Как упали продажи «Милавицы» в этом году

Магазины нижнего женского белья «Милавица», крупнейшего по выручке в этом сегменте бренда в России, с Нового года сменят вывески и станут называться «Милабель». Ребрендинг связан с конфликтом между белорусским производителем и крупнейшим российским франчайзи, развивавшим сеть «Милавица» в Москве.

Как стало известно РБК, руководство белорусского предприятия «Милавица» еще в апреле расторгло прежние контракты на поставку продукции с российскими, украинскими, белорусскими и казахскими дистрибьютерами. Взамен партнерам было предложено заключить договора на новых условиях, которые, как утверждают дистрибьюторы, предполагали повышение розничных цен на продукцию «Милавицы» на 20%. 

Владельцы «Милавицы» решили отказаться от практики предоставления дистрибьюторам рассрочек и скидок по оплате товара, рассказал РБК совладелец российского партнера белорусов – компании «Столичный торговый дом «Милавица» Алексей Прагер.

Для «Столичного торгового дома», работающего с брендом «Милавица» в течение двадцати лет, такие условия оказались неприемлемы, и заключать новый договор компания не стала. Российская компания развивала по франшизе сеть из 40 монобрендовых магазинов «Милавицы» в Москве.

В 2013 году, по словам Прагера, на ее долю приходилось около 5,5% продаж от общего объема продаж «Милавицы» (15 млн единиц) в России.

Silvano Fashion Group действительно поменяла условия сотрудничества, чтобы все клиенты оказались в равных условиях, подтвердил РБК председатель правления компании Мярт Меритс. Он также не отрицает, что «Столичный торговый дом» отказался сотрудничать с компанией на новых условиях.

Фабрика «Милавица» была открыта в 1908 году в Минске французскими предпринимателями братьями Турнье и поначалу специализировалась на производстве галантерейных изделий.

Сейчас владелец 83% ЗАО СП «Милавица», которому принадлежит одноименное предприятие в Белоруссии – компания Silvano Fashion Group, ее основной бенефициар – эстонский бизнесмен Томас Туул.

По оценке консалтинговой компании Esper Group, в 2013 году продажи женского белья под брендом «Милавица» в России составили 1,3 млрд рублей. Вторая по выручке компания в этом сегменте – Triumph – заработала в прошлом году 979 млн рублей. А общий объем рынка оценивался в 179,2 млрд рублей.

Падение продаж

Другие крупные дистрибьютеры не захотели комментировать, устраивают ли их новые условия сотрудничества с «Милавицей». Директор ООО «Южный Региональный Торговый центр «Милавица» (владеет 13 магазинами «Милавицы» в Ростове-на-Дону) Марина Чуйко беседовать с РБК отказалась.

Сотрудник компании «Дамские радости» (ей принадлежат 10 магазинов «Милавицы» в Воронеже, один в Осколе и один – в Липецке) рассказал, что она продолжает торговать продукцией «Милавицы», отказавшись предоставить информацию о том, был ли заключен договор франшизы на новых условиях.

По оценке управляющего директора Esper Group Дарьи Ядерной, из-за новых условий работы с дистрибьюторами «Милавица» потеряла 30–40% продаж. «Тотального разрыва с «Милавицей» у дистрибьютеров не было, просто они уменьшили объем закупок ее продукции», – объясняет она.

Согласно отчетности Silvano Fashion Group, выручка компании на российском рынке за девять месяцев 2014 года уменьшилась €до 47,5 млн по сравнению с €58,3 млн за тот же период прошлого года. На продукцию «Милавицы» в России приходится более 90% продаж, еще около 10% – прибалтийский бренд Lauma Lingerie.

По данным компании, белье под брендом «Милавица» сейчас представлено в 383 торговых точках России.

После обновления условий сотрудничества продажи действительно упали, комментирует Меритс, но уже в мае они выровнялись и показатели за третий квартал примерно соответствуют тем, что были год назад.

«Кроме «Столичного торгового дома» мы перестали сотрудничать только с одной небольшой компанией, доля которой в общем объеме продаж незначительна.

Зато клиентов, которые покупают у нас товар напрямую, минуя дистрибьюторов, стало больше, их прирост с апреля составил около 20%», – утверждает он.

Смена вывески

С нового года московские магазины «Милавица» начнут менять вывески, рассказал Прагер: теперь они будут называться «Милабель» и начнут работать в мультибрендовом формате (под брендом «Милавица» в Москве останутся 3–4 магазина, которые развивали другие партнеры белорусской компании).

По словам Прагера, в магазинах «Милабель» продукция «Милавицы» будет представлена не более, чем на 10%. Остальной ассортимент будет сформирован за счет продукции других производителей того же ценового сегмента – «Трибуна», Triumph, Rosme.

«В связи со сменой стратегии развития выбор у наших покупателей увеличится, а разницы в цене они при этом не почувствуют», – обещает Прагер. На ребрендинг одного магазина компания потратит около 500 тыс. рублей, то есть общие инвестиции в смену вывески составят около 20 млн руб.

Каких расходов потребует продвижение нового бренда, Прагер не сказал.

«Если «Столичный торговый дом» хочет выступать под собственным брендом – что ж, это их решение, – говорит Меритс. – Наверное, российские потребители только выиграют от появления еще одного бренда на рынке».

Даже если «Милавица» исчезнет с российского рынка, почувствуют это только те, кто очень любил эту марку. Брендов, сопоставимых по цене с «Милавицей», много: это почти все прибалтийские, польские, дешевые итальянские марки, говорит Михаил Лерман, руководитель российского представительства компании Felina Gmbh, торгующей женским бельем.

Как упали продажи «Милавицы» в этом году

"Милавица" перешла на трехдневку из-за падения продаж

Как упали продажи «Милавицы» в этом годуИз-за падения продаж компания «Милавица» вынужденно перешла на трехдневную рабочую неделю. В таком режиме производитель женского белья планирует работать около месяца. 

На сокращенный график работы «Милавица» перевела своих сотрудников впервые в этом году. Пойти на изменения пришлось из-за того, что упала покупательная способность на трех основных рынках сбыта товаров — в России, Беларуси и Украине, пояснила FINANCE.TUT.BY гендиректор компании Елена Ткаченко.

«Мы всегда на этих рынках продавали 4 единицы продукции из 5-ти. И в России, и в Беларуси, и в Украине ситуация сложная, поэтому объективно покупательная способность снизилась, что связано с кризисом. Это нашло отражение и на наших продажах тоже», — уточнила Елена Ткаченко. 

По словам гендиректора «Милавицы», с падением продаж столкнулся весь легпром. «По разным оценкам, легкая промышленность упала от 35 до 45%, но в среднем снижение покупательной способности в отрасли оценивается в 40%. Но мы полагаем, что этот сезон активных продаж — с июня по август — мы пройдем либо в тенденции отрасли, либо на 10% лучше», — прогнозирует руководитель компании.

На сокращенную рабочую неделю перевели почти всех сотрудников. Большинство специалистов трудится на трехдневке, только некоторые выходят на производство 4 дня в неделю. Не коснулось сокращение рабочего графика только специалистов отделов маркетинга и продаж.

Руководитель «Милавицы» надеется, что трехдневный режим работы продлится недолго.

«Мы рассчитываем, что это будет достаточно короткий период. Предположительно — не более месяца. Мы рассматривали разные варианты. Можно было делать более длинную рабочую неделю, можно — четырехдневную. Кто-то вводил сокращенный рабочий день — 6-ти или 7-часовой.

Мы выбрали такой вариант, чтобы изменение режима работы коснулось как можно более короткого временного промежутка», — заявила Елена Ткаченко.

Средняя зарплата по предприятию за апрель составила 9 120 000 рублей, а за март — 8 060 000 рублей.

Руководитель «Милавицы» уточнила, что компания выполняет перед работниками все пункты соцпрограммы, которые прописаны в коллективном договоре.

«Сотрудникам не уменьшили премиальные выплаты, сохранили материальную помощь к отпускам, оказываем безвозмездную материальную помощь в 60 миллионов рублей на строительство жилья, отправляем детей в летние лагеря», — перечислила пункты соцпрограммы Елена Ткаченко.

Вне зависимости от того, какие происходят изменения, самое важное — сохранить сильный коллектив, убеждена руководитель компании. «Я не разделяю позиции предприятий, когда не платятся премии, когда урезаются зарплаты.

Потому что в первую очередь уходят самые сильные люди, а важно их сохранить, чтобы потом было легче расти», — уточняет гендиректор «Милавицы».   По словам Елены Ткаченко, в планах у компании расширение и увеличение производства. «Рассчитываем, что с сентября мы войдем в рост», — прогнозирует гендиректор «Милавицы».

Напомним, Елена Ткаченко заняла пост гендиректора «Милавицы» в начале этого года. До этого она работала техническим директором в компании.

Из-за кадровых перестановок в «Милавице» изменился состав акционеров и поменялась сбытовая стратегия компании, что спровоцировало конфликт владельцев производителя женского белья с крупнейшим российским франчайзи, развивавшим сеть «Милавица» в Москве. В результате в мае прошлого года «Милавица» вынужденно ушла на каникулы.

На «Милавице» ничего не знают о возможной национализации

Bel.biz поговорил с гендиректором СП ЗАО «Милавица»

В свете последних слухов о грядущей национализации «Милавицы», выносе производства заграницу и нарастающем скандале с российскими дистрибьюторами, Bel.biz решил разобраться в ситуации и узнать подробности из первых рук у гендиректора предприятия Нормундса Озолинша.

Отметим, что оборот СП ЗАО «Милавица» в денежном выражении за 9 месяцев 2014 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сложился на уровне 104,6%, а объем производства в штуках – 90,3%.

Продажи «Милавицы» в единицах продукции за 9 месяцев 2014 года составили 82,8% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года.

Всего в 2014 году было произведено 13,4 млн изделий, до конца 2014 года планируется произвести 17,1 млн изделий.

— С чем связано снижение объема производства на 9,7% и падение продаж на 17,2% к прошлому году?

Читайте также:  Как собрать деньги на издание книги через краудфандинг – интересный опыт бизнесмена Олега Бармина

— Мы корригируем объемы производства в зависимости от объемов продаж. По плану 2014 года объем производства должен был составить почти 20 млн штук изделий. Эта цифра была обусловлена объемом заказов от поставщиков в 2013 году.

Но в связи с продуктовым эмбарго и украинским кризисом, на таких основных для нас рынках, как Россия, Украина и Казахстан произошла девальвация национальных валют. Соответственно, наши покупатели стали отказываться от сделанных ранее заказов, что и вызвало спад объемов производства.

Первые отказы стали поступать в первом квартале 2014 года, когда некий заказанный объем изделий был уже изготовлен. Поэтому у нас возникли сложности, так как на определенное количество моделей был уже заказан материал.

И расторгнуть договор с поставщиками, которые везут материал из Латвии, Китая, Италии – неблизкого света, мы уже не могли.

Но отмечу, что, при уменьшении продаж, чистая прибыль за первое полугодие составила 17,7% роста, рентабельность продаж составила 16,6%. Это значит, что мы смогли гибко среагировать на ситуацию, и предприятие не пострадало.

— Клиентские магазины получили разрешение самостоятельно корректировать поставки, что не очень хорошо с экономической точки зрения. Зачем это было сделано?

— Мы вынуждены были пойти на данные меры, чтобы отвечать сложившимся потребностям рынка. С начала 2014 года многие клиентские магазины заявили, что у них есть большие нераспроданные остатки продукции, поэтому они хотели бы корригировать заказы.

Мы им это позволили, понимая, что клиент не может заплатить нам деньги за непроданный товар, а значит, нам нет смысла производить и отгружать новый.

Но позволили менять объемы заказов лишь на классические модели изделий, продажи которых сегодня составляют 80% от всего оборота «Милавицы».

— Расскажите, чем закончилась история, когда недовольные российские дистрибьюторы писали гневные письма, что, мол, «Милавица», несмотря на согласованные объемы поставок до конца 2014 года расторгла все договоры и требует нереальных условий, что может привести к росту цен на 20%.

— В мае этого года были изменены условия дистрибуции в России. Причиной этому послужила необходимость повысить контроль над брендом, создавая условия для его усиления сегодня и развития завтра. А также с целью обеспечить равные возможности работы нашим партнерам на российском рынке, чего раньше не было.

Безусловно, как любые изменения, это вызвало недовольство некоторых партнеров, которые сильно выигрывали от предыдущей схемы работы. Но мы провели открытые честные переговоры с разъяснением причин наших действий. Сегодня, дополнительно к прежним, уже заключены договоры с 19 новыми российскими партнерами.

— Наверное, на фоне снижения уровня продаж упал и общий объем экспорта?

— За 8 месяцев 2014 года объем экспорта в денежном выражении сложился на уровне 40 млн евро, а в объеме производства – 9 млн 377 штук изделий. Если брать в процентном соотношении, то уровень экспорта сложился на уровне 79,2% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года.

Отмечу, что основным рынком сбыта, кроме внутреннего, для нас является Россия. Туда поставляется 80% изделий от общего объема экспорта и 60-65% от общего объема продаж. Так исторически сложился рынок. Но мы будем это менять.

На это обратил наше внимание и премьер-министр Михаил Мясникович во время встречи: он настоятельно советовал диверсифицировать рынки сбыта. Ведь когда одна страна занимает столь значительную долю продаж – это всегда связано с определенными рисками.

И именно из-за спада покупательской способности в России мы и получили общий спад продаж.

В отношении рынка Украины в бюджете 2014 года планировались продажи на уровне 1,2 млн штук изделий, но мы прогнозируем, что реальные продажи в 2014 году сложатся на уровне 500 тысяч изделий. В первую очередь такой спад вызван внутренней ситуацией в Украине, а также общим снижением покупательской способности населения. И это произошло, в том числе, из-за девальвации гривны в начале года.

— И как обстоят дела с диверсификацией рынков? Нашли что-нибудь?

— Сегодня мы экспортируем продукцию в 27 стран, из них 9 — это страны СНГ, а 18 – дальнее зарубежье. У нас открыт 631 магазин по всему миру, но количество магазинов в Израиле, Мексике или Бахрейне, например, несопоставимо с количеством магазинов в России.

Дело в том, что заграницей никто не хочет покупать незнакомый бренд. Поэтому прежде чем придти на тот или иной рынок, необходимо вкладывать деньги в продвижение бренда в той или иной стране.

Тем не менее, до конца года будут открыты новые магазины в Бахрейне и Чехии.

Отмечу, что для того, чтобы зайти на любой зарубежный рынок и открыть там магазин, нужно быть хорошо подготовленным. Во-первых, нужно найти партнера, который, зная нюансы страны, посодействовал бы успешному развитию бизнеса.

Через него уже открывать франчайзинговые магазины. Иначе — это колоссальные затраты. Мы постоянно находимся в поиске новых партнеров по франчайзингу.

К слову, согласно нашей франчайзиноговой политике, мы предоставляем поддержку в размере до 3 тысяч евро при открытии магазина.

— Часто можно услышать, что на экспорт идут более качественные изделия, чем на внутренний рынок. Как вы можете это прокомментировать?

— Когда швея шьет изделие, она не знает, где оно будет продаваться: в Москве, Гродно или Израиле. Поэтому на экспорт и на внутренний рынок поступает продукция абсолютно одинакового качества. Ассортимент в магазинах разных стран может отличаться, но это зависит сугубо от вкуса, опыта и предпочтений того или иного заказчика.

Это одна сторона медали, а вторая – это подделки. Например, недавно мне прислали фотографии подделок из торговых центров Латвии, Москвы. Бывают, что подделывают торговую марку или название производства, меняя всего одну букву.

Я лично видел магазины нижнего белья «МilaNitsa», логотип которых по начертанию, цвету и стилю полностью копировал нас.

— Возможно, стоит жестче работать с партнерами, чтобы не возникало таких ситуаций?

— Чем жестче мы настаиваем на соблюдении условий сотрудничества с партнерами, тем больше у них соблазна уйти в сторону. Ведь в любом бизнесе есть пропорция 20:80, то есть 20% ассортимента делают 80% продаж.

И бывает, что наши партнеры, отлично зная ходовые модели «Милавицы», размещают свои заказы в Китае, где производство значительно дешевле, а значит, себестоимость готовой продукции также будет намного ниже. Конечно, говорить о качестве и соответствии стандартам в таком случае не приходится.

Поэтому мы предпринимаем довольно жесткие шаги и порой непопулярные меры для усиления контроля над брендом. Наши действия критикуются, воспринимаются в штыки. Но это временно.

В результате выиграют все: и потребители, которые будут защищены от подделок, и партнеры, которые будут продавать качественный товар, и государство, потому что получит более сильный защищённый бренд.

— Давайте вернемся к озабоченности Мясниковича по экспорту, о которой вы говорили ранее. Знаете ли вы, что на данный момент Мингорисполком направил в концерн «Беллегпром» письмо под грифом «ДСП» с весьма необычными указаниями.

Концерну «Беллегпром» предписывается обеспечить проведение в самое ближайшее время заседания наблюдательного совета СП ЗАО «Милавица», «для обсуждения механизма вхождения Мингорисполкома в состав участников общества.

При этом в документе идет ссылка на соответствующее поручение премьер-министра Михаила Мясниковича. Как вы можете это прокомментировать?

— Могу сказать, что к руководству «Милавицы» и Наблюдательному Совету пока никаких писем не поступало.

— Расскажите про новый логистический центр, который открылся в сентябре 2014 года.

— Общий объем инвестиций в создание логистического центра составил 5,1 млн евро. Работать над его концепцией мы начали еще в 2012 году совместно с австрийской компанией SSI Schaefer. Логистический центр рассчитан на обороты, эквивалентные годовому объему производства «Милавицы».

Максимально его мощности рассчитаны на годовой выпуск продукции в объеме 30 млн штук изделий. В 2014 году ожидается выпуск на уровне 17,1 млн штук изделий. Возможно в будущем, с ростом продаж, мы откроем еще один логистический центр.

Я думаю, что увеличение объема продаж за счет наращивания производственных мощностей наших подрядчиков произойдет уже следующей весной.

— В последнее время в Беларуси наметилась тенденция небывалых распродаж крупными предприятиями путем регулирования вопроса сверху. Только суть в том, что скидка, например, в 70% — это скидка от торговой надбавки, а не от общей стоимости товара. Вы позиционируете себя, как предприятие с европейским подходом к работе, а распродажи у вас тоже европейские?

— Три недели у нас была большая распродажа в Минске. Скидки от общей стоимости товара достигали до 60%. Мы, как предприятие, снижали цену на продукцию, а также торговая компания снижала свою надбавку. «Милавице» такая трехнедельная распродажа обошлась в 42 млрд рублей.

Нельзя сказать, что мы распродавали старые коллекции, скорее предыдущие. Так как с сентября в продажу поступила уже осенняя коллекция. Я считаю, что распродажа не должна мешать реализации новой коллекции.

Читайте также:  Как происходит инвестирование в акции apple – личный опыт Евгения Мандрусова

Поэтому, руководствуясь законами бизнеса и логики, мы просто подготовили наши магазины к поступлению в продажу новой коллекции.

— Поделитесь планами на будущее, какие перспективы роста вы видите? Планируется ли вынос производства заграницу?

— О выносе производства за пределы Беларуси речь не шла и не идет. Экономически это бессмысленно. Сегодня более 99% продукции компании традиционно изготавливается в Беларуси, менее 1% — в приграничном районе на производстве в Украине.

Если говорить о планах развития, то ключевыми сегодня являются следующие направления. Во-первых, сегодня «Милавица» ориентирована на поиск новых рынков сбыта и новых партнеров. Во-вторых, работа с франчайзинговой политикой. Для защиты белорусского бренда мы планируем ввести принцип лицензирования торговых точек продажи нашей продукции.

Это поможет в борьбе с контрафактной продукцией и укрепит бренд «Милавица». Для достижения этой же цели мы планируем переориентироваться с оптовых продаж на розницу.

И еще один очень важный шаг для создания платформы для дальнейшего развития предприятия – это создание единой IT-системы, которая соединит все процессы на предприятии и, главное, позволит оперативно управлять заказами клиентов во всех частях мира.

Александр Малама

«Милавица» нарастила продажи в России, но просела в Беларуси — Новости компаний на N1.BY

Основной владелец компании «Милавица» эстонский холдинг Silvano Fashion Group нарастил продажи женского нижнего белья в России, но в Беларуси продемонстрировал падение продаж.

В 2016 году продажи «Милавицы» на российском рынке выросли на 26,3%

Это следует из отчета компании за первый квартал этого года. Согласно документу, за январь-март 2016 года продажи компании Silvano Fashion Group выросли на 2,2% — до 13,358 млн евро.

По итогам прошлого года холдинг демонстрировал падение продаж на всех рынках сбыта. В этом году роста удалось добиться за счет продаж на российском рынке. В частности, в России продажи увеличились на 26,3% — до 7,675 млн евро.

Между тем, в Беларуси продажи Silvano Fashion Group упали на 19,8% — до 4,071 млн евро.

«Белорусская экономика в данный момент не демонстрирует признаков стабилизации. В первом квартале 2016 года ВВП снизился на 3,6%, номинальные зарплаты не растут. Международные финансовые институты прогнозируют, что в 2016 году ВВП Беларуси упадет примерно на 3%, а инфляция составит 12-15%.

Основными факторами этого, как полагается, являются нереформированная экономика (в частности, государственный сектор), отложенное влияние спада у основного торгового партнера — России, продолжающаяся девальвация белорусского рубля, низкий потребительский спрос, а также высокий уровень долгов в экономике», — говорится в отчете компании.

Silvano Fashion Group владеет 84,92% акций «Милавицы». На компанию приходится более 90% продаж холдинга.

Торговая сеть «Милавицы» насчитывает более 600 магазинов. Из них 58 расположены в Беларуси, а около 400 находятся в России.

В прошлом году в интервью Naviny.by генеральный директор СП ЗАО «Милавица» Елена Ткаченкоговорила, что стратегия по выходу предприятия из кризиса включает в себя четыре важных направления.

Во-первых, «Милавица» ставит перед собой задачу предложить клиентам такого же качества продукт по оптимальной цене.

Во-вторых, предприятие сосредоточится на обучении партнеров компании, чтобы они имели возможность продать продукцию «Милавицы» наилучшим образом.

В-третьих, «Милавица» планирует диверсифицировать поставки. В качестве альтернативных рынков сбыта рассматриваются Польша, Турция, Иран, Балканский регион, страны Бенилюкса.

В-четвертых, компания намерена работать над снижением затрат. В первую очередь речь идет о затратах на сырье. Кроме того, предприятие планирует оптимизировать административные и общехозяйственные расходы.

«В этих направлениях и работаем. Ничего не поменялось», — сказала Naviny.by Елена Ткаченко.

Кризис добрался до «Милавицы»?

Главный акционер знаменитой белорусской фабрики терпит убытки.

Опубликованный отчет за первый квартал 2015 года эстонской компании Silvano Fashion Group, ядром которой являются фабрика «Милавица» и ряд других белорусских предприятий, свидетельствует о возникших у холдинга проблемах.

Продажи упали в два раза и на всех рынках, а число сотрудников сократилось за три месяца почти на 15%.

Объем продаж женского белья от SFG в январе-марте текущего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сократился на 51,8%. Если в прошлом году в первом квартале продажи составляли  27,095 млн евро, то в этом году – всего 13, 073 млн евро. Оптовые продажи упали на 58%, розничные на — 21,4%.

Белорусский рынок по итогам первого квартала отличается в лучшую сторону на фоне остальных. Девальвационные ожидания местных потребителей подстегнули покупательский спрос.

Доля  Беларуси в общем объеме продаж холдинга выросла с 25,6 % до 38,8%, а в рублях падение составило всего 4%. В евро этот показатель: минус 26,7% (5 ,076 млн евро) по сравнению с первым кварталом 2014 года (6,926 млн евро). Но это все равно меньше, чем на остальных рынках.

В России, например, выручка SFG  в евро сократилась на 62,1%, в Казахстане – на 34,6%, в странах Балтии – на 48,5%, в Молдове – на 43%, на остальных рынках – на 28,4%. В Украине падение составило  минус 84,2% к первому  кварталу 2014 года.

Впервые за последние годы SFG зафиксировал чистый убыток, составивший для акционеров группы 521 тысячу евро. 

Почти на 15% с начала года уменьшилось число сотрудников холдинга. На 31 декабря 2014 года в SFG трудились 2 749 человек. На 31 марта 2015 года – 2 346.

В отчете не уточняется, за счет каких структурных единиц произошла оптимизация штата.

Но белорусские СМИ сообщили, что фабрика «Милавица» вынуждена перейти  на трехдневный режим работы из-за того, что на складах скопились четырехмесячные запасы продукции.  

Созданной в 2006 году Silvano Fashion Group принадлежит 84,9% акций «Милавицы». Холдинг также является собственником 58,33% акций молоднечненской фабрики «Юнона» и 100% предприятия «Джимил». В структуру холдинга в Беларуси входит оптово-розничная компания «Сильвано Фэшн» (56 собственных и 8 франчайзинговых магазинов) и логистический бизнес «Балтспед Логистик».

Что привлекает эстонский бизнес в Беларуси?

Владелец Milavitsa будет развивать сеть в Московском регионе самостоятельно

До осени 2015 года Silvano Fashion Group (SFG), владелец бренда женского белья Milavitsa, на российском рынке работал только через партнеров.

Основной владелец белорусского производителя женского белья Milavitsa (SFG) открыл первые шесть собственных магазинов в Москве. Все торговые точки начали свою работу в четвертом квартале 2015 года — январе 2016, пишут «Ведомости». Компания решила самостоятельно развивать бренд параллельно с франчайзинговой сетью. Об этом сообщил гендиректор компании Сергей Кругликов. 

В Московском регионе бренд под брендом Milavitsa работает всего 30 магазинов вместе с партнерскими, из них меньше половины непосредственно в самой столице. По словам Кругликова, быстро найти партнера по финансовым причинам тяжело. Сейчас также можно арендовать хорошие объекты по адекватным ставкам, добавляет топ-менеджер. 

Компания теперь делает ставку на открытие магазинов в торговых центрах, отмечает Кругликов, до конца 2016 года планируется открыть не менее 20–30 магазинов в Москве и области. Также, по его словам, собственная розница может быть запущена в регионах, где нет сильных партнеров. 

В 2014 году розничная компания «Сильвано фешн» (100%-ная «дочка» SFG, развивает Milavista) лишилась крупнейшего франчайзи в Московском регионе. Ее тогдашний партнер «Столичный торговый дом (СТД) «Милавица», развивавший сеть из 29 магазинов, отказался подписывать договор поставки, вспоминает Кругликов.  

В этом же году SFG перешла под контроль эстонского бизнесмена Томаса Тоолу. После этого компания поменяла условия сотрудничества с франчайзи, делится своей версией произошедшего совладелец СТД «Милавица» Алексей Прагер.

По его словам, в апреле того года «Сильвано фешн» предложила франчайзи перезаключить договор на новых условиях, по которым исключались скидки, в два раза сокращалась отсрочка платежа, все цены устанавливались по текущему курсу евро.

По подсчетам СТД «Милавица», цены в рознице следовало поднять на 20%, уверяет Прагер, поэтому СТД «Милавица» решил прекратить сотрудничество с SFG, а 40 магазинов Milavitsa переименовала в «Милабель» и LaPasita.

Он уверяет, что некоторое время продукция белорусского производителя «Милавица» закупалась для «Милабель», но она оказалась неконкурентной, а СТД «Милавица» отказался и от этого сотрудничества. 

А вот другого партнера SFG – компанию «Милавица мос» – условия сотрудничества устраивают, уверяет представитель последней: в 2015 г. она открыла три магазина и еще один – уже в этом году. Проблемы испытывают те франчайзи, у которых заметна доля собственной торговой марки в ассортименте, полагает представитель «Милавицы мос».  

"МИЛАВИЦА"УХОДИТ С РЫНКА | Экономическая газета

и перебирается в магазин

Одно из самых преуспевающих предприятий Беларуси разработало новую стратегию маркетинга: уйти с рынков и переместиться в цивилизованные магазины, попутно перестроив психологию покупательниц и воспитав новое поколение асов-продавцов. Перенять некоторые приемы, на наш взгляд, стоило бы многим предприятиям Беларуси, для которых проблема «умеем производить, но не можем продать» все еще актуальна.

«В дальневосточном регионе, рядом с китайской границей, на один наш бюстгальтер приходится девять китайских,» — говорит технический директор предприятия «Милавица» Ирина Компоненко.

И показывает соответствующий предмет женского гардероба, с виду вполне «родной» — со всеми бирками якобы от  «Милавицы».

Читайте также:  Что происходит в отделах продаж сейчас и как это исправить

«Если сравнивать с нашим бельем, даже вы увидите минимум пять отличий, — говорит Компоненко. — А уж я найду все 25».

Огромная конкуренция с подделками подтолкнула руководство предприятия к решению в корне изменить маркетинговую политику. «Мы хотим уйти с рынков, где продается 80% нашего белья, и прийти к более цивилизованной, магазинной торговле, — говорит директор «Милавицы» Дмитрий Дичковский. — Но для этого надо создать у покупательниц новый образ белья, перестроить мышление.

Если в крупных городах у женщин еще есть привычка покупать его в магазинах, где хорошее освещение, примерочные кабинки, то в мелких они идут на рынок, где товар лежит на раскладушках, и разницу между нашим изделием и китайским заметить практически невозможно. Наша первая задача — сформировать у покупательниц мнение, что белье просто недопустимо покупать в таких условиях.

Они достойны лучшего». Вот почему предприятие, 65% экспорта которого идет в Россию, разместило рекламу во всех глянцевых журналах включая «COSMO»- очень дозированно и аккуратно, без перегибов. Надо знакомить горожанок с бельем от «Милавицы», позиционировать его как качественное и престижное.

Для этого предприятие выпускает красочные каталоги с высококачественными снимками на прекрасной бумаге, они доступны в каждой торговой точке. Если в Беларуси рынок белья практически не увеличивается, то в России он растет ежегодно на 15%,  — поэтому «Милавица» заинтересована в продвижении своей продукции именно туда.

По словам руководства предприятия, на маркетинг и рекламу тратится не так уж много — всего 1-2% от оборота. В то же время в других фирмах расходы на мероприятия по продвижению своего товара на рынок исчисляются 30%.

Еще один ход «Милавицы» — привлечение электронных технологий и усиленная работа с продавцами из удаленных регионов, общаться с которыми можно только по Интернету. «Продавцов нужно воспитывать, обучать — это немаловажный фактор хороших продаж, — говорит Дичковский. — К сожалению, уровень низкий и у покупательниц, которые часто не знают своего размера, и у продавцов, которые тоже не знают, как его правильно определить. Ежегодно мы засылаем в регионы так называемый десант — наша команда объезжает 14-15 городов в России и Украине, собирает дилеров, показывает новые коллекции, рассказывает и выслушивает замечания. Критику слушать тоже полезно, иногда мы дорабатываем наши модели. Но не до всех магазинов доберешься. Поэтому мы разработали специальную электронную программу Mi2B — «Милавица» to business» и запустили ее в сеть. Она обеспечивает нам связь со всеми розничными сетями и продавцами в Беларуси и России. В ней море информации: из какого сырья производится каждая модель, новые коллекции, практические тренинги для продавцов, предложение по фирменной сувенирной продукции — ручкам, наклейкам, которые можно у нас заказать, плакаты, постеры, пакеты для подарков, фирменные вешалки для белья. В общем, вся информация о нашей продукции, о том, как ее правильно продавать плюс психологические советы для продавцов и масса специфических тонкостей, чтобы те могли грамотно работать. Доступ к программе (он бесплатный) могут получить те дилеры, у которых в ассортименте не менее 25% занимает «Милавица» и которые не торгуют на рынках. Им мы называем специальный пароль для входа на второй уровень программы, а для поверхностного ознакомления с ней можно просто зайти на наш сайт www.milavitsa.com. Похожая система есть у компании Филип Моррис, но в принципе для Беларуси это новый шаг в рекламе».

Для работы с белорусскими продавцами «Милавица» также составила учебную программу, и раз в две недели все желающие могут отправить на лекции своих работников, которым расскажут и покажут все — начиная от сырья и принципов раскроя и заканчивая правилами подбора и посадки на фигуру женского нижнего белья. Кстати, тонкостям этого дела посвящена изданная «Милавицей» брошюра для продавцов, в которой учтены даже психологические типы пришедших за бельем дам (например, имеются главы «Как вести себя с взрывоопасными покупателями» и «Послепокупочный диссонанс» — что делать, если покупательнице хочется вернуть приобретение обратно в магазин). Кроме того, «Милавица» значительно увеличила объемы продаж в некоторых магазинах Минска просто… подпустив покупателя к товару, то есть убрав прилавки с продавцами.

—————————————————

Рекомендации от «Милавицы»

Прием «скрепок» для смягчения особо несговорчивого покупателя.  Если общение с клиентом у прилавка, мягко говоря, пробуксовывает, в определенный момент разговора попросите покупателя подать вам мелкий предмет: ручку или скрепку. Поблагодарите за помощь. Проделайте это несколько раз. После третьего раза клиент обычно смягчается и шансы достичь компромисса увеличиваются.

Послепокупочный диссонанс — это состояние, когда покупатель сомневается,  правильно ли он сделал, что приобрел этот товар. В случае покупки нижнего белья вероятность появления послепокупочного диссонанса тем выше, чем больше степень бесповоротности покупки, то есть когда сложнее ее вернуть в магазин или обменять.

В состоянии послепокупочного диссонанса покупатель, как правило, либо пытается вернуть товар, либо ищет информацию, подтверждающую, что он не ошибся, сделав покупку. Противостоять послепокупочному диссонансу можно, если постараться повысить впечатление человека от приобретения.

Повторить, что модель хорошо сидит, перечислить все ее достоинства, сравнить с альтернативными вариантами, указав, чем они проигрывают купленной модели.

Установление контакта с покупателем. Ни в коем случае нельзя спрашивать «вам помочь?» или «что вас интересует?» В 99 случаях из 100 эта фраза отталкивает. Тактичнее обратиться к покупателю: «У нас появилась новая коллекция.

Вы не хотели бы ознакомиться с новыми моделями?..» Некоторые люди заходят в магазин с целью просто посмотреть. Их не следует смущать вопросами вроде «что будете покупать?», «вы уже выбрали?» Дайте им возможность ознакомиться с товарами самостоятельно.

Демонстрируйте образцы только при проявлении интереса к ним!

Важно: не допускайте высказываний вроде «я сама ношу такую модель» или «эту модель предпочитают все женщины», особенно при общении с молодыми девушками.

Укажите на недостатки модели: очень часто продавцы этого боятся. Но если вы обратите на них внимание и предложите взамен иной товар, вы укрепите доверие к компании, лицом которой являетесь. Принимая окончательное решение, покупатель обязательно учтет ваш совет. 

Скажите комплимент. Делать это нужно обязательно, но лишь тогда, когда вещь действительно хорошо сидит на даме и подходит ей по стилю. Открытая лесть вызовет обратную реакцию, и клиент решит, что вы любыми способами пытаетесь продать товар.

Основные правила размещения товара. Предметы, расположенные на уровне глаз, покупатель замечает в первую  очередь.  Поэтому  не  перегружайте  зрение покупателей,  размещая  на  этом  уровне  слишком много товаров.

Из двух развешенных изделий взгляд падает сначала на то, которое вывешено слева, затем — справа. Из трех изделий — сначала на то, которое находится по центру, затем справа, затем слева.

Продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках. Если переместить товар с уровня пола на уровень рук — продажи увеличатся на 78%, с уровня рук на уровень глаз — на 63%.

Автор публикации: Ольга ЯЗЫКОВИЧ

Продажи "Милавицы" выросли. Маржа упала

В 2017 году продажи женского белья «Милавица» и Lauma, входящих в состав холдинга Silvano Fashion Group (SFG), в Беларуси выросли на 2,6% и превысили 18 млн евро. Это следует из отчетности эстонского холдинга.

В целом SFG за прошлый год увеличил продажи своей продукции на 7,7% — до 62,3 млн евро, а чистая прибыль выросла на 44,3% (до 7,9 млн евро). На Беларусь, Россию и Украину пришлось около 90% всех продаж. Российский рынок вырос на 9,3% — до 34,8 млн евро, украинский — на 52,5%, до 2,5 млн евро.

«Результаты SFG за 12 месяцев 2017 года были определены постоянными проблемами в экономике основных рынков сбыта — России и Беларуси. Рост продаж, достигнутый группой, составил 7,7% по сравнению с 12 месяцами 2016 года, но валовая маржа снизилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года», говорится в отчете эстонского холдинга.

Источник, знакомый с ситуацией, считает, что в Беларуси «маржинальность упала ввиду масштабной распродажи старых коллекций». «Ситуация на рынке и в экономике была в принципе стабильной. Может быть, небольшое падение и было, но не критичное, как в прежние годы», — сказал он.

Ранее «Милавица» фиксировала спад на рынках России, Беларуси и Украины и как следствие снижение объемов продаж и чистой прибыли. «Покупательная способность в странах региона остается низкой, поэтому трудно прогнозировать относительно быстрое восстановление», говорится в отчете.

В ближайшей время деятельность SFG в Беларуси «будет сосредоточена на повышении прибыльности розничного бизнеса» и расширении сети магазинов. В 2017 году SFG открыла шесть новых магазинов, и теперь количество торговых точек Milavitsa и Lauma достигло 70.

Стоит отметить, что из них 68 магазинов находятся в собственности «Сильвано Фэшн». В России из 412 магазинов 376 это франчайзинговые объекты. В Украине все 50 точек открыты по франшизе.

Всего SFG имеет отношение к 684 магазинам (112 собственным и 572 партнерским).

  • На начало 2018 года SFG принадлежало 84,92% акций «Милавицы», а также 100% ритейлера «Сильвано Фэшн», 58,33% акций молодечненской фабрики «Юнона», 100% акций фабрики «Джимил» и 50% акций логистического оператора «Балтспед логистик».
  • На обновленном Витебском меховом комбинате появится около 300 новых рабочих мест
  • Поставки ткани и фурнитуры предпринимателям области будет координировать «Бресттекстильторг»
  • Обувное производство «Луч» не будут выселять из центра Минска

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *