Как привлечь, а не оттолкнуть покупателя программой лояльности – личные наблюдения Олега Чанова

Как привлечь, а не оттолкнуть покупателя программой лояльности – личные наблюдения Олега Чанова

Блог о маркетинге и продажах для малого и среднего бизнеса

Блог о маркетинге и продажах для малого и среднего бизнеса

Сергей ШмаргунПишу о том, что действительно работает. Кейсы компаний, достоверная информация.

Подпишись на ежемесячную полезную рассылку о маркетинге для реального бизнеса!

Сергей ШмаргунПишу о том, что действительно работает. Кейсы компаний, достоверная информация.

Подпишись на ежемесячную полезную рассылку о маркетинге для реального бизнеса!

Привлечение новых клиентов — важная задача для бизнеса. Её важность связана с множеством предложений на рынке, порождающим безумную конкуренцию. Покупатель — ключевое звено пищевой бизнес-цепочки, а значит: тот, кто привлечет большее количество покупателей, с высокой долей вероятности заберет большую часть рынка. В этой статье я расскажу о 30 методах привлечения новых клиентов, отличающихся степенью эффективности, стоимости, трудозатрат. Какие-то методы относятся к цифровым, какие-то к традиционным, какие-то к платным, какие-то к условно-бесплатным, но каждый метод по-прежнему способен привлекать покупателей, хоть и с разной долей результативности. Вы готовы? Тогда поехали 1) Тематические интернет-форумыИнтернет-форумы до сих пор живы. Подумайте, на каких форумах может обитать ваша целевая аудитория? Может быть, это форум молодых мам? Или форум жителей конкретного жилого комплекса? Активное общение и ненавязчивая реклама на форумах помогут в привлечении новых клиентов и повышению лояльности к вашему бизнесу. Просто не спамьте, высказывайтесь по теме и давайте ссылки только с разрешения модераторов.Кстати, на многих форумах существуют разделы для платной рекламы. Заплатив небольшую сумму, вы сможете самостоятельно наполнять такой раздел контентом, давать любые ссылки и делать столько постов, сколько посчитаете нужным.Я сам использовал этот способ и получал заявки.

Этапы работы с интернет-форумами:

Поиск ресурса

Подумайте, на каких форумах может общаться ваша целевая аудитория, составьте список таких ресурсов и зарегистрируйтесь на них.

Чтение правил форума, прямая связь с модераторами

На некоторых форумах запрещено давать прямы ссылки, заранее ознакомьтесь с правилами конкретного форума, чтобы избежать неприятных ситуаций.

Партизанский маркетинг

Под видом обычного пользователя форума попробуйте рассказать об опыте взаимодействия с вашей компанией. Делайте это в ветках, где общаются на подобные темы.

Создание коммерческой темы

На любом форуме есть раздел с обратной связью и рекламой. Напишите администраторам для уточнения возможности коммерческого размещения и сделайте вывод о его целесообразности.

2) Реклама на картах (геореклама)Возможны разные форматы георекламы -медийная реклама, брендированные форматы, приоритетное размещение, нацеливание. Приоритетное размещение — ваш бизнес получает приоритет в поиске на картах, выделяющуюся метку, расширенную карточку компании и показы в карточках конкурентов. По данным Яндекс, геореклама увеличивает количество проложенных маршрутов к бизнесу на 39%. Медийная реклама — баннер показывается при движении по маршруту, на главной странице карт, или когда пользователь прокладывает маршрут до станции метро к которой привязан ваш бизнес. Геореклама сработает например для булочной, кафе, автосервиса, но, если вы оказываете услуги по строительству, то вряд ли вас станут искать на картах.

вид рекламы на яндекс.картах

Медийная геореклама делится на :

Баннер по маршруту

Показывается при движении по маршруту, рядом с которым расположен ваш бизнес.

Баннер на главной странице

Показывается на главной странице при открытии карт.

Баннер метро

Показывается, когда пользователь прокладывает маршрут до станции метро, к которой привязан ваш бизнес.

3) Контекстная реклама

Менеджмент-дайджест: кейсы по повышению лояльности клиентов

Если работаете с клиентским сервисом, посмотрите нашу подборку кейсов по его улучшению. Возможно, найдёте решение вашей задачи.

Евгения Балеева, директор по развитию клиентов CoMagic, поделилась опытом, как за полтора года построить новый консалтинг и повысить качество обслуживания, адаптации и развития клиентов. Этот опыт будет полезен тем, кто задумывается о реорганизации консалтинга.

CoMagic — это платформа аналитики маркетинга и продаж. Большая часть клиентов — средний бизнес.

Определили ряд проблем.

Не было взаимозаменяемости. Сотрудник вёл «средних» клиентов, но что делать с другими, было не совсем понятно. А во время больничного или отпуска задачи падали на коллег, у которых и без того по 40 клиентов.

Была охвачена не вся база. Сотрудник успевал работать лишь с десятком активных клиентов, которые звонили сами. С сотнями клиентов порой не общались более двух месяцев.

Развитие действующих клиентов шло по инерции. У большинства компаний могли появиться дополнительные потребности в аналитике. Но никто не предложил новый продукт — и клиент ушёл к конкурентам.

Работа с новыми клиентами без инициативы от менеджера. Звонят сами — поможем. Не разобрался, решил уйти — менеджер узнаёт постфактум.

Перераспределили клиентскую базу. За одним менеджером закрепили 10‒12 «средних» клиентов, пара крупных и мелкие компании.

Выделили группу активации для новых клиентов. Через два месяца прослушали звонки и собрали инсайты. Разработали бизнес-процесс по взаимодействию с новыми клиентами. Раньше на каждые 100 рублей плана получали 50‒55 рублей в счёте, а с новой группой активации — 120 рублей.

Оценили качество. Компания теряла по 4–5 клиентов в месяц из-за слабой поддержки. Начали с прослушивания звонков. Разбирали кейсы, сценарии разговора. Отступления от уже принятых правил карались. Например, недопустимо оставлять клиента без сроков решения задачи или обсуждать надуманные проблемы.

Создали систему обучения для новичков. В ходе изменений компания потеряла 2/3 отдела и начала набирать новичков. Если соискатель был одобрен HR и отвечал требованиям, но не нашёл взаимопонимания с руководителем группы — отказывали.

Здоровая атмосфера в коллективе — задача № 1. Нельзя построить заботливую поддержку, если сотрудники сами не ощущают заботы.

Для новичков создали систему обучения. Две недели — на знакомство с продуктами и аттестацию. Параллельно — освоение методики глубинного интервью для выявления потребностей клиента.

Каждый новичок должен прочесть и потом обсудить с коллегами минимум три книги:

Управление и развитие команды. Руководитель группы отвечает за 5‒7 сотрудников. В режиме реального времени видит сводку по звонкам: принятые, пропущенные, темы разговоров.

Как привлечь, а не оттолкнуть покупателя программой лояльности – личные наблюдения Олега ЧановаПример сводки по звонкам

Каждую неделю в группах разбирают отдельные звонки: как отработали негатив, предложили услугу. Если кто-то в чём-то преуспел, он проводит обучение для группы или всего отдела. Это обмен опытом и дополнительная мотивация, признание заслуг.

За полтора года по сути сформировался новый консалтинг. Один из его ключевых принципов — закрепление за клиентом персонального менеджера.

Цель — понимать клиента настолько, чтобы заранее предлагать нужные инструменты и решения. И этот подход себя полностью оправдал.

Традиционно клиенты оценивали качество и скорость работы персонального менеджера по пятибалльной шкале. Результат — максимум за всё время опроса: 4,75 балла за скорость ответов и 4,91 балла за качество.

  • Оцифруйте цели, изучите обратную связь от клиентов и сотрудников.
  • Декомпозируйте цели по всем уровням: от найма до грейдов и оценки качества.
  • Не отступайте: если видите улучшения, смело прощайтесь с несогласными.
  • Используйте технологии: сервисы по анализу звонков дают массу данных для обучения, контроля качества — улучшения финансовых показателей.
  • Создавайте в коллективе атмосферу заботы и командной игры.

Ирина Буцких, директор по клиентскому сервису макрорегиона «Москва» компании Tele2, рассказывает, как за четыре года присутствия на рынке телекома им удалось добиться высокой лояльности клиентов.

В компании проанализировали «путь клиента», цифровизировали его и собрали в единый комплекс, который обеспечивает цельный опыт взаимодействия. Речь идёт о салонах, мобильном приложении, социальных сетях, сайте, мессенджерах, чатботах и отдельных механиках геймификации.

Благодаря такому подходу удалось добиться роста количества обращений в digital-каналах на 72%.

Ожидаемо, что самым популярным помощником в вопросах, связанных с продуктами, стало мобильное приложение. Не совсем стандартный, но определённо перспективный канал — мессенджеры. Так, в первой половине 2019 года число обращений в Viber выросло на 56%.

Переписываясь в мессенджерах, клиент ассоциирует оператора на другом конце со своим знакомым. Например, в WhatsApp поступило сообщение от абонента с просьбой проверить время регистрации на рейс.

Это не имело никакого отношения к продуктам и услугам компании, но эту задачу оперативно решили.

В итоге удалось не просто повысить лояльность конкретного абонента, а отработать на перспективу повышения индекса потребительской лояльности.

Как минимум у искусственного интеллекта есть сильное преимущество именно в вопросе клиентской поддержки. При создании «умного тарифа» Mиа главной задачей стал анализ профиля потребления клиента и разработка индивидуального наполнения тарифа. Такой кейс стал первым и успешным опытом в телекоме.

Искусственный интеллект не навязывает абоненту новые условия, а даёт возможность принять их или отказаться.

Здесь же стоит отметить и развитие чатботов, которые необходимы для оперативного решения простых и стандартных вопросов. На момент написания статьи чатбот Tele2 обрабатывал около 12% обращений.

IVR — это интерактивная справочная система, которая способна распознавать запросы пользователей и перемещать их в речевом меню через нажатие клавиш мобильного устройства.

Как повысить лояльность клиентов к вашему сайту

В начале июля на радио Mediametricks Live 2 состоялся эфир «Гуров по пятницам» на тему «Любовь по расчёту с первого касания».

Руководитель отдела клиентского сервиса Ingate Татьяна Меркулович, директор представительства Sendsay Глеб Кащеев, а также ведущий Филипп Гуров поговорили о том, как удерживать клиентов долгие годы, чем измерять лояльность и нужно ли становиться мамкой для своего покупателя. Публикуем самое интересное из дискуссии.

Когда клиент лоялен, он предпочтёт компанию конкурентам, даже несмотря на очень выгодные предложения. Только преданность заставляет человека оставаться с определённым брендом на долгие годы. При схожих характеристиках продукции финальное решение о покупке принимается на основе качества клиентского сервиса, заботы и лояльности.

Лояльность клиентов тесно связана с культурой компании, её миссией и ценностями. Например, «Макдоналдс» транслирует на рынок образ не только «короля фастфуда», но и компании с повышенной социальной ответственностью. Даже не являясь его клиентами, люди ценят бренд за помощь детям и другие социальные программы.

Читайте также:  Что мешает сегодня выстроить работу отдела продаж

Как измерить лояльность

Точно измерить лояльность сложно. Самая популярная метрика — индекс потребительской лояльности (NPS). Она показывает, насколько клиент готов рекомендовать компанию своим знакомым, и связывает лояльность с доходами компании, например, вторичными продажи.

Ещё один способ оцифровать лояльность — рассчитать поток денег, который идёт от клиентов, и сравнить с другими брендами такого же типа. Но такими способами можно оценить только верхний уровень лояльности.

Можно ли сформировать лояльность с помощью карт и скидок

Программы и скидки больше не работают на лояльность. Обычный москвич имеет 20 бонусных карт разных магазинов. Большая часть из них остаётся дома и играет роль закладок в дедушкиных книгах. Известный ритейлер бытовой техники посчитал, что покупатели используют только 25 % выпущенных карт, остальные лежат без дела.

Выпуск карты лояльности снижает продажи при эмоциональных покупках. Предположим, девушка идёт мимо магазина, видит на витрине красивое платье и хочет его купить. Но вот беда, забыла дома бонусную карту.

Скорее всего, она передумает и захочет зайти завтра, чтобы получить скидку. Из-за карты покупка откладывается, и есть вероятность, что она не состоится.

Клиентам приятно тратить бонусы с карт, но это не стимулирует продажи, даже наоборот.

Скидки работают ещё хуже. Для lowcost-сегмента скидка — существенный элемент лояльности, покупатели с ограниченным бюджетом будут всегда верны более дешёвому магазину. Но начиная с определённого уровня дохода человек начинает ценить удобство и время. Лояльность нельзя построить на скидке, это удешевляет услуги в сознании пользователя.

Третий инструмент, который не работает, — массовые рассылки. Они раздражают людей. Поток рекламного спама, который идёт в сторону клиентов, работает не на повышение продаж.

У молодёжи короткая память и иммунитет от рекламы. Как заработать их доверие

Так называемое поколение Z (люди, рожденные после 1996 г.) действительно не привязывается к компаниям и мыслят краткосрочно, категориями до 6 месяцев. Чтобы их заинтересовать до того, как они о вас забыли, программы лояльности должны быть оперативны, мобильны и интерактивны. Компания, которая хочет продать, должна делать точные предложения вовремя.

Как привлечь, а не оттолкнуть покупателя программой лояльности – личные наблюдения Олега ЧановаГлеб Кащеев

директор представительства Sendsay

Привлечение клиентов: 6 нестандартных способов привлечения клиентов

Стимулирование потребительского поведения с помощью социальных сетей, мобильных приложений хорошо тем, что позволяет «заманивать» новых клиентов, вызывая у них позитивные эмоции.

Так считает Александр Головин, сооснователь сервиса для геймификации BalaLIKEa: «Все существующие методы привлечения клиентов можно назвать «лобовыми». Различные программы лояльности не вовлекают клиентов, а апеллируют только к монетизационной составляющей.

Геймификация же включает эмоциональную составляющую. Различные игры повышают азарт».

Александр Головин приводит яркий пример — приложение, которое, допустим, предлагает угадать три раза подряд дизайнера платья, а на четвертый раз дает возможность пользователю получить не скидку, а балл или определенное звание. По его мнению, такая игра способна только усилить интерес клиента к продукту.

Иногда геймификация, используемая для продвижения продукта и привлечения внимания к нему, несет в себе не только эмоциональную, но и «утилитарную» составляющую. Например, создатели сервиса emailga.

me прибегают к игровым элементам, чтобы заставить пользователя эффективнее работать с электронной почтой, тем самым помогая ему контролировать производительность. В игре жестко ограничено время на то, чтобы дать ответ на входящее электронное письмо.

Человек получает награды, если успевает все сделать в срок.

Способ №2: шоу

Иногда скромный бюджет на маркетинг заставляет предпринимателей фантазировать и прибегать к весьма креативным способам привлечения клиентов. В то же время именно за счет необычных подходов они и становятся заметнее  конкурентов.

Илья Маликов, будучи основателем компании «Самоспас», занимающейся производством оборудования, с помощью которого можно покидать здание во время пожара, осознанно делает ставку на неклассический пиар.

В его бизнесе проблема заключается еще и в самом потребителе: многие, например, не знают о том, что, имея под рукой специальное оборудование, могут спастись из горящего здания самостоятельно, не дожидаясь пожарных.

Чтобы убедить публику в необходимости иметь такое оборудование в своей семье и в простоте его использования, Илья Маликов устраивает показательные выступления перед тележурналистами. Перед объективами камер молодой предприниматель вместе со своей командой демонстрирует, как правильно пользоваться устройством. Такие шоу фактически являются для «Самоспаса» бесплатной рекламой.

Вот одно из показательных выступлений:

Способ №3: сторителлинг

Александр Яныхбаш, бизнес-тренер, эксперт в области подготовки публичных выступлений и сторителлинга, советует сделать слайдовую презентацию, но не в виде аналитического документа, а с элементами сторителлинга. «Проиллюстрируйте жизнь какого-нибудь персонажа.

Пусть он будет похож на вашего клиента, чтобы клиент мог увидеть в нем себя, — приводит пример Яныхбаш.

– Персонаж столкнется с определенными проблемами, но в кульминационный момент на помощь придет ваша компания и разрешит эти проблемы с помощью товара или услуги! Тот же подход можно использовать и в рекламных коммуникациях, и в сетевой презентации».

Один из примеров удачной презентации — You Are NOT Your Idea

Способ №4: социально ориентированное решение

Попробуйте нащупать социальную составляющую в деятельности вашей компании. Это привлечет внимание общественности к проекту и притянет клиентов.

Ярким примером обнаружения социально ориентированного решения в рамках глобального бизнеса может служить философия обувной компании TOMS Shoes: за каждую проданную пару обуви производитель дарит вторую пару нуждающимся детям.

Подобным образом поступает компания Warber Parker Glasses, запустившая акцию Buy a Pair, Give a Pair: продав одну пару очков, вторую она дарит неимущим. За время своего существования компания успела раздать бедным более полумиллиона пар очков.

На этой фотографии основатель компании TOMS Shoes Блейк Майкоски обувает бедного мальчика:

Российская рекрутинговая компания «Эверт» едва избежала банкротства благодаря тому, что вовремя обратила внимание на социальное решение.

Столкнувшись с высокой конкуренцией на рынке и не имея заказов на услуги, Евгений Попов, основатель «Эверт», решил, что на каждого трудоустроенного соискателя будет бесплатно находить работу человеку с инвалидностью.

О том, что из этого получилось, мы писали в статье «Эверт»: как помощь инвалидам спасла компанию».

Способ №5: визуальные соцсети

Как привлечь клиентов в свой бизнес

Эффективные маркетинговые стратегии, приемы, каналы и инструменты привлечения новых клиентов в свой бизнес

Приветствую, уважаемый читатель! В одной из предыдущих записей, мы рассмотрели 5 основных способов увеличить прибыль в своем бизнесе, и я обещал, что каждый из них мы отдельно будем разбирать.

Вот и начинаю выполнять обещание — сегодня поговорим о том, как привлечь новых клиентов для своего бизнеса.

Если вы только начинаете собственное дело, то этот пункт явно становится основным — ведь привлечь потенциальных клиентов, это ваша основная задача на данном этапе. Итак, давайте разбираться :-).

1

Общие правила привлечения новых клиентов. В данном разделе рассмотрим несколько важных моментов в привлечении новых клиентов для вашего бизнеса. Я их здесь перечислю, с короткими ми, а вы решайте, что более применимо и важно именно в вашем бизнесе. Хотя, некоторые из них, абсолютно универсальные и обязательны для внедрения в любом бизнесе.

1.1

Привлекаем новых клиентов из целевой аудитории. Как раз тот случай, который обязательный для внедрения в любом бизнесе. Это не банальность, а важнейшая составляющая вашего маркетинга в целом, и привлечение новых клиентов, в частности.

Все ваши маркетинговые, рекламные и прочие усилия для привлечения покупателей должны целенаправленно вестись именно с обозначенной вами ЦА. Это поднимет эффективность маркетинга в разы, и помогает привлечь больше клиентов.

Простой пример: если вы продаете запчасти, лучше уж на ваш сайт зашли 100 автоводителей, чем 1000 молодых мам. И это вроде бы ясно.

Но почему тогда, объясните мне кто-нибудь, пожалуйста, вижу рекламу запчастей там, где от силы 5% заинтересованной аудитории. Я не понимаю, когда что-либо предлагается (т. е. рекламируется) всем подряд.

Ну, это необдуманная реклама, знайте. (Как обдуманно рекламировать, читайте здесь).

Помните, мы говорим о малом бизнесе, здесь нужно продавать сразу. У нас нет ни денег ни времени на раскачку, на имиджевую и прочую рекламу (то, что вы видите на биллбордах и по телевизору). В малом и микро бизнесе весь маркетинг направляется на то, чтобы продавать сейчас. А продать СЕЙЧАС вы можете только заинтересованной, целевой аудитории.

Для ясности, скажу следующее: охват большой аудитории, это хорошо, но он малоэффективен, если там нет заинтересованных вашей продукцией. Да, конечно, некоторые могут заинтересоваться той самой рекламой, но это скорее исключение. Поэтому, очень важно, рекламируйтесь там, где уже есть ваша целевая аудитория, ваши потенциальные покупатели.

Еще одно маленькое пояснение: возможно, по тексту создалось впечатление, что целевая и заинтересованная аудитория — одно и то же. Они во многом могут пересекаться, но все же отличаются.

Заинтересованные — это те, которые уже проявляют интерес купить — они искали и/или ищут этот товар. Целевая аудитория — это те, которым в принципе нужен этот товар или услуга. Просто, но хотелось подчеркнуть, все же.

Причем, заинтересованный может и не входить в вашу ЦА.

1.2

Ищем новых клиентов всегда, когда есть возможность. Что это значит? Это значит, что вы должны использовать любые точки соприкосновения с потенциальными покупателями для того, чтобы заявить о себе.

Абсолютно все точки контакта с клиентом. Конечно, нужно быть внимательным — в некоторых ситуациях не надо быть навязчивым, нужно только слегка подтолкнуть к решению заглянуть к вам, скажем так. Не всегда реклама «в лоб» работает, хочу сказать, и не всегда она привлечет клиентов. Иногда даже оттолкнет.

Но, тем не менее, повторюсь — в любой точке контакта с (потенциальным или настоящим) клиентом, вы должны заявить о себе. Прямой рекламой, попыткой продать сейчас же, или просто постараться запомниться — это уже дело более тонкое, и зависит от самой ситуации. Но не упускайте моменты — вот, что главное. Может и не быть ведь другого шанса.

Любой точки контакта с клиентом — и не только прямого, если кто так это понял, друзья.

Контакт с клиентом — это и визитки, и фирменные (!!) бланки, которые вы оставляете после выполнения заказа, это и брошюра вместе с отправленным товаром, это и наклейка в подъезде, которую наклеил ваш же мастер, и промо-код на сайте при заказе ночью (ну, допустим) и т.д. Понимаете, да? Я о том, что есть масса способов оставаться в контакте с клиентом, не смотря ему в глаза :-).

Читайте также:  Что принесет «Декрет о ПВТ 2.0» вашим бизнесам? Опрос известных айтишников

Конечно, тем более нельзя неосмотрительно относиться к тем моментам, когда вы имеете прямой контакт с клиентом. Не лично вы, может быть, а любой из ваших сотрудников.

И в зале ожидания, и в гардеробной, и по лестнице… Везде вы можете чем-то привлечь, заинтересовать дополнительным товаром, предложить услуги по сборке, доставке… ну, вы поняли суть.

Тут опять же, в тонкостях подхода в каждой конкретной ситуации должны разобраться сами.

1.3

Настоящее УТП привлекает покупателей. Создайте настоящее уникальное торговое предложение. НАСТОЯЩЕЕ! У нас самые низкие цены и отличное качество — это не настоящее УТП. Да это не УТП вообще, уж простите.

Во-первых, кажется, что «самые низкие цены» чуть ли не у всех, а во-вторых, низкие цены — размытое понятие. Что такое низкие цены, это сколько? Ну, ладно, не буду… :-). Настоящее УТП действительно привлечет новых клиентов — однозначно!

Как создать УТП? На самом деле очень просто. Вот алгоритм:

Кому предлагаем/продаем > какую проблему или потребность решаем или удовлетворяем > что мы предлагаем или обещаем (чем отличаемся) = ОДНО предложение.

Хочется отметить, что первые два пункта, иногда сами собой подразумевающиеся, и нет необходимости включать их в УТП напрямую.

Классический пример: Горячая пицца за 30 минут, или вы не платите деньги! Горячая пицца, уже сама по себе говорит, что удовлетворяем потребность голода и этого, конечно, не стоило указывать в УТП (как глупо было бы написать «всем голодным: горячая пицца»…). Но зато очень мощный посыл — 30 минут, или пицца бесплатно! Это сумасшедшее УТП! Это отличается от всех и всего, реально.

Мошенничество в программах лояльности или история о потерянной прибыли

«Дайте, что ли, карты в руки…»:

«Все вокруг колхозное, все вокруг мое», – дурное наследство прошлого, которое может затянуть бизнес на дно. Не так давно «намутить» что-то, работая на советских предприятиях, воспринималось скорее, как доблесть, а не воровство. Начиная с выкручивания лампочки, заканчивая хищениями в масштабах страны.

Давно закончились те времена – и, казалось бы, расхищения «народного добра» остались в прошлом, но до сих пор не каждый работник предприятия может пройти мимо того, что «плохо лежит».

Коррупция и мошенничество являются индикаторами ценностей общества и государства. Изменения в обществе не наступят, пока не поменяются ценности каждого человека.

« …разруха, она не в клозетах, а в головах» (M.Булгаков)

Рыночная экономика предполагает наличие владельца. Конкретного человека, который круглосуточно думает: как выплатить зарплату сотням или тысячам сотрудников. То есть воровство происходит не из абстрактного государственного котла, а напрямую из кармана собственника компании.

Одним из способов воровства являются махинации с картами лояльности. Недобросовестные кассиры, начислив бонусы клиента на свою карту, не считают это преступлением. Оправдывая себя: «У клиента карты нет или он ее не использует. Так почему бы и нет?». Пойманные за руку, отвечают: «Все так делают! А что вы хотели с зарплатой в несколько тысяч? Попробуйте прожить!»

Невысокий уровень зарплаты не оправдывает решение украсть деньги у другого человека.

По сути, такой сотрудник рубит ветку, на которой сидит. Иногда в больших торговых сетях разрастаются целые «гнезда» таких паразитов, вытягивающих все соки из бизнеса. Крупные предприятия начинают засыхать, и погибают, как облепленные вредителями деревья.

По статистике фрод в ритейле только по бонусным картам лояльности затрагивает 3-5% от общего объема транзакций. Прямой убыток от мошенников может исчисляться сотнями тысяч долларов в зависимости от масштаба и вида бизнеса. Конечно, эффективность и системность бизнеса влияет на эти показатели.

Последствия

Кроме прямых убытков, мошенничество персонала переворачивает любую систему лояльности вверх дном, нанося репутации бренда колоссальный ущерб.

Ритейлеры знают: один обиженный покупатель пожалуется минимум 10 своим друзьям. В соцсетях такой отзыв увидят тысячи потенциальных клиентов. Все усилия компании по развитию бренда могут сойти на нет из-за нескольких случаев фрода.

Виды мошенничества с картами лояльности

Способы обмана зависят от доступного функционала и правил программы лояльности. Начиная от простейшего: использования карты клиента и заканчивая сбоем системы или ошибками программного продукта.

Обсудим самые простые и доступные схемы, которые сводятся к вариациям накопления и обналичивания бонусов.

Кассир использует «свои» карты для накопления бонусов вместо карт покупателя. Предусмотрительно заведя карту на подставное лицо с «левыми» данными и номером телефона.

При этом если сканеры считывают с экрана смартфона, или есть возможность вводить номер телефона или карту вручную – то это легко сделать незаметно для клиента.

Простой анализ или блокировку по количеству транзакций в день – легко обойти.

Для того чтобы обойти ограничение по накоплению бонусов в день, махинаторы используют несколько карт. Мало того, могут обмениваться картами со своим «подельником» из другого магазина для эффективного накопления, чтобы не попасть в список «подозрительных».

Для обналичивания присвоенных бонусов можно:
– Продать клиенту товар с использованием «своих» бонусов и сразу забрать из кассы наличные.
– Пробить товар и начислить бонусы на собственную карту. Далее за начисленные баллы приобрести другой товар и возвратить оба товара за наличные.

– При отсутствии методов подтверждения операции Клиентом – списать бонусы с карты клиента, положив наличку из кассы в карман.

Психология ритейла: как немонетарными методами завоевать лояльность клиента

Лояльность 29 Декабря 2020, 16:00

Психология ритейла: как немонетарными методами завоевать лояльность клиента

Щедрые программы лояльности и масштабные рекламные кампании привлекают клиентов, но действуют уже не так эффективно, как раньше.

Современному пользователю важно, чтобы бренд разделял его ценности, проявлял заботу и участие, а также предугадывал его желания.

Сооснователь онлайн-платформы Flowwow Андрей Макеев рассказал, на чем строится психология современного потребителя и как привлечь лояльную аудиторию, используя нестандартные приемы.

Психология потребителя в 2020-м

В 2020 году глобальный рынок электронной коммерции впервые достиг 25,6 трлн долл. Маркетплейсы, онлайн-магазины и Direct-to-Consumer-бренды борются за внимание клиентов, и с каждым годом конкуренция обостряется. Упорядочить хаос на рынке стремятся e-commerce агрегаторы: они отбирают и систематизируют самые выгодные предложения ритейлеров. Их главная задача — максимально упростить процесс оформления покупки, сделать его комфортным и удобным, но в то же время увлекательным. Современного покупателя уже трудно чем-то удивить. Он привык к красивым и ярким e-commerce витринам, поскольку на рынке их стало слишком много. Задача агрегатора — отстроиться от конкурентов и создать ценностное предложение не только на уровне материальной выгоды, но и на эмоциональном. По данным Motista, крепкие отношения клиента с брендом повышают пожизненную ценность (LTV) на 306%. Лояльные потребители чаще совершают покупки и обычно делают заказы на большую сумму. При этом удержание действующих клиентов обходится компании в 5-25 раз дешевле, чем привлечение новых. Для этого площадки анализируют историю заказов постоянных покупателей и создают персонализированные предложения, которые они увидят не только на сайте, но и в личной рассылке. Пользователям это экономит время, силы и даже деньги. А магазину подобный подход позволяет повысить лояльность клиента, а также конверсию возврата в магазин и количество повторных покупок.  Но нужно учитывать, что психология потребителя постепенно меняется. Так, опрос KPMG показал, что классические программы лояльности привлекают только 37% покупателей. Для большинства определяющую роль играет уровень сервиса, соотношение цены и качества, личная связь с брендом и качество обслуживания. И если прорекламировать программу лояльности можно сразу же на стартовой странице сайта, как это делает H&M, то остальные преимущества клиент сможет оценить только после оформления заказа. А на выстраивание эмоциональной связи может и вовсе уйти несколько месяцев. 

Очень важно выстраивать стратегию на основе анализа психологии и поведенческих привычек потребителя, опираясь на реальные данные, а не на предположения. Но многие маркетологи “старой школы” все еще используют гипотезы, не подкрепленные фактами, и не углубляются в аналитику.

Например, создают слишком усредненный портрет аудитории — при этом обычно учитываются только базовые демографические показатели. В результате формируется абстрактный образ “женщин 25-35 лет с доходом выше среднего” или “мужчин-спортсменов до 37”.

Создать ценностное предложение для таких обобщенных групп слишком сложно.

В Flowwow нам очень повезло, так как модель маркетплейса дает много возможностей для анализа предпочтений аудитории, которые можно использовать для улучшения работы площадки, прогнозирования спроса на товары, а также на благо самих покупателей, которые смогут быстрее и удобнее совершать заказы. Исходя из своего опыта, мы вывели пять универсальных правил по принципу win-win — они одновременно приносят пользу клиенту и повышают его лояльность, но в то же время положительно сказываются на маржинальности бизнеса.

  1. Налаженные внутренние процессы. Клиента не интересует, что скрыто “под капотом” сервиса. Его цель — выбрать продукт, максимально удобно его оплатить и как можно быстрее получить. Сбои, медленная загрузка страниц, ошибки при оплате и другие баги оттолкнут даже самого преданного покупателя. Поэтому онлайн-площадке нужно постоянно совершенствовать внутренние системы и процессы. Мы, например, запустили систему учета для продавцов, которые пользуются нашей площадкой, — это помогло им лучше разобраться в потребностях клиентов и улучшить пользовательский опыт. В результате доля повторно совершаемых покупок выросла с 32% до 57% за 7 месяцев, а в последующем показатель поднялся до 67%.Работа IT-отдела часто оказывает прямое влияние на продажи. Например, недавно в приложении магазина одежды ASOS появилось предупреждение о том, что временно нельзя оформить покупку — можно только сохранять товары в избранном. Но на самом деле сервис работал в штатном режиме. Оказалось, что это ложное оповещение появилось на сайте из-за ошибки разработчиков. И неизвестно, сколько клиентов отказалось из-за него от покупки.
  2. Грамотный сбор и аналитика данных. Успех таких крупных платформ, как Amazon и Alibaba, строится во многом на качественной и глубокой аналитике. Сервисы досконально изучают потребности аудитории, паттерны ее поведения и историю покупок, а потом используют данные для тренировки алгоритмов. Самый банальный пример — вишлисты на платформах. Они нужны не только для удобства, но и для совершенствования рекомендательной системы — изучив пожелания клиента, магазин предложит ему более релевантные товары. Например, мы также предлагаем пользователям настроить напоминания о важных датах в календаре — это позволяет увеличить частотность покупок и повысить средний чек, принося пользу клиенту. На конверсию и трафик также влияют оценки товаров, поэтому мы стимулируем пользователей оставлять отзывы. Кроме того, мы подключаем рекомендательные алгоритмы — они позволяют увеличить средний чек на 35-55%.
  3. Качественный сервис. Верная стратегия должна основываться не только на выполнении обязательств перед клиентом, но и предугадывание его ожиданий. Это особенно важно в нашей сфере, где эмоции покупателя играют одну из главных ролей. Наша задача учесть все пожелания пользователя и предложить ему самые выгодные опции. Например, мы позволяем оформить покупку без регистрации в один клик, а также предлагаем несколько вариантов оплаты на выбор. Большое внимание уделяется и сбору подробной информации о каждом товаре и продавце: фото, видео, подробные описания, отзывы. Мы даже отправляем фотографию товара в реальном времени перед доставкой, чтобы покупатель был уверен в заказе. Главное, показать, что клиенты вам не безразличны, вы готовы их слушать и слышать, а в спорной ситуации встанете на их сторону. В этом плане удачный пример — сеть “ВкусВилл”, которая готова без чека вернуть деньги за покупку, если товар просто не пришелся по вкусу клиенту. На впечатление от сервиса влияют и другие факторы: насколько сложно пройти регистрацию на сайте и в приложении, можно ли оформить покупку в два клика, легко ли найти нужные разделы магазина, например, контакты службы поддержки. Важно также по максимуму сохранить функционал сайта в мобильной версии. На лояльность клиента влияет и прозрачность платформы — важно четко прописывать все условия транзакций и сроки доставок, а также условия возврата (если он предусмотрен). 
  4. Эстетика. Культура Instagram повлияла на предпочтения пользователей — они уделяют все больше внимания визуальной составляющей и эстетике. С этим связана популярность Instagram-брендов, которые превращают товары повседневного спроса — от зубных щеток до чистящих средств — в дизайнерские объекты. По статистике, цельный визуальный образ компании на всех каналах коммуникации повышает ее выручку на 23%. Поэтому в Flowwow мы и наши продавцы уделяем много внимания эстетике — вкладываемся в дизайн сайта, качественный фото и видео контент о продукте, совершенствуем упаковку. Клиенту важно понимать, что платформа участвует во всех этапах обработки заказов и отслеживает все процессы. Мы также запускаем сервисы, которые не приносят выручки напрямую, но повышают лояльность. Один из таких примеров — история подарков, по которой клиент может отслеживать, как развивались его отношения с конкретным человеком.
  5. Развитие бренда. Все знают, что люди охотнее покупают у известных брендов с позитивным имиджем. Формирование знания о компании и доверия к ней у разных аудиторий — это очень важная статья расходов для любого бизнеса, но которая точно стоит своих денег. Во-первых, для узнаваемости необходим единый брендинг — от оформления сайта и упаковки до униформы курьеров. Во-вторых, значительные вложения в самые разные виды продвижения и формирования репутации: маркетинг, реклама и PR. Но самые продвинутые сегодня не просто размещают свои сообщения в СМИ и соцсетях, а создают с нуля и выращивают целые сообщества поклонников. Мы тщательно отбираем инфлюенсеров, с которыми работаем, и стараемся сотрудничать только с теми, кто разделяет наши ценности и у которых обзоры нашей продукции в ленте будут выглядеть органично. Для этого можно привлечь и обычных клиентов, сделав их амбассадорами бренда. Не зря сегодня многие компании делают ставку на блогеров с небольшой аудиторией — они вызывают у людей больше доверия.
Читайте также:  Как не провалить проект по автоматизации: пример с еrp

Стратегия продвижения бренда на сторонних площадках может повлиять на лояльность клиентов как в лучшую, так и в худшую сторону. Например, скандальные рекламные кампании Aviasales заставили многих поменять отношение к сервису. Заказывая рекламу у противоречивого блогера или провокационную акцию у непроверенного подрядчика, бренд может привлечь новую аудиторию, но при этом испортить репутацию и потерять лояльных постоянных клиентов.

Источник: retail-loyalty.org

Эти десять тактик помогут вам создать эффективную программу лояльности и привлечь новых клиентов

72% потребителей из разных стран при равном количестве факторов с большей долей вероятности предпочтут купить товар у ритейлера, имеющего программу лояльности, чем у продавца, у которого такой программы нет, согласно результатам исследования, проведенного агентством Nielsen Rus.

В России 52% потребителей ответили, что участвуют в различных программах лояльности, из них 75% респондентов подтвердили, что подобное участие является определяющим фактором при их решении о дальнейшем сотрудничестве с брендом.

Поэтому, если компания хочет установить с потребителями долгосрочные отношения и привлечь новых покупателей, программа лояльности является обязательным условием для достижения этих целей.

Давайте рассмотрим 10 актуальных тактик, которые сделают вашу программу лояльности успешной и помогут превратить покупателей в амбассадоров бренда.

1. Анализируйте данные об интересах целевой аудитории

Программа лояльности должна отвечать интересам целевой аудитории и удовлетворять ее потребности. Без использования Big data для изучения характеристик и привычек потребителя этого добиться практически невозможно.

Зная вашего покупателя, вы сможете предложить то, что ему нужно в самый подходящий для этого момент.

Кейс 1.

С этой точки зрения интересен пример американского ритейлера спортивной одежды и снаряжений для любителей активного образа жизни – REI.

Благодаря полному пониманию инсайта о своей целевой аудитории, компания разработала программу лояльности, которая помимо возврата 10% от стоимости товаров позволяет ее участникам бесплатно проходить мастер-классы, посвященные здоровому образу жизни, экспедициям и экстремальным путешествиям.

Кейс 2. Программы лояльности Российской Национальной Лиги Инструкторов, занимающейся профессиональной подготовкой любителей и инструкторов горнолыжного спорта также заслуживает особого внимания, поскольку ежегодно организация привлекает более 800 человек для прохождения обучения на различных курсах и семинарах, а количество сертифицированных выпускников составляет уже 5 200 человек.

Хорошо зная потребности своей основной аудитории, организация предлагает всем участникам программы скидки на дополнительные обучающие курсы и персональные предложения от партнеров – магазинов по продаже горнолыжного снаряжения и товаров для спорта. Скидки в рамках программы лояльности ранжируются от 5% до 30%.

2. Не принуждайте клиентов совершать дополнительные действия

С каждым днем время потребления информации становится все более коротким, и у брендов есть от 2 до 5 секунд, чтобы донести до аудитории свое сообщение. Разрабатывая программу лояльности, учитывайте этот фактор в первую очередь. Потребитель не будет разбираться в сложной системе накопления баллов и быстро переключится на бренд вашего конкурента.

Будьте проще. Ваш покупатель и его максимальный комфорт должны быть в приоритете.

Кейс 1.

Американская сеть ресторанов пиццы Pizza Hut предлагает своим посетителям простую механику программы лояльности: за каждый потраченный доллар клиенты получают баллы, которые можно обменять на новый заказ пиццы.

Кейс 2. А российский онлайн-аукцион СarPrice начисляет участникам программы 70 копеек при покупке 1 литра бензина у партнера платформы – АЗС ЕКА.

3. В рамках программы делайте подарки ее участникам просто так

Если вы хотите установить долгосрочные отношения с вашими покупателями, проявите инициативу в виде подарка-сертификата на получение коллекционного экземпляра товара. Вознаграждайте вашего потребителя за уделенное вам время и внимание.

Кейс 1.

Например, бренд модной одежды Banana Republic по случаю дня рождения делает всем участникам программы лояльности, совершившим хотя бы одну покупку в течение года, специальный подарок, а также бесплатно доставляет товары при онлайн-заказе на сумму более 50 долларов.

Кейс 2. Производитель декоративной косметики Sephora предоставляет по вторникам и четвергам своим потребителям возможность выгодно обменять баллы на любой косметический продукт эксклюзивных серий, доступных именно в эти дни.

4. Включите в программу элемент социальной ответственности

Еще одним трендом 2018 года является повышенный интерес потребителей к компаниям, которые принимают участие в социальной жизни общества и благотворительности. При разработке вашей программы лояльности добавьте к основным опциям возможность обменивать накопленные баллы на денежные средства для помощи благотворительным фондам.

Кейс 1.

Программа лояльности российской авиакомпании S7 Airlines позволяет всем желающим участникам обменивать накопленные мили на деньги для оказания материальной помощи благотворительным организациям РУСФОНД или «Обыкновенное чудо».

Кейс 2. То же самое предлагает своим клиентам «РайффазенБанк», которые могут при желании обменять накопленные бонусы на денежную сумму и перевести ее на счет в благотворительный фонд помощи пожилым людям «Старость в радость».

5. Предоставьте клиентам выбор платформы для сотрудничества

В связи с быстрым развитием рынка мобильных приложений и ростом популярности социальных сетей потребители используют несколько видов коммуникационных платформ. Следуйте за вашим покупателем, чтобы стать к нему ближе. Предоставьте целевой аудитории возможность выбрать удобный для нее формат и условия сотрудничества с брендом.

Успешная программа лояльности не должна быть ограничена только накоплением баллов за покупку, она может включать поощрение бонусами за репост новости об акции или комментарий о преимуществах приобретенного товара.

Кейс 1.

Например, онлайн-ритейлер Lamoda награждает своих клиентов бонусами за оставленные отзывы и участие в маркетинговых опросах.

Кейс 2. Новозеландский магазин SWITCH, специализирующийся на продаже снаряжения для кайтбординга, начисляет участникам весомое количество бонусов за бесплатную подписку на рассылку новостей о компании или просто регистрацию на сайте.

6. Используйте чат-ботов для быстрой обработки запросов

Технология чат-ботов стала очень востребована в различных направлениях бизнеса, помогая брендам быстро привлекать целевую аудиторию. Эту технологию можно использовать в программе лояльности как эффективный инструмент для решения простых задач участников: заказать товар, найти самое выгодное предложение или быстро получить необходимую информацию о товаре.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *