Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт bonfesto

Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт bonfesto

Поделитесь в социальных сетях

Предположим, вы решились воплотить свою мечту – запустить собственный бьюти-бренд. И вы понимаете, что это должно быть, как это должно пахнуть, какие проблемы решать: органическая косметика, нишевая парфюмерия или же масс-маркет бренд для всей семьи. 

Но вас одолевают сомнения, а действительно ли этот продукт нужен людям? Если он нужен, то сколько в таком случае он должен стоить, как регулярно в нем будут нуждаться? 

Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт bonfesto Ирина Метнева, управляющая партнерка Vandog Agency, создательница и экс-главред платформы BeautyHUB, рекламистка, брендологиня и одна из Лаборанток*.

Если говорить о бьюти-маркетинге, то он состоит на 80% из маркетинга и на 20% из бьюти

Очень показателен кейс компании Johnson&Johnson и их продукт Johnson’s Baby Oil – детское масло для самых маленьких. Когда стало понятно, что продукт редко покупается из-за небольшого расхода на детские тела, компания сделала маркетинговый ход, где решила популяризировать масло среди мам, обещая им такую же бархатистую кожу, как у малышей.

Стоит проанализировать конкурентов в своей категории с точки зрения портфеля брендов, ассортимента, ценового позиционирования и коммуникации. 

На любом рынке есть 4 основных позиционирования: лидер, эксперт, инноватор и ниша. 

Скорее всего, эту статью будут читать представители малого и среднего бизнеса, поэтому позиционирование «лидер» в первые лет пять можно отложить в сторону.  

Запуская бренд, стоит отдавать себе отчет в своих сильных и слабых сторонах, найти узкое место и возможности для роста. 

Нужно понимать, выходите ли вы с уникальным продуктом, широк ли ассортимент (если выбранное позиционирование этого требует), развита ли у вас дистрибуция, имеется ли клиентская база, насколько вы готовы вкладываться в маркетинг и продвижение. 

Бьюти-сфера очень конкурентна, при этом бренды, которые удерживают свои позиции годами – можно пересчитать по пальцам

Пошагово запуск собственного бьюти-бренда выглядит так:

  • Создаете продукт с помощью технологов — об этом на СМ есть отдельная статья, моей коллеги по Лабранткам Юлии Гагариной. Уже на этом этапе нужно понимать, какую продуктовую концепцию вы предложите людям и какие потребности решает продукт.
  • Выбираете ценовое позиционирования, исходя из понимания спроса, конкурентного окружения, вашего продукта (затраты на производство, дистрибуцию и маркетинг).
  • Создаете концепцию бренда. Вселенную из смыслов. Да, именно так: у вашего бренда должен быть потенциал представлять из себя Вселенную со своей смысловой и визуальной системой. В системе должен быть единый смысл – общая идея, которую можно и нужно выразить одним предложением. В идеале, продукт с его характеристиками, такими как основные ингредиенты, предназначение, ноты в ароматах и так далее – должен лечь в основу концепции.
  • Когда найдена концепция, она раскладывается на визуальные элементы: лого, айдентику, упаковку.
  • Очень часто у свежеиспеченных брендов из основных каналов коммуникации есть только упаковка. Она должна передавать главный смысл бренда, при этом оставаться визуально не перегруженной лишними элементами. 
  • Выпустив продукт с названием, лого и в упаковке – вы сталкиваетесь с необходимостью продвижения. В новой посткарантинной реальности приходится учитывать массу деталей, которые раньше были не актуальны.Например, увеличение потребления косметических уходовых средств в домашних условиях, ведь за три карантинных месяца женщины убедились в том, что некоторые регулярные процедуры в косметологическом кабинете вполне могут быть заменены на домашний уход. Уточню: неинвазивные и не требующие аппаратного воздействия, как, например, ручной массаж лица и некоторые маски.Это значит, что вошедшие в рутину эти и другие новые привычки нужно учитывать при планировании продвижения. Поэтому стоит изучить особенности новой реальности. Найти новые инсайты.
  • Дальше нужно спланировать стратегию, включая бюджет для запуска. Рекомендую запускаться в тестовом режиме, например, в одном городе.
    Опять-таки посткарантинная реальность снова привнесла в нашу жизнь смотрение ТВ, но диджитал по-прежнему остается лучшим инструментом для лонча бьюти-бренда. Запуск аккаунтов в соцсетях, видео, баннеры в онлайн-СМИ, специализирующихся в бьюти, рекламные объявления, активации, спецпроекты – эффективный набор промо-инструментов. Если вы хотите увидеть отдачу от рекламной кампании во время запуска продукта, его стоит планировать с профессионалами. 

Пример украинского бренда нишевой парфюмерии, который запустился в 2019 году с моей помощью

Компания Piel Cosmetics и ее основатель Ярослав Процько долго работали над созданием продукта – линейки нишевых ароматов. Я и мое агентство были привлечены для разработки бренда.

Мы участвовали в ароматных дегустациях, общались с парфюмером Ириной Геращенко, погружались в тему нишевой парфюмерии. Понимая, что нишевый парфюм – премиальный продукт не для всех, мы поставили себе задачу придумать для него особенную Вселенную, которая сможет жить много лет и у которой есть потенциал для масштабирования. 

Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт bonfesto le Pelerin — украинский бренд нишевой парфюмерии 

И тогда я задалась вопросом: собственно, что такое запахи? Это уникальные комбинации ольфакторных переживаний, они способны откладываться в памяти в виде ассоциаций и воскресать там при переживании похожих впечатлений. По сути, запах – это впечатление. 

А откуда берутся новые впечатления в мире современного человека? Из путешествий, из узнавания новых городов, пейзажей, людей, нравов и обычаев. 

Так родился бренд-герой Le Pelerin (в пер. с фр. – странник), так возникла концепция путешествий и воспоминаний о них

Каждый новый аромат, который создает компания – это не просто новая парфюмерная композиция, это еще и необыкновенная фантазийная история, созданная из запахов, у которой есть свое название и свой цвет. 

Упаковка заслуживает отдельного внимания. Словно старинная и красивая книга, она одета в яркую и стильную суперобложку. Презентации новых ароматов – это всегда событие, на которое бренд приглашает в неожиданные места и дарит удивительный опыт соучастника действа. 

Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт bonfesto «Наш герой странствует в поиске себя и ароматы ему помогают оживить воспоминания о местах и событиях, которые он пережил. Процесс странствия – и есть жизнь» — рассказывал Ярослав Процько на презентации бренда.

И сейчас, когда карантин мешает нам путешествовать, Pelerin возвращает нас в любимые места и напоминает о тамошних наших приключениях. Продается парфюм онлайн, в планах у компании дистрибуция в торговых сетях. 

P.S. Я, как управляющий партнер Vandog Agency и бренд-партнер в Laborantki, научно-творческого объединения, где мы создаем продукты и бъюти-бренды «под ключ» – от разработки формул и бренда до продвижения и рекомендаций по продажам, отвечаю за то, чтобы у бренда были все инструменты для долгой и успешной жизни.

И перед тем, как выпустить продукт, предлагаю обсудить создание Вселенной вашего бренда.

Книги ученого-химика, авторитетного специалиста отрасли Дага Шуна — настольные для каждого владельца и директора салона красоты. И, конечно, для каждого мастера ногтевой эстетики.

Каждый том содержит структурированные, основанные на фактах ответы на вопросы профессиональных специалистов ногтевого сервиса; объяснение анатомии ногтей; качества и безопасности продуктов, с которыми работают специалисты нейл-индустрии; особенностей работы с УФ-лампами и многие другие вопросы.

2 тома, 244 страницы, язык: украинский, белый плотную бумагу, пружина, 3D-фото, 3D-очки. Книги очень удобны в использовании: можно открыть на любой странице и, благодаря пружине, пользоваться, не боясь, что книга рассыпется.

Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт bonfesto

Посмотреть содержание, описание и купить

Мнение портала СМ может не совпадать с мнением авторов.

Покупайте лучшие книги и видеокурсы о бизнесе в индустрии красоты в МАГАЗИНЕ СМ. Их уже читают и смотрят в 30 странах мира! Подписаться на Telegram-канал СМ.

Пять способов сохранить бизнес и сделать бренд сильнее после пандемии :: РБК Тренды

В условиях турбулентности бизнесу необходимо понимать свой бренд и видеть перспективы его развития — чтобы выжить и выйти окрепшими в пост-кризисную эпоху

Об эксперте: Бесо Туразашвили, основатель Electric Brand Consultants.

Что такое бренд и можно ли его оценить

Бренд — понятие, прежде всего, метафизическое. Это идея и связанные с ней ассоциации: у «сильного» бренда эти вещи об одном и том же. В то же время под брендом мы понимаем и его воплощения — название, дизайн, другие узнаваемые атрибуты.

Читайте также:  Как персонал мешает бизнес-процессам работать – примеры из практики

Если вкратце, подходы к оценке брендов различаются тем, что одни оценивают их в долларах, другие — в баллах, а третьи — расставляют по местам в рейтингах.

Наиболее авторитетные в корпоративном мире рейтинги относятся к первой группе — это рейтинги Interbrand, BrandZ и Brand Finance. И хотя топ-10 этих рейтингов различаются, а оценки разнятся, состав первой сотни идентичен.

Оценка брендов «в деньгах» актуальна, прежде всего, для крупных компаний, их акционеров и инвесторов, поскольку стремится отразить вклад бренда в капитализацию бизнеса. Бренд в этом случае оценивается как составляющая гудвилл (рыночная стоимость компании за вычетом балансовой стоимости собственного капитала.

 — РБК Тренды) компании, что интересно в первую очередь тем, кто ее покупает или продает.

Существуют и другие рейтинги, которые не ограничены финансовыми показателями и актуальны для более широкого круга компаний и их аудиторий.

Например, компании Glassdoor, Workforce и WilsonHCG сравнивают бренды организаций с точки зрения их привлекательности на рынке труда, то есть, в глазах потенциального персонала, в то время как Sustainable Brand Index сравнивает, как в коммуникациях проявляется приверженность устойчивому развитию.

А платформа Ranking the brands интересна тем, что собирает рейтинги по всевозможным категориям: там можно найти самые экологичные марки или те, что больше всего стремились сделать мир лучше.

Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт bonfesto

Electric Brand Consultants

Оценивать бренды важно хотя бы для того, чтобы обращать внимание на стоящие перед ними вызовы, «подсвечивать» запросы их аудиторий и выделять лучшие практики, повышая в итоге лояльность клиентов. Однако не стоит воспринимать ни один из рейтингов как истину в последней инстанции.

Предприниматель лучше сам должен задавать качественную планку и оценивать бизнес по собственным критериям, ведь бренд — это в первую очередь про верность себе, собственную целостность и уникальное видение мира.

Вне зависимости от того, какой товар или услуга продаются под этим брендом

И тем не менее, время диктует потребность меняться. Быть верным себе, но следовать времени — всегда серьезный вызов, но особенно серьезным он является сегодня, когда и без того неустойчивый мир подвергся встряске.

Происходящие сегодня под воздействием пандемии перемены пока сложно оценить в полной мере, однако уже можно сказать, что они коснутся всех сфер жизни человека, а значит, повлекут и фундаментальные изменения в области создания и развития брендов. То есть, имеют далеко не только экономический аспект.

Для многих организаций необходимость проведения ребрендинга может стать не просто тяжелым, но экзистенциальным вызовом.

Ребрендинг: когда и как начинать?

Это один из самых серьезных шагов, которые может предпринять компания, и надо отдавать себе отчет в соразмерности целей и средств.

Очень часто проблема, которую пытаются решить ребрендингом, заключается в устаревшем дизайне.

Тренды в визуальных коммуникациях сменяются каждые несколько лет и в некоторых сферах, таких как цифровые медиа, отставание от них может быть критичным.

В то же время серьезные перемены в бренде, которые не связаны с внутренней трансформацией организации, часто вызывают негативную реакцию аудитории.

Именно поэтому стоит различать две вариации ребрендинга:

  • обновление дизайна — приведение его в соответствие текущим трендам в визуальной коммуникации, которое в профессиональной среде называется «фейслифтинг» или «подтяжка бренда»
  • полноценный ребрендинг, который отражает выход организации на новый уровень.

Ярким примером неудачной трансформации бренда стал ребрендинг британской почтовой службы Royal Mail. В 2001 году Royal Mail представили широкой общественности свой обновленный бренд. Помимо нового дизайна он также приобрел новое наименование — Consignia.

Ребрендинг должен был отражать тот факт, что компания имеет и другие направления деятельности, и имеет амбиции развиваться по новым принципам в цифровом мире.

Однако ни новый бренд за £2 млн, ни амбициозные планы государственной компании не были положительно приняты публикой, для которой Royal Mail олицетворял прежде всего надежность и связь с государством — качества, которые противоречат индивидуализму современных брендов.

В итоге спустя всего лишь год компания была вынуждена вернуться к старому названию. Интересно, что спустя 14 лет организация была приватизирована — вот когда идея ребрендинга стала бы актуальной.

Хорошим примером является ребрендинг крупной фармацевтической компании Dr. Reddy’s, над которым я трудился во время работы в одном британском агентстве.

Новое позиционирование и основные ценности компании — сопереживание, динамизм и центральное положение пациентов в деятельности Dr. Reddy’s — было хорошо передано через визуальный язык.

Коммуникационная стратегия была основана на новом brand promise — «Здоровье не может ждать».

Позитивный пример ребрендинга в России — трансформация бренда химического концерна «Метафракс Групп», в которой мы принимали непосредственное участие.

От индустриального подхода к коммуникациям «Метафракс Групп» перешел к полноценной стратегии бренда, которая учла потребности не только рынка, но и более широкой аудитории, включающей сотрудников и местных жителей.

В основу бренда легла философия, выраженная в слогане «В основании будущего», которая воплотила не только индустриальную специфику производства, но и связанные с ним глобальные и региональные тренды.

Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт bonfesto

Electric Brand Consultants

Несмотря на целый ряд факторов, заставляющих компании меняться, всегда следует четко понимать, что меняться в данном случае означает переосмыслить себя, оставаясь прежним. Открывать свои новые черты. В этом плане важно учитывать не только конъюнктуру, но также собственные цели и планы.

Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт bonfesto

Electric Brand Consultants

Какие вызовы сегодня стоят перед бизнесом с точки зрения брендинга

Какие управленческие практики будут наиболее актуальны и востребованы после окончания пандемии? В условиях перехода сотрудников на удаленную работу, необходимости оперативно реагировать на возникающие вызовы и осваивать новые компетенции и направления бизнеса возникает потребность в более гибкой и динамичной организации. Такую в 2014 году описал Фредерик Лалу в книге «Открывая организации будущего», одном из наиболее влиятельных произведений о бизнесе последнего десятилетия.

Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт bonfesto

Electric Brand Consultants

В своей книге Лалу вывел систему градации организаций по цветам согласно их управленческой модели и описал модель организации нового типа, которую он назвал «бирюзовой». Прообраз такой организации можно было увидеть ещё в книге «Маверик» Рикардо Семлера, вышедшей задолго до теории Лалу, однако он первый сформулировал три главные черты этих организаций:

  • Целостность — люди, которые отдаются работе со всей искренностью и полнотой своих возможностей;
  • Самоуправление — децентрализованный менеджмент без формальной иерархии и «начальников»;
  • Эволюционная цель — организация, которая развивается подобно живому организму, где люди повинуются не контролю, а чувству предназначения.

Описанная модель организации, работающей как единая экосистема, выглядит вполне подходящей для общества, в котором потребность людей в единстве будет как никогда острой из-за тотального перевода коммуникации в «цифру».

Переход на удаленную работу и гибкие формы занятости потребует от людей большей способности к самоорганизации.

Проблемы разобщенности, которые люди уже испытывали до эпидемии, станут на этом фоне особенно заметны и обратят на себя внимание более широкого круга людей.

На наш взгляд, бренды, которые подошли бы таким организациям, можно было бы назвать брендами единства — по аналогии с существующим определением love brands.

В противоположность последним, пропагандирующим персональное потребление (пусть даже осмысленное), эти будут взывать к нашей коллективной осмысленности через идеи и ценности, связывающие людей в общность.

Главной целью таких брендов станет образование сообществ, и за это люди будут становиться их верными приверженцами.

Пять шагов, которые нужно предпринять, чтобы сохранить и преумножить репутационный капитал компании:

  1. Проведите аудит и переоценку своих коммуникаций

Когда мы привыкаем вести коммуникации в определенном ключе, который нас устраивает, то начинаем воспринимать их как данность и редко проводим их аудит и переоценку.

Большинство фирм вообще не имеет четких kpi для всех направлений своих коммуникаций, не только по направлению «реклама», особенно если они осуществляются собственноручно или командой inhouse.

А даже если они есть, то обычно касаются периодичности постов или количества выходов в СМИ, то есть, без представлений о том, как заниматься этим вплотную. Соблюдение выбранной тональности (tone of voice) и конкретных тем коммуникации вообще редко звучит как условие или четко поставленный приоритет.

Попробуйте выписать тексты нескольких десятков своих последних постов, комментариев и статей в СМИ в отдельный документ и перечитайте их, выделяя эмоционально окрашенные слова и оценочные суждения, часто повторяющиеся слова и темы, которые вы обсуждаете. Так вы получите приблизительное представление о том, какое впечатление производите на свою аудиторию и сможете сопоставить это с желаемым образом бренда.

Читайте также:  Как планируют защищать персональные данные в Беларуси — рассказывают юристы

Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт bonfesto

Electric Brand Consultants

Один из инструментов для этой цели — коммуникационная матрица. Сделайте таблицу, где пересекаются три строчки, отвечающие выбранным вами для своего бренда ценностям, и три столбца, соответствующие актуальным для вас в текущей ситуации темам.

На пересечениях вы можете сформулировать месседжи, которые хотите продвигать, и потом «закладывать» их в свои коммуникации, выбирая те, которые наиболее соответствуют контексту. Кроме того, составьте для себя ряд правил, которые нужно соблюдать при написании текстов.

Например, всегда говорить о себе в первом лице — сейчас будет востребована более личная коммуникация.

  1. Добейтесь единства внутри команды

Сложно транслировать единство вовне, если вы не уверены в единстве внутри собственной команды.

Речь идет не только о персонале компании в широком смысле: в ходе своей практики мы неоднократно замечали, что даже внутри команды топ-менеджмента крупных организаций всегда есть разночтения по поводу наиболее важных вопросов развития бренда, которые никогда открыто не обсуждаются.

Лучше всего вовлечь свою команду в работу еще на этапе аудита и переоценки коммуникаций — пусть каждый проделает описанное в предыдущем пункте упражнение и сравнит свои выводы и предложения с коллегами. В ходе дискуссии у вас получится прийти к общим идеям, которые смогут объединить всех.

  1. Установите прямой контакт с аудиторией

Коммуникации многих брендов часто кажутся обезличенными. Коммуникационные стратегии часто ставят в приоритет бренд, однако забывают о его аудитории, из-за чего в стрессовых ситуациях их сообщения оказываются бесчувственными.

Рассказывайте свои непридуманные истории на близкие всем темы — семья, дружба, ностальгические воспоминания о мире до карантина — и просите поделиться ими свою аудиторию.

Во время изоляции, когда все переживают чувство отчуждения, ваши коммуникации могут оказаться для кого-то спасением от одиночества.

  1. Предложите своей аудитории коллективные действия

Уже давно хорошим тоном является взаимодействовать со своей аудиторией, когда это возможно — вести диалог в социальных сетях, вовлекать через конкурсы и розыгрыши призов, а теперь еще проводить прямые эфиры, отвечая на вопросы пользователей. Вместе с тем, куда полезнее может быть управление интеракцией между самими пользователями, которая и так может стихийно складываться в х под вашими постами.

Некоторые компании уже давно используют стремление людей к социализации и самоорганизации. На нем, например, построен сетевой маркетинг, а скидочный сервис Groupon привлекал новых пользователей, требуя от существующих собрать определенное число заявок на продукт, чтобы получить доступ к выгодному предложению.

Вы также можете стать площадкой для коммуникации людей — запуская коллективные флешмобы и челленджи, организуя в х под своими записями в социальных сетях виртуальные «курилки», предлагая скидки и специальные предложения тем, кто сможет организовать своих друзей или найти новых для получения вашего продукта. В условиях изоляции для многих это станет хорошим предлогом, чтобы начать или возобновить общение.

  1. Запланируйте свои действия на время после карантина

Не стоит полагаться на то, что с окончанием карантина все вернется на свои места. Уже сейчас, весной 2020 года, очевидно, что то, как мы общаемся, развлекаемся и работаем, окончательно примет новые формы. То же относится к вашему бренду.

Если вы последовали предыдущим советам, вы уже лучше узнали своей бренд, его сильные и слабые стороны, ближе познакомились со своей аудиторией и укрепили с ними связь.

Полученные знания могут лечь в основу процесса трансформации, который отразится в новой сформулированной идеологии и соответствующих ей визуальных и вербальных коммуникациях.

Подписывайтесь и читайте нас в Яндекс.Дзене — технологии, инновации, эко-номика, образование и шеринг в одном канале.

Что такое личный бренд и как он помогает в карьере

Если говорить про мировой рынок — это Джефф Безос, Эллен Дедженерес, Джек Ма, Ким Кардашьян, Опра Уинфри. Они успешные и известные в своей области люди, которые сумели развить и продать свой имидж.

Их приглашают на интервью и съёмки, к ним прислушиваются, с ними сотрудничают мировые бренды. В России на слуху Олег Тиньков, Ксения Собчак, Андрей Малахов, Ольга Бузова, Анастасия Ивлеева, Юрий Дудь.

Что объединяет этих людей? Они активно ведут соцсети или выступают на телевидении, совершают смелые поступки и делают смелые заявления, развиваются в профессиональном плане и постоянно наращивают аудиторию. У состоявшихся людей-брендов есть чему поучиться. Как? Просто следить за их жизнью, социальными сетями и проектами, а успешные действия учитывать при продвижении своего личного бренда.

Со скверной репутацией мало шансов развить по-настоящему эффективный личный бренд.

Хотя у этого правила есть исключения. Взять, например, «Человека года» по версии GQ — блогера и музыканта Моргенштерна. Скандальный исполнитель оскорбляет фанатов, высмеивает русский рэп и злоупотребляет алкоголем, но при этом получает огромные гонорары за выступления, сотрудничает с брендами и даёт интервью Дудю.

Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт bonfestoСнимки экрана из сторис Моргенштерна в Instagram, где он бросает статуэтку с премии GQ на пол автомобиля, как ненужную вещь

При этом другим звёздам достаточно сделать репост сомнительной новости или высказать непопулярное мнение, чтобы получить волну критики.

Достаточно вспомнить Регину Тодоренко, которая высказалась по поводу домашнего насилия в прямом эфире — зрители восприняли её слова так, будто она обвиняет в насилии жертв.

Это подхватили СМИ, журнал Glamour лишил её титула «Женщина года», а бренды отменили контракты на рекламу.

Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт bonfestoТодоренко пришлось долго извиняться за неосторожное высказывание и возвращать любовь подписчиков

Или взять скандал между Олегом Тиньковым и «Немагией». После обыска и уголовного дела с банком перестали сотрудничать в Versus — популярном проекте по организации рэп-баттлов.

Многие другие тоже отказались от контрактов и демонстративно разрезали карты «Тинькофф Банка» в своих роликах.

А вся история началась с нелестного высказывания банкира: «Они все, ***** (блин), блогеры, за бабки мать родную продадут».

Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт bonfestoВ итоге Олег Тиньков записал видео с извинениями и требованиями к блогерам из «Немагии»

Конечно, репутацию можно восстановить, но осадок останется. Главное — говорить и делать всё честно. Если общество уличит во лжи, потребуется много усилий, чтобы вернуть доверие.

Мировые бренды: история и хитрости маркетинга

Для создания логотипов известных брендов иногда нужны были случайности, а для продвижения – эксперименты. Об этом и будет материал ниже.

Книга рекордов Гиннесса

Знаменитая и самая продаваемая (после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем иным, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером.

В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял спор с кем-то из гостей, кто летает быстрее — ржанка или шотландская куропатка. Тут-то Бивера и осенило, что по всему земному шару во время таких вот небольших посиделок за кружкой пива разворачиваются настоящие споры о «самых самых».

Он решил, что стоит создать книгу, где будут содержаться подтвержденные официально рекорды во всевозможных областях.

Год ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная книга была готова. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она стала в Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду неплохой доход. И сначала имя статуса Guinness влияло на продаваемость Книги, а затем и ежегодник стал помогать материнскому бренду.

 Chupa Chups

Обычно у всех детей, после того как они съедают карамель, становятся липкими руки, и они, не долго думая, вытирают их об одежду. Леденец на палочке (изначально деревянной), который можно было сосать, держа как будто на вилке и не пачкая одежду, придумал в 1958 году Энрике Бернат.

УТП (Уникальное Торговое Предложение) продукта являлось то, что его можно было сосать, не пачкая одежду и руки. В это же время появился первый слоган Chupa Chups — «It’s round and long-lasting» (~Он круглый и долгий).

Новаторскую палочку, удобную упаковку и яркий логотип авторства Сальвадора Дали оценили потребители во всех странах мира, уже более 50 лет продолжают покупать фруктовую конфетку.

 Red Bull

Когда напиток выводили на широкий рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая — они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина.

Читайте также:  Что изменилось в кризис у аудиторов и их клиентов, и чего ждать в следующем году. Наблюдения руководителя «БелАудитАльянс»

Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других (обратите внимание, когда в очередной раз пойдете в магазин — банки Red Bull вместе с остальными энергетиками можно встретить чуть ли не в колбасном отделе, в том числе и в алкогольном).

Помимо этого ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура.

 P&G

Поговаривают, что так называемые casual fridays, когда можно отойти от строгого дресс-кода, принятого в крупных компаниях, и сменить официальный костюм на повседневную одежду, придумала P&G в рекламных целях. В 80-е годы 20 века крупнейшая мировая компания P&G была лидером на рынке стиральных порошков в США.

Но, несмотря на высокую рекламную активность, доля рынка никак не хотела расти. Тогда компания провела исследование и оценила рынок ухода за одеждой. В процентном соотношении выяснилось, что порошок используют в 65% случаев, а химчистку — в 35%.

Далее компания выяснила, что 70% потребителей стирального порошка работают по найму и 5 из 7 дней в неделю ходят в костюмах, которые они отдают в химчистку.

  Алексей Мась: как создать бренд в интернете

Далее, совместные исследования P&G и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в повседневной одежде креативнее и работают намного эффективнее тех, кто носит костюмы.

И что они сделали? P&G внутри своей компании вводит право ходить в пятницу в повседневной одежде. Эта новость усилиями обеих компаний получила огромный охват в прессе, и многие корпорации последовали их примеру.

Рынок стиральных порошков вырос на 20%.

 Western Union

Компания Western Union владела почти всем телеграфом в США.

Еще в самом начале своей коммерческой деятельности Александр Белл, у которого на тот момент было множество долгов, обратился в WU, предлагая выкупить патент на телефон всего за 100 тысяч долларов, но компания отказалась тратить деньги, посчитав телефон «игрушечным» продуктом.

Когда пришло понимание всех возможностей телефонной связи, руководители WU решили не связываться с Беллом и создать свою систему. Однако Белл, основавший собственную телефонную компанию, подал в суд на WU и выиграл процесс. Так Western Union потеряла телефонный бизнес, сокративший спрос на ее основную услугу — телеграфную связь.

Harley Davidson

Производитель самых известных байков в мире уже не один десяток лет удерживает первое место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley объявил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в виде логотипа.

Tefal

Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла.

Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности.

Содержание рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее действенность.

Absolute

История бренда началась в 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки — «Absolute Rent Bravin» («Абсолютно Чистая Водка»). Ее главное отличие — чистота, достигавшаяся методом ректификации.

В 70-х годах прошлого века Ларс Линдмарк взял «Absolute Rent Bravin» под свое крыло. Столь прекрасная водка должна была продвигаться на рынок соответствующим образом: все должно было быть «абсолютным», как и сам продукт. Решение пришло после того, как была выбрана форма бутылки.

Специалист по рекламе Гуннар Броман разглядывал витрину антикварного магазина в Стокгольме и неожиданно увидел там шведскую аптечную бутыль. Она была элегантной, нестандартной, простой в очертаниях и очень «шведской».

Нескольким дизайнерам поручили доработать форму бутылки, после чего решили вообще отказаться от этикетки, чтобы не закрывать кристально чистое содержание бутылки.

  Мифология рекламы: как заставить потребителя купить товар

Концепция Absolut — это самая продолжительная кампания за всю историю рекламы, ставшая эталоном хорошего вкуса. А первоначально, в далеком 1979 году, рекламные концепции шведского бренда, разработанные маркетологами, пытались подчеркнуть шведские корни новой марки.

По одной из них, водку хотели назвать «Водкой шведских блондинов» с изображением на этикетке викингов, занимающихся разбоем, а по другой — «Водкой царского двора» с изображением графина, покрытого инеем. Предлагалось даже завернуть бутылку в бумагу.

Однако ни одна из идей не давала должного представления о качестве и происхождении водки.

 Pepsi

Главным маркетинговым финтом Pepsi считается ход во времена Великой Депрессии в Штатах, когда Пепси продавалась в бутылках по 340 мл, тогда как Coca Cola по 170.

Цена при этом оставалась прежней: 5 центов за бутылку.

Такой безбожный демпинг сопровождался в рекламе въедливой песенкой с текстом «Пепси-Кола попадает в цель, 12 полных унций — это много! В два раза больше за ту же монетку! Пепси-Кола — это напиток для вас».

С 1936 по 1938 год Pepsi удвоила свои продажи, спасибо Великой Депрессии. А слоган проникал в мозг американских потребителей еще 20 лет. Отчасти этой же политики «больше за ту же цену» Pepsi придерживается и сейчас, спустя 75 лет.

Parliament

В свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament. Изначально его цены были ниже основного конкурента Marlboro, которым также владеет Philip Morris, и продажи были достаточно скромными.

Потребителям было очень сложно выбрать среди массы предложений одинакового ценового сегмента, и они выбирали привычное, наплевав на эксклюзивность фильтра «Парламента».

Бренду пришлось на год уйти с рынка и, поразмыслив, перезапуститься по куда более высокой цене.

Woolworth

Основатель крупнейшей сети магазинов Woolworth и изобретатель продуктовых ценников и супермаркетов нашел верный инсайт, позволивший ему сколотить миллионы.

Застенчивый и заикающийся юноша из деревни в возрасте 21 года устроился помощником продавца в небольшой магазинчик. В то время цена на товары в магазинах, расставленные на прилавке за продавцом, не указывалась.

Продавец «на глаз» определял платежеспособность покупателя и называл свою цену. Далее покупатель или торговался, или уходил. Бедный Фрэнк совсем не умел и очень боялся зазывать покупателей, расхваливать товар, и торговаться.

Настолько боялся, что однажды даже упал в обморок прямо во время работы. В наказание владелец магазина оставил его торговать одного на целый день, пригрозив, что если выручка будет меньше обычной дневной, он его уволит.

Перед открытием магазина Фрэнк прикрепил ко всем товарам бумажку с минимально возможной ценой (прообраз современного ценника).

Весь залежавшийся товар, сваленный на складе, он выложил на огромный стол, прикрепив к нему табличку с надписью «Все по пять центов».

Стол он поставил около окна так, что и товар, и табличку было видно с улицы. И трясясь от страха стал ждать покупателей, спрятавшись за прилавком.

Весь товар был раскуплен за несколько часов, а выручка за день была равна недельной. Покупатели, подержав товар в руках и увидев написанную на нем цену, не торгуясь отдавали деньги.

Фрэнк ушёл от хозяина, занял денег и открыл свой магазин. В 1919 г. империя Вулворта состояла из тысячи магазинов, а личное состояние Фрэнка составляло примерно 65 миллионов.

Land Rover

Фирменная эмблема марки Land Rover за шесть десятков лет, по сути, оставалась нетронутой. Говорят, что на разработку эмблемы создателей вдохновила баночка с сардинами. Ее якобы забыл на чертежах один из инженеров. Масляный отпечаток от банки скопировали и предложили в качестве силуэта для эмблемы нового автомобиля.

Lacoste

Капитан французской сборной по теннису обещал крокодиловый чемодан Рене Лакосту, если тот победит на Кубке Дэвиса. Из-за этого спора, который, кстати, выиграл Рене, американская пресса прозвала теннисиста «аллигатором».

Во Франции прозвище Лакоста было изменено на «крокодил» и закрепилось за ним еще и из-за упорного и цепкого поведения на корте.

Роберт Джордж, друг Лакоста, нарисовал для него крокодила, который впоследствии был вышит на рубашке с короткими рукавами, в которой выступал спортсмен.

 Timberland

В начале 1980-х компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо.

Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены, так что те стали намного превосходить цены, предлагаемые Topsiders. Продажи резко возросли. Что подтверждает достоверность высказывания Дэвида Огилви «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя».

Этот же прием «искусственно раздуваемого спроса» уже не один десяток лет используют luxury-бренды.

 Snickers

В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед.

Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю».

После того, как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиционировали для подростков, которые в основной своей массе любят все сладкое и не любят суп.

 Alka-Seltzer

После того как в 1960-х годах в рекламе Alka-Seltzer стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки — продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Хитрый рекламный ход придумало агентства Tinker&Partners.

  • 50 способов, которые помогут продвинуть ваш бренд
  • 21 пример потрясающего использования цвета в брендинге
  • Как создать личность своего бренда

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *