Ежемесячно интернет-магазины теряют большие суммы именно из-за брошенных корзин, клиенты бросают корзины и не завершают покупки, и тем самым владельцы бизнеса упускают потенциальные продажи. Однако, не стоит мириться с такой ситуацией, потому что возвращение потерянных клиентов – это всего лишь эффективно реализованная цепочка емейл-писем.
Возвращение клиентов в интернет-магазин или на сайт отнюдь не бесплатные и простые действия.
Вам предстоит создать воронку продаж с посадочными страницами и цепочкой писем, создать контент и стратегию либо запустить платные рекламы для привлечения трафика на сайт.
И вот, вы уже все подготовили, ваши старания окупятся в тот самый момент, когда клиент щелкнет по кнопке «Добавить в корзину». По крайней мере, вы так полагаете…
Но увы, аналитика показывает, что клиенты покидают сайт, так и не совершив покупки. Возможно, им позвонили родители, они нашли более привлекательное предложение или стоимость поставки оказалась высокой. Самое важное – потенциальный клиент покинул сайт и вам нужно его вернуть. Именно поэтому необходимо знать, как вернуть покупателей, которые впоследствии купят продукт или услугу.
Упущенные продажи и выгоды
Согласно статистике, приблизительно 2/3 клиентов не завершают покупки, т. е. число брошенных корзин составляет 70% (источник). А теперь подумайте о ваших продажах, размере ваших потерь в течение месяца или даже года. Сотни, тысячи рублей, долларов или евро.
Брошенная корзина и рассылка
Каковы преимущества рассылки в ситуации, когда нужно вернуть покупателей в интернет-магазин? В отличие от холодных звонков и промо-материалов, клиент уже проявил интерес к продукту или услуге.
Можно привести большое количество примеров, когда именно с помощью рассылки компании возвращают клиентов. Например, Rebel.com может похвалиться автоматическими кампаниями и 41.65% открываемостью писем. И не только они. Peak Design вернул 12% клиентов с помощью простой емейл-кампании.
Создание кампаний по реанимации клиентов является простым заданием, даже в платформе GetResponse доступны инструменты автоматизации маркетинга, с помощью которых вы создадите, отправите и проанализируете результаты рассылок.
Правило 1 – красивый дизайн письма о брошенной корзине
Если вы создаете емейл-рассылку для потерянных клиентов, то первый шаг к успеху – это отличный дизайн. Я не имею в виду использование только нестандартных шрифтов или броской графики. Следует обратить внимание на:
- сильный заголовок;
- вовлекающий контент;
- решительный призыв к действию.
В среднем офисный сотрудник получает 12 сообщений каждый день и, без сомнения, игнорирует большую часть из них. Если бывший клиент не откроет сообщение, то нет никаких шансов на то, что вы вернете клиента в интернет-магазин. Если хотите выделиться среди конкурентов, используйте триггеры в заголовках и мотивируйте пользователей открыть ваше письмо.
Создавая заголовок, используйте как можно больше триггеров, таких как:
- любопытство – пусть бывшие клиенты захотят узнать подробнее. Намекните на что-то, чем они будут заинтересованы, а важные детали раскройте уже в письме;
- ограниченность – покажите клиенту предложения, ограниченные по времени, и которые можно не успеть купить;
- социальное доказательство – покажите кейсы или количество клиентов, которым понравился продукт;
- краткость – используйте краткий, простой заголовок вместо многоречивого коммерческого призыва;
- привлекательные предложения – пообещайте что-то очень ценное и таким образом подкупите бывших клиентов, чтобы открыли ваше письмо;
- персонализация – укажите имя клиента или название продукта в заголовке сообщения.
Ниже представим пример, сочетающий несколько триггеров
Если потерянные клиенты открыли емейл-письмо, вам нужно их вовлечь с помощью релевантного контента.Используя емейл-письма для возвращения клиентов к корзине, важно напомнить, что покупка не завершена и перечислить конкретные продукты с фото. Однако не останавливайтесь на этом и привлеките внимание пользователей, подчеркивая преимущества продукта или услуги.
Когда бывшие клиенты уже вовлечены, вам нужно подтолкнуть их к совершению покупки с помощью сильного призыва к действию. Существуют два подхода: в первую очередь с помощью единичного призыва, как, например, в этом емейл-письме от Chubbies:
Источник: shopify
В некоторых случаях вы увеличите шансы, используя несколько призывов к действию, таких как «Посмотреть (цены/планы…)», «Тур по продукту» и т. д.
Источник: reallygoodemails
Правило 2 – реанимация клиентов и срочность
Ограниченность является не только отличным триггером для заголовка. Если хотите подчеркнуть ограниченность вашего предложения, проще всего указать временное ограничение и воздействовать на болевые точки, обычно это бесплатная доставка или скидки.
Источник: 40 Cart Abandonment Rate Statistics
Таким образом, воздействуйте на эмоции покупателя: облегчение бремени (потраченные деньги) и синдром упущенной выгоды. Однако не предлагайте одновременно две возможности, создавайте ограниченность, не жертвуя прибылью.
Предлагая скидки, вы дарите часть денег, которую могли бы сохранить. Создайте ограниченность, например, так: упомяните про временное резервирование продукта и в своем первом письме намекните, что запасы могут исчерпаться.
Конверсия емейл-письма, в котором скидка даже не была упомянута, составила 9.4%. Далее BOOM! отправил еще несколько писем перед тем, как окончательно предложить скидку только тем клиентам, которые не реагировали на предыдущие сообщения:
Несмотря на то, что данное письмо было четвертым в цепочке, сообщение дополнительно вернуло на сайт 5% клиентов, подсказывая, что некоторые клиенты чувствительны к цене. Внедряя такую цепочку писем, компания обратилась к различным группам потерянных клиентов и увеличила прибыль, конвертируя вначале клиентов, которые нечувствительны к уровню цен.
Правило 3 – потерянные покупатели, своевременность и конверсии
Если вы хотите успешно возвращать потерянных клиентов на сайт, увеличивать эффективность ваших действий, обратите внимание на своевременность.
От своевременности отправления писем зависит конверсия, которая может составить от 5.2 % до 2.6%.. По данным Get Elastic, конверсия письма о брошенной корзине, отправленного клиенту по истечении 24 часов на 50% ниже, чем конверсия сообщения, отправленного в течение первых 20 минут.
Источник: How to Execute The Perfect Cart Abandonment Email
И обязательно помните о последующих письмах и о цепочках, которые эффективно возвращают потерянных клиентов.
В платформе GetResponse такие цепочки создаются очень просто и автоматически (Почему важно учиться автоматизации от GetResponse? Расскажем за 1 минуту или 6 сценариев автоматизации для повышения конверсии).
Правило 4 – контактная информация
Представьте себе следующую ситуацию: вы хотите купить новую обувь, и как раз заметили рекламное объявление нового бренда. Вы переходите на сайт, находите нужный размер и цвет, кладете покупку в корзину. Далее вы хотите оплатить заказ, вводите свой емейл, адрес и данные карты и…
Источник: Troubleshooting checkout issues
Сколько раз вы были в такой ситуации: несколько раз пробовали оплатить заказ, а затем просто махнули рукой. Зачастую так происходит, когда вы впервые совершаете покупку в новом интернет-магазине.
И, вероятнее всего, вы просто вернетесь в проверенный интернет-магазин. Клиенты ведут себя так намного чаще, чем вы предполагаете. А вот что показывают результаты исследований Baymard:
Источник: baymard
Почти 20% покупателей не завершают покупки и бросают корзины из-за ошибок на сайте.
Вашим приоритетом является исправление ошибок, кроме этого вы должны принять меры, чтобы похожая ситуация не повторилась в будущем, т. е. предложить поддержку, которая поможет клиентам решить их проблемы.
Указание email-адреса и контактной информации в футере – это, конечно, лучше, чем отсутствие какой-либо информации. Однако вы можете указать контактную информацию несколько раз, как это сделала компания Huckberry.
Сегодня 63% покупателей предпочитают выбирать, каким каналом коммуникации воспользоваться, чтобы связаться с клиентской поддержкой. Согласно результатам исследования, проведенного Zendesk, если не учитывать очевидное желание пользователей общаться с дружественной поддержкой, то выбор каналов коммуникации является одной из наиболее желаемых функциональностей.
Источник: zendesk.com
Правило 5 – база email-адресов, потерянные клиенты и стратегии
Одной из самых трудных задач при создании емейл-кампании для возвращения клиентов является то, что в своей базе вам нужно иметь адреса клиентов, которые покинули сайт и не завершили покупки.
Совсем не трудно отправить email-сообщение о брошенной корзине постоянному клиенту, который покинул сайт. Однако как можно отправить такое письмо новому клиенту? Стандартным решением может быть просьба, чтобы клиент создал учетную запись перед тем, как оплатить покупку. Дополнительно в будущем вам будет легче отслеживать, какие товары находятся в корзине.
С другой стороны, принуждение клиента создать учетную запись может привести к тому, что пользователь откажется от завершения покупки. Именно создание учетной записи является одной из самых распространенных причин, почему клиент бросает корзину. На третьем месте находится сложный процесс оплаты.
Существуют два способа решения этой проблемы. Первый – это всегда предложить вариант оплаты без создания учетной записи. Вы можете попросить предоставить емейл адрес, но без принуждения. Такой вариант уменьшит количество брошенных корзин, однако вы не получаете email-адреса до момента завершения оплаты.
Для того, чтобы получить email-адрес покупателей, вам нужно приложить некоторые усилия, например, вы можете использовать поп-апы для сбора емейл адресов, используйте рекламные кампании в Фейсбуке, продвигайте специальные предложения или предложите подарки, проводите вебинары и предоставьте ценную информацию для аудитории.
Правило 6 – сегментируйте клиентов и увеличивайте прибыль
Если во время ведения стандартных email-кампаний уделяется большое внимание сегментации, то в кампаниях по возвращению клиентов в интернет-магазин данный инструмент практически не обсуждается. Клиенты индивидуально реагируют на различные посылы и триггеры. Сегментируя емейл-сообщения о брошенных корзинах, вы увеличиваете коэффициент кликабельности.
Существуют 4 основных способа сегментирования клиентов, которые покинули сайт с учетом:
- продукта;
- размера корзины;
- стоимости продуктов в корзине;
- постоянный или новый клиент.
Тип продукта
Вы можете предложить более релевантные рекомендации, если внедрите сегментирование с учетом типа продукта. Вы же не хотите рекомендовать платье покупателю, который положил в корзину мужские футболки и мужскую обувь? Вы также можете предложить более релевантную поддержку, предлагая руководство по покупкам или полезный контент.
И опять пример рассылки BOOM! Целая цепочка также включает таргетированный контент, демонстрируя преимущества продуктов.
Размер корзины
Часто корзины, в которых находится большое количество продуктов, говорят о том, что покупатель осматривается или даже «рассматривает витрины».
Если покупатели не оплатили покупки, возможно так случилось, потому что они не решили, какой продукт хотят купить или просто не нашли товары, которые им бы понравились.
В данной ситуации вы можете показать большее количество рекомендуемых товаров, похожих на те, которые клиент положил в корзину. Таким образом, вы увеличите шансы на то, что клиент окончательно найдет товар, который удовлетворит его требования.
Чек корзины
Вы получите сразу же два преимущества, если внедрите сегментирование с учетом общей стоимости корзины. Во-первых, клиенты с большим чеком могут индивидуально реагировать на разные стимулы.
Например, бесплатная доставка может не привлечь внимание клиента, который бросил корзину стоимостью $600. Иначе будет реагировать клиент, который собирался сделать покупку на сумму $80.
Возможно, скидка или подарок подтолкнут первого клиента к завершению покупки.
Второе преимущество заключается в том, что вы лучше будете понимать в каком сегменте находятся более перспективные клиенты и, следовательно, где стоит приложить больше усилий. Если вы отслеживаете воронку продаж и путь этих клиентов, возможно, вы предоставите консультанта по продажам, который свяжется с этими клиентами и предложит помощь при совершении покупки.
Новый или постоянный клиент
Этот сегмент является особенно важным, если речь идет о скидках. Скидки могут быть отличным способом привлечения новых клиентов. Но вы же не хотите, чтобы клиенты бросали корзины и уходили из интернет-магазина только потому, что они знают, что через несколько дней им предложат более низкие цены.
Напротив, напомните клиентам о положительном опыте, связанном с вашим брендом и поблагодарите за лояльность. Вместо обычных скидок, попробуйте предложить скидки в кросс-сейл (cross sale) и апсейл (upsale), тем самым увеличивая чек.
Как вернуть покупателя – подведем итог
Незавершенные покупки – это ваши упущенные продажи и прибыль. Однако, это совсем не значит, что вы должны смириться с ситуацией и спокойно наблюдать, как покупатели уходят из интернет-магазина.
Внедрите емейл-письма о брошенных корзинах и возвращайте покупателей на сайт (О лучших практиках читайте в статье Юлии Раковой «Брошенная корзина: 4 способа вернуть покупателя с помощью Marketing Automation»). Убедитесь в том, что такие кампании отлично продуманы, вовлекают бывших клиентов и используют различные триггеры.
Учитывайте своевременность и предложите поддержку на каждом этапе пути клиента. И помните о правильном сегментировании.
Конвертируйте клиентов, которые уже проявили интерес к продукту, и увеличивайте продажи!
Отток клиентов: причины, тактики и лучшие каналы для возврата
Попробуйте UniSender бесплатно
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Попробовать
Автор книги «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо» маркетолог Харви Маккей написал, что ни одна компания не обладает вечной монополией на клиента. Терять клиентов больно и неприятно. Но клиенты уходят ото всех. Принцип – не расстраиваемся, а предпринимаем действия.
70% маркетологов уверены, что удерживать текущего клиента дешевле, чем охотиться за новыми. Этому есть доказательства:
- Существующие клиенты покупают с вероятностью 60-70%, новые — с вероятностью 5-20%.
- Существующие клиенты на 50% чаще пробуют новые продукты и тратят на 31% больше по сравнению с новыми клиентами.
- Привлекать новых клиентов в 4-10 раз дороже, чем удерживать текущих.
В статье мы разберемся, каких клиентов считать уходящими, по каким причинам они уходят и как правильно возвращать клиентов.
Ушедшие клиенты — это те, кто перестал сотрудничать с компанией. Для разных сфер бизнеса это означает разное: например, что клиенты удалили аккаунт, отменили подписку, не продлили контракт, не купили повторно или просто решили перейти к конкуренту.
Для оценки положения пользователя важно знать среднюю частоту покупок в компании и дату последней сделки конкретного пользователя. Если от даты последней покупки прошло больше времени, чем обычно, то записываем клиента в ушедшего.
Есть показатель, который поможет оценить текущую ситуацию с клиентами — churn rate (показатель оттока клиентов).
Churn rate = Количество ушедших клиентов за период / Количество клиентов на начало периода
Данные для расчёта берём из crm-системы. Для b2c, например, подойдут данные о регулярности использования карт лояльности и покупок в магазине конкретными пользователями.
Зная churn rate, можно легко подсчитать потери от потери клиентов для бизнеса. Например, при среднем месячном чеке 2 000₽ и 1000 клиентах 25% ушедших лишат бизнес 500 000 ₽.
Если churn rate растёт из месяца в месяц, это сигнал к тому, что клиентов нужно возвращать.
Возврат клиентов важен не только с точки зрения моментной прибыли. Показатель LTV наглядно показывает, сколько ещё может принести каждый покупатель, и тем самым мотивирует чаще думать о том, как его удержать.
- LTV (Lifetime Value) считается по такой формуле:
- LTV = AOV х T х AGM х ALT
- где:
- AOV — средний чек.
- T — среднее количество заказов.
- AGM — средняя маржа.
- ALT — средний период жизни клиента.
Для того, чтобы не тратить время впустую, сначала определим, каких клиентов стоит возвращать, а с кем проститься раз и навсегда.
| Возвращаем ? | Не возвращаем ? |
| Покупают маржинальные товары в большем количестве, чем остальные | Покупают редко и мало |
| Те, у кого наблюдалась тенденция увеличения числа покупок за период времени | Токсичные и очень требовательные |
| Покупают чаще других пользователей, продлевают подписку несколько раз | Плохо платят (задерживают платежи, просят отсрочку и пр.) |
| Клиенты, которых вы хотели бы видеть в портфолио: крупные бренды и лидеры мнений | С низкой или минимальной маржой по сделке |
Попробуйте сгруппировать потерянных клиентов по активности и длительности взаимодействия с компанией. Сильно поможет в этом RFM-анализ. В зависимости от результатов выстраивайте стратегию по возвращению.
Перед тем, как возвращать клиента, стоит выяснить причины ухода. Это понадобится, чтобы спланировать диалог с пользователями.
Как выяснить причины ухода.
Спросить у самих клиентов, по какой причине они больше не покупают. Сделать это можно через чатик на сайте, по почте или по телефону. Самый большой недостаток способа — клиент может утаить истинные мотивы ухода.
Чтобы получить реальные данные, разговаривать с клиентом должен внешний, не связанный с клиентом сотрудник. Это может быть другой менеджер, который представится «консультантом по качеству» или «директором по сервису».
Провести опрос среди сотрудников компании о причинах ухода клиентов. Недостаток способа аналогичен — менеджеры по работе с клиентами могут умолчать об истинных причинах ухода, опасаясь наказания. Чтобы получить достоверную информацию, проведите анонимный опрос сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами.
Провести мозговой штурм с сотрудниками и лояльными клиентами. Накидайте десяток причин, по которым от вашей компании могут уходить. Возможно, родятся инсайты по работе и сдерживанию оттока.
Все выявленные причины условно объединяются в три группы:
| Действия конкурентов | Действия компании | Действия клиента |
| Демпинг, лучшие условия покупки или предложения продукта. | Плохое обслуживание или клиентский сервис. | Отсутствие потребности в товаре/услуге. |
- 1. Действия конкурентов
- Демпинг, лучшие условия покупки или предложения продукта.
- 2. Действия компании
- Плохое обслуживание или клиентский сервис.
- 3. Действия клиента
- Отсутствие потребности в товаре/услуге.
С действиями клиента мы вряд ли что-то сделаем. У компании остается минимум выходов, если человек стал меньше зарабатывать, сменил работу или переехал. А с причинами связанными с действиями конкурентов или вашими собственными, нужно и стоит бороться.
Итак, составлен список ушедших клиентов и причины ухода. Теперь пришло время «выйти в поле» и заняться возвращением клиента.
Вот о чем нужно сказать ушедшему клиенту, чтобы он захотел вернуться:
Искренне извиниться. Если клиент ушёл по вине сотрудников компании или плохого сервиса, ничто так не успокоит клиента как признание вины и прямые извинения.
Письмо с извинениями о некорректной работе сайта и промокодом на скидку в магазине PetAlive
Предложить решение. Если удалось выяснить истинные мотивы ухода клиента, расскажите, какие действия вы сделали и что предпринимаете, чтобы клиент не столкнулся с плохим сервисом в компании.
Сервис Netpeak Software сообщает о своих преимуществах перед конкурентами
Предоставить бонус. Дайте почувствовать клиенту себя важным и ценным для компании и предоставьте дополнительные уникальные условия. Это может быть: скидка на товар, бесплатная доставка, ценный подарок за покупку.
У «Мегаплана» не работали ссылки с промокодом в предыдущих письмах. Авторы извинились, дали правильный промокод и подарили дополнительные подарки клиентам. Полная версия письма
Предложите что-то новое. Если после ухода клиента вы внедрили в компанию что-то новое — не молчите об этом. Расскажите ушедшим клиентам, как вы работаете над ошибками. Например, организуйте вебинар или мастер-класс, выпустите статью, запишите видео, где вы расскажете обо всех изменениях в компании.
Webinar.ru рассказал ушедшим клиентам о новых кейсах и бесплатных обучающих программах
По данным Invespcro самые эффективные каналы для возврата клиентов — это email, соцсети, контент-маркетинг и реферальные программы.
| Канал | % использования канала компаниями |
| Email-рассылка | 56% |
| SMM | 37% |
| Контент-маркетинг | 32% |
| Реферальный маркетинг | 26% |
| Поисковая оптимизация | 13% |
| Реклама | 12% |
| Мобильная реклама | 8% |
| Видео-реклама | 7% |
| Партнерский маркетинг | 6% |
| Платный поиск | 4% |
Поговорим об основных механиках возврата клиента и их особенностях.
Один из универсальных способов вернуть клиентов — написать им письмо. Триггерные письма тем, кто давно не совершал покупки или не продлил подписку, автоматизирует маркетинг возврата.
Отправка писем ушедшим клиентам называется реактивацией. Как настроить реактивационные email-письма:
- Сегментируйте вашу базу подписчиков, чтобы определить группу неактивных пользователей. Например, тех, кто не покупал больше 3 месяцев.
- Настройте реактивационную цепочку писем. Постарайтесь заинтересовать клиента интересной темой, большой скидкой или подарком.
- Оставьте в базе тех, кто откликнулся и удалите тех, кто оставил письма без ответа.
Преимущества: персонализация, универсальность, автоматизация.
Минусы: не для всех сфер, у вас должны быть email-адреса клиентов.
Реактивационное письмо от Canva. Тема: «Это прощание?»
Для онлайн-сервисов или мобильных приложений, альтернативой email писем может стать отправка уведомлений. Push-сообщения достаточно короткие — до 240 символов, но путь от сообщения до клика на сайт минимальный.
Push-уведомления интегрируются на сайт компании или мобильное приложение и активируются, если пользователь дал согласие на их получение.
Форма подписки на push-уведомления на сайте Rozetka
Преимущества: мгновенность, рассылка большому числу пользователей.
Минусы: на уведомления пользователь должен подписаться самостоятельно, неперсонализированный подход (сложно вычленить ушедших клиентов из всей базы подписчиков).
Кабинеты рекламы социальных сетей и поисковиков позволяют использовать базу ушедших клиентов для показа им рекламы. Механика работы с ушедшим клиентом может выглядеть следующим образом:
- вы сегментируете ушедших клиентов по сегментам с указанием email и/или мобильных телефонов;
- загружаете полученные сегменты в кабинеты для рекламы;
- готовите креативы для возврата клиентов: предложение со скидкой, подарок или бонус за покупку;
- запускаете показ рекламы на выбранный сегмент пользователей.
Автоцентр напоминает клиентам, которые не завершили покупку о выгодах
Преимущества: универсальность, возврат большого числа пользователей.
Минусы: стоимость, для запуска рекламы нужно не менее 100 контактов ушедших клиентов.
Чаще всего звонки применяются в b2b-бизнесах, где можно составить поименные списки партнеров, которые по тем или иным причинам отказались от сотрудничества . Если ушедших клиентов немного и вы или ваши сотрудники смогут это делать регулярно, используйте телефонный диалог для возврата.
Как возвращать клиентов с помощью звонка:
- составьте скрипт разговора с ушедшим клиентом: как и о чём будете общаться;
- извинитесь и не давите, выясните истинные потребности клиента (даже если клиент не вернётся, добейтесь его лояльности);
- расскажите о предложении, которое его может заинтересовать (составьте несколько предложений в зависимости от причин ухода).
Преимущества: персонализация, высокая эффективность возврата.
Минусы: подходит для возврата небольшого числа клиентов, например только ключевых.
Сравнение способов возврата клиентов
| Стоимость | Персонализация | Ситуации использования | |
| Телефонный звонок | Оплата телефонии | Да | Если клиент ушёл недавно Если это ключевой и важный для компании клиент |
| Email-рассылка | Оплата сервиса | Да | Если требуется регулярный и множественный возврат клиентов Если хочется сэкономить на возврате клиентов |
| Push-уведомления | Оплата сервиса | Нет | Если ваша услуга или продукт онлайн Если требуется регулярный и множественный возврат клиентов |
| Таргетированная и контекстная реклама | Оплата бюджетов на рекламные площадки | Нет | Если требуется регулярный и множественный возврат клиентов Если не нужна персонализация |
| Телефонный звонок | |
| Стоимость | Оплата телефонии |
| Персонализация | Да |
| Ситуации использования | Если клиент ушёл недавно Если это ключевой и важный для компании клиент |
| Email-рассылка | |
| Стоимость | Оплата сервиса |
| Персонализация | Да |
| Ситуации использования | Если требуется регулярный и множественный возврат клиентов Если хочется сэкономить на возврате клиентов |
| Push-уведомления | |
| Стоимость | Оплата сервиса |
| Персонализация | Нет |
| Ситуации использования | Если ваша услуга или продукт онлайн Если требуется регулярный и множественный возврат клиентов |
| Таргетированная и контекстная реклама | |
| Стоимость | Оплата бюджетов на рекламные площадки |
| Персонализация | Нет |
| Ситуации использования | Если требуется регулярный и множественный возврат клиентов Если не нужна персонализация |
Реактивационные email рассылки. Как вернуть клиента?
Иногда клиенты уходят в «спящий режим» и сложно понять почему. Если клиент не отписался, то вы ему ещё интересны, но в ваших письмах чего-то не хватило, какой-то небольшой детали.
Вполне возможно, что клиент ждёт пока ему предложат что-то стоящее и важное или ему просто лень отписаться:) Наша с вами задача, чтобы у клиентов открылось второе дыхание.
Для этого важно настроить правильные реактивационные письма, которые будут возвращать клиента в активное состояние.
15 этапов для реактивации вашей клиентской базы:
Шаг.1 Начало работы с неактивными клиентами
Прежде чем начинать реанимировать важно понять почему клиенты «уснули» и перестали реагировать на письма. Когда вы более точно поймёте, что творится с вашей базой — вам будет проще составить эффективное письмо, которое действительно затронет интересы пользователя.
1. Основывайтесь на предыдущей активности пользователя
Посещение сайта, прочтение писем, покупки и т.д. Так будет легче построить взаимодействие с подписчиком и понимать какие «крючки» способны его вернуть назад.
Например, клиент пользовался вашими услугами, активно покупал — можно ему дать скидку, предложить новые товары.
Если же клиент ещё даже не подтвердил подписку — уместнее спросить почему он этого не сделал, но не давать никаких скидок за подтверждение подписки, рано ещё.
2. Проводите тесты
Выделите контрольную группу и измеряйте на ней эффективность писем, участвующих в Вашей email рассылке. Проверьте каждую мелочь — ограниченные предложения, персонализация и т.д. Удачные эксперименты принесут вам гораздо больше пользы, хоть и придётся потратить на них время, а иногда и деньги.
3. Определите чёткий период для «паники»
С этим пунктом чужие примеры, эксперименты и данные вам не помогут. Вам нужно понять когда лучше всего отправлять письма клиентам, которые перестали реагировать на вас.
Например, вы решили реактивировать всех, кто не читает последние 7 писем. На что нужно обратить внимание:
- Учитывайте особенности вашего бизнеса. Например, жизненный цикл покупателя квартиры и подписчика журналов будет значительно отличаться.
- Частота писем. Если у вас email рассылки раз в две недели — это допустимо, если три в неделю — реактивировать слишком рано. Прошло всего две недели и за эти две недели клиент мог быть в отпуске, в командировке и т.д. Тут он возвращается домой, открывает почту и сразу же видит наезд от вас: «Ты давно не заглядывал в почту! Отпишись или перечитай все письма немедленно!»
Если же вы не решаетесь чётко обозначить свою специфику, можно придерживаться периода неактивности от 3-х месяцев до полугода и всех бездействующих считать неактивными.
Например, реактивационное письмо от WebPromoExperts прилетело ко мне спустя месяц (как мне показалось) моего молчания
Очень кстати пришло письмо когда я работала над этой статьёй:) Что понравилось:
- Тема. Побуждает прочитать письмо
- Список полезностей, которые я пропустила
- Кнопочка с опросом
- Коротенький опрос.
4. Определитесь с частотой текущих email рассылок
Не слишком ли часто вы отправляете письма? Возможно, просто нужно снизить частоту писем, чтобы клиент успевал читать все ваши письма. Если писем и так слишком много, то гарантия того, что клиент увидит реактивационные письма, слишком мала.
5. Проверьте свою базу
Если база давно не обновлялась и вы уже два года продаёте один и тот же товар одним и тем же людям — естественно, что часть клиентов отпишется, а часть просто начнёт игнорить письма. Постоянно пополняйте базу, чтобы число «спящих» контактов вас не шокировало.
Эффективный email-маркетинг с eSputnik
6. Просмотрите темы ваших текущих писем
Сравните % открытий за предыдущие периоды. Возможно, просто не было ничего цепляющего в теме и подписчик видел письма, но проигнорировал их. Сделайте тему сильной, запоминающейся, чтобы так и хотелось прочитать, а что же там внутри. Попробуйте слова крючки, которые хоть уже и порядком надоели, но без них никуда: «бесплатно», «скидка», «имя клиента» и т.д.
Если переформулировка темы не помогла — время реактивационных писем.
Не знаю как у всех подписчиков, но у меня при виде таких тем сразу возникает мысль, что раз они мне пишут, значит у них действительно есть что сказать. Причём текста довольно мало, но в то же время достаточно, чтобы вернуть на сайт.
7. Используется предзаголовок?
Пусть и небольшую долю подписчиков можно заинтересовать таким образом, но не нужно откидывать возможность дополнить и расширить тему письма.
8. Узнаваемый отправитель
«От кого» и адрес, который располагает к себе аудиторию, убеждает открыть письмо. Когда в имени отправителя просто указано «Интернет-магазин», вполне логично, что пользователь не обратит внимание на это письмо в почтовике или откроет только из любопытства, чтобы узнать кто это.
Вот пример из моей почты, где всё бы было хорошо, если бы не так плохо…
Техническая проверка чего о_О? Людям с бурной фантазией нельзя отправлять такие письма:)
Допустим, я открыла это письмо. Спасибо, есть персонализация, но есть и проблемы с буквами и запятыми… Особенно цепляет фраза: «Вебинар от лучшего маркетолога по фейсбук» — это ещё кто такой? Такое письмо не просто не реактивирует — оно отпугивает.
9. Добавляйте мощный CTA
Который будет направлять подписчиков на нужные вам странички. Часто причина отсутствия переходов на сайт заключается в том, что нет кнопки призыва к действию или она не ярко выражена. В том же письме КупиСкидку есть кнопка «Посмотреть всё». Не «Купить», не «Заказать», а просто посмотреть всё самое интересное, что скопилось за время игнорирования писем.
10. Не продавайте сходу
Важно адаптировать письмо так, чтобы оно помогло подружиться вам с клиентом и превратить его в лояльного и довольного клиента. Когда в теме забота, а само письмо кишит призывами купить, то это не очень похоже на дружеские отношения.
11. Упростите «поход» на сайт
Само собой, что важны не только продажи, но и трафик на сайте. При этом часто можно встретить письма, где ссылки направляют на главную страницу сайта, а не в конкретный раздел, как было анонсировано в письме.
Второй вопрос, когда написано что-то вроде «срочно забирайте свой бонус», а при переходе по ссылке нужно ещё вспомнить пароль или вообще пройти регистрацию. Это сложно, а никто не любит когда ему усложняют жизнь. Сделайте всё максимально простым для возвращения клиента на сайт, проведения опроса или что вы ещё хотите.
12. Меняйте содержимое писем
Если клиент получит одно письмо два раза подряд, то почует обман. Можно даже написать больше десятка писем с разными спец.предложениями и настроить, чтобы они уходили с учётом пассивности пользователя: через два месяца, через полгода, через год и т.д.
13. Сделайте эти письма автоматическими
Обрабатывать постоянно вручную неактивных пользователей сложно (поверьте нашему опыту:)). В нашем сервисе email маркетинга eSputnik достаточно один раз настроить реанимационные письма и они будут уходить в нужный момент нужным людям.
Так вы сможете больше времени уделить анализу реактивационных писем и постоянным улучшениям. Ещё один плюс в том, что письма будут уходить постепенно, а не одной пачкой.
Вы не сильно навредите своему IP-адресу и домену, чем когда вы отправляете тысячам неактивных клиентов и получаете кучу ошибок, отписок и жалоб.
14. Относитесь с особой осторожность к тем, кого удалось реактивировать
Такие клиенты часто бывают самыми верными и прибыльными. Убедитесь, что эти клиенты ещё не скоро или вообще не получат реактивационные серии писем, чтобы у них не возникло ощущение дежа вю.
15. Просмотрите результаты рассылки
Сравните % открытий, переходов с отписками и жалобами на спам. Если последние две метрики резко выросли, значит ваше письмо вместо того, чтобы подружиться вызывает обратную реакцию. Возвращаемся к пунктам 6-10 и пересматриваем письмо согласно рекомендациям.
Превратите свои реактивационные кампании в регулярные. Если вы сомневаетесь в эффективности этих писем — запустите простой A/B тест, отправляя одной половине только регулярные письма, а другой — реактивационные письма.
Таким образом, вы сможете лучше понять свою аудиторию и как они реагируют на такие письма.
Универсальных советов мы дать не можем, ведь для каждой отрасли будут свои особенности, а вот помочь в конкретной ситуации — всегда пожалуйста:)
Больше инсайтов в статье Клиент, вернись! 3 секрета правильной реактивации
Как вернуть «спящую» аудиторию с помощью Second Party CEP: кейс Flocktory и «Бетховена»
Эта история про ответственного ритейлера и экосистему технологий и данных для повышения эффективности бизнеса, про Second Party CEP и такой родной email-канал. Команда 
Flocktory рассказала, как будила «спящих» клиентов «Бетховена».
Наш клиент, омниканальный ритейлер товаров для животных и одна из ведущих сетей зоотоваров в Москве, ценит своих клиентов. Но все мы знаем: как бы мы ни любили пользователей и ни старались сделать для них все, иногда по ряду причин они выпадают из коммуникации.
Александр Линин, директор по электронной коммерции «Бетховена»:
В определенный момент мы столкнулись со следующей проблемой, с которой, уверен, сталкиваются практически все наши коллеги по e-commerce. Она связана с ростом подписчиков аудитории email-рассылок.
40% от общего числа пользователей, с которыми мы были в контакте, перестали реагировать на нашу email-коммуникацию, и даже выделенные триггерные письма со специальными предложениями не активировали их в канале. 40% — это огромная аудитория.
С запросом на ее реактивацию мы обратились к своему партнеру Flocktory.
Flocktory — система технологий и данных для повышения эффективности бизнеса, основанная на Big Data и предиктивных алгоритмах. Платформа предоставляет технологии для создания горизонтальных и вертикальных связей между ее участниками и персонализированной 360º коммуникации.
Светлана Алавердян, директор по развитию, партнер Flocktory:
Мы были озадачены запросом «Бетховена», зная их отношение к делу: скорее всего, они уже испробовали все доступные на рынке решения. Но с другой стороны, это значило, что у нас есть интересная задача, требующая нетривиальных решений и оправдывающая эксперименты.
Как мы будили «спящих»
1) Для начала мы определили аудиторный сегмент и желаемый OR. Были выбраны все пользователи, не открывавшие письма от бренда 90 и более дней. Ключевым KPI был определен рост показателя OR (open rate) по этому сегменту с 0 до 5%+.
2) Затем мы запустили в реальном времени процесс вычисления — что, когда и в каком виде будет интересно получить данной аудитории в качестве мотивационных предложений от бренда.
Это стало возможным благодаря Second Party CEP (Second Party Customer Engagement Platform; ее ключевое отличие от CDP — работа не только с первичными, но и со вторичными данными и каналами) и предиктивным алгоритмам внутри экосистемы.
С их помощью мы провели анализ потребительского поведения этих 40% аудитории.
3) На основе анализа мы определили релевантные для них рекламные сценарии и партнеров — компании, с сайтами которых пользователи взаимодействуют «здесь и сейчас», но покидают до совершения целевого действия.
Алгоритмы ML также позволили рассчитать ценность отправки от имени «Бетховена», то есть то, на какое предложение и сценарии пользователь отреагирует с более высокой долей вероятности при отправке от имени ритейлера.
4) Мы проверили, настроены ли у «Бетховена» кампании по отправке предложений от интересных аудитории партнеров.
5) Затем мы сформировали письма, которые отправляли пользователям по заданным триггерам от имени ритейлера. Каждое письмо содержало благодарность за лояльность от компании «Бетховен» и релевантное предложение от одного из партнеров в рамках соответствующего сценария.
Результаты
И они проснулись. 25% «спящей» аудитории отреагировали на коммуникацию с актуальными мотивационными предложениями:
- OR по «спящей» был в пять раз выше планового показателя в 5% и составил 25,91%;
- CTR по «спящей» аудитории составил 42,98%.
А главное — в дальнейшем «проснувшиеся» пользователи начали реагировать и на собственные рассылки «Бетховена».
«Бетховен» получил экстрабонус: когда пользователь активировал отправленное предложение, бренд получал дополнительную монетизацию, поскольку часть той суммы, которую партнеры заплатили за привлеченные заказы, была аллоцирована компанией «Бетховен». То есть использование инструмента стало еще и источником дополнительной прибыли.
Мы благодарны коллегам за готовность к экспериментам и поддержку наших идей, отметила Светлана Алавердян, директор по развитию, партнер Flocktory. «Ведь помимо того, что нетривиальное решение показало достойный результат, в процессе были решены проблемы не одного участника, а сразу нескольких — это win-win», — добавила она.
Светлана Алавердян, директор по развитию, партнер Flocktory:
И это решение иллюстрирует очень важную мысль: мы с вами как представители технологической отрасли не просто можем, а должны смотреть на старые проблемы по-новому и искать решения как в базе существующих, так и на стыке технологий и возможных партнерств. Там, где все, что может нас с вами ограничивать, — лишь смелость, логика и маркетинговая смекалка.
Директор по электронной коммерции «Бетховена» Александр Линин рассказал, что проект сразу показался ему интересным. «На мой взгляд, ключевое — это то, что мы не засыпали «заснувших» клиентов спамом, а обращались со вполне целевым и выгодным предложением», — отметил он.
Александр Линин, директор по электронной коммерции «Бетховена»:
Покупателю выгодно — он получает скидку или подарок в интересном ему сервисе. Нам выгодно — мы активируем нашу аудиторию и получаем дополнительный доход за заказы по CPO.
Партнерам выгодно — они получают заказы.
Поэтому мы получаем даже не win-win, а win-win-win! Самой большой ценностью, безусловно, стало то, что 25% от «спящей» аудитории начали реагировать и на наши собственные последующие рассылки.
Решение получилось изящное, технологичное и действительно эффективное, добавил Линин. «Сейчас оно работает на постоянной основе, а с коллегами из Flocktory мы движемся дальше и работаем над созданием новых проектов», — подытожил он.