Взлом маркетинга

Создание продукта. Пять советов, как придумать что-то прорывное и удивительное

31 января 2019 20 066 просмотров

Лиана Хазиахметова

Никто не хочет создавать шаблонные, неоригинальные продукты. Чтобы добиться успеха, приходится выделяться и придумывать нечто не «как у всех». Из бизнес-книг выбрали советы, которые помогут продуктовым менеджерам создать Фиолетовую корову в своей сфере.

Модель создания продукта

Для начала разберемся, из каких этапов состоит процесс создания продукта. Это довольно запутанный процесс, но автор книги «Как создать продукт, который полюбят» Скотт Хёрф постарался максимально упростить его, разложив на 4 основных этапа.

Как создать продукт, который полюбят

1. Поиск и синтез идеи.
2. Разработка.
3. Тестирование и совершенствование.
4. Запуск, отслеживание реакции пользователей и перезапуск.

Ядро продукта — это проблемы ваших клиентов и их решение. Для того чтобы получить идею удачного продукта, необходимо определить эти две характеристики целевой аудитории. Тяжёлая, кропотливая и не прощающая ошибок работа по выявлению проблем и решений гарантирует, что вы обнаружите потребности, которые не заметили ваши конкуренты.

Проведите бодисторминг

Понять, правильно ли вы строите гипотезы о будущем продукте, помогут различные техники, в том числе бодисторминг. Это вариант брейнсторминга (мозгового штурма) с упором на генерацию идей и совершение неожиданных открытий с помощью физического исследования и взаимодействия.

В то время как брейнсторминг обычно проводят сидя, делая записи, бодисторминг требует активного физического участия в реальной ситуации. Используя все свое тело, чтобы проживать обстоятельства, вы понимаете, как ощущаете и воспринимаете мир, а не только то, что вы думаете о нем.

Когда мы рассказываем о своем восприятии мира, нам не всегда удается передать это неписаное знание, но его можно уловить с помощью совместного разыгрывания сцены. Подобный опыт может улучшить наше понимание и усилить эмпатию, показав, как именно люди будут воспринимать товары или услуги, которые мы разрабатываем.

Бодисторминг можно использовать как часть прототипирования опыта, когда цель — исследовать и понять существующие практики, чтобы определить текущие проблемы и возможности развития новых идей. Стоит начать со знакомых ситуаций, чтобы задать участникам необходимый настрой для разыгрывания сцен возможного будущего.

Бодисторминг должен быть веселым, как игра. Источник

Чтобы помочь коллегам исследовать существующие и альтернативные ситуации, можно позаимствовать техники театра и драматической импровизации. Сценарии «Что, если?..», реквизит, ролевые игры помогают дизайнерам и пользователям совместно исследовать и симулировать опыт взаимодействия с реальными и воображаемыми товарами и услугами.

Перед бодистормингом важно разогреться, потому что он требует не только мыслительной, но и физической активности. Важным аспектом этого метода является получение удовольствия от игры. Подробно эта техника описана в книге «Придумай. Сделай. Сломай. Повтори».

Придумай. Сделай. Сломай. Повтори

Нарисуйте идею

Дизайнеры посвящают целые годы изучению рисования. Рисование нужно не столько для того, чтобы иллюстрировать идеи — это можно делать при помощи дешевого программного обеспечения, — но для того, чтобы выражать их.

Цифры и слова хороши, но только рисунок может одновременно раскрыть функциональные характеристики идеи и ее эмоциональный аспект.

Чтобы точно отобразить идею, приходится принимать решения, которые не отразит даже самый точный язык; приходится решать эстетические вопросы, ответ на которые не даст и самый элегантный математический расчет.

Будь то фен для волос, дом отдыха в сельской местности или годовой отчет — рисование определяет решения.

Когда автор книги «Дизайн-мышление в бизнесе» Тим Браун рисует для выражения идеи, результат отличается от того, что он получил бы, если бы пользовался языком, причем обычно результат получается намного быстрее.

Когда он обсуждает идеи с коллегами, у него под рукой всегда должна быть доска для рисования или альбом. Если Тим не может проработать идею визуально, то застревает на месте.

Дизайн-мышление в бизнесе

Альбомы Леонардо да Винчи заслуженно пользуются известностью, но Леонардо не просто пользовался ими для проработки идей.

Очень часто он просто останавливался посреди улицы и зарисовывал то, в чем хотел разобраться: переплетение травинок, кот, свернувшийся на солнышке, водовороты в сточных желобах.

Более того: ученые, занимающиеся исследованием его набросков, опровергли миф о том, что каждый чертеж — это его изобретение. Как настоящий дизайн-мыслитель, Леонардо да Винчи использовал навыки рисования для развития идей других людей.

Заставьте работать Фиолетовую корову

Видели ли вы когда-нибудь Фиолетовую корову? Думаю, что нет. В любом случае, если бы вы увидели ее, то навсегда запомнили бы этот момент. Таким должен быть и ваш продукт.

Эксклюзивный и запоминающийся. Вот несколько советов из книги «Фиолетовая корова», которые помогут вам добиться цели.

Фиолетовая корова

• Думайте о малом. Одним из признаков телевизионно-промышленного комплекса была необходимость мыслить массовыми категориями — если это не подходит всем, то не стоит и тратить на это силы. Такой подход больше не работает. Думайте о самом небольшом возможном рынке и создавайте продукт, который поразит этот маленький рынок своей уникальностью. Начните с этого.
• Как насчет аутсорсинга? Не ограничивайтесь только своей компанией. Если у вас никто не может довести продукт до совершенства, почему бы не обратиться в другое место? К счастью, есть еще много фирм, где вашу продукцию можно сделать лучше.
• Создайте и используйте актив «разрешения». После того как у вас появится разрешение говорить со своими наиболее преданными покупателями напрямую, вам будет гораздо проще создавать и продавать удивительные продукты. Без искажающих фильтров в виде рекламы, оптовиков и розничной торговли вы сможете сделать свои продукты еще более выдающимися.

Разговаривайте со своими клиентами напрямую. Источник

• Не бойтесь подражать и копировать. Не делайте этого в своей отрасли, найдите другую. Выберите какую-то сферу бизнеса, которая еще скучнее вашей, выясните, кто там самый выдающийся (это не займет много времени), и делайте то же, что он.
• Обгоните своего ближайшего конкурента, а лучше двух. Выясните, кто из ваших конкурентов обладает репутацией работающего «на пределе», и обставьте его. Что бы он ни делал, вам нужно сделать то же самое, но только лучше или больше. А может быть, вернее будет сделать что-нибудь прямо противоположное?

Добавьте ценности

Если покупатели вкладывают хоть немного сил в ваш продукт, то это значительно повышает его ценность (главное — не переусердствовать!). Вот два примера из книги «На крючке».

На крючке

В отличие от конкурентов, продающих уже собранную мебель, IKEA позволяет своим покупателям поработать самим. Оказывается, просьба инвестировать усилия в сборку мебели таит скрытую пользу для производителя. Исследователь Дэн Ариэли считает, что собирающие мебель покупатели проникаются к ней иррациональной любовью. Люди выше оценивают те продукты, над которыми поработали сами.

Они инвестируют в них свой труд.

Каждый раз, когда пользователи Apple iTunes добавляют песню в свою коллекцию, они укрепляют связи с приложением. Песни в их плей-листах — пример того, как контент увеличивает ценность сервиса.

Причем этот контент не создавали ни Apple iTunes, ни пользователь, но чем чаще последние добавляют его, тем ценнее для них становится музыкальная библиотека.

Агрегируя весь контент в одном месте, участники получают больше возможностей, а iTunes становится лучше, поскольку точнее узнает их предпочтения. С ростом количества инвестиций увеличивается число песен, доступных на всех устройствах Apple.

По материалам книг «Пойми боль, найди любовь», «Придумай. Сделай. Сломай. Повтори», «Дизайн-мышление в бизнесе», «Фиолетовая корова», «На крючке»

Обложка поста: unsplash.com

Правила бизнеса дмитрия черноморца: с «детским садом» далеко не уедешь

Директор по развитию международной группы компаний Apply Logistic Group Дмитрий Черноморец убежден, что работать эффективнее в Беларуси можно и без дачи взяток, а предпринимательская культура – это те базовые ценности и мораль, которые формируются еще в детстве. Интересно, познавательно и вдохновляюще о том, что предпринимателям помогает становиться и оставаться лучшими – в новой рубрике «Правила бизнеса».

НАУЧИТЬ ЗАРАБАТЫВАТЬ МОЖЕТ ТОЛЬКО ТОТ, КТО САМ ЗАРАБОТАЛ. Когда ко мне приходит бизнес-тренер (мы тоже обучаем свои сотрудников), я спрашиваю у него, заработал ли он свой миллион или нет.

Если нет, то чему он научит моих сотрудников? Какой эффективный инструмент он использует сам? Что для него хорошая зарплата? Мы нанимаем только тех тренеров, у которых есть доказательный опыт. Это очень важно.

В Беларуси таких специалистов очень мало, но они есть!

ЧАЩЕ ГОВОРИТЕ СЛОВО – НЕТ! Тогда ваше ДА будет действительно дорого стоить.

ГЛУПО РАССКАЗЫВАТЬ О ПРОЕКТЕ, КОТОРЫЙ НЕ ЗАРАБОТАЛ ни один доллар. В 2016 у нас стартует глобальный высокотехнологичный проект, о котором пока не буду говорить, т.к. этот проект еще не заработал ни один доллар – мы только в самом начале пути.

Нас хорошо знают благодаря нашей бизнес-школе, консалтинговой компании, наверное, меньше как логистического аутсорсера, поставщика оборудования и IT-решений для логистики, мало кто знает, что мы поставляем товары марки 3M.

Есть известные проекты, о которых никто не знает, что это наши проекты, например международная платформа дистанционного обучения instudy.link, отраслевой портал “Клуб логистов”.

САМЫЕ ИНТЕРЕСНЫЕ ПРОЕКТЫ БУДУЩЕГО МЫ ВИДИМ В ЮГО-ВОСТОЧНОЙ АЗИИ, КИТАЕ, ЛАТИНСКОЙ АМЕРИКЕ И США. Мы не отказываемся от проектов в Беларуси, но практически все усилия наших продаж направлены именно на перечисленные регионы.

В 2016 новые ниши мы занимать не собираемся, основной акцент в развитии мы сделаем на самые интересные для нас проекты – это Apply Logistic Business School и Apply Logistic Consulting, мы по-прежнему будем развивать свою экспертность в построении логистических и производственных систем, а также в процессах и технологиях R&D.

СЕГОДНЯ ВЫЖИВАЕТ ТОТ, КТО РАБОТАЕТ С ВЫСОКОЙ МАРЖОЙ. Работать с маржинальностью в 5-10% неоправданно рискованно и бесперспективно.

Так работать можно, когда есть макроэкономическая предсказуемость. Ее сейчас нет, а риски нужно чем-то оплачивать, плюс развитие, которое без денег невозможно.

Чтобы работать с большой маржой – нужно делать то, что не умеют делать другие. Идеальная работа.

ПОВТОРЕНИЕ ЗА ДРУГИМИ? ДЛЯ НАС ЭТО НЕИНТЕРЕСНО. Самое интересное – это инновации. Повторяя за другими, ты живешь чужой жизнью, нам больше нравится, когда повторяют за нами, пытаются нас копировать – это первый признак того, что мы многое делаем классно.

IT — ЭТО ОЧЕНЬ ВАЖНО, НО ЭТО ЕЩЕ НЕ ВСЕ. В Беларуси сильно завышена ценность этой профессии. Это легко объяснить – наши айтишники конкурируют на мировом рынке и живут по законам глобальной конкуренции, многие другие профессии – только на локальном.

От этого и вырисовывается ореол благополучияи большой заработок. Нужно создавать такие же условия для других отраслей экономики, например, медицины, образования, материальных производств.

Опираясь на свой опыт могу сказать, что Беларусь легко сделать одним из центров бизнес-образования, аналогично и с медициной.

НЕПРЕСТИЖНО – КОГДА ВЫ МАЛО ЗАРАБАТЫВАЕТЕ. Многие “доброжелатели” нам говорят, если вы такие крутые, международная группа компаний, то почему у вас офис не в центре города, возле метро – это же не престижно.

Мы находимся в Боровлянах, у нас собственный новый офис в уютном и практичном скандинавском стиле, много пространства, система климатизации, функциональная мебель, мощные компьютеры, при этом стоимость владения ниже чем в Минске, рядом МКАД, идеальная экология. И нам плевать на понты.

Мы делаем классные проекты и зарабатываем, а это самое главное.

КАЙФ НА РАБОТЕ – ЭТО КРУТОЙ ПРОДАННЫЙ ПРОЕКТ, по завершению которого мы стали еще умнее, мудрее и богаче.Крутой проект – это сложный, не похожий на другие проекты, который потребовал от нас полного погружения в творческий процесс, это проект, который сделал нашего клиента еще круче и богаче.

ВОПРОС ГИГИЕНИЧЕСКОГО КОМФОРТА РАБОТЫ СОТРУДНКОВ ОЧЕНЬ ВАЖЕН. Рабочая среда должна позволять не думать о бытовых проблемах и служить катализатором для творчества.

В идеале, работодатель должен так организовать рабочее пространство, чтобы сотрудникам на работе было не менее комфортно чем дома выполнять рабочие задачи.

Заходя в некоторые офисы, думаешь, как здесь люди могут находится по восемь часов в сутки, хотя мы сами начинали с того, что сидели друг у друга “на плечах”, а кондиционеры видели только в офисах клиентов.

ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ ОДИН НАШ СОТРУДНИК ПРИРАВНИВАЕТСЯ К ПЯТИ СРЕДНЕСТАТИСТИЧЕСКИМ ЕГО КОЛЛЕГАМ. Необходимая компетенция для сотрудников – умение самообучаться и хорошо понимать свои роли в команде. С каждого проекта мы выходим с новым опытом и знаниями.

Плюс к этому они по своей воле читают много литературы, обучаются на онлайн программах.

Все наши сотрудники говорят хотя бы на одном иностранном языке, большинство, конечно, на английском и это мы считаем такой же гигиеной как умение чистить зубы и водить автомобиль.

МЫ РАБОТАЕМ НЕ С ТЕМИ, КТО КРУТИТ ПЕДАЛИ, А С ТЕМИ, КТО ИЗОБРЕТАЕТ ВЕЛОСИПЕД.

Нам не нужны роботы четвертого поколения, нам нужны профессионалы, которые успешно работали в нескольких компаниях, способные решать сложные творческие задачи и самообучаться — это наше главное правило ведения бизнеса.

В «детский сад» мы уже наигрались, мы брали стажеров, практикантов, молодых специалистов, а когда посчитали, поняли, что это абсолютно не рентабельно – с “детским садом” далеко не уедешь.

МЫ НЕ ХОТИМ РАБОТАТЬ С ТЕМИ ЛЮДЬМИ, ДЛЯ КОТОРЫХ ДЕНЬГИ – ЭТО НЕ ГЛАВНОЕ. Либо они врут, либо они безумцы – в последнем случае им нужно идти на Бехтерева, не к нам.

Другой вопрос – почему они ходят на ту или эту работу? Они выбирают тот способ, которым им приятнее и интереснее зарабатывать.

Мы считаем, что идеальная работа – это деньги плюс удовольствие, а не что-то одно из двух. Это наша эффективная реклама.

РАБОЧИЕ ЗАДАЧИ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ИНТЕРЕСНЫМИ.

У нас это 99% творчества, командная работа с самыми разными клиентами: сильными, которые уже достигли определенных высот в бизнесе, небольшими, но при этом имеющими интересные перспективы, слабыми, которых мы делаем сильными. Это победа, когда ты видишь, что твое решение внедряется и приносит клиенту приращение прибыли и помогает в достижении его целей.

МЫ НЕ ЗАНИМАЕМСЯ ТАКОЙ ФИГНЕЙ, КАК ФОРМИРОВАНИЕ И ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ. Если сотрудник получает хорошую зарплату, ему интересно работать, а отношения с нанимателем (компанией) выстроены прозрачно, то зачем нужна игра в лояльность? Мы не хотим стать сектой заигрываясь в игры лояльности.

МЫ НОРМАЛЬНО ОТНОСИМСЯ К БУМЕРАНГАМ – люди уходят и возвращаются.

Иногда мне партнеры, клиенты жалуются, что как так, сотрудник пять лет хорошо работал и ушел – предал, думает только о себе, если захочет вернуться, то путь даже не пытается.

У меня встречный вопрос: а ты о ком думаешь? Если каждый будет думать о себе, то это прекрасно. Это значит, что другим не нужно будет думать о тех, кто не думает о себе. Мы с удовольствием принимаем назад тех, кто ушел, правда, не всех.

В КОМПАНИИ НЕТ ЛИШНИХ ЛЮДЕЙ. Нет секретарей в принципе. Бухгалтерия, уборка отданы на аутсорсинг. Компания должна быть, как и человек, атлетического телосложения. Лишний вес рано или поздно приводит к ожирению, а лишние сотрудники обременяют компанию.

МЫ НЕ ПРИДУМЫВАЕМ СОТРУДНИКАМ ДОЛЖНОСТИ, МЫ ПРЕДЛАГАЕМ РОЛИ В КОМАНДЕ. И строим горизонтальную структуру. С сотрудниками у нас партнерские отношения: мы против отношений наниматель-исполнитель.

ПОПАСТЬ В НАШУ КОМАНДУ ПРОСТО. Способны ли вы решать большое количество сложных задач? Умеете ли вы генерировать и реализовывать идеи? Обладаете ли вы харизмой? Будет ли команде комфортно работать с вами? Для нас важна самостоятельность, мы не возьмем вас на работу, если в школе вы делали уроки с мамой, а это легко вычисляется.

ВРЕТ ТОТ, КТО ГОВОРИТ, ЧТО ПОДБИРАЕТ ЛЮДЕЙ ТОЛЬКО ПО КОМПЕТЕНЦИЯМ. Не врите сами себе. Кого мы делаем двоечником? Тех, кто нам не симпатичен.

Вы вначале выявляете симпатию на уровне вербальных и невербальных коммуникаций, а потом себе же доказываете, компетентен или нет этот человек.

Пусть этот человек будет суперкомпетентен, но если мне придётся каждый раз переступать через себя, чтобы с ним работать, то мое кадровое решение – нет. А если скажут: «Дмитрий, вы самодур», то я на это даже ничего не буду отвечать.

ПОРАБОТАЛ В ГОСКОМПАНИИ – ИСПОРЧЕН. Мы не берем на работу тех, кто работал в госкомпаниях. Также, стараемся не работать с госкомпаниями. Мы и они – это две разные планеты, у которых даже орбиты не пересекаются.

Люди, поработавшие в госкомпаниях, обладают феноменальными способностями симулировать, находить причины своего бездействия, полтора часа обедать и независимо ни от чего за 20 минут до конца рабочего дня выключать компьютер, одевать шапку и готовится к уходу домой.

Мы помогаем клиентам больше зарабатывать, а на это госкомпании не замотивированы: зарплаты директоров не зависят от прибылей заводов, результатов продаж, доли рынка, персонал получает большие с точки зрения результативности оклады… Если больной не хочет выздороветь, то ни один врач ему не поможет, скорее, заставит его страдать, и клиент будет недоволен.

Вы хотите больше зарабатывать? Хорошо, начинаем резать, потому что нужен не легкий массаж, а хирургия. Предлагаем, к примеру, из 2000 работников оставить 200, автоматизировать процессы и дать оставшимся оклад вместо 10 млн только 2 млн, а остальное – только за конкретные результаты, например, хороший процент от продаж. Не согласны. А как по-другому?

СУД – ЭТО ДОРОГО, ДОЛГО И НЕЭФФКТИВНО

Будущее, которое никому не нужно: почему обязательная маркировка товаров бесполезна для экономики

Государство хочет, чтобы в стране не было контрафактного товара. Чтобы ни одна партия товара — ни произведенного в России, ни ввезенного в нее — не уклонилась от ока налоговой инспекции. И третий год по стране семимильными шагами шагает Единая система сплошной маркировки и прослеживаемости товаров. Одна за другой, в свой отведенный срок, в нее вливаются новые группы товаров.

Вливаются — или их вливают насильно? Почему предприниматели, как следует из письма бизнес-омбудсмена Бориса Титова в адрес президента, попросили приостановить внедрение маркировки? Конечно, дело в коронавирусе, который поломал все и наложил на всех неожиданный, тяжелый, а для кого и непосильный груз. Но только ли в нем дело? Правильно ли вообще все то, что происходит в России с маркировкой товаров? Нет ли другого пути?

Сразу хочу сказать, что являюсь апологетом тотальной идентификации всех товаров и услуг. Каждой единицы. Но мне категорически не нравится подход, который реализуется в соответствии с распоряжением правительства от 28.04.2018 №791-р. Оно определяет базовые принципы и модель функционирования системы маркировки товаров. Принципы следующие:

1) идентифицируем каждую единицу товара — присваиваем ей уникальный код;

2) создаем систему маркировки, в которой будет храниться вся информация, генерируемая участниками в процессе жизненного цикла товара;

3) создаем единый каталог товаров.

И все бы хорошо. Да вот только грустно. Поскольку реализация от задумки отстоит очень далеко.

Нарушен главный принцип информационной системы. Она не нужна никому из тех, кого обязали в ней участвовать — ни производителям, ни торговцам, ни  покупателям. Для них она представляет исключительно непонятную и раздражающую нагрузку.

Именно поэтому для стимулирования потребительского контроля предполагается «награждать» наиболее активных покупателей. Именно поэтому производитель обязан покупать «код маркировки» для каждого произведенного им товара.

Именно поэтому этим занимается уникальный и единственный оператор: Центр развития перспективных технологий (ЦРПТ).

Давайте признаемся, что перед нами не что иное, как косвенное налогообложение бизнеса. Просто кому-то очень хочется видеть красивые анимированные ролики движения пары ботинок по логистической цепочке. Более ничего. С технической точки зрения это вчерашний день.

Конечно же, каждый производитель хочет идентифицировать свой товар, поставить на него свою метку качества, свое клеймо. Конечно же, он не хочет видеть на рынке подделки, подрывающие его честь и уничижающие его качество. И конечно же, покупатель желает быть уверенным в том, что именно он покупает. Но решить эти задачи можно по-другому, более просто и дешево.

Поясним на примере. Пару десятков лет назад, в тогда еще «детском» интернете существовали два разных подхода к поиску информации. Первый — простой и, как казалось, единственно правильный — организация структурированного каталога ресурсов.

То, чем занимался «Рамблер». Второй — поиск в облаке неструктурированной информации. Можно сказать, поиск соответствия в хаосе. Это был «Яндекс». Кто из них выжил и расцвел? Другой пример.

Традиционно общее знание человечества фиксировалось в многотомных энциклопедических трудах, вроде Encyclopaedia Britannica или нашей БСЭ. Но сегодня миллиарды людей  пользуются «народной» Wikipedia.

которая создавалась и поддерживается исключительно усилиями самих пользователей. Естественным образом победил более востребованный подход. Как и должно быть в рыночном мире.

Вернемся к маркировке. Какова возможная альтернатива внедряемой системе? При ней каждый производитель самостоятельно формирует каталог собственной продукции, самостоятельно следит за его актуальностью. Информация регистрируется в общедоступной распределенной базе данных.

Каждая точка контакта — производитель, торговая организация, промежуточный либо конечный покупатель — регистрируется системой и является элементом ценной открытой базы знаний.

Поддержкой работоспособности системы занимаются сами участники, поскольку видят и понимают ее значимость и важность: маркетинг, контакт с покупателем и, конечно же, та самая борьба с контрафактом.

Главная идейная суть маркировки — формирование общего знания товаров/услуг о себе самих. Да, именно так. Производимые человеком товары должны не только быть идентифицированы, но и иметь язык внутреннего общения. И как следствие этого — возможность комбинаторного взаимодействия между собой с целью создания новых сервисов и товаров.

А где же государство в этой потенциальной схеме? Государство является первым среди равных. Оно формирует технические и административные требования к системе. Является обязательным валидатором транзакции, но не монопольным владельцем и непосредственным исполнителем бизнес-процессов, как сейчас.

Исполнителем по согласованному государством техзаданию должен быть открытый фонд, поддерживающий работу программистов и разработчиков, наполняемый взносами самих участников.

Тогда мы получим правильный баланс интересов, а не потенциально коррупционную систему государственно-частного партнерства а-ля «Платон».

Как долго мы с вами будем находиться в иллюзии того, что государство — это что-то, что стоит напротив нас, а не мы сами? В современном мире государство давно уже не сюзерен-выгодоприобретатель, а обычная сервисная функция.

Именно сейчас самое время во весь голос заявить об этом тем, кто под лозунгом заботы о нашем здоровье планирует немного обогатиться на продаже цифровых идентификаторов, цена которым — ничто.

Или, скажем честнее, — наши деньги и наше терпение.

Как продавать продукт, который никому не нужен

Технологии часто опережают потребности рынка. Можно изобрести гениальную новую «фичу», а компании и их клиенты не увидят в ней никакой ценности. Нужно приложить немало усилий, прежде чем рынок вас признает. У нас всё было именно так: долгое время никто не понимал, зачем строительной отрасли виртуальная и дополненная реальность. Да и сейчас это не всем очевидно.

В VR мы попали, можно сказать, случайно. Сначала на базе агентства Kelnik, которое занимается решением маркетинговых задач для строительных компаний, родился проект Planoplan — онлайн-планировщик для девелоперов. Тогда мы и не думали в сторону виртуальной и дополненной реальности.

Онлайн-планировки делали на движке Unity — было удобно то, что он кроссплатформенный. И когда на рынок в 2013 году вышел первый шлем виртуальной реальности Oculus Rift, в Unity объявили, что будут поддерживать его «из коробки». Тогда мы решили — почему бы нам не поэкспериментировать и с VR?

Мы заказали набор разработчика и перенесли наши планировки в VR. Но вот беда — рынок не был готов к погружению в виртуальную реальность (напомню, это была середина 2013 года). Как продать рынку новую технологию, о которой он ничего не знает?

Первая наша гипотеза была (спойлер: она не оправдалась), что мы сможем продавать нашим клиентам-девелоперам доступ к платформе, на которой они самостоятельно будут проектировать 3D-планировки под виртуальную реальность.

Оказалось, что мы сильно переоценили рынок. Во-первых, девелоперы не были очень заинтересованы в том, чтобы идти в VR в принципе. Во-вторых, даже если бы они решили рискнуть, у них просто не было нужных рабочих рук — дизайнеров, способных создать 3D-планировки.

Нашему клиенту пришлось бы нанимать отдельного человека или искать толкового фрилансера — это долго и дорого. С учётом того, что ценность VR для девелоперов пока была сомнительной, никто из них не собирался этого делать.

Тогда мы поняли — нам придётся создавать рынок своими руками. В 2015 году мы создали целый отдел, который занялся продакшеном. Клиенты приносили нам свои плоские планировки, а наши дизайнеры создавали для них на нашей платформе 3D-модели, которые можно использовать в виртуальной реальности.

И такой подход сработал — интерес к VR у девелоперов стал расти. Сейчас среди наших клиентов только один девелопер самостоятельно делает 3D-планировки. Остальные клиенты — а их более 50 — отдают эту задачу нам на аутсорс.

Ещё одной нашей гипотезой (также несостоятельной) было то, что потенциальные покупатели квартир захотят прямо на сайте девелопера прикинуть отделку будущего жилья.

Нам казалось, что это крутая идея: зайти на сайт, увидеть 3D-модель будущей квартиры, поменять цвет стен, обставить её мебелью и потом «погулять» по ней в виртуальной реальности.

Мы думали, что это повлияет на решение человека — покупать эту квартиру или нет.

Не учли мы несколько факторов. Первый — это, конечно, низкое проникновение очков для VR. Оно и сейчас всё ещё низкое, а в 2013-2015 годах было совсем микроскопическое.

Второй и даже более важный фактор — это то, что люди мало задумываются о ремонте в тот момент, когда планируют покупку квартиры. В этот момент им важны другие вещи: в каком районе они будут жить, есть ли там хорошие школы и поликлиники, будет ли у них своё парковочное место, как благоустроен двор и т.п.

На следующем этапе люди думают о деньгах, просчитывают варианты с ипотекой, потом — задумываются о планировке. И только на четвёртом-пятом этапе люди начинают размышлять об отделке. Часто они вообще задумываются о ремонте, когда квартира уже в собственности или они хотя бы внесли аванс.

Поэтому делать опцию виртуального ремонта инструментом продаж оказалось невыгодным — в какую форму её ни упаковывай, даже в VR.

И девелоперы, конечно, не шли на это — такая услуга получалась дорогой и неэффективной игрушкой. Финский застройщик Lujatalo, с которым мы сотрудничали в 2013–2015 годах, инвестировал в такой эксперимент, но он действительно показал крайне низкую конверсию.

Мы полагали, что человек, который придёт на сайт застройщика смотреть квартиру, с удовольствием скачает приложение и будет смотреть в нём 3D-планировки в VR. Но мы снова ошиблись.

Во-первых, как я уже говорил, проникновение очков для VR — даже дешёвых картонных очков для мобильного VR — было всё ещё очень низким до 2016 года.

Во-вторых, потенциальные покупатели квартир в принципе были не очень заинтересованы в этом. Скачать приложение, что-то там устанавливать, искать оборудование — всё это было непонятно и не нужно обычному человеку, который пришёл на сайт посмотреть квартиру. Поэтому конверсия в скачивание приложения была очень низкой — менее 0,5% от пользователей, просмотревших карточки квартир.

Но мы всё же думали, что идея с приложением хорошая, и начали искать новые пути её воплощения. В итоге мы стали предлагать застройщикам поэкспериментировать — устанавливать мобильное приложение тем клиентам, которые уже пришли в офис продаж. И вот этот вариант сработал.

Сегодня по такой схеме работают, например, «СПб Реновация» в Санкт-Петербурге, «Орсо Групп» в Перми, «Группа ПСН» и «Самолёт девелопмент» в Москве, ЖК «Венский квартал» в Астане. Все они даже заказали себе брендированные кардборды для мобильного VR.

После того, как человеку в офисе продаж устанавливают приложение, ему дают кардборд, и он может «погулять» по квартире в виртуальной реальности с помощью собственного смартфона.

Кардборд человек обычно получает в подарок — с его помощью он дома может показать виртуальные планировки близким и принять окончательное решение о покупке. Заодно девелопер получает ненавязчивую рекламу с помощью брендирования на очках.

Малкольм Гладуэлл убедительно показал в книге «Гении и аутсайдеры», что побеждает не лучшая технология, а своевременная технология. Мы наступили на грабли и в этом случае, выйдя на российский рынок слишком рано.

Ноябрьское падение рубля в 2014 году полностью смешало наши планы. Попытки людей сохранить сбережения привели к ажиотажному росту спроса на квартиры, особенно дешёвые и небольшие (включая однокомнатные и студии).

Когда мы приходили к российским застройщикам и предлагали им 3D-планировки или VR-туры для отделов продаж, на нас смотрели, как на инопланетян.

Зачем, если жильё и так разлетается как горячие пирожки?
Такая ситуация сохранялась как минимум до конца 2015 года, что заставило нас активнее работать с западными рынками — в частности, с упомянутой выше Финляндией и Германией.

За это время мы смогли вместе с клиентами протестировать основные сценарии использования 3D- и VR-контента и понять, какие сценарии гарантированно не работают. Этот опыт полностью применим к российскому рынку. Поэтому сейчас, на росте российского спроса, мы уже можем не расходовать бюджеты клиентов на какие-то малоэффективные проекты.

Удивительная особенность появившегося рынка 3D- и VR-контента заключается в том, что чем хуже рынку застройщиков, тем лучше нам. Снижение продаж и усиление конкуренции заставляют застройщиков активнее вкладываться в инструменты маркетинга и продаж, включая 3D-планировки и туры по квартирам и домам.

Мы изначально не собирались концентрироваться только на Москве и Санкт-Петербурге и думали о том, как заходить в регионы. Но мы прекрасно понимали, что если даже в столице с проникновением VR всё не очень хорошо, то в регионах и подавно нужно обучать девелоперов и активно продавать им новую технологию.

Мы просто не были готовы потратить кучу времени и денег на то, чтобы заниматься личными продажами каждому девелоперу. Более того, сами застройщики чаще всего хотели иметь дело с теми, кого можно постоянно видеть офлайн в своем регионе.

Мы же ещё думали о масштабируемости бизнеса и хотели выстроить надёжную схему, с помощью которой будем наращивать количество клиентов и своё присутствие по всей стране.
Выходом стала партнёрская программа.

В основном это digital- или маркетинговые агентства, которые давно сотрудничают с девелоперами — через них продать новую технологию гораздо легче. Ещё один момент: у застройщиков периодически меняются руководители по маркетингу, которые разрывают все прошлые контракты и приводят «свои» агентства.

В таком случае партнёрская модель для нас тоже выгоднее, чем работа напрямую: мы не потеряем клиента, а просто придём с предложением о сотрудничестве к новому подрядчику.

Мы работаем с партнёрами по двум схемам. В первой они используют Planoplan как SaaS-сервис и платят нам за доступ к платформе, а дизайн для девелоперов делают сами. Второй вариант — партнёрское агентство только ведёт переговоры с клиентом и продает им наш продукт, а весь продакшн отгружаем мы. В таком случае мы отдаём партнеру 20-30% выручки — в зависимости от масштаба проекта.

Быть первопроходцами на консервативном рынке с новой технологией — рискованный путь. Мы набили на нём свои шишки, но вы можете избежать их.

Есть несколько уроков, которые мы усвоили:

— иногда хорошая технология появляется слишком рано. Хорошая новость — можно продвигать её за пределами России. Если ресурсов для этого нет, то дешевле отказаться от развития технологии вообще: вы не сможете её продать.

— если вы верите в технологию, а рынок к ней не готов — создавайте рынок сами. Клиенты не будут вкладывать в это свои деньги, время и человеческие ресурсы. Дайте им готовый продукт, который покажет им ценность новой технологии — пусть все сложные моменты по разработке они отдадут вам на аутсорс.

— не делайте просто интересную и красивую игрушку. Какой бы привлекательной ни была технология, она должна в первую очередь иметь чёткую ценность для бизнеса клиента и приносить деньги.

— учитывайте интересы потребителя. Как новая технология встраивается в его цикл принятия решений? Готов ли он к контакту с новой технологией? Может, ему нужно помочь и обучить работе с этой технологией?

— никогда не ешьте в одиночку. Гораздо проще продать клиентам вашу новую технологию, если вы будете обращаться к ним не напрямую, а пойдёте через их давних и проверенных партнеров. Не бойтесь делиться выручкой — в конечном итоге работа с партнёрами снизит ваши операционные издержки на продажи и поможет масштабировать бизнес.

Фотография на обложке: Giuseppe Colarusso

Читать онлайн "Как создать продукт, который полюбят" автора Хёрф Скотт — RuLit — Страница 1

Скотт Хёрф

Как создать продукт, который полюбят. Опыт успешных менеджеров и дизайнеров

Эту книгу хорошо дополняют:

• На крючке
• Нир Эяль, Райан Хувер
• Scrum
• Джефф Сазерленд
• Стратегия блокбастера
• Анита Элберс
• Преодоление пропасти
• Джеффри Мур

Информация от издательства

1. Научные редакторы Кирилл Гурбанов и Марьяна Онысько
2. Издано с разрешения O’Reilly Media, Inc.
3. На русском языке публикуется впервые
4. Возрастная маркировка в соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ: 16+
5. Хёрф, Скотт

Как создать продукт, который полюбят. Опыт успешных менеджеров и дизайнеров / Скотт Хёрф; пер. с англ. И. Айзятуловой. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.

ISBN 978-5-00100-821-7

Как создать продукт, который точно будет продаваться? Автор этой книги изучил историю появления успешных сервисов и продуктов, взял интервью у более чем 30 продуктовых дизайнеров, выяснил, как они раз за разом делают то, чего хотят люди, о чем они мечтают и без чего буквально не могут жить, выявил схожие процессы и вывел общую стратегию успеха.

В книге вы найдете рассказ о том, как работают профессионалы. В чем черпают вдохновение и как справляются с проблемами при создании успешных продуктов. Как находят редкие жемчужины идей, обрабатывают их, проверяют свои гипотезы и как это отражается на процессе создания продукта. Как рождаются дизайн и прототипы и как тестируется и выпускается успешный продукт.

• Описанные в этой книге приемы пригодятся всем: и предпринимателям, и сотрудникам небольших стартапов, и работникам крупных корпораций вне зависимости от сферы деятельности.
• Все права защищены.
• Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
• Authorized Russian translation of the English edition of Designing Products People Love, ISBN 9781491923672, published by O’Reilly Media Inc.

This translation is published and sold by permission of O’Reilly Media Inc., which owns or controls all rights to publish and sell the same.

© Scott Hurff, 2016

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2019

Предисловие. Продукты создаются для клиентов

1. Создание продукта — это не только вопрос запуска.
2. Дело не в том, чтобы быть оригинальным.
3. Не в том, чтобы делать вещи стильными или красивыми.
4. И не в том, чтобы сделать их простыми в использовании.
5. Проектирование продукта — это создание того, что нужно вашим клиентам, с полным пониманием, что они чувствуют, как думают и чего хотят.
6. Проектирование продукта — это создание того, что продается.
7. Ведь именно для этого продукты вообще существуют.

Эта мысль не нова. «Цель компании — создание клиента», — писал легендарный Питер Друкер в своей «Практике менеджмента»[1] больше 50 лет назад.

Возможно, сейчас вы читаете эту книгу, потому что застряли со своей командой в мертвой петле реализации пивота[2] и не знаете, как из нее выбраться.

Или вы играете роль продуктового дизайнера и вам требуются дополнительные решения, «основанные на дизайн-мышлении».

Может быть, вас привлекают деньги. От них сложно отказаться. Число компаний, которые благодаря хорошим продуктам заработали кучу денег или стали частью крупных корпораций, в последние годы неуклонно растет[3].

• Как бы там ни было, я рад, что вы ее читаете.
• Вы научитесь отсеивать все лишнее.
• Научитесь создавать продукты, которые продаются.

Успешный цифровой продукт — это сплав креатива, упорного труда и лидерства. К сожалению, мы слишком легко забываем, что продукты создаются людьми и для людей.

В результате то, как проектируется продукт, загадочным образом отделилось от того, чем он становится.