Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше — космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

Виды

Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:

  • состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
  • доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
  • целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
  • уровень цен и норма прибыли в отрасли;
  • свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
  • конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

Общий план анализа рынка

Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?

Этап 1: Сбор базовой информации

«Отправная точка» в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.

Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:

где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.

На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.

Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.

  • Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.
  • На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.
  • Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

Этап 2: Выявление целевых сегментов

Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.

Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:

  • объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
  • географическое расположение;
  • доступность различных групп потребителей;
  • ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых «прибыльных» покупателей.

Этап 2: Изучение внешних факторов

Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:

  • политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
  • экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
  • социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
  • технологические;
  • правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
  • экологические.

Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

Этап 4: Анализ конкурентов

Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:

  • технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
  • наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
  • уровень квалификации персонала;
  • доступ к ограниченным, редким ресурсам;
  • возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно «глазами потребителя», учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.

Компания АКомпания БКомпания В
«Точки пересечения» (в чём именно конкурируете)
ЦА (целевая аудитория)
Доля рынка
Ассортимент и качество продукции
Цены
Маркетинговая стратегия (оффлайн)
Маркетинговая стратегия (в Интернете)
Политика сбыта
Конкурентные преимущества
Сильные стороны конкурента
Недостатки конкурента

Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

Этап 5: Ценовой анализ

Идём дальше. Теперь нужно сосредоточиться на одном из ключевых аспектов, а именно — проанализировать цены основных конкурентов на товары и услуги.

Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.

При этом следует учитывать не только стандартные цены, но и наличие бонусов, промо-акций, специальных предложений, а также условия рассрочки.

Обязательно подумайте, какие причины могут привести к изменению среднерыночных цен в сторону увеличения или уменьшения.

В результате вы должны получить чёткую картину ценовой политики конкурентов, выяснить, в чём причины различий в стоимости, и рассчитать возможную прибыль через N месяцев/лет. Отталкиваясь от этого, можно определить, не слишком ли завышены или занижены цены компании, как лучше позиционировать товар — дорогой, но качественный, или доступный и экономичный.

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

Этап 6: Исследование основных каналов дистрибуции

Маркетологи, которые анализируют ситуацию на рынке и участвуют в разработке бизнес-планов, часто подчёркивают, что этот пункт — один из самых значимых.

Рассматривая действующую систему сбыта, нужно выделить основные элементы — оптовые и розничные сети, отдельные магазины, склады, транспортные компании.

Исследуют как отдельные предприятия, так и работу логистической системы в целом — как продукция движется от производителей к конечным потребителям, через каких посредников проходит, сколько времени это занимает и т. п.

Что нужно выяснить:

  1. Какие торговые предприятия работают на определённой территории (специализированные и фирменные магазины, супермаркеты, киоски и т. д.), их соотношение.
  2. Расположение, размер и уровень продаж основных магазинов.
  3. Интенсивность дистрибуции — процент точек, в которых можно купить товары конкретного производителя в данном регионе.
  4. Какой контингент чаще покупает в магазинах того или иного типа (место жительства, средняя сумма чека, процент постоянных клиентов).
  5. Уровень густоты дистрибуции — отношение общего количества магазинов к плотности населения на исследуемой территории.

Ключевой показатель эффективности системы дистрибуции — уровень расходов. Он рассчитывается по формуле:

где: ВД — затраты на дистрибуцию, Т — расходы на транспорт, Сп — фиксированные складские расходы, С9 — переменные складские расходы, Г — сумма не выполненных в срок заказов (в денежном выражении).

Этап 7: Оценка эффективности рекламных кампаний

Ещё один аспект, на котором нужно остановиться, обсуждая, как анализировать рынок. Нужно выяснить, какие инструменты используют другие компании, что делают для привлечения и удержания клиентов.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций — это:

  • реклама (в газетах, журналах, на интернет-ресурсах, ТВ, радио, наружная и т. д.);
  • PR/пропаганда — создание позитивного имиджа компании и её продукции за счёт публикации новостей, обзоров, интервью и других материалов в СМИ;
  • стимулирование сбыта — особые мероприятия для побуждения к покупке (купоны, конкурсы, бесплатные образцы товара, дисконтные программы);
  • личные продажи.

Где конкуренты чаще всего размещают рекламу? Что о них пишут в СМИ? Какие скидки и бонусы они предлагают? Чем больше информации — тем лучше.

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

На этом этапе особое внимание нужно уделить цифрам:

  1. Среднее количество контактов потенциального клиента с разными носителями рекламы.
  2. Эффективность объявлений. Проще всего отслеживать статистику на интернет-площадках — современные сервисы предоставляют информацию о количестве просмотров и переходов по ссылкам, времени, которое пользователь провёл на сайте и его активности.
  3. Конверсия — процент посетителей сайта/магазина/мероприятия, которые совершили покупку или другое целевое действие, от общего количества посетителей.
  4. Цена контакта — сколько денег компании понадобилось вложить в рекламу, чтобы 1 человек оставил свои данные или обратился к менеджеру (отношение суммы рекламного бюджета к числу потребителей, с которыми удалось связаться).

Чтобы понять, где и как лучше всего «ловить» потенциальных клиентов в конкретной нише, следует по отдельности исследовать эффективность каждого метода в выбранной нише.

Пример

Реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, популярные журналы) отлично работает в B2C-сегменте, но совершенно неэффективна для B2B — серьёзные руководители зачастую даже не тратят на это время. Зато их может заинтересовать статистика, планы с чёткими цифрами, «сухие» факты, доказывающие выгоду для бизнеса — то, что на обычного потребителя лишь навеет скуку.

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

Этап 8: Изучение поведения потребителей

Для разработки стратегии недостаточно знать общие характеристики типа возраста и дохода. Нужно понимать, как работать с конкретным типом людей, как они принимают решение о покупке, на что обращают внимание и т. п.

Анализ потребителей проводится в нескольких направлениях:

  • мотивация, определение потребностей и целей;
  • ожидания касательно стандартов обслуживания и цен;
  • ключевые критерии (что хочет получить от товара/услуги в первую очередь);
  • причины недовольства и претензий (что не устраивает в продукте или сервисе);
  • процесс принятия решений (чем руководствуются — логикой или эмоциями, с кем советуются).
Читайте также:  Как activecloud собирается заработать больше, чем обещает рынок облачных технологий

Понимание своей целевой аудитории — важный шаг к тому, чтобы построить сильный бренд, которому будут доверять.

Формат исследования

Поговорим о том, как анализировать рынок на практике. Современные маркетологи используют несколько основных программ для обработки данных:

  1. SWOT-анализ. Идеально подходит для разработки стратегии фирмы. Информация заносится в таблицу с 4-мя блоками: сильные стороны (Strength), слабые (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы/риски (Threats). При этом учитываются как внутренние, так и внешние факторы.
  2. PEST. Позволяет увидеть реальное положение компании в отрасли, а также влияние внешних факторов (экономических, политических, технологических и социальных).
  3. PESTLE. Расширенный вариант PEST-анализа, где также учитывается влияние климата, геолокация и правовые факторы.
  4. «Пять сил Портера». Один из мощнейших инструментов для тех, кто хочет знать, как анализировать рынок торговли. Согласно этой методике, нужно выделить 5 ключевых факторов, которые определяют стратегию и тактику компании. Однако есть и минусы — данная методика не учитывает всех исключений и частностей, а разрабатывается под каждое направление бизнеса отдельно.

Формат напрямую зависит от целей исследования и доступности информации. Иногда гораздо нагляднее представить информацию в виде диаграмм и графиков на основе обычных таблиц.

Основные источники информации

Хотя в сети можно найти готовый анализ любой отрасли, лучше потратить время и провести собственное исследование. Только так можно получить подробную, актуальную информацию конкретно по вашей нише и региону.

Говоря о том, как анализировать рынок торговли или любой другой, можно выделить несколько методов сбора данных:

  • опросы и анкеты (открытые или закрытого типа — с вариантами ответов);
  • фокус-группы — «круглый стол» с несколькими представителями целевой аудитории для обсуждения товаров и услуг компании;
  • эксперименты и A/B тестирование;
  • личное интервью с клиентами и партнёрами;
  • изучение тематических форумов и групп в социальных сетях;
  • работа с отраслевыми экспертами — интервью со специалистами, исследователями, маркетологами, которые могут подтвердить достоверность информации из открытых источников и сделать свои прогнозы касательно развития рынка;
  • изучение открытой государственной и региональной статистики;
  • документация и отчёты о деятельности различных предприятий.

Чтобы увидеть полную картину состояния рынка, необходимо понимание закономерностей его функционирования и развития, умение анализировать ситуацию на рынке труда. Действовать осознанно и иметь чёткую стратегию — важнейшие условия успеха в XXI веке, когда старая истина «кто владеет информацией — владеет миром» становится ещё более актуальной.

Почему продажи и маркетинг не ладят между собой?

В большинстве организаций команды по продажам и маркетингу редко ладят между собой и постоянно обвиняют друг друга в тех или иных неурядицах. Но согласитесь, если компания хочет достичь долгосрочного успеха, ее сотрудникам нужно действовать сообща. Они должны работать вместе и руководствоваться единой целью.

В этом посте мы расскажем вам, почему между вышеупомянутыми отделами возникают противоречия, и поделимся несколькими идеями, которые помогут вам решить эту проблему.

5 правил маркетинга, которые необходимо знать любому продавцу

Маркетинг рассматривается как «позиция поддержки», а не как «двигатель бизнес-прогресса»

Этот факт разочаровывает маркетологов, работающих в любой компании.

Поскольку основной задачей команды по продажам, как правило, является получение прибыли, маркетинг воспринимается как инструмент поддержки, который призван помочь продавцам достичь поставленных целей.

А ведь на самом деле сотрудники должны понимать, что этот бизнес-актив может привести к существенному повышению доходов их организации.

  • Обычно маркетологи занимаются созданием промо-материалов и написанием продающих писем для команды по продажам, вместо того, чтобы работать над своими непосредственными задачами: привлечением теплых лидов для заключения сделок, активацией клиентов и повышением коэффициента удержания (retention rate). 
  • Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта
  • «Если бы маркетинговая команда могла бы подготовить мою презентацию, это было бы замечательно»

Если в вашей компании маркетинговые усилия сводятся к подготовке материалов для отдела продаж, значит вы не цените настоящий маркетинг.

Это говорит о том, что у вас нет хорошей маркетинговой стратегии (в противном случае, ваши маркетологи были бы слишком заняты выполнением этой стратегии и не могли бы отвлекаться на что-то еще).

Это также свидетельствует о том, что ваша организация считает маркетинг необязательной составляющей успеха или же использует его только в качестве поддержки продаж.

Часто руководители ставят перед своими маркетологами посторонние задачи, воспринимая их как продакт-менеджеров, дизайнеров и ассистентов по продажам. Но ведь маркетологи не должны выполнять такую работу, если только они не были наняты конкретно для этих обязанностей.

К примеру, маркетолог с глубоким пониманием AdWords’а может стать очень ценным сотрудником для начинающей B2B-компании, которой просто нужно сделать акцент на одной стратегии, чтобы достичь запланированного годового дохода. В то же время такой специалист может ничего не знать о визуальных, графических или продающих материалах, поэтому заставляя его заниматься этими вещами, вы будете попусту растрачивать свои ресурсы.

Чаще всего маркетинг воспринимается как поддержка, когда компания находится на стадии зарождения и попросту не видит, к каким результатам может привести грамотная маркетинговая стратегия. Или же когда исполнительная команда считает, что большая часть доходов компании зависит непосредственно от усилий продажников.

Для построения успешного маркетинга требуется время. Тогда как некоторые каналы приносят мгновенные результаты — платная реклама, PR, прямой отклик и т. д. — эффективное проведение такого рода кампаний подразумевает глубокое понимание пользователя (что опять-таки отнимает время). Множество других активов приносит ощутимые результаты примерно через 1-6 месяцев.

Еще одна большая проблема маркетинга заключается в количественной оценке его влияния. Закрывая сделку, вы точно знаете, как это сказывается на вашем бизнесе, но определить воздействие маркетинговых инициатив на решения клиентов практически невозможно.

  1. Большинство компаний до сих пор измеряют свой успех на основе «последнего клика» и не до конца понимают, почему кто-то купил их продукт или услугу. 
  2. Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта
  3. «Привет, вы не эти лиды искали?»
  4. К примеру, лид пришел по реферальной ссылке, и отделу продаж потребовались месяцы, чтобы побудить его совершить покупку, но вместе с тем, люди, принимающие решения могли:
  • Подписаться на капельную рассылку, которая помогла выстроить доверие
  • Увидеть таргетированные рекламные объявления, которые напомнили им о вашей компании
  • Прочитать статью в блоге, которая помогла им убедиться в том, что они хотят работать с вами

Приписать подобные заслуги маркетингу довольно сложно (потому что, честно говоря, подсчитать эти вещи очень трудно), а похвалить продажников за закрытие очередной сделки — намного проще. Именно поэтому при распределении бюджетных средств маркетинговая команда практически всегда получает меньше ресурсов, чем другие отделы.

Компании должны осторожнее относиться к использованию своих маркетинговых активов. Убедитесь в том, что вы даете своим маркетологам правильные задачи, которые действительно в их компетенции.

Когда в организации есть хорошая маркетинговая стратегия, при высоком уровне исполнительности команда по продажам получает все дополнительные материалы, необходимые для завершения сделок — контент, email’ы и т. д.

Игра престолов: маркетинг Vs. отдел продаж

У маркетологов и продавцов разные цели, поэтому они соперничают вместо того чтобы взаимодействовать

Еще одной распространенной проблемой многих компаний является то, что их маркетологи и специалисты по продажам имеют разные цели и не совмещают свои усилия для достижения одного общего результата. Это побуждает две команды соперничать между собою, тогда как на самом деле они должны сотрудничать.

В некоторых организациях цели основываются на командной эффективности, а не на общей продуктивности всех отделов.

Как правило, такой подход влечет за собой негативные последствия и часто приводит к возникновению так называемой корпоративной политики.

Корпоративная политика имеет место быть, когда о себе, своей команде или полномочиях сотрудники заботятся больше, чем об успехе компании в целом. Если вы начинаете замечать подобное поведение, вам следует немедленно принять соответствующие меры.

Например, команда по продажам несет ответственность за доходы компании, а маркетологи должны привлекать для нее квалифицированные лиды, готовые к заключению сделок (sales qualified leads). Если в такой ситуации продажники не приблизятся к поставленной цели, они будут винить во всем маркетинговый отдел за нехватку потенциальных клиентов.

Если же маркетологи все-таки достигнут поставленных целей по лидогенерации, обвинения сместятся в сторону того, что лиды были недостаточно качественными для завершения сделки. Подобные противоречия случаются довольно часто, и в конечном счете компаниям приходится за них расплачиваться. 

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

«Я не говорил, что это твоя вина, я сказал, что виню тебя»

Для сравнения, вообразите хорошо функционирующую организацию, в которой команды по маркетингу и продажам работают над одной целью, и никто не прекращает трудиться до тех пор, пока коллектив не достигнет ожидаемых результатов. В такой рабочей среде все ориентировано на плодотворное сотрудничество.

Специалисты не задумываются над отдельными командными целями, а совмещают свои усилия, чтобы обеспечить организации стабильный рост. Маркетологи фокусируются не только на количестве лидов, но и на их качестве. Продажники, в свою очередь, постоянно предоставляют маркетинговому отделу фидбек об эффективности тех или иных активов.

Такой подход сближает команды, побуждает их делиться идеями и сводит к минимуму фактор соперничества.

Как «поженить» продажи и маркетинг: выступление Максима Плосконосова на «Российском форуме продаж»

Отделы продаж и маркетинга слишком мало общаются

Команды по маркетингу и продажам должны регулярно общаться — причем одной встречи в неделю здесь будет недостаточно. Чтобы достичь успеха на своем поприще, маркетологи должны каждый день видеться с продавцами и спрашивать их о том, как прошел вчерашний прозвон клиентов, каким было качество лидов и с какими распространенными возражениями они сталкивались.

  • Это позволит им:
  • 1. Создать петлю обратной связи и понять, какие маркетинговые аспекты нуждаются в доработке
  • 2. Показать отделу продаж, что речь идет о командной работе и что маркетологи готовы помогать им развиваться
  • 3. Дать специалистам по продажам лучшее представление о том, чем маркетинговый отдел занимается на ежедневной основе
  • Во многих случаях главным препятствием на пути к эффективному взаимодействию отделов продаж и маркетинга является то, что их сотрудники не понимают ролей друг друга. 
  • Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта
  • «Как работает маркетинг? Лиды просто появляются волшебным образом… и вы их закрываете»
  • Если вы сможете объяснить продажникам, чем на самом деле занимаются маркетологи, вам удастся заполнить пропасть, которая разделяет эти две команды. Вот как это можно сделать:
  • Выясните, на каких задачах ваш маркетинговый отдел сделает акцент в следующем месяце.
  • Рассмотрите стратегию, идеи, которые стоят за кампаниями, если это будет необходимо.
  • Затем переключитесь на отдел продаж и попросите специалистов рассказать об эффективности используемых каналов, подробностях, обсуждаемых во время телефонных разговоров с потенциальными клиентами, и методиках, работающих лучше всего.
  • Разбейте маркетологов и продажников по парам и побудите их обмениваться мыслями раз в день или в неделю.
Читайте также:  Как я ушла из ассистентов в дизайнеры и начала работать с apple

Сотрудники маркетинговой команды должны поучаствовать в продающих звонках, чтобы лучше понять основные моменты таких диалогов. Вполне возможно, вы обнаружите, что ваши отделы руководствуются совершенно разными вещами.

Когда возникает подобная несогласованность, это сбивает с толку потенциальных клиентов и они отправляются за решением в другое место.

С другой стороны, если отделы продаж и маркетинга будут постоянно общаться, такой союз послужит отличным плацдармом для генерации идей.

Традиционные продажи Vs. входящий маркетинг: основные различия

Реальная проблема: руководство считает продажи более важной функцией

В целом, самая большая проблема чаще всего состоит в том, что высшее руководство компаний отдает предпочтение одной функции перед другой. Если вы мыслите примерно так же, то наверняка создаете трения в вашей организации и в какой-то степени ограничиваете ее потенциал.

В то время как отдел продаж занимается закрытием сделок, при должной реализации маркетинг также может побудить клиентов совершить конверсионное действие. Более того, в некоторых случаях маркетологам и вовсе не требуется помощь специалистов по продажам.

Вместе с тем, все может произойти с точностью до наоборот. На ранних стадиях развития стартапов команда по продажам обычно стимулирует рост в одиночку, а маркетологи нанимаются позже, когда возникает потребность в масштабировании бизнеса.

Умные воронки продаж — будущее интернет-маркетинга

Вместо заключения

Наилучший вариант развития событий для любой компании заключается в том, чтобы маркетологи и продажники работали в тандеме и полностью согласовывали все свои действия. Возможно теперь, когда вы знаете, почему эти команды так плохо ладят между собою, вам удастся обнаружить слабости вашей текущей корпоративной системы и внести в нее необходимые коррективы.

Высоких вам конверсий! 

Продакт-маркетолог: чем занимается, сколько зарабатывает и каким компаниям нужен

Продакт-маркетолог помогает бизнесу формулировать ценность продукта. А его главная задача — донести эту ценность до коллег и пользователя.

Я выстраивала роль продакт-маркетолога в Carrot quest, определяя зоны ответственности, процессы и правила взаимодействия с другими командами и устанавливая задачи продакт-маркетолога. Расскажу, кто такой продакт-маркетолог, чем он занимается и сколько зарабатывает.

Многие определяют профессию продакт-маркетолога как нечто на стыке продукта, маркетинга и продаж. При этом рисуют такую схему:

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбытаИсточник: Drift

Она верна, но порождает большое количество различных трактовок. Продакт-маркетолог не работает за троих: ему не придётся продавать, параллельно приоритизируя бэклог и настраивая рекламу. Скорее, его задача состоит в том, чтобы все эти роли действовали согласованно.

Задача продакт-маркетолога — наладить взаимный обмен информацией между командой продукта и всеми остальными как внутри компании (командами маркетинга, продаж и поддержки), так и за её пределами (потенциальными и действующими клиентами, а также конкурентами).

Продакт-маркетолог во многом отвечает за анализ рынка и стратегию — в стартапах на ранних этапах развития этим занимается кто-то из основателей или CMO (директор по маркетингу), а в крупных компаниях эта должность может называться по-другому: например, директор по стратегическому развитию. Поэтому если вы создаёте должность продакт-маркетолога в компании, учтите, что вам предстоит чётко обозначить зоны ответственности, найти, кто эти задачи выполняет сейчас, и договориться.

Задачи продакт-маркетолога сильно отличаются в разных компаниях. Вот четыре крупных направления, которые обычно закрывает продакт-маркетолог:

  • Изучение рынка (клиентов, конкурентов и трендов) и поиск product-market-fit (степень удовлетворения продуктом рыночного спроса).
  • Позиционирование.
  • Стратегия выхода продукта на рынок (Go-to-market strategy).
  • Обеспечение продаж (Sales enablement).

По сути, изучая рынок, продакт-маркетолог знает, как упаковать продукт и как преподнести его, чтобы достичь бизнес-целей, и помогает другим командам (в первую очередь продаж, маркетинга и поддержки) действовать согласованно в рамках созданной им стратегии.

В рамках каждого из этих блоков очень много задач: начиная от интервью с пользователями и построения CJM до прототипирования лендингов или проведения тренингов по продукту для команды продаж. Здесь уже инструменты каждый выбирает для себя сам.

Продакт-менеджер больше фокусируется на том, как решить проблему пользователей (то есть на развитии продукта с технической точки зрения), а продакт-маркетолог — как рассказать о решении, то есть на донесении ценности до целевой аудитории.

На самом деле, продакт-маркетолог должен влиять на бэклог, — а значит, понимать, что это такое и как он строится. Понимая потребности пользователей, зная позиционирование конкурентов и, возможно, их планы, он может добавлять задачи, которые помогут команде придерживаться стратегии завоевания рынка.

Если говорить о взаимодействии внутри компании, можно считать, что продакт-менеджер плотнее работает с командой разработки, а продакт-маркетолог — с командами маркетинга и продаж.

Для успешной работы они должны постоянно работать в паре: вместе исследовать потребности пользователей, конкурентов и вместе думать о том, как продукт будут использовать.

Продакт-маркетолог больше стратег, а маркетолог — тактик.

Чаще всего они работают на разных шагах воронки. Маркетинг отвечает за верх воронки, то есть за узнаваемость бренда и привлечение. Основной показатель эффективности команды маркетинга — либо лиды, либо регистрации.

Работа продакт-маркетолога становится видна, когда пользователь соприкасается с продуктом — он рассказывает, как решить проблему, с которой пришёл пользователь, с помощью вашего продукта. Делает он это, например, с помощью правильно подобранных материалов, онбординга, правильных скриптов для команды продаж.

Но важнее, что продакт-маркетолог в целом акцентирует своё внимание на выборе правильной целевой аудитории, подбирает для них самое точное предложение, выстраивает путь пользователя и следит, чтобы для выбранного сегмента всё было логично и последовательно.

Я перешла на позицию продакт-маркетолога в Carrot quest из редактора блога. Всего в компании на тот момент было около 30 человек, и мы переходили от модели «все делают всё» к более чёткому распределению обязанностей.

По данным State of Product Marketing Report 2020, 44% продакт-маркетологов сказали, что до перехода на эту позицию они занимали одну из ролей в команде маркетинга: среди них контент-маркетологи, директора по маркетингу и бренд-менеджеры. При этом 12,5% перешли с продуктовых позиций, таких как Head of product, VP of product management или продакт-менеджер.

Бесспорно, чтобы преуспеть в работе продакт-маркетолога, вам необходимо понимать основные принципы маркетинга и работы маркетинговых инструментов, практиковать продуктовый подход к задачам и обладать высоким уровнем эмпатии, чтобы слышать пользователей и говорить с ними на одном языке.

Я посмотрела вакансии продакт-маркетологов на рынке, и вот как выглядит обобщённый список требований:

  • навыки эффективного командного и кросс-командного взаимодействия;
  • понимание маркетинговых каналов и инструментов;
  • умение работать с гипотезами: создавать, приоритизировать, тестировать, делать выводы;
  • умение анализировать рынок и искать новые направления;
  • аналитические способности и умение рассчитывать экономическую целесообразность.

Всё в том же исследовании State of Product Marketing Report 2020 спросили, кто является непосредственным руководителем продакт-марктелога. 61,7% респондентов ответили, что они отчитываются команде маркетинга. Всего 16,4% сказали, что относятся к команде продукта.

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

Мой непосредственный руководитель — Head of Product, то есть наша команда PMM относится к команде продукта. Мне кажется такая позиция более правильной, потому что это позволяет мне не терять контакт с продуктом и всегда быть в курсе всех новостей, а это как раз то, чего не хватает команде маркетинга.

При этом, говоря о карьере и развитии специальности, многие люди сейчас придерживаются мнения, что продакт-маркетолог может дорасти до CMO, но это будет скорее переход, чем логичный карьерный рост.

В некоторых крупных компаниях продакт-маркетологов высших рангов включают в совет директоров, наравне с директорами по маркетингу. Но как сложится ситуация в вашей компании, предугадать невозможно.

 Профессия

Узнать больше

  • Начнёте работать с аналитикой с продуктовой точки зрения
  • Разберётесь, как эффективно взаимодействовать с командой продаж, поддержки, PR, разработки, маркетинга
  • Научитесь развивать продукты, которые приносят пользу людям и выгоду бизнесу

Когда наша компания выросла, стало заметно, что между продуктом и маркетингом появился разрыв: маркетологи узнавали о фичах слишком поздно, перед самым релизом, и имели поверхностное представление о функциях, а значит не могли достаточно убедительно доносить ценность продукта до потенциальных клиентов.

Как раз этот разрыв я и должна была заполнить. Мне помог мой опыт в маркетинге, понимание процессов в команде и продуктовый подход, который мы практиковали, когда работали над блогом как над продуктом.

Читайте также:  Как получить профессию бренд-менеджера в москве, не бросая работу в своем городе

Стоит понимать, что отдельный специалист, закрывающий эти задачи, нужен не всем компаниям. Во-первых, это должна быть компания на определённом этапе развития, а во-вторых, компания с определённым фокусом.

Я сталкивалась с мнением, что маленькому стартапу надо как можно раньше нанять продакт-маркетолога. На мой взгляд, и да, и нет. Лучше, чтобы такой человек был одним из основателей, потому что именно они на первых парах ответственны за поиск правильной аудитории, позиционирования и в итоге product-market-fit.

Именно они исследуют потребности пользователей, готовят материалы для продаж, придумывают, как рассказывать о своём продукте. Если бы стартапы могли нанять сразу штат узкоспециализированных профессионалов, я бы посоветовала поскорее нанять продакт-маркетолога.

Но понимая действительность, я лучше посоветую основателям самим закрывать эти задачи.

История Carrot quest не уникальна, я часто слышу, что в компании появляется продакт-маркетолог, когда становится заметным разрыв между командой продукта и командой маркетинга.

Компании, ориентированные на продажи или маркетинг, скорее всего, не нуждаются в продакт-маркетологах. А вот компании, рост которых плотно завязан на продукте, которые практикуют Product-led подход — это основные ваши работодатели.

Как распределялись компании, в которых работают продакт-маркетологи по направленности в 2019 и 2020 году (по данным того же State of Product marketing Report 2020):

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

Интересно смещение компаний от Product first к Customer first. В любом случае, и тем и другим компаниям необходимы продакт-маркетологи, чтобы помогать делать самые лучшие продукты, которые максимально удовлетворяют потребности целевой аудитории.

При этом Product-led и Customer-first компаний становится всё больше, и они завоёвывают всё большие доли рынка, а значит считаются сейчас максимально перспективными работодателями.

Чаще всего продакт-маркетологи работают в SaaS компаниях, хотя встречаются и в компаниях, занимающихся физическим производством товаров. Интересно также, что в b2b-компаниях эта специализация встречается чаще, чем в b2c. Возможно, из-за специфики и сложности продукта.

В 2019 Product marketing Alliance проводило исследование зарплат продакт-маркетологов. По их данным, медианная зарплата таких специалистов составляет $112 500 в год. В Америке средняя зарплата составила $137 132 (абсолютный лидер), а в Европе $75 847. Россия входит в 2% стран, где медиана по зарплате находится на уровне меньше $25 000.

Что такое Product Market Fit и почему важно достичь его?

Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

Задача любого продукта — привлечь как можно больше аудитории, которая согласится потратить свои деньги на предложенное решение проблемы. Часто продакты и предприниматели сталкиваются с проблемой: сделана крутая рекламная кампания, приходит много людей, но вот конверсия минимальная. Если вам такое знакомо, эта статья для вас. Сегодня поговорим о Product Market Fit (PMF), который многие почему-то не учитывают в работе.

Что такое Product Market Fit

Product Market Fit — соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории, гармоничное сочетание с рынком, позволяющее повысить конверсии до небес и наращивать доходы.

Термин в 2007 году ввел Марк Андриссен — сооснователь Netscape и один из основных участников создания популярного браузера Mosaic. Марк дает следующее определение, чем является и не является product market fit:

«Вы всегда чувствуете, когда вы не достигли product/market fit. Клиенты не понимают ценности продукта, сарафанное радио не работает, использование растет медленно, обзоры в прессе скучные и пресные, цикл продаж очень длинный, большинство сделок срываются. И вы всегда чувствуете, когда вы достигли product/market fit.

Клиенты выстраиваются в очередь за продуктом, использование растет быстрее, чем вы успеваете закупать сервера. Деньги клиентов наполняют ваши счета.

Вы нанимаете продажников и специалистов поддержки на максимальной скорости. Журналисты звонят, потому что узнали о новом горячем проекте и хотят обсудить его с вами.

Вы получаете награды “Предприниматель года” от школы бизнеса Гарварда. Инвестиционные банкиры ждут у вашего дома.»

Дословных переводов термина много. Один говорит «соответствие продукта рынку», другой — «счастливый союз продукта и целевой аудитории». Определений много, но суть одна: PMF — показатель соответствия продукта ожиданиям потребителей. Если критерий не достигнут, продажи будут минимальными, успешность проекта низкая.

При достижении PMF бизнес начинает расти с молниеносной скоростью, а доходы увеличиваются каждый день. Если продукт исчезнет с рынка, целевая аудитория расстроится и попытается найти аналоги.

Звучит хорошо. В теории все просто: надо достичь product market fit и тогда продукт взлетит. Но проблема в том, что далеко не все понимают, как это сделать. Еще больше людей неправильно трактуют критерий. Далее поговорим, зачем вообще нужен PMF, как его достичь и измерить.

Зачем нужен Product Market Fit

Основная задача product market fit — создание фундамента, на котором в дальнейшем строится успешная и прибыльная работа компании. Без соответствия ожиданиям пользователей продаж не будет. Не будет продаж — не будет прибыли. Все очень просто.

Критерий используют для планирования изменений продукта. Если продукт не дотягивает до PMF, проводят анализ и исследование. Определяют, что добавить в функционал или оформление, чтобы соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

Как найти Product Market Fit

Поиск PMF своего продукта — процесс не быстрый и не всегда получается с первого раза. После первой неудачи не останавливайтесь, продолжайте работать и успех не заставит себя долго ждать.

А когда product market fit найден, поддерживайте его. Иначе пользователи либо сами уйдут, потому что не захотят больше отдавать свои деньги, либо придут конкуренты и заберут потребителей в честной борьбе.

Найдите рынок для своего решения проблемы

Хорошо, если у вас уже есть идея, и еще лучше, если есть минимальный прототип продукта. Но перед запуском работы и вложением больших средств, надо понять, если ли у намеченной проблемы какой-то рынок? И будет ли ваше решение соответствовать ожиданиям целевой аудитории?

Для этого придется общаться. Много общаться с людьми, у которых есть проблема, решаемая вашим продуктом. Иными словами — интервьюирование потенциальных клиентов.

Не путайте этот процесс с прямыми продажами или донесением ценности решения. Вы ведь только ищите рынок. Поэтому надо понять, есть у людей такая проблема и насколько важное место она занимает в их жизни.

Если вы никогда этим не занимались, советуем предварительно прочитать «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно» Ларри Кинга и «Технология интервью» Марии Лукиной.

Проводя интервью с потенциальными клиентами, попутно оценивайте масштабы рынка. Насколько он большой сегодня? Какие перспективы развития есть в будущем? В какую сторону можно пойти для масштабирования бизнеса?

Нет смысла продолжать развивать продукт для маленького рынка. А если вы планируете привлекать средств от инвесторов, придется доказать им его потенциал и размеры.

Не зацикливайтесь на одном направлении. Рассматривайте все возможные варианты. Например, основателю Uber в своем время удалось доказать инвесторам, что его компания ориентируется не только на рынок такси.

В будущем она займет нишу проката авто, заставит людей отказываться от покупки нового транспорта в пользу удобного такси и даже попробует силы в только развивающемся направлении самоуправляемых автомобилей.

Благодаря этому капитализация Uber сегодня — $56 миллиардов.

Тестируйте рынок на способность покупать решение

Проверьте, насколько верны выводы, сделанные на первом этапе. Попробуйте продать свое решение потенциальным клиентам. Для этого нужен прототип с минимальным функционалом (читайте нашу статью про MVP). Предложите его аудитории, с которой проводили интервью.

Если потребители соглашаются отдавать свои деньги за ваше решение проблемы, значит, вы близки к PFM и развивает продукт в правильном направлении. В противном случае следует пересмотреть концепцию или попробовать ориентироваться на другой сегмент аудитории.

Продвигайте первую версию продукта по привычным маркетинговым каналам: SEO, контекстная реклама, социальные сети, партнерские программы, реферальная система и т.п.

Нет смысла тратить ресурсы и время на реализацию решения в полном объеме, если почва «не прощупана», не определена возможность продавать продукт.

А вы знали, что основатели Airbnb в начале своего пути действовали аналогичным образом? Они нашли людей с «болью» и предложили им обменять их средства на свое решение! Получив первые продажи и реальный доход, они убедились в перспективности затеи и приступили к развитию продукта.

Начните масштабирование идеи

Вы получили первых потребителей и их реакцию: отзывы, мнения, рекомендации по доработке и т.п. Учитывайте эту информацию при принятии решений о дальнейшем улучшении продукта. Решение должно отвечать ожиданиям пользователей. Иначе продажи так и останутся на минимальном уровне.

Это циклический процесс. Не бывает такого, что изучение мнений и отзывов заканчивается после первых доработок. Это нужно делать всегда по двум причинам:

  • мнение потребителей и их проблемы меняются, они хотят получать что-то новое за свои деньги;
  • если идея удачная, непременно появятся конкуренты, которые захотят забрать часть вашей аудитории.

Когда функционал дополнен и продукт еще больше соответствует ожиданиям потребителей, приступайте к привлечению новых потребителей. Часто на этом этапе возникает проблема: первые пользователи — новаторы, любители новых решений, которые пробуют уникальное, отличающееся от старого. Вам же нужен широкий рынок людей, которые сегодня решают проблему старыми методами.

Подходы к привлечению новаторов и простых пользователей отличаются. Прежде чем расширяться, подумайте, как продать решение второй группе аудитории? Выручка должна расти, а стоимость привлечения каждого нового пользователя снижаться.

Не забывайте про аналитику рекламных кампаний. Отслеживайте траты, конверсии и т.п. Определяйте эффективные каналы сбыта продукта и концентрируйтесь на них. От тех, которые дают маленькую пользу, отказывайтесь.

Цепочка «сбор мнений — доработка — масштабирование — сбор мнений» не должна обрываться. Повторяйте ее всегда, чтобы соответствовать Product Market Fit.

Как измерить Product Market Fit

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *