты на рекламную кампанию, достаточно просто обзвонить или направить email запросы на прайс в компании, где вы планируете изготавливать рекламные сообщения, в компании, которые владеют рекламными носителями, где вы планируете размещаться, в компании, которые предоставляют людей (если вам нужны аниматоры, модели, интервьюеры и т.д.).

Не забудьте, что комплексные расходы на рекламную кампанию не должны составлять больше 1/10 прогнозируемого валового дохода от ваших продаж в результате проведения рекламной кампании! Иначе она считается заведомо нецелесообразна.

=========================

Продолжение статьи – вторая часть здесь.

Самые свежие статьи всегда здесь: подписывайтесь на мою рассылку.
И здесь: присоединяйтесь ко мне в Инстаграм: @marketing_ru.

Ваш личный помощник в мире маркетинга,
Алёна Шефина

Перепост в социальные сети с помощью кнопочек ниже награждается моей благодарностью и очками в карму!)

Планирование рекламного бюджета: принцип 70/20/10 или как правильно экспериментировать с рекламой

«Не навреди» — главный принцип, которым следует руководствоваться при распределении рекламного бюджета. Однако если постоянно ставить только на проверенные инструменты, большого скачка в эффективности не последует. Рассказываем, как спланировать бюджет на рекламу в интернете таким образом, чтобы рекламные кампании приносили больше конверсий.

Планирование рекламного бюджета: принцип 70/20/10 или как правильно экспериментировать с рекламой

Правильно спланировать рекламный бюджет клиента — большая ответственность. Распоряжаться чужими деньги всегда нелегко.

Нужно не просто выбрать платформы и инструменты и грамотно распределить бюджет между ними, но и аргументировать клиенту, почему вы сделали все именно так, а не иначе.

В статье мы поделимся своим опытом распределения денег на рекламные кампании и расскажем о том, чем руководствуются американские коллеги при планировании рекламного бюджета.

Золотое правило 70/20/10

Лара Лоуэри, аккаунт-менеджер агентства Hanapin Marketing, недавно рассказала о «золотом правиле» распределения рекламного бюджета, который они используют в своем агентстве. Формула выглядит следующим образом:

70/20/10,

где 70% бюджета направляют на проверенные инструменты и платформы; 20% идут на проверку гипотез, в которых уверены; а 10% — на эксперименты и обкатку новинок.

Планирование рекламного бюджета: принцип 70/20/10 или как правильно экспериментировать с рекламой

Эту формулу не стоит воспринимать как аксиому. В каждом отдельном случае необходим тщательный анализ, но это рабочая схема, которая показывает свою эффективность на многих проектах.

Итак, 70% следует выделить на кампании, которые приносят самые высокие конверсии. Если тратить большую часть денег на проверенные инструменты, то вероятность того, что вся рекламная сработает как надо, максимальная. При такой уверенности вам будет проще убедить клиента выделить часть денег на гипотезы и эксперименты, потому долю на эти каналы сокращать не рекомендуется.

Лоуэри рекомендует распределить 20% бюджета на тестирование новых креативов, типов объявлений, масштабирование, освоение новых площадок. Такие действия направлены на расширение нижней части воронки.

Они могут не принести высоких конверсий, но риски минимальны, а бюджет не такой большой, чтобы повлиять на эффективность всей рекламной кампании. Для таких мероприятий обязательно назначьте дедлайн, при наступлении которого следует проанализировать результаты.

Так вы поймете, какие инструменты исключить, а на какие выделить больше денег.

10% — доля, которой можно рискнуть.

В рамках этих десяти процентов можно экспериментировать с самыми невероятными идеями — использовать нетипичные для ниши площадки, тестировать медийную рекламу, запускать смелые кампании в соцсетях.

Ожидать многого не стоит, но если выстрелит, то у вас будет новый инструмент, который конкуренты пока не используют. Объяснить это клиенту будет сложно, но при достаточной степени доверия проблем возникнуть не должно.

Как распределяют рекламный бюджет в WebCanape

Татьяна Матвеенкова —

Урок 5: Создаём рекламную кампанию — Как разместить рекламу в Яндекс.Директе

5.1. Как создать кампанию в два шага5.2. Из чего состоит шаг 1: «Настройка рекламной кампании»В Директе несколько типов кампаний: текстово-графические и динамические объявления, смарт-баннеры, реклама мобильных приложений, медийные рекламные кампании в сетях и баннеры на поиске.

В этом курсе мы рассмотрим универсальный тип кампаний для рекламы большинства товаров и услуг — текстово-графические объявления.5.1. Как создать кампанию в два шага

1. Настройка рекламной кампании.
2. Создание группы объявлений.

В этом уроке рассмотрим Шаг 1 — «Настройка рекламной кампании» и укажем параметры, необходимые для старта. Менее важные параметры оставим по умолчанию — их можно изменить в любой момент.

5.2. Из чего состоит шаг 1: «Настройка рекламной кампании»

Пользователи его не увидят. Рекомендуем в названии указать объект рекламирования и регион — это упростит работу с аккаунтом.

Вы можете указать даты начала и окончания рекламной кампании и время показа объявлений.

По умолчанию настроен круглосуточный показ объявлений. Рекомендуем оставить эту настройку. Ведь потенциальные клиенты могут искать ваши товары и услуги в ночные часы, а оставить заявку на сайте или позвонить — на следующий день.

Для этого нажмите на кнопку «Изменить» в группе параметров «География».

В открывшемся окне отметьте галочками нужные регионы и сохраните изменения.

Вы можете показывать объявления на всех площадках, только на поиске или только в сетях (сайты-партнеры Яндекса и Внешние сети). Для первой рекламной кампании советуем настроить показы на всех площадках.

Вы можете выбрать стратегию с ручным или автоматическим управлением ставками.

Стратегии с ручным управлением подойдут вам, если вы готовы несколько раз в день отслеживать изменение ставок по ключевым запросам и оперативно корректировать их вручную.

Автоматические стратегии полностью решают проблему управления ставками в зависимости от ваших задач (например, максимальное количество кликов за установленный бюджет). Сэкономленное время вы можете использовать для создания привлекательных объявлений, подбора посадочных страниц, а также расчета и анализа прибыли, получаемой от привлеченных пользователей.

Минус-фразы — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет. Вы подобрали их во втором уроке.

• Потенциальные клиенты увидят ее в рекламных объявлениях и смогут сразу с вами связаться.

Если на вашем сайте установлен счетчик Метрики, нажмите на кнопку «Добавить», укажите номер счетчика и включите разметку ссылок.

Обратите внимание: перед подключением разметки ссылок для Метрики убедитесь, что ваш сайт корректно отображает ссылки с меткой yclid. В противном случае ваши клиенты не смогут попасть на сайт при клике по объявлению. Найти подсказку, как это сделать, вы можете в интерфейсе — нажмите на иконку со знаком вопроса.

Если счетчика Метрики у вас нет, отключите разметку ссылок — данную группу параметров вы сможете заполнить позже. Советуем вам зарегистрировать счетчик и установить его на сайт. Информацию о том, как начать пользоваться Метрикой, вы найдете в нашем курсе Основы работы с Яндекс.Метрикой.

Уведомления по электронной почте и смс позволят оперативно отслеживать изменения в кампании. Если номер телефона не указан, добавьте его. Все уведомления от Директа бесплатны.

Остальные настройки на этой странице оставьте по умолчанию.

Теперь можно переходить на следующий этап — создание рекламного объявления. Для этого перейдите к следующему уроку.

1. Создание кампании происходит в два шага, в этом уроке мы рассмотрели первый: «Настройка рекламной кампании».
2. При создании рекламной кампании необходимо указать название, регионы показов, выбрать площадки и стратегию размещения, указать минус-фразы, заполнить контактную информацию и включить уведомления.