Промо-акция – это разновидность непрямой рекламы для повышения внимания аудитории к товарам и бренду. Помимо увеличения объёма продаж, такие мероприятия способны решать множество задач. Они помогают находить новых клиентов и выстраивать доверительные отношения со старыми, стимулируют повторные заказы.

Непрямой маркетинг действует значительно эффективнее стандартной рекламы. При грамотном подходе вы добьётесь максимально быстрой реакции пользователей, проинформируете потенциальных клиентов о своей продукции.

Получайте до 18% от расходов на контекст и таргет!

Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:

• Более 2000 рекламных агентств и фрилансеров уже работают с сервисом.
• Подключиться можно самому за 1 день.
• Зарабатывайте с первого потраченного рубля, без начальных ограничений, без входного барьера.
• Выплаты на WebMoney, на карту физическому лицу, реинвестирование в рекламу.
• У вас остаются прямые доступы в рекламные кабинеты, рай для бухгалтерии по документообороту и оплатам.

Попробовать бесплатно >> Реклама

Рекламные акции нужны для:

• ускорения выбора товара без откладывания покупки на неопределённый срок;
• концентрации внимания аудитории на продукции именно вашей компании, а не конкурента;
• повышения лояльности и доверия к бренду;
• сбыта ассортимента, спрос на которого в данный момент снизился;
• увеличения товарооборота.

С другой стороны, непродуманная промо-акция может стать малоэффективным и даже провальным мероприятием. Поставленные задачи не будут решены, затраты не окупятся. Более того, фирма окажется в минусе (особенно если вы решили привлекать клиентов крупными скидками).

Рассчитываете на более оптимистичный результат? Тогда непременно прочтите сегодняшнюю статью. Из неё вы узнаете о выборе цели акции, формах и особенностях непрямой рекламы, правильном формировании плана и бюджета. Кроме того, мы рассмотрим все актуальные каналы информирования о запуске промо-акции и дадим проверенные советы по каждому пункту.

Продажи в B2B и B2C

Определяем цель проведения акции

Сразу уточним: цели бывают краткосрочными, а также долгосрочными. К первому варианту относится получение большого количества заказчиков, увеличение объёма продаж и прибыли. Долгосрочные задачи – это появление постоянных клиентов, улучшение репутации компании. При подготовке к промо-акции важно ориентироваться не только на решение краткосрочных задач, но и на выгоду в будущем.

Среди популярных целей проведения промо-акций стоит выделить:

• Увеличение объёма продаж. Чем больше покупает человек, тем значительнее его скидка или ценнее подарок.
  
• Привлечение новых клиентов. Необходимо сделать первую покупку максимально выгодной и дешёвой. К примеру, организовать продажу двух товаров по цене одного. Или провести акцию «Приведи друга», когда оба покупателя получают 10% скидку.
  
• Стимулирование повторных продаж. Это может быть скидка/бонус на следующую покупку, вручение накопительной карты.
  
• Рост лояльности к бренду. Подойдут приятные бонусы клиентам и участие в благотворительных проектах.
  

По законам маркетинга цель обязана быть конкретной, измеримой, амбициозной, реалистичной и ограниченной по времени. Чтобы не ошибиться с приоритетной задачей, рекомендуем предварительно провести анализ текущего состояния компании, её авторитетности и уровня продаж.

Если вы обладаете достаточными ресурсами, попробуйте решить с помощью промо-акции основную проблему. Так, фирме, у которой мало постоянных клиентов, стоит сосредоточиться на повторных продажах, выстроить систему лояльности.

Можно также пойти по пути наименьшего сопротивления – закрепить свои позиции там, где вы уже добились неплохих показателей.

Статья в тему: Что такое брендинг и зачем он бизнесу

Формы проведения акций

Сейчас компании используют множество видов акций. Чтобы определить, какой вариант подходит именно вам, учитывайте такие факторы:

• сферу деятельности;
• специфику продукции;
• особенности целевой аудитории;
• приоритетные для вас задачи;
• стратегии конкурентов;
• свои финансовые ресурсы.

Скидки

Это хороший способ увеличить количество заказов. Чем выше размер скидки, тем больше спрос (чтобы серьёзно увеличить поток клиентов, надо снизить ценник на 15% и выше). Вместе с тем надо понимать: несмотря на рост продаж, прибыль снизится – подумайте, насколько целесообразна такая промо-акция.

Можно выделить следующие формы скидок:

• к определённой дате, празднику;
• из разряда «пригласи друга»;
• на какой-то вид продукции;
• на товар дня;
• при покупке свыше указанной суммы.

Для рынка услуг актуальна скидка на предварительное бронирование, а также первое посещение заведения. Так вы сможете перехватить клиента у конкурента. Однако для его удержания требуется высококачественное обслуживание и определённый стимул, например, выдача бонусной карты.

Важно привязывать акцию к тому или иному событию. Беспричинное снижение цены заставит аудиторию усомниться в качестве товаров.

Распродажи

По сути, это те же скидки, но с учётом сезонности – своеобразная игра с ценой и ассортиментом. При обдуманном подходе распродажи помогают сбыть залежавшиеся товары или увеличить товарооборот в несезон.

Конкурсы и викторины

Анонсировать подобные мероприятия можно с помощью email-рассылок по собранной на вашем сайте базе (используйте виджет подписки). Проводить сам конкурс удобнее всего в соцсетях. Этот формат, прежде всего, позволяет улучшить узнаваемость бренда и его имидж.

Конкурсы бывают:

• Связанные с продукцией. В таком случае участнику требуется заказать ваш товар. Например, для доступа к викторине необходимо приобрести товары на определённую сумму или купить 10 йогуртов, чтобы зарегистрировать коды с их упаковок.
• Несвязанные с продукцией

Практикум поставщика: выбор стратегии и оценка эффективности промо-акций в торговых сетях

время публикации: 10:00  22 августа 2016 года

Промо-акция – важный инструмент в работе поставщика. Но как оценить ее эффективность, и нужно ли исходить только из финансовых показателей или есть другие показатели эффективности?

Как поставщику оценить эффективность промо-акции в торговой сети? Зависит ли расчет эффективности промо-акции только от финансовых показателей и того, насколько вырастет объем продаж или есть и другие показатели эффективности? Как рассчитывать эффективность в условиях нехватки достоверных статистических данных? Какой стратегии нужно придерживаться и почему при выборе акционных товаров для промо-акций? Попробуем дать ответы на все эти вопросы.  

При оценке планировании промо-акции в торговых сетях и оценке ее эффективности, поставщики сталкиваются с рядом существенных проблем. Как было бы здорово, если торговые сети делились с поставщиками всей необходимой статистической информацией, имеющейся у них:

• объем и количество продаж акционного продукта;
• величина среднего чека, в котором есть акционный продукт;
• среднее количество акционного продукта в одном чеке;
• объем продаж продуктов в соответствующей категории; 
• величина среднего чека в соответствующей категории;
• среднее количество товаров из соответствующей категории в одном чеке;
• общее количество клиентов (чеков), приобретающих любой товар в торговой сети;

Конечно, все эти параметры поставщику нужны в динамике, захватывающей период, предшествующей промо-акции, период самой промо-акции и период, следующий за промо-акцией в разрезе конкретных точек продаж.

Зная расходы на проведение промо-акции, учитывая частоту употребления клиентами акционных продуктов и их конкурентов, и имея всю вышеперечисленную статистику, поставщик может достаточно просто получить основные финансовые, в т.ч.

и связанные с доходностью, и качественные показатели промо-акции.

Однако, торговые сети никогда не делятся информацией о конкурентах поставщиков, ссылаясь на коммерческую тайну и очень не любят делиться с поставщиками другой информацией, особенно касающейся продаж категории или проходимости торговых сетей, поэтому поставщики сталкиваются с отсутствием или низкой достоверностью ключевой статистической информации по промо-акции, необходимой для полноценного анализа. Фактически, в лучшем случае, они получают только информацию об объемах продаж акционного товара и, иногда, о количестве покупателей и среднем чеке, в котором присутствует акционный товар. Тем не менее, мало кто из поставщиков знает, что некоторые торговые сети все-таки предоставляют своим крупным поставщикам так называемые «динамические кубы» – огромные многомерные массивы детальной информации, включающей в себя данные по продажам в категории за длительный промежуток времени, в т.ч. и информацию по фактическим продажам конкурентов, и проводимых ими промо-акциях. 

При этом такие данные очень дорого стоят и приобрести их, а также грамотно обработать и использовать могут только очень крупные компании-поставщики. Что же в этом случае делать другим поставщикам?

Какие-то поставщики пытаются получить требуемые данные, проводя «полевые исследования» и опрашивая некоторую небольшую часть покупателей, и на основании полученных данных строят какие-то выводы.

При этом достоверность таких данных всегда была и остается очень низкой и делать на основании такой информации какие-либо стратегические выводы, способные повлиять на бизнес в целом, очень рискованно.

Другие поставщики вообще даже не пытаются оценить эффективность своих рекламных мероприятий, проводимых в торговых сетях и рассматривают расходы на промо-акции как «неизбежное зло», плюсуя их к общим затратам на бренды  или вообще относя их к «общекорпоративным затратам».    

Попробуем все-таки понять, как можно оценить эффективность промо-акций в торговых сетях в условиях недостаточной статистической информации. Это очень важно, прежде всего, для правильного выбора стратегии проведения промо-акции и правильного выбора акционного товара.

• Обычно поставщики хорошо понимают, что промо-акции бывают разных типов, а не просто «рекламные компании, которые нацелены на увеличение объема продаж и прибыли». 
• Промо-акции, проводимые в разных каналах продаж, обычно разделяются по своим основным целям:

• быстрая продажа товаров (например, товаров с минимальным сроком хранения, при затоваривании складов или просто для увеличения оборотных средств);
• вывод на рынок новой торговой марки;
• расширение ассортиментной матрицы в том или ином канале продаж;
• вход в новую торговую сеть или канал продаж;
• повышение лояльности клиентов;
• повышение узнаваемости или поддержка бренда. 

Быстрая продажа товаров

Эффективность промо-акции типа «быстрая продажа товаров» обычно оценивается следующим образом: при планировании промо-акции рассчитывается планируемый объем продаж и планируемая прибыль, полученная за счет ее проведения.

Плановая расчетная прибыль сравнивается со значением прибыли, которая была бы получена поставщиком без проведения промо-акции с учетом более высокой цены на товар, но меньшим объемом продаж и дополнительными расходами (просроченный товар, расходы на дополнительную аренду склада или расходы на привлечение заемных средств).

Если прибыль от промо-акции больше прибыли от продаж без акции, то принимается решение о проведении промо-акции. Такая промо-акция считается успешной, если в итоге прибыль по промо-акции с учетом всех затрат превысила расчетную прибыль при продаже товаров без акции.

Успешность такой акции можно также оценивать в процентах, как отношение фактически полученной прибыли по промо-акции к расчетной прибыли без промо-акции. Также очень часто бывают случаи, когда речь вообще не идет о прибыли, а идет о минимизации убытков.

При этом сравниваются величина убытков при проведении промо-мероприятий и плановая величина убытков без проведения акции.

Вывод на рынок новой торговой марки, расширение ассортиментной матрицы в конкретной торговой сети или вход в торговую сеть

Основная цель акций данного типа – познакомить как можно больше покупателей с новым товаром, выводимым на рынок или обратить внимание покупателей на расширение продуктовой линейки производителя в данной конкретной торговой сети.

Эффективность такой промо-акции измеряется путем сравнения фактического количества продаж товаров (количество чеков с акционным товаром в период после проведения промо-акции с учетом частоты потребления акционного товара) с планируемым количеством новых покупателей, которые устанавливаются исходя из фактических данных о продажах в других торговых сетях, каналах продаж или другого товара производителя. Процентное отношение фактических продаж к планируемым, и будет коэффициентом эффективности промо-акций такого типа. Иногда некоторые заказчики также используют для сравнения с фактическими результатами промо-акции показатели аналогичных промо-акций или с KPI по категории, которые имеются у байера. Однако в этих случаях заказчик при формулировании цели не всегда ориентируется на собственные интересы, а его цели начинают зависеть от других участников рынка.

Повышение узнаваемости или поддержка бренда и лояльности клиентов

Одни из самых сложных для расчета типов промо-акций, при проведении которых помимо снижения цены должны быть обязательно задействованы «эмоциональные факторы», влияющие на поведение и предпочтения покупателей.

Конечно, здорово, когда покупатели предпочитают по тем или иным причинам покупать именно продукцию конкретного поставщика, ориентируясь на его бренд. Однако надо понимать, что увеличение лояльности и узнаваемости бренда почти всегда, помимо увеличения продаж, несет за собой и увеличение расходов.

Рекламные и маркетинговые акции и мероприятия, поддержание репутации бренда в СМИ, ТВ, Интернет, социальных сетях и т.д. и т.п. – все это стоит денег. 

Одна из главных проблем при оценке эффективности промо-акции данных типов заключается в том, что если расходы на данную акцию поставщик может посчитать достаточно просто, то вот инструментов для оценки того, насколько выросла лояльность и узнаваемость бренда и сколько за счет этого поставщик получил прибыли за тот или иной период, у компании-производителя просто нет. Поэтому поставщики либо вообще отказываются от использования более-менее достоверных данных о лояльности клиентов либо пытаются задействовать собственные каналы коммуникаций с клиентами (прежде всего интернет-сайты).

Конечно, было бы здорово, если бы покупатели продукции поставщика были настолько мотивированы, что регулярно посещали бы центры выдачи призов, отправляли SMS с кодами, расположенными на товарах и самостоятельно заходили в социальные сети или на сайт, регистрируясь и занося достоверные данные с датой и местом покупки и количеством купленного товара, или нажимали на кнопку конкретной сети, в которой они купили товар. Тогда у поставщика появилась бы система, позволяющая объективно оценивать лояльность покупателей на основе статистических данных. Но чтобы мотивировать покупателей заходить на сайт и осуществлять все эти нужные для поставщика действия, поставщику придется потратить приличную сумму денег на создание и внедрение такой системы, а также на соответствующее изменение упаковки. 

Однако сегодня уже появились более дешевые и активно использующиеся технологии, способные существенно изменить и упростить коммуникации с клиентами. Речь идет, прежде всего, о мобильных приложениях, которые используют механизм добавленной реальности.  

Это будет происходить в тот момент, когда соответствующим образом мотивированный покупатель на своем смартфоне посмотрит на купленный товар через мобильное приложение или будет искать где-то «подсказки» или «рекламные обращения», как это делают миллионы поклонников покемонов по всему миру. И поставщикам необходимо как можно пристальней присмотреться к данной технологии.

Учитывая вышесказанное, надо признать, что у поставщика нет, и не будет возможности достоверно измерить и оценивать эффективность промо-акций, направленных на увеличение узнаваемости бренда и лояльности клиентов без создания собственных эффективных инструментов измерения и управления лояльностью и узнаваемостью бренда.

Специфика промо-акций в торговых сетях и правильный выбор стратегии

Поставщики хорошо знают, что все ценовые промо-акции в торговых сетях всегда проводятся только за счет них, а торговые сети никогда ничего производителям не доплачивают.

Конечно, у некоторых сетей есть собственные системы лояльности (накопительные скидки и другие элементы лояльности), но когда речь идет именно о цене за товар на полке, все скидки «оплачивает» сам производитель.

Статистика показывает, что до 90% поставщиков, сотрудничающих с торговыми сетями, не имеют продукции с достаточным запасом маржинальности и несут финансовые убытки во время проведения промо-акций. 

Однако иногда промо-акции могут быть невыгодны и самим торговым сетям — примерно в 60% случаев проведения промо-акций сети теряют деньги, т.к.

снижение цены на определенный товар хотя и приводит к увеличению продаж этого товара, но одновременно приводит к снижению общей прибыли торговой сети.

Дело в том, что покупатели, покупая более дешевый акционный товар в больших количествах, начинают существенно меньше покупать аналогичные стандртаные позиции, а учитывая тенденцию по уменьшению торговыми сетями собственной наценки из-за конкуренции с другими сетями, торговая сеть часто просто недополучает прибыль, которую она бы получила, не проводя промо-акцию. И даже когда покупатели, которые приобретают акционные товары, тратят в среднем больше денег, чем обычно, это все равно не приносит торговым сетям прибыли. 

Как считают эффективность промо-акции торговые сети? Они берут все чеки, в которые есть «акционный» товар за период во время промо-акции и за предыдущий период и сравнивают — средний чек, количество позиций в чеке, количество чеков (покупок) акционного товара, общее количество покупок.

На основании имеющихся статистических данных можно сделать выводы об уменьшении или увеличении клиентского потока, изменении размера среднего чека и т.д.

Конечно, есть и другие параметры, которые оценивают торговые сети при промо-акциях – прежде всего финансовые показатели, которые включают в себя величину издержек, частоту покупок (при наличии собственных систем лояльности) и пр.

Но когда речь идет об анализе эффективности промо-акции в торговой сети именно для поставщика, то тут главной задачей для поставщика является минимизация издержек. И вот здесь, в условиях ограниченности статистических данных, особое значение приобретает правильной выбор стратегии.

Дело в том, что обычно в ассортиментной матрице поставщика есть несколько разных товаров, которые могут отличаться между собой по следующим ключевым параметрам:

• маржинальность;
• оборачиваемость;
• положение на рынке и рыночная конкуренция в соответствующих товарных сегментах.

1. В идеале, если у поставщика есть в ассортименте соответствующие позиции, то он должен выбирать для промо-акции акционный товар с высокой маржинальностью и оборачиваемостью и небольшой долей на рынке, на котором нет явных игроков-лидеров. 
2. Товары с низкой оборачиваемостью и высокой маржинальностью лучше продвигать не через снижение цены, которая не всегда позитивно влияет на бренд, а через увеличение места на полках и проведения не ценовых промо-акций.

Скидочная лихорадка: как ритейлеру эффективно управлять скачками спроса

Место акционного продукта на рынке в соответствующем товарном сегменте также существенно влияет на эффективность промо-акции.

Если конкретный товар (СКЮ) занимает небольшую долю рынка, в котором имеется явный лидер, то никакой практической пользы от участия такого продукта в промо-акции для поставщика не будет – промо-акция никак не повлияет на узнаваемость бренда, лояльность и место на рынке.

Если же товар (СКЮ) уже занимает значительную долю рынка в своем товарном сегменте, то нет никакого смысла включать его в промо-акции в торговых сетях, т.к., опять-таки, лучше не создавать дополнительную «нагрузку» на бренд за счет снижения цены, а проводить не ценовые – маркетинговые промо-акции.        

Поставщику всегда необходимо помнить, что любая рекламная акция в торговой сети или в другом канале продаж должна иметь свою цель, однако увеличение прибыли или объемов продаж, это только следствие достижения этой цели.

И хотя оценка эффективности любого промо-мероприятия, безусловно, должна соотноситься с финансовыми ожиданиями поставщика, именно соответствие фактических результатов акции ее ожидаемым результатам является основным фактором успешности ее проведения.

 Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер, 

Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА

Проведение промо-акций.Мнения экспертов

Промо-акции в российском ритейле уже приобрели широкое распространение и популярность их только нарастает.

Среди причин этого, Алексей Шабанов, менеджер по продукции группы компаний «Пилот» выделяет две: во-первых, из-за непростой экономической ситуации (снижается покупательская активность), во-вторых, из-за высокой конкуренции между ритейлерами.

Привлечение покупателей сниженными ценами становится все менее эффективным, а в некоторых случаях может нести и отрицательный эффект, поэтому ритейлеры используют более тонкие инструменты воздействия на покупателя – проведение различных промо-акций.

Ну, и разумеется, играет свою роль, как отмечает Наталья Новикова, креативный директор и совладелец бренда «Наталья Новикова», что для массового конечного потребителя цена «имеет значение».

И этим стало пользоваться большинство сетевых магазинов, выставляя товар-«камикадзе» (например, футболки у «Твое») по цене себестоимости, либо ниже ее. Тем самым заявляя покупателю: «мои цены самые лояльные и адекватные, лучше не найдешь».

Конечно, у ритейла стоит задача продать не эти футболки, а продать вместе или вместо них маржинальный товар. И этот ход в кризис работает хорошо.

В зависимости от стоящих перед ритейлером задач Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty выделяет два типа промо-акций:

— сиюминутные, одноразовые акции, например дисконт на определённый товар, гарантированный подарок за покупку определенного товара и другие. Подобные акции направлены на удовлетворение потребностей покупателей здесь и сейчас, они позволяют стимулировать сбыт не очень ликвидного товара.

— накопительные, бонусные программы лояльности, например акции с использованием накопительных бонусных карт или мобильных приложений. Этот тип акций позволяют создать долговременную эмоциональную привязанность к бренду, сформировать у покупателя ощущение особенного статуса и заставить его возвращаться за покупками в именно этот магазин.

Алексей Шабанов выделяет типы промо-акций несколько по-другому: акции поставщика товара, акции с отложенной скидкой, акции на сопутствующие товары, персонифицированные акции.

В рамках акций поставщика какого-либо товара покупателю предлагается купить товар по специальной цене в обозначенный период (например, «Акция действует с 1 по 31 мая») или определенного количества (так называемые лотовые акции, обеспечивающие сбыт большего количества товаров, например «Купи 2 пачки печенья и получи 3-ю пачку в подарок»). Такие акции, в основном, стимулируют продажи товаров конкретного бренда и, как правило, не несут прямой выгоды ритейлеру (только увеличивают оборот).

Акции с отложенной скидкой практически гарантируют повторное возвращение покупателя в магазин. К ним можно отнести выдачу купонов на скидку при совершении будущей покупки, начисление бонусных баллов и т.д.

Достаточно популярны акции, нацеленные на увеличение продаж сопутствующих товаров, – так называемые «наборные» акции, при которых скидка дается при условии совместного приобретения различных товаров.

Распространены и персонифицированные акции, предполагающие создание уникального личного предложения для покупателя (персональный купон или повышенный процент скидки при условии достижения нужной суммы покупок, например «Купите в течение месяца товары на 10 000 р. и получите на следующий месяц удвоенный процент скидки» и пр.).

В сфере промо-акций можно выделить несколько тенденций. Так Анастасия Алексеева, и.о. директора департамента BTL-проектов рекламного агентства Media Price отмечает, что сегодня компании все больше тяготеют к креативу и новым технологиями.

В итоге привычные дегустации в местах продаж превращаются в полноценные кулинарные шоу, в сэмплинге активно используется аромамаркетинг, аудиторы проводят опросы покупателей с помощью гаджетов, консультанты предлагают посетить интерактивные пространства, а в торговом зале «трудятся» промо-роботы.

Акции с «изюминкой» привлекают гораздо больше внимания потребителей, и это выражается не только в «народном признании», но и в денежном эквиваленте – эффективность нестандартной яркой акции гораздо выше, нежели традиционной.

Олег Лихачев, менеджер по торговому маркетингу МПЗ «РЕМИТ» обращает внимание на активное перемещение промо-активности в цифровое пространство. Использование современных игровых технологий позволяет задавать глубину проникновения бренда в жизнь покупателя и добиваться поразительной эффективности.

При этом, не смотря на дороговизну разработки контента, стоимость одного контакта становится значительно ниже, чем при работе с промоутерами, а масштабы акции ограничиваются лишь географией дистрибьюции продукта. Но это прерогатива тех продуктов, ядро целевой аудитории которых молодо, активно, и использует гаджеты и современные средства коммуникации.

Для классических продуктов, с целевой аудиторией «40+», по-прежнему остаются актуальны классические инструменты продвижения.

Сегодня, даже когда качество промо-персонала находится на очень низком уровне, сложно представить себе продвижение классических колбас не через дегустацию, а через мобильное приложение, игру, или смс-коды.

В этом случае для знакомства с товаром, как и двадцать лет назад, важно иметь возможность попробовать продукт здесь и сейчас.

Виталия Львова отмечает тенденцию использование мобильных технологий в промо-акциях.

Ритейлеры активно развивают мобильные приложения, в последнее время функционал мобильного приложения для смартфона стал очень разнообразным.

Например, при совершении покупки в определенном магазине на накопительную карту клиента зачисляются бонусные баллы, информация о накопленных баллах хранится в личном кабинете клиента в мобильном приложении.

При желании с помощью мобильного приложения клиент может и потратить все накопленные баллы, теперь ему не обязательно хранить пластиковую бонусную карту. Также ритейлеры активно используют механики промо-акций с использованием промо-кодов, которые легко зарегистрировать с помощью мобильного телефона.

Постоянно появляются новые возможности. Например, возможности по определению местоположение позволяют покупателям, находящимся в магазине, получать на свой мобильный телефон информацию о специальных предложениях, акция, скидках в данном магазине.

Что касается повышения эффективности промо-акций, то по мнению Виталии Львовой, современный покупатель хочет чувствовать себя особенным, поэтому для того, чтобы промо-акции были максимально эффективными они должны быть персонализированы. Для этого ритейлеру необходимо очень хорошо знать каждого своего потребителя и понимать что необходимо именно ему.

Также необходимо отметить, что в последнее время в промо-акциях активно участвуют не только представители молодежной аудитории, но и люди старшего возраста, соответственно условия участия в акции и должны быть максимально прозрачными и понятны всем группам целевой аудитории.

В свою очередь, Алексей Шабанов обращает внимание на то, чтоуспешной реализации акций, особенно в случае, если ритейлер проводит активную маркетинговую политику, способствует специализированное программное обеспечение.

Такое ПО должно поддерживать создание и реализацию акций (причем параллельно нескольких), контролировать максимально возможную скидку, исключать из акции определенные товары (например, алкоголь и табак для продуктовых магазинов или новую коллекцию для магазинов одежды), гибко распределять скидку по чеку или между товарными позициями.

Эффективность промо-акций

Эффективность — достижение каких-либо определенных результатов с минимально возможными издержками. Эффективность является одним из самых важных критериев при оценке работы персонала.

Промо-акция – это один из наиболее эффективных методов увеличения объёмов продаж. Благодаря данному способу можно избавиться от лишней продукции на складе и получить за это определённую сумму денег (прибыль).

Во время проведения данной акции продажи могут расти от 100% до 1300% и более. Однако следует понимать, что этот способ не сможет продать любой товар. Покупатель не станет приобретать любой неликвид.

Именно поэтому не стоит недооценивать потенциальных потребителей.

Анализ эффективности промо-акции

В современное время многие задумываются о том, как привлечь новых покупателей и сделать их лояльными, как повысить средний чек, как увеличить продажи. На самом деле, промо-акции — это достаточно мощный инструмент, который сможет увеличить объёмы продаж и повысить узнаваемость розничного товара.

Промо-акции проводятся с целью подтолкнуть потенциального клиента к нужному действию. Эффективность такой акции выражается в следующем:

• Акция доносит до потенциальных потребителей информацию о рекламируемой продукции или услуге;
• Она уверяет возможного клиента в том, что данный товар стоит купить именно в вашем магазине, а не у других конкурентов на рынке;
• Акция стимулирует потенциального покупателя приобрести товар прямо сейчас, не откладывая покупку на неопределённый срок. 

Для участи в рекламной акции следует выбирать достойный продукт, который реально может заинтересовать возможных покупателей. Благодаря красочности, яркости и звучности проводимого мероприятия товар останется в памяти у людей надолго и вызовет исключительно положительные эмоции о рекламируемой продукции.

На чём строится расчёт эффективности промо-акций?

Показателями расчёта эффективности промо-акции являются: повышение количества продаж, появление и увеличение положительных отзывов от покупателей, повышение имиджа бренда, налаживание партнёрских отношений с торговыми представителями. 

Перед проведением промо-акции следует чётко понимать, какая цель стоит перед нами, для достижения которой и проводится данное мероприятие. 

Промо-акция способствует реализации одной из шести задач:

• Индикаторы улучшения силы бренда. Главным показателем решения данной задачи является повышение узнаваемости бренда и его имиджа. Это выражается в том, что покупатель формирует хорошее мнение о данном товаре и выбирает именно продукцию данного бренда, а не товары конкурентов.
• Индикаторы улучшения поведения покупателей. Промо-акция стимулирует потенциальных потребителей приобрести товар впервые. Эффективная акция увеличивает рост объёмов покупок и их частоту совершения. 
• Индикаторы улучшения качества дистрибуции.
• Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту. Положительное отношение клиентов к товару формирует его интерес к нему и вырабатывает привязанность потребителя конкретно к этой продукции.
• Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками. Промо-акции формируют положительное мнение у посредников о вашем товаре. Тем самым увеличивается объём закупок вашей продукции, которую в свою очередь рекомендуют сотрудники магазина потенциальным покупателям. 
• Индикаторы динамики продаж. Акция способствует улучшению эффективности работы компании. Тем самым повышается прибыль и увеличивается доля рынка. Кроме этого, ещё растёт оборачиваемость конкретного товара в определённом магазине. 

Оценка эффективности промо-акции

Предугадать точную эффективность BTL- мероприятия невозможно. Однако существует множество методов анализа результативности проводимой акции. Одним из распространенных методик анализа является incremental volume. Она включает в себя рассмотрение следующих шагов:

• Анализ объёмов продаж и прибыли до проведения промо-акции;
• Анализ этих показателей во время акции;
• Вычисление годового  количества продаж с учётом дополнительных продаж, появившихся в результате проведённой акции;
• Расчёт показателей, которые отражают дополнительную прибыль;
• Расчёт среднего количества продаж одному потребителю за определённый период времени;

• Расчёт прибыли от одного клиента за определённый период времени;
• Анализ динамики покупок в период акции;
• Вычисление чистой прибыли от продаж, связанных с промо-акцией;
• Сравнение чистой прибыли с показателями за обычный год;
• Формирование вывода.  

Акцию можно назвать эффективной в том случае, если она формирует дополнительную прибыль равную 8% и более.

Оценка эффективности работы консультантов

В качестве примеров расчета эффективности работы можно выделить следующие варианты:

1) Основным показателем работы консультантов является экономическая эффективность, это финансовый результат рекламной кампании.

Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть и от других факторов.

Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Рассчитать ее можно по формуле:

• Эр = (Вфакт  — Вдо)х *Р ) / Зр. , где:
• Эр – эффективность рекламной компании;
• Вдо – показатели выручки за период времени, предшествующий работе консультантов;
• Вфакт – финансовые данные по выручке за аналогичный период во время работы консультантов,
• Р – рентабельность продаж продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);

Зр – затраты на рекламу. Если величина этого показателя превышает единицу, это говорит о говорит позитивном влиянии рекламной компании.

2) Можно так же использовать другой подход. Зная среднее увеличение продаж по всей сети, можно выделить экономическую эффективность именно работы консультантов. Показатель выручки будет вычисляться по формуле:

1. Эр = (Yконсультанты — Yсеть)* Вфакт*Р /  Зр. , где:
2. Yконсультанты – относительное увеличение выручки в ТТ, вкоторых работали консультанты;
3. Yсеть – относительное среднее увеличение выручки во всей сети.

3) Также можно вычислить сколько 1 вложенный рубль в консультанта приносит рублей в валовой выручке. В этом случае нам не потребуется показатель Р — рентабельность продукта, т.к. для каждого продукта он свой и вычислить средний достаточно проблематично.

Можно использовать формулу: Эв = (Yконсультанты — Yсеть)* Вфакт/  Зр.

Компания ПроМарт в своей работе всегда учитывает столь важный показатель как эффективность и делает его для заказчика максимально возможным.

Помимо финансовых результатов при оценке эффективности работы консультантов, необходимо так же учитывать следующие моменты:

• Прежде всего, работа консультанта обеспечивает повышение лояльности торговой точки к продвигаемому бренду. Для магазина консультант является бесплатным сотрудником, работу которого оплачивает поставщик товара. Это способствует росту объемов заказа продукции, так как руководство торговой точки уверено, что работа консультанта обеспечит устойчивый сбыт. Как показывает наша практика, даже после снятия консультанта, продажи нашей продукции в данной точке остаются выше, чем в среднем по сети.
• В процессе работы консультант переключает продажи с конкурентных марок на рекламируемую, тем самым увеличивая число лояльных покупателей.
• Консультант обеспечивает множество сопутствующих функций, заполнение анкет, контроль за выкладкой и рекламными материалами, предоставляет информацию о товарных остатках и т.п.

• Для того, чтобы работа консультанта была максимально эффективна желательно выполнение некоторых условий: торговая точка должна быть достаточно проходимой, рабочий день консультанта должен быть не менее 8 часов, рабочая неделя должна состоять из 4 или 5 дней, исключить из адресной программы (по возможности) торговые точки с негативным отношением к торговой марке заказчика, ассортимент продукции должен быть максимально возможным в каждой торговой точке.
• Московское BTL — агентство ProMart International предоставляет услуги организации и проведения промо акций.
• E-mail для брифов pkaramyshev@pro-mart.ru
• Телефон для бесплатной консультации +7 (495) 223-58-40