Ключевая цель любой программы лояльности состоит в удержании потребителей и стимулировании к возвращению в магазин с помощью выгодных предложений.

Как создать программы лояльности, которые станут для ритейлеров дифференцирующими и действенными? В определении стратегии важно понимание процесса принятия решения о покупке потребителями и глубокий анализ покупательского опыта каждого из них.

Следующие рекомендации, выявленные на основе глобального исследования потребительских предпочтений в отношении программ лояльности ритейлеров Nielsen, приблизят к достижению успеха.

Обрабатывайте данные и контролируйте процесс

Программы лояльности могут выявить точки роста для принятия правильных бизнес-решений, что, в свою очередь, требует и их постоянного совершенствования.

Для реализации и того, и другого ритейлеры должны правильно обрабатывать данные, поступаемые в рамках функционирования программ лояльности.

Как финансовые, так и временные затраты на проведение таких анализов могут быть весомыми, что зачастую не позволяет ритейлерам проводить правильную обработку данных и оценивать, помогает ли программа лояльности в увеличении их доли в кошельке покупателя.

Однако обработка данных имеет особое значение, и важность будет только расти. Будущее за интеграцией: комбинирование гранулярных внутренних данных, собранных с помощью программ лояльности, с богатыми контекстуальными данными медиа, а также с результатами исследований рынка позволит принимать более эффективные решения.

Используйте инструменты сегментации

Важно понимать, какие группы потребителей для вас важны и почему. Любая программа лояльности должна быть направлена на персонализацию информации о покупателе и изучать динамику его поведения. Однако в первую очередь она должна быть направлена на обслуживание потребителей, чьё поведение наиболее подвержено изменениям, и анализ сегментации поможет выявить их.  

Персонализируйте опыт совершения покупок

Успешные программы лояльности учитывают интересы каждого клиента, и ключ к успеху лежит в понимании их потребностей.

Предложения, учитывающие покупательские привычки каждого, не только помогают в развитии привлекательности бренда ритейлера, но и говорят потребителю о его ценности для магазина.

На самом деле, персонализация углубляет отношения покупателя и ритейлера, вдохновляя первых на то, чтобы вернуться в магазин и воспользоваться своими уникальными предложениями.

Предоставляйте предложения, которые ценят ваши клиенты

Используйте данные, получаемые с помощью программ лояльности и предиктивной аналитики, максимально, чтобы выявить промоакции, на которые покупатели отреагируют с наибольшей вероятностью, и создать индивидуальный коммуникационный канал, предоставляя покупателям предложения, которые для них наиболее важны и интересны. В то время как покупатели из больших семей могут больше радоваться соблазнительным предложениям по типу «купи один — получи второй бесплатно», старшее поколение оценит больше специальные дни, когда они могут сэкономить, а трафик магазина при этом ниже.

Дифференцируйте свои предложения

Чем ваша программа лояльности отличается от конкурентов? Дайте потребителям убедительную причину, чтобы прийти именно в ваш магазин. Разработайте эксклюзивные предложения или награды с учетом специфики поведения локальных потребителей, сделайте участие в акциях вдохновляющим и интересным для всех поколений потребителей.

Используйте технологии с умом

Развитие технологий и распространение мобильных устройств позволяет делать более релевантные и своевременные предложения. Потребители с энтузиазмом относятся к интеграции своих цифровых устройств с программами лояльности.

Однако здесь важно учитывать привычки и желания покупателей в отношении пользования теми или иными устройствами и затрачиваемого на это времени. Ритейлеры должны использовать digital-инструменты, которые вызывают наибольший отклик у локального потребителя, и частота взаимодействия с ним должна также зависеть от желания покупателя.

Предлагайте в рамках программы лояльности опцию, где потребитель может выбрать, как часто он хочет получать ваши сообщения.

Подключайте неденежные средства вознаграждения

Финансовое стимулирование – это безусловно опция номер один для программы лояльности,  однако неденежные средства вознаграждения — один из основных дифференциаторов программ лояльности, и именно они помогут в построении более крепких отношений между ритейлером и покупателями.

Ритейлеры, которые ищут способы более прямых коммуникаций с потребителем могут выдавать бонусы членам программ лояльности за репосты публикаций или комментарии в социальных сетях.

 Это открывает даже больше возможностей: ритейлеры могут использовать свои программы лояльности для построения и укрепления бренда, стимулируя активности, которые лучше отражают их экспертизу и имидж бренда.

Например, бренд хочет закрепить за собой репутацию лидера в области здорового образа жизни. Для этого он может награждать потребителей за их спортивные успехи или достижения целей в отношении здоровья.

 Компании, которые желают повысить ценность своего бренда за счет проведения социально-ответственных кампаний, могут награждать потребителей за участие в волонтёрских инициативах, благотворительности или за выбор в пользу экологичной продукции.

Прежде всего, программы лояльности должны быть согласованы с важными приоритетами и ценностями потребителей.

Как создать эффективную программу лояльности: 5 практических советов

Алексей Шабанов, ведущий менеджер по продукции ГК «Пилот», специально для Нетологии рассказал о том, какой формат программы лояльности приносит бизнесу наибольшие результаты и как повысить эффективность её работы. Статья для конкурса блога.

Программы лояльности сегодня есть у подавляющего большинства магазинов. Однако далеко не всегда они оказываются удобными и понятными для покупателей и выгодными для ритейлеров.

Программа обучения: «Обучение интернет-маркетолога: от новичка до профи»

Почему бонусные программы самые выгодные

В мире существует много программ лояльности: дисконтные, купонные, балльные и их вариации. Однако самая распространенная из них, особенно в России — простая балльная система, когда покупатели зарабатывают бонусные баллы, которые впоследствии обменивают на какую-то выгоду (скидку).

Этот формат для клиентов магазинов — понятный способ экономии. А для ритейлера бонусная программа лояльности на практике оказывается самой выгодной из-за возможности существенно менять ее параметры, максимизируя прибыль.

Один из основных влияющих на конечную выручку параметров программы лояльности — это размер начисляемых покупателям бонусов. Зачастую им является какой-то процент от совершенной покупки. Это может быть от 1–3% в food-ритейле до 10–20% в магазинах электроники или одежды.

Важную роль в любой программе лояльности играют и правила конвертации накопленных баллов в реальную скидку.

Для покупателя всегда, чем понятнее схема, тем лучше («1 балл = 1 рубль»), но ритейлеры иногда могут разрабатывать более сложные формулы конвертации («100 потраченных рублей = 10 баллов, 1 балл = 50 копеек»). Это делается для ограничения размера итоговой скидки.

Этой же цели служит и введение лимитов на списание бонусов (максимальный процент покупки, который можно оплатить бонусными баллами). Ограничения могут меняться в зависимости от сегмента и типа магазина. Например, в магазинах детских товаров обычно баллами можно оплатить не более 20% от суммы чека.

В продуктовых сетях ситуация иная: они позволяют оплачивать таким образом до 99,9% чека или ограничиваются минимальной суммой в 1 рубль.

Полностью бесплатно товар почти никогда не отдают, поскольку в таком случае бизнесу сложно отчитаться о такой продаже перед контролирующими органами, плюс к этому сохраняется необходимость оплаты НДС.

На итоговую выгоду для клиента влияет и срок жизни бонусов. Начисляемые ритейлерами баллы можно разделить на несколько типов:

1. активные, которые покупатель может обменять на скидку;
2. неактивные, которые начислены, но еще не начали действовать (чтобы нельзя было купить дорогой товар, получить бонусы, оформить возврат, и купить со скидкой что-то еще);
3. «сгоревшие» бонусы, срок жизни которых истек.

Наличие ограничений по сроку жизни баллов также зависит от формата и сегмента торговой сети, чаще всего баллы либо бессрочны, либо срок их жизни достаточно велик (больше года). В некоторых случаях ритейлеры могут для стимулирования активности покупателей, начислять повышенные баллы с коротким сроком жизни. Например, один месяц.

Как видно, параметры программы лояльности могут серьезно отличаться для ритейлеров из разных отраслей, а некоторым магазинам важно иметь возможность комбинировать различные настройки.

Поэтому им важно выбрать кассовый софт, который все это умеет.

К числу таких программ относится, например, система «Профи-Т», в которой есть модуль программы лояльности, поддерживающий распространенные механизмы начисления бонусов в зависимости от различных условий.

Какой должна быть эффективная программа лояльности

Мы составили несколько основанных на опыте практических советов по разработке эффективных программ лояльности.

Главное — донести выгоду до покупателя

Покупатель должен понимать, какую выгоду может получить благодаря программе лояльности.

В противном случае пользоваться ею никто не станет.

Пример. Несколько лет назад существовала и активно рекламировалась программа лояльности, работавшая в нескольких сегментах: магазины, заправки, салоны красоты.

В настоящий момент ее популярность сошла на нет по ряду причин. Во-первых, по факту накопленные баллы было сложно во что-либо конвертировать.

Во-вторых, многие бизнесы-участники ушли, создав свои программы лояльности, более понятные для покупателей.

Важно анализировать активность конкурентов

Всплеск интереса потенциальных заказчиков к внедрению программ лояльности часто совпадает с запуском такой программы компанией-лидером в своем сегменте. Например, не так давно свою новую программу запустила «Пятерочка», и многие food-ритейлеры уже анализируют ее, чтобы выявить слабые места, запустив свою программу, которая будет лучше.

Просчитайте все параметры

Несмотря на написанное выше, нельзя торопиться с запуском программы лояльности только потому, что у конкурентов она уже есть.

Чтобы ее разработка не стала пустой тратой ресурсов необходимо предварительно разобраться с цифрами.

Например, в зависимости от сегмента магазина следует определить, какой процент будет возвращаться на бонусный счет покупателей, и каков будет срок жизни зачисленных баллов.

Помимо общих правил важно продумывать и более гибкие схемы использования — например, эффективно работает начисление повышенных бонусов в зависимости от типа товаров. Часто этот метод используют во время рекламных кампаний товаров определенных брендов.

Важно понять и то, насколько часто покупатели будут получать оповещения о проходящих акциях, повышенных начислениях и истекающем сроке действия их бонусных баллов — если рассылать уведомления слишком часто, можно добиться негативного эффекта.

Также следует разработать правила списания и конвертации баллов. Потребуются ограничения по максимальной сумме списания, а «курс» обмена баллов на скидки должен сохранять выгоду для ритейлера, но быть прозрачным и понятным для покупателя.

 

Программа лояльности должна быть удобной

Наряду с анализом того, как сделать программу одновременно полезной для покупателя и выгодной для бизнеса, не стоит забывать и про ее общее удобство. Например, никому не нравится заполнять анкеты на кассе, поэтому в последнее время все чаще можно встретить магазины, которые выдают карты бонусной программы сразу, а активировать их можно позже, воспользовавшись компьютером.

Таким образом ритейлер сумеет собрать больше данных о клиентах. Так, в электронную анкету можно добавить больше вопросов, чем в ее бумажную версию, особенно если мотивировать покупателя заполнить их дополнительно начисленными бонусными баллами (например, «100 баллов за номер телефона»).

Также все больше магазинов уходят от использования обязательных карт лояльности для идентификации покупателей — делать это легко можно по email, номеру телефона или с помощью мобильного приложения, не заставляя людей носить с собой лишний пластик.

И главный момент, когда речь идет об удобстве — покупатели офлайн-магазинов, у которых есть онлайн-версии, должны иметь возможность использовать бонусные баллы и в интернете. Для этого ритейлеру необходимо применять продвинутые инструменты построения программ лояльности. Например, API для интеграции с сайтами и интернет-магазинами.

Подготовьте инфраструктуру

Воплотить все описанные выше советы в жизнь не получится, если инфраструктура магазина к этому не готова. Например, если кассовый софт не позволяет реализовывать гибкие настройки программы лояльности.

Читать еще: «Четыре способа вернуть покупателя в магазин»

Вывод

Резюмируя, можно сказать, что программа лояльности — это важный инструмент для маркетинга торговой сети, который позволяет ритейлеру зарабатывать больше и выигрывать борьбу с конкурентами. Однако игра в одни ворота не даст реализовать весь его колоссальный потенциал.

Поэтому программа лояльности должна быть интересна как магазину, так и покупателю. Необходимо, чтобы ваши клиенты понимали, какую выгоду приносит участие в ней. Лишь в этом случае они прекратятся из разовых покупателей в постоянных.

Более того, в перспективе ритейлер сможет расширить средний чек и ввести в поле интересов клиентов высокомаржинальные товары.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Как разработать программу развития лояльности сотрудников в организации

Программа развития лояльности

После того как был оценен уровень лояльности персонала в организации необходимо разработать программу развития лояльности. В данную программу необходимо включить:

• специальные мероприятия, которые направлены на воспитание и развитие в сотрудниках преданности и глубокой симпатии к организации;
• план реализации данных мероприятий с указанием ответственных.

• Программа должна учитывать специфику деятельности организации, стиль управления руководства, а также все выявленные причины ухудшения лояльности персонала и факторы, которые влияют на лояльность.
• Факторы, влияющие на лояльность
• На лояльность влияют:

• организационная справедливость и доверие к руководству;
• корпоративная культура;
• степень удовлетворенности потребностей персонала;
• система мотивирования (материального и нематериального);
• корпоративные и личностные ценности;
• профессиональная лояльность и лояльность к труду.

В программу развития лояльности организации необходимо включить мероприятия, которые улучшат каждый из данных факторов. Начать стоит с того направления, которое по результату оценки уровня лояльности было признано самым слабым (то есть получило максимальное количество негативных отзывов сотрудников).

Поддержка руководства

Для успешной разработки и реализации программы развития лояльности персонала необходимо чтобы собственник организации и ее руководство были лично заинтересованы в повышении лояльности сотрудников. Они должны:

• согласиться с теми изменениями, которые последуют после реализации программы увеличения лояльности персонала;
• быть готовыми к переменам в политике управления персоналом;
• согласиться с планируемыми затратами материального и нематериального плана, которые потребуются в процессе реализации программы;
• понять, что программа развития лояльности – это долгосрочное мероприятие и оно напрямую связанно со стратегией развития организации (необходимо иметь четкие планы развития организации на ближайшие годы);
• быть заинтересованными в долгосрочных отношениях с сотрудниками организации.

Ответственный за реализацию программы лояльности

Для разработки и реализации программы развития лояльности персонала назначьте в организации ответственного, который будет привлекать к данному процессу: руководство организации, руководителей подразделений, ведущих специалистов, внешних консультантов и другой персонал.

Данный ответственный должен координировать усилия различных служб и подразделений, следить за процессом реализации мероприятий.

В качестве ответственного рекомендуется выбрать сотрудника с определенным статусом, который должен соответствовать важности задачи, например, директора по персоналу, заместителя директора по общим вопросам и пр.

Также можно назначить ответственным – специалиста службы персонала, либо другого сотрудника имеющего опыт развития лояльности, либо мотивирования персонала.

При этом необходимо такого ответственного наделить правами и предоставить ему необходимые ресурсы для того, чтобы его действия и распоряжения по вопросам лояльности воспринимались руководителями подразделений и рядовыми сотрудниками, как обязательные к исполнению. Необходимо создать в коллективе мнение, что данный ответственный является представителем мнения, идей и распоряжений высшего руководства организации. Рекомендуется данный статус, права и обязанности ответственного закрепить приказом руководителя организации.

1. Алгоритм развития лояльности
2. Для успешной разработки и реализации программы развития лояльности персонала необходимо: сформулировать миссию организации; запланировать необходимые изменения; разработать план мероприятий по развитию лояльности; избавиться от тех, кто не хочет или не может следовать установленным нормам; создать агентов влияния на местах; приступить к реализации плана; контролировать выполнения плана и корректировать его в случае необходимости.
3. Миссия организации

Определите долгосрочные, краткосрочные цели организации, стратегию ее развития и миссию. Эта задача высшего руководства организации и ее учредителей.

Если руководитель службы персонала имеет статус партнера, то он также участвует в разработке целей и миссии организации, но в любом случае первоисточником основных идей является руководство.

На основании целей организации и видения будущего организации учредителей и руководства, определите ценностные ориентиры и убеждения, которые должны разделять все сотрудники организации. Сформулируйте их в четкой, понятной и яркой форме.

Знание миссии организации важное условие для успешной работы всего коллектива. И задача сотрудников службы персонала донести ее до каждого сотрудника. Осознание себя причастными к общему процессу развития, понимание своего будущего и будущего организации увеличивает лояльность персонала.

Планирование изменений

После того как была четко и понятно сформулирована миссия организации необходимо оценить так называемые «исходные данные» – состояние дел в организации в настоящий момент. Важно определить внешние факторы, влияющие на лояльность, которые необходимо изменить.

Для этого проведите анкетирование сотрудников, выявите, какие ценности они разделяют в настоящее время, что мешает им быть лояльными, считают ли оплату труда справедливой, удовлетворены ли их потребности и пр.

Стремитесь найти события, которые максимально негативно влияют на лояльность сотрудников, например, отсутствие возможности высказать свои предложения по совершенствованию работы, хамство руководства, несправедливое распределение санатарно-курортных путевок и пр. Сравните ситуацию в организации в настоящее время с той картиной будущего, к которой стремится руководство.

Определите разницу в уровне лояльности в настоящий момент времени и планируемый в будущем. Предварительно определите масштаб будущей работы и оцените ресурсы организации (материальные и нематериальные) для реализации данных перемен. Обсудите этот вопрос с руководством организации и приступите к разработке плана мероприятий по развитию лояльности.

План мероприятий

После того как были выполнен анализ ситуации и определены необходимые изменения необходимо разработать мероприятия по развитию лояльности.

В зависимости от результатов опроса персонала, сложности ситуации, мероприятия могут быть направлены на решение конкретной проблемы с лояльностью либо иметь комплексный подход и обхватывать все области управления персоналом (прием, адаптацию, обучение, мотивирование, оценку и пр.

) При этом рекомендуется начать развивать лояльность с разработки программы удержания ключевых сотрудников и справедливой системы материального стимулирования. Далее стоит разработать систему нематериального стимулирования и мероприятия по развитию корпоративной культуры.

Стремитесь выявить барьеры и противоречия, которые могут помешать реализовать программу развития лояльности. Например, при внешнем проявлении согласия с программой лояльности, руководитель подразделения может неосознанно использовать стиль управления, который полностью подавляет инициативу сотрудников и веру в то, что их труд важен организации, а это в свою очередь уменьшает их лояльность.

Выявление разрушителей лояльности

После разработки плана мероприятий по развитию лояльности необходимо в первую очередь выявить «разрушителей лояльности» – сотрудников, которые активно подрывают ценности и нормы корпоративного поведения.

К разрушителям относят сотрудников с излишним эгоцентризмом, конфликтностью, злонамеренностью, которые часто любое действие со стороны руководства воспринимают в штыки, а свои личные планы и интересы в любых обстоятельствах ставят выше коллективных и корпоративных интересов.

Такие сотрудники помимо своей нелояльности имеют свойство «заражать» своим недовольством и неприятием корпоративных ценностей и других сотрудников коллектива (особенно инфантильных). Обнаружив разрушителя, оцените значимость данного сотрудника как профессионала и вероятность того, что он сможет измениться.

Если сотрудник за время работы не получил положительные отзывы от непосредственного руководителя и коллег и шансов на его перевоспитание мало (а их часто с такими сотрудниками вообще нет), то продумайте как лучше организовать беседу с сотрудником и уволить его.

При этом необходимо это сделать очень тактично и грамотно, соблюдая все нормы законодательства и этики. Стремитесь чтобы такого плана увольнения не вызвали негодования и протест в коллективе, иначе событие может уменьшить лояльность сотрудников, подорвать их веру в справедливость происходящего.

Агенты влияния на местах

Параллельно с выявлением сотрудников, подрывающих корпоративные правила и нормы, найдите сотрудников, которые разделяют корпоративную миссию и видение руководства будущего организации, преданы ей, пользуются в коллективе уважением и симпатией. Из таких сотрудников необходимо создать агентов влияния на местах.

Помните, что один сотрудник не в силах изменить принятые традиции и нормы. Если в организации всегда можно было опаздывать, то простого перехода к новому не будет. Важно, чтобы сотрудники видели, что новые корпоративные ценности и правила поддерживают другие. Чем шире будет сеть агентов влияния, тем быстрее появятся первые результаты.

Агенты влияния ни в коем случае не должны быть платными. Это и очень опасно, и весьма неэффективно. По этому выбирайте сотрудников, которые искренне верят в то, что разработанные новые правила и нормы могут вывести организацию и их лично к новому более высокому уровню развития.

Для этого необходимо провести в коллективе не одно PR-мероприятие, которое будет пропагандировать новые ценности организации.

• Реализация плана
• После того как была разработана программа действий для повышения лояльности сотрудников определите механизмы реализации планов: создайте календарный план мероприятий по развитию лояльности, назначьте ответственных за проведение того или иного мероприятия и определите контрольные точки для проверки их реализации.
• Контроль выполнения плана

Регулярно проверяйте, какие мероприятия были реализованы, какие нет, уточняйте причины этому. Периодически (раз в полугодие–год) проводите общий опрос (анкетирование) для анализа изменений уровня лояльности персонала.

Если для повышения лояльности сотрудников в организации проводят разовые обучающие программы, иные корпоративные мероприятия, оценивайте их влияния на сознание сотрудников сразу после их проведения.

Для этого попросите сотрудников заполнить специально разработанные анкеты, проведите выборочные интервью с участниками мероприятия, и их непосредственными руководителями, уточните, как поменялось поведение сотрудников, их ценности и отношение к работе.

Изучайте мнение сотрудников об уровне организации и проведения мероприятия.

В результате реализации программы развития лояльности должна повыситься сознательность сотрудников, увеличится производительность труда, уменьшится количество нежелательных увольнений, упроститься процесс поиска и найма персонала, так как статус работодателя с высоким уровнем лояльности персонала является важным плюсом для кандидатов. В случае если такого результата нет необходимо сделать анализ проведенных мероприятий, выявить причины неуспеха и подкорректировать план и состав программы развития лояльности.

Как повысить лояльность гостей

Первое упоминание программы лояльности относится к 1793 году, когда в США один из торговцев придумал выдавать за покупку медные жетоны, которые клиенты потом могли обменять на товары в его лавке. С тех пор технологии лояльности непрерывно развивались и совершенствовались. 

Уже с начала ХХ века предприниматели стали активно использовать дисконтные промо-купоны и подарки, которые вкладывались в упаковку с товаром. Такие акции производителей часто носили национальный масштаб и пользовались огромным успехом у покупателей.

Однако эта простая механика имела очевидный недостаток — маркетологи не имели возможности ни собирать статистические данные о клиентах, ни направлять предложение на узкую целевую группу, ни вести детальный анализ эффективности акций.

В итоге мужчина, приобретающий в магазине коробку хлопьев для завтрака, мог получить совершенно не нужную ему детскую игрушку, а вегетарианец при покупке сковородки — купон на скидку в мясном отделе. Общение с потребителем складывалось односторонне. 

С развитием бизнеса торговли по каталогам, а затем с появлением современного кассового программного обеспечения программы лояльности вышли на совершенно иной уровень — выстраивание диалога с потребителем. Основной прорыв случился в 1960-х годах с появлением пластиковых карт с магнитной полосой.

С тех пор, говоря о программе для привилегированных клиентов или, в случае ресторанного бизнеса, гостей, предприниматели все реже стали ориентироваться на показатели повышения выручки или количества транзакций как таковых.

В первую очередь они начали оценивать возможность создания и развития базы данных покупателей и, уже опосредованно, через заточенные под определенные целевые группы предложения, повышения средней частоты покупки постоянных клиентов.

Сегодня рынок наводнен программами лояльности, большая часть из которых основана на использовании пластиковых карт, позволяющих клиенту получать скидки или те или иные бонусы.

Представьте себе: среднестатистический житель России имеет 12 дисконтных карт (в крупных городах значительно больше), но использует только треть из них! А ведь многие также участвуют и в других программах, напрямую не привязанных к карточкам.

Поэтому при разработке действительно эффективной программы лояльности необходимо учитывать, что привилегия должна быть не просто полезной, а по-настоящему желанной, то есть давать уникальные преимущества, ценные для определенной категории пользователей.

Существуют два основных вида карточных программ лояльности, активно используемых в ресторанном бизнесе, как в сетевых, так и в несетевых заведениях: собственные и партнерские.

Собственные программы 

Наиболее распространенный и простой тип мотивационной программы — выпуск дисконтных карт.

Действительно, при должной интеграции с кассовым программным обеспечением и тщательном ведении базы данных такая система может приносить выгоду для бизнеса.

Однако ввиду того, что дисконт по карте, как правило, стандартная, неизменная привилегия, эта система имеет и значительные ограничения по сравнению с накопительными дисконтными или бонусными программами.

Более сложные на первый взгляд бонусные программы обладают рядом неоспоримых преимуществ. Во-первых, механику начисления и списания бонусных баллов можно варьировать, даже в рамках одного типа карты.

Во-вторых, с помощью этих карт легко проводить сезонные (временные) акции.

В-третьих, и это далеко не последнее преимущество бонусных карт, наличие бонусов на счету клиента является зачастую более сильной мотивацией вернуться в заведение, чем даже существенная скидка.

Основная цель программ лояльности: сделать нового гостя регулярным, а регулярного — частым, причем так, чтобы каждый почувствовал себя особенным. 

Часто в розничной торговле и ресторанном бизнесе реализуются и кратковременные проекты с использованием карточек. Основная задача таких временных программ — заинтересовать новую аудиторию, постепенно включить в игру и «втянуть» в базу данных тех клиентов, которые по тем или иным причинам еще не перешли в категорию регулярных. 

• Реже временные карты используются без вовлечения клиента, как инструмент повышения общего числа чеков. 
• Наиболее распространены два вида непостоянных карт клиента:
• — сезонные, реализующие механику вроде «Купи на сумму от Х рублей в январе и получи карту на 10-процентную скидку, действительную только в течение февраля»; 

— накопительные, на которых с помощью печати, наклеек или специального дырокола фиксируется количество покупок, а бонус выдается по достижении определенного числа отметок. Примечательно, что в качестве бонуса может предлагаться не только бесплатный продукт, но и эксклюзивный фирменный подарок или постоянная дисконтная карта высокого номинала.   

Партнерские программы

Часто такие программы создаются для объединения партнеров, работающих в рамках одного холдинга, к примеру, проекты Club Carlson или Marriott Rewards.

Основанные как «домашние» программы лояльности для группы со временем, они, как правило, расширяют пул партнеров, приглашая профильные компании (проката автомобилей, страховые агентства, круизные компании, ресторанные сети) присоединиться к программе. 

Чаще всего участие в подобных программах не обязывает пользователя держать карту при себе, а идентификация клиента, зачисление и списание бонусов происходят по его имени и уникальному номеру, при этом он имеет возможность отслеживать состояние своего счета в онлайн-кабинете.

Если для холдинга такой проект — это в первую очередь программа развития отношений с собственными постоянными пользователями их услуг, то для партнеров вступление в программу (участие, как правило, бесплатное) означает привлечение новых покупателей, а также имиджевые выгоды, связанные с сотрудничеством с более крупным брендом.

Второй тип партнерских программ — мультибрендовые, позволяющие пользователям получать бонусы, совершая покупки в торговых точках разных сетевых ритейлеров, и накапливать их на счету одной карты.

Примерами могут служить «Малина» или «Связной Клуб» в России или программа Nectar в Великобритании.

Такие программы часто похожи по механике накопления бонусов (баллов), однако различают две схемы использования баллов: монетизация в виде скидки на очередную покупку или приобретение подарков и привилегий из специального каталога. 

Компания — оператор программы зарабатывает процент от суммы чека, с которого были начислены баллы, а также, если механика предусматривает монетизированное списание, процент от суммы чека, по которому прошло их снятие.

Как и в случае с холдинговыми программами, основная выгода для ресторана от вступления в мультибрендовую программу — расширение базы данных клиентов и только потом повышение лояльности существующих гостей.

Ведь чем больше у программы партнеров, тем меньше внимания пользователь обращает на ваши спецпредложения и тем более изощренные ходы нужно изобретать, чтобы остаться заметными и повысить частоту покупок клиентов, участвующих в программе.

Не менее распространенный тип партнерских карточных программ — проекты банков — эмитентов пластиковых карт или платежных систем, для которых солидный пул партнеров, предоставляющих клиентам банка скидки, является конкурентным преимуществом при продаже контрактов на кредитные и дебетовые карты.

Как и в предыдущих двух случаях, такая программа прежде всего направлена на повышение лояльности клиентов банка и лишь затем — на развитие бизнеса партнера. Однако игнорировать подобные программы не стоит. Если их маркетинговая поддержка широкая, а количество пользователей сопоставимо с размерами вашей собственной базы, участие будет небесполезным.

Главное — не просто заставить клиентов банка прийти к вам, но и перевести их в категорию гостей и получить контакты для вашей базы данных. 

Новые форматы 

В последние годы с развитием информационных технологий карточные программы лояльности активно вытесняются новыми виртуальными аналогами. Заменителями карт становятся QR-коды, мобильные приложения и даже сами смартфоны. Только в США сейчас насчитывается более 30 таких программ.

И несмотря на то, что пока они не получили активного распространения в нашей стране, очевидно, что в 2013 году на рынке появится много подобных проектов. При этом следует понимать, что лишь немногие выдержат технологическую гонку и будут существовать на протяжении многих лет.

 

В некоторых странах приобрели распространение автономные программы, не интегрируемые с кассовым ПО. Обычно они управляются с помощью одного планшета или другого мобильного устройства, установленного в зоне кассы в магазине или ресторане, просты в запуске и управлении и позволяют собирать достаточно глубокую информацию о клиенте и его покупках. 

Самый последний тренд — программы лояльности, интегрируемые с социальными сетями. Основное их преимущество состоит в том, что пользователи, участвующие в проекте, не только получают баллы за покупки, но и поощряются за то, что делятся опытом приобретения товаров и услуг с друзьями в популярных социальных медиа.    

«Секретные» приемы

Безусловно, не все рестораны могут позволить себе создать собственные сложные программы лояльности или вступить в крупные партнерские альянсы. Как правило, это привилегия региональных и национальных сетей. Однако и для несетевых заведений существует множество простых, эффективных и недорогих приемов, позволяющих сделать опыт от посещения гостем ресторана поистине незабываемым.

Не отказывайте забывчивым

Хорошо, если клиент готов всегда носить с собой вашу карточку, это будет напоминать ему о заведении. Но зачастую человек просто не в состоянии уместить в своем портмоне все дисконтные и бонусные карты, которыми он пользуется.

Если по какой-то причине гость забыл или потерял карту, дайте ему возможность получить скидку, назвав свое имя, номер телефона, предъявив документ или кредитную карту.

Да, не исключено, что привилегией будут пользоваться также и его друзья… Но разве это не то, чего вы хотели? В таком случае вы не только повышаете лояльность к заведению и количество посещений постоянного гостя, но и привлекаете новых клиентов!

Поощряйте лучших из лучших

Вместо создания сложной бонусной системы просто организуйте своеобразное соревнование постоянных клиентов. Наградите 10 или 20 наиболее частых гостей специальным подарком или возможностью приоритетного бронирования лучшего стола и т.п. 

Удивляйте гостей сюрпризами 

Настроив программное обеспечение соответствующим образом, вы можете собирать информацию о гостях, расплатившихся кредитной картой, и по достижении определенной суммы или количества покупок порадовать их подарком-сюрпризом. Не забудьте при этом поблагодарить клиента за постоянство и будьте уверены: он вернется вновь!

Поздравляйте с праздниками… заранее

Не ленитесь собирать информацию о днях рождения постоянных гостей, ведь загодя отправленный сертификат на бесплатный праздничный торт при бронирование стола от шести человек может обернуться банкетом на тридцать! 

Не увлекайтесь скидками

Для многих людей скидка может означать, что продукт или услуга на самом деле не стоит своих денег или уступает по качеству. Предлагайте подарки, сертификаты и приятные бонусы, ведь их себестоимость для вас может быть намного ниже, чем потеря маржи от прямой скидки, а ценность для гостя — несоизмеримо выше. 

Предлагайте гостям персональные привилегии

Несложно проследить, какие блюда, напитки или развлечения предпочитает ваш постоянный гость. Любителю «Маргариты» подарите большую порцию, а если кто-то из гостей часто просит диджея поставить определенный трек, включите в его честь любимую композицию.    

Держите марку

Договоритесь о сотрудничестве с компаниями и брендами, соответствующими уровню вашего заведения. Если ваше заведение — ресторан высокой кухни, попросите представителя виноторговой компании выделить несколько уникальных вин в подарок постоянным гостям. А если оно ориентировано на семейный отдых, попробуйте договориться о сотрудничестве с производителем игрушек или спортивным магазином.  

Следите за временем

Планируйте привилегии в зависимости от загрузки ресторана: в часы сниженной посещаемости начисляйте двойные баллы по картам или предлагайте более ценные подарки. 

Выбор пути создания своей программы лояльности для каждого ресторанного проекта — вопрос сугубо индивидуальный, и ограничиваться одним из описанных решений вряд ли стоит.

Но будь то участие в партнерских проектах, ненавязчивый комплимент гостю или акции с использованием временных карт, конечная цель одна: откуда бы ни пришли ваши клиенты, проложите им дорогу в вашу базу данных! Ведь как гласит одна из древнейших маркетинговых аксиом: поддержание одного постоянного клиента обходится в три раза дешевле, чем привлечение нового.