Давайте вспомним, как Вы начинали свой бизнес. Скорее всего, на первых порах реализацией своих товаров или услуг в компании Вы занимались самостоятельно.

Поскольку Вы были основателем и владельцем бизнеса, Вам нужны были деньги, то и привлечением клиентов Вы занимались самостоятельно, да и всем документооборотом заодно.

Кстати сказать, у нас было тоже самое. До сих пор со смехом вспоминаю свои первые холодные звонки, которые мы делали из кафе, когда у нас еще не было офиса.

Если Вы все делали правильно и появлялись клиенты, то соответственно появлялись и деньги. Увеличивался объем работы и продавать самостоятельно Вы уже не могли, нужно было уделять время и на маркетинг, и управленческие функции выполнять.

Естественно, рано или поздно перед каждым вставал вопрос создания отдела продаж. И скорее всего, Вы сделали отдел продаж “как у всех”. Но стал ли он эффективным при такой схеме?

Тааак, сейчас создавать будем

Давайте я Вам расскажу про структуру отдела продаж и его функции. Покажу на примере, как может выглядеть организационная структура отдела продаж в разных бизнесах.

Зачем нужна структура

Иногда в бизнесе не хватает маленькой шестеренки, чтобы он начал работать гораздо быстрей.

И возможно, знания из этой статьи, те схемы, которые я Вам покажу, как раз и станут такой шестеренкой. Вы измените подход к маркетингу, документообороту и управлению в целом.

Нет, это не бухгалтерия (хотя платить налоги обязательно нужно! Вопрос просто в сумме ;)) и не документооборот предприятия, и даже не маркетинг.

Самая важная часть в любом бизнесе – это продажи! Будут продажи- бизнес будет процветать и расти. Поэтому всегда остро встает вопрос организации структуры Вашего отдела продаж. Обратите внимание, именно отдела продаж, а не отдела обслуживания клиентов, как это часто бывает в крупных компаниях.

Клиентов вполне достаточно, и менеджеры по продажам работают с уже существующими, при этом изредка закрывают новые сделки от входящих клиентов.

Ну, в лучшем случае, изредка делают холодные звонки. То есть они занимаются маркетингом, бухгалтерией, закрытием документов, но продажами то они занимаются в последнюю очередь! И это все с санкций руководства!

В этой статье мы поговорим именно об организации продаж на Вашем предприятии.

О Боже!

Модели структур

Давайте разбираться с каждым отделом продаж по очереди, где рассмотрим его отличия и основные особенности.

Модель 1. С торговым представителем

Предисловие: Если вдруг Вы не в курсе, то РОП – это руководитель отдела продаж. Ох уж эти профессиональные термины!

Для какого бизнеса подходит: Розница (корпоративные продажи), сетевой маркетинг, услуги, b2b.

Есть руководитель компании, который сам выполняет роль управленца и РОПа, или у него есть на этой должности отдельный человек. У него в подчинении есть несколько торговых представителей.

Пример. Предприятие одного из наших клиентов, который занимается оптовой продажей строительных материалов по Сибири (4 филиала). Есть генеральный директор, которому подчиняется РОП (в главном филиале), а у РОПа в своём подчинение находится от одного до пяти торговых представителей.

Как правило, деление торговых представителей в подобной схеме происходит либо по территориальному признаку, либо по ассортиментному ряду.

Модель 2. Стандартная

Предисловие: Должность “менеджер по продажам” подразумевает собой не только большой бизнес типа оптовых компаний. В это понятие также включаются и продавцы розничных магазинов и, возможно, диспетчеры компании, которые оказывают услуги и просто принимают входящие звонки.

Для меня должность менеджера по продажам – всеобъемлющая, и ее автоматически получает человек, который в компании занимается продажами ????

Почему как у всех? Да потому, что подобный пример построения отделов продаж мы видим постоянно, ведь он универсален и подходит под любой бизнес.

Небольшое отличие от первого – в подчинении есть один или несколько менеджеров по продажам/продавцов/диспетчеров, которые, в большинстве своем, сидят на рабочих местах или изредка выезжают на встречу с клиентом.

Для какого бизнеса подходит: Розница (только в случае, если Ваши продавцы просто принимают входящие звонки), услуги, b2b и интернет-магазины (входящие звонки).

Пример. Наш клиент, который занимается продажей спецтехники по России (5 филиалов по стране).

Есть генеральный директор, который занимается основным управлением, в каждом филиале РОП и под ним от одного до десяти менеджеров по продажам, которые продают спецтехнику на десятки и даже сотни тысяч долларов, даже не выходя из офиса.

Модель 3. Трёхэтапная

Предисловие: Сразу скажу, что эти названия не общепринятые. Названия я написал простым и понятным языком. Но если первые 2 примера управления отделом продаж всем известны и понятны, то этот и следующий встречается редко из-за их построения.

К примеру, опытные консультанты оптовой компании возьмут от 500 тысяч рублей (и мы не станем исключением, так как процесс работы и правда очень сложный).

Я даже предвижу Ваш вопрос: “А что такое Lead Generation, Lead Conversion, Account Management?”. Согласен, умными терминами кидаться может каждый, поэтому я и приготовил, чем каждый из этих загадочных людей занимается.

1. Lead Generation – генерация лидов посредством холодных звонков и активных продаж. По факту, поиск и сбор базы потенциальных клиентов;
2. Lead Conversion – те самые всем привычные “продажники” или менеджеры по продажам, которые встречаются с клиентом и непосредственно пытаются закрыть его на сделку;
3. Account Management – не слишком распространенные, но крайне нужные люди в компании. После того, как заключается договор и производится оплата, приходят они. Это люди, которые уже непосредственно ведут клиента к сдаче проекта/получению им нужного товара.

Кстати. Чтобы Ваши менеджеры не теряли обращения от клиентов и оперативно на них отвечали, рекомендую сервис webim. Он объединит в одном окне все сообщения из почты, соц.сетей, мессенджеров и онлайн-консультантов. Тестируйте -> Webim

Для какого бизнеса подходит: Услуги, b2b (особенно при продаже дорогих продуктов или долгом цикле сделки).

Пример. Компании, которые занимаются продажей КАСКО/ОСАГО. Вечером в офис приходят студенты (или нанимается колл-центр) и по подготовленной базе прозванивают клиентов, отбирая потенциально заинтересованных.

Естественно все это они делают по шаблонным скриптам продаж. Далее список потенциально заинтересованных клиентов передается менеджерам по продажам, которые уже заключают сделку, обрабатывая клиента и все его возражения. Приглашают в офис, где клиента обслуживают совершенно другие люди.

Они считают страховку, заключают договор и берут с клиента деньги, то есть не продают, а просто оформляют. Вот так все интересно и просто!

Есть в этом, как минимум, один и весьма важный плюс: в первых 2 примерах отделов продаж у Вас всегда будут один-два торговых представителя или менеджера по продажам.

Так называемые “звезды”, которые, наработав собственную клиентскую базу, контакты с поставщиками и прочими, через 2-3 года сразу же уйдут от Вас.

И их не испугает, что нет выстроенной системы привлечения клиентов, к примеру, маркетинга (“есть же клиенты, которые покупают, просто предложу цену ниже!”), желание перестать “работать на дядю” всегда победит.

В этой же модели текучка не исключается, но исключается “увод бизнеса”, как минимум, потому что у Вас работают не универсалы, а узконишевые специалисты.

Коллер (тот, кто делает холодные звонки) отлично звонит, но при этом совершенно не умеет продавать на встрече и т. д. Я думаю, основную мысль Вы поняли.

Модель 4. Четырёхэтапная

Для какого бизнеса подходит: Услуги, b2b (особенно для компаний, при продаже дорогих продуктов или долгом цикле сделки).

В чем отличие от 3-х этапного: Добавляется ещё один тип людей, а именно Lead Development. Смотрите кто это чуть ниже ????

Функции сторудников

Lead Development – это люди, которые после того, как Вы с клиентом закрыли сделку, и он получил свой товар/услугу, звонят ему, напоминают о себе, повышают лояльность и пытаясь совершить повторные продажи.

Пример. Самый банальный и понятный для всех – это бизнес – автосалоны.

Где одни обзванивают и назначают встречи, другие проводят встречи и оформляют сделку, третьи ведут клиента во время гарантийного периода, ну, а повторными продажами и получением обратной связи занимаются другие.

Коротко о главном

По теме: Организация удаленной работы: 70 сервисов

Логично было завершить эту статью таким советом, в стиле “Вот Вам примеры. Вот вам минусы и плюсы. Выбирайте какая структура отдела продаж больше нравится!”.

Но нет, я просто от себя добавлю пару фраз – 3-х позиционный отдел, на мой взгляд, идеально подходит для сложных бизнесов, ну или для очень амбициозных и собранных. При его чертовски сложной реализации, с его помощью можно масштабироваться в разы быстрее.

Если же Вы только начинаете, то стоит выбрать схему “Как у всех”, и когда увидите, что пора увеличивать эффективность, то перейдёте на 3-х или 4-х ступенчатый отдел продаж.

Но справедливо будет заметить, что ни один отдел продаж не будет работать эффективно, не имея для этого нужных инструментов. Например, таких как скрипты продаж.

Важно. Если Вы создаете отдел продаж, то очень важно заранее продумать мативационную схему. Так сотрудники будут сразу понимать что им нужно сделать, за что они могут получить штраф, а также доп.бонус. К слову, у нас есть готовые шаблоны с формулами и понятной инструкцией по внедрению. Кликайте (кстати, по ссылке скидка 50%, но только 4 часа) -> Мотивационная схема

Структура отдела продаж: как надо делать

• Оптимальная структура отдела продаж зависит от многих факторов — стадия развития бизнеса, структура бизнес, продуктовая линейка, география работы и ещё около 10-20 не менее значимых факторов.
• Чтобы разработать эффективную структуру отдела продаж, конкретно для твоего бизнеса, у нас есть своя методика анализа бизнес-процессов, поэтому смело нам пиши на почту или звони по телефону в меню сайта, а дальше наши руководители всё тебе расскажут и зададут нужные вопросы.
• Сейчас же, вместо типичной статьи об абстрактном отделе продаж в вакууме в идеальной компании (серьезно, открой первую 10-ку статей в выдаче Яндекса и там один рерайтинг Екатерины Уколовой и ещё парочки известных инфобизнесменов), ты прочитаешь о том, как чаще всего получается выстраивать отдел продаж на самом деле — какие грабли тебя ожидают и к чему сразу стоит готовиться.

Структура отдела продаж: стадии развития бизнеса

Выделим 5 основных этапов жизни бизнеса:

• Идея;
• Стартап;
• Рост;
• Развитие;
• Закрытие.

На каждом из этих этапов развития бизнеса должна быть использована оптимальная структура отдела продаж, которая решает задачи именно этого этапа — не больше, не меньше. Реализуете меньше — потеряете в эффективности и времени, реализуете больше — потеряете в эффективности и деньгах.

• «Идея»: конечно, на данном этапе отдел продаж в классическом варианте не нужен — стационарный, с РОПом и 5-6 менеджерами сидящими на телефонах и в CRM. Данный этап развития бизнеса требует манёвренности, минимальных расходов и быстрых тестов гипотез — лидогенерация, будь то digital-каналы или холодные звонки по разной целевой аудитории для выявления спроса, получения обратной связи, назначения «свиданий» с потенциальными клиентами и любым другим действием через которое можно прощупать наличие заинтересованности в решении и наличие денег на это решение. Чаще всего на этом этапе должен быть задействован сам автор идеи, чтобы лучше прочувствовать и понять сильные и слабые стороны своей задумки в реальном мире.  
• «Стартап»: начинает зарождаться отдел продаж — чаще всего это 2-3 менеджера по продажам, которые закрывают весь фронт работ — от лидогенерации (если партнёрское направление разрабатывается) до обработки входящих обращений. Отдел продаж на данном этапе представляет собой смесь отдела продаж с клиентским отделом — кто «закрыл» тот и ведёт клиента. На этом этапе скриптов продаж ещё нет, есть CRM и первая версия воронки продаж. Компетенции менеджеров на этом этапе должны быть больше, как и их требования по заработной плате — процессы ещё недостаточно формализованы и описаны, чтобы одного такого менеджера и его работу разбить на несколько бизнес-процессов на нескольких людей с меньшими компетенциями и меньшими расходами. На данном этапе может быть выгоднее воспользоваться услугами компании, которая занимается полным аутсорсингом продаж — получится сразу закрыть несколько вопросов по продажам, — и скрипты разработать на каждый этап воронки продаж и протестировать несколько воронок продаж. Перекладывать ведение клиента после закрытия сделки на аутсорсинговую компанию не стоит — наймите лучше клиентских менежеров (account manager). Так выглядит жизненный цикл организации:  
  
• «Рост»: к этому моменту отдел продаж уже должен либо быть внутренним, либо должна быть чётко отлажена работа с компанией, которая аутсорсит команду продаж и ведёт полный цикл по бизнес-процессу, который хорошо «склеивается» с остальными бизнес-процессами твоей компании — от взаимодействия с отделом маркетинга до взаимодействия с клиентским отделом. На этапе роста наличие руководителя отдела продаж, если отдел продаж штатный, само собой разумеется плюс 4-5 менеджеров (количество может варьироваться и будет зависеть от объемов заказов, длины сделок и других факторов; максимум 7 человек на одного руководителя — если больше, то стоит разбивать на несколько групп продаж, которые будут конкурировать между собой). Рекомендуем не раздувать штатную структуру отдела продаж добавлением ненужных ролей на начальном этапе — супервайзеры и операторы (call managers, operators). Первые — балласт при небольших объёмах прослушки и высоком исходном качестве диалогов (выгоднее на регулярной основе заказывать прослушку всех звонков по чек-листу у внешних специалистов); вторые — штатный балласт, который выгоднее и эффективнее держать на удалённых «цепях» или так же отдавать на откуп аутсорсинговой компании. Ни первые, ни вторые в штате не нужны.  
• «Развитие»: процессы систематизированы, воронки простроены, скрипты для обработки входящих и исходящих обращений написаны под каждую линейку продукции и оттачиваются на регулярной основе, заявки автоматически распределяются по менеджерам с наибольшей вероятностью закрытия сделки, регулярные тренинги для менеджеров и прослушка разговоров по чек-листу. На данном этапе, как и на этапе «Рост», размер отдела продаж может ничем не отличаться — пляшем от потребностей бизнеса и всегда предусматриваем размеры отдела продаж по заниженному показателю пропускной способности в обработке заявок. На данном этапе, как и на этапе «Рост», компетенции сотрудников, которые участвуют в процессе продаж на всех этапах воронки продаж, должны быть занижены / снижены через использование инструментария (скриптов, FAQ, баз знаний).  
• «Закрытие»: эффективность отдела продаж падает, а причиной тому являются не слабые сотрудники, а устаревание продукции / смена предпочтений целевой аудитории / устаревший маркетинг с нерабочим уникальным торговым предложением. Размеры отдела продаж сокращаются и этот момент, обычно, встречается компаниями отчаянными попытками найти внешних подрядчиков — компании по аутсорсингу продаж, которые будут работать «за результат», «за процент с продаж», «за спасибо», — попытка перенести предпринимательские риски на другую сторону и за чей-то счёт остаться в «море» тонущих кораблей. Увы! Как только ощущается момент «закрытия» оптимальный вариант — менять курс, полностью сокращать штат и оперативно отдавать на аутсорсинг то, что осталось — быстрее начнете экономить на сокращенном штате, а оставшиеся в виде разницы деньги можно инвестировать в «перерождение».

Как распределить обязанности в отделе продаж: кто и чем должен заниматься?

Если ты ещё не успел столкнуться с классификацией менеджеров в отделе продаж, то давай с этого и начнём. Рассмотрю два варианта, которые отличаются наименованиями типов менеджеров и их функциями в отделе (разница минимальная).

• Hunter (охотник): это менеджеры колл-центра, лидогенераторы по трафику (seo, smm, контекстная реклама), торговые представители. К этой категории менеджеров относятся люди, которые формируют первичное касание с конечным потребителем и привлекают его в свои «сети». Охотники отвечают за первые несколько этапов воронки продаж — «Первичный контакт» и «Квалификация» / «Выяснение потребностей».  
• Closer (закрывающий): данная категория менеджеров отвечает за конвертацию квалифицированных лидов, которые поступили от «охотников», в сделки. Закрывающие отвечают за основную часть воронки продаж — от «Выяснения потребности», если она ещё не была определена охотниками, до «Получение денег на расчётный счёт» / «Передача заказчика в клиентский отдел».  
• Farmer (фермер): клиентский отдел, отдел обслуживания, сервисный отдел, отдел заботы о клиентах, отдел радости клиентов — как только этот отдел не называют, однако суть его остаётся такой же — сделать клиента счастливым в долгоросной перспективе и получить с него максимум денег через up-sale (допродажи) и cross-sales (продажу других товаров). Если вы продаёте одноразовую услугу или товар, то маловероятно, что вам нужен будет менеджер такого типа, НО перед тем как принимать решение о том, стоит ли расширять штатную структуру — задайте нам вопрос, наша экспертность в предметной области уже достаточная, чтобы судить о необходимости того или иного звена в компании.  

Охотники или фермеры?

Есть и вторая классификация, которая по смыслу не сильно отличается, но с терминологией стоит быть знакомым, если встретишь таковую на просторах интернета:

• Lead Generation: генерация входящего потока клиентов — холодные звонки и встречи, трафик. Эта структурная единица аналогична «Охотнику» в предыдущей классификации менеджеров.  
• Lead Convertion: доведение до сделки — полный цикл воронки продаж, от «Выяснения потребности» до «Получения денег на расчётный счёт». Эта структурная единица аналогичная «Закрывающему» в предыдущей классификации менеджеров.  
• Account Management: клиентский отдел — делает клиента счастливым, осуществляет допродажи и кросс-продажи, повышает средний чек.  
• Lead Development: отдел, который занимается разработкой программ лояльности, получают от клиентов отзывы и рекомендации, повышают NPS и могут влиять на маркетинг. Чащего всего функции этого отдела будут выполнять менеджеры из отдела маркетинга, а «напоминать о себе» будут email-рассылки и регулярные, но не частые звонки от либо Lead Generation, либо Account Management.

Кроме распределения менеджеров по типам есть ещё несколько вариантов:

• По каналам продаж: менеджеры, которые работают с дилерами, партнёрами, с тендерами, с розничными сетями;  
• По целевой аудитории: крупные клиенты — более опытным менеджерам, клиенты с меньшим чеком — остальным менеджерам;  
• По продуктам: в зависимости от длины сделки и структуры процесса продажи каждой линейки продукции. Длинные сделки — одним менеджерам, коротки — другим.  
• По территории: на каждый регион должен приходиться торговый представитель.

Перед формированием нового отдела продаж или реформированием текущего тебе стоит обратиться к нам за рекомендацией относительно эффективности рассматриваемого варианта — возможно ты допустишь такие же ошибки, которые допускают предприниматели, когда понимают, что пора менять структуру, но задать вопросы парням с опытом гордость не даёт. Знаем, плавали.

Суровая реальность такова, что теория от практики очень сильно отличается и либо подбор «Фермера» / «Закрывающего» / «Охотника» сводится к обращению в рекрутинговые агентства с чёткими требованиями и алгоритмом верификации подбираемого типа менеджера, либо… обработкой общего потока кандидатов и систематизацией всего процесса продаж. Кого действительно можно выделить из этого списка — клиентских менеджеров. Основная борьба будет происходить за категорию «Охотников» и «Закрывающих».

Всё чаще раздаются возгласы, что отдел продаж должен быть системным и продавать должна даже обезьяна — абсолютно верно. Отбрасывать таланты и склонности самого человека не стоит, но и не стоит им потакать.

Если в твоей структуре есть потребность в определенном человеке для решения конкретных задач — нанимай его, если такой потребности нет, а человек тебе кажется сильным и способным работать внесистемно — аналогично выстрелу себе в ногу.

Основная рекомендация проста — систематизируй процесс своих продаж и делай их максимально независимыми от компетенций сотрудников, определяй измеримые показатели (KPI) и подключай людей к процессам.

Не добивается нужных показателей — вообще неэффективен или на данной позиции? Пробуем другую позицию, либо сразу прощаемся. Если на другой позиции показывает результаты лучше — отлично, оставляем.

Не справляется? Следующий.

Мотивация: отдел продаж с оплатой за результат

Сколько сил было израсходовано на то, чтобы придумать идеальную мотивацию, которая подходила бы для каждого сотрудника, которая бы всех устраивала, однако в итоге всё пришло к более или менее стандартной схеме оплаты — фиксированный минимальный оклад + бонусная часть. Мы пошли дальше засчёт автоматизации финансовых процессов и процесса продажи, как единого целого — от лидогенерации до закрытия сделки.

Базовая рекомендация звучит так: оклад менеджера по продажам должен быть равен минимальному реальному прожиточному минимуму в регионе работы + бонусная часть за выполнение плана продаж (или любой другой набор KPI).

Такой подход работает, когда у организации есть свободные деньги для выплаты менеджерам заработной платы на начальных этапах обучения и погружения в работу, а расходы компенсируются засчёт наличия других менеджеров, которые уже задействованы в процессах. Если это так, то схема с фиксированным окладом + бонусами вполне будет работать.

Останется играть цифрами оклада и бонуса при достижении определённых планок: закрыл на 50 000 рублей — получи +5 000 рублей сверху, закрыл на 130 000 рублей — получи +11 000 рублей сверху и т.д.

Что делать тем организациям, которые не могут себе позволить выплачивать оклад менеджеру, если тот себя не начнёт окупать? Варианта два.

Во-первых, можете сразу нанимать аутсорсинговую компанию по продажам и прописывать в договоре целевые действия и их количество, выполнив которые вы, по статистике, должны будете окупить аутсорсеров и получить прибыль. Здесь всё просто и надёжно.

Ты нанимаешь «человека» в лице компании, которая обязуется выполнить все те действия твоего менеджера по продажам, которые бы он выполнял у тебя в штате — звонил, перезванивал, отправлял коммерческие предложения, вёл по воронке продаж и дожимал до закрытия сделки.

Ты сразу получаешь отработанную механику продаж — скрипты по каждому из этапов воронки продаж, саму воронку продаж для твоего продукта или услуги и инструментарий для мониторинка продаж (сквозную аналитику), процесс обучения менеджеров систематизирован, мотивация сформулирована и автоматизирована. Плюсы очевидны.

Во-вторых, искать удалённых менеджеров по продажам, операторов или звонарей, которые согласятся работать по факту выполнения определенных действий — оплата за звонок, за количество проговоренных минут, за количество обработанных контактов, за количество лидов, за количество отправленных коммерческих предложений.

Логика такая же — ты платишь только за действия, которые бы делал твой менеджер по продажам. Самое глупое, что может сделать и что может требовать предприниматель в этом случае — оплата за процент от сделки.

Не будь мудаком! Закипаешь? Прочитай другую статью про аутсорсинг продаж и его неприятные истины.

Связанные запросы: организационная структура отдела продаж, отдел продаж предприятия, схема отдела продаж, структура организации отдела продаж, отдел оптовых продаж, структура отдела продаж b2b, отдел продаж структура и обязанности, идеальный отдел продаж структура, должности в структуре отдела продаж, структура отдела продаж производственного предприятия, автоматизация продаж, автоматизация отдела продаж, чат-боты, скрипты продаж для отдела продаж, скрипты холодных продаж, скрипты входящих продаж, внедрение crm системы в отделе продаж.

Построение отдела продаж b2b

Деятельность компании работающей на рынке b2b состоит из множества процессов. Чтобы понять значение каждого из них, необходимо рассмотреть формулу продаж на примере типовой схемы построения отдела продаж b2b.

Изначально всеми процессами в бизнесе может заниматься один человек, то есть основатель или руководитель компании. Но уже на начальной стадии работы вы должны понимать, что довольно скоро определенные задачи по развитию отдела продаж, составлению регламентов, разработке планов вам придется передать другим людям и разработать для них подходящую систему мотивации внутри отдела продаж.

К примеру, вы можете нанять фри-лансеров или офисных сотрудников для сбора контактов потенциальных клиентов и поиска информации по анализу рынка. При этом не забывайте, что содержание специалистов в офисе при построении отдела продаж в области b2b обойдется намного дороже, чем сотрудничество с удаленными работниками.

Кроме этого, минимизировать ваши расходы поможет аутсорсинг, то есть оплата лишь эффективного объема работы по поиску клиентов. Иными словами, вы можете платить только за назначенные встречи.

Структура отдела продаж в области b2b

Первое, что необходимо отметить при изучении типовой схемы построения отдела продаж в области b2b — это непосредственно процесс продаж.

Схематично этот процесс состоит из:

1. первичного обращения клиента (к примеру в случае интернет-рекламы) или исходящий контакт, в случае использования холодных звонков,
2. далее идет несколько процессов по выявлению потребностей, подготовке коммерческого предложения и закрытию сделки
3. после первичного получения денег ваша ключевая задача становится перевести нового клиента в разряд постоянных на абонплату.

Организация отдела продаж в b2b

Как осуществляются организация отдела продаж в b2b? Данный процесс условно можно разделить на несколько этапов.

Этап 1. Изначально отдел генерации новых клиентов занимается:

1. отсевом клиентов;
2. разработкой клиентов и совершением холодных звонков.

Этот отдел в ходе обработки данных должен обеспечить максимум полезных контактов, которые потенциально гарантируют вам новых клиентов. На этой стадии:

• отбрасываются клиенты с которыми вы не будете работать;
• выполняется телефонный обзвон;
• проводится сбор информации;
• назначаются встречи с потенциальными клиентами;
• осуществляется сегментирование клиентов.

Структуру и функции других процессов в отделе продаж разберем подробно в следующих выпусках.

Мотивация в отделе продаж

• ТЕГИ
• мотивация
• план
• положение
• Построение отдела продаж b2b — структура
• развитие

Андрей Тараканов

B2B-продажи: инструкция бойца для бега по минному полю

Очевидное для рынка B2B (сделки между юридическими лицами) наблюдение: каждая вторая компания надрывает свои силы и возможности менеджеров, чтобы как можно больше продавать все подряд кому угодно, и где попало. Тратятся ресурсы для увеличения объёма продаж.

Руководители нанимают бизнес-тренеров и консультантов, привлекают сторонних специалистов, зачастую демпингуют вопреки заветам Джека Траута. Персонал сгорает от высокого темпа работы (а ведь это тоже немалые затраты: подбор, обучение и так далее). При этом продажи не растут, либо показывают рост, а прибыль падает. Как говорится: работа выполнена, но был ли смысл?

В первую очередь процесс продажи начинается с выбора потенциального клиента и драйвера продажи (уникального торгового предложения в конкурентной среде).

Большинство управленцев почему-то концентрируется на техниках и методиках продаж, на инструментах процесса, однако для динамики увеличения сбыта нужно выбрать клиента (сегментировать клиентскую базу по объединяющим отличиям, вероятным потребностям) и преимущество (каждому сегменту свой драйвер). Об этом многие забывают, поэтому ситуация на некоторых рынках напоминает толпу рыбаков, сгрудившихся возле лужи с одним маленьким карасиком. Все пытаются выловить именно его, лупят снастями что есть мочи, не замечая большое озеро по соседству.

Периодически встречаю компании (раньше все было хорошо, а теперь прибыль падает с каждым месяцем), не владеющих необходимой информацией о своем рынке, даже если предприниматели работают на нем уже длительное время. Какая информация нужна?  

1. Количество клиентов +/- 10%, по возможности имена лиц, принимающих решение о покупке, контактные телефоны и адреса. Так называемую холодную базу можно ежегодно обновлять свежими контактами.
2. Карта своего рынка – сегментирование: кому, что, когда, сколько, как часто, почему купит?

Следующая задача – подготовить целевое предложение под конкретный тип клиента (например, клиент пользуется услугами определенного конкурента (слабые стороны конкурента), покупает дешевле, хочет в рассрочку и т.д.). Владея знаниями о своем рынке, можно получить максимум прибыли (выгоды) с каждой сделки. Зачем отдавать предпочтение ковровому демпингу и круговому бессмысленному и беспощадному обзвону?

Выгоднее и быстрее ничего не продавать дешевле, а вместо этого предложить то, что наболело у потенциального клиента, чего он хочет: сервис, качество, больше услуг (IPTV в кафе или салон красоты, облачное видеонаблюдение под ключ – такие сервисы можно найти, например в IPTVPORTAL). Большинство (в том числе опытных и талантливых) менеджеров по продажам не способны, и не хотят учиться грамотному сегментированию и, тем более, созданию качественного драйвера под каждый сегмент. Они всегда просят дешевле и больше, ссылаясь, что все так работают.

Менеджеры ждут готового предложения и инструкции, что именно какому типу клиентов предлагать (опытные еще и саботируют, не желая менять свои привычные, но не всегда выгодные для компании схемы работы).

Уговоры не тормозить и просто предлагать то, что нужно клиенту – не работают.

Часто встречаю обучающую продуктовую и продающую макулатуру, развивающую в основном личностные качества, а не навыки продавца на существующем рынке.

Не нужно учить солдата проектированию стрелкового оружия на уровне инженера проектировщика и анатомии человека на уровне хирургии для того, чтобы солдат стрелял из автомата по врагам, у вас не хватит времени, и вас завоюют. То же самое – с менеджерами по продажам.

Только 1 менеджер из 20 способен к самообучению и лишь часть из самообученных – при определенных условиях к эффективному формированию продуктового пакета. Одна из важнейших задач – короткий, понятный список продуктов и три-пять наиболее важных преимуществ по каждому, ориентированных на конкретный сегмент или тип клиента.

Для контроля грамотной обработки клиентской базы не помешает помощь CRM (Система управления взаимоотношениями с клиентами).

Аллергия многих пользователей этих систем связана с безответственностью: каждый хранит только то, что считает нужным, заполняет разделы от личных потребностей, не в соответствии с требованиями бизнеса.

В итоге для менеджеров работа с CRM превращается в рутину – неудивительно, ведь в системе нет полезной информации. Хорошо настроенная CRM делает 70% работы менеджера по продажам (заслуживает отдельной статьи).

Согласитесь, если иметь список всех потенциальных покупателей (Юридических лиц) вашего рынка: имена лиц принимающих решения, почту, номер телефона, условия приобретения у конкурента и его название, условия при которых покупатель готов приобрести ваш продукт (а не причина отказа) – получив всё это, вы бы точно знали, что делать с такой базой данных и на что потратить заработанные деньги.

Такая база должна формироваться после первого круга обработки клиентской базы В2В – в течение пары месяцев. В реальности 98% данных теряется в связи с неверными действиями.

С частью клиентов заключается сделка на первом круге без фиксации потребностей, а по остальным фиксируются в лучшем случае только причины отказов без указания сути запроса потенциального клиента.

По моим ощущениям я живу в сказочном мире, с трудолюбивыми волшебными менеджерами, и доверчивыми управленцами!

Многие считают, что лучше выстрелить, перезарядить, потом еще раз выстрелить, чем светить фонариком и спрашивать: кто там? Это не наш метод, стрелять нужно один раз и метко, патроны тоже стоят денег, да и в ответ могут выстрелить. 

Чтобы продавать не обязательно мучать клиента звонками и визитами пару раз в месяц с не актуальным ему предложением (хотя есть и такой метод). Звонить повторно, если продать не получилось нужно с информацией как минимум интересной, лучше полезной клиенту, скидка такой информацией, как правило, не является;) Клиент устает не от повторного контакта, а от бесполезного!

Что эффективнее для эффективной продажи: немного уличной магии или выявление потребностей с последующим формированием коммерческого предложения? Одна из основных ошибок – пустые вопросы. Предположим, вы хотите узнать имя девушки. Как это сделать?

• попросить паспорт,
• использовать физическую силу,
• называть её именами «Зайка», «Дорогая», «Любимая»,
• просто спросить у неё. 

Правильный ответ: спросить у неё имя. 

Правильно заданный вопрос = 95% успеха. Ещё 5% остаётся на применение силы. Сила совместно с правильно заданным вопросом – гарантия успеха.

Что спрашивать?

Позиционирование и статусы клиентов:

• Вопросы, определяющие, является ли оппонент потенциальным клиентом. Кто такой оппонент, чем он нам полезен? 
• Вопросы, определяющие статус клиента в будущей сделке. Что он решает, влияет ли на оплату, если не оппонент, то кто?
• Вопросы, определяющие срок сделки (горячий – оплата до семи дней, тёплый – до месяца, интересующийся – сроки оплаты не определены).
• Вопросы, определяющие условия сделки – сроки и другие условия поставки, скидки, дополнительные услуги или товары.

Выявление потребности по продукту:

• Вопросы по определению продукта/услуги, комплектации, стоимости, нюансов. (То, что большинство понимает под «выявлением потребности»).
• Открытые вопросы в контексте продукта, пока не услышим (именно услышим, а не почувствуем), что клиент купит предлагаемое и когда.
• Резюмирование конкретных свойств, качеств, условий и сроков поставки продукта, который готов оплатить клиент.

Пример :

• Менеджер (далее М) – Доброго дня (ждем ответ), меня зовут/это (имя менеджера) скажите, с кем нужно пообщаться по вопросам телефонии и интернета, кто у вас занимается этим вопросам?
• Клиент (далее К) – я
• М — подскажите, а кем вы являетесь чтоб я понимал с кем разговариваю?
• К – секретарь.
• М (Если есть сомнения) – у вас в компании секретарь занимается вопросами телефонии и интернета?
• К – нет.
• М – скажите, а кто занимается? (узнать должность  ФИО)
• К – Богатов Андрей Юрьевич, генеральный директор (далее ЛПР)

М – как с ним поговорить?/соединяйте.

Соединяет

М – Андрей Юрьевич, доброго дня (ждем ответ), сейчас можем пообщаться? (нет – когда Вас набрать чтобы было удобно, удобней на мобильный? Диктуйте номер!)

ЛПР – да

Андрей Юрьевич, меня зовут/это компания Супернет. Сейчас телефонией и интернетом пользуетесь от какой компании?

1. ЛПР – Телекомцеликом.
2. М – С нами на каких условиях готовы работать?
3. ЛПР – Завтра, много и бесплатно.
4. М – правильно понял, что завтра побольше и дешевле?
5. ЛПР – Да все верно!

М – Договорились! Когда удобно принять инженера?

Итак, мы знаем, что именно купит клиент, но что с этим делать? 

Настало время изучить, что такое презентация, нужна ли она и для чего. Знаете, какая самая лучшая презентация? Это слово «Договорились!» В этом случае у вас уже есть все, что хочет клиент. В остальных случаях потребуется убеждать, что есть что-то лучшее вместо нужного.

Неправильная презентация хуже, чем ее отсутствие в принципе. Важны все оговоренные выше особенности: кому, как и где вы будете проводить презентацию и какой продукт представлять. Не более трёх-пяти преимуществ по каждому продукту. Разная подача разным типам клиента. Минимум воды, максимум конкретики.

В теории, хорошая презентация снимает все возражения клиента. На практике немного иначе. Почему возражает клиент? У него может быть плохое настроение. Иногда он просто хочет поторговаться. Не исключено, что он хочет оставить последнее слово за собой, или привык самоутверждаться, возражая собеседнику.

Как работать с возражениями?

Не старайтесь искать «убойный» аргумент: его не существует. Такой аргумент чаще всего убедителен лишь для вас, а для клиента — ничего не значит. Но следует всегда отвечать на возражения, даже если ответ вам самим не кажется убедительным. У вас с клиентом разные мысли, логические цепочки и аргументы. 

Обязательно работайте с возражениями, добавляя эмоции, шутки, улыбки, комплименты. Однако перед отработкой возражения всегда проверяйте его на истинность. Ложное возражение отрабатывать вредно и бессмысленно: время, выделенное вам судьбой на работу с клиентом, закончится, а результат будет нулевой.

Отметим, что такие возражения, которые не касаются свойств или условий приобретения продукта («мне не нужно, у нас все есть»), как правило, появляются, если клиенту некогда или неудобно разговаривать.

В таких случаях всегда уточняйте, можем ли сейчас продолжить общение. Второй фактор возникновения такого возражения – вы разговариваете не с лицом, принимающим решения. Значит, была ошибка в начале разговора.

Очень редкий случай: предмет обсуждения действительно не интересен.

Проверка на истинность заключается в том, что вы задаете вопрос клиенту так, будто проблема (возражение), о которой он заявляет, уже решена, или ее нет.

Пример:

• ЛПР – Дорого!
• Менеджер – Если по цене договоримся, когда готовы подключиться?
• ЛПР – не готов заново все подключать.
• Менеджер – Если не нужно будет заново все подключать, какой тариф выберете?
• Менеджер – Правильно понял, если не нужно заново все тянуть, вы подключитесь?

Если клиент не соглашается, а продолжает удивлять вас новыми возражениями, значит предыдущие его аргументы – ложные, отрабатывать их бессмысленно, проверяйте на истинность, пока клиент не скажет «да», затем отрабатывайте его.

Четыре простых рабочих и подходящих ко всем возражениям метода:

1. Игнорировать возражение, продолжить или начать диалог.

Пример:

ЛПР – меня полностью устраивает мой провайдер.

Менеджер – сколько бы Вы хотели платить за эти услуги?

2. «Дослушайте, пожалуйста, до конца!»

Пример:

ЛПР – меня полностью устраивает мой провайдер.

Менеджер – дослушайте, пожалуйста, до конца!

И без паузы продолжаем или начинаем презентацию.

3. «Верно (согласен), при условии (если не обращать внимания на) (преимущество)».

Пример:

ЛПР – меня полностью устраивает мой провайдер.

Менеджер – Согласен, что (название компании конкурента) очень неплох при условии (тут нужно заготовленное под данный тип клиента преимущество).

4. «На каких условиях вы готовы с нами работать (у нас купить)?»

Пример:

ЛПР – меня полностью устраивает мой провайдер.

Менеджер – На каких условиях вы готовы с нами работать?

Возражения не обязательно появляются в процессе каждой продажи. Их наличие может свидетельствовать о ваших ошибках ранее. Проверяйте на истинность, отрабатывайте, анализируйте, делайте выводы, чтобы возражения впредь не появлялись.

Мой отец любил говорить: «Все косячат!» Назовите мне хоть одного, кто не ошибался – я отвечу, что либо вы плохо его знаете, либо слышали о нём из третьих уст. Опыт – это то, что получаешь, когда не получил то, что хотел. За прошедшие годы я совершил и исправил множество своих и чужих ошибок.

Наиболее популярные ошибки при продаже:

• Попытка продать лицу, не принимающему решение. Бесполезно охраннику (только если он не сын акционера) продавать услуги для бизнеса (исключение для охранника – средства безопасности).
• Попытки общаться, когда ЛПР некогда.
• Презентация не по потребностям: рассказ о том, что клиенту неинтересно или не актуально.
• Отработка возражений без проверки на истинность – попытки доказать человеку то, что его беспокоит меньше всего.
• Выявление потребности без вступления в контакт – это как спрашивать о личном у того, кто вам не доверяет.
• Отсутствие завершения сделки, бесконечный поток коммерческих предложений. Ожидание, что у клиента будет порыв оплатить.
• Выставление счёта без договорённости о сроках оплаты, попытка подсечь рыбу, которая не заглотила наживку. Клиент уйдет дальше искать, где червяки толще и дешевле.
• Попытка общения с клиентом на разных языках или попытка заставить говорить клиента на языке продавца (представьте, что объясняете пожилому человеку на молодёжном жаргоне, что такое вейп и гироскутер, и кто такие хипстеры).

Что хотелось бы сказать в конце…Старайтесь учиться, а там уже неважно на своих или чужих ошибках, но на чужих дешевле, а я и мои коллеги из IPTVPORTAL поможем в продажах дополнительных и основных видов услуг.