Топовые специалисты рынка поделились экспертизой по запуску программы лояльности. Опыт профессионалов мы обернули в чек-лист для тех, кто внедряет программу лояльности в свой бизнес.

В роли экспертов выступили:

В статье расскажем, как составить план кампании, настроить модель программы лояльности и подготовиться к запуску. Бонусами идут 3 варианта сбора цифр, если основная часть продаж происходит в офлайне, 3 способа лучше узнать своих клиентов и список вдохновляющих кампаний.

5 шагов до запуска программы лояльности

Шаг 1. Ответьте в цифрах на вопрос: «Что мы ожидаем от запуска программы лояльности?»

Обычно первая реакция: «Да как что? Понятно, что хотим увеличить лояльность, LTV, продажи». Однако такого ответа недостаточно: непонятно, что делать дальше. Чем конкретнее формулировка, тем легче построить программу лояльности. Помогает техника «5 зачем».

Варианты ответов:

Нам нужна программа лояльности, чтобы:

• Повысить средний чек у medium’а — покупателей среднего ценового сегмента — на 15%.
• Повысить виральность — «клиенты приводят других клиентов» — и снизить затраты на привлечение на 40%.
• Увеличить процент покупателей с количеством покупок «больше двух» до 85%.
• Управлять ассортиментом и снизить издержки на хранение товаров на 15%.
• Повысить частоту покупок у low-сегмента — покупателей эконом-товаров — на 10%.

Для определения цели нужны данные о покупательском поведении. Например, средняя частота покупок или размер среднего чека. Однако не всегда такие данные есть. Например, в офлайне тяжело отследить частоту покупок.

Необязательно на этом этапе уделять много времени точности цифр: ясность появится в процессе. Тем не менее уже сейчас стоит выбрать основные метрики для улучшения.

3 способа сбора цифр, если основная часть продаж происходит в офлайне:

• Если большинство оплат проходят по карте, возьмите за идентификатор покупателя номер банковской карты. Такие данные предоставляют не все банки, поэтому статистика соберется максимум по 40% чеков.
• Закажите исследование аналитическому агентству. Это может быть дорого. Аналитическое агентство агрегирует информацию из открытых источников по вашей отрасли.
• Примите решение, что внедряете программу лояльности в том числе для того, чтобы оцифровать офлайн. Главная задача тогда: с помощью карт программы лояльности сделать более 70% покупок в офлайне известными. Решения, которые вы примете на основе собранных данных, позволят увеличить выручку. Пример — сеть магазинов одежды 12Storeez, где доля идентифицированных чеков постепенно увеличилась до 89%.

Шаг 2. Изучите рынок и составьте план кампаний

Скидки важны, но их недостаточно, чтобы склонить покупателя в свою сторону: скидки делают почти все. Чем меньше маржинальность, тем больше креативности потребуется.

Галина Ящук, генеральный директор «Пандора»

«Складывается ощущение, что в России сильно увлекаются дисконтной составляющей программ лояльности. Рассчитывают, что, получив скидки или бонусы, клиент станет лояльным и останется надолго. С моей точки зрения, это абсолютно стратегически неправильный подход к формированию долгосрочного взаимоотношения с клиентом.

Нужно удовлетворять настоящие потребности клиента, а порой — потребности, которые он даже не осознает. Здорово, когда наши ценности и ценности клиента совпадают. Во-первых, это облегчает жизнь клиента, а во-вторых, делает отношения с брендом позитивными, нераздражающими, вовлекающими».

• Забота об экологии. Вознаграждения за возврат старых вещей, упаковок для переработки:
  • H&M выдает скидки за сдачу старой одежды.
  • Lush меняет использованные баночки на новые продукты.
• Благотворительность:
  • TOMS One for One за каждую проданную обувь жертвует такую же нуждающимся.
• Кооперация с другими брендами:
  • Hy-vee баллы с продуктов идут на бензин.
• Игры и квесты:
  • «Азбука Вкуса» предлагала сыграть в игру при покупке товаров на крупную сумму.
• Эксклюзивные мероприятия:
• Поддержка:
  • Amazon продает премиум-условия обслуживания.
  • CVS сделал выделенную линию фармацевта 24/7.
  • «Яндекс» дает скидки на свои сервисы за покупку подписки «Яндекс.Плюс».
• Комьюнити:
  • Sephora организовала сообщество, где можно получить советы и поделиться своим мнением.
• Награждение за участие в реферальных программах:
  • Sleep Number дает баллы за отзывы и приглашение семьи и друзей.

Лучше искать в поиске на английском, ключевые слова: point program, paid program, charity program, tier program, partner program, community program, subscription program, best loyalty programs, examples of loyalty rewards programs.

Хорошие исследования проводят Adobe и Nielsen. Например, материал про миллениалов рассказывает, как поведение нового поколения влияет на покупательские привычки. Можно искать разные рейтинги, например Sailthru ежегодно опрашивает покупателей, как они оценивают свой опыт в разных e-commerce- и retail-магазинах.

Шаг 3. Изучите свою аудиторию

Случается, что стереотипы ограничивают механики программы лояльности. Предубеждения относительно клиентов мешают найти удачную механику, которая понравится клиентам и увеличит выручку. Прежде чем делать вывод, протестируйте механику на аудитории и соберите обратную связь.

«Мы запустили простую игру. Она открывалась, если ты совершил покупку на определенную сумму. Хорошо помню, как, открыв результаты, я увидела энное количество людей, у которых было сыграно по 680 игр. Безумное количество. Я решила, что это мошенники, и позвонила в IT.

Результаты удивили. Оказывается, есть ряд людей, очень взрослых, которые совершают покупки на большие суммы в «Азбуке Вкуса» и для которых игра — способ расслабления.

Вторая категория — это мамы или папы, которые давали телефон ребенку, и он, сидя в автомобиле, пока они куда-то ехали, делал это для них. И те, и другие клиенты очень позитивно отзывались о бренде и подобных механиках.

Они спрашивали: «Когда же будет следующая игра? Мы хотим поучаствовать».

Попробуйте краткосрочные акции с разными механиками, не только про скидки. Например, бесплатная доставка при заказе от N рублей. Возможно, вы уже проводили акции — оттолкнитесь от них. Посмотрите, что лучше срабатывает.

Как определить это «лучше» — тема для отдельной книги. Не всегда получается увидеть причинно-следственную связь: именно эта акция дала столько заказов. Однако получить обратную связь об успешности акции можно иначе:

• Опросите кассиров и операторов, как реагируют клиенты.
• Следите за отзывами на сайтах-агрегаторах и в социальных сетях.
• Изучайте жалобы на сайте.
• Разместите одновременно разные предложения и посмотрите, на что чаще кликают. Главное — выводите их в случайном порядке каждый раз, чтобы успешность акции не определило более удачное положение на экране.

Если ничего не выделяется, либо вы еще не нашли нужное предложение, либо у вас разные сегменты покупателей и надо проверять каждый отдельно.

2. Закажите исследование агентству

Это может быть медленно и дорого, и есть риск получить некачественное исследование. Однако по опыту разработки продукта и общения с подрядчиками мы выработали следующие правила для работы с агентствами:

• Не тратьте много времени на обсуждение, что делать. Задайте общее направление и определитесь только с первой частью задачи.
• Договоритесь о коротких итерациях — неделя или две недели. По их окончанию у вас будет какой-то результат для оценки.
• После каждой итерации корректируйте план на следующую.

Раиса Петрова, Modis

«До запуска программы лояльности мы знали что-то о нашей аудитории по заказанным исследованиям. После запуска мы хотели проверить, действительно ли наша целевая аудитория такая, как мы представляли.

На самом деле, большинство наших предположений оказались верными: около 80% гипотез подтвердилось. На проверку остальных 20% у нас пока просто недостаточно данных».

Наверняка вы уже много хорошего слышали про Customer Development — глубинные интервью. При этом есть противоположная точка зрения, что не надо ничего спрашивать у своих клиентов. В таких случаях приводят цитату производителя автомобилей Генри Форда: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».

Опрашивать, конечно, можно. Однако результат будет зависеть от того, кто интерпретирует ответы. Если у вас нет хорошего аналитика, лучше отказаться от опросов и положиться на интуицию. Еще лучше — вернуться к первому пункту и провести тестовые промоакции.

Шаг 4. Составьте модель программы лояльности

Модель программы лояльности нужна, чтобы спланировать расходы, оценить потенциальную дополнительную выручку и заметить слабые места. Так, если раздать скидок на сумму Х рублей, можно обанкротиться.

Многие заказывают модель аналитическому агентству. Однако большинство потом дорабатывают её сами. Это неплохо, так как иногда править легче, чем начинать с нуля.

Екатерина Милановская, Panasonic

«Модель программы лояльности на старте составляли бизнес-консультанты и математики-аналитики. Они взяли историческую выгрузку заказов и данные по маржинальности. Это заняло три недели.

После этого консультанты вернулись с цифрами — и там были такие графики взрывного роста, как мы будем зарабатывать за счет дохода. Это было очень красиво. Но это была экономика, оторванная от рынка. То есть она учитывала наш доход, но не учитывала привлекательность программы для клиента на рынке, где есть другие магазины с выгодными ценами.

После полугода работы, мы увидели, что программа лояльности не работает и изменили правила начисления на более привлекательные для клиентов. Мы получили положительную обратную связь от покупателей и заказы пошли».

Так может выглядеть модель. Ниже советы и пояснения.

Советы при построении модели

Совет № 1: выберите удобные параметры программы лояльности

Сделайте так, чтобы было удобно менять настройки и смотреть, как это влияет на результат. Будьте честны с собой. Подумайте, насколько реалистично выглядят ожидания? За счет чего можно добиться таких показателей?

Совет № 2: учтите охват программы лояльности

Учтите важный параметр — охват программы лояльности. Программа лояльности 12storeez охватывает 89% чеков в офлайне. Подумайте, как покупатели узнают о программе лояльности? Почему захотят стать участниками? Поймут ли преимущества?

Совет № 3: поделите клиентов на сегменты

Разделите клиентов на сегменты от «мало покупают с небольшим чеком» до «часто покупают с большим чеком», то есть проведите RFM-анализ.

Сегментация клиентов покажет, начнут ли активные клиенты чаще покупать. Возможно, придется делать небольшие публичные акции для всех и большие персональные для «слабых» сегментов. При таком подходе еще раз взгляните, будут ли в такую программу вступать новые клиенты.

Совет № 4: сохраняйте модель простой

Не переусложняйте модель: чем больше параметров, тем сложнее понять, что на что влияет. При этом качество прогноза не улучшится.

Совет № 5: сделайте баллы сгораемыми

Если используете балльную программу, настройте сгорание баллов. Дайте разумный срок и придумайте программу оповещения. Пользователи отреагируют спокойно, а у вас не вырастет потенциальная дыра в бюджете. Баллы — это ваша задолженность перед клиентом.

Совет № 6: защититесь от мошенников

Помните о призоловах и читерах. Придумайте ограничения в правилах программы лояльности. Ограничения тоже повлияют на модель и привлекательность программы.

Шаг 5. Подготовьтесь к запуску

Чтобы запустить программу лояльности, нужно подготовиться с трех сторон: юридически, технически и организационно.

• Юридически:
  • Пропишите правила программы, соблюдая закон о защите персональных данных 152-ФЗ.
• Технически:
  • Проведите нагрузочные тестирования.
  • Логируйте все действия на кассе и на сайтах.
  • Подготовьте план на тот случай, если вдруг перестанет работать интернет или связь.
  • Уточните, как будут обрабатываться данные, получится ли оперативно справиться с потоком людей.
  • Проверьте, все ли формы регистрации работают и везде ли можно оставить обратную связь, если что-то пошло не так.
• Организационно:
  • Проинструктируйте кассиров, консультантов, сотрудников колл-центра, как доносить до клиентов информацию о программе и что отвечать на критику.
  • Разработайте метрики, показывающие, что служба поддержки не справляется.
  • Подумайте о правильном KPI для сотрудников:

Кассирам поставили KPI на количество заказов с применением карт лояльности. Карты физические и не требовали авторизации для применения. Кассиры начали пробивать каждый чек с новой картой, не спрашивая у клиентов, есть ли у них уже карта. В итоге в базе был высокий процент чеков с картами, но все аккаунты были с одной покупкой и не возвращались.

Что важно после запуска программы лояльности?

Самое главное, используйте построенную модель — это готовая отчетность:

• Заполняйте план/факт. Факт не будет совпадать с планом. Это нормально, важно вовремя заметить сильные расхождения и понять, почему так происходит.
• Отслеживайте аномалии в поведении покупателей:
  • Не стройте сразу сложные machine learning-модели — на это уйдёт много времени.
  • Смотрите вручную на Топ-5 в день, Топ-10 в месяц и Топ-20 клиентов в год с самым большим количеством заказов, баллов и суммой чека.
  • Приготовьтесь к тому, что призоловы найдут лазейки. Поймайте их и поправьте программу лояльности.
• Следите за обратной связью: обращениями в колл-центры, реакциями на кассах.

Чек-лист для запуска программы лояльности:

• В цифрах сформулировать цель программы лояльности. Чем конкретнее формулировка, тем легче построить программу лояльности.
• Изучить рынок и собственную аудиторию. Запустить тестовые промоакции и собрать обратную связь через сотрудников и сайт.
• Составить модель программы лояльности. Поделить базу на сегменты, учитывая охват и возможный фрод. Не усложнять: чем проще модель — тем лучше.
• Перед запуском убедиться, что мы готовы юридически, технически и организационно. Не ставить невыполнимых KPI для коллег.
• После запуска программы лояльности использовать построенную модель. Сравнивая план и факт, легче разобраться, если что-то пошло не так.

Филипп Вольнов,Автор

Программа лояльности: 4 примера + инструкция для бизнеса

Все расценивают маркетинг как привлечение клиентов. Что-то вроде рекламы. Маркетинг = реклама. Привлекли клиентов- они купили.

Довольны все: руководитель компании, сами клиенты. Только дело в том, что давно уже доказано, продажа постоянному клиенту в 5 раз дешевле, чем новому. И в этом проблема большинства руководителей.

Они не думают, как удержать клиента, хотя для этого есть простые и ненавязчивые маркетинговые инструменты. К примеру, программа лояльности для клиентов.

Маркетинг и скидки

Хотя нет, я не прав. Руководители и маркетологи думают как удержать клиента. Но обычно, максимум до чего они додумываются – это скидки.

Те самые банальные скидки и, причём, чем больше скидка по их мнению, тем более высокая вероятность удержать клиента.

Однозначно в этом есть правда. Только вот они забывают, что значат скидки в бизнесе, и насколько сильно они бьют по наценке. В результате всё очень и очень далеко от работающей системы удержания клиентов.

И как тут удержать…

Давайте в качестве примера представим классическую ситуацию в любом бизнесе, когда клиент просит Вас дать скидку и при этом тонко намекает, что если Вы не дадите её, то последствия могут быть необратимы.

Плохой вариант:

– А скидку дадите? – У нас нет скидок. – Тогда я пойду куплю у конкурентов! – Хорошо, сделаю Вам свою личную скидку в 5%, но только никому об этом.

Хороший вариант:

– А скидку дадите? – Да, при покупке на сумму от 10 000 рублей Вы получаете скидку 5%. – Хорошо, тогда покупаю.

Лучший вариант:

– А скидку дадите? – Конечно. Причем, чем больше Вы у нас покупаете, тем больше у Вас скидка. При покупке на 10 000 рублей Вы получите скидку 5%, а при покупке на 20 000 рублей Вы получаете скидку в размере 10%.

– Нуууу, хорошо, давайте тогда это пальто за 22 000, тогда получается, что оно мне обойдется в 19800. – Да, все верно.

Думаю Вы сейчас узнали модель программы лояльности для клиентов, по которой работают более половины малых бизнесов в России. И сейчас самое время изменить свой бизнес и перестать быть похожими на 99% конкурентов.

Если у Вас нет программы лояльности для клиентов, самое время сломать систему и завести ее сразу же после прочтения статьи. Тем более, что Вы узнаете фишки и лайфхаки, которые работают в современных реалиях в России.

Ну а если у вас не так, то Вы счастливчик, поздравляю! Но все же настоятельно рекомендую прочитать статью, чтобы понять, что можно добавить/улучшить в Вашей системе лояльности.

виды программ

Итак, что же такое программа лояльности клиентов? Кратко – это способ мотивации Ваших клиентов с тремя основными задачами, про которые забывают большинство руководителей при её разработке:

1. Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б, если в организации А у вас максимальная скидка?!);
2. Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей, чтобы получить скидку 8%?);
3. Чтобы привлечь новых клиентов (Помните раньше все ходили в Лэтуаль или Иль Де Ботэ с чужими картами, чтобы купить с максимальной скидкой?).

И по факту все программы лояльности клиентов крутятся вокруг двух простых действий (я бы даже сказал, арифметических действий) – списать или начислить, то есть плюс или минус, то есть дисконтная или накопительная программа.

Сейчас мы с Вами рассмотрим и доберёмся до мысли “Что лучше – скидка или бонусы?”. Если не хочется читать статью дальше, посмотрите видео:

Вообще программ лояльности больше 4, но сегодня мы изучим только эти 4. Приготовьтесь, в ходе прочтения статьи у Вас возникнут мысли поменять хорошо/плохо работающее старое на новое.

Программа 1. Дисконтная

Это самая распространенная из программ лояльности, причем, не только на территории России, но и в мире в принципе.

Выражается либо в единоразовой, либо в накопительной скидке. Как правило, это дисконтная карта, которая дает при покупке определенную скидку в процентах. Почему определенную?

• Потому что дисконтные карты бывают либо с фиксированной, либо с накопительной скидкой.
• Накопительная скидка обусловлена следующей функцией – при покупке на определенные ценовые пороги клиент получает увеличение процента как вознаграждение за лояльность к компании.
• Некоторые изощряются и придумывают условия, что если клиент не появляется у них, например, раз в месяц, то она понижается на ступень ниже и так происходит дальше, пока он не опомнится и не придёт снова.
• Плюсы:

• Клиенты очень любят скидки. В России особенно. Особенно, в условиях данного времени;
• Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы:

• Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы. Поэтому в конкурентных сферах, “лояльность” скорее слово, чем реально работающий инструмент;
• Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках также начинает угасать;
• Самый главный минус скидок – они даются из чистой прибыли (пример ниже).

Давайте приведу пример про потерю денег из чистой прибыли за счёт скидок. Допустим, Вы продаете какой-то товар за 9 000 рублей. Ваша наценка составляет – 30%, а скидка – 5% или 450 рублей. Вроде бы немного, НО!

У Вас есть себестоимость товара/услуги, которую Вы никуда не денете, и соответственно скидка даётся с Вашей чистой прибыли.

Таким образом 450 рублей Вы на самом деле теряете не с оборота, а с Вашей чистой прибыли, которая, например, составляет 2 700. Получается, на выходе с учётом скидки Вы зарабатываете 2250.

Итого размер скидки (если пересчитывать на чистые деньги) получается совсем не 5%, а целых 17,5%. А это уже, согласитесь, существенно. Конечно, это не так будет ощутимо, если Ваша наценка будет 100-200 процентов, но а что если скидка будет больше?

Чуть дальше я объясню к чему веду. Пока оставьте этот “поцелуй в спину” якобы без внимания.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы“

Программа 2. Бонусная

В этой программе клиент уже не получает скидки. Они магическим образом превращаются в бонусы. Но принцип тот же.

Совершая покупку на определенную сумму, Вы получаете на свой счет/карту определенное процентное соотношение бонусов от суммы сделки. Потратить их Вы можете при совершении следующей покупки (даже обменять на бесплатный товар).

Сами бонусы могут быть в любом виде: баллы, наклейки, рубли. Да хоть вымышленная валюта магазина (не самый плохой вариант, кстати).

Плюсы:

• Если у Вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
• Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен покупать постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
• Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к Вам и их потратить;
• Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому, можно сказать,Вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.

Минусы:

• Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к Вам не придёт;
• Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания;
• Бонусы сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может понадобиться специальное программное обеспечение.

Какой второй самый быстрый способ увеличить прибыль в любой компании? Задумались над первым? Да ладно, не думайте – это поднятие цен. Второй – перейти со скидок на бонусы.

Помните наш пример про товар в 9000 рублей и скидку в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое.

Вы начислили клиенту 5% на его бонусную карту при первой покупке, воспользоваться которыми он сможет при следующей покупке. Считаем.

1. 1-я покупка – 9 000 рублей2-я покупка (тоже) – 9 000 рублей
2. Бонус с первой покупки (лежит на его карте) – 5% или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (первая покупка) + 2700 (вторая покупка) – 450 (списанные бонусы с первой покупки) = 4 950 (Ваша чистая прибыль за минусом бонусной скидки). Итого скидка с Вашей прибыли составила 8,5% против 17,5% в первом случае.

Особо внимательные должны были заметить, что со второй покупки постоялец всё равно же получит ещё 450 рублей на счёт и получается, в результате мы выдадим те же самые 17,5 процентов. И они будут правы.

Только если возвращаться к плюсам этой системы, мы должны помнить, что половина людей не придёт, половина бонусов сгорит, и эти бонусы простимулируют клиента прийти ещё раз.

И также сразу отвечу на Ваш вопрос: “А что будет, если мы отменим скидки и введем бонусы, это же все клиенты разбегутся?”. Ничего не будет! Да, уйдет какая-то часть, но ее уход компенсируется прибавкой к Вашей прибыли.

Ох, спокойствие, только спокойствие

В общем, это не опасно. Мы проверяли неоднократно. И к слову, та часть, которая уйдет – это самые ненадежные и малочисленные клиенты, которые готовы ехать на другой конец города, если найдут товар/услугу на 10 рублей дешевле. Не нужно ориентироваться на таких.

Но чтобы не быть потом виноватым в том, что Ваша компания перестала приносить прибыль, я всё-таки сделаю поправку.

Бывают компании и рынки, где это совсем нельзя делать. Но, как говорится, всё это крайне редко и индивидуально. В любом случае, для стимулирования скидками Вы можете пойти иначе. Для этого изучите статью про виды скидок и их типы.

И у меня к Вам просьба. Не нужно спрашивать клиентов: “Что бы Вы выбрали: скидки или бонусы?”. Клиент всегда ответит, что скидку.

Так устроена наша психология – “Хорошо сейчас, плохо потом”. Поэтому берете себя за… силу волю, отменяете скидки (если есть) и вводите бонусы.

Программа 3. Многоярусная

Вроде бы простая, но в то же время сложная система. Чем больше человек тратит денег в Вашей компании, в тем более интересную группу клиентов он попадает и более интересные бонусы получает.

К примеру, это могут быть какие-то дополнительные бесплатные услуги (бесплатная доставка, увеличенная гарантия и прочее).

То есть тратя больше денег, клиент сам себя повышает в статусе. Зачастую такие программы лояльности используются в банковской сфере, страховой сфере или авиакомпаниями.

Плюсы:

• Подобная программа построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет, что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
• Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной-вип).

Минусы:

• Подобная система идеально подходит только для дорогих товаров и услуг;
• Нужны очень сильные бонусы при достижении той или иной планки;
• Довольно сложно реализовать и отслеживать, нужно специальное программное обеспечение.

Программа 4. Платная

Или получение каких-то бонусов/привилегий/плюшек за подписку. То есть клиент платит деньги (как правило, фиксированную абонентскую плату) и в результате чего получает привилегии.

Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.

Плюсы:

• Очень просто организовать;
• Идеально для товаров, которые покупают часто;
• Клиента покупают доступ к такой программе лояльности, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
• Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для Вас с точки зрения денег.

Минусы:

• Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.

Скажем так, это самая крутая и сильная программа лояльности, за которую Вам платят деньги. Но давайте будем реалистами.

Для этого Вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж.

Как выбрать программу лояльности для клиентов

Это очень важный момент. Так как руководитель или маркетолог всегда по-особенному воспринимают свой бизнес, так скажем, “в розовых очках” (это факт, который актуален также и про нас), то им очень сложно понять, чего же хочет его клиент.

Да реализовать всё как в народной пословице – “И рыбку съесть, и сковородку за собой не помыть”. Дак что же делать?

1. Банально, но Вам придется поставить себя на место покупателя. Давайте представим, что у Вас оптовая организация. Как думаете, что хочет Ваш любимый (для вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас?Поэтому встаете на сторону покупателей, анализируете свой ассортимент товаров/услуг и находите ответ на эти вопросы.
2. Спросите покупателей, которые уже у Вас что-то покупают, чего они хотят (но помните про стоп-вопрос: скидки или бонусы?). Можно разместить опрос на сайте, в соц, сетях или у Вас в офисе. Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, скидки больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи, в этом и кроется суть этого действия.
3. Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий: -Пойти в другую сторону. Если клиент дает прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от скидок и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами.-Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно. Ведь может конкурент просчитался, ввел дисконтную программу лояльности, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а Вы это не проанализировали и решили скопировать.
4. И последним шагом, когда Вы подумали обо всём кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”.

   Иногда лучше сделать систему со скидками, а иногда с бонусами. Как я уже писал выше, всегда на рынке есть фактор, который может изменить всё. Поэтому посчитайте, при какой схеме Ваша компания вырастет в прибыли.

Ну и напоследок несколько лайфхаков, которые сделают Вашу программу лояльности для клиентов ещё более интересной:

1. Если решили перейти на дисконтную программу лояльности, то сделайте ее прогрессирующей.Купив на 10 000 рублей – скидка 5%, на 20 000 рублей – скидка 7%, на 50 000 рублей – скидка 10%).

   Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Единственное, скидки не должны быть просто сумасшедшими на постоянной основе (от 20%), это может сыграть злую шутку и отпугнуть покупателей.

2. Если у Вас общепит или магазин, и Вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег.

   Например, на такие как Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму бонусов, исходя их Вашей маржинальности, и запустить в дело.

Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду “PDGRY1” + 600руб. на тестирование).

Коротко о главном

Выдохните и посмотрите забавное видео, как глупо может выглядеть картина в целом, когда слишком усложняешь и перестаёшь понмать сам себя ????

• И небольшой итог по статье: если Вы хотите завести программу лояльности клиентов, потому что Вам надо по-быстрому увеличить прибыль, то… Нет, она Вам не нужна и не поможет.
• Программа лояльности для клиентов – это всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые могут заставить Вашего покупателя покупать (простите за тавтологию) чаще и больше, но в долгосрочной перспективе.
• Чтобы увеличить прибыль в моменте, лучше изучите трюки с ценами в маркетинге или статью про увеличение среднего чека.

И ещё одно напутствие – не усложняйте. Я помню у одного клиента в общепите мы решили ввести бонусную программу лояльности.

Рассчитывали мы ее наверное с месяц. Ну прям очень очень долго. Он мне постоянно звонил и предлагал новую механику. Запутывая и меня, и себя, и будущих гостей своего заведения.

В итоге я плюнул и ввел следующие условия: 20 процентов с каждого чека накапливались на следующее посещение. Как только гости привыкли к новой системе, мы начали ее постепенно усложнять.

Как построить эффективную программу лояльности

Основа продаж — качественный товар или услуга, грамотно подобранная целевая аудитория и хороший клиентский сервис.

Если в этом вы и ваши конкуренты примерно одинаковы, то нужна особая фишка, чтобы привлечь и удержать покупателей.

Сегодня расскажем, как построить программу лояльности — систему бонусов, которая выделит вас среди конкурентов и поможет сформировать пул постоянных клиентов.

Для более эффективного взаимодействия с аудиторией рекомендуем поработать над лояльностью не только со своей стороны. В прошлой статье мы рассказали, что такое лояльность клиентов и как ее повышать. Благодаря ей вы узнаете, как заслужить любовь и приверженность покупателей.

Что такое программа лояльности

Это система поощрения ваших клиентов — взаимосвязанные бонусы, скидки, акции, общие или персонализированные. Например, все скидочные карты в вашем кошельке или телефоне — это часть систем лояльности.

У большинства магазинов карты типичные: они либо дают постоянную скидку, либо копят бонусы от покупок, которые потом можно потратить в этом магазине. Но есть и более интересные варианты, о них поговорим дальше в статье.

Зачем нужна программа лояльности

Очевидная функция систем лояльности — выделить компанию среди конкурентов, привлечь и удержать покупателей. Но если этот инструмент использовать с умом, то можно еще и получить полезные данные о покупательском поведении и благодаря им персонализировать подход к клиентам.

Давайте подробнее разберемся в функциях программ лояльности на примере покупателя.

Удержать клиента

Олег закупается только в одном из трех ближайших супермаркетов. Во всех примерно одинаковый ассортимент, цены и обслуживание, за покупки начисляются баллы, которыми потом можно расплатиться.

Олег выбрал магазин с самой выгодной для себя бонусной программой: он не только копит баллы на карте лояльности, но и может выбрать продукт, на который будет индивидуальная скидка в течение следующей недели.

Два других супермаркета ближе к дому Олега, и недавно открылся новый. Но в них нет такой индивидуальной скидки, поэтому Олег продолжает закупаться в выбранном, несмотря на лишние полчаса в дороге.

Отслеживать поведение покупателя

Супермаркет ведет историю всех покупок Олега, сделанных с картой лояльности, и анализирует эти данные. С их помощью компания предлагает Олегу подходящие акции программы лояльности в рассылках или мобильном приложении. Например, скидка на детское питание или игрушки, если в чеке недавно были памперсы.

С помощью данных о покупках удобно сегментировать клиентов и отслеживать поведение этих сегментов, чтобы делать более релевантные предложения.

Сформировать эмоциональную привязанность

Эмоционально вовлеченные клиенты менее чувствительны к повышению цен. 13% клиентов готовы переплатить до 1,5 раза, если их покупка будет основана на эмоциях. Например, благодаря ей покупатели станут причастны к защите окружающей среды.

Вернемся к нашему Олегу. Ему все больше нравится выбранный супермаркет.

Покупки здесь кладут в многоразовые сетки или биоразлагаемые пакеты, часть выручки перечисляют в благотворительный фонд, а постоянным клиентам бесплатно доставляют продукты домой.

Олегу по душе такая забота и ощущение, что своими покупками он делает хорошие вещи. Его лояльность к этому супермаркету теперь поддерживается не только выгодой, но и эмоциональной привязанностью.

Привлечь новых клиентов

Как показывает исследование HubSpot, 81% покупателей больше доверяют советам друзей и родных, чем рекламе и пресс-релизам. Хорошая программа лояльности поможет сделать клиентский опыт максимально позитивным, и клиенты сами захотят рассказать о вашем продукте или сервисе.

Например, Олег всегда при случае рассказывает знакомым, где он покупает продукты, так как доволен своим супермаркетом. Тем самым он работает на репутацию магазина и привлечение новых клиентов. А это более надежный и экономичный способ, чем рекламная кампания с непредсказуемым итогом.

Виды программ лояльности

Для простоты разделим акции программ лояльности на два типа: финансовые и нефинансовые.

Финансовые

Приносят клиенту прямую денежную выгоду:

• баллы;
• скидки;
• купоны;
• специальные цены;
• бесплатная доставка.

Нефинансовые

Создают у клиента ощущение заботы о нем, причастности к избранному кругу, собственной значимости:

• доступ в закрытый клуб покупателей;
• VIP зал в аэропорту;
• закрытые распродажи;
• ранние анонсы новинок;
• доступ на закрытые офлайн-мероприятия;
• подарки с символикой компании.

Чем больше покупают ваши клиенты, тем больше поощрений и внимания от компании им нужно. Не останавливайтесь на одних и тех же акциях, придумывайте новые активности, сочетайте их.

Примеры программ лояльности

Давайте на примерах разберем программы крупных брендов и определим, какие у них достоинства и недостатки.

Классический дисконт

Карта лояльности супермаркета «Лента»

Пример программы финансовой направленности. В сети маркетов «Лента» обладатели карты лояльности могут почти все товары купить со скидкой, на карту также начисляются бонусы. В четвертом квартале 2018 года 96% всех покупок в «Ленте» сделали с картой лояльности.

Классический дисконт есть практически у всех компаний, этим он и плох — никакой эксклюзивности, никакой персонализации. Можно перейти к конкурентам, ничего не потеряв. Но есть и плюс — такая программа лояльности одна из самых простых в реализации.

Динамический дисконт

Дисконтная карта сети косметических магазинов «Подружка»

Еще одна финансовая программа. Чем больше покупаешь, тем выше скидка по карте «Подружки» на следующий месяц. В конце месяца она сгорает.

Такая программа работает на срочность — обидно, если не успеешь использовать скидку. Даже если клиенткам ничего не нужно, многие все равно заходят, чтобы купить какую-то мелочь с приятной скидкой.

Баллы за все

Часть условий для получения баллов на скидку в магазине Lamoda

Чем больше баллов набираешь, тем выше скидка на следующие покупки. Клиенты получают баллы не только за покупки: можно подписаться на рассылку, пройти опрос, оставить отзыв.

Дополнительный плюс такой программы лояльности в том, что компания получает обратную связь и возможность рассказывать о себе и своих ценностях, а тем самым завоевать доверие клиента.

Скидки от партнеров

Партнерская программа скидок «Больше» для абонентов оператора «Tele2»

Такой кросс-программой пользуется мобильный оператор «Tele2». Абоненты получают кэшбек при покупке у компаний-партнеров, он зачисляется на счет абонента в «Tele2». Можно использовать сколько угодно скидочных предложений.

В этой программе удобно, что оператор не тратится на бонусы. Скорее всего, их предоставляют партнеры. Из недостатков отметим сложную реализацию: нужно наладить автоматическую систему начисления, а значит, интегрироваться с CRM-системами партнеров и постоянно контролировать процесс.

Сообщество бренда

Программа лояльности Nike+ на сайте компании

Пример программы, в которой основной упор сделан на нефинансовые преимущества. Nike собрал целое лояльное сообщество вокруг своего бренда.

Его члены получают разнообразные бонусы. Основа этой программы лояльности — яркие эмоции и ощущение заботы: закрытые тренировки с другими участниками и профессиональными тренерами, индивидуальные услуги в магазинах. Также участие дает и выгоду — бесплатную доставку и возврат. Это удобный спортивный мир, из которого не захочется уходить к конкурентам, несмотря на цены.

Разработка программы лояльности

Разрабатывать систему лояльности нужно поэтапно. Сначала проверьте, удобно ли вашим клиентам сотрудничать с компанией, ведь это основа. Затем проанализируйте потребности покупателей, предложения конкурентов, создайте несколько вариантов программы и оцените затраты на запуск программы лояльности.

Давайте разберемся, почему ни один из этих этапов нельзя пропускать.

Удостоверьтесь в качестве сервиса

Перед тем как разрабатывать программу лояльности, проанализируйте качество ваших услуг. Например, больше половины покупателей в Штатах не доводят покупку до конца из-за плохого сервиса. Еще 33% готовы сменить компанию после одного неудачного опыта. Поэтому если у вас неудобный сайт, сложная система оплаты или медленные и грубые консультанты, сначала стоит поработать над этим.

Поставьте четкие цели

Система лояльности — это лишь инструмент. Если хотите добиться желаемого, нужно сформулировать четкие цели, например:

• увеличить средний чек или количество покупок за период;
• уменьшить отток клиентов;
• снизить количество отказов или брошенных корзин;
• понять, почему клиенты выбрали именно вашу компанию или конкретные товары и услуги.

Поймите, что нужно вашей аудитории

Чтобы придумать релевантное предложение, нужно сначала понять, для кого оно предназначено. Лучше не опираться на общие цифры вроде «возраст 20–50, мужчины 40%, женщины 60%».

Проанализируйте своих клиентов, выделите сегменты, которые могут приносить значительно больше прибыли, чем сейчас. Так будет легче понять, на какие ценности опираться в программе лояльности. Мы уже писали о том, как составить портрет клиента и где взять данные.

В этой статье вы найдете важные характеристики, которые необходимо знать о покупателях.

Люди старшего поколения ценят выгоду и менее активны в постоянном поиске лучшего предложения. Например, для них подойдут дисконтные карты с увеличивающейся от суммы покупок скидкой. Миллениалам важна не только выгода и сервис, но и совпадение ценностей компании с их собственными. Для этой возрастной группы лучше придумывать эмоционально вовлекающие программы лояльности.

Изучите конкурентов

Посмотрите сайты, промониторьте скидки, купите что-то в их магазинах, чтобы оценить сервис. Узнайте, какую программу лояльности они предлагают клиентам. Возьмите лучшее из того, что нашли, но переработайте это под себя.

Подумайте, чего не хватает вашим конкурентам. Покупая у них, вы находитесь на позиции клиента, это поможет оценить ситуацию «снаружи».

Разработайте варианты акций

После анализа у вас есть:

• портрет покупателя;
• четкая цель;
• информация о конкурентах.

На основе этих данных подберите варианты первых акций. Сделайте интереснее и выгоднее, чем у конкурентов. Продумайте простые и прозрачные условия, но не переборщите: на схему «очень простое условие = моментальная награда» придут охотники за призами, а они вряд ли превратятся в постоянных клиентов.

Акции лояльности должны приносить удовольствие клиентам, быть простыми и понятными.

Оцените затраты на запуск программы лояльности

Кроме самого поощрения, придется потратиться на разработку программного обеспечения, обучение персонала, оповещение о запуске программы. Посчитайте затраты и сравните их с суммой, которую готовы выделить из бюджета. Высчитывать точные цифры необязательно. Этот этап нужен, чтобы оценить возможности бюджета и оптимальную финансовую нагрузку.

На чем можно сэкономить. Попробуйте договориться с поставщиками о скидках на партию товара для акции. Вам — экономия, поставщику — реклама. Если планируется кросс-партнерская программа, то выплата бонусов может лечь на бюджет партнеров, а вы предоставите им поток клиентов.

На чем нельзя экономить. На программном обеспечении, и вот почему:

• программа лояльности должна четко вписаться в вашу CRM и не конфликтовать с существующими акциями. Если ваша система не обладает достаточной гибкостью, стоит задуматься о переходе на другую. Смотрите на сайте вебинар о том, как выбрать CRM для бизнеса;
• данные по клиентам в программе лояльности должны собираться максимально четко и прозрачно;
• участие в программе должно отображаться в клиентском интерфейсе — в личном кабинете на сайте или в приложении.

Запуск программы лояльности

Как и разработку программы лояльности, ее запуск тоже нужно сделать поэтапно. Главное здесь — максимально распланировать процесс, чтобы не тратить ресурсы на непредвиденные ситуации, и приготовиться к возможным изменениям.

Распределите ответственность

Для поддержки программы лояльности нужны ресурсы: человеческие, технические, финансовые. Распишите все задачи на период запуска и средства, которые нужны для их выполнения.

Вашего штата хватит, чтобы обрабатывать данные и постоянно вносить изменения? Кто будет работать с обратной связью по программе — клиентский отдел или маркетологи, которые разрабатывают новые правила акций? Кто будет обучать сотрудников? Как будете вовремя рассказывать клиентам об акциях — письма, SMS или push, соцсети?

Внедрите email маркетинг

Он поможет вам построить эффективную коммуникацию с участниками программы лояльности. Для начала во время запуска программы разошлите всей базе контактов письма с приглашением вступить в нее.

Рассылки помогут не только на запуске, но и в повседневной работе: напомнить о брошенной корзине, поздравить с днем рождения, отправлять сегментированные и персонализированные письма. Так вы сможете постоянно напоминать клиентам о себе и поддерживать с ними связь.

Собирайте обратную связь

Настройте сбор отзывов со всех каналов: общение в чате на сайте, ответы на рассылки, общение в офлайн-точках. Так вы сможете вовремя оценивать удачные и неудачные шаги. Отзывы должны попадать к специалистам, которые разрабатывают акции программы лояльности.

Если обратной связи мало, не бойтесь попросить покупателей оставить отзывы. Самые эффективные приемы для работающего письма с просьбой об отзыве читайте в блоге.

Также отслеживайте упоминания в соцсетях, ведь интересная программа лояльности наверняка попадет в инфополе. По аналитике American Express, миллениалы оставляют 17 положительных отзывов на каждые 15 отрицательных. Заложите в стратегию работу с негативом и смотрите, что особенно оценили в вашей работе.

Анализируйте данные

Регулярные срезы данных по клиентским сегментам помогут вовремя скорректировать цели или стратегию. Что, когда и в каких комбинациях покупают, на какие предложения хорошо реагируют, какие акции вызывают эмоциональный отклик.

Изобретайте и развивайте

Если получили пусть небольшие, но хорошие результаты, не оставляйте все, как есть. Развивайте программу, изучайте своих клиентов, придумывайте новые акции, делайте их более индивидуальными. Смотрите, что происходит у конкурентов, будьте выгоднее и интересней.

Что стоит запомнить

Программа лояльности — это система бонусов, которые получают ваши клиенты. Хорошая программа лояльности дарит не только выгоду, но и яркий опыт общения с компанией. Это помогает удержать покупателей, увеличить их регулярные траты, формирует сообщество лояльных покупателей вокруг бренда.

Перед запуском программы лояльности убедитесь, что опыт клиентов в общении с компанией максимально приятный. Это значит, что у вас должен быть удобный и понятный сайт, простая система оплаты, быстрый и вежливый персонал.

Для разработки программы лояльности нужен подробный анализ ваших клиентов и конкурентов, четкие измеримые цели. Оцените свои возможности, продумайте все задачи.

Активно поддерживайте программу: тестируйте новые акции, собирайте обратную связь, анализируйте поведение клиентов и работу конкурентов. SendPulse вовремя расскажет вашим клиентам обо всех выгодных предложениях и поможет отследить реакцию.