• Лонгрид
• 11/17/2020 в 1:19 PM
• Примеры роста

Самое интересное, что озвученные в заголовке результаты достигнуты в основном за счет кампании в РСЯ. Пока одни рекламодатели жалуются, что РСЯ «испортилась», другие выжимают оттуда заявки «только в путь». Своим опытом делится эксперт по контекстной рекламе Алексей Стёпин.

Исходные данные

Компания заказчика занимается продажей оборудования через интернет.

Цикл такой:

• Поступил лид
• Пригласили в офис или договорились о доставке
• Привезли со склада или самовывоз

В этом кейсе я расскажу об одном направлении – продаже стеллажей. Канал – Яндекс.Директ.

Сегменты целевой аудитории:

B2B и B2C – кому-то надо в офис, а кому-то и в гараж.

Регион – Красноярский край. По сути кампания даёт рекламу по всем северным регионам, но это уже другая история.

Подготовка и стратегия

Сразу вижу такую картину в Метрике:

Основная масса лидов идёт с группы металлических стеллажей. Иду смотреть посадочные:

И это единственная страница. А вы видели на скрине выше, для каких ещё нужд люди ищут стеллажи?

• Гаражные
• Офисы
• Склады
• Библиотеки
• Архивы и прочее

Вот вам сразу и B2B, и B2C. И это всё находится в сборной солянке да ещё под заголовком «Металлические стеллажи в Красноярске». Ясное дело, из-за чего остальные сегменты не конвертят. А для B2B сегментов вообще нужны отдельные страницы с другими текстами и картинками под каждый вид стеллажей.

Подумаем: вот вам нужен офисный стеллаж. Вы ещё даже не знаете, что он должен быть металлическим. Может, вы его себе представляете деревянным или из стекла. А тут заголовок «Металлические стеллажи». Скорее всего, он оттолкнёт. Если конечно у вас не дичайший дефицит стеллажей и вы готовы и на этот крючок клюнуть.

А когда вы видите такой заголовок «Офисные стеллажи из металла в Красноярске» – думаю, тут уже идёт в голову мысль, хотя бы рассмотреть эту альтернативу своему пониманию о стеллажах.

Ага, оказывается они есть и металлические, а главное они ещё и специально для офисов. Значит возможно не надо мне красивые, а надо мне дешевые. Клиентов всё равно особо не принимаем. Есть логика?

Вообще, нужно бы делать крутой контент на сайте именно в рамках одного сегмента. Но пока делаем простые действия, дабы протестировать мою гипотезу. Заметьте, я ещё не волшебник по сайтам, я только учусь.

Сервис Yagla, как всегда, приходит мне на помощь. Мне ж нужен результат, а не тупо Директ сваять.

И так под каждый сегмент ключевых слов подменяю заголовок. А их немало:

Настройка Директа

Так как групп ключей очень много и такое количество разных кампаний делать это перебор, принимаю решение разделить их на:

• Общие ключи (без указания назначений стеллажей, типа гараж, архив и тд.)
• Общие ключи «горячие». То же самое, что и 1, только с продающими добавками
• В2В сегмент. По ключевому запросу понятно, что ищут для бизнеса
• B2C сегмент. Ищут для погребов, кладовок, гаражей
• РСЯ. Там всё вместе, но разбито по группам. Логика позволяет.

Не разбиваю B2B и B2C на горячие и общие, потому что очень мало семантики с продающими добавками, так же как и с нормальной частотой показов в месяц.

Семантику с частотностью до 10 группирую в отдельные группы с шаблонами для вставки ключевого слова в заголовок объявления.

Алгоритм следующий:

1) Ключи в шаблонных группах предварительно «облагораживаю», тупо регистром слов.

2) Делаю стандартный заголовок для группы, и заключаю в #решётки#. Он будет показываться, если фраза превышает объём в 35 символов.

1. 3) С текстом проделываю то же самое.
2. 4) Делаю 3 разных объявления, одно из них мобильное.
3. Релевантность ключа и заголовка всё равно присутствует, даже если постоянно будет срабатывать стандартный заголовок.

5) Добавляю в каждую группу разные вторые заголовки. А/Б тест.

6) С текстами проделываю то же самое.

С группами низкочастотников уйма кропотливой работы. Ведь их было полно. И пока я с ними работал, уже даже успел найти свои же смысловые недочёты в семантике и благополучно их исправил.

Вообще очень полезно составлять заголовки к фразам и делать кропотливый вдумчивый перебор семантического ядра. Там происходит фильтрация ненужной семантики или устраняются недочёты в кластеризации. Какие-то ключи можно пометить и потом обратить на них пристальное внимание.

А вот с низкочастотниками вообще люди работать не привыкли. Зачем делать группы с низкочастотниками? Ведь всё равно будет «мало показов». Но в итоге есть свои плюсы. Потом расскажу как-нибудь. Главное не переборщить с ними. Тонны мертвейшей семантики тоже видел.

Вернёмся к теме.

Расширенное объявление на поиске. Навигационный вид:

За счёт релевантности светится как ёлка. И все 8 дополнительных ссылок показываются. У пользователя просто нет выбора. А у конкурентов нет шансов. Злобный смех =)

Можно было бы ещё ключей воткнуть в 4 последних доп. ссылки, раз их 8. Буду делать так в следующий раз.

РСЯ делаю от частотности в 50 показов в месяц. Получается не так много кластеров, как на поиске. Зато нет статуса «мало показов».

Тут всё просто. Под каждую группу максимально релевантные стеллажи и окружение, да покрасивее картинки.

Запуск

Дело было в пятницу 30 октября. Запустили, кампании поработали выходные. Видим вот такой результат в сравнении с прошлыми кампаниями:

Старая кампания с расходом за месяц и ценой лида 1598 руб. по целевым посетителям!

• Мои кампании с расходом за 2 дня и ценой лида 183 рубля по целевым посетителям.
• Столб лидов в небо на графике.
• В 9 раз дешевле за лид и месячное число лидов за 2 дня.

Ладно, думаю, выходные. Может быть такое. Заказчик тоже чуток рад.

Прошло 2 недели. Смотрим, какие показатели получили.

Общая статистика:

Получаем 80 целевых посетителей за 16 059 рублей. Лид за 200 рублей. В РСЯ вообще по 100 рублей лиды.

Есть кампания «упырь». Услышал у одного хорошего спеца это выражение. Зашло. Ну чем не упырь=) Только бабки сосёт! Тут опять же ответ на вопрос, зачем делить кампании на горячие и общие? Вот и ответ. Пока отключил до разбирательств.

Считаю именно целевых посетителей, в нишах, где нет регулярных продаж 1‑му и тому же человеку.

Рассмотрим РСЯ более детально, так как по ней результаты гораздо лучше:

1. Есть стабильная тенденция на лиды по 47 рублей.
2. Общее на поиске – не всегда плохо в РСЯ!
3. В общем за 14 дней получаем:

• В 9 раз больше лидов, чем за аналогичное время со старой кампании.
• Лиды в 7 раз дешевле.
• С поиска лиды в 2 раза дешевле. Были 1 500, стали 750 рублей.

И пусть это трафик в основном с РСЯ, но начало положено. Теперь остаётся работать над посадочными и аналитикой. Пока убираем всё ненужное на данном этапе.

Поиск – дорогое удовольствие. На худой кобыле не подкатишь. Если нормально проработать страницы – тогда будет результат. Хотя есть над чем работать и по аналитике.

Есть замечание по B2B сегменту. Большая часть заказов с B2C. Для этого нужно сделать целый комплекс работ. Трудно говорить когда заказчик на сообщение отвечает 2 дня. 100% загружен B2C заказами =)

Еще: 50% лидов приходит со звонков.

Сейчас заразил ребят идеей коллтрекинга + сервис Roistat. Деньги вливают в рекламу неплохо. Надо. НАДО.

А когда уже будет сквозная аналитика – можно судить грамотно. Где убытки, а где прибыль. Не только по стеллажам. 

Автор кейса – Алексей Стёпин

Кейс ОА: как использовать инструменты Яндекс.Директ для повышения продаж

Многим слушателям первой кейс-конференции ОА в Алматы понравился доклад Юлии Тен из Яндекса. Эксперт на конкретных кейсах рассказала о наборе инструментов Яндекс.Директ для роста продаж на сайтах Ecommerce. Мы решили поделиться этими инсайдами с читателями блога.

Кстати, конференция Online Advertising в Алматы в этом году будет 25 сентября (и вы еще можете купить билеты по минимальной цене).

Тематика сайта — товары для детей. Регион — Россия. Период — май-октябрь 2014 года.

Перед нами стояли следующие цели:

• Увеличить посещаемость сайта в 2 раза.
• Удерживать максимальную цену за клик < 0,25 у.е.

Что мы сделали?

1. Настроили рекламную кампанию.
2. Расширили список ключевых слов.
3. Создали эффективные тексты объявлений.
4. Создали точные ссылки с объявлений.
5. Расширили кампании за счет РСЯ.

1. Настройка рекламной кампании

Для начала нужно было разделить рекламную кампанию клиента по нескольким городам присутствия, а также на опт и розницу. Что дало разделение кампаний?

• Указание города в тексте привлекло внимание местных пользователей и дает рост CTR.
• Раздельное управление бюджетом в городах с большим и меньшим приоритетом.
• Прямое обращение к целевой аудитории.

2. Расширение списка ключевых слов

В рамках второго этапа мы:

• Выгрузили каталог товаров клиента, проверили актуальность ключевых запросов. Убрали устаревшие, добавили новые ключевые фразы.
• Добавили ключевые фразы с «продающими добавками»: купить, цена, стоимость, прайс, магазин и пр.
• Добавили запросы с указанием города (детское автокресло в Новосибирске, Красноярске, Томске).
• Добавили синонимы.
• Добавили популярные фразы из органики.

Результат: увеличение целевого трафика.

3. Создание эффективных текстов объявлений

• Весь пул запросов разбили на объявления по тематическому принципу.
• Написали точные, продающие тексты с указанием города, цены.
• Использовали оператор «шаблон» для дополнительной подсветки в выдаче.

4. Создание точных ссылок с объявлений

Дополнительные фишки:

• Добавили быстрые ссылки.
• Добавили визитку — указали режим работы и номер телефона.

5. Расширение кампании за счет РСЯ

Мы провели отдельную кампанию на РСЯ с сентября 2014 года. Плюсы:

• Удобно придерживаться стратегии «Независимое управление для разных типов площадок».
• Ключевые запросы: более широкие, околотематические, без спец.операторов, минус-слов.
• Тексты объявлений точные, но креативные.
• Изображения.
• Цена за клик ниже, чем в поиске.

Что в итоге?

P.S. Напоследок — рецепт успеха в Яндекс.Директ. Репост этого слайда в соцсетях увеличивает тИЦ сайта на 125% 🙂 P.P.S.: Всем, кто дочитал — подарок. Ловите скидку 5% на конференцию ОА 2015 по промокоду Netpeak_special_2015.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Кейс: как успешно продавать сложный и дорогой товар в Яндекс.Директе

Год назад к нам обратилась компания по производству и продаже котлов длительного горения.

До обращения в Атвинту рекламу настраивали внутренние сотрудники и фрилансеры.

Штатный маркетолог тратил на настройку время, которое мог бы потратить продуктивнее на стратегические задачи, а отсутствие опыта сказывалось на результатах: рекламные затраты окупались минимально.

Собственник принял решение обратиться к профильным специалистам по настройке рекламы и продвижению в  интернете. Цель обращения — оценить удобство работы с digital-агентством и повысить продажи котлов через рекламу.

Это кейс опубликован в блоге Яндекса
 
 

Первое, с чем мы разобрались, — что такое котел длительного горения, чем он полезен, кто и для каких целей его приобретает.

Лучше всего о товаре и бизнесе рассказывает заказчик: «Твердотопливный котел длительного горения выручает, когда невозможно провести магистральное отопление в загородное здание. Котел Неделька — действительно всеядный котел длительного горения: топить можно углем различного качества, дровами, опилками. В основном его покупают для отопления загородных коттеджей и загородных баз отдыха».

Из открытых источников мы собрали информацию о преимуществах и 
тактике продвижения конкурентов, ценах на котлы, отзывы и мнения покупателей таких котлов. После чего договорились с клиентом об измеримых целях, оценили размер аудитории и рекламные возможности при заданной конверсии, цене клика и бюджете.

Клиент подробно и увлеченно рассказывал об аудитории товара, предпочтениях и основных вопросах покупателей, предыдущем опыте продвижения. Благодаря этому на старте было понимание портрета потребителя и ниши.

Итак, на входе имели следующее (из брифа заказчика):

• Товар: твердотопливный котел длительного горения
• Аудитория покупателей: Мужчины старше 40 лет, достатком на уровне среднего и выше — ведь котлы дорогие. Многие — предприниматели имеющие автомобиль, живущие за городом, увлекаются охота/рыбалка.
• Приоритетный регион продвижения: Сибирский федеральный округ, Дальний восток.
• Стартовый период работы: сентябрь-декабрь 2017
• Стартовый бюджет: 50 000 рублей в месяц
• Цель: продавать через рекламу минимум 30 котлов в месяц

Цель клиента — продажи. Для такой цели наиболее подходящий инструмент — контекстная реклама на поиске. Пользователи идут на поиск с уже сформированным знанием и интересом. В  поддержку рекламы на поиске хорошо работает РСЯ для привлечения внимания и ретаргетинг по аудитории, которая посещала страницы сайта.

С инструментами определились, следующий шаг — оценить потенциальный объем переходов по рекламе и необходимый для достижения целей бюджет.

Клиент раньше не вел аналитику интернет-рекламы: на сайте не были настроены цели, а переходы по рекламе не отслеживались. В расчетах опирались только на данные рекламной системы.

По данным Яндекс.Директ средняя цена клика и количество кликов были такие:

• Поиск: 64 рубля за клик, 800 кликов в месяц.
• РСЯ: 12 рублей за клик, 6000 переходов в месяц.

Для качественной оценки потенциала бизнес-тематики нужно было собрать статистику по конверсии посетителей сайта в покупателей и 
поведенческим показателям. Обычно на это уходит 1—2 месяца в зависимости от тематики.

На тестовый период заказчик готов был потратить не более 50’000 рублей. Этой суммы достаточно, чтобы полноценно протестировать и собрать статистику по одному из приоритетных регионов. Для старта рекламы выбрали Сибирский федеральный округ.

План рекламной кампании на первые 3 месяца готов. Следующий шаг — креативы и настройка рекламы.

Но первым делом — установка целей в Яндекс.Метрике.

• Позвонил (горячая цель для оценки рекламной кампании)
• Оставил заявку на обратный звонок (горячая цель для оценки рекламной кампании)
• Посетил страницу «Где купить» (цель для ретаргетинга, указывает на заинтересованность клиента)

На подготовительном этапе собрали семантику, определились с аудиторией продвижения.

 Так как была информация только  о тех, кто непосредственно заключает сделку, мы не стали устанавливать возрастные и гендерные ограничения на время тестирования.

Рекламу показывали мужчинам и женщинам в возрасте от 25 лет. Ведь на решение о 
покупке могут влиять люди с характеристиками, отличными от конечного покупателя.

Цель: сделать предложение клиентам, которые уже знают о товаре и выбирают между несколькими продавцами.

Мы собрали семантику и сегментировали ключевые фразы для настройки рекламы. Примеры поисковых фраз приведены в таблице.

• Первый пул запросов, без которых не обойтись ни в одной рекламной кампании, — брендовые (или навигационные) запросы.

• Для цели прямых продаж идеально подходят транзакционные и геозависимые горячие запросы. Однако, цена клика для таких запросов высокая. Важно правильно рассчитать позицию, при которой трафика достаточно для достижения заказчиком плана продаж и при этом затраты на рекламу остаются в рамках бюджета.

Гипотеза 1: Заказчику важно получить продажи, а не просто трафик на сайт. Те, кто ищет на поиске котлы длительного горения уже настроены на покупку.

• Дополнительно добавили теплые информационные запросы. Такие запросы стоят дешевле.

Гипотеза 2: Информацию о 
твердотопливных котлах ищут пользователи, которые уже задумываются о их приобретении. Праздных переходов по такой рекламе будет минимум. Даже если посетитель сайта не купит при первом касании, мы получим аудиторию для повторного касания через ретаргетинг.

Цель: подогреть интерес теплой аудитории.

Для РСЯ выбрали аудиторию, которая интересуется покупкой котлов и 
смежными темами. В настройках использовали горячие и теплые запросы как на поиске. Дополнительно расширили семантику околоцелевыми.

Реклама по горячим запросам работала как напоминание тем, кто уже заинтересован в приобретении твердотопливных котлов. Даже если человек в  данный момент не ищет информацию о рекламируемом товаре, он видит объявление-напоминание на посещаемых сайтах.

Второй пул запросов состоял из околоцелевых. В них входили запросы, касающиеся быта и интересов потенциальной целевой аудитории.

• Группа «Строительство дома»: застелить крышу дома, строительство веранды своими руками, построить дом из бруса цена и т.п.

• Группа «Приусадебное хозяйство»: домашние суточные цыплята, корма+для домашних животных, ландшафтный дизайн компании и т.п.

Гипотеза: целимся в  аудиторию, которой может быть интересен товар, подогреваем ее. В случае интереса собираем информацию, формируем сегмент посетителей из РСЯ и 
догоняем через ретаргетинг.

Цель: напомнить о себе посетителям сайта.

Гипотеза: для такого сложного и  дорогого товара недостаточно одного касания с клиентом. Чтобы посетитель в процессе выбора не забыл о «Котлах Неделька», необходимо вовремя напомнить через ретаргетинговые объявления.

Настроили рекламу на сегменты посетителей разделов «Где купить» и 
F.A.Q., на сегмент посетителей  «Были на сайте более 6 минут, просмотрели больше 1 страницы сайта и не оставили заявку на обратный звонок».

Время в 6 минут было выбрано на основе анализа поведения посетителей. По статистике именно столько времени в среднем проводили на сайте пользователи, которые в дальнейшем совершали покупку.

В объявлениях важно зацепить аудиторию и дать ответ на вопрос потенциального потребителя.

Для попадания в потребности пользователей мы запросили у заказчика ТОП-5 вопросов, которые задают его покупатели.

• На каком виде топлива горит котел
• Как долго горит котел, как часто нужно растапливать повторно
• Есть ли гарантии
• Сколько лет служит котел
• Есть ли доставка

Наш заказчик внимательно изучал целевую аудиторию и с 
удовольствием делился с нами знаниями о ней. Основную боль покупателей твердотопливных котлов мы выявили из интервью с нашим клиентом и отзывов о товаре в открытых источниках.

Оказалось, что с растопкой котлов много заморочек: на растопку уходит колоссальное количество времени, качество работы зависит от качества топлива, а среднее время горения котлов конкурентов — всего 3—4 дня. Котел нашего заказчика работает на любом топливе и обогревает помещения до 7 дней, отчего и получил свое название — «Неделька».

Знания о проблеме покупателей и наиболее весомых характеристиках товара легли в основу текстов и визуала объявлений.

Заголовки объявлений на поиске писали по структуре 1:1, т.е. каждому ключу соответствует уникальное объявление с полным вхождением ключа в заголовок.

Все объявления писали вручную, без шаблона и автоматизации. Такой подход оправдал себя: тестирование показало снижение стоимости клика. При ограниченном бюджете разница стоимости даже в 10% была существенна.

Обратите внимание на расширения «Быстрые ссылки» в объявлении. В 
них сразу закрывали возражения: топить можно разным топливом, управлять — легко, есть гарантия.

В течение года креативы объявлений меняли ситуационно: создавали новые объявления для акционных предложений и в начале нового сезона.

За год работы мы снизили стоимость перехода по объявлению с 35 до 26,5 рублей, процент отказов снизился с 21,5% до 13%. То есть клиенты чаще находили нужную им информацию при переходе по объявлению, а сами объявления были более привлекательны.

Такой эффект мы достигли благодаря тому, что наш заказчик непрерывно изучал свою аудиторию через опросы, а всю собранную информацию передавал нам для улучшения текстов и заголовков объявлений.

Акционные предложения запускали совместно с отделом маркетинга заказчика. При таком подходе особенно важно держать постоянную связь с 
представителями клиентов и вовремя отслеживать изменения.

Если клиент вовремя сообщает о старте и окончании акций, специальных предложений, у специалиста по контекстной рекламе гораздо больше возможностей для повышения эффективности рекламной кампании.

В креативах РСЯ клиент проявил доверие и оперативность в 
согласовании. А значит у нас была возможность протестировать несколько гипотез в креативах.

Делайте все, что считаете нужным

Позиция клиента по выбору тактики продвижения

Мы выбрали два подхода в создании объявлений: упор на эмоциональную составляющую в рекламе и наоборот, на рациональный выбор. Как и на поиске, в креативах делали акцент на важные для клиентов характеристики: легко растопить и управлять, подходит много видов топлива, среднее время горения  — 7 дней.

Объявления давили на боль: «С котлом много заморочек, придется подолгу растапливать и часто повторять эту процедуру».

В рациональном подходе сделали упор на технические и ценовые преимущества котлов «Неделька» в сравнении с конкурентами. Визуальная составляющая максимально простая: изображение товара и описание важных свойств. Ценовые преимущества в объявлениях указывали в период акционных предложений.

Для околоцелевых запросов протестировали объявления с указанием интереса пользователей, перекликающихся с этим запросом. Например, на тех, кто строит дом, мы собрали для таргетинга запросы типа: цена бруса для строительства дома, укладка крыши, утеплением дома и др. Тематика креатива была соответствующая.

Наиболее конверсионными стали объявления с рациональными преимуществами в заголовках: «Котел горит до 7 дней» и «Убойные скидки на котлы». В дальнейшем мы стали опираться именно на этот подход в 
создании креативов.

Например, в начале осеннего сезона снова опробовали эмоциональный подход в заголовке объявлений. К ноябрю 2018 года в объявлениях сделали рациональный акцент на изменение цены после повышения НДС.

При упоре на рациональные преимущества в заголовке цена клика сократилась, а конверсия возросла.

В ретаргетинговой кампании использовали тот же подход к креативам, что и в РСЯ. Однако здесь упор делали на объявления с акционными предложениями. Когда акций не было, показывали объявления-напоминания.

За год работы мы убедились: продвигать сложный и дорогой товар «Котел Неделька» на поиске — можно.

Мы отшлифовали объявления, стратегии показов, режим назначения ставок. К лету 2018 реклама показала такую эффективность, что производство у заказчика оказалось загружено на месяц вперед. И даже пришлось остановить рекламу в поиске и снизить активность в РСЯ, чтобы уравновесить производственные возможности и объем спроса.

Однако, важно учитывать ряд нюансов.

Передать обратную связь от покупателей, спланировать маркетинговые акции, оперативно согласовать креативы, скорректировать допустимый уровень затрат на рекламу — все это важный компонент работы, который ложится на заказчика.

Обратная ситуация — излишний контроль за действиями. Если бы нам запретили тестировать аудиторию или варианты креативов, кампания работала бы стабильно, но без прорывов в эффективности.

Вводные данные об аудитории: мужчины от 44 лет.

В тестовом периоде мы не стали делать жесткое ограничение по возрасту и полу и обнаружили, что пятая часть переходов и достижений цели — женщины. К концу 2018 года в структуре аудитории доля женщин выросла до 25% процентов. Жаль было бы упустить этот сегмент, не протестируй мы гипотезу, что вопросами ремонта интересуются жены, даже если конечный покупатель — мужчина.

Кроме того мы охватили и увеличили к концу 2018 года долю покупателей более младшего возраста.

Гипотеза «Людей привлекают креативные объявления» не оправдала себя для данного товара. При покупке котла важны в первую очередь технические характеристики и цена. Эмоциональные объявления показали более низкую конверсию и высокую стоимость перехода.

Так мы выяснили: покупатели котлов не всегда готовы оплатить полную стоимость за раз, важно удобное кредитное предложение или рассрочка. При смене кредитной программы Тинькофф Банка на кредит от Почта Банка, заявки на покупку в кредит возросли.  Заявки через Тинькофф Банк редко доходили до подписания. Через Почта Банк покупка завершается успешно как минимум в каждом третьем случае.

При выборе сложного товара одного контакта с пользователем — недостаточно. Поэтому в рекламной кампании мы использовали несколько инструментов: делали первое касание через РСЯ, отвечали на горячий спрос  в поисковой рекламе и делали напоминание через ретаргетинг тем, кто ушел подумать.

В первые месяцы работы мы были озадачены: заказчик утверждал, что план по продажам с рекламы выполнен, однако статистика достижения целей «Позвонил» и «Оставил заявку на обратный звонок» не дотягивала до плана.

Оказалось, что клиенты предпочитают звонить сами, а не заказывать звонок. Заказчику было важно сохранить свой номер телефона, поэтому пока мы отказались от идеи подключения колл-трекинга.

Чтобы хоть как-то отслеживать источники переходов, заказчик обязал своих менеджеров узнавать, откуда покупатель узнал о котлах неделька.

Такой учет конверсий недостаточно достоверный, но в данном случае зарекомендовал себя.

Цель продвижения на старте: продавать 30 котлов в месяц. К середине 2018 года через рекламу продавалось порядка 80 штук в месяц. К концу лета, в  пиковый сезон, продажи выросли в несколько раз.

Если бы на старте нам задали более жесткие ограничения по ведению рекламы, выбору инструментов и исследованию гипотез, клиент остался бы разочарован. Большинство показателей мы смогли выяснить только опытным путем, стремясь закрыть основную цель в рамках бюджета.

Нужна комплексная реклама в интернете? Пишите info@atwinta.ru или оставьте заявку внизу страницы.

Кейс: Как улучшить показатели кампаний в Yandex.Direct и увеличить ROI в 2,5 раза

Тренер курса Нетологии «Интернет-маркетолог: от новичка до профи» Кирилл Гальченко поделился кейсом, как повысить ROI магазина сезонных товаров в 2,5 раза через Яндекс.Директ.

Обучение в онлайн-университете: курс «Контент-маркетинг: создание и реализация успешной медиа-стратегии»

Клиент

• Клиент — интернет-магазин товаров для бани, продает бондарные изделия, одежду, аксессуары, банные наборы.
• Средний чек и себестоимость товара неизвестны — клиент не предоставил информацию.
• Все товары в ассортименте сезонного спроса. Чаще всего покупают в декабре-марте, самая низкая покупательская активность — в июне-августе.

Проблемы и задачи клиента

Эффективность рекламы привязана к спросу. Из-за сезонных колебаний спроса сложно оценить эффективность рекламной кампании и выявить недочеты в оптимизации. Если эффективность рекламы снижается, это списывают на сезонное падение спроса.

Семантическое ядро на 50-100 фраз. Маленькое семантическое ядро обусловлено низким спросом на товары. 80% ключей, которые использует магазин, со статусом «мало показов». Периодически ключи набирают популярность, статус пропадает.

Не подключены системы CallTracking. Звонки не отслеживаются, из-за этого нельзя подсчитать все лиды и заказы с рекламы и оценить ее эффективность.

Низкий спрос на дорогие товары. Из-за отсутствия системы колтрекинга в магазине низкие показатели конвертации в лиды и заказы, так как такие товары покупатели чаще заказывают по телефону.

Решение в низкий сезон

Владелец магазина обратился в мае, когда показатели продаж ухудшились. Я провел аудит и выявил недостатки, которые снижали эффективность рекламной кампании. Чтобы улучшить показатели, сделал следующее:

• почистил ключевые фразы от стоп слов, которые не несли пользы и сужали охват;
• переписал заголовки и описания объявлений, сделал их более релевантными;
• расширил список минус-слов;
• добавил в каждую группу объявлений минимум по 2 для А/Б тестов.

Обновленную кампанию запустил в июне. По сравнению с маем, удалось получить следующие результаты:

• расход +22,7%;
• показы +10,9%;
• CPC +2,42 руб;
• CPL -43,6%;
• заявки +117,6%.

В низкий сезон улучшенные показатели по рекламе удавалось удерживать и иногда повышать. Доходы росли параллельно расходам на рекламу, максимальный ROI увеличился на 180% по сравнению с прошлым годом. Чтобы эффективно расходовать бюджет, я регулярно добавлял в рекламные кампании новые ключи из отчетов по поисковым запросам.

Решение в высокий сезон

В октябре, перед началом высокого сезона я согласовал с владельцем магазина новые решения для оптимизации рекламных кампаний. Клиент одобрил поиск новых масок и сбор ключей, перегруппировку ключевых фраз, расширение списка минус-слов и изменение текстов объявлений и расширений по результатам А/Б тестов.

Расширение семантики. Я проанализировал WordStat на наличие стартовых фраз и собрали маски для нового семантического ядра. Основной проблемой стали непопулярные фразы, связанные с парилкой, парной, банькой. Даже в широких фразах в несезон их частотность оставалась низкой. Из-за этого было сложно собрать полноценное ядро для кампании.

Перегруппировка фраз. В новое семантическое ядро вошло гораздо больше фраз, но возникла проблема с частотностью. Чем уже ключевая фраза, тем ниже частота ключа. Иногда показатель доходил до 5-10 показов в месяц. Чтобы сделать заголовки релевантными запросам и избежать статуса «мало показов», перегруппировал ключи по принципу схожести.

Для Директа запросы со словами баня, сауна, парилка, банный, парная, банька относятся к бане. Я использовал это и сгруппировал похожие фразы с этими словами. Благодаря этому в заголовке всегда подсвечивается слово баня или сауна, не появляется статус «мало показов» и релевантность объявления не снижается.

Новые заголовки и объявления. Я написал новые заголовки, описания и расширения, выделил в них преимущества магазина. За счет этого выделил магазин в выдаче, где все объявления воспринимаются одинаково и отличаются только контактами и доменами.

К декабрю полностью перезапустил только несколько кампаний для теста. Чтобы сравнить показатели декабря 2017 и 2018 года, взял три кампании. Вот одно из сравнений:

• расход +35,7%;
• показы +57,6%;
• CPC +0,12 коп;
• CPL -33,3%;
• CPO -32,1%;
• заявки +103,7%;
• продажи +100%;
• ROI без учета себестоимость товара +742%.

Вывод

Чтобы оптимизировать рекламную кампанию:

• отслеживайте изменение спроса на ваш продукт или услугу;
• проверьте семантическое ядро, найдите все возможные стартовые фразы в разных вариантах написания;
• не упускайте низкочастотные ключи, группируйте их по принципу схожести;
• соберите полное семантическое ядро, чтобы снизить CPC, CPL, CPO.

Читать еще: «Как обойти конкурентов в топе: стратегия крауд-маркетинга»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Кейс по Яндекс Директ: как мы увеличили количество конверсий в 3 раза с помощью корректировок ставок по времени

Сегодня расскажем о кейсе, как мы оптимизировали рекламные кампании в Яндекс Директе с помощью корректировки ставок по времени и увеличили число конверсий в 3 раза. И это результаты без учета количества звонков, так как на сайте клиента не настроен Calltracking, который фиксирует эти данные.

• Клиент: интернет-магазин с продукцией повседневного спроса
• Рекламный канал: поиск Яндекса и РСЯ
• Задача: оптимизировать рекламные кампании и увеличить поток клиентов

Наша стратегия

Было: Рекламные объявления показывались целевой аудитории на поиске Яндекса и в РСЯ в течение всего дня, то есть 24 часа. Бюджет расходовался активно, но в то же время не давал нужных результатов бизнесу нашего клиента.

Чтобы увидеть прозрачную и полную картину РК, мы воспользовались незаменимым инструментом для Я. Директа – Метрикой.

Вам интересны интернет-маркетинг и продвижение бизнеса в интернете? Подписывайтесь на наш Telegram-канал!

В Метрике четко видно, что большее число просмотров рекламных объявлений ЦА и конверсий  по другим источникам трафика приходится на время – с 08:00 до 18:00:

Статистика конверсий по времени в Яндекc

Что сделали: поработали в РК с корректировками по времени – настроили временной таргетинг:

• 150% охват целевой аудитории с 08:00 утра до 18 часов
• 50% охват ЦА после 18:00

Для поднятия рекламных объявлений на первые позиции в утреннее и дневное время – повысили ставки, что увеличило расход бюджета.

Товар №1:

Товар №2:

Мы предложили нашему клиенту повысить на 3 дня рекламный бюджет на 3 000 руб. в день по товару №1 и №2, скорректировать ставки в утреннее и дневное время.

Клиент был приятно удивлен положительным результатам роста конверсии и повышению количества заказов на сайте.

После обсуждений, перешли на новый бюджет

Подведем итоги:

1. Количество конверсий до оптимизации – 74 (стоимость конверсии – 1100 руб.)
2. Количество конверсий после оптимизации – 238 (стоимость конверсии – 560 руб.

   )

3. Число конверсий увеличилось в разы:

Рост конверсии после оптимизации временного таргетинга

Подпишитесь на рассылку FireSEO

и получайте подборки статей, полезных сервисов, анонсы и бонусы. Присоединяйтесь!