Как продукту найти уникальность и выгодно ее продать – кейс о продвижении молдавского вина

Виноделие — старинный, солидный и красивый бизнес. Собственная винодельня — предмет мечтаний очень многих обеспеченных людей, эдакий пенсионерский рай с обязательным пейзажным задником в тосканском стиле.

Мало кто при этом отдает себе отчет в том, что ждет его на самом деле. А на самом деле как производство, так и торговля вином — крайне сложное и рискованное дело. Inc.

разобрался в том, с какими проблемами почти неизбежно придется столкнуться любому, кто решит заработать на благородных напитках.

Как продукту найти уникальность и выгодно ее продать – кейс о продвижении молдавского вина

Шато преткновения

«Если вы хотите стать миллионером, купите шато, не пройдет и 5 лет, как из миллиардера вы превратитесь в миллионера», — эту шутку любит вспоминать винный критик Игорь Сердюк.

С некоторых пор он занимается винодельческим консультированием в агентстве Double Magnum Wine Consulting и утверждает, что быстро заработать, вкладываясь в винодельню, — утопия.

Одна из главных причин кроется в самой природе винодельческого процесса: он крайне протяжен во времени, что прекрасно иллюстрирует ситуация с современным отечественным виноделием. Серьезные инвестиции здесь — дело последнего десятилетия.

«В России виноделие было сметено двумя последовательными волнами государственного вандализма. Первая прошла в 1985 году, а вторая — в первой половине девяностых, — говорит Сердюк. — Возрождение стало возможным только в начале нулевых, после того как рынок в течение нескольких лет удобрялся первыми импортными поставками качественных вин».

Последняя крупная сделки в российском виноделии — покупка «Дивноморского» у «Абрау-Дюрсо» структурами Геннадия Тимченко.

До того Beluga Group за $20 млн купила долю в 80% хозяйства «Вилла Романов» (расположено в Краснодарском крае) с мощностью до 2,5 млн бутылок премиальных тихих и игристых вин в год.

Впрочем, самая серьезная сделка нас ждет в ближайшем будущем. Власти Крыма в феврале объявили о грядущей приватизации легендарной «Массандры».

Все перечисленное — крупные предприятия, которые вынуждены продавать свою продукцию на рынке, по степени безумия сходным с рынком искусства.

«Чтобы обеспечить уход даже за средним по размеру – скажем, около 100 гектаров, – виноградником, а перерабатывающее предприятие оснастить достаточным количеством современного оборудования, надо потратить от 20 млн до 30 млн условных единиц.

Путь от начала работы «с чистого листа» до первой отгруженной бутылки займет у вас от 5 до 10 лет, в зависимости от везения и вашей амбициозности, а дальше вам предстоит еще несколько лет тратить примерно одну пятую часть вашего потенциального дохода на то, что сейчас называется маркетингом», –говорит Игорь.

Винодельческие риски — глобальная проблема. Иногда даже град, испортивший 60% урожая одного сезона, как это недавно случилось в Шабли, может показаться вам мелкой неприятностью. Самые звездные винодельческие регионы, в том числе великие Бордо и Бургундия, переживали в своей истории периоды продолжительных спадов, а иногда и упадка.

«Мы знаем про феерические взлеты лучших винных хозяйств по обе стороны Атлантики, но забываем о цикличности истории, — говорит Сердюк.

В послевоенные годы большинство исторических винных хозяйств уровня Grand Cru выставлялись на продажу, долго не могли найти себе новых хозяев, а потом десятки лет реабилитировались, тратя на восстановление репутации и качества продукта деньги очень богатых семей, кредиты и первую прибыль».

Горизонт возврата инвестиций в качественное виноделие теряется в тумане десятилетий. Если же у вас нет лишних миллионов, но мечта о виноделии не дает вам покоя, у вас остается выбор между двумя путями. Первый — получить нужное образование и сделать вино вашей профессией.

Второй — стать «гаражистом». Как говорит австралийский винодел Чарли Мелтон, «технически каждый энтузиаст может сделать вино. Загрузите виноградные гроздья в мусорный контейнер, подавите их, и через месяц у вас все будет готово.

Не факт, что кто-то получит от такого вина удовольствие, но оно будет вполне натуральным».

Как продукту найти уникальность и выгодно ее продать – кейс о продвижении молдавского вина

Читать также

Как устроен бизнес сети «Красное&Белое». исследование Inc.

Отчасти таким гаражистом был когда-то Жан-Люк Тюневен, застрельщик стиля, создавший полумифическое Сhateau Valandraud. Начал он с виноградника площадью в 0,6 га, а затем поразил тогдашнего гуру винного мира — Роберта Паркера.

В 1997 году цена бутылки поднялась до €91, а бутылка урожая 2005 года на фьючерсныx торгаx оценивалась в €165. Сегодня дела у Тюневена идут неплохо, но прежнего хайпа вокруг гаражного вина из Бордо уже нет — на фоне радикализма «натуральных вин».

Если и можно кого-то записать в наследники Тюневена, так это калифорнийца австрийского происхождения Манфреда Кранкла с его винодельней Sine Qua Non, чьи вина являются мечтой коллекционеров сегодня.

Одна из причин — они каждый раз разные, от винтажа к винтажу, включая этикетку, — Манфред еще и художник. В 2015 году лот из 3-х бутылок объемом 0,375 Sine Qua Non E Rosé 2002 был продан за $4,2 тыс. на аукционе Bonhams.

Как продукту найти уникальность и выгодно ее продать – кейс о продвижении молдавского вина

Вековые продажи

Винная торговля — история древняя. Она стара как мир: даже современные ее формы насчитывают по 2-3 сотни лет, а то и больше. Основные — бордоская, бургундская и доменная.

«Бордоская система построена по схеме “шато-биржа”. В шато обычно производят 2 или 3 вина, количество позиций в линейке никак не связано с количеством выпускаемых бутылок», – рассказывает Владимир Басов из Real Authentic Wine.

Эта компания сделала себе имя на импорте натуральных и биодинамических вин, но занимается и классическими винами, и ресторанным бизнесом, и винными фестивалями… Другой важный момент — куртье, агент, формирующий пул вин, причем от разных хозяйств. Это чуть ли не главная фигура в цепочке.

Через него, как через агента, вина покупают негоцианты «первой линии» — причем «наборами», сам он покупку не осуществляет.

То, что представлено у негоцианта первой линии, напоминает мультибрендовый магазин, посвященный чему-то одному, например обуви: тут тебе и Etro, и Comme des Garçons, и что-то демократичное. Но чтобы купить нужные ботинки, тебе придется взять еще 30 пар вон тех носков.

В этой системе нет эксклюзивности ассортимента: негоциант первой линии может, скажем, работать с несколькими виноторговыми компаниями одновременно. Есть, кстати, еще негоцианты второй линии — они закупают вина выборочно у негоцианта первой линии.

По такой модели могут действовать, например, винотеки».

Трудно представить себе что-то более стабильное в плане винного спроса, чем топовые вина Бордо, grand cru. Поспорить с ними могут только вина того же уровня из Бургундии. Но они продаются по совсем другой схеме. «В Бургундии у одного производителя может быть и 20, и 30 вин — в том числе и из разных деревень и разных субрегионов, например из Шабли и Божоле.

Количества вина при этом существенно меньше, чем в Бордо. Здесь негоциант выступает и торговцем, и производителем, а иногда и землевладельцем. Он не диктует ассортимент покупателю, а вот условия по эксклюзивности имеют место быть. Похоже на монобрендовый бутик: в нем одновременно собраны разные предметы гардероба одной марки», — продолжает сравнения Владимир.

Третий тип производителя встречается в той же Бургундии, Шампани и в некоторых других местах Франции: это домены, небольшие винодельческие хозяйства. «Предположим, какой-нибудь маленький производитель, скажем, Pierre Overnoy из Жюры, делает несколько вин на своих 3-х гектарах.

Он продает и напрямую частным клиентам, и в рестораны, и виноторговым компаниям, руководствуясь какими-то своими принципами и желаниями, — рассказывает Басов.

– Вина у него совсем мало, так что он распределяет бутылки между покупателями по квотам, аллокациям, причем заинтересованный в его вине может ждать такую квоту годами».

Эти основные схемы приняты не только во Франции. В качестве «международного» примера первой схемы Басов приводит итальянцев Masseto и Sassicaia, испанцев Pingus, в качестве второй — культовое хозяйство Soldera в Монтальчино, Тоскана, в качестве третьей, самой популярной, — таких гигантов, как Antinori и Frescobaldi.

Как продукту найти уникальность и выгодно ее продать – кейс о продвижении молдавского вина

Искусство продавать

Впрочем, если мы и не берем в расчет негоциантов, совмещающих функции виноделов и продавцов, все равно граница отношений между виноторговцем и виноделом остается довольно условной. «Винодел — это человек, который производит продукт. Он знает его от первого ростка до готового вина, который он готов представить на рынок.

Зачастую виноделы сами выступают виноторговцами: их задача вдохновить компанию-дистрибьютора на то, что их продукт достоин предложения потребителю и клиентам.

Если производитель смог вдохновить своего партнера продуктом, тогда судьба его, скорее всего, будет коммерчески успешной», — рассказывает директор по маркетингу компании Simple Юлия Вершинская.

Не стоит также забывать, что во многом винная торговля — это британское изобретение.

Страна, у которой свои собственные виноградники (не в плане хобби, а как серьезный бизнес) появились относительно недавно, на волне подготовки к Олимпиаде 2012 и разговоров о глобальном потеплении, большую часть своей истории была одним из главных потребителей вина в мире.

Доказательством тому служит хотя бы тот факт, что некоторые типы вин были созданы специально для британского рынка: это все крепленые, включая портвейн и херес, и — отчасти — вина из Бордо.

В своем списке британских виноторговых компаний, заслуживающих доверия, винный критик Тим Аткин приводит около 200 компаний, в список одновременно входят основанные в 1689 году Berry Bros. & Rudd и компания Чичваркина Hedonism Wines. Не стоит забывать и том, что британское происхождение имеют 2 главные аукционные площадки для вторичной продажи вина — специализированные отделения домов Sotheby’s и Christie’s.

Отечественная же виноторговля создавалась в 90-х, некоторые из компаний первоначального периода до сих пор среди лидеров рынка, среди них — MBG, DP-Trade, Simple. За прошедшие годы в среде профессионалов сложилось вполне консолидированное понимание, что винный маркетинг работает по особым законам.

«Вино отличается от других продуктов в маркетинге тем, что многое зависит от личного восприятия потребителя. Можно использовать все маркетинговые инструменты, чтобы человеку продать вино, но если оно ему физически не понравилось, то «ретрайла» уже не будет.

Читайте также:  Как манипулируют информацией в рекламе продавцы iphone, жилья и модной одежды. Эксперимент «Про бизнес.»

Классическая схема маркетинга обычно работает на знание, потом на первую покупку, затем на повторную покупку. Поэтому маркетинг в вине — это обучение потребителя, развитие винного вкуса, понимания тех или иных вин. Только когда потребитель погружается в продукт, случается любовь и повторная покупка.

Винный маркетинг очень индивидуален, он идет и от человека, и от продукта», — говорит Юлия Вершинская.

Еще одна симпатичная черта винного маркетинга состоит в том, что он и так нишевый по сути, но внутри этой ниши может быть множество других разнообразных ниш — вина конкретных апелласьонов, старые вина, рынок аксессуаров. А самый яркий пример за последнее время — «натуральные вина», то есть сделанные без применения консервантов и других химикатов.

«Занимаясь продвижением натурального вина, ты занимаешься нишевым маркетингом и создаешь новую категорию, фактически формируя на него спрос. Отсюда — своеобразие каналов продвижения, формы, специальные мероприятия максимально нестандартного характера.

Маркетинг — обязательно нестандартный и очень личный — здесь максимально важен, а цена получения клиента самая высокая», — рассказывает Владимир Басов.

Под «специальными мероприятиями максимально нестандартного характера» он, видимо, имеет в виду проводимый компанией фестиваль натуральных вин Gorizont, местами больше похожий на рейв.

Как продукту найти уникальность и выгодно ее продать – кейс о продвижении молдавского вина

Классика и современность

Альтернатива классической дистрибуции — современные модели, интернет-магазины (в цивилизованном мире) и «витрины» (у нас), все это также подразумевает свою маркетинговую нишу. Что характерно, популярный у нас поисковик Vivino в Штатах работает также как магазин.

В нашей стране интернет-торговля алкоголем запрещена, хотя разговоры о ее возможном разрешении ходят не первый год.

Сегодня практически у каждого уважающего себя импортера и дистрибьютора есть сайт с каталогом и примерными ценами — так называемая «витрина», — однако через него продажа не ведется.

Не является интернет-магазинами и то, что мы часто воспринимаем именно как интернет-магазины, к примеру популярный Wine Style, — ведь каждая покупка проводится через магазин с лицензией.

Логичное продолжение темы — продажа вина кейсами, некогда громко заявленная сервисом Invisible (многим он запомнился своим искрометным блогом в том числе).

Сегодня такую модель практикуют несколько компаний, в том числе — Wine Cases, поставляющая кейсы-сюрпризы на 4,6 или 12 бутылок, цена за кейс по подписке колеблется от 4,2 тыс. руб.  до 12,1 тыс. руб., в зависимости от количества бутылок в кейсе и периода подписки.

Одну из причин популярности кейсового предложения Егор Колосов, основатель Wine Cases, видит в сочетании эффекта сюрприза с гарантией качественной выборки, все вина выбираются при участии сомелье на слепых дегустациях. Еще один важный момент — экономия времени.

Многих клиентов этот формат привлекает отсутствием мук выбора — непременного побочного явления при покупке вина, рассказывает он: «Безусловно, главная мотивация — это не экономия, хотя она составляет примерно 20% от розничных цен.

Тот, кто решает заказать кейс, хочет прежде всего получить качественный сервис — вино и подробное описание сета. Каждый ящик сопровождается авторским контентом: описание вина, подробная информация про один из винодельческих регионов.

Покупая подписку, вы оказываетесь «в теме»: узнаете про оранжевые и «зеленые» вина, пробуете вина из Италии, Черногории или Индии, познакомитесь с автохтонными сортами. Иногда в кейсе оказываются вина, которых больше в продаже не найти, — например старые винтажи».

Количество заказов доходит до 500 в месяц, количество постоянных клиентов — около 20%. Кейс собирается ежемесячно, для чего каждый раз заранее производится «слепой» отбор из примерно 30 новых вин. «Если образец успешно прошел этап слепой дегустации, — рассказывает Егор, — то мы отправляем его в шорт-лист.

Когда наступает время составить кейс, мы обращаемся к списку и выбираем из него. Идея в том, чтобы вина в кейсе не повторялись и расширяли бы кругозор потребителя. Мы приглашаем на слепые дегустации и обычных пользователей. Слепая дегустация как этап отбора вина для кейсов — излюбленный формат наших гостей.

Начинали мы с 1 дегустации в месяц, сейчас мы их проводим 2-3 раза в месяц, и на них стабильно собирается 20-30 человек».

Как продукту найти уникальность и выгодно ее продать – кейс о продвижении молдавского вина

Вино на месте

А как же on trade (буквально — потребление на месте продажи)? Здесь за последние годы произошли, пожалуй, самые динамичные изменения: хорошее вино больше не является элементом исключительно ресторанов категории А, количество специализированных винных баров и ресторанов растет не только в столицах, но и по всей стране.

«Я думаю, на вине вполне возможно заработать, — говорит Алан Бигати, создатель открывшегося в конце прошлого года, но уже ставшего популярным Bigati Bar. — Мой главный принцип работы — это наличие двух винных карт: первая, большая, — для имиджа, чтобы приходили всякие винные люди, которые создают известность заведению.

Но на винном баре для гиков особенно не заработаешь, они не хотят тратить деньги, потому что знают цены в закупке. В этой карте маленькая наценка, что создает некоторые проблемы с «зависанием» денег. Вторая карта — рабочая, для людей, которые приходят на винных инфлюенсеров. Здесь более ходовые позиции и наценка приблизительно 2,5.

И, разумеется, важна еда, потому что элементарная пицца — это примерно 10 «концов». Вероятный срок окупаемости Алан обозначает как 1,5 года с момента открытия.

Для справки: штат кафе — 10 человек, зарплатный фонд 800 тыс. руб., первоначальная закупка вина составила 2 млн руб., налоги — около 600 тыс. руб., средний чек — от 1 тыс. руб. до 2 тыс. руб., эта сумма включает в себя цену бутылки вина (1,3 тыс. руб. — бутылка вина, пицца — 290 руб., салат — 290 руб.).

Среди важных для раскрутки винного места факторов Алан называет активность в соцсетях, работу с прессой, таргетирование и, разумеется, локейшн и ставку аренды — на текущий момент до 600 тыс. руб. для помещения на 50-60 посадок. «С арендой в 1 млн руб. ты на вине никогда не заработаешь», — говорит он.

Как продать коллекционное вино через интернет? Обзор способов продажи

Вино может дарить удовольствие по-разному. Кто-то наслаждается его богатым, разнообразным вкусом, полным оттенков и полутонов.

Для кого-то такой напиток – просто способ расслабиться и отдохнуть, поскольку он прекрасно раскрепощает и располагает к душевной беседе.

Ну а некоторые люди продают вино, получая удовольствие от того, как от особенно выгодной сделки наполняется семейный бюджет.

Единственное «но» заключается в том, что в России не существует каких-либо «единых центров скупки вина», куда можно было принести бутылку и получить за неё деньги. А за продажу в магазинах или на рынке без надлежащей лицензии, можно «обзавестись» проблемами с законом.

Поэтому лучший способ продать хорошее вино – через интернет.

Как продукту найти уникальность и выгодно ее продать – кейс о продвижении молдавского вина

Прежде чем разобраться с тонкостями продажи вина через интернет, следует сразу определить одну деталь. Домашние самодельные напитки, к сожалению, вряд ли вызовут покупательский интерес. Их можно продавать соседям, друзьям и родственникам. Но на торговые площадки в интернете их лучше не выставлять.

Вторая немаловажная деталь заключается в том, что подакцизные товары публично продавать в России нельзя. Поэтому сайты объявлений, такие как «Авито», отклонят публикацию с предложением даже элитных вин.

Даже если вы хотите продать бутылку Chateau Cheval Blanc, Saint-Emilion Grand Cru 1979 года, с вероятностью 90%, публикация на российской торговой площадке или доске объявлений не пройдет модерацию.

Но специализированные маркетплейсы, где можно продать вино, всё-таки существуют. Как правило, это – различные онлайн-аукционы, на которых ценители выставляют на продажу старые и редкие вина. Как правило такие сайты ориентированы на зарубежную аудиторию и тут появляется один момент: проблема с отправкой алкогольной продукции за границу.

Как продукту найти уникальность и выгодно ее продать – кейс о продвижении молдавского вина

Онлайн-аукционы вина работают примерно так же, как и любые другие аукционы. Продавец выставляет имеющийся у него напиток и минимальную сумму, которую желает за него получить. Покупатели – как правило, это такие же коллекционеры, как и я – просматривают лоты. Если товар их заинтересует, они предлагают свою цену. Тот, кто выставит максимальную сумму, становится покупателем.

У онлайн-аукционов в нашей стране есть два серьёзных недостатка. Во-первых, как правило, на них представлено вино среднего ценового сегмента. Это приводит к тому, что крупные коллекционеры редко посещают такие торговые площадки. А продать элитное вино становится в принципе практически невозможно – у аудитории не хватит средств на покупку такого экземпляра.

Во-вторых, онлайн-аукционы – это не та площадка, где можно продать вино быстро и выгодно. Сам лот может торговаться неделю, две или три. Например, на платформе WineBid.com , одной из крупнейших в мире, каждый аукцион длится не менее 7 дней. После этого нужно ещё дождаться, пока покупатель переведёт деньги.

Таким образом, если хотите отправиться на онлайн-аукцион – приготовьтесь к тому, что продажа будет долгой и не слишком-то выгодной. Но есть и другой способ.

Как продукту найти уникальность и выгодно ее продать – кейс о продвижении молдавского вина

Несмотря на то, что коллекционирование вина пока не слишком распространено в нашей стране, отдельные «собиратели» всё-таки есть. Один из них – я. У меня есть собственный винный погреб, в котором я храню редкие, необычные и оригинальные напитки. Некоторые могу себе позволить выпить за ужином, другие не будут открыты никогда – слишком уж они ценные и необычные.

Поэтому, если у вас есть бутылка ценного, редкого, необычного, марочного или старинного напитка, не стоит искать, куда продать вино. Отправьте его фотографии мне на оценку, а я сообщу, за сколько готов его у вас купить.

И это будет взаимовыгодная сделка. Вы сможете дорого, быстро и выгодно продать вино через интернет, а я получу в свою коллекцию ещё один винный раритет.

СДЕЛАЙТЕ ФОТО

Сделайте фото бутылки таким образом, чтобы отчётливо была видна этикетка со всех сторон, а также горлышко бутылки и пробка.

Читайте также:  Что такое Школа владельцев бизнеса и чем она отличается от mba?

ОТПРАВЬТЕ ФОТО

Отправьте фото на мой номер телефона +7 (915) 091-95-39, из мессенджеров у меня есть только WhatsApp.

ОЦЕНКА ОНЛАЙН

Сразу после получения фото, я оценю стоимость бутылки вашего алкоголя и незамедлительно сообщу её Вам.

ПРОВЕДЕНИЕ СДЕЛКИ

Мы договариваемся о встрече, на которой вы получите деньги, а я пополню свою коллекцию вашей бутылкой алкоголя.

Как найти уникальность своего продукта и продать ее клиенту | Rusbase

Заявить о себе в интернете стало просто: собрал сайт на конструкторе, подгрузил картиночки и написал тексты, прикупил контекстной рекламы, завёл социальные сети и посадил знакомого школьника общаться с пользователями в соцсетях. Такая лёгкость вхождения в профессию упускает одну деталь: умение правильно доносить до пользователя нужность товара или услуги.

Это первая часть рассказа о том, как правильно сформировать Уникальное Торговое Предложение. Наша задача: научиться правильно определять уникальность продукта. Понимание уникальности поможет лучше определить нишу рынка, на котором вы сейчас работаете, а также определить векторы дальнейшего развития продукта.

Главная цель на этапе знакомства с продуктом, это заинтересовать пользователя. Не рассказать ему о продукте, не доказать преимущества, а просто заинтересовать. Чтобы человек подумал про себя: кажется это крутая штука и она мне поможет.

Научиться составлять УТП — первая и самая важная обязанность любого маркетолога и предпринимателя. Потребности пользователя удачно складываются в пирамиду, разобрав которую можно понять, что лучше говорить клиенту в момент контакта с продуктом.

Пирамида потребностей клиента

В пирамиде Маслоу потребности человека выстраиваются в иерархию: основу составляют физиологические нужды, а на вершине — потребность в самоактуализации и эстетические потребности.

В УТП продукта все примерно так же. От основания до вершины пирамида выглядит так: функциональность, удобство, эстетика, статус, вижен.

Каждый новый уровень пирамиды держится на предыдущем, чаще всего нельзя просто перескочить через одну ступеньку.

Как продукту найти уникальность и выгодно ее продать – кейс о продвижении молдавского вина

Техника определения уникальности состоит в том, чтобы определить, на каком уровне пирамиды стоит ваш продукт. Именно об этом уровне уникальности и стоит рассказывать. Разберем подробнее каждый уровень с примерами.

1. Функциональность

Базовый уровень. Подходит для создания УТП в том случае, когда продукт — единственный или в числе первых на рынке.

Первая проблема: решение несуществующих проблем. Часто предприниматели придумывают сомнительные проблемы клиентов, которые никого не беспокоят. Едва ли большим спросом будет пользоваться приложение, которое через дополненную реальность ищет отделения Почты России в радиусе двух километров.

Вторая проблема: люди ещё не понимают, что им нужен этот продукт.

В начале своей эры автомобиль проигрывал лошади по многим параметрам: ему нужны твердые дороги, он стоит больших денег, еще столько же нужно на ремонт и обслуживание, шумит сильно и вообще это что-то непонятное и страшное.

Задача состоит в том, чтобы обучить клиента: хоть и раньше у него такой проблемы не было, но с новым продуктом жизнь покупателя станет лучше. Обрисовать перспективы и явную выгоду.

Пример: появление первой модели айфона создало новый рынок смартфонов, модель которого сейчас скопирована большинством производителей телефонов.

Apple, заявив о создании собственного смартфона, как раз столкнулась с проблемой того, что люди не понимали, для чего нужен такой аппарат. Живет только половину дня, не умеет отправлять mms и снимать видео.

Да еще и кнопок нет, а вместо них пока что чужеродная система мультитач.

2. Удобство

На рынке есть вы и пара-тройка конкурентов. При этом все продукты одинаково хорошо решают проблему пользователя. На общем фоне выделяется более удобный продукт. Пользователь уже знаком с такой категорией товаров, теперь рассказывайте, чем вы удобнее других.

Пример: Uber и другие службы для заказа такси. Еще до Uber все знали, что такое такси. Набираешь номер диспетчерской, минут 10 повисев в очереди, называешь начальный и конечный пункты.

Ждешь смс с сообщением, что водитель приехал. Никакого рейтинга водителя, понятное дело, не было, а значит и не было гарантии достойного обслуживания.

Uber заявил, что теперь такси можно заказать через мобильное приложение, при этом водители будут бороться за вашу оценку в пять звезд.

На этапе удобства возникает проблема: ваше решение легко скопировать. Через некоторое время конкуренты сделают так же хорошо, как и у вас. Но тут вам в подарок запас времени для перехода на следующий уровень.

3. Эстетика

Рынок заполнен привычными продуктами, которые решают проблему клиента, и делают это удобно. В этот момент включается желание пользоваться стильными вещами или услугами. Эстетика включается тогда, когда потребители готовы и хотят доплачивать за красоту.

Понятное дело, что эстетика — штука неоднозначная и спекулятивная. Кому-то покажется крутым ваше решение, а кому-то не очень. Поэтому никто не гарантирует, что вы окажетесь по вкусу всей аудитории потребителей.

Пример 1: выход на рынок первого белого или золотого айфона. По функциональности и дизайну они не превосходили черные айфоны, но при этом стоили дороже и их сложно было найти в магазинах.

Пример 2: плоским телевизором мало кого удивишь. Сравним два телевизора: первый в белом корпусе и с пультом-указкой, а второй чёрный и с кнопочным пультом. Можно с уверенностью сказать, что белый телевизор будет стоить дороже.

Хотя функционально эти две модели ничем не отличаются, а пульт-указка вообще сомнительное решение для телевизора.

При этом белый телевизор понравится далеко не каждому, но определенно найдутся эстеты, готовые заплатить чуть больше ради того, чтобы их приобретение гармонично вписывалось в светлые тона квартиры.

4. Статус

Премиальный уровень. Работает на пресыщенных рынках с потребностью в эксклюзивных и элитарных продуктах. Товар или услуга подчеркивают статус владельца, иногда даже в угоду функциональности. Цена ограничена только желанием продавца.

Пример 1: телефон Vertu (пусть он даже сейчас и не выпускается), в котором сидит устаревшая начинка, но корпус его выполнен из дорогих сплавов и камней. Сам бренд заявляет, что этими телефонами пользуются исключительно успешные люди.

Пример 2: премиальные автомобили типа Rolls-Royce. В них тоже кожаный салон, но только кожа обрабатывалась вручную. В них так же четко соединены детали, но только собирались они живым человеком, а не бездушным роботом. На сотню автомобилей конкурентов выпускается один эксклюзивный Роллс-Ройс. Все это делается для того, чтобы подчеркнуть статус владельца.

Проблема нахождения на этой ступеньке заключается в том, что аудитория еще сильнее сужается, при этом требуется вложить много сил, времени и денег в формирование правильного и сочного бренда.

5. Видение или вижен

Эмоциональный уровень. Продукт, помимо решения проблемы клиента, выполняет миссию, которая соответствует жизненной философии, улучшает мир или борется со злом. Цена при этом может быть любой. Часто Вижен стоит как бы в стороне от пирамиды потребностей, не всегда выше Статуса.

Вижен почти не работает в России. Наше потребительское сознание часто не готово к тому, чтобы переплачивать за товар, тем самым помогая другим созданиям, которых ты может и не видел никогда. Вижен можно просто держать в голове, ожидая перемен в нашем российском сознании. На Западе Вижен хорошо работает, так что наверняка придет и к нам.

Пример: обувная фирма TOMS. Компания придерживается простого правила: после каждой продажи пары обуви, точно такая же пара жертвуется детям из бедных стран, страдающим заболеванием ног.

Не стоит путать со случаем, когда 1 рубль с проданной картошки фри уходит в детский дом. Это скорее промоакция, чем вижен.

Разбор пирамиды на примере топора

Пройдёмся по ступенькам пирамиды потребностей на примере простого топора.

Как продукту найти уникальность и выгодно ее продать – кейс о продвижении молдавского вина

  • Функциональность. Простой и понятный топор, которым можно рубить дерево. Без топора рубить дерево сложно, с топором — проще.
  • Удобство. Топор с прорезиненной ручкой. Топор с анатомической рукояткой. Топор с защитой рук.
  • Эстетика. Абсолютно черный топор. Рыцарский топор.
  • Статусный топор. Топор, выполненный из драгоценных металлов, инкрустированный бриллиантами. Вместе с покупкой топора прилагается служба дровосеков, которые за тебя будут рубить этим топором и не испортят его. Пожизненная гарантия на все элементы топора.
  • Вижен. Когда ты покупаешь наш топор, мы передаем 100$ в фонд защиты хвойных лесов. На эти деньги ты защитишь 1 гектар леса от вырубки.

Выбираем уникальность

На одинаковых уровнях пирамиды продукты конкурируют ценой. Часто потребитель выберет тот товар или услугу, цена которого будет ниже. Справедливо и обратное: часть пользователей выберут дорогой товар, потому что высокая цена может означать высокое качество. Здесь нужно просто пробовать чтобы понять, что работает лучше в каждом конкретном случае.

Формируя УТП, крайне важно понять, на каком уровне уникальности находится продукт, и, в первую очередь, рассказывать покупателям об этой уникальности. Если вы создали нечто новое, то просто рассказывайте об этом. Если вы сделали понятную штуку более удобной, то рассказывайте об этом удобстве. И так далее по всем этапам пирамиды.

Возможно вы оспорите приведенные выше примеры и скажете, что в одном из них я неправильно выбрал потребность клиента. Все примеры крайне субъективны и нужны только для того, чтобы нагляднее показать принцип работы и определения уникальности продукта.

С чего начать

Чтобы составить по-настоящему уникальное предложение, сперва определите уровень своей уникальности. Посмотрите на свой товар или услугу и ответьте: на какой ступеньке вы сейчас находитесь. Научитесь рассказывать об этой уникальности и старайтесь говорить о ней в момент знакомства покупателя с вашим предложением. Заинтересовать покупателя — самое ценное.

А на будущее подумайте о том, как перейти на ступень выше, чтобы продукт еще больше отличался от конкурентов. Такую уникальность еще проще конвертировать в деньги.

  • Материалы по теме:
  • Как привлечь внимание клиента: 3 главных совета
  • 3 области, где эффективен «натив»
  • Вкус, запах, вид или звук: что заставляет вас покупать быстрее?
Читайте также:  Как выдвигать условия и идти на уступки в переговорах

Как успешно продавать вино в онлайне: кейс KISLOROD и GRAPE — Маркетинг на vc.ru

История о том, как мы в KISLOROD проектировали интерфейс и разрабатывали дизайн интернет-магазина виноторговой компании для десктопа и мобильных устройств. Рассказываем, как учли специфику продажи спиртных напитков в онлайне и потребности разных целевых аудиторий, чтобы выжать максимум из интернет-магазина.

К нам обратилась виноторговая компания Grape, которая занимается импортом и дистрибуцией премиальных и эксклюзивных вин в РФ. В ассортименте более тысячи товаров. Основные каналы сбыта — HoReCa и розничные продажи (винотеки, мероприятия и дегустации).

Клиент решил развивать направление онлайн-продаж и разработать вместо имеющегося корпоративного сайта интернет-магазин. Преследуя при этом несколько целей:

Нашей задачей было разработать интерфейс и дизайн интернет-магазина. При этом требовалось:

  • воспроизвести особую атмосферу и ламповость офлайн-винотек и в онлайне;
  • перенести в онлайн айдентику компании;
  • не перегрузить дизайн лишними элементами.

Сборку интернет-магазина клиент планировал делать силами инхаус-команды.

Покупка алкоголя в онлайне сегодня сводится к резервации товара. Выбрать продукцию можно на сайте, а вот оплатить и забрать ее — только в офлайн-магазине. Кроме того, есть ограничения на рекламу алкогольной продукции, с которыми нельзя не считаться.

Работая над проектом, мы думали не только об удобстве пользователя и привлекательном дизайне, но и о том, как выжать максимум из интернет-магазина с учетом специфики бизнеса. Раз нельзя в полной мере использовать рекламные инструменты для привлечения клиентов, нужно позаботиться об органическом трафике. Делать это лучше на этапе разработки — почему так, рассказывали в этой статье.

Мы понимали, что нужно создать дополнительную ценность покупки в онлайне — если покупателю все равно придется ехать в винотеку, у него должны быть основания сделать выбор на сайте. Сайт должен выделяться на фоне конкурентов, запоминаться, вовлекать за счет функционала. А еще работать над удержанием клиента — повышать лояльность к компании, стимулировать повторные заказы.

Целевую аудиторию клиента можно разделить на два сегмента:

  • ценителей, которые хорошо ориентируются в вине;
  • любителей, которые не разбираются в нюансах.

Мы должны были разработать интерфейс и функционал с учетом интересов обоих сегментов.

  1. Изучить вводную информацию и понять потребности тех, кто захочет выбрать вино в онлайне.
  2. Сделать логику интерфейса доступной для обоих сегментов аудитории, а дизайн — отличающимся от конкурентов и запоминающимся.
  3. Внедрить полезные и вовлекающие инструменты для подбора вин.
  4. Создать дополнительную ценность покупки вин в онлайне.
  5. Обеспечить высокие показатели органического трафика, вовлеченности и лояльности покупателей, конверсии и повторных покупок.

А теперь по порядку о каждом этапе работы.

Рабочая группа клиента рассказала, как подбирают и покупают вино в офлайне, что при этом вызывает трудности и вопросы.

Перед покупкой обычно нужна помощь продавца-консультанта. Покупатели не знают, как выбрать вино под повод или настроение. Если на помощь не приходит эксперт, вино оценивают по этикетке или другим субъективным критериям. В интернет-магазине консультанта должен заменить функционал, который будет помогать в выборе и стимулировать совершить покупку.

Инхаус-команда клиента пришла с готовым функциональным заданием и полноценно участвовала в разработке интерфейса и дизайна.

Разрабатывая интерфейс, мы опирались на решения, которые хорошо себя зарекомендовали в аналогичных проектах. Подходящие адаптировали и доработали с командой клиента. Мы учли различные пользовательские сценарии и отразили в интерфейсе специфику функционала с учетом интересов двух сегментов аудиторий.

Дизайн не утяжелен лишними элементами, при этом мы смогли перенести в онлайн айдентику Grape и особую атмосферу винотек.

Мы запланировали в интерфейсе логику работы SEO-умного фильтра, функционал которого позволяет создать уникальные посадочные страницы под низкочастотный трафик.

О том, как пошагово внедрить модуль SEO-умного фильтра на базе Битрикс, писали в этой статье.

Чтобы помочь покупателю с выбором, на главной реализовали небольшой опросник. Он подбирает напитки в зависимости от вкусов, настроения, мероприятия, плотности трапезы. Функционал вовлекает посетителя, упрощает выбор и повышает вероятность покупки.

Облегчают выбор вина и подборки в блоке «Готовые предложения». Они разработаны исходя из распространенных запросов посетителей.

Для упрощения поиска в каталоге создали фильтр выдачи по ключевым характеристикам: цена, цвет, содержание сахара, сорт винограда, страна. Реализовали быстрый поиск по параметрам, которые включают много элементов. Покупатели, которые хотят получить максимум информации по товарам, могут выбрать отображение позиций в формате таблицы.

Чтобы пользователю не пришлось постоянно перемещаться из категории в карточку и обратно, мы вывели ключевые характеристики товара в превью. Кроме бутылки и этикетки, имеет значение цвет, содержание сахара, страна и регион, год разлива, объем. Для упрощения восприятия и избежания перегруженности, по возможности заменили текст иконками.

Чтобы достичь высоких показателей конверсии, максимально проработали карточку товара, корзину и чекаут.

Оформление карточки товара напрямую влияет на конверсию и средний чек. Важно закрыть все возражения клиента именно в карточке — так как здесь принимается решение о покупке. Чем больше необходимой клиенту информации мы предоставим, тем выше вероятность того, что пользователь добавит товар в корзину и оформит заказ.

В карточке учли потребности двух сегментов аудитории, всесторонне презентовали товар, сделали страницу максимально привлекательной, удобной и продающей.

Для одного товара — вне зависимости от объема бутылки и винтажа — предусмотрели одну карточку. Покупатель сразу видит доступные параметры и изменение стоимости — может выбрать подходящий вариант без поиска других карточек.

Дополнительно повышает вероятность покупки:

  • инфографика — чтобы показать подходящие к вину блюда и помочь с выбором;
  • рецензия сомелье — чтобы добавить ценность товару, усилить доверие, создать атмосферу;
  • информация о производителе — чтобы рассказать историю вина тем, кому это важно;
  • блоки «Что чаще всего ищут» и «Похожи на…» — чтобы упростить подбор для покупателя и увеличить средний чек для магазина.

Не менее важно уделять внимание корзине и чекауту — по опыту других проектов, на этом этапе происходит максимальный отток посетителей. В одном из них, проработав корзину и процесс оформления заказа, мы увеличили конверсию на 54%, а средний чек на 329%.

В связи с тем, что алкоголь нельзя оплачивать в интернете, в чекауте нет способов оплаты. Но предусмотрены два способа получения заказа — возможность согласовать доставку с менеджером или самостоятельно забрать товар из винотеки.

У Grape есть клуб Grape Family Club, члены которого получают привилегии: скидки, возможность участвовать в закрытых мероприятиях и делать покупки по специальным акциям. Мы предусмотрели блок с презентацией клубной карты на главной странице.

Grape организует платные и бесплатные ивенты для фанатов вин, на которых можно продегустировать и купить напиток. Для представления событий мы разработали страницу «Мероприятия и дегустации», на которой представили календарь мероприятий. Каждый может легко выбрать и забронировать место.

Эксперты, которым важно найти вина из конкретных стран или даже регионов, могут сделать это на странице «Бренды». Мы предусмотрели интерактивную карту для выбора бренда из нужной провинции. Можно также найти определенный бренд по названию — для этого внедрили алфавитный указатель.

На странице конкретного бренда посетитель видит его презентацию и может почерпнуть интересную информацию, чтобы блеснуть знаниями перед близкими или друзьями.

Возможность знакомства с производителями и брендами создает дополнительную ценность для новых и постоянных клиентов интернет-магазина.

Вряд ли продавец в обычном магазине будет настолько подробно рассказывать покупателю о каждом производителе.

Мы выяснили, что постоянная аудитория клиента мониторит спецпредложения, поэтому разработали для нее отдельный блок со всеми акциями.

В случае товаров постоянного спроса мы обычно внедряем модуль личного кабинета. В разделе «Мои заказы» реализовали возможность быстро изменить и повторить прошлый заказ. Это экономит время клиента и стимулирует вернуться за покупкой именно в этот интернет-магазин.

В разделе «Карта клуба» отразили преимущества владельца клубной карты. Больше покупок — больше скидка и экономия: есть стимул покупать вино в одном месте.

Доля мобильного трафика внушительна, поэтому мы уделили мобильной версии не меньше внимания, чем десктопной. Важно, чтобы пользователь мог легко заказать товар со смартфона или планшета.

Мы сделали удобной работу с фильтрами и сортировкой листинга. Поверх списка товаров появляется фиксированное модальное окно с интерфейсом «под палец».

Фильтрация начинается только после указания всех параметров и подтверждения пользователем своего выбора. Если это не предусмотреть, то список товаров в категории будет обновляться после выбора первого параметра — что раздражает пользователя и может сказаться на решении о покупке.

Благодаря максимальной включенности клиента в проект, мы глубоко вникли в тему выбора и покупки вин и проблемы онлайн-торговли спиртными напитками, изучили потребности двух сегментов аудитории. На основании этого проработали логику интерфейса и дизайна десктопной и мобильной версии.

Внедрили решения, которые:

  • увеличивают трафик из поиска — SEO-умный фильтр, теги;
  • упрощают покупателям выбор — Quiz, готовые предложения, фильтр выдачи по ключевым параметрам, превью с важными свойствами товара;
  • работают на максимальную конверсию — цепляющий слайдер на первом экране, продающая карточка товара со всесторонней информацией о нем, возможностью выбора параметров (объем, винтаж) и блоками, стимулирующими подобрать что-то еще;
  • повышают лояльность к компании — блок с клубной картой на главной и страница мероприятий с возможностью зарегистрироваться;
  • создают дополнительную ценность покупки в онлайне — страница брендов с интерактивной картой и возможностью алфавитного поиска, страницы конкретных брендов с подробной информацией о них;
  • стимулируют повторные заказы — блок с акциями, личный кабинет с возможностью отредактировать и повторить прошлый заказ, посмотреть дисконт по клубной карте;
  • делают удобной поиск и покупку с мобильного — всплывающее модальное окно с интерфейсом «под палец», фильтрация после подтверждения выбора.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *