Мы отправились на обмен опытом, пожалуй, с самым неординарным и безусловно успешным in-house представительством банковских услуг в соцсетях — Рокетбанком.
Работая 16 лет на рынке digital и имея разнообразный опыт (что мы только ни продвигали в соцсетях: от тракторов и до стран), мы не устаём удивляться, с каким скепсисом такие отрасли, как банки и недвижка, относятся к SMM.
Сейчас только активных пользователей в социальных сетях насчитывается 2,3 млрд. Население мира — 7,5 млрд. Вычтем жителей трущоб стран третьего мира и неплатёжеспособное население. Получается, практически все платёжеспособные жители Земли сейчас есть в социальных сетях. А где есть целевая аудитория, там целесообразно действовать. Как?
Поделиться опытом мы попросили банк, пожалуй, с самой неординарной и успешной кампанией в соцсетях — Рокетбанк.
Мария, Ingate: Сейчас в банковской сфере, почти как у большой немецкой автомобильной тройки, наблюдается настоящая битва медийных вооружений. Какие цели Рокетбанк в первую очередь ставит для себя в соцсетях?
Кирилл, Рокетбанк: Первостепенные — приводить новых клиентов и помогать существующим. Конкуренция с другими банками — это уже как бонус. SMM у нас делится на три составляющие: контент, саппорт и реклама. За каждый блок отвечает отдельный сотрудник.
Ирина, Ingate: Чувствуете ли вы осязаемый результат от своего SMM? До сих пор приходится привлекать подписчиков платно или та самая «нарастающая эффективность» инструмента уже начала себя оправдывать?
Кирилл, Рокетбанк: Результат видно по росту подписчиков страниц и вовлеченности в посты. Кстати, все группы у нас растут только органикой, бюджеты на увеличение подписчиков мы не тратим. У нас социально-активное ядро клиентов банка — это понятно из соотношения клиентов к подписчикам, высокого engagment rate в каждой публикации, ну и в целом по образу банка в соцсетях.
Мария, Ingate: А что же всё-таки с конкуренцией?
Яна, Рокетбанк: У нас монопродукт, поэтому прямая конкуренция есть только с дебетовыми продуктами конкурентов. Что касается SMM-батлов, то это другая история: война за быстрый ответ и перепалки будут всегда, потому что аудитория жаждет зрелищ.
6093
Логика в таком подходе простая: стоит ориентироваться на то, что нравится ЦА, а не на то, что делают конкуренты. В соцсетях пользователи принимают решение о подписке, опираясь не столько на качество вашего продукта, сколько на качество контента.
Поэтому, перед тем как приступать к формированию эффективной стратегии, советуем проанализировать: что происходит у конкурентов в соцсетях, что есть у вас сейчас, что актуально в инфополе вашей тематики, кто ваша целевая аудитория, как и какие её потребности вы можете удовлетворить в конкретной соцсети.
Ким, Ingate: Где вы черпаете вдохновение? У вас такой нестандартный подход… Совсем не как у других банков. Какая у вас стратегия?
Кирилл, Рокетбанк: Мы все сидим в одном офисе, работаем с продуктом и постоянно общаемся. Все идеи обсуждаем вслух. То, что веселит нас на брейнштормах, становится базой для креативов. В tone of voice заложены совсем простые правила.
Например, никогда не удалять комментарии, которые относятся к продукту, или всегда обращаться на «вы», но со строчной буквы. Таких правил с десяток, и они создают тот самый нестандартный подход.
В шутку мы используем девиз отдела «Развлекай и помогай!», но не в шутку его придерживаемся.
6099
6099
Мы тоже ратуем за то, что панацеи нет и не всегда уместен чёткий набор правил. Когда к нам приходит проект, мы никогда не действуем по одному скрипту. Вдохновляться бывает не всегда легко. Для таких ситуаций мы используем креативные методики. Они подойдут вам, если вы выстраиваете SMM сами, но не имеете опыта в этом. Вот несколько наших любимых примеров:
- Ролевое моделирование. Перенесите ваше сообщество в оффлайн. Представьте, где ему уместно было бы находиться, кто туда может прийти, что люди там делают, как общаются, какую роль занимает бренд. Например, мы спроецировали сообщество детского бренда на детский развивающий кружок. Там бренд — наставник, который учит мам развивать и развлекать малышей (соответствующие рубрики, вебинары, онлайн-консультации). Мамы там общаются и делятся опытом (ветки обсуждений, вовлекающий в диалог контент, бренд-амбассадорство, рубрика «вопрос-ответ») и т. п.
- Mind maps. Это игра в ассоциации. Разберем на примере позиционирования консервированного тунца. Производитель утверждает, что он — «номер один» в Италии. Это его основное преимущество. И ещё есть дополнительный плюс у самого продукта — это диетическая пища и это нужно показать. Стандартная концепция практически для любого продукта питания — это кулинарный паблик с какой-то направленностью. Т. к. продукт у нас итальянский, очевидное решение — паблик с итальянской кухней, где мы готовим блюда и используем этот тунец. Но итальянская кухня нам не подходит: она ассоциируется с пастой, пиццей и не с тунцом. Поэтому нужна концепция «кулинария + Италия + правильное питание + диетичность продукта». На картинке показана логическая цепочка на пути к этой концепции.
- Метод случайных ассоциаций. Берём ЛЮБОЕ существительное и придумываем, как связать его с продуктом. Возможно, именно этот метод использовали Sprite в анонсе выхода «Sprite Огурец». Иначе как объяснить наличие в рекламе единорога на сёрфе и енота?
Кирилл, Рокетбанк: У нас гиперлояльное ядро. Да и отношение к клиентам не как к базе, а как к коммьюнити. Нужно создавать контент, который будут ждать и обсуждать. Мы активно работаем в этом направлении. В твиттере от нас, например, ждут шуток и весёлого контента.
Иногда даже неклиенты тегают просто ради того, чтобы почитать, как мы извернёмся с ответом. Этот как с Wendy’s в США, только в меньших масштабах. Аудитория, которая относится к бренду как к поставщику контента, быстрее становится лояльной.
Ещё важно всегда держать обратную связь, чтобы клиент чувствовал себя замеченным. Самых активных нужно всегда поощрять.
Например, мы собрали наших активистов, которые иногда быстрее нас отвечали на вопросы других клиентов в х, и дали доступ в закрытый чат в Телеграм, где общаемся с ними как с друзьями и дарим подарки.
6096
Работа с активным ядром — must-have в соцсетях. Ваша аудитория всегда чувствует, насколько вы «живые». Если признаки жизни подаются и модератор не общается скриптами, это даёт плоды.
При работе с агентством есть сложности: клиенты часто боятся, что подрядчик скажет что-то не то и этим имиджу навредит.
Поэтому мы разрабатываем политику коммуникаций, где разбираем пул принципиальных моментов, общую схему реакций в тех или иных ситуациях. Форма, тональность ответа зависят от исходного запроса.
Ждать согласования ответа со стороны клиента порой приходится долго. А пользователь ждать не станет. Затянете с ответом, все увидят и сделают выводы.
Ким, Ingate: Есть разные социальные сети и есть портрет пользователя каждой социальной сети. Вы делаете разный контент для разных социальных сетей?
Яна, Рокетбанк:
Банки проверят, о чем вы пишете в соцсетях
Впрочем, из этих условий представители бизнеса могут извлечь и плюсы. Банки стали давать меньше кредитов, отслеживают клиентов в соцсетях, а вот ставки по ипотеке уже в ближайшее время могут поползти вниз — об этом «ВН» рассказал Булад Субанов, который консультирует российские и зарубежные финансовые компании.
— Булад Сергеевич, сейчас все обеспокоены: чего ждать от 2019-го? Благосостояние россиян ждут изменения?
— В экономике происходят все те же процессы, которые происходили и в конце прошлого года. На экономическое настроение потребителей оказывает влияние ситуация с санкциями.
Почему? Да потому, что это влияет как на стоимость потребительской корзины, так и на те затраты, которые граждане несут от покупок в магазинах. После Нового года поднялся НДС до 20%, и большинство граждан отметили, что многие товары подорожали значительно.
Это связано с тем, что магазинам, чтобы привезти товар, нужно оплатить подорожавшие транспортные услуги. Если сказать одной фразой, то в целом ухудшается экономическое настроение.
Поэтому часть потребителей стараются потратить деньги, так как боятся, что через некоторое время на них ничего не купят. Другие, более дальновидные, ищут выход в бережливом отношении, экономят и накапливают.
— А какие прогнозы можно дать о поведении рубля по отношению к доллару?
— Мы видим, что стоимость рубля по отношению к мировым валютам подвержена колебаниям. На это влияют не столько экономические, а чаще политические факторы.
Думаю, что политика государства будет сдерживать скачкообразный рост. Есть проблема в том, как это отражается на настроении людей: кому-то не хватает доходов на летний отдых.
Но, с другой стороны, для производителей, продающих товары на экспорт, слабый рубль — это благо.
Опять же, с точки зрения государства, это также выгодно, потому что и пенсии, и зарплаты госслужащих — в рублях, а валютная выручка позволяет проще выполнять обязательства перед гражданами.
— Сегодня влияние санкций на российскую экономику отмечают все эксперты. А в чем это выражается на практике?
— Я приведу несколько примеров. Кредитный бум начала двухтысячных поддерживался «дешевой» ликвидностью. Банки дорого выдавали дешевые деньги гражданам в кредит. Когда притока дешевых денег не стало, кредиты подорожали тоже.
Как сейчас влияют санкции? Многие импортные товары, например продукты питания, стали дороже, а наше производство не развивалось.
Поэтому сейчас, даже в условиях экономических санкций, я вижу и хорошее: снижение количества импортных товаров стимулирует наших производителей делать собственную продукцию выгоднее для граждан. Но я бы еще сказал так: на большинство граждан санкции все-таки не влияют.
Если вы зарабатываете в рублях и тратите в рублях, то колебания курса валюты на вас не отразятся. Санкции — это элемент межгосударственного экономического противостояния. Они влияют на компании, которые занимаются экспортом.
— А политика банков по кредитованию населения как-то изменилась в сложившихся экономических условиях?
— На самом деле банки не стали давать кредитов больше или меньше. Просто они стали подходить к оценке заемщиков более детально: за последние годы появилось больше данных о клиентах. Например, раньше, лет пять назад, не было такого количества смартфонов, было меньше данных из соцсетей.
А сейчас существуют детальные динамические профили клиента: по ним видно, что он пишет и где, как он общается, какие новости его интересуют. Причем данные анализируются автоматически и регулярно. Аналитики смотрят, сколько из ваших друзей являются клиентами банка, как они тратят деньги — формируется так называемая скоринговая оценка.
Сидят математики и определяют, на что и какой кредит вам нужен, с какой долей вероятности вы вернете заем, будет ли просрочка, какую сумму в месяц вам одобрить… Сейчас аналитика настолько шагнула вперед, что банк точно знает, где вы территориально работаете, где территориально живете — по тем данным, которые предоставляет мобильный оператор.
Они смотрят, с кем вы общаетесь, как вы общаетесь. Данные о потребителях стали настоящей нефтью: все крупные банки имеют очень продвинутую систему аналитики и о клиентах знают почти все.
— А чего ждать от рынка ипотечного кредитования?
— Ипотека — основной мотиватор развития отрасли строительства, драйвер развития строительства, потому что во всем мире 80% жилья покупается в ипотеку. Мало у кого есть крупная сумма, чтобы сразу пойти купить квартиру или дом, поэтому я считаю, что государство будет продолжать стимулировать ипотеку и банковский сектор.
Когда человек приобретает квартиру, он становится более привязанным к своему городу, региону. Понимаю, почему государство так делает: во всем мире это один из самых простых способов развития экономики.
Вы стимулируете ипотеку, развивается промышленность, а когда у людей улучшаются жилищные условия, они позитивно думают о рождении детей, поэтому ипотека — это непрямой инструмент для социальной политики. Так что, я думаю, хотя ипотека в этом году не покажет сильный рост, государство будет ее еще и стимулировать к снижению ставки.
Ведь, если снижается ставка, растет спрос, растет количество строящихся домов, соответственно, поступает больше налогов. Я думаю, в этом году ставки будут держаться на уровне 8–11% годовых.
— А какие сделки можно считать выгодными в ближайшее время? В чем лучше хранить денежные средства?
— Первое. Если есть возможность, кредиты сейчас лучше не брать. Чаще пользоваться дебетовыми картами банков, чтобы получать кешбэк.
Второе: нужно научиться базовым элементам финансового планирования, то есть не просто оставлять средства на карте, а размещать их на депозитах, пусть даже на коротких депозитах. Многие интернет-банки позволяют это делать. А также нужно хорошо подумать, куда можно инвестировать деньги.
Я призываю относиться к финансовому потреблению очень взвешенно. И если вы спросите, какая инвестиция приносит 1000% дохода, я отвечу, что это образование детей.
Досье
Булад Субанов. С 2015 года возглавляет российскую консалтинговую компанию BULAD&Co. В 2017–2018 гг. — генеральный директор АО «Новосибирский аффинажный завод». До этого 9 лет работал в финансовой индустрии, телекоммуникациях и IT-секторе.
Как уберечься от кредиторов в социальных сетях
В общих чертах о том, что будет, если перестать платить кредит, мы поговорили здесь. Сегодня более подробно поговорим о деятельности банков по взысканию просроченной задолженности с заемщиков в социальных сетях.
Представители кредиторов — неважно, банков или коллекторских агентств — такие же точно люди, как и мы с вами. И точно так же идут в ногу со временем, активно используя социальные сети.
Если некоторые банки и, особенно, микрофинансовые организации, уже используют социальные сети для оценки платежеспособности потенциального заемщика, то что уж говорить о процессе взыскания просроченной задолженности.
На сегодня социальные сети активно используются банками для связи с должниками, не особо стремящимися общаться со своими кредиторами лично или же по телефону. Кроме того, частенько банки рассылают массовую рассылку друзьям должника с просьбой помочь вернуть кредитору деньги.
Ну тем друзьям, которые числятся таковыми в его профиле в социальной сети. А уж если кто-то будет обозначен как родственник — писать ему будут еще чаще.
Что делать, если банки пишут Вам в соцсетях?
Что же необходимо предпринять, чтобы обезопасить себя и своих близких от сообщений кредиторов в социальных сетях? Ответ может понравиться не всем, но он до банального прост: удалите свой профиль из социальных сетей.
Дело тут вот в чем: присутствие в социальной сети предполагает определенную публичность. И если уж Вы хотите выставлять свою жизнь напоказ, то будьте готовы к тому, что кто-то этим воспользуется во вред Вам.
Кроме того, никто и ничто не мешает банкам писать Вам сообщения в социальных сетях с требованием вернуть долг.
Можно, конечно, блокировать сообщения от пользователя, который пишет Вам подобные сообщения, только надо понимать, что у сотрудников банков много номеров телефонов, на которые они могут зарегистрировать много аккаунтов. Всех, как говорится, не перебаните. Так что, нет аккаунта — нет проблемы.
Или сделайте свой профиль закрытым в тех сетях, где это возможно. Или переименуйтесь. Только переименовываться нужно еще до возникновения просроченной задолженности, а не после того, как Вам уже начали писать кредиторы. Иначе не отстанут, поскольку имя свое в соцсети Вы сменить можете, а вот ID нет.
Что делать, если банки пишут в соцсетях родственникам?
До момента, когда банки или коллекторы начнут писать в социальных сетях Вашим родственникам, конечно, лучше не доводить. Страшного в этом, конечно, ничего нет, но зачем лишний раз беспокоить своих близких? Тем более это мы с Вами знаем, что угрозы кредиторов — это всего лишь угрозы.
А Ваши близкие наверняка не настолько подкованные в этом вопросе люди. И запросто могут испугаться. А то, чего доброго, и денег в банк понесут. А нам этого не надо: мы настроены на справедливый суд, который зафиксирует нашу задолженность перед банком.
Так вот, можно, конечно, раздружиться с друзьями и близкими, но тогда почему бы не удалить весь свой профиль целиком? Для верности, так сказать.
А что, собственно говоря, банки имеют право писать в социальных сетях о Вашей задолженности Вашим знакомым? А ничего не могут они писать, поскольку передача информации о должниках и их долгах третьим лицам допустима только в том случае, если между ними и банком заключается договор передачи прав требования либо агентский договор с коллекторами.
В любом случае, банк может сообщать о Вашем долге только тем лицам, которые будут заниматься его взысканием. Это регулируется Федеральным законом от 03.07.2016 N 230-ФЗ. То есть максимум, что может написать банк Вашим близким, это сообщение с просьбой попросить Вас позвонить в такой-то банк по такому-то номеру телефона.
То есть ровно то же, что и при телефонном звонке, о чем мы писали в этой статье.
Тем не менее, как сообщали банки родственникам о Вашей задолженности, так и будут сообщать. Дело в том, что пишут сотрудники банков в социальных сетях исключительно с фейковых аккаунтов. И доказать, что именно сотрудник банка распространял в интернете Ваши персональные данные, довольно проблематично.
Наверняка, рано или поздно найдется какой-нибудь дотошный гражданин, который заставит полицию работать и вычислить тот факт, что сообщение, нарушающее действующее законодательство, было написано именно в стенах банка, да затем еще отсудит у банка кругленькую сумму…
Вот тогда произвол кредиторов в этом вопросе наверняка и прекратится: все-таки судебный прецедент — штука серьезная.
И напоследок скажем банальную вещь. Задача банков — действовать Вам на нервы и всячески пытаться вывести из равновесия. Ваша задача — стойко дожидаться решения суда, раз уж Вы не в состоянии выполнять свои кредитные обязательства. Так что менять привычный ход своей жизни в социальных сетях или равнодушно реагировать на призывы банков отдать долг — решать только Вам самим.
Новости экономики и финансов СПб, России и мира
| Артем Коротаев/ТАСС |
«Плохие долги» россиян бьют все рекорды в последние месяцы. К маю доля просрочки более 90 дней в кредитных портфелях банков перевалила за 1 трлн рублей, а в июне она побила рекорд 2008 года и сейчас приближается к 10% (1,04 трлн рублей).
И пока коллекторы обрывают телефоны тех, кто уже задолжал по кредиту, банки все более ужесточают требования к будущим заемщикам.
В таких условиях кредит взять крайне сложно, если нет зарплатной карты банка и приличной кредитной истории. Большинство банков склоняются к тому, чтобы не портить качество портфеля ценой уменьшения количества выдач.
И для этого проверять клиентов банки готовы всеми способами: в том числе тщательно следить за их страницами в соцсетях.
Скоринг или риск
Для того чтобы избегать роста просрочки, банки заранее оценивают потенциального заемщика и создают его «портрет» с помощью так называемых скоринговых моделей.
Для этого заполняется некая анкета, разработанная оценщиками кредитных рисков: каждому пункту присваиваются баллы и в итоге составляется рейтинг клиентов.
Скоринг основан на многолетнем анализе кредитных историй тысяч разных людей, он делит людей на группы, у каждой из них определенный закрепленный уровень платежеспособности.
Банк либо занимается скорингом сам, используя определенную уже готовую программу и оценивая клиента «на глаз», либо обращается к скоринговым агентствам и кредитным бюро.
По словам экспертов, скоринг и в целом первоначальная оценка заемщика, которая включает запрос кредитной истории в бюро (что не бесплатно для банка), ее изучение, оценка и принятие решение на кредитном комитете банка, — это самая дорогостоящая часть кредитования.
К слову, самый мощный скоринг должен быть у банков, бизнес-модель которых основана на «быстрых» потребительских кредитах на небольшие суммы. Если ипотека и автокредит предполагают наличие залога (человек попросту может потерять жилье или машину, если не будет платить по кредиту), то по потребительским кредитам чаще всего возникает просрочка.
По словам специалистов кредитных бюро, банки не экономят на проверке заемщиков, несмотря на падение собственных доходов: спрос на скоринг растет.
Если раньше большинство банков ориентировались на массовый охват клиентов и быстрый рост кредитного портфеля, то новая парадигма ориентирована на более тщательный анализ клиентов и снижение аппетита к риску. В этих условиях для кредиторов повышается значимость информации о клиентах и инструментов оценки риск-профиля заемщика.
Соответственно, растет спрос как на данные НБКИ, так и на модели прогноза риска, базирующиеся на кредитных историях заемщиков и дающие оценку вероятности их дефолта. Прежде всего, речь идет о скоринг бюро НБКИ.
Не меньшим спросом пользуется так называемый фродскор (fraud score) — модель НБКИ, оценивающая вероятность кредитного мошенничества на этапе рассмотрения кредитной заявки.
Алексей Волков
директор по маркетингу Национального бюро кредитных историй (НБКИ)
Как обмануть коллектора
Если 5 лет назад назад банкам хватало отчетов из бюро кредитных историй, то сейчас все больше банков прибегают к так называемым «нетрадиционным» в скоринге источникам — социальным сетям, которые раньше мониторили только микрофинансовые организации.
Это и неудивительно: каждый день потенциальные заемщики выкладывают в открытый доступ данные о своей платежеспособности, иногда не подозревая о том, что их фотографии с отдыха на даче вместо дорогого курорта и членство в группе «Как обмануть коллектора» внимательно изучаются специалистами по скорингу и порой становятся причиной отказа в кредите.
При этом существуют модели, которые основаны только на мониторинге социальных сетей, но они, по словам участников рынка, не очень эффективны. Как поясняет Александр Волков, директор по маркетингу НБКИ, только одновременное использование мониторинга соцсетей вместе со скорингом бюро, фродскором, а также с собственными скоринговыми моделями банков имеет наиболее мощную прогнозную силу.
Наш банк использует собственную модель оценки заемщиков, лишь в некоторых случаях дополняя ее скоринговыми данными из других источников (например, кредитных бюро и социальных сетей).
Скоринговые данные сторонних компаний, таких как бюро кредитных историй, имеют общий характер.
Только лишь на их основе нельзя принимать решение о выдаче кредита, так как у каждого банка своя стратегия и свой сегмент клиентов.
Дмитрий Морозов
директор департамента анализа и оценки рисков банка Хоум Кредит
Скажи, кто твой «друг», и я скажу, какой ты заемщик
Цифровой след
Принимая решение о выдаче кредита, банки анализируют большое количество источников информации, в первую очередь данные бюро кредитных историй, рассказывает член правления, директор по управлению рисками Почта Банка Святослав Емельянов.
Помимо данных БКИ для проверки надежности и платежеспособности клиента используют базу данных Федеральной службы судебных приставов, внутреннюю статистику (если клиент уже работал с этим банком), а также информацию, которую человек оставляет в заявке на кредит.
Очевидно, что чем больше источников информации, тем более точно работает скоринговая модель, объясняют в пресс-службе Тинькофф Банка.
Так что в качестве дополнительного инструмента банки прибегают и к анализу доступных открытых источников, среди которых профили клиентов в социальных сетях. Правда, удельный вес скоринга социальных сетей в общей оценке платежеспособности клиента минимален, уточняет Святослав Емельянов.
«Наличие идеального профиля при имеющейся просрочке не сможет дать стопроцентной вероятности одобрения кредитной заявки», — предупреждает эксперт.
«Если говорить упрощенно, то профиль типичного россиянина в социальной сети позволяет проверить, что человек реально существует, не скрывается от закона, имеет средства к существованию, друзей и семью», — объясняет директор по развитию компании Double Data Дмитрий Зубанов. Этой информации, по его словам, достаточно, чтобы отсеять некоторую долю мошенников и ненадежных заемщиков.
Особенно востребованным скоринг социальных сетей становится, когда в банк приходит абсолютно новый клиент, у которого нет ни кредитной истории, ни истории транзакций по счетам.
В этих ситуациях традиционные подходы к скорингу плохо работают, а вот данные из открытых источников помогают лучше оценить надежность заемщика и одобрить кредит тем, кто, возможно, в обычных условиях получил бы отказ.
Кто использует
На российском рынке уже есть банки, уделяющие значительное внимание социальным сетям.
По словам заместителя директора департамента по инновациям Росевробанка Александра Васильева, сейчас некоторые кредитные организации полностью перешли с классической «анкетной» скоринговой модели на многофакторную поведенческую модель на основе нейросетей. По данным РБК, ранее о запуске скоринга на основе информации из соцсетей сообщали представители Альфа-банка, Тинькофф Банка, ОТП Банка и Хоум Кредит Банка.
Из банков, входящих в топ-10 по объему выданных кредитов (по данным рейтингового агентства РАЕХ), об интересе к скорингу соцсетей РБК признались только в нескольких кредитных организациях.
В Тинькофф Банке учитывают данные из открытых источников при одобрении кредитных заявок. «При этом информация из соцсетей все-таки остается лишь одним из многих элементов скоринговой модели», — уточнили в пресс-службе банка.
Подробности о том, насколько сильно скоринг социальных сетей может повлиять на решение о выдаче кредита и на условия по кредиту (например, ставку), банк не раскрывает.В ОТП Банке возможности использования данных из социальных сетей для целей скоринга изучают в тестовом режиме.
«Мы проводим тестирование информации в социальных сетях с целью оценки влияния на платежеспособность потенциальных заемщиков. Серьезной зависимости на текущий момент выявить не удалось.
В производство данное решение не запущено, но мы продолжаем исследования в этом направлении», — рассказал РБК заместитель председателя правления ОТП Банка Сергей Капустин.
ВТБ планирует начать работать с информацией из соцсетей в первом полугодии 2018 года. Для этого будут привлекаться компании, которые занимаются сбором подобных данных, сообщили в пресс-службе ВТБ.
«В настоящий момент вес в принятии кредитных решений у такой информации небольшой. Но очевидно, что есть сегменты, где данные соцсетей играют большую роль, и их доля будет нарастать.
На данный момент это как минимум канал привлечения через интернет и аудитория молодежи», — отметили в банке.
В Почта Банке отслеживают влияние данных социальных сетей на принятие кредитных решений.
Тем не менее пока в кредитной организации не видят, чтобы их использование оказывало значительный эффект на разрешительную силу скоринговых карт, сообщил член правления и директор по управлению рисками Почта Банка Святослав Емельянов. То есть учет данных из социальных сетей, по опыту банка, оказывает небольшое влияние на итоговую оценку риск-профиля клиента.
В рамках закона
Соцсети в банке и банки в соцсетях
Источник: E-xecutive.ru
Для некоторых бизнесов социальные медиа, в первую очередь, не площадка для продвижения, а база информации о клиентах. Как и зачем банки извлекают из соцсетей скрытые знания о нас.
Социальные сети — один из наиболее активно развивающихся сегментов Интернета. Более половины пользователей всемирной сети ежедневно посещают разные площадки social media, и доля таких пользователей постоянно растет. Таким образом, продвижение товаров и услуг посредством социальных медиа — актуальное направление с огромным потенциалом.
Звучит убедительно? Да, несомненно, к тому же логично и просто. Поэтому многие компании и агентства создали и продолжают создавать официальные страницы брендов в социальных медиа.
Воодушевленные бюджетами и широким охватом SMM-специалисты раздули пузырь продвижения в социальных сетях, основанный на некоммерческих метриках «фанов» и «лайков». Такой SMM не заботится о бизнес-эффективности.
Да и какой ожидать эффективности от официальной страницы, если целью создания было простое ее наличие? «Лайкомания» стоила SMM-рынку самого дорогого — доверия. В итоге с утратой доверия тренд спадает и пузырь постепенно сдувается, что видно в устойчивом снижении уровня зарплат в SMM.
Социальные медиа — это прежде всего большая база информации, которая содержит во фрагментированном виде историю потребительского опыта бывших, настоящих и потенциальных клиентов.
Сегодня множество технологий позволяет собирать и структурировать эту информацию по потребностям различных подразделений и использовать для устранения первопричин неудовлетворенности продуктами и сервисом.
Делясь своим потребительским опытом, клиенты дают компаниям шанс сделать их продукты лучше и воочию убедиться в прямой связи социальных медиа с коммерческой эффективностью.
С другой стороны, социальные медиа — это канал двусторонней коммуникации, которую часто путают с информированием и развлечением аудитории. Прежде всего людям нужны качественные продукты и сервис.
Поэтому независимо от канала коммуникации, компаниям нужно придерживаться ключевой задачи — создавать позитивный потребительский опыт, устраняя слабые места во взаимодействии с клиентами. Сегодня привлечь потенциального клиента в точку продаж или получить первую покупку несложно.
Сложнее удержать клиента, не растратить оказанное доверие в периоды между приобретением продуктов. Поэтому сервис выходит на первый план. Но российские банки еще только подходят к осознанию этого факта.
Во-первых, их активность в соцмедиа контролируется отделами PR (по опросам банков от Frank Research Group) , а во-вторых, даже гранды отрасли допускают непростительные ошибки в сервисе, указывая клиенту, например, «а позвонить в ТП слабо?» или пересылая его по мелким вопросам в тот же call-центр, умножая тем самым лишние контакты и затраты.
Еще год назад работа банков в соцмедиа была направлена на цели «быть первыми», «иметь больше подписчиков» и другие формы соцсоревнований. Можно посмотреть, например, на отчет о работе ВТБ24 в соцсетях в 2011 году, где указаны цели, а именно: поддержка (help-desk) и пиар.
Одновременно стоит взглянуть на стену официальной страницы и убедиться, чего там больше в начале 2012 года. Самый частый гость этой страницы — президент банка Михаил Задорнов, а той самой поддержки, как говорится, кот наплакал.
В то же время в Сбербанке иное видение современных приоритетов. В Сбербанке во главу угла ставится забота о клиентах, то есть поддержка и сервис.
Последнее исследование от TNS показало, что клиенты, особенно более молодой сегмент, обращаются за поддержкой в соцмедиа и ожидают ее там. Это клиенты уже недалекого будущего.
Продуктивный негатив
О российских банках онлайн доминируют отрицательные отзывы (по данным мониторинга компании SMM3). Люди вообще склонны чаще писать именно о негативном, чем о позитивном опыте. Стоит принять это как данность и научиться продуктивному взгляду на рекламации.
С одной стороны, чем больше клиенты расскажут о своем опыте, тем больше информационная база и богаче возможности переработать жалобы в качественный продукт или сервис. С другой стороны, чем больше негатива, тем хуже для имиджа и деловой репутации.
Стоит уточнить — необработанного негатива. Ведь претензии, которые собираются и корректно обрабатываются (исправление ситуации, ответ, устранение первопричины) , тем самым просто обезвреживаются, не причиняя ущерба деловой репутации.
Клиенты все видят — как действие, так и бездействие банка, как проблемы, так и их решения. Сегодня затирать, замалчивать или избегать сетований клиентов контрпродуктивно.
Именно поэтому эффективнее изучать негатив и устранять ключевые слабые места в бизнес-процессах, а также учиться правильно стимулировать и перерабатывать продуктивные жалобы.
Как и зачем банки проверяют соцсети потенциальных клиентов?
Высокая закредитованность российских заёмщиков наряду с экономическим спадом приводит к необходимости тщательно проверять клиентов, запрашивающих крупные кредиты. Как правило, небольшие экспресс-займы и кредитные карты выдаются на основе автоматического скоринга (программа для оценки платёжеспособности клиента).
Целевые займы на крупные суммы (ипотечный кредит, займ под залог недвижимости) выдаются после ручной проверки платёжной дисциплины и благонадёжности клиента силами кредитного специалиста.
Наряду со скоринговым баллом и кредитной историей, специалисты банка оценивают аккаунты клиента в социальных сетях — количество учётных записей, достоверность указанной информации, фотографии, геотеги.
Впервые модель психометрического скоринга (оценка финансового поведения и стиля жизни заёмщика) была внедрена в 2016 году российской организацией НБКИ (национальное бюро кредитных историй). С помощью модели НБКИ оценивается кредитная история, деловая репутация и активность заёмщика в социальных сетях.
Например, клиенты с «пустыми» профилями, отсутствием фотографий и каких-либо сведений о работе, семье, социальном статусе требуют дальнейшей проверки перед выдачей кредита.
С точки зрения банка психометрический скоринг и анализ профилей в социальных сетях выступает дополнительным способом оценки уровня кредитного риска, но не заменяет стандартную процедуру (оценка кредитной истории, уровня доходов, платёжной дисциплины).
В каких случаях банки оценивают активность клиента в социальных сетях?
Тщательная проверка потенциального заёмщика проводится банком при возникновении любых сомнений в благонадёжности клиента. Анализ аккаунтов в социальных сетях ждёт заёмщиков в следующих ситуациях.
Клиент без кредитной истории обращается за крупным займом. Банкам сложно прогнозировать финансовое положение и уровень платёжной дисциплины граждан, ранее не обращавшихся за кредитами.
Такие кандидатуры оценивают более тщательно, чтобы рассчитать уровень риска задержек или возможность невозврата платежей. Анализ социальных сетей помогает сотруднику банка узнать о типе финансового поведения будущего заёмщика, материальном положении его семьи и отношениях с законом.
Например, заёмщик в возрасте 23 лет, работающий в крупной иностранной компании и регулярно выезжающий за границу, станет желательным клиентом для банка.
С другой стороны, гражданин, указавший недостоверную информацию о себе в социальной сети, скрывающий свой возраст и место проживания, участвующий в различных группах протеста с меньшей вероятностью получит кредит.
Клиент часто меняет место работы или не трудоустроен официально. В эту категорию клиентов попадают заёмщицы, находящиеся в декретном отпуске, самозанятые граждане и лица, работающие по ГПХ (договор гражданско-правового характера).
Сотруднику банка сложно оценить актуальный уровень дохода клиента, отсутствуют данные о налоговых платежах в текущем периоде, поэтому материальное положение можно оценить по аккаунту в социальных сетях.
Например, клиентка, находящаяся в декретном отпуске, пользуется деньгами супруга, проживает в загородном доме и выкладывает в Instagram фотографии покупок. Такой заёмщик выступает желательным клиентом для банка.
С другой стороны, заёмщик, постоянно проживающий в другой стране и не указавший род занятий, вызовет подозрения со стороны кредитного специалиста.
Клиент указал неполные или неоднозначные данные об уровне дохода. Банки традиционно более тщательно проверяют заёмщиков, владеющих собственным бизнесом, работающих на руководящих должностях в коммерческих структурах или имеющих опасные профессии (линейный сотрудник силового ведомства, спасатель, пожарный).
Также дополнительная проверка проводится, если заявленный гражданином доход существенно выше средних значений по отрасли. Например, потенциальный заёмщик работает учётчиком на мебельной фабрике и получает 130 тысяч рублей в месяц, хотя средняя заработная плата таких сотрудников не превышает 50 тысяч рублей.
В такой ситуации социальные сети клиента проверяются, чтобы оценить фактический уровень жизни и отсутствие проблем с законом.
Кредитная история клиента небезупречна или содержит ошибки. Файл кредитной истории проверяется банками наиболее тщательно, любые ошибки или нестыковки являются поводом для анализа социальных сетей и проведения других дополнительных оценок.
Если клиент ранее пользовался банковскими кредитами и не закрыл продукты, допускал просрочки платежей или обращался за реструктуризацией, выступал ответчиком по делу о принудительном взыскании задолженности, социальные сети проверяются особенно тщательно.
Например, в прошлом клиент оформлял ипотеку, затем из-за производственной травмы потерял работу и запросил реструктуризацию. Три года спустя заёмщик получил повышение, увеличил ежемесячный заработок, закрыл задолженность и обращается за автокредитом.
В таком случае кредитный специалист проведёт дополнительную проверку социальных сетей.
Стиль поведения клиента вызывает сомнения у кредитного специалиста. Банковские регламенты предписывают сотрудникам, выдающим кредиты, тщательно анализировать манеру поведения потенциальных клиентов.
Традиционно положительно воспринимаются опрятно одетые клиенты, задающие конкретные вопросы об оформлении и порядке выплаты кредита в вежливой форме.
С другой стороны, агрессивное поведение, неряшливый внешний вид, несвязная речь и расплывчатые ответы на вопросы о доходах и целях оформления кредита станут причиной для проведения дополнительной проверки.
Какие данные в социальных сетях клиентов оценивают кредитные специалисты?
Проверка социальных сетей потенциального заёмщика призвана подтвердить, что конкретный гражданин действительно проживает по указанному адресу, располагает средствами для комфортной жизни, общается с родственниками и друзьями, не скрывается от государственных надзорных органов.
С юридической точки зрения процесс анализа социальных сетей клиента регулируется ФЗ-152 (закон о сборе и применении персональных данных), поэтому перед заполнением анкеты гражданину предлагается дать письменное согласие на обработку личной информации.
Психометрический скоринг учитывает следующие блоки информации, опубликованные в социальных сетях клиента.
Срок регистрации аккаунта.