Вам знакомо понятие «воронка продаж»? Безусловно, да, если вы проработали хотя бы пару недель в маркетинге.

На фото: Гай Карапетян — основатель «Гай и Компания». Консультант по стратегическому маркетингу.

Принцип воронки используется как в личных переговорах, так и при построении и маркетинговых и функциональных стратегий. Модель AIDA используется практически без изменений с 1898 года, т.е. уже более 100 лет. Современные маркетологи активно используют модель, создавая маркетинговые стратегии, при выведении на рынок новых брендов и составлении медиапланов.

 

Но мало кто осознанно обращает внимание на забавный факт: если вы строите пром-стратегию, то «Аиду» сегодня не стоит рисовать в виде привычной воронки, – ее следует рисовать в виде фигуры близкой к ромбу. И соответствующим образом планировать маркетинговый бюджет и активности.

• Почему?
• В июне этого года к нам за консультацией по стратегии маркетинга  обратилась компания, которая пробовала свои силы в выведении на рынок бренда связанного с улучшением микроклимата в их квартирах.
• В рамках данной статьи мы не можем назвать бренд и продукт, но для удобства восприятия давайте представим, что это новый, малопонятный для потребителя продукт, с не достаточно четко сформированной потребностью в нем – допустим это осушитель воздуха, назовем его «Влагосуш».

В апреле 2018 года компания резко активизировала свое рекламное присутствие в интернете и столкнулась со следующей ситуацией: несмотря на проработку предложения и выбор целевой аудитории покупатели вяло реагировали на предложение, продажи поднялись незначительно. Для оценки и корректировки маркетинговой стратегии они и обратились к нам.

Впоследствии, при анализе маркетинговых действий заказчика мы обратили внимание на то, что с момента начала рекламной активности в Яндексе резко поднялось количество  запросов по названию бренда. Т.е. люди видели рекламу, затем шли в поисковые системы и набирали «Влагосуш».

 

Смотрите что происходит, реклама идет, аудитория покупает вяло, но активно интересуются брендом, ищут информацию про него в поисковых системах. И чем больше рекламных средств вливает компания – тем больше люди интересуются ее брендом. 

Но не покупают. Почему?

Я думаю, вы уже догадались. Компания не подготовилась на этапе I. Маркетологи компании полностью отдали все 4 этапа модели АИДА на откуп специалистам по рекламе. Но дело давно уже не в количестве и качестве правильной рекламы.

Поведение людей давно изменилось. И классическая АИДА больше не работает!

Как так?

Представьте, что вы 5 минут назад не знали вообще о существовании осушителей воздуха. Но реклама на этапе А вас заинтересовала. Что произойдет дальше? Вы проследуете на сайт, но т.к. вы впервые слышите не то что о бренде, а вообще о продукте – вы не готовы к покупке.

 Покупатель идет в розничные магазины за качеством, в интернет-магазины – за ассортиментом

Вы идете в поисковые системы и гуглите «осушители воздуха». Через 15 минут вы будете знать все об осушителях. Все модели, типы, марки, их преимущества, недостатки, технологии. Вы сможете пройти на сайты отзовиков и почитать отзывы.

Вы можете пройти на сайты обзорощиков и почитать обзоры. Вы пойдете на сайты прайсагрегаторов и сравните цены. Возможно, вы даже увлечетесь и пойдете на страницы известных вам тематических блогов, или сайтов лидеров мнений и поищете их впечатления и отзывы об этом типе продукта.

Подчеркиваю, уже не о бренде, а о типах продукта.

INTEREST теперь стал INFORMATION. На этапе I следует давать информацию, а не рекламу.

В те годы, когда модель АИДА была предложена, и еще сто лет впоследствии, людям негде было искать информацию, они могли или сразу довериться рекламному сообщению или дождаться, когда следующая волна рекламы убедит или разочарует их окончательно. Если, конечно, вторая волна их найдет и догонит.

Сегодня через 15 минут вы знаете все не только о бренде, а вообще обо всех брендах и технологиях на рынке. Более того, вы имеете представление обо всех альтернативах. Это в большей степени напоминает ромб, нежели привычную воронку.

 

Безусловно, вы мне скажете, что воронка все же имеет право на существование, т.к. на этапе I не стало больше желающих купить продукт.

Я с вами соглашусь. Но добавлю, что у вас больше нет своего сегмента I.

Сегмент I теперь один – на весь рынок и еще есть Интернет. Это общая бочка куда сливают свои «А» бюджеты все ваши конкуренты, которые еще не сформировали узнаваемую ценностную марку. И туда же сливают свои «А» бюджеты все непрямые конкуренты и представители смежных рынков.

Я нарисовал бы это так. Обратите внимание, что участник обозначенный синим цветом не получает продаж, т.к. он не активен в I. Он дает I-рекламу, но не дает необходимую индексируемую INFORMATION in INTERNET.

AIDA ≦ AIIIDA

• INTEREST
• INFORMATION
• INTERNET

Если вы заинтересовали клиента новым продуктом, сегодня, благодаря интернету, через несколько минут он уже будет искать отзывы о вашем продукте/бренде. Он хочет убедиться в том, что продукт достоин, что он соответствует тем ценностям, которые описывает.

Вернемся к нашему клиенту – «Влагосушу».

Маркетологи составили классическую рекламную компанию, но не подготовили отзывов о бренде, о технологии, о продукте. О них не было ничего написано ни на сайтах отзывов, ни в обзорах. Подобной описательной информации, на самом деле, не было даже на сайте самого бренда. Покупателям не на что было опереться в своем решении купить данный продукт, кроме как на рекламные обещания.

Более того, люди, извещенные о продукте «Влагосуше» уходили к тем конкурентам, которые имели отзывы, обзоры, глубокие описания, сравнения, видео-ролики, присутствовали в прайсагрегаторах. Это уже похоже не на воронку продаж, а на дуршлаг.

 

Очевидные вещи говорить труднее всего, но широкое присутствие индексируемого поисковиками контента на этапе I сегодня является обязательной частью маркетинговой стратегии. 

Необходимо готовить базовое количество отзывов и обзорные статьи на внешних сайтах заранее, еще до начала активных рекламных компаний. Да, это все тот же банальный контент-маркетинг и SERM, только не на вашем сайте, а везде, по всему интернету.

Благо наш клиент вовремя и быстро спохватился. Наша компания в экстренном порядке ввела первый контент в сегменте I на необходимых площадках, скорректировала рекламный план, переведя часть бюджетов на соответствующий контент. Уже в июне месяце компания получила двукратный рост продаж.

Но в завершении статьи я бы хотел обратить ваше внимание на то, что сегодня при построении стратегии маркетинга, благодаря интернету практически нивелировался сегмент D. Шаг от желания до покупки благодаря интернету стал коротким. Если нам чего-то захотелось, мы знаем, где это взять – надо всего лишь спросить у Алисы или Гугла.

Насчет того что именно брать мы разобрались еще на этапе I.

Так что сегмент D сегодня можно рисовать либо очень тонким, либо можно полностью его игнорировать, что только подчеркивает необходимость грамотного планирования и маркетинговых бюджетов на  I этапе.

Маркетологам, выводящим на рынок новые, особенно рационально мотивированные бренды, при построении маркетинговых стратегий, мы настойчиво рекомендуем увеличивать бюджеты в I сегменте за счет сокращения А и D. 

Маркетинговая стратегия сегодня – это не долгосрочное медиапланирование. Альтернативные рынки доступны, как никогда раньше.

Гай Карапетян – основатель «Гай и Компания». 

Консультант по стратегическому маркетингу.

Модель AIDA в маркетинге: что это, принципы работы, техника продаж и практические советы по применению AIDA

В далеком 1896 году американец Элмер Левинсон придумал модель AIDA. Он использовал эту модель продажи для своего рекламного агентства в Филадельфии. И благодаря этому завоевал большую популярность. Среди его клиентов были лидеры различных отраслей.

И Элмер Левинсон вряд ли подозревал, что модель AIDA останется актуальной больше ста лет спустя. К ней до сих пор обращаются за вдохновением копирайтеры, агентства, маркетологи и менеджеры со всего мира. Из этой статьи вы узнаете, что AIDA маркетинг и как с её помощью увеличить продажи.

Приготовьтесь, будет много информации. 

Что такое AIDA

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Модель AIDA – это техника продаж, пережившая проверку временем и миллионы рекламных кампаний. Она способна эффективно воздействовать на потребителя, превращая аудиторию в покупателей и постоянных клиентов. Классическая формула AIDA состоит из 4 этапов продаж, где:

• A (attention) – внимание;
• I (interest) – интерес;
• D (desire) – желание;
• A (action) – действие.

Именно в этих четырех плоскостях работает эта модель. Если изобразить ее в виде схемы, то получается воронка продаж в виде перевернутого треугольника. 

Нередко это техника встречается как AIDA(S), где S (Satisfaction) – это удовлетворение. По сути, это апдейт классической модели, призванный обеспечить базу постоянных клиентов.

Соответственно, здесь проходит работа над созданием сарафанного радио, так любимым предпринимателями. За советы друзьям и приятелям не надо платить.

Соответственно, для этого этапа стоит задача по создания чувства удовлетворения от покупки. 

Также встречается и аббревиатура AID(M)A, где M (motivation) – это мотивация к покупке. Обычно на этом этапе продаж помещают триггер-мотиватор, который невольно заставляет потребителя решиться на покупку. 

Принципы работы модели AIDA

Принцип работы этой техники предельно прост: захватить внимание потенциального покупателя, заинтересовать его торговым предложением, сформировать желание совершить сделку и призвать сделать это. 

Таким образом, модель AIDA опирается на человеческую психологию. На всех этапах продаж маркетологи умело расставляют триггеры продаж и используют когнитивные искажения. Это нужно, чтобы простимулировать аудиторию спуститься как можно ниже по воронке продаж. Соответственно, 4 этапа – это 4 задачи:

• A (attention) – добиться, чтобы потенциальный покупатель обратил внимание именно на ваше рекламное объявление;
• I (interest) – заинтересовать потребителя уникальным торговым предложением;
• D (desire) – сформировать желание обладания товаром;
• A (action) – подтолкнуть к желаемому действию, а точнее, к совершению покупки.

Модель AIDA в маркетинге нацелена на покупку через психологические паттерны человека, но не опирается на потребности потребителей. Поэтому реклама по AIDA мотивирует на целевое действие через положительные эмоции.

Важно добиться того, чтобы потенциальный клиент почувствовал себя обладателем товара после знакомства с ним.

Согласно формуле AIDA, только после знакомства с продуктом у покупателя появляется желание выйти на контакт с продавцом. 

Ведь представив себя владельцем какого-то блага хоть на мгновение, человек стремится приобрести его. И он это сделает, потому что сейчас это благо отсутствует, а вы – как раз дарите возможность приобрести продукт или услугу. Далее «подогретый» пользователь находит контакт, оплачивает товар и получает удовлетворения от покупки. 

Придерживайтесь строгой последовательности. Игнорирование или пренебрежение одним этапов продаж вредит целостности техники. 

AIDA продажи эффективны только в том случае, если модель работает на целевую аудиторию. Поэтому такой рекламе предшествует тщательная формирование портрета целевой аудитории. Таргетированная реклама в помощь. 

AIDA: плюсы и минусы

Неоспоримыми преимуществами модели AIDA традиционно считаются:

• Универсальность и простота во всех сферах маркетинга – даже начинающий маркетолог способен построить продажи на основе формулы;
• Дает результат в короткие сроки – актуально для сегмента FMCG-товаров;
• Легко отследить эффективность каждого этапа продаж – для этого достаточно на каждом этапе определиться с ключевыми метриками и показателями KPI;
• Раскрывает просторы для рекламного творчества: каждый этап – это разная задача. Например, для привлечения внимания создаются креативы, которые поражают воображение. А призыв к действию включает в себя не только конечные продажи, но и умножение лидогенерации. Комбинирование всевозможных триггеров и слоганов позволяет экспериментировать, а значит, постоянно развиваться в правильном направлении;
• Результаты красноречиво говорят о том, что в маркетинговой стратегии работает хорошо, а где есть зоны для роста. 

Как известно, не все идеально, и здесь AIDA – не исключение. Для техники AIDA характерны несколько недостатков:

• Более чем вековая выдержка AIDA – это здорово. Но со временем даже проверенные методы устаревают и становится неэффективными;
• Модель AIDA не подойдет для тех компаний, которые занимаются продажей дорогого товара или предназначенного для узкого круга лиц. 

Где используется модель AIDA

Если вашей компании нужно повысить конверсию, объемы продаж или сформировать спрос, то обращайтесь к формуле AIDA. AIDA реклама актуальна в следующих сегментах и инструментах маркетинга:

• прямые продажи с коротким циклом принятия решения – например, в сфере ритейла;
• в продаж через колл-центр; 
• копирайтинге – это стратегия по сути выглядит как готовый план для рекламного объявления или другого материала; 
• сетевом маркетинге;
• в рекламной индустрии – креативщики, режиссеры и сценаристы создают продвигающие материалы как раз с опорой на эту технику продаж. 

Формула AIDA в рекламе

А теперь разберем, как на практике работает модель АИДА. Как уже было сказано выше, важно соблюдать строгую последовательность. А начинается все с привлечения внимания. 

Привлекаем внимание

Итак, первый этап А – attention. Привлечь внимание пользователя или случайного прохожего сегодня не так-то просто. Причина – обилие информации. Ежедневно на человека сваливаются сотни, а то и тысячи рекламных объявлений. Есть даже точка зрения, что все компании и медийные ресурсы борются не за трафик и количество сделок, а за время потребителей. 

Если есть внимание, то будут и лиды, и сделки, и конверсии. Нет внимания – нет трафика и сессий, а следовательно и продаж. Здесь также сказывается и вездесущая «баннерная слепота». Под этим понимается тип пользовательского поведения, из-за которого юзеры не замечают рекламные объявления или похожие на них блоки. Это говорит о том, что аудитория стремится игнорировать рекламный контент. 

Поэтому перед рекламными агентствами и компаниями стоит непростая задача – привлечь внимание. Однако у маркетологов и предпринимателей есть множество способов завоевать время аудитории, а следовательно и получить продажи: 

• Вызывающий заголовок – сделайте смелое заявление, используйте красивые цифры и задайте странный или забавный вопрос. Человек подсознательно ищет ответ на любой вопрос. Помните, что он должен работать на целевую аудиторию. Важно, чтобы заголовок вызывал у потребителя эмоции; 
• Эффектная и красочная картинка – простой и проверенный способ привлечь внимание;
• Необычная форма, анимация, нестандартное цветовое решение выгодно отличают вашу рекламу на фоне остальных;
• Реклама в неожиданном месте – на потолке, эскалаторе, воздушном шаре, машине, под ногами – в общем везде, где целевая аудитория не ожидает увидеть объявление;
• Иногда используют звуки, необычные POS-материалы и даже запахи. 

Подогреваем интерес

Поздравляем, вам удалось захватить несколько минут занятого пользователя, теперь дело за его следующим этапом. После привлечения внимания рекламная модель AIDA начинает подогрев интереса. 

Интерес в AIDA продажах – это то, что следует за вниманием. Соответственно, для копирайтера в рекламной статье – это абзацы после заголовка, а лендинге – экраны ниже. Маркетологи единогласны, что для подогрева интереса лучше всего подходят следующие способы:

• таргет на проблемах аудитории и решение с помощью продвигаемого товара;
• описание преимуществ продукта или услуги;
• фокус на отличиях от конкурентов.

Этап интереса подсознательно формирует желание приобрести товар, и надо усилить его. 

Пробуждаем желание

Постарайтесь сделать так, чтобы потенциальный клиент почувствовал себя обладателем товара. В этом помогут:

• Демонстрация продукта или услуги в действии;
• Создание ограничения по количеству товара и срокам акции – сильный психологический триггер;  
• Мотивация опциями и благами на безвозмездной основе – это могут быть бесплатные доставка или пробная версия, скидка или сопутствующий товар в подарок;
• Дополнительное описание преимуществ – перечисление гарантий, интересные факты о компании в виде «20 лет на рынке» или «Нам доверилось больше 10 000 клиентов». Это закрывает большинство возражений.

Подталкиваем к покупке

Итак, потенциальный клиент «созрел» и морально готов к покупке. Осталось самое легкое – призвать к действию. Призыв должен быть четко сформулирован. Обязательно укажите, что нужно сделать потребителю, чтобы приобрести товар: заказать пробную партию, оформить интернет-заказ, подписаться на рассылку и так далее. 

Примеры формулы AIDA в рекламе

Один из ярких примеров использования формулы AIDA в рекламе – это макеты крупных игроков рынка. Одним из таковых считается компания Nike – продавец спортивного инвентаря. Для продвижения новой линейки обуви креативность раскрутили по максимуму. 

Так, кроссовки изобразили в виде легких человека, а снизу поместили слоган – They keep you alive. Как видно, эта реклама точечно попадает в AIDA. А именно, привлекает внимание, вызывает интерес и желание приобрести.

У потребителя возникает ощущение, что от новых кроссовок зависит его жизнь, ведь дыхание – один из признаков существования. Человек понимает, что благодаря занятию спорту жизнь продлевается и становится полноценной.

И поэтому стоит сходить в магазин Nike за обувью. 

А здесь лендинг по формуле AIDA сделан как по учебнику. Красочный дизайн, привлекающий внимание, рассказ о преимуществах продукта и призыв к действию. Обратите внимание, что красивое оформление и дружелюбные тексты нацелены на то, чтобы вызвать положительные эмоции у посетителя. 

Техника продаж AIDA

И тут необходимо снова пробежаться по всем этапам рекламной модели AIDA. И здесь в игру вступает универсальность формулы AIDA, потому что на всех этапах продаж можно разместить много триггеров и мотиваторов. 

И если выше мы провели обзор способов по каждому этапу, то теперь остановимся на методиках и техниках продаж по каждому звену AIDA. 

• Внимание. Креативная и необычная реклама – это не единственный способ привлечь внимание. Также неплохо работает техника с анонсом скидок и акций, например, щедрые скидки или специальные предложения. Не раз было доказано, что это стимулирует продажи; 
• Интерес. Как правило, на втором этапе AIDA продажи рассказывается о компании или продвигаемом продукте. Еще помещают блоки из разряда «Почему это надо купить прямо сейчас и не пожалеть об этом»;
• Желание. Здесь техника AIDA предполагает, что маркетолог вновь укажет на реальные проблемы клиента и укажет на способ решения. Добейтесь того, чтобы клиент осознал перемены в жизни после приобретения товара. Используйте положительные эмоции; 
• Действие. На завершающем этапе продаж размещается призыв совершить целевое действие. Именно эта стадия аккумулирует предыдущие усилия и превращает пользователя в клиента.

Как применять модель AIDA

Применять модель AIDA нужно пошагово. Сначала определитесь с целевой аудитории. Затем при создании продвигающих материалов ответьте на ряд вопросов по каждому этапу продаж по AIDA:

• Как в вашей сфере можно привлечь внимание к товару?
• Как это делают другие?
• Что потребуется для создания креативов?
• Форма коммуникации: это будет продающий текст, отдельный лендинг, наружная, медийная или контекстная реклама, ведущая на посадочную страницу?
• Чем ваш продукт / услуга отличается от других?
• Какие изменения произойдут, если потребитель совершит покупку?
• Какие ценности транслирует компания и какие из них стоит отразить в рекламной кампании? Как это поможет в продвижении продукта?
• Что почувствует потребитель, когда получит товар?
• Какие есть проблемы и актуальные нерешенные вопросы у клиента и как компания поможет в их решении?
• Где стоит расставить триггеры и скрипты продаж на каждом из этапов?
• Как клиент совершит покупку? Что ему нужно для целевого действия?

Заключение

Используйте полученные знания для улучшения маркетинговой стратегии. Техника AIDA по-прежнему остается актуальной благодаря её эффективности и простоте использования.

AIDA продажи не направлены на выявление потребностей, а рассчитана на работу с готовой целевой аудитории. Помните, что она создана для убеждения совершить покупку.

Не нарушайте целостность этой техники продаж и увеличивайте объемы продаж. 

Узнать подробнее

Архитектура бренда. Анализ структуры Apple, FedEx, Unilever…

Ваша компания продает разные продукты или предлагает различные услуги, которые должны каким-то образом структурироваться под вашим брендом.

В какой-то момент ведения бизнеса вы понимаете, что делаете много разных вещей, требующих особого внимания. Как вы организуете свои предложения, подразделения или продукты? Именно здесь и прячется понятие архитектуры бренда.

Архитектура бренда относится к иерархии брендов в рамках одной компании и обеспечивает согласованность всех маркетинговых составляющих.

Проще говоря:

Архитектура бренда — это система, которая организует визуальную айдентику, продукты и услуги, чтобы помочь вашей аудитории. Это взаимосвязь материнской компании, дочерних компаний, продуктов и услуг внутри одной организации.

Зачем нужна архитектура бренда?

Важно обеспечить согласованность, визуальный и вербальный порядок, или, наоборот, разрознить элементы, чтобы помочь компании расти и более эффективно работать с определенными аудиториями.

Типы архитектуры бренда

Можно различать три разных способа организации брендов в компании:

• монолитный
• индоссированный
• плюралистический

Рассмотрите это изображение, иллюстрирующее три разных типа архитектуры бренда:

По правде говоря, существует много разных способов создания бренда, и большинство крупных компаний, продающих товары и услуги, используют микс из различных стратегий. В этой статье мы рассмотрим некоторые примеры архитектуры бренда известных компаний, дабы помочь вам понять, что может работать для вашего бизнеса.

Без дальнейших церемоний давайте обсудим их последовательно:

Монолитная архитектура бренда

Первый тип — монолитный — характеризуется сильным мастер-брендом.

При этом подходе клиенты делают выбор на основе лояльности к бренду. Особенности и преимущества имеют меньшее значение для потребителя, чем обещание бренда.

• Основной мастер-бренд обычно используется в разных цветовых вариациях с дополнительным названием.
• Для расширения бренда используют идентификатор родительского логотипа и общие дескрипторы.
• FedEx – прекрасный пример архитектуры монолитного бренда.

Индоссированная архитектура бренда

1. Второй тип характеризуется маркетинговой синергией между продуктом или подразделением и родительским (основным) брендом.
2. Продукт или подразделение бизнеса имеет четко определенное присутствие на рынке и выгоды от ассоциации с родительским брендом.
3. Apple — пример такой архитектуры бренда.

   Здесь не используется цвет для отдельных суббрендов (как в примере FedEx), айдентика полагается на визуализацию родительского бренда

Плюралистическая архитектура бренда

Третий тип — плюралистический — характеризуется рядом известных потребительских брендов.

Имя родителя может быть либо невидимым, либо несущественным для потребителя, и известно только инвестиционному сообществу. Многие материнские компании разрабатывают систему корпоративного подтверждения, которая является третичной.

Unilever является примером плюралистической архитектуры бренда. Здесь программа вообще не полагается на мастер-бренд. Вместо этого каждый суббренд имеет свой собственный образ.

Эти три типа являются наиболее распространенными, и каждый из них имеет разные сильные и слабые стороны. Как решить, какой тип архитектуры бренда подходит именно вам? Такое решение требует обширных исследований и глубокого понимания вашей позиции, предложений, стратегии.

Кому нужна архитектура бренда

Любая компания или учреждение, которое растет и развивается, должно оценить, какая стратегия торговой марки будет поддерживать будущий рост.

Сколько продуктов и услуг вы собираетесь предложить? Будут ли они связаны друг с другом каким-то образом или не связаны вообще?

Например: BMW принадлежит Mini, но они разделены. С другой стороны, BMW получила свою серию автомобилей: 3-й серии, 5-серии, 7-серии и т.д. Они стараются сделать все возможное, чтобы вы поняли, какая модель авто подходит именно вам.

Однако создание продуктов и услуг не распространяется только на крупные компании. Ваш бизнес также может нуждаться в архитектуре бренда — в зависимости от того, каково портфолио ваших услуг.

Преимущества архитектуры бренда

Читая эту статью, вы можете подумать: мой бренд слишком мал, чтобы заморачиваться его архитектурой. Но архитектура брендов нужна не только многонациональным корпорациям. Даже небольшие бренды могут видеть измеримые улучшения в производительности, улучшая организацию своих предложений. Поэтому, советуем вам запомнить девять преимуществ наличия архитектуры бренда:

• Возможность ориентироваться на потребности конкретных клиентов
• Сокращение маркетинговых затрат
• Уточнение позиционирования бренда, присвоение имен и обмен сообщениями
• Повышение гибкости для будущего расширения ассортимента продуктов и услуг
• Укрепление доверия  между заинтересованными сторонами в направлении вашего бренда
• Обеспечение ясности и синергии между компаниями, подразделениями, продуктами и услугами
• Повышение осведомленности о клиентах и ​​облегчения перекрестных продаж
• Увеличение диверсификации присутствия на рынке
• Создание и защита ценностей бренда

Выводы

Помните, что идея состоит не только в том, чтобы придумать умные имена для ваших различных продуктов (как у Apple) или использовать цвет для их дифференциации (как у FedEx), идея состоит в превращении хаоса в ясность. Лучший способ узнать, что больше всего подходит для вашего бизнеса — это провести тщательное исследование и принять решение о том, как использовать каждое из ваших торговых подразделений в интересах всей компании.

Как же это сделать?

• Во-первых, вам нужно решить, насколько тесно вы хотите связать свои подразделения с родительским брендом.
• Во-вторых, убедитесь, что каждый продукт или услуга, которая нуждается в бренде, его получат.
• В-третьих, расставьте приоритеты в связях между вашими брендами, подразделениями, продуктами или услугами.
• Наконец, обратите пристальное внимание на детали системы идентификации вашего бренда: структура названий, цвета, типографика и размещение символов должны совпадать с его общей стратегией.

Было ли это полезно для вас? – пишите в х. Источник

Давайте создадим что-нибудь крутое вместе!

AIDA техника продаж: пошаговое руководство, примеры, AIDA маркетинг

Искусство ведения диалога и психологического воздействия на собеседника активно применяется в торговле.

Для каждого уровня продаж и типа реализуемого продукта может использоваться свой комплекс аргументов, но для достижения результата они должны преподноситься покупателю в определенной последовательности.

Одним из универсальных механизмов является техника продаж AIDA, которая активно используется в розничной и мелкооптовой торговле.

Аббревиатура AIDA образована от англоязычных слов: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (Желание) и Action (действие). Эти модели поведения вы должны спровоцировать у покупателя в процессе продажи. При этом последовательность должна быть строго соблюдена.

Как привлечь внимание покупателя

Attention (внимание) – самый первый этап общения или воздействия на клиента. Его длительность должна быть минимальной (около 5 секунд), а эффективность максимальной. Он реализуется с помощью UPS (аббревиатура от Unique Selling Proposition) – уникальное торговое предложение. Это может быть:

• Яркая и нестандартная реклама;
• Сильное утверждение или вопрос, на который сложно сказать «нет»;
• Крупная скидка.

Как спровоцировать интерес к продукту

Interest (интерес) – второй этап продажи, в ходе которого необходимо представить вашу компанию, а главное продукт, который вы хотите продать. Чтобы не вызвать у потенциального покупателя раздражение, этот этап также не должен занимать слишком много времени (не более 15 секунд). При этом отмечаются следующие моменты:

• Что представляет собой продукт;
• Чем он выгоден и сфера его применения;
• Почему стоит покупать именно сейчас.

Как вызвать желание купить товар

Desire (Желание) – один из сложнейших этапов, в ходе которого необходимо пояснить как именно предлагаемый товар способен решить существующие проблемы покупателя. Достигается это путем:

• Акцентирования внимания на серьезности предложения;
• Представлением преимуществ условий покупки и самого товара;
• Бесплатного предложения товара — пробники, демоверсии, тест-драйв, первый урок.

Как побудить клиента к действию

Action (действие) – это заключительный этап, в ходе которого совершается покупка или клиент окончательно принимает решение ее осуществить. В этот момент главное не испугать покупателя слишком сложными нюансами и условиями сделки.

Если покупка многоэтапная, для начала предлагается совершить предварительный заказ. Сложность прохождения последнего этапа зависит от правильности выполнения первых трех.

Сферы применения системы продаж AIDA

На практике схема AIDA используется на этапе прямых продаж или в общей рекламе. Она может применяться:

• Продавцами в розничной торговле при непосредственном общении с покупателем;
• Торговыми представителями с целью заключения поставок в точки продаж;
• Менеджерами call-центров;
• В сетевом маркетинге (в ходе личного разговора, на презентациях);
• Копирайтерами для создания продающих текстов;
• Режиссерами и сценаристами рекламных роликов.

Техника AIDA относится к агрессивным методам воздействия на потенциального покупателя. Она позволяет существенно увеличить продажи менеджеру по продажам, независимо от типа товара, услуги и сектора рынка. Это обеспечивается благодаря отсутствию необходимости определения потребностей клиента.

Пример использования и возможные ошибки в разговоре с клиентом

Употребление фраз клише может раздражать собеседника, в силу сложившихся стереотипов. К примеру, на этапе привлечения внимания нежелательны такие вопросы: «Хотели бы вы сэкономить время и средства?», «Вы желаете узнать о новом продукте?»

Гораздо эффективнее предложить покупателю информацию, которую он расценит как потенциально полезную лично для него или захочет рассказать ее другим. Например: «Хотели бы вы больше отдыхать?», «Считаете ли вы что здоровье (деньги, семья, привлекательность) могут сделать вашу жизнь лучше?».

Распространенной ошибкой на этапе провоцирования интереса является слишком большое количество информации. Необходимо выделить главные и конкретные преимущества (практические свойства) продукта или услуги. Также важно быть честным в отношении характеристик и условий. Если же некоторые из них могут показаться клиенту не выгодными, на этапе стимулирования интереса об этом лучше умолчать.

Повышение заинтересованности может выглядеть следующим образом: «Вы слышали об ортопедических матрасах марки N? Наш продукт позволит вам отдохнуть, тем самым улучшить здоровье, стать красивее, найти душевное равновесие и наладить семейную жизнь.

А главное, сейчас мы предлагаем товар в рассрочку по специальной программе скидок».

При этом необходимо сразу избавить потенциального клиента от лишних сложностей: «Для покупки вам не нужно думать о доставке, использовать наличные средства, платить прямо сейчас».

Провоцировать появление желания необходимо сразу после установления интереса, даже если он выражен в форме возражения. Если, вы получаете ответ «Но я не уверен(на), что это мне подходит».

Это означает, что клиент уже представил себя в роли получателя товара или услуги. В этот момент самым верным будет предоставление возможности получить что-то бесплатно.

Это могут быть такие варианты «В течение двух недель вы можете вернуть товар, если он не подойдет», «Матрас комплектуется бесплатной ортопедической подушкой».

В завершении необходимо аккуратно подтолкнуть клиента к покупке. Нельзя в открытую спрашивать: «Когда мы можем доставить товар?». Подготовьте почву и спросите: «Какой размер вам необходим? Если еще остались на складе акционные модели, мы можем отложить для вас товар до завтра. Но, если закажете сегодня, то доставку выполнят в течение дня».

AIDA маркетинг в создании рекламы

Отсутствие фактического диалога в рекламе не является проблемой для успешного повышения продаж. В этом случае техника AIDA применяется как план или последовательность подачи информационного сообщения.

Для привлечения внимания (этап Attention) используются образы возможностей. Это может быть:

• Заголовок к рекламной статье или тексту страницы сайта;
• Фотография на фасаде магазина, баннере;
• Заманчивое предложение;
• Сюжетная завязка в рекламном ролике;
• Манекен в витрине.

Пример: заголовок для рекламы застройщика «Как купить квартиру за 5 000 долларов».

Провоцирование интереса – это емкое описание преимуществ и возможностей продукта (для статьи или текста — это «лид» абзац). Вы можете представить их в виде перечня или списка: «Без привлечения кредита. Оформление в течение одного дня. Вам нужно только два документа».

Этап желание зачастую реализуется ограничением условий выгодного приобретения — «Только первым 50 покупателям». И заключительная часть — побуждение к действию с использованием слов «заказать», «купить», «позвонить», «оформить».

Для серьезных оптовых сделок техника продаж AIDA будет мало эффективной. На этом уровне работают топ-менеджеры, умеющие распознавать применение методик управления покупателем.

Предприниматель с опытом в сфере франчайзинговых продаж, операций, маркетинга, переговоров по ценам, консалтинга и бухгалтерского учета.

Эффективная бренд-стратегия

В современных социально-экономических условиях бренд рассматривается как стратегический актив компании, управление которым позволяет создать в сознании потребителя четкий и привлекательный образ торговой марки и сформировать прочную приверженность к ней.

Ключевая роль в этом процессе отводится утверждению значимых ценностей, соответствующих представлениям и запросам целевой аудитории.

Таким образом, в основе эффективной бренд-стратегии лежит знание своего потребителя, умение предвидеть малейшие изменения его предпочтений и своевременно реагировать на них.

Когда бренд-стратегия необходима

Стратегия бренда призвана сохранять целостное восприятие торговой марки в сознании потребителя, создавать положительные впечатления, побуждать к действию.

Она представляет собой тщательно выстроенную модель создания, развития и изменения бренда, результатом которой становится рост эффективности бизнеса и укрепление позиций предприятия в конкурентной борьбе.

Стратегия необходима всегда, когда компания планирует долгое время находиться на рынке, и, как правило, реализуется в комплексе с такими маркетинговыми мерами, как стимулирование сбыта, расширение сфер влияния и инвестиции в упаковку.

Для построения эффективной бренд-стратегии руководству компании необходимо ответить для себя на следующие вопросы:

• Кто наша целевая аудитория? Какие обещания/предложения значимы для нее?
• Какие аргументы в пользу преимуществ продукта окажутся наиболее действенными? Какое впечатление о бренде следует оставить в сознании потребителя?
• При помощи каких инструментов цель будет достигнута?

На основании полученных ответов и заранее определенных целей бизнеса в действие приводится комплекс мер по развитию бренда.

К ним относятся:

1. Анализ текущего состояния и определение целей и задач стратегииРуководству компании предстоит определить, насколько реальное состояние бренда соответствует заданной цели.

   Так, если представление потребителя о торговой марке не отличается от желаемого и недостаток заключается только в низком уровне осведомленности, то стоит сосредоточить усилия именно в этом направлении.

2. Детальное изучение целевой аудиторииГлубинный анализ потребительской аудитории направлен на изучение типа мотивации к покупке, системы ценностей, стиля жизни покупателей. На данном этапе собираются сведения, которые в дальнейшем лягут в основу коммуникационной стратегии бренда.

3. Определение ожидаемых результатов и критериев оценки их достиженияОжидаемые результаты напрямую зависят от поставленных задач: создание желаемого имиджа, изменение позиционирования, расширение аудитории потенциальных клиентов, рост уровня продаж и т.д.

   Так, в случае с выводом на рынок новой торговой марки желаемым результатом станет сильный и конкурентоспособный бренд, а в качестве критериев оценки эффективности стратегии может рассматриваться повышение до необходимых значений процентных показателей уровня осведомленности, узнаваемости, лояльности.

4. Разработка стратегии и инструментов ее реализацииГлобальный план действий подразумевает проработку процесса взаимодействия бренда и целевой аудитории, включая содержание всех рекламно-информационных сообщений, которые будут транслироваться потребителю.

   Он включает в себя подробный перечень коммуникативных каналов и инструментов коммуникации, с помощью которых до аудитории доносятся преимущества торговой марки. К их числу относятся традиционные виды рекламы, спонсорство и фандрейзинг, событийный маркетинг и др.

5. Составление бюджетаОт того, насколько грамотно между каналами коммуникации распределяется рекламный бюджет, зависит успех стратегии и объем продаж продукта. Финансовые вложения призваны иметь максимальный эффект и требуют регулярного отслеживания позиций существующих на рынке СМИ игроков и владения достоверной информацией об их целевых аудиториях.

6. Определение инструментов мониторинга реализации стратегииМониторинг проводится на регулярной основе, как правило, раз в полугодие или год. Выбор оптимального инструмента контроля и анализа зависит от того, что в конечном итоге планирует достигнуть компания: повышения уровня осведомленности или знания о бренде, увеличения лояльности и т. д. В качестве используемых механизмов выступают опросы и другие маркетинговые исследования.

Вопреки расхожему мнению, бренд-стратегия не является гарантией успеха – она рассматривается как стартовая площадка для развития бизнеса. Разработанная модель дает руководству компании понимание плана необходимых действий и становится своего рода точкой отсчета для достижения новых результатов. Первичным итогом реализации стратегии являются сведения о том, насколько удалось изменить сознание потребителя по отношению к бренду:

• Какой образ и у какой целевой группы удалось сформировать?
• Насколько узнаваема торговая марка (с подсказкой и без нее) и соответствует ли она ценностям целевой аудитории?
• С помощью каких способов в перспективе удастся скорректировать восприятие бренда или развить достигнутый успех?

Бренд-стратегия рассматривается как комплексная система взаимодействия между маркой и потребителем, которая формирует истинную ценность и стоимость компании и закладывает основу для долгосрочного ведения бизнеса, а каждый ее элемент является кирпичиком в фундаменте сильного и успешного бренда.