Блог приложения «Кошелёк»

Лояльность покупателей во время карантина нестабильна. Чтобы её сохранить, пересмотрите подход к программе привилегий. Собрали лучшие кейсы продуктовых ритейлеров для вдохновения. Коронавирус повлиял на поведение потребителей во всех сферах, но в продуктовом сегменте — особенно. Несмотря на то, что частота покупок во время пандемии не упала, а сами магазины оставались всё это время открытыми, фуд-ритейлеры столкнулись с проблемами, ведь привычки клиентов заметно изменились. Так, в условиях карантина передвижения были ограничены, поэтому многие клиенты не могли попасть в любимые продуктовые магазины и стали чаще пользоваться услугами других ритейлеров — например, магазинов у дома. Кроме того, клиенты освоили доставку на дом, и теперь не планируют от неё отказываться. Чтобы приспособиться к новой реальности и сохранить лояльность своих покупателей, многим продуктовым — и не только — ритейлерам предстоит обновить программу вознаграждений и улучшить качество клиентского сервиса. Делимся полезной статистикой и интересными кейсами, которые помогут вам найти идеи для преобразования программы лояльности вашей компании. Исследователи аналитической компании tcc global опросили более 15 тысяч покупателей и выяснили, что лояльность в продуктовом сегменте формируется пятью эмоциональными и рациональными драйверами:

• Удобное расположение. Близость магазина к дому клиента часто становится основой для долгосрочных отношений и создания лояльности.

• Приятная обстановка для шопинга. Клиентам важно, чтобы магазин был чистым, а персонал — вежливым.

• Продвижение здорового образа жизни. Покупатели считают, что их потребности лучше удовлетворяют магазины, в которых продаётся здоровое питание и проводятся акции на здоровые продукты.

• Образовательные возможности. Продуктовые ритейлеры, которые обучают покупателей и потребителей, особенно детей, считаются более заботливыми и вовлечёнными в работу с клиентами.

• Помощь сообществу. Помощь с решением проблем местного сообщества — мощный инструмент лояльности, который улучшает отношение покупателей к продуктовому ритейлеру.

• Клиентам разонравилось приходить в магазин после снятия карантинных ограничений. Теперь 40% потребителей в Британии описывают опыт похода в магазины как «менее приятный», чем раньше. Econsultancy

• Доставка продуктов вошла в привычку. Онлайн-продажи продуктов выросли на 25% в результате введения карантина. Adobe Digital Economy Index

• Покупки в продуктовых магазинах кажутся менее выгодными. С начала года количество акций в продуктовых уменьшилось на 20%. Iri

• Покупатели были вынуждены воспользоваться услугами конкурентов, и им понравилось. После карантина половина потребителей в Китае так и не вернулись к привычным продуктовым ритейлерам. McKinsey

• В Азии от 30% до 50% сделали выбор в пользу новых продуктовых ритейлеров, в основном из-за наличия свежих продуктов и удобного местоположения. McKinsey

• 61% потребителей были вынуждены попробовать новые бренды в течение последних нескольких месяцев. WOM Network

• Только 18% из тех потребителей, которые попробовали новые бренды, планируют вернуться к первоначальному выбору ритейлеров. WOM Network

• 3% клиентов, которые пользовались услугами конкурентов, не вернутся ни к одному из тех брендов, услугами которых пользовались раньше. WOM Network

• Треть потребителей признаются, что хотят проводить меньше времени внутри магазинов или посещать их реже.

• 40% покупателей хотят покупать больше с доставкой на дом или пользоваться самовывозом.

• 40% потребителей собираются тратить больше времени онлайн на изучение продуктов и сравнение цен перед тем, как посетить магазин.Global Web Index

Розничная компания X5 Retail Group, в которую входят продуктовые ритейлеры «Перекрёсток», «Пятёрочка» и «Карусель», стала ведущим игроком по обороту в сегменте онлайн-торговли продуктами питания в России во 2 квартале 2020 года. Онлайн-супермаркет «Перекрёсток» зафиксировал следующие результаты:

• Чистая выручка в первом полугодии 2020 года выросла на 223% по сравнению с тем же периодом прошлого года.

• За время карантина количество заказов выросло на 220%.

• Средний чек тоже подрос — в первом полугодии он увеличился на 21% и сейчас равен 4 362 рублям.

Tesco Club Card остаётся самой популярной программой лояльности в Британии — клиентам больше всего нравится то, что бонусами можно расплачиваться за покупки. По правилам программы, за каждый потраченный фунт начисляется один балл. Бонусы нужно копить, чтобы получить купон на скидку. Минимальную скидку в 1.50 фунтов обменивают на 150 бонусов. Бонусы выгоднее потратить у партнёров. При обмене накоплений на купоны, партнёры часто предлагают клиентам Tesco более выгодные условия и утраивают номинал бонусов. Каждые накопленные 50 баллов дают 1,5 фунта в виде купона в кафе и ресторанах: например, Pizza Express, Cafe Rouge и Chef & Brewer. Участники программы могут также сэкономить на парках развлечений — номинал купона утраивается. К примеру, годовой абонемент Standard Merlin Annual Pass сразу в несколько парков аттракционов можно получить всего за 60 фунтов вместо 179. Расширенная программа с платной подпиской. За 8 фунтов в месяц клиенты получают больше скидок и специальных предложений. Ритейлер предоставляет скидку 10% на все покупки в чеке, но только два раза в месяц. При этом максимальная сумма ограничена — сэкономить можно только 40 фунтов. Кроме того, при покупке членства клиенты мобильного оператора Tesco Mobile получают удвоенное количество гигабайт интернета в пакете услуг.

В июле британский ритейлер улучшил и перезапустил программу лояльности SPARKS. Раньше клиенты получали бонусы по сумме чека и могли потратить их на следующие покупки.

Теперь клиенты зарабатывают баллы за определенные действия: например, ритейлер начисляет фиксированные 10 бонусов за каждую покупку в магазине. Эти бонусы нельзя потратить: клиент копит определённое количество бонусов — и открывается привилегия.

Например, клиенты, которые накопили 5000 баллов, получают ранний доступ к распродаже.

Розыгрыши. Одним из главных нововведений стала возможность «выиграть» свою покупку.

Каждую неделю один случайный покупатель, который использует карту или приложение SPARKS на кассе, получает свои покупки бесплатно.

Кроме того, некоторые покупатели получают специальные предложения или угощения после использования карты на кассе. Выбор подарка персонализирован и учитывает, что обычно покупает клиент и как часто посещает магазин.

Благотворительность. Еще одной особенностью программы был и остаётся тот факт, что при каждой покупке с использованием карты лояльности Marks & Spencer жертвуют деньги в благотворительный фонд.

Участники программы могут сами выбрать фонд, который будут поддерживать. После перезапуска программы лояльности список благотворительных организаций значительно расширился — теперь их 35.

Поддержать можно решение как социальных, так и экологических проблем.

Гид по вознаграждениям в рамках программы лояльности

Подпишитесь на ежемесячную рассылку и получите гид в подарок.

В программе лояльности myWaitrose участники также не копят бонусы, а выигрывают призы и экономят, покупая товары по специальным ценам.

Источник: James Farquharson

Бесплатные напитки. Членам клуба myWaitrose доступны бесплатные горячие напитки, которые можно заказать в автоматах самообслуживания в магазине. Чтобы воспользоваться предложением, необходимо принести свою чашку или термос, совершить любую покупку и показать карту на кассе.

Источник: DecisionMarketing

Быстрый шоппинг. Участники программы лояльности могут воспользоваться специальными сканерами или камерой в приложении, просканировать покупки и сразу сложить их в пакет.

Оплатить покупки можно на кассе самообслуживания — их не придётся сканировать и тратить лишнее время. Все акции и специальные предложения применяются к покупке автоматически.

Такой подход ускоряет процесс покупок и показывает доверие магазина к участникам программы лояльности.

Источник: BeautifulEverything

Бесплатная доставка. Waitrose один из немногих супермаркетов, предлагающих бесплатную доставку во все временные интервалы, — что особенно важно в новых условиях. Однако доставка будет бесплатной только в том случае, если сумма чека превышает 60 фунтов стерлингов.

Британский продуктовый ритейлер Iceland Foods занимает меньшую долю рынка, чем конкуренты. Однако использует оригинальную программу лояльности.

Сберегательная карта. Ритейлер предлагает клиентам копить деньги с помощью бонусной карты. Покупатели пополняют карту на кассе или через сайт, а за каждые начисленные 20 фунтов ритейлер добавляет на счёт ещё 1 фунт. Эти деньги можно тратить на покупки.

Iceland Foods также устраивает специальные акции: например, сеть предлагала клиентам накопить на рождественский ужин и добавляла 1 фунт при пополнении карты на 10 фунтов. У одного из крупнейших американских продуктовых ритейлеров Kroger действует несколько программ лояльности одновременно.

Поддержка местных организаций. Программа облегчает сбор средств на местные инициативы — компания делает пожертвования организациям на основе покупок, которые клиент совершает ежедневно.

Сумма пожертвования ритейлера зависит от общей суммы покупок тех участников программы, которые поддерживают организацию. Чтобы подключиться к программе, необходимо связать карту и организацию в приложении и совершать покупки в Kroger.

В прошлом году ритейлер выделил 34 миллиона долларов на поддержку школ и образовательных программ — 26 миллионов долларов удалось собрать именно через Kroger Community Rewards.

Экономия на топливе. Чтобы помочь клиентам сэкономить на заправке, ритейлер запустил Kroger Fuel Program. За каждый потраченный доллар на карту клиента начисляется один бонус. Каждые 100 баллов равны скидке в 10 центов за галлон. Потратить бонусы можно не только в Топливных Центрах Kroger, но и у партнёра — на заправках Shell.

Программа, которая вдохновляет вести здоровый образ жизни. Kroger предлагает клиентам соединить в приложении историю покупок по карте покупателя с информацией о покупках в аптеке. На основе полученной информации ритейлер предлагает клиентам акции и купоны, которые учитывают их персональные потребности для здорового образа жизни. В приложении также доступен образовательный контент — эксперты по питанию делятся с пользователями советами о здоровом образе жизни и рецептами. Российский ритейлер «Перекрёсток» предлагает покупателям вступить в «Клуб Перекрёсток» и экономить на покупках. Для этого нужно купить пластиковую карту в магазине за 9,9 рублей или выпустить её бесплатно в приложении. Участники получают 1 балл за каждые 10 полных рублей в чеке. Списать баллы можно по курсу 10 баллов за 1 рубль.

Партнёрство с другими продуктовыми сетями. Участники Клуба могут зарабатывать и тратить бонусы не только в «Перекрёстке», но и в «Карусели».

При этом обменный курс бонусов остаётся таким же.

Кроме того, владельцы карты «Перекрёстка» получают все скидки, которые в «Карусели» доступны только участникам программы лояльности.

Кобрендинговая карта. Вместе с Тинькофф ритейлер выпустил банковские карты «Тинькофф-Перекрёсток». За первую покупку в «Перекрёстке» по дебетовой карте клиент получает 4000 приветственных бонусов Клуба и 6 месяцев бесплатного обслуживания. Кредитная карта выгоднее — за первую покупку клиент получает 8000 приветственных бонусов и год бесплатного обслуживания.

Любимые продукты. За покупку товаров из категории «Любимые продукты» клиент получает дополнительные 4 балла за каждые потраченные 10 рублей. Участники программы лояльности могут выбрать товары и добавить их в эту категорию на сайте или в мобильном приложении.

Программа лояльности «Давайте Дружить» позволяет участникам получать специальные скидки и расплачиваться бонусами. Один балл на карте «ВкусВилла» равен одному рублю.

Любимый продукт. Участники программы лояльности «ВкусВилла» тоже могут выбрать в приложении любимый продукт — на него в магазине сделают скидку 20%. Однако, чтобы воспользоваться акцией, необходимо два дня подряд совершать покупки в магазинах «ВкусВилл» на общую сумму более 500 рублей.

Персонализированные скидки. В приложении «ВкусВилла» доступен сервис «Я в магазине», который формирует пользователю своеобразный виртуальный абонемент с индивидуальными скидками на определенные продукты в конкретном магазине.

Умный робот анализирует предыдущие покупки клиента, сверяет их с наличием продуктов в магазине и предлагает абонемент из шести товаров по сниженной цене.

Такой абонемент действует всего один день, но предложенные продукты можно купить в любом количестве.

Народный гурман. Участники программы лояльности получают в приложении персональное предложение оставить отзыв о конкретном товаре. Рассылка приходит только тем, кто купил продукт, участвующий в акции. Если отзыв информативен и проиллюстрирован фотографиями продукта, его стоимость возвращается бонусами на карту «Давайте дружить».

История покупок. В приложении можно просматривать чеки и проверять статистику покупок. Приложение показывает, какие категории товаров оказались для покупателя самыми популярными за определенный срок. Любой продукт в чеке можно оценить и оставить отзыв.

Список покупок. В приложении можно составить список перед походом в магазин. Сейчас это один из самых популярных сервисов — не нужно никаких записок, всё хранится в смартфоне.

Бот в Телеграме. У бота та же функциональность, что и у мобильного приложения. Основное преимущество — не нужно скачивать никаких дополнительных приложений на смартфон. Чтобы получить доступ, достаточно создать новый контакт «Карта ВкусВилл». Это позволяет сэкономить память на телефоне и совмещать покупки и общение с друзьями в мессенджере.

Предлагайте бесплатную доставку.

Поддерживайте локальные инициативы.

Дарите неожиданные подарки.

Предлагайте персонализированные скидки.

Рассказывайте участникам о здоровом питании и делитесь рецептами.

Создавайте качественный мобильный опыт.

Делитесь скидками на товары и услуги партнёров.

Вам понравилась статья?

Подпишитесь на обновления

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.

Попробуйте приложение «Кошелёк»

Украденная лояльность

Законодательство в торговле Открытия и закрытия магазинов

23 января 2015, 00:00

25216 просмотров

Как известно, самый худший враг – внутренний.

Нечестный на руку персонал не только лишает бизнес материальных или финансовых ценностей, но и способен украсть самое ценное – лояльность клиентов.

На сегодняшний день ни одна компания розничной торговли не обходится без программы лояльности.

Чаще всего для покупателя она включает в себя следующее: оформление карты магазина или сети, возможность начисления баллов в виде процента от стоимости или общей суммы покупки, использование накопленных балов для получения скидки на товар или его частичной оплаты, приобретение товаров со скидкой большей, чем у покупателей без карт лояльности и так далее. Бизнес получает лояльного и заинтересованного в движении товара покупателя, потребитель – возможность вне скидок и акций приобретать товар по более дешевой цене.

По данным сотрудников служб внутренней безопасности компаний, мошенничество с картами лояльности находятся в числе лидеров злоупотреблений среди сотрудников ритейла. По мнению экспертов, ритейлеры ежегодно теряют около 2% своей выручки из-за фрода – махинаций с картами лояльности клиентов.

Самый частый прием несанкционированного использования карт лояльности, когда нечестные сотрудники зачисляют баллы, положенные клиенту при покупке, на свои собственные карты. Кроме того, существуют отработанные схемы монетизации баллов, которые реализуются согласно процедуре продажи и возврата товаров. Например, покупать товар за баллы, возвращать за наличные или оплачивать покупки клиентов, а внесенные в кассу деньги брать себе. При этом клиент совершенно об этом не догадается. Замечено, что на кассе, где обычно происходит оплата товара, покупатель прежде всего следит за наличными или за своей банковской картой и редко обращает внимание на отданную в руки кассира или продавца карту лояльности, которую обычно в этот момент и подменяют. Кроме того, недобросовестные сотрудники, оформляющие такие карты клиентам, делают «левые» карты несуществующим людям и пользуются ими сами. Карты лояльности используются и в других криминальных схемах: махинациях с возвратом товара, когда карта лояльности включается в момент приобретения возвратного товара происходит посредством баллов клиента, при этом финансовые средства так же, как и в «стандартной» афере остаются в кармане сотрудника, а не компании.

Обычно ритейлеры пытаются просто контролировать карты лояльности клиентов: выборочно проверяют начисления и движения баллов, ограничивая возможности бонусов. Однако, создание всеобъемлющей программы контролирующей все транзакции по картам лояльности клиентов с помощью ИТ технологий – самый эффективный способ и профилактики, и контроля этого вида мошенничества.

«Когда у нас в компании «Эльдорадо» самыми значительными нарушениями были махинации с картами лояльности, мы создали определенное ИТ решение – программу, при помощи которой смогли контролировать все операции с картами клиентов нашей сети.

После внедрения системы показатели снизились в 20 раз и сейчас у нас всего до 100 случаев злоупотреблений с картами лояльности в год по всей сетке. Во фрод-отчетах мы можем вскрыть и просмотреть любую тему фрода и можем контролировать от 10 до 15 фрод-параметров.

Когда у нас был актуален фрод с картами лояльности, мы все силы бросили на них, сегодня большее распространение получают другие махинации, например, со списанием по уценке», – рассказывает Сергей Уткин, заместитель директора по безопасности компании «Эльдорадо».

Главная задача таких систем – создание технологической платформы для отслеживания действий, прямо или косвенно указывающих на возможные случаи фрода со стороны сотрудников или даже клиентов.

По мнению экспертов по безопасности ритейла, для борьбы с данными махинациями существует два способа – это предупреждение и раскрытие. В предупреждении особое место должно отводится проверке персонала при приеме на работу и регулярный контроль действий сотрудников, принимающих оплату от клиента.

Вообще, отбор персонала, плановые проверки всех участков продаж, где возможны махинации и сговор сотрудников, и донесение до персонала информации о последствиях мошеннических действий помогает предотвратить часть преступлений.

По словам Андрея Скурихина, заместителя вице-президента по безопасности компании «Эльдорадо», участие в мошеннических схемах с картами лояльности в компании считается самым серьезным проступком, люди, совершившие его, увольняются с возмещением ущерба.

Контроль – многоуровневый процесс, который включает в себя не только контроль движения баллов и денежных средств. Станислав Михайлов, руководитель по безопасности «О'Кей»: «В борьбе с фродом вопрос кассового контроля требует серьезного внимания, помимо ИТ-контроля транзакций, хорошо предотвращает мошенничество система видеонаблюдения на кассовой зоне».

Борьба с мошенничеством, в частности с фродом, всегда представляет собой сложную и комплексную задачу. Эффективная борьба возможна только в случае совместного использования всех средств контроля: ИТ, видео, работы с сотрудниками.

Каждая ритейл-компания разрабатывает и внедряет собственные инструменты борьбы с внутренним мошенничеством, их сложность и эффективность обуславливается бизнес-процессами ритейлера.

Однако сегодня, когда каждый клиент ценен, внутренняя дисциплина и честность перед клиентом является особым преимуществом.

По материалам конференции «Предотвращение потерь в ритейле», организованной компанией MSBEvents.

Ирина Баскакова, специально для Retail.ru

Эльдорадо

«Эльдорадо» — торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники.
Розн…

Подробнее о компании →

Подписывайтесь на наши новостные
рассылки,
а также на каналы 
Telegram

 и 
Яндекс.Дзен

, чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.

На сегодняшний день ни одна компания розничной торговли не обходится без программы лояльности.

Чаще всего для покупателя она включает в себя следующее: оформление карты магазина или сети, возможность начисления баллов в виде процента от стоимости или общей суммы покупки, использование накопленных балов для получения скидки на товар или его частичной оплаты, приобретение товаров со скидкой большей, чем у покупателей без карт лояльности и так далее. Бизнес получает лояльного и заинтересованного в движении товара покупателя, потребитель – возможность вне скидок и акций приобретать товар по более дешевой цене.

По данным сотрудников служб внутренней безопасности компаний, мошенничество с картами лояльности находятся в числе лидеров злоупотреблений среди сотрудников ритейла. По мнению экспертов, ритейлеры ежегодно теряют около 2% своей выручки из-за фрода – махинаций с картами лояльности клиентов.

Самый частый прием несанкционированного использования карт лояльности, когда нечестные сотрудники зачисляют баллы, положенные клиенту при покупке, на свои собственные карты. Кроме того, существуют отработанные схемы монетизации баллов, которые реализуются согласно процедуре продажи и возврата товаров. Например, покупать товар за баллы, возвращать за наличные или оплачивать покупки клиентов, а внесенные в кассу деньги брать себе. При этом клиент совершенно об этом не догадается. Замечено, что на кассе, где обычно происходит оплата товара, покупатель прежде всего следит за наличными или за своей банковской картой и редко обращает внимание на отданную в руки кассира или продавца карту лояльности, которую обычно в этот момент и подменяют. Кроме того, недобросовестные сотрудники, оформляющие такие карты клиентам, делают «левые» карты несуществующим людям и пользуются ими сами. Карты лояльности используются и в других криминальных схемах: махинациях с возвратом товара, когда карта лояльности включается в момент приобретения возвратного товара происходит посредством баллов клиента, при этом финансовые средства так же, как и в «стандартной» афере остаются в кармане сотрудника, а не компании.

Обычно ритейлеры пытаются просто контролировать карты лояльности клиентов: выборочно проверяют начисления и движения баллов, ограничивая возможности бонусов. Однако, создание всеобъемлющей программы контролирующей все транзакции по картам лояльности клиентов с помощью ИТ технологий – самый эффективный способ и профилактики, и контроля этого вида мошенничества.

«Когда у нас в компании «Эльдорадо» самыми значительными нарушениями были махинации с картами лояльности, мы создали определенное ИТ решение – программу, при помощи которой смогли контролировать все операции с картами клиентов нашей сети.

После внедрения системы показатели снизились в 20 раз и сейчас у нас всего до 100 случаев злоупотреблений с картами лояльности в год по всей сетке. Во фрод-отчетах мы можем вскрыть и просмотреть любую тему фрода и можем контролировать от 10 до 15 фрод-параметров.

Когда у нас был актуален фрод с картами лояльности, мы все силы бросили на них, сегодня большее распространение получают другие махинации, например, со списанием по уценке», – рассказывает Сергей Уткин, заместитель директора по безопасности компании «Эльдорадо».

Главная задача таких систем – создание технологической платформы для отслеживания действий, прямо или косвенно указывающих на возможные случаи фрода со стороны сотрудников или даже клиентов.

По мнению экспертов по безопасности ритейла, для борьбы с данными махинациями существует два способа – это предупреждение и раскрытие. В предупреждении особое место должно отводится проверке персонала при приеме на работу и регулярный контроль действий сотрудников, принимающих оплату от клиента.

Вообще, отбор персонала, плановые проверки всех участков продаж, где возможны махинации и сговор сотрудников, и донесение до персонала информации о последствиях мошеннических действий помогает предотвратить часть преступлений.

По словам Андрея Скурихина, заместителя вице-президента по безопасности компании «Эльдорадо», участие в мошеннических схемах с картами лояльности в компании считается самым серьезным проступком, люди, совершившие его, увольняются с возмещением ущерба.

Контроль – многоуровневый процесс, который включает в себя не только контроль движения баллов и денежных средств. Станислав Михайлов, руководитель по безопасности «О'Кей»: «В борьбе с фродом вопрос кассового контроля требует серьезного внимания, помимо ИТ-контроля транзакций, хорошо предотвращает мошенничество система видеонаблюдения на кассовой зоне».

Борьба с мошенничеством, в частности с фродом, всегда представляет собой сложную и комплексную задачу. Эффективная борьба возможна только в случае совместного использования всех средств контроля: ИТ, видео, работы с сотрудниками.

Каждая ритейл-компания разрабатывает и внедряет собственные инструменты борьбы с внутренним мошенничеством, их сложность и эффективность обуславливается бизнес-процессами ритейлера.

Однако сегодня, когда каждый клиент ценен, внутренняя дисциплина и честность перед клиентом является особым преимуществом.

По материалам конференции «Предотвращение потерь в ритейле», организованной компанией MSBEvents.

Ирина Баскакова, специально для Retail.ru

Украденная лояльностьhttps://www.retail.ruУкраденная лояльностьhttps://www.retail.ru/articles/ukradennaya-loyalnost/2021-05-032021-05-04https://www.retail.ru/articles/ukradennaya-loyalnost/

public-4028a98f6b2d809a016b646957040052

Баллы в ритейле: как удержать и вернуть покупателей

Алексей Шабанов, ведущий менеджер по продукции группы компаний «Пилот», специально для «Нетологии» написал статью о бонусной системе лояльности для ритейла: как она помогает удерживать и возвращать клиентов, кому нет смысла ее внедрять и почему она может быть интересна и интернет-магазинам.

Сегодня магазинам сложно конкурировать и бороться за покупателей, используя только ценовую стратегию. Поэтому маркетологам приходится нелегко — нереально ежедневно придумывать новые ходы, которые еще не успели задействовать конкуренты. Поэтому логично использовать не только собственный креатив, но и подручные инструменты, например, программы лояльности.  

Что такое бонусная система для ритейла

В современном ритейле можно выделить две получившие широкое распространение системы лояльности:

• дисконтная система: клиент получает скидки на покупки;
• бонусная (балльная) система: покупателю начисляются бонусные баллы, которые затем можно конвертировать в выгоду.

Дисконтная система лояльности предпочтительна для магазинов, продающих продукты и товары повседневного спроса.

Там высокая конкуренция и небольшая маржа на многие товары, а клиенты зачастую отталкиваются от конечной цены продукции. Поскольку решение о покупке принимается быстро, клиента проще привлечь прямой скидкой, а не будущими накоплениями.

Как правило, скидки в дисконтной системе лояльности составляют от 3 до 7%. При этом некоторые магазины используют дисконтно-накопительную систему — скидка со временем может как увеличиваться, так и уменьшаться.

Например, при покупке в течение месяца товара на общую сумму свыше 10 тысяч рублей, скидка на следующий месяц может вырасти с 3 до 5 %, а если условия накопления не выполняются, то возвращается базовый процент.

Другой, более простой механизм, — накопление скидок с повышением уровня: 3, 5, 7, 10%.

Балльная (бонусная) система лояльности эффективно проявила себя в non-food сегменте: торговых предприятиях, занимающихся продажами одежды, детских товаров, товаров для животных, для дома, бытовой техники и электроники, книг. Это продукты, которые не приобретаются ежедневно.

Механизм программы работает так:

• на бонусный счет клиента после оформления продажи поступает некий процент от покупки;
• эти средства по определенным правилам конвертируются в бонусные баллы, которые затем можно обменивать на скидку.

Так, за покупку на сумму в 100 рублей человек получает один балл, который, в свою очередь, равен одному рублю скидки при новой покупке. Например, электрический чайник при следующем визите в магазин будет стоить клиенту не 1000, а 999 рублей.

Процесс можно делать накопительным, установив определенные уровни: покупатель по умолчанию получает на бонусный счет 1% от суммы покупок, а когда суммарная стоимость всех покупок достигнет определенного уровня (допустим, 10 тысяч рублей), на счет будет возвращаться 3%.

Регулярно оформляя покупки, покупатель накапливает баллы и получает все большую скидку. В магазинах использовать бонусы можно по-разному: где-то можно оплатить баллами до 99% покупки, где-то скидка ограничена 20—30%. Обычно это зависит от маржинальности бизнеса.

Не всегда покупатель может бесконечно копить баллы. Они могут сгорать в новом году или уже в следующем месяце.

Выбор периода действия бонусных баллов зависит от продукции магазина.

Например, в магазинах бытовой техники и электроники ассортимент достаточно дорогой и не требуется ежедневно. Вряд ли кто-то каждую неделю покупает новый холодильник или электрическую плиту. Поэтому, стараясь вернуть клиентов, такие магазины готовы предложить длительный период действия бонусных баллов.

Магазины косметики и бытовой химии чаще всего сокращают срок. Их товары требуются если не ежедневно, то ежемесячно — наверняка.

Каждый месяц нужны шампунь или бальзам для волос, порошок для стирки белья, мыло, зубная паста. Поэтому представители этого сегмента стараются ограничить действие бонусных баллов одним месяцем.

Либо дополнительно мотивировать клиентов: от суммы, потраченной в текущем месяце, напрямую зависит скидка в следующем.

Действие бонусных баллов, начисленных в честь праздников: дня рождения клиента, 8 Марта, 23 Февраля, дня рождения магазина также должно временно ограничиваться. Например, за неделю до дня X и спустя неделю. Это мотивирует покупателя успеть в магазин за это время.

Практика показывает, что нежелательно одновременно внедрять в магазине и балльную, и дисконтную системы.

Проекты, пытающиеся совместить оба варианта, чаще всего не приживаются и терпят крах. Во многом это связано с тем, что владельцу бизнеса сложно считать собственную маржу, прибыли и потери, а также управлять двумя системами лояльности одновременно. Подобный шаг оправдывает себя только как временное явление — когда магазин переходит с одной системы на другую.

Что должна уметь бонусная система лояльности

Тренд последнего времени — начисление баллов градациями, а не линейно. Чем больше сумма покупки — тем больше баллов начисляется. Например, клиент, оформивший покупку на 15 тысяч рублей, получит 3% на счет, на 30 тысяч рублей — 5%. Начинает работать схема: чем больше человек покупает, тем больше возвращается на счет.

Например, фронтальное решение «Профи-Т» и его отдельный модуль по работе с баллами лояльности способны начислять покупателю баллы в зависимости как от истории его покупок за последнее время, так и от общего итога по чеку.

Аналог линейного начисления баллов — дисконтные карты разного рода: обычная, «золотая», «бриллиантовая». Минус такой системы —  дополнительные траты на производство карт и их замену. Учитывая распространение мобильных приложений, можно и вовсе обойтись без пластиковых карт — достаточно привязать бонусный счет клиента к адресу его электронной почты или номеру мобильного телефона.

Также возможно соединить один бонусный счет с несколькими идентификаторами — тогда программой лояльности смогут воспользоваться все члены семьи.

Это особенно актуально для магазинов детских товаров, зоотоваров или торговых точек формата drogerie.

В процессе могут возникнуть незначительные трудности — сложнее анализировать индивидуальные предпочтения или покупки конкретного покупателя, однако возрастающая лояльность клиентов того стоит.

Немногие системы лояльности могут похвастаться отложенным начислением бонусов — это актуально для магазинов одежды. При покупке непродуктовых товаров срок их возврата (при сохранении потребительских свойств) составляет две недели.

Поэтому активация начисленных бонусов происходит по истечении этого времени. Актуальнее воспользоваться отложенной активацией бонусов: покупатель, приобретя товар, видит начисленные бонусы, но потратить их сможет через две недели.

Анализ рынка показал, что бонусная система лояльности должна также уметь разделять акции, проводимые для постоянной аудитории магазина и тех, кто впервые его посетил.

Так, покупателям, не зарегистрированным в программе лояльности, можно предложить присоединиться к ней, мотивировав начислением дополнительных бонусов.

Также клиент получает дополнительные баллы при активации программы лояльности на сайте и при заполнении личного профиля.

При этом маркетологи без неудобств для клиента узнают важную информацию — его имя, возраст, адрес электронной почты и контактный номер мобильного телефона.

Где не стоит внедрять

Сегодня на российском рынке ритейла любая программа лояльности обходится недешево. Поэтому они редко представлены в несетевом ритейле. Внедрять программу лояльности в одном магазине разумно лишь в том случае, если в нем большой поток покупателей.

Внедрение бонусной программы лояльности обосновано в сетевом ритейле, где требуется централизация.

Также она эффективна в офлайн-магазинах, где организована интеграция с онлайн-магазином.

В продуктовых магазинах бонусная программа лояльности вряд ли сможет удержать клиента. Для покупки товаров повседневного спроса люди выбирают магазины либо исходя из ценового уровня (где дешевле, там и покупаю), либо — из местоположения (пойду за покупками туда, где ближе). Есть ли в выбранных магазинах программа лояльности — дело третье.

Например, одна и та же банка газировки в одном магазине стоит 30 рублей, а в другом — 50. В первом нет программы лояльности, во втором — есть. Однако покупателю в данном случае выгоднее сразу сэкономить 20 рублей, чем ждать, пока они окупятся программой лояльности.

Бонусные системы лояльности также не прижились в сегменте DIY (от англ. Do It Yourself — рус. «сделай это сам»).

Несмотря на то что бонусы для клиентов могли бы выступать мотивирующим аргументом, их не внедряют.

Вероятная причина в том, что основная целевая аудитория таких магазинов — строители, которые проводят регулярные, а не разовые покупки. Им выгоднее предлагать не бонусы, а сразу скидки на товар.

Вывод

Бонусная система лояльности — эффективный инструмент, способный в грамотных руках вывести бизнес на новый уровень. Бонусная система формирует мощный костяк лояльных покупателей и становится преимуществом в конкурентной борьбе.

Однако внедрять систему следует осторожно, обращая внимание на возможности, предоставляемые разработчиками. Кроме того, важно не стесняться консультироваться у экспертов и анализировать бизнес — так вероятность ошибки сводится к нулю.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Читать еще 

Обучение