Что поможет провести опрос покупателей: кейс сети магазинов vino & vino

время публикации: 10:00  18 апреля 2019 года

Для 74% пользователей традиционный поиск с помощью слов оказывается неэффективным при выборе определенных товаров, по результатам исследования slyce. Поэтому ритейл постепенно переходит от текстового аналога к визуальному.

Что поможет провести опрос покупателей: кейс сети магазинов vino & vinoНа фото: Дмитрий Зинько, основатель сервиса Frisbuy Визуальный поиск делает жизнь покупателя проще, повышает лояльность к интернет-магазину, увеличивает конверсию и средний чек. Рассказываем, как и почему. 

Визуальный поиск. Что такое и с чем едят?

Новый этап поисковой эволюции – визуальный. Люди выбирают глазами. Вдохновляются блогерами, звездами, персонажами фильмов, прохожими. Образ – это ориентир, канал поиска – соцсети. Покупатель теперь может сохранить в закладки то, что ему приглянулось, или сделать фото понравившегося образа и проверить, есть ли в вашем интернет-магазине такое или похожее. Задача бренда при этом – монетизировать вдохновение покупателя, подобрав в своем ассортименте что-то максимально подходящее искомому по текстуре, цвету, фасону и размеру. Сделать это, конечно, автоматически. И это логично. Работа поиска для e-commerce имеет определяющее значение, скорость – критический фактор. Времени у клиента становится меньше: клиент хочет его экономить. Он будет покупать у тех, кто учел этот факт, кто заботится о комфортном пользовательском опыте максимально.  Что поможет провести опрос покупателей: кейс сети магазинов vino & vino Визуальный поиск помогает клиентам найти то, что им нужно, с помощью изображения (загрузка фотографии/картинки или ссылки на пост из Instagram). Это быстрее, удобнее и эффективнее. И релевантно. Вместо того чтобы писать в строке ввода «тот халат, только с перламутровыми пуговицами», посетитель вставляет ссылку на изображение человека в халате с перламутровыми пуговицами и получает комплексный outfit от бренда в качестве предложения о покупке: включая тот самый халат и дополнение к домашнему образу – тапочки. 

Кто пользуется?

Amazon, Ebay и другие лидеры e-commerce поняли, как улучшить работу с клиентом, и уже несколько лет успешно предоставляют своим покупателям инструмент визуального поиска. В Америке и Европе лидеры онлайн-ритейла последовали этой тенденции незамедлительно (ASOS, Target и другие ресурсы). В Россию технология только приходит, но уже становится доступна для крупных и средних брендов e-commerce. 

Преимущества визуального поиска и почему не текстовый

Текстовый поиск, как правило, заставляет посетителя сайта играть по своим правилам. Это потери конверсии. Клиенту нужно придумать, как желаемый визуальный образ описать словами, что ввести в строку поиска. При неточном описании искомого товара, покупатели не могут найти то, что хотят, уходят и вряд ли возвращаются.  Согласно UX-исследованию организации поиска от Baymard Institute:

  • 70% интернет-магазинов требуют от пользователей вводить поисковой запрос в определенном формате;
  • 84% не обрабатывают запросы с субъективными квалификаторами («дешево», «высокое качество»);
  • 60% не поддерживают тематические запросы («весенняя куртка», «офисный стул»);
  • 22% сайтов не работают с поисковыми запросами на изменение цвета.

В то же время визуальный поиск более нативный и интуитивно понятный человеку. Исследования, которые провел emarketer показывают, что технология визуального поиска на сайтах приводит к увеличению количества просмотров продуктов на 48%, повторных посещений – на 75% и на 11% увеличивает среднюю стоимость покупки, так как выдает все товары по заявленному образу.  Instagram-отзывы как инструмент продаж: об эффективности и искренности UGC-стратегии

Как еще визуальный поиск может увеличить конверсию

Модный советник на основе Machine Learning (ML) – вдохновляющий шоппинг с релевантными и ненавязчивыми рекомендациями. Дает больше маркетинговых возможностей для интернет-магазина на основании истории покупок клиента: опции подсказок и рекомендаций вещей, которые клиент может докупить до завершения полного образа.  

Такое решение увеличивает видимость всего каталога товаров, средний чек и эмоциональную связь с брендом. Если советник организован вручную, это ресурсозатратно и не решает проблему с распроданными позициями. При реализации блока с рекомендациями на основе ML, распроданный товар из образа автоматически заменяется на похожий. Что поможет провести опрос покупателей: кейс сети магазинов vino & vino  

Блок «Похожие товары» – замена отсутствующего товара, который ищут посетители сайта или подбор похожего. Часто такие блоки назначаются или тегируются вручную. Но, во-первых, это трудоемко. Во-вторых, часто приводит к «выбиванию» распроданного товара, из-за чего предлагается скудный набор аналогов. 

Визуальный же поиск находит похожий товар так же как это делает человек, но при этом не ограничивает по количеству предложений. Технология всегда отслеживает ситуацию, когда та или иная товарная позиция выходит с продажи, и предлагает покупателям наиболее релевантную замену. Что поможет провести опрос покупателей: кейс сети магазинов vino & vino   В итоге клиент не остается без покупок, а бренд – без продаж.   Что поможет провести опрос покупателей: кейс сети магазинов vino & vino

Автомаркировка товаров и классификация. Технология визуального поиска автоматически распределяет к нужной категории товара представленное пользователем изображение.

Если на фото девушка в платье, с колье и сумкой, визуальный поиск найдет три элемента, каждый из которых классифицирует по категориям.

Например, если в образе есть пиджак, технология визуального поиска отсортирует его в категорию пиджаков и по важным характеристикам (длина рукава, цвет, фактура, тип воротника) найдет максимально соответствующие элементы в каталоге бренда. 

 Что поможет провести опрос покупателей: кейс сети магазинов vino & vino Автомаркировка каталога решает сразу несколько вопросов:

  • делает более удобной навигацию сайта (за счет классических фильтров поиска с учетом заданных параметров);
  • ускоряет процесс поиска, улучшает качество и точность маркировки товаров, исключает возможность человеческого фактора;
  • положительно влияет на SEO (уменьшает число отказов, увеличивает количество просмотренных страниц и времени, проведенное на сайте) за счет улучшения поведенческих метрик;
  • увеличивает конверсию и средний чек. К примеру, внедрение автотегирования технологий визуального поиска для бренда Forever21 показало прирост AOV (среднего чека) на 20% за счет улучшенной навигации;
  • повышает лояльность клиентов к бренду, потому что приятно делать покупки там, где про тебя подумали. 

Что поможет провести опрос покупателей: кейс сети магазинов vino & vino

Сферы, в которых визуальный поиск наиболее применим

Там, где покупатели делают выбор, ориентируясь на внешний вид продукта и его сочетание с другими элементами: в сегментах fashion (одежда, украшения, сумки), декор, мебель, beauty, hand-made и даже в категории повседневных товаров.    Что поможет провести опрос покупателей: кейс сети магазинов vino & vino Предоставить сервис визуального поиска на сайте – значит дать покупателю возможность быстро найти то, что абсолютно релевантно его поисковому запросу, удержать клиента, убрав лишние движения и трудности, и помочь ему, направляя по действительно искомому пути за счет рекомендаций похожих и дополнительных к образу товаров. 

Какая практическая польза от визуального поиска?

  • Увеличивает количество просмотров и открытых страниц. По статистике, используя текстовый поиск, пользователи смотрят только 30% вашего каталога. Остальная часть остается для них неизведанной. Визуальный поиск решает эту проблему. 
  • 69% молодых покупателей совершают покупки через социальные сети. Визуальный поиск поможет привлечь клиентов, которые будут загружать на ваш сайт картинки, найденные в соцсетях. 
  • Облегчает задачу для покупателя и сокращает его время, как следствие – клиент быстрее оформляет покупку и увеличивает конверсию. 
  • Повышает количество просмотров продуктов на 48%, повторных посещений – на 75% и среднюю стоимость покупки на 11%.

Бизнес-идея открытия магазина разливного вина

Содержание

  • 1 Сколько нужно денег для открытия магазина разливного вина
  • 2 С чего начать открытие магазина разливного вина
  • 3 Сколько можно заработать на реализации разливного вина
  • 4 Сколько денег нужно для старта бизнеса
  • 5 Какое оборудование выбрать для винного магазина
  • 6 Какой ОКВЭД необходимо указать
  • 7 Какие документы нужны для открытия
  • 8 Какую систему налогообложения выбрать
  • 9 Нужно ли разрешение для открытия
  • 10 Технология торговли
  • 11 Новичку в бизнесе по продаже разливного вина
  • Реализация алкогольной продукции – достаточно перспективная бизнес-идея и прибыльное направление малого бизнеса.
  • Как известно, наибольшим спросом в нашей стране пользуется разливное пиво и вино.
  • Что поможет провести опрос покупателей: кейс сети магазинов vino & vino
  • На открытии магазина разливного вина можно организовать собственный бизнес, который будет приносить стабильный доход.

Сколько нужно денег для открытия магазина разливного вина

Для реализации подобного проекта потребуются стартовые инвестиции в размере 400-600 тысяч рублей.

Предприниматель сможет сократить размер начальных вложений, если откроет небольшую точку по разливу вина. В этом случае расходы на аренду помещения будут минимальными.

С чего начать открытие магазина разливного вина

Для того чтобы заняться подобным бизнесом, необходимо оформить ИП, получить лицензию на реализацию алкоголя и разрешение от СЭС и других контролирующих служб. У всех продавцов, которые будут работать в винном магазине, обязательно должны быть медицинские книжки.

Читайте также:  Что поможет стартапу выйти на рынок — 4 удачных примера

После того как все формальности будут улажены, начинающий бизнесмен может заняться поиском подходящего помещения. Желательно, чтобы оно располагалось в центре города или месте с большой проходимостью. Только в этом случае удастся достичь высокого уровня продаж.

На начальном этапе магазин разливного вина можно разместить в помещении с площадью 10-20 квадратных метров. В нем нужно будет сделать ремонт, а также обставить его необходимой мебелью (стойкой, высокими стульями и т.д.).

В холодное время года разливное вино может храниться как в деревянных бочках, так и в специальных холодильниках. Летом реализуемую продукцию нужно будет хранить только при низкой температуре, иначе ее качество может пострадать.

Предпринимателю также нужно будет закупить недорогую тару для продажи разливного вина. Оптимальным вариантом являются пластиковые бутылки.

Важным этапом в организации подобного бизнеса является поиск поставщиков недорого, но качественного столового вина. Им может быть любой человек, занимающийся выращиванием винограда или изготовлением подобной алкогольной продукции.

Надежных поставщиков вина можно найти на специализированных интернет-ресурсах. Как правило, закупочная цена продукции в этом случае минимальна (30-50 рублей за литр).

Сколько можно заработать на реализации разливного вина

Это зависит от количества покупателей и объемов продаж. Как свидетельствует практика, такая торговая точка может приносить чистую прибыль до 100 тысяч рублей.

Что поможет провести опрос покупателей: кейс сети магазинов vino & vino

Сколько денег нужно для старта бизнеса

Большая часть стартовых инвестиций пойдет на аренду подходящего помещения, которое в дальнейшем необходимо отремонтировать и декорировать в соответствующем стиле и закупку необходимого оборудования. На это может уйти от 200 тысяч рублей, в зависимости от региона и площади помещения.

Следующим пунктом затрат является оформление разрешительной документации, регистрация бизнеса в налоговой и получение юридической консультации. Далее следует выплата заработной платы сотрудникам магазина, заключение договоров с поставщиками и рекламные услуги. В сумме, для старта бизнеса потребуется не менее 500 тысяч рублей.

Какое оборудование выбрать для винного магазина

Для продажи разливного вина, в магазине должно присутствовать холодильное оборудование и специальный инвентарь: бутыли и бочки с кранами и дозаторами, прилавок, витрины и т.д.

Внутри помещения можно поставить несколько столов со стульями, музыкальный центр с колонками либо телевизор. Необходимо также закупить несколько рекламных вывесок и баннеров для привлечения клиентов.

Какой ОКВЭД необходимо указать

Для продажи разливного вина в магазине, необходимо указать код ОКВЭД 52.25.1 — Розничная торговля алкогольными напитками, включая пиво.

Какие документы нужны для открытия

Реализация бизнеса требует организационно-правовой формы и оформления в качестве индивидуального предпринимателя или общества с ограниченностью ответственностью.

В первом случае вам потребуется до 10 дней на рассмотрение и стандартный набор документов: ксерокопии паспорта и ИНН кода, квитанция об уплате государственной пошлины и нотариально заверенное заявление с указанием кодов ОКВЭД.

Какую систему налогообложения выбрать

При открытии магазина по торговле разливным вином, лучше воспользоваться единым налогом на вмененный доход.

Нужно ли разрешение для открытия

Для открытия винной точки понадобится лицензия на продажу алкоголя. Также необходимо получить разрешительные документы от санитарно-эпидемиологического надзора и пожарной инспекции.

Технология торговли

Для высокой прибыли, открывать винную точку нужно в густонаселенных районах либо вблизи остановок, станций метро и т.д. Главное правило –  наличие большого потока людей. Само вино должно быть высокого качества, а ассортимент представлен 15-20 различными видами.

На начальных этапах реализации бизнеса нужно уделить особое внимание маркетингу, сделать красивые этикетки и повесить рекламные вывески. Дополнительным заработком станет продажа пластиковых бутылок, поскольку в такое заведение посетители редко приходят со своей тарой.

Новичку в бизнесе по продаже разливного вина

Профессиональные бизнес-планы по теме:

  • Бизнес-план магазина разливных напитков (43 листов) — СКАЧАТЬ ⬇
  • Бизнес-план ликеро-водочного завода (54 листов) — СКАЧАТЬ ⬇
  • Бизнес-план чайного магазина (46 листов) — СКАЧАТЬ ⬇

(5

Как законно рекламировать алкоголь

Что поможет провести опрос покупателей: кейс сети магазинов vino & vino

Законы

В законе о рекламе десятки запретов для продвижения алкоголя и штрафы до 500 000 ₽. В таких условиях предпринимателям как-то нужно рекламировать и продавать свой товар. Рассказываем, где можно и нельзя рекламировать алкоголь. А ещё — даём четыре законных способа обойти запреты.

  • Александр Плюснин
  • Редактор: Ирина Ситникова
  • Иллюстратор: Ivan Might

Пиво, вино и крепкий алкоголь. Рекламу любого алкоголя можно разместить там, где он продаётся в розницу: в магазинах, супермаркетах, гипермаркетах, барах, ресторанах и кафе.

Но это не значит, что, если у вас алкогольный отдел в торговом центре, можно всюду развесить свою рекламу или транслировать её на весь торговый центр.

Рекламировать алкоголь можно только на территории вашего отдела.

О том, где можно рекламировать алкоголь — в ч.2.1 ст.21 Закона о рекламе

Пиво. Рекламу пива можно разместить в печатных газетах и журналах — в любом месте, кроме обложки журнала или первой и последней полосы газеты.

Российское вино и шампанское из местного винограда. Рекламу вина и шампанского можно разместить:

  1. В печатных газетах и журналах — в любом месте, кроме обложки журнала или первой и последней полосы газеты.
  2. На пищевых выставках, выставках ресторанного бизнеса и другого общепита.
  3. На телевидении и радио с 23:00 до 07:00 часов местного времени, кроме детских спортивных программ и соревнований.

С 22 июля 2014 года до 1 января 2019 во время Кубка конфедераций ФИФА и Чемпионата мира по футболу пиво можно было рекламировать во время спортивных трансляций. С 1 января 2019 года такую рекламу пива снова запретили (закон № 235-ФЗ).

В рекламе предупреждайте о вреде алкоголя
В любой рекламе алкоголя обязательно предупреждайте о его вреде для здоровья. Такое предупреждение должно занимать не меньше 10% рекламного баннера, плаката, листовки или экрана.

Где нельзя рекламировать алкоголь

По закону нельзя рекламировать алкоголь:

  • в интернете;
  • на первой и последней полосе газет или обложках журналов;
  • в детских газетах и журналах, в аудио- и видеопродукции для несовершеннолетних;
  • на телевидении и радио;
  • в кинотеатрах;
  • на общественном транспорте — трамваях, автобусах, троллейбусах и маршрутках;
  • в аэропортах, вокзалах и метро;
  • на конструкциях для наружной рекламы — щитах и баннерах;
  • в детских, учебных, медицинских и военных организациях и на расстоянии сто метров от них;
  • в театрах, цирках, музеях, библиотеках, дворцах культуры, планетариях и на расстоянии сто метров от них;
  • на стадионах, спортивных площадках, базах, школах и на расстоянии сто метров от них.

Чего нельзя делать в рекламе алкоголя

В рекламе алкоголя нельзя:

  • осуждать трезвость;
  • рассказывать, что алкоголь помогает достигнуть успеха, признания, улучшает настроение или физическую форму;
  • говорить, что алкоголь безвреден или полезен для здоровья — например, заявлять, что в пиве есть БАДы или витамины;
  • говорить о том, что алкоголь утоляет жажду;
  • обращаться к несовершеннолетним;
  • использовать образы людей или животных, даже рисованные.

Чего не должно быть в рекламе алкоголя — ч.1 ст.21 Закона о рекламе

Четыре способа законно обойти запреты

Способ 1. Использовать официальный сайт и социальные сети

По закону алкоголь нельзя рекламировать в интернете. Но если пользователям соцсетей или посетителям сайта алкогольного магазина не навязывать конкретный продукт, то это не реклама, а информирование клиентов об ассортименте. Эту лазейку можно использовать, чтобы продвигать товар в соцсетях и на своём сайте.

Официальный сайт. Публикуйте на своём сайте обзорные статьи и интересные факты про алкоголь.

Нельзя разместить на сайте всплывающий баннер — это реклама, но можно написать статью о том, как варят пиво в Чехии, — это информирование клиентов.

Чтобы привлечь клиентов, используйте каталоги товаров, настройте систему навигации и личный кабинет. Главное — не публиковать прямую рекламу.

Соцсети. Чтобы продвигать товар в соцсетях, создайте официальные страницы или закрытые тематические группы с пометкой «18+». Главное — не публиковать прямую рекламу и ничего не продавать через соцсети. У каждой площадки свои правила — узнайте, какие есть ограничения для алкогольной тематики.

Публикуйте в соцсетях интересные факты об алкоголе, мемы и ссылки на обзорные статьи на своем сайте.

Искусственные продажи: Сценарии для торговли вином и здоровьем

Что поможет провести опрос покупателей: кейс сети магазинов vino & vino

Названия книжек вроде «Искусство продаж» вводят читателей в заблуждение — продажи давно перестали быть искусством. Это жестко регламентированный набор процедур по четко прописанным сценариям разговора с клиентом, отклонение от которых считается грубейшей ошибкой менеджера.

В каждом клубе сети World Class Fitness работают пять менеджеров по продажам. Ежедневно менеджер должен позвонить 50 потенциальным клиентам, провести 15 презентаций для пришедших в первый раз посмотреть на клуб и попросить у них порекомендовать еще пять человек, которые могли бы, в свою очередь, стать членами клуба. Из рекомендаций и формируется база потенциальных клиентов для обзвона.

Читайте также:  Как сео компании держать всё под контролем и быстро принимать верные решения?

С недавнего времени все отчеты менеджеров World Class стали переводиться в электронную форму. «Это значительно экономит время, и людям не приходится отвлекаться на столь нелюбимую русскими бумажную работу. Кроме того, программа автоматически составляет план звонков на день и оценивает результативность работы», — говорит начальник отдела продаж компании World Class Константин Карпов.

World Class привлекает клиентов по методике, используемой в компаниях многоуровневого маркетинга (MLM) в США. Первые техники продаж появились в 1930-х гг. в Соединенных Штатах. После Великой депрессии американские компании искали новые способы стимулирования сбыта. Психологи стали разрабатывать методики общения с клиентами.

С тех пор основные их принципы мало изменились, считает тренер Центра развития деловых навыков CBSD Олег Иванов. «Все они состоят из нескольких шагов, которые в общем-то однотипны: вызвать интерес, убедить клиента в том, что предлагаемый продукт удовлетворяет его насущные нужды, и в итоге продать ему этот продукт.

Разница может заключаться только в степени детализации этих шагов», — говорит он.

Для каждой отрасли и даже продукта психологи и маркетологи разрабатывают разные сценарии общения с покупателем. Сценарий может зависеть даже от должности потенциального клиента: с владельцем магазина продавец будет разговаривать не так, как с его наемным директором или менеджером по закупкам.

Менеджеры по продажам сети фитнес-клубов World Class используют два сценария: для общения с людьми, которые сами позвонили в клуб, и для активных продаж (когда клиенту звонят представители фитнес-клуба). Впрочем, сценарии эти очень похожи.

Оба разбиты на семь этапов: знакомство, проявление внимания, оценка возможностей, пробуждение интереса, убеждение, объяснение преимуществ, заключительная стадия. Запрещено называть цену до прихода клиента в клуб и употреблять некоторые слова.

Например, вместо слова «контракт» надо говорить «документация» или «договор», вместо «стоимость контракта» — «вступительный взнос» и т. д.

Но главное, что дают сценарии, — это возможность управлять продажами и прогнозировать их, говорит директор маркетингового консалтингового агентства «Качалов и коллеги» Игорь Качалов.

«Если создать отдел сбыта из десяти человек, обучить их сценарию разговора для определенного продукта, то уже через месяц будет результат в виде коэффициента продаж [этого продукта].

Руководитель будет знать, что, например, из 100 звонков, сделанных его подчиненным, 20 должны быть результативными», — объясняет Качалов. По его мнению, коэффициент продаж является критерием для контроля за тем, насколько менеджер соблюдает сценарий.

Если у одного менеджера показатель ниже среднего, это означает, что он не соблюдает всех прописанных процедур (и в этом случае для него надо организовать дополнительный тренинг) или просто не приспособлен к этой работе — тогда с ним лучше расстаться.

В компании «Вимм-Билль-Данн» все менеджеры по продажам проходят специальный тренинг в учебном центре компании. А с прошлого года ВБД стала бесплатно обучать продажам сотрудников компаний-дистрибьюторов.

По словам Дмитрия Куприянова, директора управления по работе с персоналом компании «Вимм-Билль-Данн», в результате продажи сетевым клиентам выросли в прошлом году на 60% , а за три месяца этого года доля продукции ВБД в крупнейших розничных сетях увеличилась на 5% до 47%.

Однако собственный учебный центр может позволить себе далеко не каждая компания. Поэтому для обучения продавцов, как правило, привлекают тренинговые компании. Тренинги для менеджеров по продажам широко распространены.

В Москве их предлагают, в частности, MTI, «Персонал Upgrade», образовательный центр «Меркурий», Ars Vitae, KPG Resources. Один день обучения команды из 10 человек обходится примерно в $1000.

Обычно требуется не меньше четырех дней занятий, после которых на свет появляется усвоивший «правильные» модели разговора дисциплинированный менеджер.

Любое отклонение от сценария считается грубейшей оплошностью. Но менеджеры по продажам не считают, что это лишает их работу творческого начала.

«Ничто не помешает мне самостоятельно вносить дополнения в разработанную схему разговора, — рассуждает консультант шведского издательства The Bonnier Group Владимир Исаев, в обязанности которого входят прямые продажи нескольких специализированных изданий.

— Более того, если этого не делать, то получится топтание на месте, ведь ни один сценарий нельзя считать идеальным: это все-таки из области человеческих отношений, которые по определению непредсказуемы».

Как продать вино

Примерный сценарий: торговый представитель, продающий грузинские вина, и управляющий продуктовыми магазинами.

Этап 1-й. Проблема

Формулируются проблемы, которые могут волновать потенциального клиента. Из них выбирают наиболее важные, при этом косвенно связанные с предлагаемым продуктом. Например, любой управляющий магазином хочет увеличить выручку. После формального приветствия разговор (на этом этапе телефонный) можно продолжить так:     

  • Вы хотите поднять выручку отдела алкогольной продукции?
  • Разумеется.
  • Я тут изучил несколько методик продаж и составил небольшую схему. Если расставить товары специальным образом, то теоретически выручка должна увеличиться на 25%. Хотите, я покажу вам как?
  • Почему бы и нет? Приходите завтра в 9.00 На этом этапе важно, чтобы покупатель сам пригласил продавца к себе. Как говорят успешные продавцы, «хороший продавец не тот, кто продает, а тот, у кого покупают».

Этап 2-й. Решение

Торговый представитель рассказывает директору о правильной расстановке товаров.

Стандартные приемы расстановки: цена должна увеличиваться слева направо, вина одного производителя должны стоять в одном ряду, товары из нижнего ценового сегмента нужно ставить на нижнюю полку, а из верхнего — на верхнюю.

Наиболее ходовая позиция выставляется на уровне глаз покупателей. После этого торговый представитель выкладывает на стол прайс-лист грузинских вин, которые он продает.

Этап 3-й. Аргумент

Здесь важно логично вставить в разговор информацию о своем товаре. Например: «Директор магазина N давно торгует нашими винами, и, когда мы расставили их по правилам, оборот увеличился на 30% «.

Этап 4-й. Действие

После того как предлагаемый товар «вплетен» в схему увеличения продаж, торговый представитель предлагает попробовать его выставить на полки и посмотреть на результат. После получения согласия торговый представитель переходит к обсуждению технических сторон — форм оплаты и поставок.

  Анатолий Чернов

Скажите «ДА!»: как сеть работает с винным ассортиментом

Один из трендов современного рынка розничной торговли – активная работа с форматами. На рынке, где правит покупатель, конкурентоспособность напрямую зависит от привлекательности формата и ярких особенностей ассортимента. Это правило верно не только для относительно небольших сетей, но и для крупнейших игроков.

Вино, при грамотной работе, является одной из таких эмоциональных «фишек» торговой сети, способных привлечь постоянного покупателя и увеличить средний чек. Retail.ru совместно с информационным центром современной виноторговли Wineretail.info начинает публикацию серии успешных кейсов о месте вина в ритейле, его влиянии на формат и выбор покупателя.

Выбор сети для первого кейса не случаен. Дискаунтеры «ДА!» — один из ярких примеров нестандартных решений в ритейле, пока не получивших широкую известность в профессиональном сообществе. При этом сеть второй год демонстрирует впечатляющие показатели роста.  

Проект дискаунтеров «ДА!», выбранных wineretail.info для первого обзора лучших практик в современной виноторговле, возглавляет Армин Бургер, который ранее занимал пост управляющего директора немецкой сети дискаунтеров ALDI.

В «ДА!» прослеживается стремление создать «жесткий
дискаунтер
» с небольшим, но эффективным ассортиментом.

Работа с издержками, «универсальный» персонал по 4 человека плюс директор или его заместитель на магазин площадью больше 800 м². Тщательно подобранный ассортимент из 1 800 SKU.

В сети пока 70 магазинов, но в планах компании к 2020 году открытие 200 торговых точек в пределах покрытия собственного РЦ (при таком количестве магазинов загрузка распределительного центра будет оптимальной) в Центральном федеральном округе.

Из 70 магазинов торговой сети выбор пал на «ДА!», расположенный в непосредственной близости от престижного московского района таунхаусов Куркино. Обеспеченный потребитель привлекает в эту локацию самые разные форматы торговли.

В районе в шаговой доступности есть несколько несетевых магазинов свежих продуктов и деликатесов, «ВкусВилл», 2 супермаркета «Перекресток», «Алые Паруса».

Читайте также:  Почему привозить в беларусь специалистов для ит теперь проще и выгоднее. объясняют юристы и бизнес

Развита и категория сетевых «магазинов у дома»: несколько  «Пятерочек», «Магнолия».

В торговом центре MEGA рядом с Куркино работает АШАН и рынок LAVKALAVKA, еще один фермерский рынок недавно открылся по соседству в Новогорске.

Ближе к центру района рынок «ФЕРМА» с полным набором обычных для таких мест свежих мясных и молочных продуктов. С фруктами и овощами в последнее время на «ФЕРМЕ» скучнее.

Продавцы говорят, что покупатели уходят в дискаунтер «ДА!», который открылся неподалеку от рынка около года назад.

Интересно оценить, чем формат, позиционируемый как дискаунтер, привлекает жителей не бедного района в такой жесткой конкурентной среде.

В торговом зале меня, в первую очередь, интересует отдел «Крепкий алкоголь и вино». Он сразу бросается в глаза небольшим, но хорошо структурированным ассортиментом, в котором представлены все ключевые винные наименования Европы и несколько важных позиций из Нового Света. И, конечно, ассортимент «ДА!» удивляет ценами.

«Вино за 4 бакса»

По оформлению отдел «Крепкий алкоголь и вино» походит на модные нынче «винные рынки»: дощатые короба, в которых выложены вина категории Barolo DOCG (высшая категория в классификации итальянских вин, гарантирующая географическое происхождение и метод производства вина) не дороже 1100 рублей, Chablis AOP (категория вина, защищенного по месту своего происхождения) не дороже 900.

Рядом на палетной выкладке Cava до 380 рублей (Cava – это вина определенного испанского DO (исп. «наименование происхождения»), производятся только классическим методом – с выдержкой в бутылке). При нынешнем курсе это около 5 евро.

Такое ощущение, что находишься не на окраине Москвы, а в пригороде Барселоны, где цены на вино обычно в несколько раз ниже российских.

Стоит отметить, что аналогичное вино российского производства (с выдержкой в бутылке) начинается от 800 рублей.

Винный ряд дискаунтера «ДА!», на мой взгляд, больше ассоциируется не с Aldi или Lidl – классическими сетями «магазинов низких цен», а, скорее, напоминает американский проект Trader Joe’s.

Одним из мемов этой успешной американской сети  стало «вино за два бакса» — Shiraz Charles Shaw Blend, продававшийся в магазинах ритейлера за 1,99 $. Попробовав его из любопытства и низкой цены, покупатели писали в отзывах, что за такое качество можно отдать и 8 баксов. Затем смело брали с полки вина подороже и пополняли постоянную аудиторию компании.

Российский дискаунтер взял на вооружение похожую модель, разве что «органика» и био-вино у нас в ритейле пока не востребованы. Не за два, но за 4 бакса (240 рублей) здесь уже можно купить региональные европейские вина. Например, из Тосканы. Для российского винного рынка это пока непривычно низкие цены.

Довериться Мастеру

Матрица винного отдела в компании достаточно короткая – 75 SKU (для сравнения: в современных «Пятерочках» большой площади – около 120), но очень грамотно подобранная.

Дело в том, что «ДА!» торгует только ассортиментом, закупаемым напрямую с виноделен.

Менеджер направления «Вино» торговой сети «ДА!» Эльдар Патеев утверждает: «Мир вина достаточно велик, чтобы подобрать свой эксклюзивный ассортимент, который закупается напрямую с винодельни и под брендом винодельни».

Для такой сложной работы сети потребовался привлеченный эксперт. Ориентироваться в мире вина «ДА!» помогает Магистр вина Франк Смулдерс – Master of Wine c 1992 года, один из трехсот пятидесяти обладателей этого высшего титула британской образовательной системы WSET. 

У Франка есть и другие активности в России, благодаря которым и состоялось его знакомство с сетью дискаунтеров. Он преподает в Санкт-Петербурге в рамках британской образовательной программы WSET, высшей степенью которой является Master of Wine.

«Наша цель – предложить покупателям лучшие вина по лучшим ценам. Я посещаю производителей по всей Европе, чтобы обсудить с ними детали, продегустировать их продукцию и выбрать ту, в которой, на наш взгляд, идеально сбалансировано соотношение качества и стоимости.

Хорошее вино не обязательно должно быть дорогим, но нужно очень постараться, чтобы найти такое! Этим я и занимаюсь вместе с командой отдела закупок сети магазинов «ДА!», — отметил Франк Смулдерс на презентации винного ассортимента, которую провела сеть «ДА!» для столичных винных экспертов.

Лояльность — это не только низкая цена

На момент презентации линейка вин подавалась как экспериментальная. Сотрудники винного отдела оценивают динамику продаж и на ее основании принимают решения о закреплении позиции в ассортименте или о ее выводе.

За несколько месяцев работы с винным отделом сеть частично скорректировала ассортимент.

Например, из него было выведено популярное у винных знатоков, но не очень известное массовое российскому потребителю вино «Вердехо» (Verdejo) из испанского региона Руэда.

К уже устоявшемуся ассортименту из Европы добавляется Новый Свет, и в ближайшее время «ДА!» будет поражать ценами на Австралию и Новую Зеландию.

Уделено внимание винам из России. В винном отделе представлены практически все производители, способные дать значительный объем вина стабильного качества по ценам, вписывающимся в модель дискаунтера. Крупнейшие винодельни Тамани и Крыма уже поставляют свою продукцию в магазины «ДА!».

С учетом тенденций потребления и подхода «ДА!» к ценам и качеству, в этом наборе явно не хватает крымских игристых вин «Золотой Балки». Возможно, это объясняется трудностями с логистикой, и продолжение развития крымского ассортимента продолжится после открытия Керченского моста.

Чтобы рядовой потребитель смог разобраться в том, что именно ему предлагают по ценам ниже, чем отпускные в виноторговых компаниях, сеть «ДА!» разработала «Винный Гид» по своему ассортименту. Это небольшой буклет, который распространяется здесь же в винном отделе на специальной стойке.

Из него покупатель может почерпнуть основную информацию о представленных в отделе винах. Специальные сотрудники-консультанты (кависты) в отделе не предусмотрены, но на простые вопросы покупателей: «А где у вас российское игристое вино?» могут ответить и универсальные сотрудники торгового зала.

По оценке Эльдара Патеева, у сети формируется группа лояльных покупателей, которых привлекает в дискаунтеры именно сочетание интересного ассортимента вина со свежей выпечкой и другими категориями. Это позитивно влияет и на сумму среднего чека в торговой сети.

Если говорить о категориях, «комплементарных» винному отделу сети, в первую очередь, стоит отметить отдел хлеба. Чиабатта с оливками за 39,90 рублей, свежий хлеб и большой выбор выпечки «для перекуса». Горячий хлеб из собственной пекарни – одна из «якорных» категорий для постоянных клиентов. 

Продажи в категории уже не первый месяц продолжают уверенно расти. Во фреш-зоне много экзотических фруктов и разнообразных овощей. По ассортименту дискаунтер явно переигрывает фермерский рынок.

В гастрономии хороший выбор сыров и мясных деликатесов, попадаются и собственные торговые марки, и фермерские продукты.

Покупая бутылку вина, покупатель может дополнить ее и другими продуктами для обеда или ужина.

На мой взгляд, на рынке не так много примеров столь качественного винного категорийного менеджмента, сеть «Да!» может быть одним из примеров успешных практик в работе со своей аудиторией. Если говорить языком цифр, второй год подряд формат демонстрирует наиболее впечатляющие показатели в группе компаний «Окей», и их лишь отчасти можно объяснить «эффектом низкой базы». 

В 2017 году продажи в дискаунтерах «ДА!», по данным рейтинга топ-100 FMCG сетей по объему выручки, выросли на 81,8%. Серьезный вклад в эти впечатляющие показатели, безусловно, вносит индивидуализация формата и грамотно подобранный ассортимент.

Профайл WINERETAIL

  • Компания: Группа компаний «Окей».
  • Сеть: «ДА!».
  • Формат: Дискаунтер («магазин низких цен»).
  • Регионы присутствия: Москва, МО, ЦФО.
  • Количество магазинов: 70.
  • Особенности: пекарня, развитая категория ФРЕШ, высокая доля СТМ в бакалее и нон-фуд.
  • Винный ассортимент: 75 SKU.
  • Из них импорта: >80%.
  • Матрица: единая для всей сети.
  • Стратегия: прямой технический импорт, низкие цены, высокая экспертность (консультант – Master of Wine).
  • Маркетинговые механизмы: выкладка «винный рынок», промо, выпуск собственного «Винного гида».

Александр Ставцев,

главный редактор wineretail.info

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *